CONSOLIDACIÓN DE LA EMPRESA PERFUMES CON ESTILO S.A.S ...
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1 CONSOLIDACIÓN DE LA EMPRESA PERFUMES CON ESTILO S.A.S. ÁNGELA NATALIA GARCÍA SALAZAR Proyecto de grado Asesor: JULIA HILARIÓN MADARIAGA Profesora de Cátedra del Departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad de los Andes UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE INGENIERÍA DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL BOGOTÁ D.C. 2013
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CONSOLIDACIÓN DE LA EMPRESA PERFUMES CON ESTILO S.A.S.
ÁNGELA NATALIA GARCÍA SALAZAR
Proyecto de grado
Asesor:
JULIA HILARIÓN MADARIAGA
Profesora de Cátedra del Departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad de los Andes
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE INGENIERÍA
DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL BOGOTÁ D.C.
2013
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Tabla de contenido
1. Resumen Ejecutivo ............................................................................................................................... 6
2. Oportunidad de Negocio ...................................................................................................................... 7
3. Descripción de la Empresa ................................................................................................................... 8
3.1 Nombre legal de la Compañía ........................................................................................................ 8
3.2 Objetivos, Misión y Visión .............................................................................................................. 8
3.3 Localización de la Empresa ............................................................................................................. 9
3.4 Aspectos Legales .......................................................................................................................... 10
3.5 Certificaciones .............................................................................................................................. 10
3.6 Estado de Desarrollo ..................................................................................................................... 11
3.7 Estado Financiero ......................................................................................................................... 12
4. Caracterización del Producto ............................................................................................................. 12
4.1. Descripción del Producto ............................................................................................................. 12
4.2. Historia del Perfume .................................................................................................................... 13
4.3. Origen Materias Primas y Familias Olfativas ............................................................................... 15
4.4. Incidencia de los aromas en el comportamiento humano .......................................................... 16
5. Análisis y Tendencias de la Industria .................................................................................................. 17
5.1 Tamaño y crecimiento de la Industria .......................................................................................... 17
5.2 Madurez de la Industria ................................................................................................................ 19
5.3 Exportación e Importación ........................................................................................................... 20
5.4 Estacionalidad en el consumo ...................................................................................................... 21
6. Mercado Objetivo .............................................................................................................................. 22
6.1 Descripción Demográfica y Geográfica ......................................................................................... 22
6.2 Características del Mercado Objetivo .......................................................................................... 23
6.3 Tamaño del Mercado Objetivo ..................................................................................................... 24
7. Competencia ...................................................................................................................................... 25
7.1 Descripción de la Competencia ..................................................................................................... 25
7.2 Distribución de la Participación en el mercado ............................................................................. 27
7.3 Posición Competitiva ..................................................................................................................... 28
7.4 Barreras de Entrada ....................................................................................................................... 29
3
8. Posición Estratégica y Manejo del Riesgo .......................................................................................... 29
8.1 Análisis DOFA ................................................................................................................................ 29
8.2 Manejo Riesgo .............................................................................................................................. 30
8.3 Definición posición estratégica ..................................................................................................... 31
9. Plan de Mercadeo y Estrategia de Ventas ......................................................................................... 31
9.1 Mensaje de la Compañía .............................................................................................................. 31
9.2 Vehículos de Mercadeo ................................................................................................................ 32
9.3 Estructura de Ventas .................................................................................................................... 33
10. Operaciones y Plan de Tecnología ................................................................................................... 35
10.1 Planta y equipo ........................................................................................................................... 35
10.2 Producción y Manufactura ........................................................................................................ 36
10.3 Proveedores y Manejo de Inventario ......................................................................................... 38
10.4 Investigación y Desarrollo........................................................................................................... 39
10.5 Requerimientos de Software, Hardware y Telecomunicaciones ............................................... 40
11. Organización y gerencia ................................................................................................................... 40
11.1 Empleados clave ......................................................................................................................... 40
11.2 Junta Directiva y Especialistas .................................................................................................... 42
11.3 Cuadro Organizacional ............................................................................................................... 42
11.4 Estilo de Gerencia y Cultura Corporativa .................................................................................... 43
12. Comunidad y Responsabilidad Social ............................................................................................... 44
12.1 Metas Responsabilidad Social ................................................................................................... 44
12.2 Políticas de la empresa ............................................................................................................... 44
13. Implementación, Cronograma y Plan de Salida ............................................................................... 45
13.1 Metas de la empresa a largo plazo ............................................................................................. 45
13.2 Cronograma y Plan de Salida ..................................................................................................... 45
14. Estados Financieros .......................................................................................................................... 46
14.1 Supuestos del Plan ...................................................................................................................... 46
14.2 Estado de Pérdidas y Ganancias ................................................................................................. 48
14.3 Flujo de Caja ............................................................................................................................... 49
14.4 Balance General .......................................................................................................................... 49
14.5 Análisis punto de equilibrio ........................................................................................................ 50
4
14.6 Análisis del Valor Presente Neto, Escenarios y Simulación de Montecarlo ............................... 50
14.7 Uso de Fondos ............................................................................................................................ 51
15. Conclusiones .................................................................................................................................... 52
16. Bibliografía....................................................................................................................................... 53
Anexos .................................................................................................................................................... 59
Índice de Tablas, Gráficas, Diagramas y Figuras
Tabla 1. Disposición del cliente frente al Precio de Venta………………………………………………………………….24
Tabla 2. Análisis DOFA ............................................................................................................................ 22
Tabla 3. Distribución Espacios ................................................................................................................ 35
Tabla 4. Equipos y Enseres ..................................................................................................................... 38
Tabla 5. Roles, Responsabilidades y Salario de los principales empleados. .......................................... 42
Tabla 6. Cronograma de principales actividades ................................................................................... 38
Tabla 7. Estado de Pérdidas y Ganancias ............................................................................................... 48
Tabla 8. Flujo de Caja ............................................................................................................................. 49
Tabla 9. Balance General ........................................................................................................................ 50
Tabla 10. Inversionistas .......................................................................................................................... 52
Tabla 11. Constitución sociedad S.A.S .................................................................................................... 59
Tabla 12. Vehículos de Mercadeo .......................................................................................................... 61
Tabla 13. Costos Anuales de Operación ................................................................................................. 63
Tabla 14. Estado de Pérdidas y Ganancicas Proyectado ........................................................................ 65
Tabla 15. Flujo de Caja Proyectado ........................................................................................................ 65
Tabla 16. Balance General Proyectado .................................................................................................. 65
Tabla 17. Variables WACCC .................................................................................................................... 67
Tabla 18. Flujo de Caja Libre Proyectado ............................................................................................... 68
Gráfica 1. Crecimiento del PIB vs sector Cosméticos ............................................................................. 18
Gráfica 2. Crecimiento del sector Cosméticos ....................................................................................... 19
Gráfica 3. Exportaciones e Importaciones de Cosméticos ..................................................................... 21
5
Gráfica 4. Participación del mercado ..................................................................................................... 27
Gráfica 5. Canales de Distribución Cosméticos ...................................................................................... 27
Diagrama 1. Proceso de Producción del Perfume .................................................................................. 29
Diagrama 2. Cuadro Organizacional ....................................................................................................... 43
Figura 1. Prototipo y Logotipo .................................................................................................................. 9
Figura 2. Cadena Productiva .................................................................................................................. 16
Figura 2. Modelo Delta ........................................................................................................................... 31
Figura 4. Diseño de la Planta……………………………………………………………………………………………………………..29
Figura 5. Simulación de Montecarlo.………….……………………………………………………………………………………..70
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1. Resumen Ejecutivo
El presente trabajo pretende mostrar la investigación realizada para la consolidación
de la empresa Perfumes con Estilo S.A.S, empresa dedicada a la producción y
comercialización de perfumes con altos estándares de calidad y con propiedades
extraordinarias para el cuidado de la piel. Una empresa, cuya idea de negocio surge
en el 2011 pero, aún no se encuentra constituida legalmente. Desde el surgimiento
de la idea hasta la actualidad se ha dado un proceso de desarrollo por el cual se han
establecido procesos y se ha consolidado un portafolio de productos.
Por otra parte, es importante mencionar que dado el análisis de mercado que se
desarrolla en el presente proyecto, se estableció que el sector en el que se
desenvuelve la empresa se encuentra en expansión, tiene y ha tenido un crecimiento
muy por encima del crecimiento del PIB del país, su demanda en Colombia supera la
demanda de los países en Latinoamérica y la tasa de crecimiento de las
exportaciones es más alta que la de las importaciones. Lo que permite a Perfumes
con Estilo tener un excelente marco de referencia para operar.
Las primeras operaciones de la compañía, se desarrollarán en la ciudad de Bogotá y
se contará con un recurso humano de 14 personas, en donde se atenderá el
mercado objetivo, que son hombres y mujeres de estratos socioeconómicos medio y
medio bajo, la empresa capturará este mercado con sus ventajas competitivas
determinadas en encuestas enfocados a determinar los factores principales de
compra y cuyos resultados se exponen en el presente documento, entre las
principales se encuentran, el tiempo de fijación y durabilidad de la fragancia, el
precio accesible y el ser pionera en el concepto de desarrollar perfumes que
contribuyan al mejoramiento de la textura, tono y suavidad de la piel. Otra de las
herramientas que se utilizará para llegar a los clientes potenciales serán los
vehículos de mercadeo.
Con respecto a los competidores de la compañía y por medio de un análisis a la competencia se pudo identificar que existen cinco empresas que lideran el mercado, las cuales son Avon, Yanbal, L´Bel, Ésika y Cyzone , pero adicionalmente, se debe competir con todas las empresas que se enfoquen en capturar el mismo mercado objetivo.
Finalmente, con el fin de formalizar la empresa, se iniciará con un capital social de
$70.000.000 COP distribuidos en cuatro inversionistas, los cuales recibirán
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dividendos del 5% sobre la utilidad neta de la compañía. La empresa proyecta un
crecimiento rápido con unas utilidades en el 2014 de $173.915.503, $241.859.923 en
el 2015 y $312.221.692 para el 2016. La compañía dejará como utilidades retenidas
el 95% de la utilidad neta para expansión. Adicionalmente, mediante el análisis
financiero, que se presenta más adelante, se estima que la compañía tendrá una
muy buena liquidez y un valor presente neto de la inversión positivo de
$3.474.963.249 COP.
2. Oportunidad de Negocio
Las siguientes, son las principales razones por lo cual es una oportunidad de
negocio la consolidación de la empresa Perfumes con Estilo S.A.S.:
El sector cosmético se encuentra en crecimiento; el crecimiento promedio
anual de este sector en Colombia es de 15.6% y en el mundo es de 8.6%,
calculado desde el año 2001 al 2010 (Cámara de Comercio de Bogotá,
2010). Con estas cifras, es evidente el atractivo del sector, debido al
crecimiento sostenido que ha tenido durante los últimos 10 años.
Colombia es uno de los países con mayor demanda de perfumes en
América Latina (Dinero, 2008). Según la firma Raddar, en los últimos años,
el uso de los perfumes se ha incrementado, para el año 2007, se vendieron
perfumes para mujer por cerca de $501,829 millones y $ 185,079 millones
para hombre (El Espectador, 2008).
Según investigaciones de mercado realizadas por marcas reconocidas
como Avon y Amway y declaraciones de Gina Donado gerente de Fedco de
la categoría de Fragancias y Accesorios, el consumidor colombiano de
estratos medio y bajo tiene características de compra aspiracionales
(Dinero, 2009), (Mercado De Dinero Colombia, 2011), es decir, tienen la
tendencia de adquirir productos que proyectan la imagen de pertenecer a
un nivel socioeconómico alto.
El mercado objetivo son personas de estratos socioeconómicos medio y
medio bajo de Colombia, las personas de estos estratos representan el
84.5% de la población total colombiana (Secretaría de Planeación, 2011).
Existen pocas empresas registradas en Colombia que tengan como misión
satisfacer ese deseo aspiracional del cliente, donde éste pueda adquirir un
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producto a un costo accesible, de excelente calidad y con propiedades
especiales para la piel.
Los anteriores aspectos, permiten avizorar un nicho de oportunidad en el campo
de los perfumes, cuya intencionalidad es brindar perfumes inspirados en
fragancias reconocidas, de una excelente calidad, alta durabilidad y fijación de la
fragancia. Adicional a lo anterior, el producto se caracteriza por contar con
propiedades que generen un beneficio en el mejoramiento del aspecto de la piel
en lo referente a: la suavización de la piel, la eliminación de células muertas, la
regeneración de tejidos, entre otros. Lo que le permite al cliente suplir el deseo de
adquirir un producto equivalente a productos asociados a una elevada posición
socioeconómica.
3. Descripción de la Empresa
3.1 Nombre legal de la Compañía
La razón social de la empresa a constituir será Perfumes con Estilo S.A.S. y el
nombre comercial es Perfumes con Estilo.
3.2 Objetivos, Misión y Visión
Objetivo General:
Constituir y desarrollar la empresa “Perfumes con Estilo S.A.S.” dedicada a la
producción y comercialización de perfumes aspiracionales; para hombres y
mujeres, inspirados en fragancias europeas que brinden una contribución al
mejoramiento de la piel, la situación social y ambiental.
Objetivos Específicos:
Comprender y entender el sector donde se desenvuelve el negocio, para
crear una empresa que esté acorde a las necesidades del mercado
mundial.
Generar mano de obra dirigida a madres cabeza de familia
desempleadas, de manera que les permita mejorar la calidad de vida de
su núcleo familiar.
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Ejercer el mínimo impacto ambiental, estableciendo un tratamiento
adecuado con los residuos de la producción de perfumes, incorporando
en un alto porcentaje los procesos de reciclaje.
Construir una empresa que tenga como principio los valores de la
responsabilidad, el liderazgo y la excelencia.
Establecer una guía concretando plazos para el cumplimiento de acciones
que faciliten el desenvolvimiento de la empresa en el corto, mediano y
largo plazo.
Misión
Somos una empresa dedicada a la elaboración y comercialización de perfumes
inspirados en fragancias reconocidas a nivel mundial, con altos estándares de
calidad y con propiedades extraordinarias para la piel, a un precio asequible,
contribuyendo en la definición de identidad de nuestros clientes.
Visión
En el año 2018, Perfumes con Estilo S.A.S. será una empresa reconocida a nivel
nacional por su compromiso con el desarrollo sostenible y por su oferta de
perfumes para clientes que buscan altos estándares de calidad, equiparables
con perfumes de importantes marcas internacionales.
3.3 Localización de la Empresa
La planta de producción y las oficinas administrativas estarán ubicadas en la
Avenida Caracas No. 15 – 75, en Bogotá, Colombia, este lugar es de fácil acceso
y se encuentra ubicado en el centro de la capital del país. Sus operaciones
atenderán en primera instancia las zonas urbanas de Bogotá. En este lugar, se
realizará la manufactura de perfumes; particularmente del tipo Eau de Parfum,
que es el tipo de perfume con mayor porcentaje de extracto. Por otra parte, en
dichas instalaciones se contara con las áreas de soporte para la organización
como: Recursos Humanos, Abastecimiento, Finanzas, Investigación y Desarrollo,
entre otras.
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3.4 Aspectos Legales
Entre los permisos legales para la fabricación y distribución de productos
cosméticos en Colombia se requiere:
Tramitar el Registro Sanitario, el cual es expedido por el Instituto Nacional
de Vigilancia y Control de Medicamentos y Alimentos – INVIMA. Este
trámite incluye una evaluación farmacológica y la verificación de las
características físicas y químicas del producto (INVIMA - Subdirección de
Licencias y Registros , s.f.).
Constituir legalmente la empresa, por medio de un documento de
constitución inscrito en el Registro Mercantil ante la Cámara de Comercio
de Bogotá (Cámara de Comercio de Bogotá, s.f.). La forma jurídica de la
empresa a constituir será una Sociedad por Acciones Simplificadas, por
su versatilidad y simplicidad, tanto en el momento de la constitución como
en el funcionamiento (Invest in Bogotá, 2010). En el Anexo 1 se
enmarcan las características principales para la conformación de este tipo
de sociedad.
Tramitar el Registro Único Tributario (RUT) ante la Administración de
Impuestos y Aduanas Nacionales DIAN. (Zona Franca Bogotá, s.f.)
En adición a los aspectos anteriormente mencionados, la empresa debe actuar
bajo determinada normatividad de productos cosméticos; en el Anexo 2 se
enlistan los decretos, resoluciones y decisiones principales, expedidas por el
Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos, el Ministerio de la
Salud, el Ministerio de Protección Social y la Secretaria General de la
Comunidad Andina.
3.5 Certificaciones
La empresa es consciente que para acceder a nuevos mercados y facilitar la
expansión, es necesario tener certificaciones tanto para el producto como para el
sistema de gestión, es por ello que la compañía llevara a cabo la certificación de
producto tangible: Sello de Calidad ICONTEC, que se encuentra acreditada por
el Organismo Nacional de Acreditación de Colombia y el Instituto Americano de
Normas Nacionales de Estados Unidos, con el fin demostrar de forma
permanente que los perfumes cumplen con un referencial técnico bajo sistemas
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de fabricación y controles eficaces y confiables (Icontec Internacional, 2011). La
empresa se certificara bajo este sello de calidad cada tres años, que
corresponde a la vigencia del mismo. Además, el sistema de gestión de calidad
en el cual se certificara es la ISO 9001, el cual le permitirá tener un cumplimiento
satisfactorio de los requisitos exigidos para el sector cosmético, excelencia en el
desempeño, mejorar la orientación hacia el cliente e incrementar la
competitividad (Icontec Internacional, 2011).
Por otro lado y como se mencionó en la visión de la compañía, Perfumes con
Estilo está comprometida con el desarrollo sostenible y por esto gestionara la
Certificación de Sistema de Gestión Ambiental ISO 14001 y con ello definiría los
impactos ambientales más significativos para la organización, establecerá
métricas para medir el desempeño ambiental y fortalecerá la responsabilidad
con el medio ambiente (Icontec Internacional, 2011).
3.6 Estado de Desarrollo
La idea de negocio empezó a principios del 2011 por el señor Edwin Montoya y
Natalia García, se fue materializando en el segundo semestre de ese mismo año;
sin embargo, la empresa no se ha constituido legalmente. Con el objetivo de
materializar la empresa, se inició la producción con el lanzamiento de cuatro
fragancias para dama y tres para caballero. Para Mayo del 2012, la empresa
había superado sus objetivos de venta, se había vendido $17.000.000 COP.
Durante el proceso de desarrollo, se realizaron grandes avances, entre los
cuales se identificó la formulación más adecuada para los perfumes, se
realizaron pruebas de durabilidad del olor, se identificaron las herramientas más
apropiadas para la manipulación de las sustancias químicas, se establecieron
pruebas de concentración de las esencias utilizadas, se cambió maquinaria
manual, por maquinaria automática y se seleccionó el empaque para el
embotellado, que no presentara escapes del líquido. Actualmente, la etapa de
desarrollo en la que se encuentra la compañía es de expansión, se está
presentando una ampliación en el portafolio de productos; hoy en día, se
manejan diez fragancias de mujer y diez de hombre, se planea trasladar la
producción a una bodega en el centro de Bogotá para facilitar la manufactura, así
como la automatización de determinadas máquinas manuales; finalmente, se
está replanteando los procesos de producción, con el fin de incorporar en
nuestros productos las características asociadas al cuidado de la piel.
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3.7 Estado Financiero
Perfumes con Estilo S.A. proyecta muy buenas utilidades para sus próximos diez
años; en su primer año, la utilidad neta se estima en $173.915.503 COP, al igual
se estima que el promedio anual de la rentabilidad de la compañía sea 27%. Por
otro lado, la empresa requiere como inversión inicial $70.000.000 COP para
expandir sus operaciones, este dinero será recaudado mediante cuatro
inversionistas. Los inversionistas, recibirán dividendos proporcionales al monto
de su inversión y el monto de los dividendos equivale al 5% sobre la Utilidad
Neta. Finalmente, el punto de equilibrio se alcanzará una vez se tenga un nivel
de ventas de $40.866.388 COP.
4. Caracterización del Producto
4.1. Descripción del Producto
En cuanto a la descripción del producto, la concepción del perfume no ha
cambiado a través de los años, este sigue siendo un accesorio íntimo que
traduce un estado de ánimo, una personalidad y es una creación artística
original. Por medio del perfume una persona puede expresarse, seducir y
proyectar una determinada imagen de si misma, por lo tanto el perfume
constituye un medio de comunicación, que ofrece un perfil psicologico y social.
(Busslinger, 1983).
El perfume se puede percibir en tres tiempos, las notas de salida, las notas
medias y las de fondo, las primeras son la primera impresión olfativa, son los
componentes mas volatiles del perfume, generalmente duran muy poco en la piel,
las notas medias son el cuerpo y el corazón del perfume, duran por un par de
horas en la piel y las notas de fondo retienen el recuerdo y son la parte sustantiva
del perfume que comprende los componentes menos volatiles de la fragancia.
(Royal Society of Chemistry, 2006).
Los principales componentes del perfume son el alcohol desodorizado, la
fragancia, el agua destilada y el fijador, este último tiene como fin disminuir la
velocidad de evaporación de los componentes volátiles, haciendo más persistente
su olor (West, 1951). La concentración de cada componente en la fabricación de
un “Perfume” es de un 66% para el alcohol, de un 20% a un 30% para la
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fragancia, de un 3% para el agua destilada y de un 0.3% para el fijador. Estas
concentraciones pueden variar dependiendo de la intensidad aromatica y del tipo
de perfumes que se requiera. Los diferentes tipos de perfumes son: Eau de
Parfum, Eau de Toilette y Eau de Colegne.
Uno de los principales activos, a parte de los componentes anteriormente
mencionados son Glioxildiureida (Alantoína) y Ácido 2-hidroxi-propanoico (Ácido
Láctico).
Por otro lado, el prototipo del producto se observa en la Figura 1 al igual que el
logotipo de la compañía.
Figura 1. Prototipo y Logotipo
4.2. Historia del Perfume
El origen del perfume se remonta al siglo VIII a.C en Egipto y el Cercano Oriente;
para esta época, el perfume consistía principalmente en una combinación de
esencias esenciales naturales vegetales, que se diluían en aceite de oliva. Estos
eran utilizados como un elemento primordial para los rituales religiosos y
funerales (Celestino Pérez & Jiménez Ávila, 2005) y eran considerados artículos
de lujo y de refinamiento muy valorados (Aftel, 2002). Los griegos y romanos
aumentaron la utilización y demanda por este producto y a los primeros se les
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atribuye la creación del primer perfume líquido, el apogeo de este producto en
estas civilizaciones hizo que se convirtieran en expertas en el uso de las esencias
aromáticas más exquisitas (Vainstoc, 2003). Sin embargo, fueron los árabes los
que lo intensificaron con la invención del comercio de especias, el alambique y
las técnicas de destilación (Ortuño Sanchez, 2006).
Los perfumes con base alcohólica, junto con los primeros frascos en vidrio
soplado (Vainstoc, 2003) fueron desarrollados tiempo después en los siglos XIV y
XVI y se fueron perfeccionando en el siglo XIX con la evolución de la química
orgánica sintética, la industrialización de la producción y la creación de nuevas
sustancias inexistentes en la naturaleza, las cuales se realizaban a partir de los
aceites esenciales (Ortuño Sanchez, 2006).
En 1905 François Coty empezó a utilizar productos sintéticos combinados con
esencias naturales, lo que fue un factor decisivo para que este producto fuera un
lujo asequible a las masas (Aftel, 2002). Entre tantas ventajas, los productos
sintéticos ofrecían un bajo costo y mayor estabilidad, lo que logro sustituir
rápidamente a las esencias esenciales en la fabricación del perfume (Aftel, 2002).
La invención de François hizo que se creara una gran industria del perfume, por
el incremento en el uso del mismo y la extinción de la labor practicada por los
artesanos. Por lo anterior, el proceso de manufactura del perfume cambio del
proceso alquímico: separación, purificación, recombinación y fijación, a un
proceso tecnificado (Aftel, 2002). En esta época se crearon las grandes vidrierías,
lo que favoreció la creación y expansión de casas de perfumerías como Gellé
Fréres, Guerlain, Lubin, Rigaud, Roger & Gallet, Ed. Pinaud, entre otros
(Vainstoc, 2003).
Un siglo después, aunque los perfumes sintéticos cogieron fuerza, la popularidad
de la aromaterapia introdujo una nueva generación de esencias naturales (Aftel,
2002).
En 1921, Ernest Beaux, perfumista de la sociedad Rallet compone el famoso N°5
de Chanel y para 1950 aparecen las primeras colecciones de Christian Dior,
Pierre Cardin y Hubort Givenchy, en 1980 aparecen Giorgio Beverly Hills, Calvin
Klein y Armani, sucesivamente empiezan a parecen los primeros perfumes de las
actuales casas reconocidas (Vainstoc, 2003)
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4.3. Origen Materias Primas y Familias Olfativas
Los aceites esenciales aromáticos son las sustancias responsables del aroma de
los perfumes y generalmente son mezclas complejas de hasta más de cien
componentes, estos pueden ser naturales o sintéticos, dependiendo de su origen
(Universidad de Antioquia - Facultad Química Farmacéutica, 2003). Los perfumes
de origen natural se realizan a base de aceites esenciales extraídos de productos
naturales tales como flores, plantas, frutos, hierbas, especias y extractos de
origen animal y no sufren modificaciones físicas ni químicas, debido a que no
tienen un alto rendimiento su costo es alto. La obtención de los aceites se puede
realizar por varios métodos como: expresión, destilación con vapor de agua,
extracción con solventes volátiles, enfleurage y con fluidos supercríticos
(Universidad de Antioquia - Facultad Química Farmacéutica, 2003).
Los perfumes de origen sintético, son aquellos producidos por procesos de
síntesis química y por lo tanto son más económicos (Universidad de Antioquia -
Facultad Química Farmacéutica, 2003). Estos se pueden clasificar en varios
tipos: Hidrocarburos, Alcoholes, Aldehídos, Cetonas y Lactonas, Eteres, Esteres,
Fenoles y Compuestos nitrogenados (Universidad Politecnica de Catalunya, s.f.).
En la Figura 2, se evidencia la cadena productiva del perfume de origen natural y
sintético, donde se observa que su principal diferencia son los métodos de
obtención de las esencias, esta es una de las principales razones por las cuales
Perfumes con Estilo opto por la elaboración sintética.
Por otro lado, dependiendo de la composición del perfume, este puede ser
clasificado en seis familias olfativas: florales, cuyo tema principal es una flor o un
bouquet de flores, hespérides, cuyo elemento destacado son los cítricos,
aromáticos, compuesto por acordes de hierbas aromáticas, amaderados, esta
familia agrupa los perfumes constituidos principalmente por maderas, chipre,
perfumes de fuerte carácter, fácilmente reconocibles, basados en notas de
madera, musgo y flores, y finalmente la familia oriental, que se constituye por
notas de vainilla y madera (Universidad Politecnica de Catalunya, s.f.).
16
Figura 2. Cadena Productiva1
4.4. Incidencia de los aromas en el comportamiento humano
Existe una correlación entre los olores agradables y la respuesta nerviosa en los
seres humanos, según investigaciones de científicos del Departamento de
Neurobiología del Instituto Weizmann existe un principio organizador para el
sentido el olfato, en donde los olores pueden ser clasificados en una escala de
agrado, existe una conexión entre la estructura química de una molécula
aromática, el nivel de agrado y la experiencia sensorial que causa (AURORA,
2011).
Por otro lado, el olfato está fuertemente relacionado con las emociones, según
Common Sense Productions, firma dedicada a la estimulación sensorial como
herramienta de marketing & comunicación, el olfato es el único receptor sensorial
que está directamente conectado con nuestras emociones y memoria, los olores
agradables estimulan las emociones positivas y los malos olores despiertan las
1 Figura construida a partir de la información contenida en el artículo de la Universidad de Antioquia -
Facultad Química Farmacéutica, 2003 y del articulo Esencias y Fragancias , s.f.
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emociones negativas. Common Sense también afirma que los olores determinan
el 70% de las emociones que sentimos (Common Sense Productions, 2006).
El uso del perfume también manifiesta determinados rasgos psicológicos,
estudios realizados indican que las personas que usan perfumes tienen un mejor
concepto de sí mismas que las que no lo hacen y que las personas que utilizan
varios perfumes pretenden destacarse socialmente, mientras que las que utilizan
siempre el mismo prefieren pasar desapercibidas (Vainstoc, 2003).
5. Análisis y Tendencias de la Industria
El negocio de los perfumes hace parte de la Industria Cosmética y Productos de
Aseo, del Sub-Sector Cosméticos y del Segmento Aseo Personal (Proexport,
2011).
5.1 Tamaño y crecimiento de la Industria
El tamaño de mercado del sector cosmético en Latinoamérica es de US$ 701,445
millones, calculado durante el año 2000 y 2010. De este total, Colombia movilizo
el 6%, equivalente a US$ 42,086 millones (Proexport, 2011).
En Colombia y en el mundo este sector se encuentra en expansión, como se
mencionó anteriormente, el crecimiento promedio anual de este sector en
Colombia es de 15.8% y en el mundo es en promedio de 8.6% (Cámara de
Comercio de Bogotá, 2010). Es importante resaltar, que el crecimiento del sector
se ha situado por encima del Producto Interno Bruto (PIB); el cual mide el
crecimiento de la economía nacional. Por otra parte, para el 2011, el crecimiento
del PIB fue de 5.9% (El Banco Mundial, 2012), y para los tres primeros trimestres
del año 2012, este crecimiento fue de 4.7%, 4.9% (DANE, 2012) y 2.1%
(Portafolio, 2012) respectivamente.
En la Gráfica 1, se muestra el crecimiento que ha tenido el Sector Cosmético en
Latinoamérica versus el crecimiento del PIB en Colombia desde el año 2001; a
partir de ésta, es evidente que el crecimiento del sector desde el año 2003 ha
sido superior que el del PIB, que la industria cosmética tiene poca sensibilidad a
los ciclos económicos, que la industria tiene un gran potencial y una situación
actual estable. Cabe resaltar, que el crecimiento del sector de perfumes ha sido
elevado y más aún que no es un producto indispensable para subsistir, ni es un
18
producto de primera necesidad; sin embargo, su participación en el subsector de
los cosméticos sobrepasa los champús, dentífricos, higiene bucal, entre otros
(Cámara de Comercio de Bogotá, 2010).
Gráfica 1. Crecimiento del PIB vs sector Cosméticos2
En la Gráfica 2, se muestra el crecimiento que ha tenido el sector en el mundo
versus que el que ha tenido en Latinoamérica desde el año 2001 hasta el 2010,
además se puede observar que Latinoamérica ha tenido una mayor tendencia al
alza que en el mundo, lo que muestra que es un escenario favorable para la
consolidación de la empresa.
Finalmente, es importar anotar que las proyecciones para el sector en el 2014 son
muy alentadoras, según Euromonitor International, Colombia vendería US$7,662
millones para ese año (Proexport, 2011).
2 Gráfica construida a partir de la información del artículo Sector Cosméticos de Proexport Colombia, 2011, e
información contenida en el sitio web de El Banco Mundial
(http://datos.bancomundial.org/indicador/NY.GDP.MKTP.KD.ZG?page=2)
19
Gráfica 2. Crecimiento del sector Cosméticos3
5.2 Madurez de la Industria
Actualmente la demanda de perfumes en Colombia es muy alta, estudios
contratados por Fenalco Antioquia muestran que Colombia es uno de los países
con mayor demanda en América Latina (Dinero, 2008). Dicha demanda, según La
Nota, empresa dedicada al análisis de información económica y de negocios de
Colombia, es atendida principalmente por las siguientes empresas líderes en el
sector: Belstar (L´Bel, Ésika y Cyzone), Avon Colombia, Yanbal de Colombia, La
Riviera, Oriflame Colombia, Natura Cosméticos y Fedco (La Nota, 2011). En su
mayoría, la demanda es atendida por empresas extranjeras, éstas tienen
acaparado el mercado, su participación en las ventas asciende a 74%, mientras
las empresas nacionales que representan el 88%, tienen una participación en las
ventas del 26% (Proexport, 2011).
Como se mencionó previamente, esta industria se encuentra en expansión, las
siguientes características muestran claramente la etapa de desarrollo en la cual se
encuentra:
Las anteriores empresas citadas, cuentan con una antigüedad promedio
de 30 años en Colombia.
3 Gráfica construida a partir de la información del artículo Sector Cosméticos de Proexport Colombia, 2011.
20
Como se mencionó en la anterior sección, la industria se encuentra en
crecimiento y su tasa de crecimiento es alta.
La competencia es enérgica, pero aún no está completamente saturada,
las empresas están buscando una mayor participación en el mercado,
como se observa en sus planes estratégicos de ventas y en el crecimiento
de las mismas (5000 Empresas, 2011).
El portafolio de productos de las compañías cada vez es más extenso, los
competidores ingresan al mercado de manera cíclica nuevos productos
(Cámara de Comercio de Bogotá, 2010).
Todavía no existe una fuerte lealtad por parte de los consumidores a una
marca específica, debido a que el consumidor es muy sensible al precio
(Cámara de Comercio de Bogotá, 2010).
Estas caracteristicas, muestran que la industria esta en un buen momento para
ingresar y consolidar la empresa Perfumes con Estilo S.A.S.
5.3 Exportación e Importación
La mayor producción de cosméticos en el mundo tiene lugar en Asía Pacifico
(24%), seguido por Europa Occidental (29%) y Norteamérica (18%). A pesar de
que Asia y Europa concentran un alto porcentaje, Latinoamérica también participa
con un 16% (Proexport Colombia, 2010).
Colombia importa perfumes de diferentes países, entre los más representativos
se encuentra Panamá, Perú, Francia y Ecuador con un participación en las
importaciones de 27%, 22%, 17% y 11% respectivamente. De igual manera,
Colombia también exporta perfumes, sus principales destinos son: Perú,
Venezuela y Ecuador con una participación de 23%, 21% y 22% respectivamente
(Proexport, 2011). Entre las principales empresas importadoras de perfumes y
aguas de tocador para Colombia se encuentra La Riviera, Yanbal, Bel Star y las
principales exportadoras son: Yanbal, Bel Star y Avon (Cámara de Comercio de
Bogotá, 2010).
Desde el 2002, las exportaciones del sector cosmético y de aseo en el país
crecen a un ritmo mayor (19% anual) que el de las importaciones (14.1% anual),
lo que se convierte en una oportunidad para exportar a otros países. En la Gráfica
21
3, se evidencia el crecimiento en millones de dólares de las exportaciones versus
las importaciones (Proexport, 2011).
Gráfica 3. Exportaciones e Importaciones de Cosméticos4
En la Gráfica 3, se demuestra el crecimiento en la productividad del país. Es
importante anotar que este puede seguir incrementando en la medida que se
aumenten o se fortalezcan los acuerdos comerciales.
5.4 Estacionalidad en el consumo
La industria tiene una fuerte estacionalidad en el consumo, determinadas épocas
del año producen ingresos mayores por el aumento en el volumen de ventas, las
fechas de mayor consumo son Navidad (Diciembre 25), día de la Madre (segundo
Domingo de Mayo), día del Padre (tercer Domingo de Junio), día del Amor y la
Amistad (segundo sábado de Septiembre) y día de San Valentín (14 de Febrero);
gran parte, de este consumo se debe a que existe una tradición por parte de los
hombres de regalar perfumes en estas fechas (Instituto Español de Comercio
Exterior, 2005). Para los demás días del año, el consumo se mantiene de manera
regular (ICEX, 2011).
4 Gráfica construida a partir de la información del artículo Sector Cosméticos de Proexport, 2011.
22
6. Mercado Objetivo
6.1 Descripción Demográfica y Geográfica
El mercado objetivo se divide en dos segmentos; el primero, hace referencia al
cliente final, quienes son mujeres y hombres de estratos socioeconómicos medio
y medio bajo, con ingresos anuales por familia entre $25.000.000 a $60.000.000
COP y de edades entre los 20 y 50 años. La distribución por edades de los
clientes de perfumes se comporta de la siguiente manera: 32% tienen entre 20 y
29 años, 26% tienen edades comprendidas entre los 30 y los 40 años; estos
porcentajes se conforman por población femenina, finalmente, un 16% de los
clientes tienen entre 16 y 19 años (Instituto Español de Comercio Exterior,
2005).Estas cifras permiten observar la concentración de clientes entre los 20 y
40 años, el predominio de la mujer como compradora y la baja demanda por parte
de personas en edades bajas.
El segundo segmento, está conformado por clientes intermediarios, quienes
venden los perfumes al cliente final de manera directa a través del catálogo; estos
clientes intermediarios son en su mayoría mujeres cabeza de familia
desempleadas, con capacidades de negociación y convencimiento y en un rango
de edad entre los 20 y 60 años. Este rango de edad, equivale aproximadamente
a 15.846.588 de mujeres que representan el 67.3% de las mujeres colombianas;
de este total, el 15.6% representa el porcentaje de mujeres desempleadas en el
país (Proexport Colombia, 2012).
Para tener un marco de referencia del número de mujeres que están dispuestas a
participar como vendedoras, podemos observar el número de vendedoras
directas que tiene Belcorp, que es una de las empresas más importantes y con
mayores ventas en el sector cosmético, esta empresa dispone de 150,000
vendedoras directas en el país (Dinero, 2007), por otro lado, se puede observar
que en Colombia más de un millón de personas reciben ingresos por esta
actividad y el 95% de éstas son mujeres (Portafolio, 2011). En cuanto a las
preferencias laborales de los clientes intermediarios, estos tienen predilecciones
por compañías estables, en donde tengan un margen de ganancia alto por venta
y no tienen sensibilidad alguna por el nombre de la empresa en la cual trabajan a
diferencia de los clientes finales (Instituto Español de Comercio Exterior, 2005).
En primera instancia, el alcance de la empresa son los sectores urbanos de la
ciudad de Bogotá, Colombia. El 17% de la población colombiana vive en esta
23
ciudad, tiene el mayor poder adquisitivo del país y representa la población con
mayor vinculación a la cultura del cosmético (Instituto Español de Comercio
Exterior, 2005). Aproximadamente el 99.78% de la población de Bogotá es
urbana (Ministerio de Salud y Protección Social, 2011), fenómeno que seguirá
aumentando a medida que pasen los años, lo que permitirá acceder a un mayor
mercado.
6.2 Características del Mercado Objetivo
El principal género que demanda perfumes es el femenino, aproximadamente
ellas invierten tres veces más en este producto que los hombres, según la firma
Raddar el porcentaje del gasto de una mujer en perfumes es del 0.23% y el del
hombre es del 0.09% (El Espectador, 2008). También, la firma confirmo que el
gasto de una mujer Colombiana es aproximadamente el doble que el de una
mujer europea (Proexport Colombia, 2010). El alto consumo de perfume por la
mujer, se da como resultado de un progresivo aumento en la vinculación al
mundo laboral de, lo que le brinda mayor capacidad económica, este fenómeno,
también se debe a la idealización del concepto que solo estando arreglada y
atractiva podrá alcanzar el éxito social (Instituto Español de Comercio Exterior,
2005). Aunque la participación del género masculino sea mucho menor que el de
la mujer, el hombre viene vinculándose cada vez más a la cultura del cosmético
(Instituto Español de Comercio Exterior, 2005). Por lo que es importante
reaccionar ante este fenómeno, desarrollando nuevas fragancias para ellos.
Entre los factores de decisión de compra más importantes para el cliente a la
hora de decir, es el precio y la imagen de la marca (Instituto Español de Comercio
Exterior, 2005), por lo que es fundamental trabajar fuertemente en publicidad y
posicionamiento de la empresa. Según Euromonitor International, en un contexto
de presupuesto limitado, la competencia tiende a beneficiar las marcas de bajo
precio, siempre y cuando el cliente esté satisfecho con el producto (Grupo
Editorial Producto, 2011).
Para poder determinar el valor que están dispuestos a pagar los clientes por el
producto ofrecido por Perfumes con Estilo S.A.S., se realizaron entrevistas en los
siguientes centros comerciales: Centro Comercial Portal 80, Centro Suba, Salitre
Plaza, Diver Plaza Álamos, Plaza de las Américas y Tintal Plaza, y los resultados
arrojados mostraron que las personas en su mayoría están dispuestas a pagar
entre $45,000 y $50,000 COP por un perfume; en la Tabla 1, se observan los
resultados.
24
Precio de Venta % Personas
$35,000 - $40,000 3%
$40,000 - $45,000 24%
$45,000 - $50,000 63%
$50,000 - $55,000 7%
Más de $55,000 2.5%
Tabla 1. Disposición del cliente frente al Precio de Venta
En ese orden de ideas y teniendo en cuenta las características del consumidor
colombiano entre las que se encuentran: la exigencia a la hora de comprar, el
empoderamiento, el ser aspiracional, y para quien la experiencia de compra es
importante (Dinero, 2009), Perfumes con Estilo ofrecerá un producto con altos
estándares de calidad, a un precio de $45,000 COP.
A través de las entrevistas realizadas, también se pudo determinar que la
frecuencia de compra de una mujer es de un perfume (50 ml) por mes, mientras
que en los hombres, esta frecuencia varía entre un perfume bimestral o trimestral.
6.3 Tamaño del Mercado Objetivo
Para poder estimar el tamaño del Mercado Objetivo para Perfumes con Estilo, se
tuvieron en cuenta los siguientes aspectos:
Según la firma Raddar, los colombianos gastaron en perfumes cerca de
$686,904 millones de COP en el año 2007 (El Espectador, 2008).
Con el fin de establecer criterios de evaluación de desarrollo de la empresa
Perfumes con Estilo, se analizó el desempeño de la compañía Avon, que es
una de las empresas líderes en el sector cosmético, esta empresa se
consolido como Avon Products Inc en 1939 (Avon, 2011) y al siguiente año
reporto en el Informe Anual de 1940, ingresos netos por la suma de
US$8.359.698, lo que equivale aproximadamente a $15,047 millones de
COP (Avon, 1941). De este total y según el Informe Anual de 1995, las
fragancias representaban el 62% de las ventas totales (Avon, 1995), es
decir, para el año 1940 Avon tuvo unos ingresos netos en fragancias de
US$5.183.012, lo que equivale a $9,329 millones COP.
Así, como Avon, otra empresa destacada que puede ser tomada como
criterio para medir el desempeño inicial en las ventas de Perfumes con
Estilo, es la empresa Oriflame, que es una empresa representativa en el
25
sector cosmético, ésta fue fundada en 1967, para el año 1968 y basado en
estimaciones con información del Informe Anual del 2001, la empresa
habría facturado $2,845,4675 euros, lo que equivale aproximadamente a
$6,829 millones de COP, de los cuales el 19% representaban las ventas en
fragancias, es decir aproximadamente $1,300 millones de COP se
vendieron en perfumes (Oriflame Cosmetics , 2001).
Teniendo en cuenta los ingresos en el primer año de operación de Avon y
Oriflame, y las ventas de fragancias en Colombia en el año 2007, Perfumes con
Estilo estima vender $500 millones en su primer año, que es aproximadamente
la mitad de las ventas que tuvo Oriflame en su origen. Esta cantidad es
razonable si se observa que la participación en las ventas anuales de
fragancias en el país correspondería al 0.07% y de que la empresa aun no tiene
un reconocimiento de marca, sin embargo, la compañía espera crecer en
tamaño gracias a la cantidad de clientes que se pueden explorar y al
crecimiento progresivo del sector.
7. Competencia
7.1 Descripción de la Competencia
Los competidores de Perfumes con Estilo S.A.S. se pueden clasificar en dos
segmentos principales. El primero, son las empresas legalmente constituidas,
comercializadoras y distribuidoras de perfumes de marcas reconocidas a nivel
mundial y cuyo precio de venta es elevado, entre las principales empresas en
Colombia se encuentra La Riviera y Fedco. El segundo segmento, son empresas
también legales, productoras y comercializadoras de su propia línea de
fragancias, que ofrecen los productos a un precio viable, entre este segmento se
encuentra Avon, Yanbal, L´Bel, Ésika y Cyzone.
Aparte de los anteriores segmentos, es importante mencionar los competidores
de la informalidad como los San Andresitos, es importante tener en cuenta el
comercio informal ya que la entrada de perfumes de contrabando y la
informalidad en el sector es significativa, en el año 2012 se decomisaron 5000
5 Valor estimado a partir del Informe Anual de Oriflame del 2001, se tomó como tasa compuesta promedio de
crecimiento anual un 17%, esta fue la tasa de crecimiento de la compañía durante los años 1990 al 2001.
26
frascos de perfume (DIAN, 2012) y se estima que el 30% de la mercancía en los
San Andresitos es de contrabando (El Tiempo, 2010).
De los anteriores competidores, las empresas que manejan un precio accesible
se consideran competencia directa ya que sus productos van dirigidos hacia el
mismo mercado objetivo de Perfumes con Estilo. A continuación, se hace una
breve descripción de las empresas nombradas anteriormente.
La Riviera y Fedco: Son empresas líderes en la distribución y comercialización
de marcas internacionales de lujo de la belleza, principalmente fragancias. Desde
1994 La Riviera se posiciona en Colombia y actualmente maneja 17 tiendas en
Bogotá (Bogotá Mi Ciudad, s.f.). Comercializan marcas como: Versace, Lacoste,
Gucci, Montblanc, Salvatore Ferragamo, Burberry, Calvin Klein, entre otros,
donde el precio unitario de un perfume en presentación de 50 ml va desde
$130,000 - $220,000 COP (La Riviera, 2012).
Avon Colombia Ltda: Es una empresa multinacional productora y
comercializadora, que lleva más de 22 años en el país, maneja diversas líneas de
productos de belleza y entre ellas las fragancias, el valor de sus perfumes oscilan
entre $50,000 a $80,000 COP. Su principal canal de distribución es la venta
directa. (Avon Colombia Ltda, 2013). Las ventas de la compañía para el año 2009
alcanzaron los $866,251 millones de COP, teniendo como utilidad neta $88,745
millones COP (5000 Empresas, 2011).
Yanbal de Colombia S.A: Es una empresa que produce y comercializa
productos de belleza, tiene más de 40 años de experiencia y tiene presencia en 8
países (Yanbal International, 2013). Los precios de los perfumes se encuentran
entre $70.000 y $90.000 COP, la empresa utiliza la venta directa a través del
catálogo para la distribución de sus productos. La empresa para el 2009 tuvo
unos ingresos operacionales de $546.062 millones COP y unas utilidades netas
de $56.128 millones COP (5000 Empresas, 2011).
Belcorp: Es una empresa multinacional Peruana que cuenta con un portafolio de
tres marcas: L´Bel, Ésika y Cyzone. La compañía tiene operaciones en más de 15
países y es productora y comercializadora de productos de belleza, entre ellos las
fragancias. Es una de las empresas pioneras en la venta directa en el país. Sus
fragancias son vendidas al público a un precio que va desde los $50.000 a
$90.000 COP (BELCORP, 2012). En el 2011, facturo $1.094.815 millones de
COP, dejando como utilidad neta $79.844 millones COP (5000 Empresas, 2011).
En este orden de ideas y como se mencionó en la sección anterior, solo el 22%
de las empresas del sector cosmético son empresas extranjeras, sin embargo, su
27
participación en las ventas es del 74% (Proexport, 2011). Con lo anterior, se
puede analizar que existe un alto nivel de competencia entre las empresas y por
esto se hace necesario que Perfumes con Estilo S.A. ofresca un producto
diferenciado que permita de esta manera fortalecer y expandir el nicho de
mercado.
En resumen, Perfumes con Estilo tiene actualmente cinco competidores directos y para efectos del análisis de la posición competitiva de la empresa se excluyen las empresas comercializadoras y distribuidores de fragancias reconocidas, ya que su core business es diferente al mercado de Perfumes con Estilo.
7.2 Distribución de la Participación en el mercado
Por medio de 1506 entrevistas realizadas en diferentes Centros Comerciales de la
ciudad, ubicados en sectores socioeconómicos medio y medio bajo, se logró
estimar la distribución de la participación del mercado de cada una de las
empresas listadas anteriormente; además, se les consulto a los entrevistados la
razón por la que escogían realizar su compra en dicha empresa y el factor común
de la respuesta se concentran en las siguientes respuestas: el precio es
adecuado, la distancia a recorrer para adquirir el producto es mínima y la calidad
del producto es buena. Los resultados se observan en la Gráfica 4.
Gráfica 4. Participación del mercado
A través de la gráfica, se puede observar la preferencia de los consumidores de
estratos medio y medio bajo, por los perfumes de Belcorp (L´Bel, Ésika y Cyzone),
seguido por los de Avon y Yanbal.
6 El tamaño de la muestra, se calculó de acuerdo al nivel confianza (95%) que se quiere tener en los datos.
28
7.3 Posición Competitiva
Después de hacer un análisis exhaustivo, se identificaron las principales fortalezas
de los competidores y de Perfumes con Estilo:
Al realizar pruebas de cromatografía, con el fin de averiguar la
composición de las mezclas de los perfumes y la cantidad de las
sustancias que lo conforman, se logró identificar que el porcentaje de
concentración de las esencias ofrecidas por Avon, Yanbal y Belcorp son en
promedio cinco puntos porcentuales por abajo de las ofrecidas por la
empresa a constituir. Lo anterior, permite que los productos de Perfumes
con Estilo tengan un mayor tiempo de fijación y durabilidad de la fragancia
en la piel de las personas.
Entre las empresas que utilizan la venta directa a través del catálogo como
Belcorp, Avon y Yanbal, Perfumes con Estilo S.A.S. ofrece un precio
inferior (casi 20%) en el perfume con una calidad muy superior.
Perfumes con Estilo ofrece un perfume, que además de brindar un aroma
agradable, contribuye con el mejoramiento de la textura, tono, suavidad de
la piel y ayuda a eliminar las células muertas de la misma y a la
regeneración de tejidos.
Los productos de la empresa a constituir tienen un diseño muy atractivo y
son equiparables a perfumes de reconocimiento mundial.
Avon, Yanbal y Belcorp son empresas que tienen larga trayectoria en el
mercado y por lo tanto están muy bien posicionadas en el país, además
cuentan con un canal de distribución muy consolidado, que es la venta
directa. Avon es la empresa de venta directa más grande del mundo y es
líder desde 1886 (AVON, s.f.), seguida por Belcorp y Yanbal (Grupo
Editorial Producto, 2011). Lo que les permite tener un amplio acceso en
cuanto a la distribución de sus productos, conocimiento del
comportamiento de los clientes y manejo de este canal de distribución.
Perfumes con Estilo es pionera en Colombia en el concepto de realizar
perfumes con beneficios secundarios para la piel, lo que le permitirá fijar
estándares, definir el producto, establecer alianzas estratégicas con
proveedores y clientes y capturar la atención de los mismos.
29
Debido al volumen de ventas que maneja Avon, Yanbal y Belcorp, estas
empresas son operacionalmente eficientes y manejan economías de
escala que les permite tener una mayor margen de rentabilidad.
7.4 Barreras de Entrada
En cuanto a las barreras de entrada, estas son bajas, lo que se evidencia en el
hecho de que sea un mercado en crecimiento y se confirma con el hecho de que
la producción del sector cosmético se encuentre altamente concentrada en un
número reducido de empresas (Proexport, 2011), lo que muestra que el mercado
no está saturado y es viable la incursión en el sector. Sin embargo, el hecho de
que el mercado sea atractivo incentiva a que muchas empresas ingresen en él, y
en el tiempo se sature, por lo que el ingreso de una nueva compañía tiene que
estar acompañado de una excelente propuesta de valor para ser sostenible en el
tiempo, ya que el hecho de que exista mucha oferta impide la posibilidad de que el
nuevo competidor pueda abarcar una gran participación en el mercado. Por otro
lado, el negocio requiere un alto grado de experticia en los campos de perfumería
y química, lo que hace menos probable que los competidores tengan el
conocimiento suficiente para incursionar. Finalmente, el comercio informal en el
país se convierte en una barrera, ya que es difícil competir con los precios de la
informalidad, debido a que estos no pagan impuestos y diferentes gravámenes al
estado.
8. Posición Estratégica y Manejo del Riesgo
8.1 Análisis DOFA
Las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades se observan en la Tabla 2.
30
Fortalezas Debilidades
Producto consistente en calidad,
servicio, precio y conveniencia.
La empresa cuenta con expertos
en perfumería y en química
industrial.
Precio accesible y factores
diferenciadores como propiedades
para la piel.
La compañía cuenta con dos años
de experiencia en la producción de
perfumes.
Perfumes con estilo cuenta con
alianzas con proveedores
estratégicos.
No sé es la primera empresa en
incursionar en el mercado de
perfumes, por lo tanto, las
empresas que tienen trayectoria en
el mercado, han capturado parte
significativa del mismo.
No existe reconocimiento de la
marca.
Oportunidades Amenazas
Crecimiento sostenido del sector
cosmético.
Colombia mayor demandante de
perfumes en América Latina.
Estratos socioeconómicos medio y
medio bajo son aspiracionales.
El sector no se encuentra saturado.
Entrada de productos sustitutos.
Normatividad en materia de
impuestos.
Endurecimiento de las directrices
legales.
Incremento en el precio de los
insumos.
Tabla 2. Análisis DOFA
8.2 Manejo Riesgo
Entre los riesgos más importantes de la compañía y en los que trabajara
fuertemente para mitigarlos son:
Riesgo Competitivo: La incursión al mercado de nuevas empresas o la
expansión de nuevas líneas de negocio de las ya existentes.
Riesgo Competitivo: Los perfumes de la compañía manejan ciertas
características diferenciadoras que podrán serán igualadas por la competencia.
31
Riesgo de Ejecución: La imposibilidad de administrar y ejecutar correctamente
las tareas que demanda el negocio; esto debido, a que el talento humano
reclutado puede no tener las suficientes capacidades.
8.3 Definición posición estratégica
Como se mencionó anteriormente, se desea que los clientes adquieran el
producto por sus características particulares y superiores como son: alta
durabilidad y fijación de la fragancia, humectación, suavización, y rejuvenecedor
de la piel, entre otros; de manera que la empresa se enfoca principalmente en el
producto. Por lo tanto, la posición estratégica de la compañía en el Modelo Delta
es de diferenciación y se ubica entre las opciones estratégicas de “Mejor
Producto” y “Sistemas de Barreras” como se observa en la Figura 3. Además, es
importante resaltar que, aunque se parte de la implementación de un precio
competitivo, la compañía no pretende competir con el precio más bajo del
mercado; en este sentido no pretende situarse en una posición estratégica de bajo
costo.
Figura 3. Modelo Delta
9. Plan de Mercadeo y Estrategia de Ventas
9.1 Mensaje de la Compañía
Como se ha expresado a través del plan de negocio, el mercado objetivo son
clientes aspiracionales, que gustan de productos sofisticados y de calidad, por lo
tanto, Perfumes con Estilo quiere que así se sientan sus clientes: elegantes,
32
refinados, seguros, atractivos, sofisticados, de buen gusto y a la moda, y es por
esto, que el eslogan de la compañía es: “Perfumes con Estilo, realza tu estilo”
9.2 Vehículos de Mercadeo
Para que el mensaje de la compañía pueda llegar a los clientes potenciales y
además impulsar el deseo de compra, Perfumes con Estilo utilizara los siguientes
vehículos de mercadeo:
Página Web: La empresa tendrá su propia página web, con el propósito de
que el cliente pueda obtener información, en cualquier lugar y a cualquier hora,
sobre temas relacionados con la empresa y los productos. Las siguientes son
las secciones más importantes que incluirá la página:
o Descripción de la Empresa, Misión y Visión.
o Ventajas, propiedades y beneficios de los productos.
o Catálogo de los productos.
o Como encontrar tú perfume ideal.
o Recomendaciones al momento de uso.
o Compras en línea.
o Trabaja con nosotros.
Finalmente, la página web tendrá una interfaz amigable con el usuario, lo que
facilitara el manejo y la interacción con la misma, además será apta para
cualquier Smartphone.
Muestras gratis: Se distribuirán 6000 muestras gratuitas de perfumes de 2 ml,
durante el primero y sexto mes del año, con el fin de dar a conocer nuevas
fragancias, la calidad del producto y sus excelentes propiedades.
Catálogos: Los representantes de ventas venderán a través del catálogo, lo
que permite acercar al cliente los productos, sin que tengan que realizar
ningún desplazamiento para acudir a una tienda. La empresa lanzara un
catálogo cada dos meses; sin embargo, esto no implica la rotación del 100%
de los productos sino una medio para exponer nuevas promociones, anunciar
el lanzamiento de fragancias y dar a conocer nuevos desarrollos.
33
Descuentos: El sector cosmético, tienen una fuerte estacionalidad de
consumo en determinadas épocas del año, que se incentivan con las
promociones y formando paquetes de productos. Es importante, ofrecer
descuentos, de manera que el cliente se sienta atraído por promociones que
representen un ahorro atractivo para su economía, como por ejemplo: 2X1,
10% de descuento, abonos en monedero por el retorno del frasco del perfume,
entre otros.
Redes Sociales: La empresa contara con una página en Facebook, donde
expondrá los productos. La página contara con un administrador quien se
encargara de realizar asesorías a los clientes, publicaciones periódicas de
catálogos, descuentos, e información general, con el fin de que la atención al
cliente sea más personalizada.
Construcción de Marca: La compañía destinara el 2% del capital inicial para
construcción de marca, esta construcción partirá de los “insights” del producto
y abarca todo el diseño del producto y logotipo con el fin de que Perfumes con
Estilo, puedo proyectar el mensaje “Perfumes con Estilo, realza tu estilo”.
Medios de Comunicación: Se realizaran cuñas en la Radio, con el fin de
llegar con una alta precisión al mercado objetivo, generar una fuerte presión
publicitaria y a una gran frecuencia de contactos en periodos muy cortos de
tiempo (OBLICUA, 2013).
En el anexo 3, se detalla el costo y las especificaciones de la inversión para cada
uno de los vehículos de mercadeo anteriormente mencionados. El gasto total es
de $27.530.800 COP al año, lo que representa aproximadamente 5% de los
ingresos operacionales de la compañía.
9.3 Estructura de Ventas
La distribución de todos los productos de la empresa, se realizaran por medio de
la venta directa a través del catálogo y por medio de la compra en línea desde la
página web de la empresa. La venta directa es un canal de distribución al por
menor, que opera por fuera de locales comerciales establecidos, generalmente,
los vendedores independientes comercializan el producto en los hogares o en los
lugares de trabajo del cliente (ACOVEDI, 2010). Actualmente, los principales
canales de distribución de los productos cosméticos en Colombia son los
34
supermercados y tiendas tradicionales, seguido por la venta directa a través del
catálogo, como se observa en la Gráfica 5.
Gráfica 5. Canales de Distribución Cosméticos7
Los vendedores independientes, son la estructura de ventas de la compañía. Ésta,
está compuesta en su mayoría por mujeres como se especificó en la sección 5.1,
quienes venden al cliente a través del catálogo; por lo tanto, tienen contacto
directo con los clientes finales, transmiten el mensaje de la empresa y a través de
ellos se generan ingresos mediante la gestión de órdenes de compra.
Es por lo anterior, que los representantes de ventas de la compañía, tienen roles
fundamentales y se consideran uno de los miembros más importantes y claves
para la organización; por lo tanto, es fundamental definir dos aspectos: los
incentivos laborales y los entrenamientos y capacitaciones que se les brindará.
En cuanto a los incentivos laborales, la remuneración está determinada por su
gestión de ventas; es decir, su salario está compuesto solo de comisiones, que
equivalen al 30% de las ventas que realicen. Este porcentaje supera el porcentaje
de comisión de Avon, Belcorp y Yanbal, de 25% sobre las ventas (Avon, 2013), lo
que permitirá una preferencia de los representantes de ventas por Perfumes con
Estilo y un aumento rapido en la fuerza de ventas. Adicional a las comisiones, los
representantes de Perfumes con Estilo podrán recibir beneficios mensuales por
7 Gráfica construida a partir de la información del artículo Sector Cosméticos y Artículos de Aseo de Proexport,
2011.
35
Espacio Piso Área m2
Oficinas administrativas 3 21
Centro de despachos 3 15
Bodega de producto terminado 3 12
La planta de producción 4 76
Bodega de materia prima 4 24
los logros alcanzados, este beneficio se adquiere por ser el representante más
destacado en cuanto a ventas y tiene como fin estimular el crecimiento en la
ventas de la empresa y del núcleo familiar del representante, ya sea por medio de
financiación escolar, recreación, deportes, ente otros. Este estimulo está calculado
en dos millones COP.
Finalmente, en cuanto a capacitaciones, la empresa realizara dos entrenamientos
al año en materia de negociación, perfumería y servicio al cliente, con el fin de que
el cliente tenga una mejor experiencia de compra, una atención holística y para
ello la empresa destinará cinco millones de pesos al año.
10. Operaciones y Plan de Tecnología
10.1 Planta y equipo
La planta de producción, las oficinas administrativas, el centro de despachos, la
bodega de producto terminado y la bodega de materia prima, estarán ubicados en
el centro de Bogotá, en un tercer y cuarto piso de un edificio situado en la Avenida
Caracas No. 15 – 75. Los pisos se tomaran en arriendo y tienen una dimensión de
100 m2, cada uno. La distribución de los espacios se muestra en la Tabla 3 y en
Figura 4.
Tabla 3. Distribución Espacios
Figura 4. Diseño de Planta Perfumes con Estilo
36
En cuanto a los términos del arriendo, el contrato de arrendamiento se firmara por
5 años, por un costo de $300.000 COP, por piso y por mes, donde cada año se
incrementara el valor, de acuerdo al IPC. Se estima, que el crecimiento de la
compañía no se verá afectado por la dimensión de los espacios durante el futuro
cercano y que los espacios que se tomaran en arriendo serán suficientes para
acomodar la expansión en los siguientes años, aproximadamente, hasta que la
demanda se vea triplicado.
En lo referente a la ubicación, la empresa Perfumes con Estilo encuentra varias
ventajas competitivas en la localización de las operaciones. Primero, el lugar es
de fácil acceso; segundo, todas las actividades de la empresa están aledañas, lo
que facilita la comunicación en tres las áreas de la compañía y omite costos de
transporte tercero, el estrato del lugar es bajo, ya que es estrato dos, lo que
permite que los costos asociados a servicios públicos sean económicos; y cuarto,
por la cercanía en distancia con los proveedores. En el anexo 4 se detallan los
costos de los servicios.
10.2 Producción y Manufactura
En el Diagrama 1 se observa el proceso de producción del perfume junto con los
responsables de cada actividad. De manera general, el proceso involucra cinco
tipos de trabajadores: Especialista Químico/Perfumista, Técnico Laboratorista,
Operario A, B y C, y seis etapas en la manufactura: Mezclado, Homogenización
de la mezcla, Refrigeración, Envase, Embalaje y Almacenamiento.
Como se evidencia en el diagrama, el proceso abarca dos controles de calidad. El primero para monitorear cantidades, concentraciones y homogenización de la mezcla y el segundo control, se le realiza al frasco de vidrio y principalmente a la válvula, con el fin de disminuir el riesgo de tener productos defectuosos y entregarle al cliente un producto de excelente calidad. En cuanto a la capacidad de producción, Perfumes con Estilo opera en un turno comprendido entre las 8:00am y 5:00pm y puede producir 100 unidades al día; esta capacidad se alcanza con la siguiente fuerza laboral: dos Técnicos Laboratoristas, un Operario A, un Operario B y dos Operarios C, los cuales son trabajadores permanentes de tiempo completo; por el contrario, el Especialista Químico/Perfumista será contratado solo para el desarrollo y creación de las esencias.
37
Diagrama 1. Proceso de Producción del Perfume
A continuación, en la Tabla 4, se describen los equipos y enseres necesarios para
la operación de Perfumes con Estilo S.A.S, los tres primeros ítems son costos
variables y dependen del volumen de producción. Los restantes ítems, son activos
fijos y su gasto equivale a $8.591.200 COP.
Op
erar
io A
Op
erar
io B
Op
erar
io C
Técn
ico
Lab
ora
tori
sta
Qu
ímic
o/
Per
fum
ista
Fabricación Perfume Empaque y EmbalajeFabricación Esencia
Inicio
Elabora esencia, segúnrequerimientos.
Mezcla: Ácido 2-hidroxi-
propanoico, Esencia,Alcohol desodorizado, Agua destilada, Benzoato
de bencilo,Glioxildiureida
Coloca en el Homogenizador
por 15 min
Refrigera a-5°C por, 15 días.
Controlcalidad de la sustancia
ok?
Retira mezcladel refrigerador
Envasa perfumeen frascos de vidrio de 50 ml
Grafa frascos de vidrio, coloca
válvula y tapa.
Controlcalidad de
la valvula ok?
Etiquetar frascos de vidrio y enbala en cajas.
Lleva a Bodega de producto terminado.
Fin
Si
Si
No
No
38
Equipos/ Enseres Costo COP Cantidad Costo Total
Frascos de Vidrio 50 ml 4.000$
Cajas Cartón/Etiquetas 800$
Bolsa Plástica 100$
Grafadora Automática 1.000.000$ 1 1.000.000$
Nevera Industrial 950.000$ 1 950.000$
Frascos de Vidrio 5000 ml 10.000$ 20 200.000$
Agitador Magnético 1.723.200$ 1 1.723.200$
Bureta Digital 2500 ml 84.000$ 2 168.000$
Mobiliario 80.000$ 5 400.000$
Computadores 720.000$ 5 3.600.000$
Telefonos 30.000$ 5 150.000$
Mueble Oficina 80.000$ 5 400.000$ Ofi
cina
Equi
po d
e M
anuf
actu
ra
Tabla 4. Equipos y Enseres
10.3 Proveedores y Manejo de Inventario
Los proveedores estratégicos de la empresa son los que suministran los
productos químicos, los frascos para el envase y las bolsas plásticas para el
empaque del mismo. Por esta razón, Perfumes con Estilo viene trabajando en
estrechar las alianzas comerciales con estas empresas. Actualmente, la empresa
tiene excelentes relaciones comerciales con sus proveedores; entre los cuales se
destacan: Químicos Orbe S.A., Monplast S.A.S y Distrienvases Plásticos ARMOL,
los cuales son proveedores nacionales, dichos insumos tienen una alta demanda
en el país y además son de alta calidad, por lo que no se requieren importarlos.
Con el proveedor de Bolsa Plástica (Monplast S.A.S), se acordó un manejo de
inventario “justo a tiempo”, en donde se maneja un stock de seguridad mínimo
para producir. Con los otros dos proveedores, Perfumes con Estilo, empezara a
finales del año 2013 un modelo cooperativo de coordinación de inventario; VMI
(Vendor Managed Inventory), con el fin de crear alianzas con ellos y generar
beneficios de costos, recursos y tiempo en la cadena de abastecimiento. En este
modelo, el proveedor sería el responsable por los niveles de inventario en la
bodega, lo que reduciría los niveles a requerimientos de demanda del
consumidor8. Además, el inventario en bodega seguirá la metodología FIFO (first
in, first out).
8 Notas de Clase de la Materia Logística, Universidad de los Andes, Clase 17. VMI.
39
10.4 Investigación y Desarrollo
Uno de los factores primordiales para que Perfumes con Estilo sea sostenible en
el tiempo, es la investigación y desarrollo de nuevas fragancias; es por esto, que
la empresa lanzara seis nuevas fragancias al año.
Adicionalmente, la empresa se encuentra trabajando en el lanzamiento de un
producto, que aparte de generar un aroma agradable permite contribuir al
mejoramiento de la piel, a continuación, se mencionan las sustancias principales a
usar y sus beneficios:
Glioxildiureida (Alantoína): es un componente activo para la piel, con
propiedades humectantes, anti-irritantes, calmantes, suavizantes, lo que la
hace lucir más saludable. El efecto humectante se debe a la capacidad de
la sustancia de incrementar la retención de agua en la matriz celular, los
demás efectos, se deben a que la alantoína crea complejos que neutralizan
agentes irritantes y sensibilizantes. (Akema Fine Chemicals, 2012).
Además, este ingrediente promueve la regeneración de las células y
acelera la cicatrización de las heridas. Es un ingrediente altamente
compatible con la piel y con las materias primas cosméticas, no es toxico y
tampoco genera ninguna reacción adversa (Akema Fine Chemicals, 2012).
Este ingrediente cumple con los requerimientos de “The Personal Care
Products Council” (CTFA) y “JSC International Limited”, empresa
prestadora de apoyo normativo para la industria química (Chemical Watch
Global Risk & Regulation News, 2013).
Ácido 2-hidroxi-propanoico (Ácido Láctico): Es una sustancia, rica en
minerales, antimicrobiano, rejuvenecedor y aclarante de la piel (Garcia,
Arrázola, & Durango, 2010), es una sustancia que mejora la textura y el
aspecto de la piel.El anterior desarrollo, le permite a la compañía ser más
competitiva.
Finalmente, todos los procesos de la compañía serán revisados con la
metodología DMAIC (Definir, Medir, Analizar, Mejorar y Controlar) con el fin de
implementar mejoramiento continuo en las operaciones y acercarse cada vez más
a operaciones de clase mundial.
40
10.5 Requerimientos de Software, Hardware y Telecomunicaciones
Para el correcto funcionamiento de la empresa, Perfumes con Estilo adquirirá SIIGO Pyme, el cual es un software contable, administrativo y financiero el cual le brinda soporte a la organización en áreas como finanzas, recursos humanos, ventas, entre otros (SIIGO, 2013) . Además, la empresa implementara en sus operaciones el software NOVASOFT Enterprise, el cual permite racionalizar y optimizar todo el proceso de compras, inventarios y producción de la empresa (NOVASOFT, 2011). La elección de estos software están fundamentados básicamente en la adaptabilidad, el respaldo, la innovación tecnológica, la cobertura, la asesoría en la evaluación de software, la calidad y el precio (Novasoft, 2013). Los dos software tendrán un costo de adquisición de $9.500.000 COP. En cuanto a los requerimientos de hardware, la empresa contara con computadores portátiles tanto en las oficinas administrativas como en el área de producción en donde se utilizaran los dos anteriores software mencionados, los cuales son de fácil implementación e interacción con el usuario. Por otro lado, para que Perfumes con Estilo pueda comunicarse con todos los actores de la cadena de suministro, ya sea proveedores, áreas de la organización y clientes, la empresa contara con teléfonos fijos, celulares corporativos y acceso a internet.
11. Organización y gerencia
11.1 Empleados clave
En la Tabla 5, se muestran los empleados más importantes para el futuro de
Perfumes con Estilo S.A.S., junto con los roles, responsabilidades y plan salarial.
EMPLEADO Roles y Responsabilidades Salario
Gerente General
Vela para que todas las actividades de la
organización se realicen de manera
adecuada, realiza el plan estratégico del año
y garantiza el cumplimiento por medio de la
supervisión de todas las áreas de la
organización. Además, se encarga de todo el
proceso de reclutamiento de empleados a la
compañía. Finalmente, es el representante
legal de la empresa.
$3.500.000
41
Jefe de
Producción y
Abastecimiento
Garantizar que toda la producción de
perfumes este acorde con los estándares de
calidad mínimos requeridos. Asegura que los
tiempos de producción por lotes de perfumes,
se encuentren dentro del tiempo programado,
verifica y monitorea que haya los suficientes
insumos para producir y que estos estén en
óptimas condiciones para fabricar los
productos. Finalmente, realiza el Plan Anual
de Contratación y Compras.
$2.000.000
Especialista de
Mercadeo
Se encarga de ejecutar y gestionar la
planeación anual de todas las actividades de
mercadeo, como la realización de catálogos,
la publicidad en medios de comunicación, la
logística para la entrega de las muestras
gratis y la actualización de la información en
la página web y en las redes sociales, con el
fin, de atraer los clientes. Además, se
encarga de posicionar la empresa en el
mercado y de coordinar la fuerza de ventas.
$1.800.000
Coordinador de
Administración y
Finanzas
Administra los recursos financieros, avala
todas las compras realizadas, garantiza que
estas estén de acuerdo al Plan Anual de
Contratación y Compras y lleva la
contabilidad de la empresa.
$1.500.000
Coordinador de
despachos y
ventas
Garantiza que los despachos de los perfumes
sean acordes con las órdenes de pedido del
cliente, lleva seguimiento de las ventas de la
compañía y mantiene los niveles de servicio
al consumidor.
$1.500.000
42
Jefe
Investigación y
Desarrollo
Actualiza las nuevas técnicas y tecnologías
para optimizar recursos, calidad y eficiencia
en la producción del perfume. Además,
investiga sobre los posibles valores
agregados a la perfumería, tales como la
estética y la salud.
$2.000.000
Tabla 5. Roles, Responsabilidades y Salario de los principales empleados.
11.2 Junta Directiva y Especialistas
La junta directiva de Perfumes con Estilo estará conformada por el Gerente
General, el Representante de los socios y el Especialista Químico/Perfumista. La
compañía cuenta con un Especialista Químico/Perfumista con una experiencia de
más de 20 años en el sector químico industrial y 6 años en negocio de perfumería,
quien se encarga de la realización de procesos de cromatografía y desarrollo de
las fragancias de la compañía, según tendencias del mercado. La compensación
del especialista se hará de acuerdo a la cantidad de desarrollos que se requieran
y a la cantidad de fragancias demandadas, el costo de investigación y desarrollo
de una fragancia tiene un costo de $300.000 COP y una vez desarrollada, el costo
es de $100.000 COP.
11.3 Cuadro Organizacional
Perfumes con Estilo, trabajara bajo una estructura jerárquica organizacional, de
modo que se puedan tomar decisiones con mayor agilidad y responder al cambio
más rápidamente, en esta estructura los empleados tienen una mayor autoridad
para la toma de decisiones en sus áreas de responsabilidad (Abrams, 2003) En el
diagrama 2, se muestra el organigrama, en donde cada responsabilidad está
asociada a cada área funcional.
43
Diagrama 2. Cuadro Organizacional
11.4 Estilo de Gerencia y Cultura Corporativa
Como se mencionó al principio del plan de negocio, la empresa operara bajo
cuatro pilares; responsabilidad, liderazgo, innovación y excelencia. Estos pilares
guiaran las acciones, permearan y modelaran el trabajo del día a día y el futuro de
la organización, serán percibidos tanto por nuestros clientes como por los
empleados de la compañía. A continuación se definen cada uno de ellos:
Responsabilidad: Buscamos el bienestar para nuestros trabajadores y para
quienes nos rodean, somos conscientes de que nuestras acciones
generan impactos y trabajamos por ello.
Liderazgo: Impulsamos la iniciativas de nuestros colaboradores para
inspirar y generar cambio.
Innovación: Rompemos la disyuntiva de precio y diferenciación en nuestros
productos, entregamos perfumes con características que el cliente valora y
replantemos continuamente nuestras operaciones para lograr lo que el
cliente desea.
Excelencia: Los procesos, actuaciones y colaboradores están permeados
de constancia, dedicación y esfuerzo, lo que conduce a la empresa a ser
extraordinariamente buenos en lo que hacemos.
44
12. Comunidad y Responsabilidad Social
12.1 Metas Responsabilidad Social
Perfumes con Estilo está comprometido con las madres cabeza de familia desempleadas y por esto quiere generar mano de obra dirigida a ellas, con el fin de que puedan mejorar su calidad de vida y la de su núcleo familiar. Además, quiere formar a estas mujeres en el mundo laboral, para que crezcan profesionalmente y puedan satisfacer las necesidades de su hogar. Por otro lado, la empresa iniciara un programa para el manejo de los residuos sólidos, en donde incorporara en un alto porcentaje los procesos de reciclaje. En primer lugar, la empresa suscribirá un convenio de cooperación con el especialista químico/perfumista; quien es el encargado de realizar las esencias que vienen envasadas en frascos de plástico, estos frascos luego serán devueltos al especialista una vez empleada la esencia para que sean reutilizados. En segundo lugar, es motivar al cliente por medio de un estímulo económico, para que devuelva el frasco de vidrio del perfume y de esta manera poderlo reciclar. Estas son estrategias, que permiten disminuir el impacto al medio ambiente, a su vez, educar al consumidor a mejorar sus prácticas de reciclaje y concientizarlo de la responsabilidad con el medio ambiente. Finalmente, la empresa seguirá utilizando alcohol orgánico desodorizado para la elaboración de los perfumes, con el propósito de disminuir el impacto medioambiental.
12.2 Políticas de la empresa
Perfumes con Estilo es fiel creyente que para convertirse en una empresa
socialmente responsable, es necesario en primer lugar, generar una dinámica
entre sus empleados que contemple las siguientes directrices enmarcadas dentro
de su filosofía, entre ellas se encuentran:
Actuar conscientemente de causar el menor impacto al entorno,
implementando constantemente acciones que permitan disminuir dicho
impacto.
Ser honesto con el cliente sobre las cualidades del producto.
Cumplir a cabalidad la normatividad del sector cosmético.
45
Dar un trato justo y respetuoso a los actores de la cadena de suministro,
manteniendo con ellos buenos canales de comunicación.
Generar holísticamente principios éticos en la compañía.
13. Implementación, Cronograma y Plan de Salida
13.1 Metas de la empresa a largo plazo
La visión de Perfumes con Estilo es ser una empresa líder en el sector de los
perfumes, con una alta reputación de excelencia y altos estándares de calidad y
además, ser una empresa reconocida a nivel nacional por su compromiso con el
desarrollo sostenible. Para poder alcanzar la visión, la empresa planea:
Intensificar los vehículos de mercadeo para aumentar progresivamente la
participación en el mercado y por lo tanto las ventas.
Contribuir al mejoramiento de la situación social y ambiental por medio de
la generación de mano de obra dirigida a madres cabeza de familia
desempleadas, de manera que les permita mejorar la calidad de vida de su
núcleo familiar.
Tener un crecimiento sostenido anual de 15% durante los primeros cinco
años de operación; que equivale al crecimiento promedio anual del sector
en Colombia.
Tener actividades de expansión cada año y para el 2023 tener operaciones
en las principales ciudades del país: Bogotá, Medellín, Cali, Cartagena y
Barranquilla
Ejercer el mínimo impacto ambiental, estableciendo un tratamiento
adecuado con los residuos de la producción de perfumes, incorporando en
un alto porcentaje los procesos de reciclaje.
13.2 Cronograma y Plan de Salida
46
En la Tabla 6, se especifican la planeación de las principales actividades de
Perfumes con Estilo y las fechas en las que se realizaran.
Tabla 6. Cronograma de principales actividades.
En el caso de tener un escenario desfavorable, la compañía realizara acuerdos con
empresas del sector cosmético, estos acuerdos contemplaran la venta de la
compañía o la fusión con otras empresas, con el fin de recuperar por lo menos la
inversión realizada y no tener pérdidas económicas.
14. Estados Financieros
14.1 Supuestos del Plan
Los siguientes son los supuestos que se tuvieron en cuenta para el análisis
financiero de Perfumes con Estilo:
Perfumes con Estilo vendera $500 millones en su primer año de operación,
cifra que fue analizada en la seccion 5.3, basada en los ingresos del primer
año de operación de Avon y Oriflame, y las ventas de fragancias en Colombia
en el año 2007.
47
El crecimiento anual de las ventas de la compañía se toma como 15%, que
equivale al crecimiento promedio anual del sector en Colombia desde el año
2001 al 2010 (Cámara de Comercio de Bogotá, 2010).
El incremento anual del costo de la nómina, se toma como el promedio del
incremento anual del SMMLV desde el año 2003 al 2013, cuyo valor
corresponde a 5.1%.9
Para el quinto año de operación, la compañía contratara tres nuevos
empleados en los siguientes cargos: Operario Llenado, Operario Grafado y
Operario Embalaje, con el fin de dar soporte al proceso de manufactura.
Para los cálculos de la depreciación de los activos fijos (maquinaria, equipo,
muebles y enseres), se utilizara el Método de Línea Recta, con una vida útil
de 10 años, como lo establece las leyes tributarias colombianas.
El incremento en el valor del contrato de arrendamiento, los servicios públicos,
los insumos, los vehículos de mercadeo y las capacitaciones se toman como
2.44%, que equivale a la inflación del 2012, según cifras del DANE (El
Espectador, 2013).
La empresa iniciara operaciones con un capital de $70,000,000 COP, el cual
sera recaudado por medio de cuatro inversionistas.
El análisis de escenarios esta dado en función del nivel de ventas que alcanza
la compañía en su primer año de operación; para el escenario pesimista, se
define unas ventas brutas equivalentes al 50% de las ventas estimadas en el
escenario neutral y para el escenario optimista, se define un nivel de ventas
igual al valor de ventas que obtuvo la empresa Oriflame en su origen ($1300
millones COP) (Oriflame Cosmetics , 2001).
La tasa de descuento utilizada para evaluar la factibilidad del negocio es de
9.8%, los supuestos utilizados para calcularla son los siguientes:
La tasa libre de riesgo se tomó como , cifra según la fuente
InterBolsa (InterBolsa Comisionista de Bolsa, 2012).
9 Valor calculado con la información del Instituto Colombiano de Derecho Tributario Instituto
Colombiano de Derecho Tributario. (2013). Recuperado el 9 de Marzo de 2013, de
http://www.webicdt.net:8080/sitios/principal/Paginas/listadoRSS.aspx
48
Estado de Pérdidas y Ganancias Año 1 Año 2
Ventas Brutas 500,000,000$ 575,000,000
(-) Comisiones 150,000,000$ 172,500,000
Ventas Netas 350,000,000$ 402,500,000
(-) Costo de Ventas 83,204,601$ 85,234,793$
UTILIDAD BRUTA 266,795,399$ 317,265,207$
(-) Gastos Gener & Adm 274,039,920$ 273,573,630$
Nómina 197,040,000$ 207,089,040$
Beneficios a Empleados 24,000,000$ 24,000,000$
Arriendo 7,200,000$ 7,375,680$
Vehículos de Mercadeo 18,450,000$ 18,900,180$
Página Web 2,006,800$ -$
Servicios Públicos 9,984,000$ 10,227,610$
Capacitaciones 5,000,000$ 5,122,000$
SIIGO Pyme 4,500,000$ -$
Novasoft 5,000,000$ -$
Depreciación 859,120$ 859,120$
UTILIDAD OPERACIONAL (7,244,521)$ 43,691,577$
(-) Amortizaciones -$ -$
UTILIDAD ANTES IMPUESTOS (7,244,521)$ 43,691,577$
(-) Impuestos (2,390,692)$ 14,418,220$
UTILIDAD NETA (4,853,829)$ 29,273,357$
Dividendos -$ 1,463,667.84$
UTILIDADES RETENIDAS (4,853,829)$ 27,809,689$
La prima por riesgo se tomó como , cifra según la fuente
InterBolsa (InterBolsa Comisionista de Bolsa, 2012).
El Beta apalancado del sector cosmético se tomó como 1.17, cifra
según la Universidad de New York Stern (Aswath Damodaran, 2013).
La razón Deuda/Equity se tomó como
, cifra para el sector,
según la Universidad de New York Stern (Aswath Damodaran, 2013).
El costo de la deuda, se tomó como , que equivale al costo que
debe asumir la compañía por financiarse con recursos ajenos.
14.2 Estado de Pérdidas y Ganancias
En la Tabla 7 se muestra el Estado de pérdidas y ganancias (P&G) para los dos
primeros años de operación, con este estado financiero es posible observar que
para el primer año la empresa no deja rentabilidad, pero de ahí en adelante deja
una rentabilidad promedio de 15%, para los dos primeros años la utilidad neta es
de -$4.853.829 COP y $27.809.689 COP respectivamente. En el anexo 4, se
discrimina cada uno de los costos mencionados en el P&G y en el anexo 5 se
muestra las proyecciones del P&G para los diez primeros años, en donde se
observa que la empresa deja una utilidad cada año, excepto para el primero.
Tabla 7. Estado de Pérdidas y
Ganancias
49
14.3 Flujo de Caja
Debido a que el Estado de Pérdidas y Ganancias no permite tener una visión
holística de la situación financiera, a continuación se presenta el flujo de caja, que
permite conocer la liquidez de la compañía. En el anexo 6 se muestra las
proyecciones del Flujo de Caja para los diez primeros años, los cuales son
siempre positivos.
Tabla 8. Flujo de Caja
14.4 Balance General
En la Tabla 9 se muestra el Balance General para los dos primeros años de
Perfumes con Estilo; sin embargo, en el anexo 7 se muestran las proyecciones
para los siguientes diez años. Con este estado financiero, se resume la
contabilidad de la empresa, es decir, las obligaciones en el corto y largo plazo, lo
que la empresa posee y lo que le deben (Pasivos, Activos y Patrimonio).
Flujo de Caja Año 1 Año 2
UTILIDAD NETA (4,853,829)$ 29,273,357$
(+/-) Gastos/Ingresos No Efectivos (859,120)$ (859,120)$
UTILIDAD NETA AJUSTADA (5,712,949)$ 28,414,237$
(+/-) ∆ Capital de Trabajo (2,390,692)$ 16,808,912$
(+/-) ∆ CAPEX 8,591,200$ -$
Flujo de Caja Operacional 487,559$ 45,223,149$
(+/-) ∆ Equity 65,146,171$ 27,809,689$
Flujo Neto de Caja Periodo 65,633,730$ 73,032,838$
(+) Saldo Caja Periodo Anterior -$ 65,633,730$
FLUJO CAJA 65,633,730$ 138,666,568$
50
Tabla 9. Balance General
14.5 Análisis punto de equilibrio
Para poder determinar el nivel de ventas que se debe alcanzar para cubrir los
costos y gastos, se realizó el análisis de punto de equilibrio y se obtuvo que es
necesario vender $40.866.388 COP. El análisis detallado se muestra en el anexo
8.
14.6 Análisis del Valor Presente Neto, Escenarios y Simulación de
Montecarlo
Se realizó un análisis de escenarios (pesimista, neutral y optimista) teniendo como
criterio de decisión el Valor Presente Neto y para ello se utilizó el Flujo de Caja
Libre proyectado a diez años. Este flujo permite conocer el saldo disponible para
pagar a los accionistas y para cubrir el servicio de la deuda de la empresa10. Para
el análisis, se calculó el costo de oportunidad (WACC) para descontar los flujos y
10
Notas de Clase de la materia Finanzas, Universidad de los Andes, Clase Estructura de Capital y Costo de
Capital.
ACTIVOS Año 1 Año 2 PASIVOS Año 1 Año 2
Activos Corrientes Pasivos Corto P.
Caja 313.147.523$ 577.238.731$ Cuentas por Pagar -$ -$
Total Activos Corrien 313.147.523$ 577.238.731$ Impuestos por pagar 85.659.875$ 119.125.036$
Pasivos Corto P 85.659.875$ 119.125.036$
Pasivos de Largo P -$ -$
Activos no Corrientes
Computadores 3.600.000$ 3.600.000$
Telefonos 150.000$ 150.000$
Grafadora Automática 1.000.000$ 1.000.000$
Nevera Industrial 950.000$ 950.000$ PATRIMONIO
Frascos de Vidrio 5000 ml 200.000$ 200.000$ Capital Social 70.000.000$ 70.000.000$
Agitador Magnético 1.723.200$ 1.723.200$ Utilidad del Ejercicio 165.219.728$ 229.766.926$
Bureta Digital 2500 ml 168.000$ 168.000$ Utilidades Retenidas -$ 165.219.728$
Mobiliario 400.000$ 400.000$ Total Patrimonio 235.219.728$ 464.986.655$
Mueble Oficina 400.000$ 400.000$
(-)Depreciación Acumulada (859.120)$ (1.718.240)$
Total Activos No Corr 7.732.080$ 6.872.960$
TOTAL ACTIVOS320.879.603$ 584.111.691$
TOTAL PASIVOS
+PATRIMONIO 320.879.603$ 584.111.691$
51
el valor obtenido fue 9.8%. En el anexo 9, se detalla la forma como se caculo el
WACC.
El VPN resultante para cada escenario es el siguiente: Pesimista (-$490.374.712),
neutral ($967.383.069) y optimista ($2.716.467.927), lo que permite concluir que la
empresa genera valor en el escenario neutral y el optimista. En el anexo 10 se
muestra el flujo de caja libre proyectado para los diez primeros años.
Adicionalmente, se realizo una simulación de Montecarlo para estimar el
desempeño de la compañía con respecto al valor presente neto y se tomaron
cuatro variables aleatorias. Las variables analizadas fueron: las ventas brutas para
el primer año de operación, la tasa anual de crecimiento en las ventas entre el
primer al quinto año y entre el sexto y decimo año y el incremento en los costos de
nomina, la primera se modelo con una distribución de probabilidad Normal con
media 500 millones de COP y desviación 200 millones de COP, la segunda y la
tercera se modelaron como una Triangular con media 15% (0.9, 0.15, 0.18) y 12%
(0.9, 0.12, 0.15) respectivamente y la última como una Normal con media 5.1%.
Del análisis de Montecarlo, fue posible estimar que es conveniente invertir en la
compañía debido a que la media del valor presente es positivo; $703.073.027. El
correspondiente análisis se encuentra en el Anexo 11.
14.7 Uso de Fondos
La inversión inicial de la empresa son $70.000.000 COP, los cuales serán
utilizados en la compra de los equipos, enseres, tecnología, insumos e
investigación y desarrollo de nuevas fragancias. Los inversionistas con sus
respectivos montos se muestran en la Tabla 10. La empresa repartirá dividendos
anuales equivalentes al 5% de la Utilidad Neta y proporcionales a su aporte.
52
Inversionistas Monto Inversión
Néstor García Camelo 25.000.000$
Edwin Montoya Giraldo 15.000.000$
David García Salazar 20.000.000$
Natalia García 10.000.000$
Tabla 10. Inversionistas
15. Conclusiones
Después de realizar el plan de negocio y el análisis de los diferentes aspectos de la
compañía, es posible concluir lo siguiente:
La formalización legal de la empresa es sustentable a partir de la oportunidad
de negocio que constituye el mercado poco saturado y en crecimiento.
Se prevé una estabilidad financiera, dado que los pronósticos permiten
estimar una rentabilidad promedio anual de 27%, después de cubrir los costos
y gastos.
Como se obtiene un Valor Presente Neto positivo, el proyecto genera valor y
por lo tanto es conveniente participar en él, debido a que se obtendría un
beneficio de ello.
La incursión de una compañía en el sector cosmético debe estar acompañada
de una excelente propuesta de valor para que sea sostenible en el tiempo.
Una de las principales áreas de oportunidad de Perfumes con Estilo, es que
actualmente la marca no es reconocida; sin embargo, trabajara fuertemente
en ello a través de los vehículos de mercadeo.
La empresa alcanzara rápidamente procesos de clase mundial gracias a la
metodología DMAIC que implementara de mejoramiento continuo.
El plan de negocios permitió tener un mejor entendimiento del sector donde se
desenvuelve la compañía y de las interrelaciones con los actores de la
cadena productiva.
La realización del plan de negocios permitió concretar plazos para el
cumplimiento de acciones, lo que permitirá el desenvolvimiento de la empresa
en el corto, mediano y largo plazo.
Finalmente, el presente proyecto permitió la aplicación de los conocimientos
adquiridos durante el transcurso de la carrera de Ingeniería Industrial.
53
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59
Constitución Número de Socios Objeto Social Capital Administración
Por documento privado
inscrito en el Registro
Mercantil.
Puede constituirse por
una o varias personas
naturales o jurídicas
Puede ser
indeterminado,
siempre que sea un
acto licito de
comercio.
Responsabilidad Duración Utilidades
Está limitada al monto de
los aportes, salvo fraude
a la ley.
La que se exprese en
el acto de
constitución; si no se
dice nada, puede ser
indeterminada.
Salvo que se pacte un
quórum diferente, se
decretan con la
mayoría de votos
presentes en la
reunión. No hay un
mínimo por distribuir.
Está representado en
acciones. En el acto de
constitución se debe
indicar el capital
autorizado, suscrito y
pagado. Se tiene hasta dos
años para su pago. Se
pueden establecer
porcentajes o montos
mínimos o máximos para
ser controlados por un
accionista. Igualmente se
pueden establecer
diversas clases de
acciones, incluso con voto
múltiple.
La que se acuerde en
los estatutos. No esta
obligada a tener junta
directiva. Cuando es
de único accionista
accionista, éste puede
ejercer las facultades
de la Asamblea
General y de
Representante legal.
No requiere revisoría
fiscal, salvo algunas
excepciones legales.
Anexos
Anexo 1. Características para la constitución de una sociedad S.A.S
Tabla 11. Constitución sociedad S.A.S11
Anexo 2. Normatividad de Productos Cosméticos
Decreto 612 - Abril 5/2000: Se reglamenta parcialmente el régimen de
registros sanitarios automáticos o inmediatos (INVIMA, 2009).
Decreto 2019 - Enero 30/1998: Se reglamentan parcialmente los regímenes
sanitarios de control de calidad y de vigilancia de los productos cosméticos
(INVIMA, 2009).
Resolución 1482 - Julio 4/2012: Límites de Contenido Microbiológico de
productos cosméticos (Secretaría General de la Comunidad Andina, 2012).
Resolución 1333 – Junio 30/2010: Criterios de homologación de la
codificación en materia de cosméticos. Formatos para la Notificación Sanitaria
Obligatoria (NSO) de productos cosméticos, su renovación, reconocimiento y
cambios (Secretaría General de la Comunidad Andina, 2010).
11
Tabla construida a partir de la información de la página web Invest in Bogotá (Invest in Bogotá, 2010)
60
Resolución 003774 - Noviembre 10/2004: Se adopta la Norma Técnica
Armonizada de Buenas Prácticas de Manufactura Cosmética y la Guía de
Verificación de Buenas Prácticas de Manufactura Cosmética (Ministerio de
Protección Social, 2004).
Resolución 003773 - Noviembre 10/2004: se adopta la Guía de Capacidad
para la Fabricación de Productos Cosméticos (Ministerio de Protección
Social, 2004).
Resolución 2003024596 - Diciembre 12/2003: Se unifica el sistema de
codificación de los productos cosméticos (INVIMA, 2003).
Resolución 002511 - Julio 11/1995: Se adopta el manual de normas técnicas
de calidad-guías técnicas de análisis para cosméticos (Ministerio de la Salud,
1995).
Decision 777 - Noviembre 12/2012: Armonización de legislaciones en materia de
productos cosméticos Comisión de la Comunidad Andina ( Comisión de la
Comunidad Andina, 2012).
Decisión 705 - Diciembre 10/ 2008: Circulación de muestras de cosméticos sin
valor comercial (Comisión de la Comunidad Andina, 2008).
61
Vehículos de
MercadoEspecificaciones Frecuencia Costo(COP)
Página Web
Desarrollo y
Programación
La página contiene: Home y 4 páginas con
contenido administrable, 8 páginas internas
con contenido estático, administrador de
datos de clientes y un banner principal con
rotación animada de imágenes. (Imaginamos,
s.f).
$ 2.006.800
Mantenimiento/
Actualización
Software Web intuitivo que permite a la
empresa actualizar los contenidos y agregar
productos, por si misma (Imaginamos, s.f).
$ 0
Envase y
Empaque
Se entregaran muestras durante el primer y
sexto mes del año. El costo del empaque es de
$50 y del envase es de $100.
$ 1.800.000
Perfume
El costo unitario de los perfumes en
presentación de 2 ml es de $150. Se planea
entregar 6000 unidades durante los dos meses.
$ 1.800.000
Catálogos
Diseño e
impresión
El diseño del catálogo tiene un costo de
$300,000 y su impresión de $2,500. Se lanza un
catálogo por bimestre y se realizan 70
catálogos.
Anual $ 11.850.000
Descuentos
Promociones/
Paquetes de
compra
No genera ningún costo, el % de comisión del
vendedor se verá afectado y será compensado
por el volumen de ventas en el mes.
Fechas
especiales del
año
$ 0
Redes Sociales
La creación de la página web no tiene ningún
costo, sin embargo, el administrador de la
misma, tendrá una remuneración de un salario
mínimo mensual vigente.
Mensual 7.074.000$
Radio Cuñas durante el primer y sexto mes del año. Semestral $ 3.000.000
$ 27.530.800
Cada 5 años
Semestral
Total
Medios de Comunicación
Muestras gratis
Anexo 3. Costo Vehículos de Mercadeo
Tabla 12. Vehículos de Mercadeo
62
Anexo 4. Costos Anuales de nómina, vehículos de mercadeo, servicios
públicos, tecnología y costos e ingresos de ventas.
Nómina Salario Anual
Gerente General 42.000.000$
Coordinador de Administración y Finanzas 18.000.000$
Jefe Investigación y Desarrollo 24.000.000$
Coordinador de despachos y ventas 18.000.000$
Especialista de Mercadeo 2.160.000$
Especialista Químico/Perfumista 21.600.000$
Técnico Laboratorista 12.000.000$
Operario LLenado 11.760.000$
Operario Grafado 11.760.000$
Operario Embalaje 11.760.000$
Jefe de Producción y Abastecimiento 24.000.000$
Costo Anual Nómina 197.040.000$
Administrativo
Producción / Operaciones
Ventas / Mercadeo
Página Web 2.006.800$
Muestras gratis 3.600.000$
Catálogos 11.850.000$
Medios de Comunicación 3.000.000$
Costo Anual Vehículos Mercadeo 18.450.000$
Vehículos de Mercado
Agua, Aseo y Alcantarillado 3.000.000$
Luz 2.400.000$
Gas 384.000$
Internet 1.800.000$
Teléfono 2.400.000$
Costo Anual Servicios Públicos 9.984.000$
Servicios Públicos
63
Costo Unitario
50mlFrascos de Vidrio 50 ml 88.892.000$ 4.000$
Cajas Cartón/Etiquetas 17.778.400$ 800$
Bolsa Plástica 2.222.300$ 100$
Ácido 2-hidroxi-propanoico (0,3%) 233.942$ 10,53$
Alcohol desodorizado 796.695$ 35,85$
Esencia 55.557.500$ 2.500$
Agua destilada 33.335$ 1,50$
Benzoato de bencilo 266.676$ 12,00$
Glioxildiureida (0,3%) 628.355$ 28,28$
Costo Anual de Ventas 166.409.202$ 7.488$
Costo de Ventas
Tabla 13. Costos Anuales de Operación
SIIGO Pyme 4.500.000$
Novasoft 5.000.000$
Computadores 3.600.000$
Telefonos 150.000$
Costo Total Tecnología 13.250.000$
Tecnología
Unidades Anuales Vendidas 22223
Precio Unitario 45.000$
Ventas Brutas Anuales 1.000.035.000$
Ingresos
64
Esta
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Año
2Añ
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Año
4Añ
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Año
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Año
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10
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ruta
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0,00
0,00
0$
57
5,00
0,00
0
661,
250,
000
$
76
0,43
7,50
0$
874,
503,
125
$
1,
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,344
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19,8
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,317
,705
$
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13,4
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21
,321
,305
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,374
,479
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,920
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,687
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11
,537
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170,
454
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8,54
2,37
4$
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569,
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2,39
4,35
9$
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799,
171
$
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0,45
4$
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542,
374
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0,28
1$
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5$
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,390
,692
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18,2
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,835
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$
48,0
38,0
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,890
,138
$
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03,7
26$
11
0,93
6,25
0$
144,
718,
983
$
18
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2,59
3$
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0,33
4,68
5$
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LIDA
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(4,8
53,8
29)
$
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,273
,357
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74,4
63$
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,531
,765
$
115,
504,
220
$
16
6,69
5,44
4$
225,
234,
204
$
29
3,82
3,39
1$
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$
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649,
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$
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3,66
7.84
$
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028,
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6,58
8.24
$
5,
775,
211.
01$
8,33
4,77
2.21
$
11
,261
,710
.21
$
14,6
91,1
69.5
4$
18
,701
,384
.40
$
23
,382
,460
.47
$
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LIDA
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NID
AS(4
,853
,829
)$
27,8
09,6
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,545
,740
$
92,6
55,1
77$
10
9,72
9,00
9$
158,
360,
672
$
21
3,97
2,49
4$
279,
132,
221
$
35
5,32
6,30
4$
44
4,26
6,74
9$
Anexo 5. Estado de Pérdidas y Ganancias
Tabla 14. Estado de Pérdidas y Ganancias Proyectado
65
Flujo
de Ca
jaAñ
o 1Añ
o 2Añ
o 3Añ
o 4Añ
o 5Añ
o 6Añ
o 7Añ
o 8Añ
o 9Añ
o 10
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(4,85
3,829
)$
29
,273,3
57$
60
,574,4
63$
97
,531,7
65$
11
5,504
,220
$
16
6,695
,444
$
22
5,234
,204
$
29
3,823
,391
$
37
4,027
,688
$
467,6
49,20
9$
(+/-)
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,120)
$
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0)$
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,120)
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59,12
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,120)
$
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59,12
0)$
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,120)
$
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59,12
0)$
(959
,120)
$
(959
,120)
$
UTILI
DAD
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,712,9
49)
$
28,41
4,237
$
59,71
5,343
$
96,67
2,645
$
114,5
45,10
0$
165,7
36,32
4$
224,2
75,08
4$
292,8
64,27
1$
373,0
68,56
8$
46
6,690
,089
$
(+/-)
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,390,6
92)
$
16,80
8,912
$
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6,963
$
18,20
2,850
$
8,852
,105
$
25,21
3,588
$
28,83
2,524
$
33,78
2,734
$
39,50
3,609
$
46
,112,0
93$
(+/-)
∆ CA
PEX
8,591
,200
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$
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Flujo
de Ca
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$
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75,49
5$
124,3
97,20
5$
190,9
49,91
2$
253,1
07,60
8$
326,6
47,00
4$
412,5
72,17
7$
51
2,802
,182
$
(+/-)
∆ Eq
uity
65,14
6,171
$
27,80
9,689
$
57,54
5,740
$
92,65
5,177
$
109,7
29,00
9$
158,3
60,67
2$
213,9
72,49
4$
279,1
32,22
1$
355,3
26,30
4$
44
4,266
,749
$
Flujo
Net
o de C
aja Pe
riodo
65,63
3,730
$
73,03
2,838
$
132,6
78,04
5$
207,5
30,67
2$
234,1
26,21
4$
349,3
10,58
4$
467,0
80,10
2$
605,7
79,22
6$
767,8
98,48
1$
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7,068
,931
$
(+) S
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65,63
3,730
$
138,6
66,56
8$
271,3
44,61
3$
478,8
75,28
4$
713,0
01,49
9$
1,062
,312,0
83$
1,5
29,39
2,185
$
2,135
,171,4
10$
2,903
,069,8
91$
FLUJ
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JA65
,633,7
30$
13
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,568
$
27
1,344
,613
$
47
8,875
,284
$
71
3,001
,499
$
1,0
62,31
2,083
$
1,529
,392,1
85$
2,1
35,17
1,410
$
2,903
,069,8
91$
3,860
,138,8
22$
Anexo 6. Flujo de Caja
Tabla 15. Flujo de Caja Proyectado
66
Anexo 7. Balance General
Tabla 16. Balance General Proyectado
ACT
IVO
SA
ño 1
Año
2A
ño 3
Año
4A
ño 5
Año
6A
ño 7
Año
8A
ño 9
Año
10
Act
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Cor
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tes
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1$
1,14
6,75
1,91
6$
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542,
540,
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$
2,03
3,87
8,91
0$
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322,
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$
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2,87
7,84
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$
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0$
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0$
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0,00
0$
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$
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Anexo 8. Análisis Punto de Equilibrio
Anexo 9. Weighted Average Cost of Capital (WACC)
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) ( )
(
)
(
)
En la siguiente tabla se expone el valor de las variables para el cálculo del WACC.
Tabla 17. Variables WACCC
Después de realizar los cálculos respectivos, el valor del WACC es de 9.8%. Con
esta tasa de descuento, se valoran los flujos de caja libre de la empresa.
68
Anexo 10. Flujo de Caja Libre
Tabla 18. Flujo de Caja Libre Proyectado
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,516
$
77,9
10,6
35$
(+/-
) ∆ C
APE
X8,
591,
200
$
-$
-
$
-$
1,
000,
000
$
-$
-
$
-$
-
$
-
$
FLU
JO D
E CA
JA L
IBRE
212,
205,
799
$
21
9,14
1,38
9$
27
4,88
0,54
5$
34
4,32
8,23
5$
38
8,21
0,12
0$
49
4,04
7,02
8$
60
1,38
1,55
5$
72
6,87
4,30
8$
87
2,54
5,84
0$
1,04
1,48
4,15
9$
VPN
$ 2,
716,
467,
927
69
Anexo 11. Análisis de Montecarlo
Figura 5. Simulación de Montecarlo
