Consumo de Pastas Dentales

7/21/2019 Consumo de Pastas Dentales

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REFERENCIAS TEORICASREFERENCIAS TEORICAS



INVESTIGACIÓN DE MERCADOINVESTIGACIÓN DE MERCADO❚ Decisión de realizar una

investigación de mercados

❚ Para poder iniciar una investigación de mercado esnecesario detectar una necesidad por parte de laempresa, como por ejemplo cambiar el envase deun producto, conocer si a la gente le gusta el

contenido del producto, saber cuales son lascausas por al que el producto a tenido bajasventas o simplemente a que se debe que elproducto haya tenido demasiadas ventas.



❚ La investigación de mercados pretende resolver

problemas que no necesariamente son de ordennegativo. Con mucha frecuencia se trata de

precisar las áreas de oportunidad de un nuevo

producto o servicio, la extensión de líneas, ladiversificación de usos, los nuevos diseños de

envase o de etiqueta, la ampliación de

segmentos de mercado, entre otros.

❚ Después de que se ha determinado el problema

o necesidad de investigar, se procede a ladeterminación de los objetivos



❚ Determinación del objetivo

❚ Determinar o plantear los objetivos representaestablecer un punto de partida para analizar los

problemas de la empresa y valorar los beneficiosque de ésta se obtendrá.

❚ El objetivo puede vérsele como una elaboración

de normas o guías generales que ayuden a laempresa en la solución de otros problemas

❚ El planteamiento de los objetivos específicos uoperacionales es la base para el diseño delcuestionario y sirve de guía para llevar a cabo lainvestigación de mercados y cuando se haplanteado dichos objetivos, se procede a la

investigación preliminar.



❚ Investigación preliminar

❚ La investigación preliminar es la recopilación de

información de antecedentes del negocio y de sumedio ambiente, a través de entrevistas con

individuos ajenos a la compañía como puede ser

un consumidor. La investigación preliminarconsiste en obtener las opiniones acerca de los

productos o servicios en el mercado y las

condiciones en que se encuentran en pequeña

escala preferentemente.



❚ Formulación de hipótesis

❚ Se entiende por hipótesis como una suposiciónsusceptible de ser comprobada. muchas veces

al estar planeando una investigaciónsuponemos la solución al conflicto por resolvero las situaciones que están dando pie a estaproblemática. Estas hipótesis deben de ser

aceptadas o rechazadas cuando se concluya lainvestigación

❚ Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha

tomado la decisión de realizar la investigaciónconcluyente y de acuerdo con el tipo de estudioo información que se desee, toca a la empresadecidir si se realiza la investigación

internamente o si se contratan los servicios deuna agencia especializada.



FOCUS GROUPFOCUS GROUP❚ Definición: El Focus Group es una técnica de análisis

cualitativo que consiste en una entrevista colectiva

cuidadosamente planeada, diseñada para obtener informaciónde un área definida como de interés

❚

IntegrantesEl moderador, es la persona encargada de conducir la

dinámica del Focus Group.

❚ Los observadores, son los responsables de identificar y tomar

nota sobre las actitudes, tomas de posición, gestos u otrasseñales de los participantes, que ayuden posteriormente a

interpretar los resultados.

❚ Los participantes, son el grupo de personas que se convoca

para realizar el Focus Group, pueden ser entre 4 y 12

personas.



Ventajas del Uso del Focus GroupEl Focus Group sitúa a laspersonas en situaciones de

espontaneidad

Las inhibiciones que sepueden presentar en una

entrevista individual amenudo se relajan ensituaciones grupales.

El carácter abierto delFocus Group permite almoderador alejarse delguión, explorando lasdesviaciones inesperadas dela conversación.

La técnica es fácilmentecomprendida y los

resultados no se presentanen listas estadísticas, sinoen un informe que sueleincluir citas textuales de losparticipantes.

Respecto a otrasherramientas de análisiscualitativo como lasentrevistas, el Focus Grouppermite incrementar eltamaño de la muestraestudiada.



Inconvenientes del uso del Focus

GroupEn un Focus Group el

investigador no posee un

alto grado de control. Losparticipantes puedeninfluirse e interaccionarentre ellos, lo que da lugara desviaciones

improductivas hacia temasirrelevantes.

El análisis de los datosobtenidos en un FocusGroup es complejo. Lainteracción genera uncontexto social, y los

comentarios deben serinterpretados dentro de talcontexto.

La técnica requiere de unmoderador profesional,

especialista encomportamiento delconsumidor.

No es fácil reunir un grupoen una hora y lugarcomunes, y que ademástiene suficiente paraexponer sus puntos de vista.Las conclusiones aceleradaso los resultados escuetos aveces pueden deberse a lapresión del tiempo.



ANTECEDENTES DEL SECTORANTECEDENTES DEL SECTORO ACTIVIDADO ACTIVIDAD



❚ El sector de las pastas dentales a nivel mundial

se ha visto conmocionado recientemente por laadquisición de Kolynos do Brasil SA por la

Colgate Palmolive Company, ya que de esta

manera se estaba dando lugar a un acto deconcentración económica.

❚ La operación fue consecuencia de unatransacción realizada en el exterior, mediante la

cual Colgate adquirió parte de los negocios

mundiales de salud bucal de American Home

Products.



❚ La operación surtió efectos en los cuatro

productos importantes de la rama de la higienebucal, a saber: crema dentífrica, cepillo dental,

hilo dental y enjuagadientes. Sin embargo solo

se entendió que existía una amenaza seria a la

competencia en el mercado de la crema dental,habida cuenta de que la operación había

permitido adquirir el 78% del mercado, según

puede observarse en el cuadro Nº 01. Elaumento del HHI en la operación de cremas

dentífricas también fue sustancial y alcanzo

2.691,5 en un mercado que ya se considerabasumamente concentrado.



CUADRO Nº 01: DISTRIBUCION Y CONCENTRACION EN EL

MERCADO DE LA HIGIENE DENTAL

Empresas Cremas

dentífricas

Cepillos

dentales

Hilos

dentales

Enjuagadiente

sColgate 25,6 6,8 3,4 9,8

Kolynos 52,5 20,2 9,0 1,8

Colgate y Kolynos 78,1 27,0 12,4 11,6Gessy – Lever 18,2 2,8 5.3 0

HHI antes de la

operación

3.750,8 1.970,2 3.720,9 1.771,3

HHI después de la

operación

6.442,3 2.243.1 3.782,3 1.806,7

Variación del HHI 2.691,5 272,9 61,4 35,4



❚ En consecuencia, se ofreció a Colgate que

escogiera entre estas tres opciones:a) Suspensión temporaria del uso de la marca

Kolynos;

b) Otorgamiento a terceros de licencia para el usoexclusivo de la marca Kolynos;

c) Traspaso de la marca Kolynos.

El objetivo de cualquiera de las opciones era abrirespacio para nuevos competidores, atenuando,al menos en forma temporal, la barrera

representada por la marca.



ESTUDIOS RELACIONADOSESTUDIOS RELACIONADOS

PERFIL DEL AMA DE CASAPERFIL DEL AMA DE CASA



a. Perfil demográfico.- Actualmente se estimaque hay 1,5 millones de amas de casa en Lima

Metropolitana, 4.1% pertenecen al nivelsocioeconómico (NSE) A, 16.6% al B, 32% al C,35.1% al D y 12.2% al E.

La edad promedio del ama de casa es 41 años.El 52% es casada y el 21% es conviviente,situación más común en el segmento de 18 a 24años.

En promedio, un ama de casa tiene 3.1 hijos,con variaciones en función a la edad.

En cuanto a la ocupación del ama de casa, si

bien es cierto que la gran mayoría se dedica asu hogar, un porcentaje significativo de ellastrabaja de manera independiente (21%,especialmente en los NSE A y D / E) o

dependiente (9%).



b. Horarios y actividades.- En promedio, un amade casa se levanta alrededor de las 6:15 a.m. y

se acuesta a las 10:30 p.m. en días de semana.En cuanto a actividades, la gran mayoría gira entorno a los quehaceres del hogar (sobre todo en

niveles populares), actividades con la familia yel trabajo, en días de semana. Otras de lasactividades son: entretenimiento, colaborar conorganizaciones religiosas y actividades con

amigos, en especial los fines de semana.El ama de casa toma la mayoría de decisionesconcernientes al hogar, especialmente en la

compra de alimentos, de productos de limpieza,de aseo personal y todo lo concerniente consalud. La decisión es compartida con el jefe dehogar en casos de educación, esparcimiento,

reparaciones o mejoras en el hogar y compra deelectrodomésticos.



c. Hábitos y actitud como consumidor.- La

frecuencia y el lugar de compra de productospara el hogar varían según el NSE. Las amas de

casa de los NSE A y B suelen comprar una vez

por semana (principalmente los fines desemana) mientras que las de los NSE C y D/E

tienden a comprar diariamente. De la misma

manera, al tratarse de alimentos, artículos de

limpieza y aseo, las de los NSE A y B suelen

comprar en los supermercados, mientras que

las de los NSE C y D / E lo hacen en los

mercados.

Í



CUADRO Nº 02: CARACTERÍSTICAS EN EL PROCESO DECOMPRA DE PRODUCTOS DE ASEO PERSONAL

N S ET O T A L

A B C D / ER e s p u e s t a s

% % % % %

F r e c u e n c i a d e c o m p r a

D i a r i o 8 4 2 4 1 5

I n t e r d i a r i o 3 1 2 1 4

D o s v e c e s p o r s e m a n a 4 4 2 4 6

T r e s v e c e s p o r s e m a n a 4 1 4 3 4

S e m a n a l 4 4 3 7 4 8 5 0 3 9

Q u i n c e n a l 2 3 2 8 2 4 2 2 2 2

M e n s u a l 1 3 2 1 1 7 1 5 9

O c a s i o n a l 1 3 1 1 1

L u g a r d e c o m p r a

M e r c a d o ( P u e s t o s ) 5 7 7 2 2 5 8 7 3

S u p e r m e r c a d o /A u t o s e r v i c i o

2 0 7 9 5 4 1 6 6

B o d e g a 9 2 3 9 1 1

H i p e r m e r c a d o 7 9 1 3 7 4

M a y o r is t a 2 0 3 4 1

M i n i m a r k e t 1 1 1 3 1

A m b u l a n t e s / P a r a d i t a 1 0 2 1 1

T i e n d a p o rd e p a r t a m e n t o s

1 1 1 0 1

F a r m a c i a / B o t ic a 1 0 1 0 1

O t r o s 1 1 0 1 1

B a s e R e a l 6 0 7 7 4 1 8 9 2 0 7 1 3 7

D i s t r ib u c ió n P o n d e r a d a 1 0 0 % 4 .1 0 % 1 6 .6 0 % 3 2 .0 0 % 4 7 .3 0 %



FOCUS GROUP:CONSUMO DEPASTAS DENTALES EN LA

CIUDAD DE PIURA



OBJETIVO GENERAL OBJETIVO GENERAL

❚ Recoger información subjetiva para

conocer la manera de sentir y de

pensar de las amas de casa respectoal consumo de pastas dentales en la

ciudad de Piura.



OBJETIVOS ESPECIFICOSOBJETIVOS ESPECIFICOS❚ Determinar las percepciones,

sentimientos y maneras de pensar

de las amas de casa piuranas,identificando sus hábitos,

motivaciones, gustos y

preferencias , como determinantes

del consumo de pastas dentales.

❚ Identificar que atributos del

producto y que factores exógenos

son relevantes para decidir el

consumo de una determinadamarca de pasta dental, así como la

ponderación que le asignan a

dichos factores.

❚ Identificar las marcas de pastasdentales mas consumidas.

❚ Conocer la percepción de las amasde casa respecto a las principalesvariables del marketing quemanejan las empresas para

posicionar una marca de pastadental (producto, precio, lugaresde compra, publicidad).

❚ Demostrar mediante las opiniones

de las entrevistadas que Kolynoses la pasta dental mas consumidaen la ciudad de Piura, e identificarlos motivos de su preferencia.



ANTECEDENTESANTECEDENTES

HISTÓRICOSHISTÓRICOS



❚ La marca KOLYNOS surgió en Estados Unidos

en 1908, El cirujano dentistas Neal S. Jenkins

presenta su trabajo de investigación intitulado

“ Una Contribución a la Medicina Preventiva”.

❚ La nueva Crema Dental KOLYNOS pasó a ser

fabricado en escala industrial en New Haven,

Connecticut, por la Compañía KOLYNOS.

❚ ¿ De dónde ha surgido el nombre KOLYNOS?. Todo indica, que es una palabra de origen latino

“collino”, significando untar con, friccionar,

estregar.



❚ Cuando había terminado una primera décadadesde que se inició la Kolynos Co. ya atravesaba

la frontera norteamericana. La empresa llegó aEuropa y América Latina, llevando el mismocolor y el logotipo, así llegó a Brazil por 1917,comercializando por la importadora carioca Casa

Círio.❚ A partir de los años 20, una tradicional

importadora de Rio de Janeriro, Paul J.

Christoph Company, asumió como agenteexclusivo de distribución de crema DentalKOLYNOS en Brasil. Sus vendedores recorríantodo el país, garantizando un lugar de destaque

para KOLYNOS en vitrinas , farmacias yarmarios.



❚ Crema dental Kley, Pasta ORIENTAL, dentífricoODORANS, EUCAOL.. y otros para la década delos 30, como otras eran muchas, pero KOLYNOS

ya tenía conquistado al brasileño. Tanto que lacompañía Kolynos optó por fabricar el productoen el país. Paul J. Christoph responsable por lacomercialización de la marca obtiene la concesión

para fabricar la Crema Dental KOLYNOS en Rio de Janeiro.

❚ Cuando la Crema Dental KOLYNOS completabacasi tres décadas en Brasil, se realiza la primeraencuesta para revelar el posicionamiento demercado de Rio de Janeiro. Se pide a la agenciaMc Cann-Erickson, y se aplica las encuestas a 80

revendedores y a 500 consumidores cariocas y sellegó a la siguiente conclusión:



“ KOLINOS tenía una preferencia del 47 % del total delos entrevistados y era la marca de mayor salida porel 79% de los revendedores.”

❚ En abril de 1945, una misma encuesta fue hecha en

Sao Paulo, confirmando el liderazgo de KOLYNOS.❚ Las décadas de los 40 y 50 fueron una época dorada

de radio brasileiro, que ofrecía excelentesoportunidades como vehículo de propaganda. A

KOLYNOS , se aprovechó el momento de KOLYNOS.❚ La propaganda de los años 40 fue llevada al

universo de los grandes productores de Hollywood,tema que dominó los anuncios de KOLYNOS.



❚ Anuncios de revistas, patrocinios de programas de

radio, mantenían como los pilares las propagandas

de KOLYNOS en los años 50. tal como había sidounas décadas anteriores, el éxito obtenido del

producto dependía en gran parte del esfuerzo del

equipo de ventas.

❚ Al finalizar la década de los 50, un catálogo de

ventas de Kolynos incluía nuevos items. En 1956, la

Crema Dental KOLYNOS como colorario llevaba al

mercado para cepillarse una escobilla KOLYNOS,introducido un año antes. Los productos encajaron

en el estilo de ventas de las empresas con el mismo

estilo de propaganda que antes ya había consagrado

a KOLYNOS “ Super Blanco”.



❚ Al final de los años 50, a pesar de presentar

continuos índices ascendentes de ventas,KOLYNOS comenzó a perder espacio por marcascompetidoras. Encuestas de la época revelaronel problema: un brasileño prefería una crema

dental con sabor más refrescante. La respuestafue oportuna de la Crema Dental KOLYNOSlanzaron una nueva formula. El paso siguienteestaba en manos de los publicitarios, cuyomensaje era divulgar una moderna marca sindisociar la tradición. Un equipo de McCann-Erickson efectuó un giro necesario con un

simple interjección, el refrescante “Ah....!”



❚ La dinámica de la nueva década apuntaba lahegemonía absoluta de la televisión. En unaépoca en que el público mostraba mucho interéspor las recién producidas seriesnorteamericanas. Kolynos atiende a esta

demanda, patrocinando las peripecias de “ ElHombre de Virginia” y la perrita Lassie.

❚ Programas de auditorio y festivales de música,géneros que destacan en las décadas de los 60 y

70, también reservaban patrocinio de unprograma para promover especialmente unaCrema Dental KOLYNOS.



❚ Los años 70, los anuncios transmitidos por la TV fueron ganando estatus y efectos especiales,

sobretodo después del invento de la televisión a

color. La Crema Dental KOLYNOS, líder delmercado, marcó una década con una campaña

“El gusto de la Victoria”, lo cual fue producido

como el primer comercial a color, un comercial

que se convirtió en un verdadero hito en

publicidad.

❚ L dé d d l 70 80 fi



❚ Las décadas de los 70 y 80 confirmaron uncambio importante en el perfil de los puntos de

venta. Los supermercados ganaron mayorfuerza, modificando los hábitos de compra delos consumidores brasileños. En 1982, lossupermercados ya respondían por el 73% de lasventas de cremas dentales en Brasil,desplazando por completo las farmacias y losestantes. Este hecho, aliado a una corriente

más agresiva, exigió un reposicionamiento deestrategias de ventas. Promoviendoconstantemente más puntos de venta yanuncios en revistas para supermercados y

profesionales de odontología habilitaban aKolynos a enfrentarse a las nuevas y complejasreglas del mercado.



❚ A partir de la segunda mitad de los años 80,una apertura de nuevos nichos de mercadoparecía delinearse como una tendencia para elfuturo. El ingreso en el segmento de productosmedicinales con una marca PREVENT haintroducido nuevas versiones tradicionales

Kolynos con Fluor y clorofila y un lanzamientode línea infantil TANDY cerraban la década conuna propuesta de diversificación como KolynosSuper Blanco nada cambia, apenas mantener

el imbatible puesto de vendedor absoluto.❚ Con una expectativa de conquistar una parte

significativa del segmento infantil de higiene

bucal, ha lanzado en 1989 un gel dental TANDY.



❚KOLYNOS abrió los años 90 figurando entre lasmarcas que conquistaron la mente del

consumidor. Es la marca más nombrada entre

los brasileños. El resultado de las primeras

encuestas se repite año a año a lo largo de ladécada. No era para menos. Megapromociones

como “Reletreando Ecología” y “Caminando al

futuro” compensaron el extenso rol de unvigoroso trabajo de marketing, destinado a

sustentar un excelente desempeño de la marca.



Investigación Exploratoria aInvestigación Exploratoria a

través deltravés del Focus GroupFocus Group



Participantes

❚ Se decidió que las personas entrevistadas

fueran amas de casa del estratosocioeconómico medio de diferentes zonas

de Piura considerando que son ellas las que

deciden la compra de los productos para el

hogar.



Temas de Interés

❚ Los temas que sirvieron de guía para el desarrollo

de la sesión fueron los siguientes:

✸ Higiene y Salud Bucal

✸Productos para higiene bucal

✸ Pastas dentales

✸ Competencia: Crest, Close Up,Aquafresh, Colgate

✸ Consumo de Kolynos

✸ Pasta Dental Ideal



Resumen crítico delResumen crítico del Focus GroupFocus Group❚ Las entrevistadas consideran la higiene como

sinónimo de limpieza.

“ … Es sinónimo de limpieza del cuerpo y delespíritu ..”

❚Destacan que la higiene del cuerpo es la másimportante sobre todo por motivos de salud,

poniendo especial cuidado a la higiene de la boca y

los genitales .

“ Para la salud en todos los aspectos ..”

“La Boca, porque escuche a un médico que

la parte mas sucia del cuerpo es la boca y esdonde más limpieza debemos tener ...”



❙ La higiene bucal merece especial cuidado porlas bacterias, los alimentos y por el aliento de la

persona.“ ... Por que en la boca hay muchas bacterias”

❙ Respecto a las personas que tienen mal alientoellas opinan que si es que las personas sonaseadas puede deberse a problemasestomacales, dentadura con caries, o mal

funcionamiento del hígado, caso contrario esfalta de aseo.



❙Las entrevistadas manifiestan haber tenidocaries y lo descubrieron por el mal aliento, o

porque sienten dolor cuando comen algo dulce,

helado o caliente.

“ Cuando comes algo caliente o dulce y te

causa dolor.

❙ Como los productos más importantes para unaadecuada higiene bucal consideran a los

dentífricos (en especial Kolynos), y enjuague

bucal como complemento.“ Kolynos que mejora tu aliento”

“ Sí se puede complementar con Listerine “

❙ Al momento de la compra las señoras evalúan



p

que sea un pasta dental anticaries, antisarro,

rendidora, económica y que no sea productobamba. El precio no es tan relevante para

determinar su compra.

❙ Entre otros factores que no dependen

directamente de las cualidades del producto, las

amas de casa deciden su compra en función a lo

que les gusta a su familia y la costumbre de

haber usado desde siempre la misma marca.

“Por tradición, desde el tiempo de mis padres

usamos Kolynos y mis hijos también siguen latradición “



❙ En caso apareciera una nueva marca de pasta

dental, las entrevistadas estarían dispuestas a

probarla pero no cambiarían su marcapreferida.

“La curiosidad nos lleva a comprar ”

❙ La televisión y la radio son considerados como

los medios más adecuados para publicitar las

pastas dentales.“La televisión pero vende más cuando la

recomienda un Odontólogo, como que da mas

garantía comprar “

❙ Entre las marcas más recordadas de pastas dentales



❙ Entre las marcas más recordadas de pastas dentales

se encuentran Crest, Aquafresh, Colgate y Kolynos,

pero además se muestran conocedoras de otras

marcas.

❙ La preferencia respecto a un color de pasta dental secentra en la pasta dental blanca y en algunos casos

en la verde por ser más refrescante.

❙ Las entrevistadas suponen que entre las pastasdentales debe haber diferencias, sin embargo la

mayoría de ellas manifestó no prestarle importancia a

los ingredientes activos de la pasta dental.“No tomo en cuenta eso, lo uso por tradición

desde mis padres y no me he puesto a comparar

los componentes”

❙ Los lugares preferidos de compra para las pastas



g p p p p

dentales son los supermercados, mercado central,

bodegas y en menor medida las farmacias.“ No compro en farmacias porque a veces venden

más caro”

❙ En promedio las familias de nuestras entrevistadas

consumen 3 unidades de pasta dental, aunque esto

puede variar dependiendo del numero de miembros

del hogar.

“6 a 7 por ser mas numerosa la familia, son

hombrecitos y se lavan a cada rato”

❙ El uso de la pasta dental es diariamente: al

levantarse, después de cada comida y al acostarse.



❙ Respecto a la marca CREST la mayoría deseñoras manifestó haber probado dicha marca,calificándola como buena, pero a pesar de ello

en algunos casos la costumbre las hizo regresara su dentífrico de siempre, en términos de precioes relativamente más cara a pesar de que seadquiere en los mismos establecimientos que las

demás. A pesar de todo en promedio fuecalificada con nota 8 ( en escala de 1 a 10) lo quela categoriza como un buen dentífrico lo que seconfirma con la percepción que tienen de sunombre.

“ Cuidado, resistencia, suavidad, debe ser unconjunto de palabras”



❙ La marca CLOSE UP también ha sido probadopor la mayoría de entrevistadas, resaltan su

preferencia por la de color verde aunque sonconcientes que ya no tiene mucha difusión apesar de ser una de las más económicas por subajo precio, la nota promedio que obtuvo es 7calificándola como un dentífrico aceptable.

“A mí me gustó la verde”

“Recuerdo la propaganda, verde con blanco y

otra roja”



❚ Sólo la mitad de las entrevistadas ha probado

AQUAFRESH las cuales manifiestan que es una

buena pasta dental con gran difusión publicitaria,califica como una de las mejores pastas dentales

alcanzando una puntuación promedio de 8.7.

“A mi hija le gusta el sabor y me pide que lacompre”



❙ COLGATE es un marca conocida por todas lasentrevistadas ya que es un marca tradicional

sin embargo sólo dos personas la han probado yla califican como una de las mejores ya quealcanzó una puntuación de 9, sobre los lugaresde compra manifestaron que es asequible encualquier bodega, mercado o supermercado.

“Es un marca tradicional”

❙ También han probado algunas marcasimportadas y en ocasiones dentífricos recetadospor los dentistas.



❚ Las amas de casa manifiestan su predilección por

aquellas pastas dentales que traen oferta, tanto así

que estarían dispuestas a comprar marcas que

habitualmente no usan sólo por aprovechar laoferta. Entre sus ofertas preferidas se encuentran

los productos de aseo personal (champú, jabón,

cepillo) y sobre todo aquellas que ofrecen unporcentaje más del mismo producto.

“ … 20 ó 30% más”

“ Aprovecho la oferta”



❙ La publicidad de pastas dentales que más

recuerdan las entrevistadas es la de tipo

televisiva, y aunque recuerdan en que consistíala propaganda no logran recordar con claridad

el nombre del dentífrico al que aludía sólo creen

que se trata de alguno en especial.“ Un niño al que atiende el dentista, creo que

es de Aquafresh”



❙ Kolynos fue la pasta dental que todas lasentrevistadas han probado, en sus respuestasmanifiestan que la consumen por tradición y

que les agrada por su buen sabor y mejora delaliento, además tiene un buen precio que novaria constantemente. La califican como la

mejor de las pastas dentales alcanzando unapuntuación de 9.14 ( la más alta de todas lasmarcas evaluadas).

• “Soy fiel a Kolynos”

• “Una buena pasta dental”

• “Se mantiene con el mismo precio hacetiempo”



❙ Los lugares donde acuden las amas de casa

más frecuentemente para comprar Kolynos es

en el mercado central y los supermercados,realizan la compra personalmente y por lo

general una vez al mes, considerando siempre

que sea producto nacional y en presentaciónfamiliar – económica.

❙ Recuerdan los spots publicitarios mas

característicos de Kolynos pero aún así creenque es necesario hacer más publicidad no sólo

para Kolynos sino para los dentífricos en

general



❙ Consideran que Kolynos es un marca de buena

calidad que cuenta entre sus atributos mas

importantes la frescura, la protección anticaries,el rendimiento, precio bajo.

❙ La palabra Kolynos tienden a asociarla conlimpieza, dientes sanos y limpios, así como

blancura y protección.

“Dientes Sanos”“Los dientes los deja blancos”



❙ El atributo mas importante de Kolynos es el

precio, por ello en una escala de puntuación del1 al 7 su bajo precio le permite obtener unapuntuación de 7, el segundo atributo mas en

importancia es el rendimiento, puesto que sucalificación de 6.8 en promedio la califica comouna crema dental de alto rendimiento, ademásse valoran aspectos como la frescura, un

agradable sabor y una presentación aceptable(puntuaciones entre 6 y 6.8), mejora del aliento;la protección anticaries obtuvo una puntuaciónde 5.3, el atributo con menor calificativo, ya que

mas del 50% de las respuestas lo calificaroncomo aceptable pero no con la protecciónóptima que debe tener.



❙ La pasta dental ideal para las amas de casa

entrevistadas es aquella que reúna los atributos

necesarios para proporcionarle un agradablealiento, protección anticaries y antisarro, de

bajo precio y alto rendimiento. Esta debería ser

similar a Kolynos, pero con algunas mejoras

sobre todo respecto a la frescura y la protección

anticaries, debería venderse en los lugares

donde habitualmente se venden estos productos

y mantener un precio similar al de lacompetencia.

" Que sea fresca, como Kolynos pero con mas

frescura"



❙ Para introducir en el mercado la pasta dental

ideal consideran que podrían utilizarse como

medios la televisión para dar a conocer lasbondades del producto y complementarlo con la

entrega de muestras gratuitas, hacer hincapié

en la frescura y en la protección que brinda y

poner un nombre atractivo.

❙

En el orden de preferencia respecto a losatributos de un dentífrico, la frescura y la

protección son los mas importantes teniendo

menor incidencia el precio.



❙ Las entrevistadas consideran que el nivel socio-económico no influye en la elección de unadeterminada marca de pasta dental. Ademásmanifiestan que les agradaría combinaciones decolores especialmente el verde con blanco y encaso de introducir una nueva marca debería

considerarse en la publicidad dar a conocer loselementos activos que posee el producto.

"Quizás el uso sea menos seguido, pero todosusan la mismas marcas, sobre todo Kolynos"

" Verde con Blanco"

"Si, porque a veces botamos la caja y no nosenteramos"

Planteamiento de



Planteamiento de

Investigación Concluyente

OBJETIVOS VARIABLES INDICADORES HIPOTESIS ESTADISTICOS



Conocer el perfil

de demandantes

de pastas

dentales.

¨ Nº de

miembros del

hogar

¨ Edad del amade casa

¨ Lugar de

residencia

¨ Ingreso

promedio

¨ Nivel deinstrucción

¨ Intervalos de

edad

¨ Edad

promedio¨ Distribución

geográfica de los

encuestados

¨ Ingreso

promedio por

sectores

La edad

Promedio de las

amas de casa

demandantesdel producto es

30 años.

¨ Medidas de

tendencia

central (Media)

¨ Tablas defrecuencia

¨ Estadísticos

de dispersión

Identificar las

marcas de

pastas dentalesmas

consumidas.

Marcas de

pastas dentales

Distribución de

frecuencias

relativas yabsolutas de

marcas de

pastas dentales

consumidas por

familia.

Kolynos y

Aquafresh son

las pastasdentales mas

consumidas en

Piura.

¨ Tablas de

frecuencia

¨Pruebas dehipótesis

OBJETIVOS VARIABLES INDICADORES

HIPOTESIS ESTADISTICOS



S

Determinar el

consumo

promedio de

pastas dentales

por familiamensual.

Cantidad

mensual de

pastas dentales

(en unidades)

consumidas porfamilia.

¨ Nº de

unidades de

pastas dentales

consumidas por

familia al mes¨ Rangos de

consumo

El consumo

promedio de

pastas dentales

por familia al

mes es de 3unidades.

¨ Medidas de

tendencia

central (Media,

Mediana, Moda)

¨Intervalos deconfianza

¨ Estadísticos

de dispersión

¨ Prueba de

hipótesis

Estimar las

razones

principales de

la elección de

una marca

determinada depastas dentales.

Razones de

elección de la

marca de pasta

dental

Distribución de

frecuencias

absolutas y

frecuencias

relativas de las

razones deelección de

determinadas

marcas de

pastas dentales.

El 50 % de los

consumidores

eligen la marca

de la pasta

dental por

costumbre.

¨ Tablas de

frecuencia

¨ Pruebas de

hipótesis

OBJETIVOS VARIABLES INDICADORE HIPOTESIS ESTADISTIC



S OS

Evaluar la

relación entre

la cantidad

consumida depastas

dentales y el

número de

integrantes de

las familias.

¨ Nº de

miembros del

hogar

¨ Cantidadmensual

consumida de

pastas

dentales

Correlación

lineal entre el

número de

miembros delhogar y la

cantidad de

pasta dental

consumida

por mes

Existe

relación

directa entre

el consumo depastas

dentales y el

número de

integrantes de

la familia

Coeficiente de

correlación

lineal de

Pearson

Evaluar la

relación que

existe entre el

nivel deingreso y el

consumo

promedio

familiar de

pastasdentales.

¨ Ingreso

familiar

¨ Cantidad

mensualconsumida de

pasta dental

Consumo

promedio de

pasta dental

mensual y sugrado de

dispersión

según niveles

de ingreso

familiar

No existen

marcadas

diferencia en

el consumo depastas

dentales por

niveles de

ingreso

familiar

¨ Diferencia

de medias

¨ Tablas

cruzadas¨ Prueba F

OBJETIVOS VARIABLES INDICADORES

HIPOTESIS ESTADISTICOS



S OS

Cuantificar la

valoración de

los atributos

de la pastadental

consumida.

¨ Frescura

¨ Sabor

¨ Protección

anticaries¨ Rendimient

o

¨ Precio

¨ Mejora del

aliento

Puntaje

promedio

asignado a

cada atributo

El atributo

mas valorado

en la pasta

dental es laprotección

anticaries

Tablas de

frecuencias

Identificar los

lugares de

compra

donde seadquieren

frecuentemen

te las pastas

dentales.

¨ Lugar de

compra

¨ Distribuc

ión de

frecuencias.

Un

importante

porcentaje de

familiasadquieren la

pasta dental

en el mercado

mayorista de

Piura

Tablas de

frecuencias.



OBJETIVOS VARIABLES INDICADORES HIPOTESIS ESTADISTICOS

Determinar la

influencia que

sobre elconsumo de

pastas

dentales

ejercen el

ingreso, elnumero de

miembros del

hogar, la

costumbre y

el precio del

producto.

¨ Cantidad

mensual

consumida depasta dental.

¨ Ingreso

familiar

¨ Numero de

miembros delhogar

¨ Costumbre

de consumir

“x” pasta

dental.

¨ Importancia

del Precio.

¨ Valores

estimados de

losparámetros

de la

regresión.

¨ Coeficientes

de correlación

El consumo

de pastas

dentales enlas familias de

Piura se

encuentra

determinado

por el nivel deingreso, el

numero de

miembros del

hogar, la

costumbre y

el precio del

dentífrico.

¨ Regresión

lineal

múltiple.¨ Coeficientes

de regresión

estimados

¨ Coeficientes

dedeterminación

y correlación

múltiple

¨ Pruebas “f”

y “t”

¨ Valores

estimados de

la variable

dependiente.

Conclusiones y propuestas de



y p p

Marketing

Conclusiones



Conclusiones

❚ Según los estudios

realizados como en el caso

del Grupo Apoyo, el ama decasa peruana toma la

mayoría de decisiones

concernientes al hogar,

especialmente la compra de

alimentos, productos de

limpieza, de aseo personal y

lo concerniente a la salud.

❚ La mayoría de las amasde casa consideran que

las pastas dentales debencumplir el objetivo delimpiar y prevenir lascaries y el sarro en los

dientes, por lo que en unamarca en especial tomanen cuenta además elrendimiento y las ofertasque ofrecen, teniendomenos incidencia el color,sabor o precio.

❚ Las marcas dentales ❚ Se encuentra una



más conocidas por lasamas de casa sonKolynos, Colgate,Crest y Aquafresh.

❚ La tradición que setrasmite por

generaciones en lapasta dental Kolynoses un factorimportantísimo para

determinaractualmente elconsumo de esta

marca.

firme lealtad delconsumidor por la

marca Kolynos,

muchos estudios loconfirman a nivel

internacional,

lealtad ganada en

base a un largo yeficiente trabajo de

marketing en

cuanto a lugares deventa, publicidad,

precio y producto.

❚ Los atributos másimportantes que percibe el

bli K l l



publico en Kolynos son lafrescura, protección contra lacaries, limpieza de losdientes, rendimiento, bajoprecio y buena calidad.

❚ La pasta dental ideal para lasamas de casa es aquella quereúna los atributos

necesarios paraproporcionarle un agradablealiento, protección anticaries

y antisarro, de bajo precio y

alto rendimiento. Deberíavenderse en los lugaresdonde habitualmente sevenden estos productos ymantener un precio similar alde la competencia.

❚ Todo el trabajo demarketing desplegado

por la empresa

Kolynos, ha logrado elposicionamiento y

concentración en el

mercado de pastas

dentales, lo que hace

necesario incurrir en

gastos sustanciales de

publicidad si se quiereintroducir una nueva

marca en el mercado.



❚ En el orden depreferencia

respecto a los

atributos de un

dentífrico, la

frescura y la

protección son los

mas importantes

teniendo menorincidencia el

precio.

❚ El nivel socio-

económico no

influye en la

elección de una

determinada marca

de pasta dental.



Propuestas de Marketing

Producto



❚ Diseño e implementación de nuevas líneasde producto. En el caso de Kolynos. En elPerú no hay difusión de línea infantil,considerando que es un segmentoimportante del mercado de higiene dental

podría evaluarse la posibilidad de entraren esta línea como los están haciendootras marcas como Aquafresh. En este

sentido, con el respaldo de la aceptaciónde las amas de casa por su líneatradicional, podría incursionar fácilmente.

❚



❚

Perfeccionamiento de algunosatributos como la frescura y la

protección anticaries.

❚ La presentación del producto entérminos de la envoltura podría

mejorar❚ Nuevas presentaciones de tamaño

práctico como los sachets.

Precio



❚ En este aspecto no se sugieren grandes cambiospues el mercado es muy competitivo y no esrecomendable manipular el precio.

❚ Sólo si se hacen algunas innovaciones en el

producto podría considerase una ligera subida delprecio, ya que las entrevistadas manifestaron queestarían dispuestas a aceptar un ligero aumento

del precio si se incorpora nuevos atributos alproducto como por ejemplo adicionar elementosactivos que funcionen como un enjuague bucalque previene y elimina la placa bacteriana.

Plaza



❚ Se recomienda que la venta sólo se realice enlugares autorizadas como supermercados,bodegas, farmacias y puestos de los mercados

zonales, evitando que se expenda por las callesde manera ambulatoria, en la medida que restaconfiabilidad a la procedencia del producto.

❚ En los establecimientos comerciales puededestinarse un área sólo para productos de aseopersonal y aprovechando esto Kolynos podría

proporcionar a sus distribuidores estantesespeciales con diseños llamativos quedestaquen la presencia del producto y de fácil

acceso al consumidor ( similares a losdispensadores de cigarrillos).

Promoción



❚ El Focus Group evidenció la percepción de lasamas de casa respecto a la poca publicidad quetienen los dentífricos en general, por eso lado sedebe empezar con campañas publicitarias.

❚ En el caso de Kolynos es escasa la publicidad, sibien no se requiere una intensa campañapublicitaria porque la marca ya está consolidada,sí es necesario pensar una campaña publicitariasobre todo televisiva (es el medio mas visto) quepermita reafirmar su vigencia.



❚ Lanzar promociones eventualmente,

considerando que las más preferidas son

aquellas que ofrecen otros productos de aseo

personal como cepillos, champú, jabones, y

para las amas de casa que ya lo consumen la

oferta puede consistir en un porcentaje

adicional del mismo producto.



UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURAUNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA

PROMACEPROMACE

Elaboración:Alvarado Herrera, Lita Yohana

Morey Astudllo, Eliezer Jose

Torres Ruiz de Castilla, Lina

Vences Rosales, Heidy Veracruz

Vignolo Boggio, Tulio Guido

d. Perfil psicográfico y actitudinal.- Los aspectos con los

cuales se identifican más las amas de casa limeñas son:



ser responsables, tener seguridad en sí mismas, sertrabajadoras, tener capacidad para tomar decisiones, ser

maduras y tener iniciativa. Los aspectos con los que

menos se identifican son: la capacidad de liderazgo y la

ambición.Los principales objetivos de vida son el sentirse realizadas

como personas, tener éxito en sus metas y sentirse parte

de algo.

Finalmente, seis de cada diez amas de casa consideran

que su situación personal y familiar mejorará en los

próximos cinco años, aunque sólo el 45% opina que

pasará lo mismo con el país. En concordancia con este

menor optimismo sobre el futuro del país, el 21% declara

su intención de emigrar en el mismo plazo.

Consumo de Pastas Dentales

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