2

Guía trabajo práctico final:

Confeccionar una encuesta para investigar la opinión pública de un tema particular. El

objetivo del trabajo es relacionar los conceptos, tantos teóricos como operativos, adquiridos

durante la cursada para la instrumentación de acciones en la opinión pública.

El trabajo deberá:

• Plantear un breve informe sobre el problema y el target de público que afecta.

• Determine perfil de la compañía.

• Incluir un análisis de la opinión pública vertida en los medios

• Realizar un cuestionario para relevar datos sobre el problema

• Identificar a la población objetivo a encuestar

• Realizar el análisis de la encuesta: cali/cuantitativo de los datos recogidos.

• Cotejar con el análisis realizado sobre los medios de comunicación

• Realizar una síntesis con las conclusiones

• Proyectar herramientas para contrarrestar o potenciar las conclusiones vertidas en el

informe

• Argumentar

3

Síntesis del trabajo

En el presente trabajo práctico final se desarrollará el caso de crisis que debío

enfrentar la empresa de juguetes Mattel en el año 2007. En primer lugar

El 2 de agosto de 2007, Mattel anuncia que “retira “voluntariamente 1,5 millones de

juguetes hechos en China porque contienen pintura con exceso de plomo”. Se informa que

si bien es Estados Unidos el mayor receptor de los juguetes afectados, Reino Unido,

Canadá, México e incluso, España, compraron artículos en mal estado. Estados Unidos

ordena una revisión de las normas establecidas para evitar situaciones de este tipo con

productos importados de China. Como se percibe, el anuncio de Mattel pone en tela de

juicio a la subcontrata china a la que encarga la fabricación y Estados Unidos deja en

entredicho la seguridad de los productos fabricados por empresas chinas

Aportes y descubrimientos significativos para el grupo:

Al realizar el trabajo pudimos entender como conceptos teóricos aprendidos a lo

largo de la cursada de la materia pueden ser aplicados en el campo profesional.

Observamos cómo se resuelve un caso de crisis, cuales son las mejores maneras de

comunicarlo, con que estrategias y como deben comunicarlo los voceros de la empresa. Así

también, analizamos como los medios de comunicación abordaron el tema según la

ideología de cada medio.

8

Declaración jurada de autoría

A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado

que presento para la asignatura

dictada por el profesor

Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de mi

absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.

Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos, publicaciones

y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso interno sin fines

comerciales.

___ / ___ / ___

Fecha

Firma y aclaración

10

Índice

Introducción: Pág.

Desarrollo: Pág.

Conclusiones Personales: Pág.

Bibliografía: Pág.

11

Introducción

En primer lugar se desarrollará una presentación de la empresa que se escogió para

la confección del presente trabajo. La organización que escogimos es la empresa de

juguetes Mattel. Luego, analizamos cual es el target que tiene la compañía, y en especial

cuales fueron afectados con el caso de crisis que se vió enfrentado la empresa en 2007, al

cual explicaremos en detalle.

Para poder conocer la gravedad del conflicto realizamos encuestas a padres que

podrían llegar a conocer el caso en cuestión, del cual obtuvimos resultados y los analizamos

con el fin de exponer el conocimiento del caso como así también desarrollar posibles

resoluciones de tal crisis.

Antes de comenzar a desarrollar el caso de crisis de la compañía de juguetes, es

necesario dejar en claro algunos conceptos teóricos que nos ayudarán a la comprensión del

tema.

Se llama Relaciones públicas (RR.PP.) a la rama de la comunicación que se encarga

de crear, modificar y/o mantener la imagen positiva ya sea de una empresa, organización,

ente público o privado, o persona y fortalecer los vínculos con todos sus públicos (Internos,

externos o indirectos). En RR.PP denominamos público a todo aquel agrupamiento humano

que posee un interés común respecto a la organización, de características transitorias y cuya

caracterización se dará respecto de su proximidad con la misión institucional. También

debemos saber que los stakeholder son quienes pueden afectar o ser afectados por las

actividades de la empresa. Son lo públicos interesados.

Por opinión pública entendemos que es un fenómeno (dinámico, no estático) que

existió desde siempre, que involucra a un sector de la población: el público. Se expresan

sus opiniones y preocupaciones hacia el poder; y se ocupan de temas controversiales y de

actualidad. Entonces, es una tendencia o preferencia, real o estimulado, de una sociedad

hacia hechos sociales que le reporten interés. Se necesitan tres factores para que se de la

opinión pública: sujeto que opina (líder de opinión en ese sector), un tema controversial en

discusión y un ámbito para debatir (medios de comunicación).

Dan Yankelovich enumera 7 etapas de la formación de la opinión pública:

1) Incipiente conciencia

12

2) Mayor urgencia

3) Descubrimiento de las opciones

4) Pensamiento influido por el deseo

5) Evaluar las alternativas

6) Adopción de una postura intelectual

7) Emitir un juicio moral y emocionalmente responsable

Para el análisis del proceso de la comunicación cuenta con tres sectores de opinión,

y la conjunción de esos sectores crea la opinión pública: Opinión gubernamental, opinión

calificada y opinión general.

Jürgen Habermas es un filósofo y sociólogo alemán, conocido sobre todo por sus

trabajos en filosofía práctica (ética, filosofía política y del derecho). Si bien su pensamiento

entronca con la Teoría Crítica de la Escuela de Fráncfort, su obra adopta perfiles propios

que le conducen a profundas divergencias con sus maestros y predecesores. Su trabajo está

orientado a poner los fundamentos de la teoría social con los que busca analizar las

sociedades del capitalismo avanzado.

Noelle Neumann fue una politóloga alemana. Profesora emérita de la Universidad

de Mainz, su contribución más famosa es el modelo de la espiral del silencio, una teoría

sobre cómo la percepción de la opinión pública puede influir en el comportamiento de un

individuo. Este modelo explica porque la gente está poco dispuesta a expresar sus opiniones

en público cuando son minoría. El espiral del silencio describe la creciente presión que

siente la gente para conciliar sus opiniones.

Niklas Luhmann fue un sociólogo alemán. Pretende dirigir cualquier aspecto de la

vida social dentro de un marco universal teórico. Sobre el poder entiende que es un medio

de comunicación simbólicamente generalizado, que trasmite complejidad reducida. Es el

medio de comunicación propio del sistema político. El poder se construye gradualmente. Se

forma a partir de una demanda de flexibilidad. El poder se anula por el ejercicio real de la

coerción física. La teoría de la violencia argumenta que la violencia se establece como el

comienzo del sistema que conduce a las reglas, cuya racionalidad y legitimidad las hace

independientes de las condiciones iniciales para la acción.

Para el análisis de la importancia del caso en los medios de comunicación

establecimos que dicho análisis debe basarse en tres agendas: Agenda Seeting, postula que

13

los medios de comunicación de masas tienen una gran influencias sobre el publico al

determinar que historias poseen interés informativo y cuando espacio e importancia se les

da, es la teoría del establecimiento de la agenda. La agenda Cutting se ocupa de la

desaparición y desplazamiento de temas, fuera de agenda dado que pueden atentar contra

ciertos intereses. La agenda Surfing se establece cuando algunos temas se vuelven

relevantes en la agenda mediática. Asuntos públicos, todo esto para beneficiarse con la

popularidad de temas actuales o emergentes.

Para poder analizar la gravedad del caso realizamos encuestas a padres de niños que

puedan llegar a verse afectados por esta crisis. Por lo tanto entendemos que una encuesta es

un estudio observacional en el cual el investigador busca recaudar datos por medio de un

cuestionario prediseñado, y no modifica el entorno ni controla el proceso que está en

observación (como sí lo hace en un experimento). Los datos se obtienen a partir de realizar

un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa o al conjunto

total de la población estadística en estudio, formada a menudo por personas, empresas o

entes institucionales, con el fin de conocer estados de opinión, características o hechos

específicos. El investigador debe seleccionar las preguntas más convenientes, de acuerdo

con la naturaleza de la investigación.

Finalmente, debemos tener en claro que una crisis es una situación de máximo

riesgo y mínimo control, una crisis mal manejada puede hacer caer la imagen de la empresa

y todo su negocio. Las consecuencias que pueden tener la empresa en los medios de

comunicación es convertirse en un objeto mediático y sus acciones se amplifican; la

compañía aparece como puerta a la sociedad; los CEOS son puestos en entredicho

disminuyendo su liderazgo e imagen; surge la necesidad de una comunicación transparente

y eficaz previamente programada. Las crisis puede ser clasificada como: de producto, de

servicio, ambientales, institucionales. Debemos saber que para una crisis debemos elaborar

un plan de crisis y un comité, concentrarse en informar, comunicar en las primeras 24 o 48

hs con un vocero previamente preparado, prevenir las crisis con simulacros y capacitación,

mantener la calma en toda situación, la empresa debe tener un trato preferencial con las

víctimas del caso.

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Desarrollo

Presentación de la empresa

Mattel Inc. es la mayor compañía de juguetes del mundo, ubicada en El Segundo,

California en Estados Unidos, que fabrica muchos productos, como muñecas Barbie, juegos

de mesa, y, a principios de los años 80, videoconsolas. Fundada en 1945 por Harold

Matson y Elliot Handler, de ahí que el nombre de la empresa surgiera como una fusión de

los nombres de sus creadores, "Matt-El".

Productos

Consolas

� Intellivision (junto con INTV Corp.)

� Mattel Aquarius

� HyperScan

� DynamosMecanicoos

� MicrochipsTelefonicos

Juguetes y Ropa

� American Girl (company)

� Barbie

� Batman

� Big Jim

� Bratz

� Cabbage Patch Kids

� Computer Warriors

� Chatty Cathy

� Fisher-Price

� Hot Wheels

� Justice League Unlimited

� He-man,Masters of the Universe

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� Magic 8 Ball

� Major Matt Mason

� Matchbox

� Max Steel

� Monster High (muñecas)

� My Scene

� Pixel Chix

� UB Funkeys

� Polly Pocket

� Popples

� Pound Puppies

� See 'n Say

� Strange Change Machine

� Superman

� Tyco R/C

� Vertibird

� UNO

� Rock 'Em Sock 'Em Robots

� M-16A2 (1973)

� Rhambos Mins Enfrasc

� Music from childrens

� D-REX

� WWE Kids

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Un poco de historia…

Ideas sencillas y soluciones de éxito, así inicia la historia de los juguetes de Mattel.

Un matrimonio de negocio que terminó convirtiéndose en emprendedores de éxito. Una

simple idea, la de satisfacer las necesidades de su hija en lo que a juguetes se refiere. El

matrimonio formado por Elliot y Ruth Handlers tenían un pequeño negocio de fabricación

de marcos para cuadros, hasta ahí todo normal, pero su éxito se vio catapultado poco

después.

Éxito para estos emprendedores que no les vino por la fabricación de cuadros, sino

por su inmersión en el mundo de los juguetes. Primero empezaron creando casitas de

juguete con los restos y sobras de madera de los marcos que realizaban. El garaje de su casa

en el sur de California se convirtió en un taller para sus casitas de muñecas. Fue poco más

tarde cuanto Ruth Handler tras observar a su hija jugando con muñecos de cartón tuvo la

gran idea, fabricar una muñeca de plástico de 29 cm y una edad entre los 16 y los 20 años a

la que su hija pudiese vestir y peinar. Fue el 9 de marzo de 1959 cuando la estrella terminó

por nacer, con el nombre de la hija del matrimonio, Barbie fue presentada en la feria de

Anual del Juguete de Nueva York.

Tras el éxito cosechado en esta feria el matrimonio junto a Matt Manson invertiría

en herramientas que tuvieron que comprar a plazos para poner en marcha la fabricación a

pequeña escala de la muñeca Barbie. Su éxito iba creciendo a una velocidad rapidísima,

tanto fue así que al principio la gran demanda les desbordó. En su cuarto año se convierten

en corporación y abren nuevas líneas de negocio, como la de juguetes de acción, creada

por Matt Manson con los primeros juguetes de astronautas.

Parece ser, que formar nombres de cosas juntando iniciales, no es solo cosa de niños y

desde luego a Ruth, Elliot y Matt les salió bien. El nombre de Mattel viene de las sílabas

formadas por los nombres masculinos, hoy en día no hay quien no conozco la empresa

de juguetes Mattel y sobre todo a su tan deseada Barbie que llevo a la empresa de juguetes

a la vanguardia del sector.

Fue en 1978 cuando Mattel da el salto internacional para entrar en otros países,

incluido España y comercializando sus productos en más de 140 países. Parece que la

sencilla idea de Ruth tras ver a su hija jugar con muñecos de cartón, fue una maravillosa

17

idea para convertir al matrimonio en emprendedores de éxito, entrando después de 21 años

de su creación como corporación en la lista de la revista Fortune directamente al puesto

468. Un negocio de emprendedores que sin darse cuenta se convirtieron en la gran

corporación que son hoy en día.

El caso:

Caso de crisis: Crisis de los juguetes contaminados con pintura con altos niveles de plomo

(2007)

El 2 de agosto de 2007, la empresa de juguetes Mattel anunció que iba a retirar un

millón de juguetes de la marca Fisher Price (una división de Mattel) por haber detectado

exceso de plomo en su pintura. Los juguetes habían sido fabricados por una empresa

contratista China llamada Lida Lee Deer (el jefe de la cual acabaría suicidándose) y se

habían vendido en EEUU entre mayo y julio de 2007.

La empresa se movilizó para recoger todos los juguetes contaminados de las

superficies comerciales y puso también los medios necesarios para devolver el dinero a las

familias afectadas.

Aproximadamente dos semanas después, Mattel anunció que iba a retirar del

mercado 18’2 millones más de juguetes de todas sus líneas por estar hechos con pintura

contaminada y también por contener imanes mal fijados.

De nuevo, dos semanas después, Mattel inició la retirada de 800.000 juguetes más

debido a las mismas causas. Con esta tercera y última alarma, la empresa dio por finalizado

su programa de pruebas de calidad ideado especialmente para detectar los juguetes

contaminados con pintura con exceso de plomo.

Durante este proceso, la alarma contra los productos chinos creció enormemente. El

país ya había sufrido numerosos problemas durante 2008 referentes a productos en mal

estado. Pero en este caso, el gobierno chino, hacia finales de agosto, hizo público que del

100% de los juguetes retirados solo el 15% lo había sido por errores chinos, el resto lo

achacaban al mal diseño de Mattel, lo que habría propiciado la mala fijación de los imanes

en algunos juguetes. Un mes más tarde Mattel asumiría la culpa y pediría perdón a China.

18

Como resultado, China mejoró el control de calidad en sus productos y varios meses

después prohibiría exportar a más de 700 jugueteras (lo que a su vez supuso que numerosos

jugueteros chinos barajasen querellarse contra Mattel por verse afectados por sus acciones).

También, en una linea de juguetes "Chiquitin cacu" se tuvieron que retirar mas de 7

millones de copias, ya que según aseguraba un vagabundo de las afueras del municipio de

los Angeles-California los juguetes contendrían fecas y excremento de verdad, y no de

origen humano, como simulaba el producto. La compañía tubo que recompensar con mas

de un millón de dólares para cada comprador afectado.

En cuanto a Mattel, ganó el Premio al Mal Producto de 2008 entregado por la

federación mundial de organizaciones de consumidores Consumers International, por no

haberse responsabilizado de sus 21 millones de productos que tuvieron que retirarse en todo

el mundo por no cumplir estándares de seguridad.

Pero esta crisis también afectó a los gobiernos estadounidense, europeo, que vieron

puesto en duda su sistema de control de calidad. Por un lado, el gobierno estadounidense

actuó de una manera más agresiva que el resto por lo que se refiere a Mattel (por algo la

empresa es estadounidense), llegando a abrir una investigación contra la empresa por tal de

averiguar si se había ocultado información respecto a los juguetes afectados (Mattel podría

no haber dado la información en plazo). La Unión Europea, tras verse puesta en duda

después de la crisis, anunció mejoras en el sistema de control de calidad. Por último.

"Mattel, el espía de la industria (2010)"

Entertainment Inc. acusó a su rival Mattel Inc. de espiar a las compañías de juguetes

rivales durante por lo menos 15 años y de robarles detalles secretos de más de 50

productos, en una escalada de una contienda sobre las populares muñecas Bratz. En una

presentación en la corte federal de Los Ángeles el lunes por la tarde, MGA dijo que los

trabajadores de Mattel, con la aprobación de los ejecutivos, se infiltraron en las salas de

exposiciones privadas para robar ideas de los productos, precios de listas y estrategias de

publicidad. MGA dijo que el fabricante de las muñecas Barbie y Kenhasta creó tarjetas de

negocios falsas en Kinko's para ayudar a sus empleados a obtener acceso al "Santo Grial"

de información sobre los rivales. Los informes generados por estas incursiones fueron

ampliamente distribuidos dentro de la compañía y revisados por el presidente ejecutivo Bob

Eckert, indicó la presentación. Mattel Inc. supuestamente obtuvo acceso a los salones de

19

exposición de los otros fabricantes de juguetes, incluyendo a Hasbro Inc., Lego y Sony

Corp., se indicó en la demanda. Mattel hizo esto "para mantener su ventaja competitiva

ilegal en la industria del juguete, su vigorosamente promocionada reputación como una

compañía ética, y lo más importante de todo desde la perspectiva de MGA, de su habilidad

para engañar a un juez federal haciéndole creer que Mattel era buena y MGA era malvada",

dijo MGA. El presidente ejecutivo de MGA, Isaac Larian, se negó a hacer comentarios

sobre la presentación. La portavoz de Mattel Lisa Marie Bongiovanni dijo que la compañía

esperaba poder derrotar en la corte a las denuncias de MGA. "Estos reclamos de última

hora no tienen mérito. Son intentos cínicos de desviar la atención de los propios errores de

MGA", dijo Bongiovanni. MGA hizo la presentación cuatro semanas después de que el

Tribunal de Apelación del Noveno Circuito de San Francisco dijo que un juez menor de la

corte había otorgado erróneamente a Mattella propiedad de la franquicia Bratz, de 1,000

millones de dólares. El fallo abrió el camino para un posible juicio el 11 de enero sobre

quién puede vender las muñecas multiétnicas de labios carnosos. De acuerdo con la última

presentación de MGA, los empleados de Mattel a través de su denominado grupo de

"inteligencia del mercado" realizaban viajes regulares a las exposiciones de juguetes a lo

ancho del mundo obteniendo acceso con credenciales falsas. Los empleados de Mattel

firmaron acuerdos de no divulgación que no tenían ninguna intención de honrar, alega

MGA. Los empleados de Mattel utilizaban camaras espias financiadas por la compañía,

según la presentación, y la información sobre la competencia fue presentada a cientos de

empleados del fabricante de juguetes en un auditorio en sus oficinas corporativas. Los

métodos de los espías de Mattel eran bien conocidos en toda la compañía, inclusive por sus

principales ejecutivos", según la presentación. "El grupo de inteligencia del mercado

discutió abiertamente sus tácticas". La denuncia de MGA se basa ampliamente en una

declaración de un ex empleado de Mattel quien dijo haber dejado la compañía luego de

pensar mejor sobre el accionar. Ese empleado, Sal Villaseñor, no pudo ser contactado

inmediatamente.

Juguetes sacados de la venta

1. Surtido de vehículos Avatar de la línea Avatar.

2. Ava combatientes de cuerda - surtido figuras de la línea Avatar.

3. Ava cañón de agua control de Aang de la línea Avatar.

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4. Barney teléfono buenos modales de la línea Barney.

5. Surtido Diego aventuras de animales de la línea Diego.

6. Camioneta de rescate de la línea Diego.

7. Go Diego go! cinturón multiusos parlante de la línea Diego.

8. Go Diego go! rescate en safari unidad móvil de rescate de la línea Diego.

9. Let’s go conjunto de juego de la línea Dora.

10. Surtido de figuras (diego, zorro, botas y tico, dora, abuela) de la línea Dora.

11. Camioneta parlante de Dora de la línea Dora.

12. Mercado de Dora de la línea Dora.

13. Surtido figuras castillo de Dora de la línea Dora.

14. Surtido de Monstruo Come Galletas y Elmo de la línea Plaza Sésamo .

15- Surtido de figuras my house linea Barbie 2006 (cartera y perrito).

16- La muñeca Barbie solo se vende en 155 paises y es prohibida en 135

En Argentina

� Retiró de la venta 18 millones de juguetes que contienen imanes que podrían desprenderse

� Julio de 2006, una mamá platense denunció que el juguete que le compró a su hijo en

Carrefour tenía ftalato. El híper fue multado.

� La compañía dio la cara, y subieron comunicados a la web informando de la situación y

pusieron líneas 0800 para brindar información

Públicos

El público de la compañía son los padres de niños de 2 a 12 años, proveedores,

supermercados, jugueterías, distribuidores, competidores.

Los stakeholders son el público interno (trabajadores de la organización),

accionistas, clientes (padres de niños), competidores, ONGs,

Análisis de los medios de comunicación

21

El caso de Mattel como ya sabemos ocurrió en el 2007 en donde las personas ya

comenzaban a darle utilidad a las redes sociales, a el diario online y al sitio web para buscar

que es lo que ocurría con el caso a nivel mundial.

Decidimos realizar una búsqueda por algunos medios masivos de comunicación,

específicamente en los diarios Clarín, La Nación y Página 12 y asi poder ver la periodicidad

en que ellos tomaban este tema y decidían comunicarlo a sus lectores para que se instruyan,

entiendas y sepan cómo reaccionar ante la crisis de producto y la falla que presentaban.

En todos los medios gráficos está presente el Gatekkeper (editor) y es él quien

selecciona la información que es considerada de interés periodístico para la audiencia para

posteriormente trabajar sobre ella y si llega a dar resultado terminará publicándola.

Este tema es considerado como agenda surfing ya que fue considerado relevante en

la agenda mediática. A medida que se iba teniendo información en cuanto a Mattel nacional

e internacional los medios explotaban la web de información para informar a los lectores y

brindarles soluciones a aquellos padres que habían adquierido los posibles juguetes con

plomo y no sabían dónde dirigirse o que hacer. Una semana después de que se haya

comunicado a nivel mundial la crisis de producto que estaba atravesando la empresa

estadounidense Mattel los diarios informaron que tenían un 0800 y la pagina web de la

empresa donde iban a poder dirigirse aquellos que quieran sacarse más dudas.

Clarín

POLEMICA POR LOS PRODUCTOS DE CHINA : LA EMPRESA LOS SACO DEL

MERCADO EN VARIOS PAISES

Retiran de la venta 18 millones de juguetes chinos peligrosos

Son de la firma estadounidense Mattel. Es porque tienen imanes potencialmente riesgosos.

A principios de mes ya había retirado casi un millón por pintura tóxica. El dueño de la

fábrica china se suicidó el sábado.

AFUERA. UN EMPLEADO DE UNA TIENDA EN VIRGINA RETIRA DE LAS

GONDOLAS UNA PARTIDA DE JUGUETES.

Leonardo Mindez WASHINGTON ESPECIAL

elmundo@clarin.com

22

Otro fuerte golpe sufrió ayer la empresa Mattel, la mayor fabricante mundial de juguetes,

cuando debió anunciar el retiro del mercado de más de 18 millones de unidades, fabricadas

en China y distribuidas por todo el mundo, con potenciales riesgos para los chicos.

Esta vez se trata de 18,2 millones de muñecos de Batman, Barbie, Diggie Day care, One

Piece y Polly Pocket, fabricados desde enero de 2002 hasta enero de 2007 (algunos de los

cuales se venden en la Argentina) con pequeños imanes que pueden desprenderse y

atragantar a los chicos. Y de 436 mil autitos de la película Cars con exceso de plomo en su

pintura. Este último problema también había sido detectado a principio de mes en 1,5

millones de juguetes de la línea Fisher Price (una de las marcas de Mattel), que fueron

sacados de circulación.

Tratando de contrarrestar los daños para su empresa, Bob Eckert, el presidente de Mattel,

firmó ayer una solicitada que apareció en los principales diarios de Estados Unidos (donde

se distribuyó cerca de la mitad de los juguetes peligrosos), asegurando a los padres que su

empresa "está trabajando extremadamente duro para atender sus preocupaciones y seguir

creando juguetes seguros".

Por la tarde, en conferencia de prensa, admitió que se están realizando nuevas pruebas de

seguridad y podría haber más productos que se retiren del mercado.

La directora de la Comisión de Seguridad de Productos para el Consumidor (CPSC, según

su sigla en inglés), Nancy Nord, informó que era una importante medida preventiva pero

que no hay reportes sobre niños afectados por estos juguetes. En esto, se diferencia de otro

anuncio similar a fines del año pasado, cuando se ordenó el retiro de 2.4 millones de

muñecas Polly Pocket después de que tres niños debieran ser operados luego de tragarse los

imanes.

Con todo, Farrah Shoukry, entabló una demanda por 5 millones de dólares contra Mattel en

los tribunales de Miami, alegando que su hija fue expuesta a un riesgo indebido y del que

no se conocen aún las consecuencias mientras jugó con su muñeca de Dora, la exploradora,

hasta que se anunció su riesgo y retiro del mercado hace dos semanas.

Los nuevos casos volvieron a encender las alarmas en este país sobre los productos que

ingresan desde China. Ese es el caso de todos los que están siendo sacados de circulación

por Mattel, y de otros que van desde neumáticos a dentífricos, que también fueron retirados

23

de la venta en los últimos meses. Según datos de la CPSC, el 60 por ciento de los productos

peligrosos retirados del mercado en lo que va del año, eran fabricados en China.

Claro que hoy para los consumidores no parece haber muchas opciones en algunos rubros.

El 80% de los juguetes que se venden en EE.UU., por ejemplo, son Made in China.

La noticia de ayer tuvo repercusiones en el Capitolio, donde legisladores demócratas

salieron a pedir controles más estrictos e independientes sobre los productos que vienen de

ese país. "Otra semana, otro retiro del mercado de productos chinos. No podemos esperar

más a que China tome medidas serias sobre sus laxos estándares de seguridad.", dijo el

senador demócrata por Illinois, Richard Durbin, al solicitar más recursos para el CPSC para

que pueda realizar sus propios análisis y no dependa de los de las propias empresas.

El dueño de una de las empresas proveedoras de Mattel, Lee der Industrial, cuyo contrato

fue anulado a principio de mes por el problema con los juguetes Fisher-Price, se suicidó el

sábado pasado, ahorcándose en su fábrica de la ciudad china de Foshan.

Eckert aseguró que su firma está implementando un sistema de control con sus fabricantes

chinos y admitió que este masivo retiro de productos le costó hasta ahora 30 millones de

dólares a la empresa.

POLEMICA POR LOS PRODUCTOS DE CHINA : SON LOS QUE TIENEN IMANES

QUE PODRIAN SER RIESGOSOS

En Argentina también sacaron del mercado algunos muñecos

CEO. EL DIRECTOR DE LA EMPRESA ESTADOUNIDENSE MATTEL, ROBERT

ECKERT.

La filial argentina de la empresa estadounidense Mattel, que ayer retiró de la venta 18

millones de juguetes que contienen imanes que podrían desprenderse, informó que sólo

unos pocos de esos productos llegaron a este país. De todos modos, la mayoría ya no está

a la venta en las jugueterías locales porque son líneas que se fabrican hace varios años,

según los comerciantes.

Desde hace dos semanas, cuando Mattel retiró de la venta en EE.UU. casi un millón de

juguetes tras detectarse un alto contenido de plomo en su pintura, que podía ser tóxico, los

24

consumidores argentinos mostraron cierta preocupación. Es que eran muñecos muy

populares entre los chicos, como "Dora la exploradora", del canal Nickelodeon, o los

personajes del programa Plaza Sésamo. Pero entonces se informó que esa partida -que

Mattel comercializa bajo la marca Fisher Price- no había llegado al país.

Los que se retiraron ayer de la venta no tenían pintura tóxica, sino imanes peligrosos.

En una recorrida por varios locales, Clarín no vio los productos riesgosos para los chicos.

En un comunicado, Mattel informó que se trata de artículos de la línea "Polly Pocket", un

juguete de Batman y un accesorio de la muñeca Barbie (un perro), fabricados desde enero

de 2002 y "vendidos en Argentina antes del 31 de enero de 2007".

"Esos productos eran de una línea que vendíamos hace dos años, pero no los tenemos más",

contó Mónica, encargada de la juguetería Cebra de Rivadavia y Uriburu. "Hoy nos

llamaron de Mattel para avisarnos, y vinieron a comprobar que no están a la venta.

También vinieron de Defensa del Consumidor", agregó.

Con todo, contó, "hay mucha gente preocupada por el tema del plomo. Preguntan

mucho y prefieren comprar otras marcas".

En Apio Verde, en Santa Fe al 2600, tampoco tenían los juguetes cuestionados. "Nos

llamaron de Mattel para avisarnos, pero no teníamos ninguno de esos productos", dijo el

encargado, Emiliano González. Pero afirmó: "Tenemos una pared llena de cosas de Mattel.

Se venden mucho".

En El mundo del juguete, estaban tranquilos. "Hace cuatro meses que no vendemos nada de

Mattel, por una disputa comercial", contó un vendedor.

La Nación

3/08/07

Afirman que los juguetes están en la Argentina y serán retirados

Así lo anunció a LA NACION el subsecretario general de Defensa al Consumidor

Toda la línea de juguetes de Fisher- Price retirada del mercado estadounidense correrá la

misma suerte a partir de hoy en la Argentina.

Así lo afirmó a LA NACION el subsecretario de Defensa del Consumidor de la Nación,

José Luis López, que aseguró: "Está confirmado que toda la línea de juguetes está en

nuestro país y se hizo con altos contenidos de plomo. Hoy nos comunicaremos con el grupo

25

Mattel Argentina para ver cómo haremos el retiro y para coordinar que se reintegre de

alguna manera a quienes ya compraron estos productos".

El funcionario agregó: "Hoy [por ayer] me comuniqué con todos los países

iberoamericanos y elaboramos un comunicado para advertir sobre esta situación. Otros

países afectados por esta línea de juguetes son Brasil [en ese país la empresa lo negó],

Paraguay y México, que mañana [por hoy] hará el retiro completo de los productos de la

firma Mattel".

En reiteradas oportunidades, LA NACION se comunicó con las autoridades de la empresa

Mattel Argentina, y allí indicaron que el gerente comercial de la firma, Roberto Orozco, iba

a responder ante las inquietudes. Sin embargo, al cierre de esta edición, esa promesa no

había sido cumplida.

"Nosotros también intentamos hablar con la empresa pero no obtuvimos ninguna

respuesta", señaló López.

El subsecretario no descartó la posibilidad de que el esquema de la devolución de los

juguetes se concrete por medio de un servicio de mensajería a cargo de Mattel, en el que al

entregar el juguete se le haga llegar al comprador un cupón para el canje de otro producto,

como ocurrirá en México.

En la Cámara de Importadores de la República Argentina (CIRA), a la cual adhiere la

compañía, dijeron que no estaban al tanto de la problemática. "Las consultas deben dirigirse

directamente a Mattel Argentina porque nosotros no tenemos conocimiento de lo

sucedido", dijo a LA NACION una alta autoridad de ese organismo.

El presidente de la Cámara Argentina del Juguete (CAIJ), Norberto García, explicó a LA

NACION que los laboratorios hacen los exámenes pertinentes y aprueban las muestras,

confiando que el resto de la partida será igual.

"Pero hay comerciantes y fabricantes inescrupulosos que no respetan esto. No creo que éste

sea el caso de Mattel, pero es algo que pasa", expresó García.

Desde la Aduana difundieron un comunicado en el que declararon que "la Argentina emitió

alertas a la totalidad de las áreas operativas nacionales, tal que permitan detectar cualquier

pretensión de importación de aquellos productos que hayan sido restringidos en los

mercados extranjeros".

LOS ESTUDIOS

26

En la Argentina existen dos laboratorios privados que realizan los estudios toxicológicos de

los materiales y las pinturas usadas en los productos que se ponen a la venta en el mercado

local. Uno de esos laboratorios está dentro de la CAIJ. El otro, Lenor, sería al que acude

Mattel Argentina -que sólo es importador y no fabrica juguetes en el país-, según dijeron a

LA NACION voceros de la cámara.

Ayer LA NACION recorrió jugueterías del centro porteño, entre ellas la sucursal de El

Mundo del Juguete situada en la esquina de la avenida Córdoba y San Martín, y no advirtió

que se comercializaran juguetes del grupo Mattel en la actualidad. "No trabajamos esta

marca porque no la traemos más. ¿Por qué razón? Eso no lo sé. Hasta diciembre del año

pasado vendíamos el modelo de Dora, la Exploradora, pero desde entonces no vino más",

contó a LA NACION un empleado de El Mundo del Juguete que no quiso revelar su

nombre..

Por Nathalie Kantt

De la Redacción de LA NACION

Extreman los controles por los juguetes con pintura tóxica

La Defensoría del Consumidor envió inspectores para verificar si, tal como anunció la

empresa Mattel, la partida con sustancias peligrosas no llegó al país; ya retiraron muestras

para ser analizadas

La Defensoría del Consumidor de la Nación pidió hoy a los comerciantes que retiren de la

venta los juguetes de la firma Fisher-Price hasta que se compruebe si llegó al país la partida

que podría contener sustancias peligrosas. Por su parte, la empresa aseguró que esos

productos fabricados en China no ingresaron al país.

La firma estadounidense Fisher-Price del grupo Mattel anunció en un comunicado que

voluntariamente retirará del mercado productos fabricados por una empresa contratada en

China que habría utilizado pintura que contendría plomo en su pigmentación, lo que es

contrario a los estándares vigentes de seguridad.

Indicó que la compañía lanzó una acelerada campaña de rescate de productos con la ayuda

de la Comisión de Seguridad de Productos de los Estados Unidos y otras agencias

regulatorias alrededor del mundo. De acuerdo a lo indicado por el grupo Mattel, "no se han

distribuido ni comercializado" en la Argentina.

27

No obstante, el subsecretario de Defensa del Consumidor de la Nación, José Luis López,

indicó que se está verificando "que no haya ninguno de esos productos" en el país.

Agregó que "se le solicitó a los comerciantes que saquen de la línea de venta los productos

con el sello Mattel hasta que se ratifique mediante los análisis de laboratorio y con la

documentación de la empresa su seguridad".

Asimismo, el funcionario anunció que hay "inspectores en las calles para verificar que no

hay ningún riesgo".

Esta tarde, voceros de la Subsecretaría confirmaron a LANACION.com que, aunque

todavía no disponían de mayores precisiones, ya habían retirado muestras del mercado para

ser enviadas al laboratorio donde estiman que estarían listas para el lunes próximo.

Alerta. En tanto, la Aduana indicó: "Al detectarse incidentes acaecidos en diversos países,

referidos a fallas de construcción de productos o agregado de pinturas con pigmentos cuya

migración al usuario pudiere resultar perniciosa para su salud, la aduana argentina emitió

alertas a la totalidad de las áreas operativas nacionales, tal que permitan detectar física e

informáticamente cualquier pretensión de importación de aquellos productos que hayan

sido restringidos en los mercados extranjeros".

Martes 14 de agosto de 2007 | 13:46

Nuevo escándalo por artículos defectuosos

Alerta en la Argentina por los juguetes chinos

Mattel anunció que retirará unos 9 millones de productos sospechados de contener

pequeños imanes que podrían desprenderse; cuáles están en el país y serán sacados de la

venta

La imagen de los tres juguetes que se encuentran en la Argentina y que serán retirados.

Documento: El listado completo de juguetes retirados del mercado

NUEVA YORK.-El mayor fabricante mundial de juguetes, Mattel, retirará más de 18

millones de juguetes fabricados en China en todo el mundo porque contienen pequeños

imanes que podrían ser desprendidos y tragados por los niños, informó hoy la empresa

estadounidense.

El anuncio tiene lugar casi dos semanas después de que Fisher-Price sacara de circulación

cerca de 1,5 millón de otras piezas fabricadas en China.

28

En un comunicado, la empresa aclaró que "no se han distribuido ni comercializado en

Argentina productos con pintura con niveles no recomendados de plomo".

La nueva acción de Mattel representa el más reciente de una serie de retiros de productos

chinos del mercado, desde neumáticos defectuosos hasta pasta dentífrica contaminada. Los

vendedores de juguetes temen que bajen sus ventas ya que más del 80% de los juguetes son

hechos en China.

El 1 de agosto, la división Fisher-Price de Mattel anunció el retiro mundial de 1,5 millones

de juguetes preescolares hechos en China con personajes como Dora la Exploradora y los

personajes de la serie de televisión Plaza Sésamo Big Bird y Elmo. Aproximadamente

967.000 de esos juguetes se vendieron en Estados Unidos entre mayo y agosto.

Días después del anuncio de Fisher-Price, las autoridades chinas ordenaron al fabricante de

los juguetes, la firma Lee Der Industrial Co., que suspendiera la exportación de sus

productos. Un copropietario de Lee Der, Cheung Shu-hung, se suicidó en un almacén

durante el fin de semana, al parecer ahorcándose, informó ayer un periódico chino.

El envenenamiento con plomo puede causar vómitos, anemia y dificultades de aprendizaje.

En casos extremos puede provocar daños neurológicos graves y la muerte.

Qué juguetes serán retirados en la Argentina. Mattel incluyó a la Argentina entre los países

donde realizará un nuevo rescate voluntario a nivel mundial de determinados juguetes que

contienen imanes que podrían desprenderse.

En la Argentina el rescate de seguridad, que se anuncia a dos días de haberse celebrado el

Día del Niño, incluye a los productos Polly Pocket, un juguete de Batman, y un accesorio

de un juguete Barbie, fabricados entre enero de 2002 y el 31 de enero de 2007, y vendidos

en el país antes de esa fecha.

Para contactar a Mattel Argentina, llame al 0800- 444-6288 o ingrese en la página

web:www.mattel.cl

Página 12

JUGUETES

El gigante estadounidense del juguete Fisher-Price (del grupo Mattel) anunció la retirada de

un millón de artículos fabricados en China sospechosos de contener pinturas tóxicas. Tras

varios casos de este tipo de empresas que comercializan productos “made in China”, ahora

29

Fisher–Price pide la devolución de 967.000 juguetes vendidos en Estados Unidos desde el

mes de mayo, de 80 modelos distintos, como algunos de Sesame Street (Barrio Sésamo).

“La pintura de algunos puede contener más plomo que el permitido”, señala un comunicado

de la compañía. La Comisión de Protección de los Consumidores de Estados Unidos instó a

“retirar inmediatamente los juguetes a los niños”. Algunos de los artículos son instrumentos

musicales de juguete y la mayoría de las figuras salen en la programación infantil de la

televisión estadounidense. Otros países a los que podría concernir el caso son Australia,

Canadá, España, Francia, México, Portugal y Reino Unido, precisó el grupo. Fisher-Price

precisó que los juguetes afectados proceden de un único fabricante, del que no dio el

nombre ni su ubicación en China, y pidió excusas a los compradores.

SOCIEDAD › EN ALGUNAS HUBO AVISO, EN OTRAS REINO LA CONFUSION

Las dudas en las jugueterías

La cara de sorpresa del vendedor de El Mundo del Juguete alcanzó como primera

respuesta. “Nadie nos informó nada”, acotó rápidamente. Lo que no sabía ayer por la

noche es que por orden de la empresa internacional Mattel debían haber retirado de

la venta una lista de productos considerados nocivos para la salud de los niños. La

sorpresa del joven empleado contrastó con la abundante información que llegó en

tiempo y forma al responsable de Canalejas Autoservicio del Juguete. “Me mandaron

un e-mail con los datos de los productos y avisándome qué tenía que hacer”,

respondió. Estos dos testimonios resumen el alcance de difusión de la medida en el

primer día del operativo rescate.

Walter Bassuk, encargado de la juguetería Canalejas, recibió la notificación ayer por la

mañana. “En realidad, la mayoría de los juguetes ya no estaban a la venta, porque son del

año pasado. Tuve que retirar un par de juguetes que quedadan en vidriera, otro porcentaje

se vendió por el Día del Niño. El mensaje electrónico explicaba que el retiro de productos

se resolvió “por razones de seguridad” y además indicaba las instrucciones en caso de

recibir reclamos de los consumidores. “La empresa nos dio dos opciones: o cambiar el

producto por otro de precio similar o devolver el dinero que le costó el juguete.”

Mariano, vendedor de El Mundo del Juguete, en el shopping porteño Abasto, no tenía idea

de la nueva disposición. “Nadie nos informó nada sobre este tema. Lo que sí estábamos

enterados de lo que ocurrió con Fisher-Price, pero de esto, nada”, aseguró. Hasta hace unos

30

días lucían en los estantes de la juguetería uno de los productos bajo sospecha: Poliwood

rueda fashion. Se trata de una muñeca con diferentes accesorios y un vestuario diverso para

cambiarla la imagen. De los demás productos peligrosos no había quedado nada en stock.

“La línea de Polly pocket se vende muchísimo, productos de Batman no tenemos y en el

caso de las muñecas Barbie, no hay ninguna con imanes”, explicó. En este último caso, en

los estantes se podía ver diferentes muñecas acompañadas con accesorios inofensivos como

carteras, collares y peines.

Similar sorpresa generó la noticia entre los empleados de la juguetería Pericles. “No nos

avisaron nada”, respondió. Uno preguntó: “¿Por qué no tomaron esa decisión antes del día

del niño? Es un poco tarde ahora. Ya vendimos todo”, contó Adriana. Al igual que el

empleado de Canalejas, aclaró que se trata de productos de temporadas viejas y en su

mayoría ya fueron vendidos.

SOCIEDAD › LA EMPRESA MATTEL RETIRA OTRO PRODUCTO

Una cartera que lleva riesgo

A un mes de rescatar del mercado una serie de juguetes que consideraba “dañinos”

para los chicos porque tenían imanes, la empresa Mattel resolvió retirar de la venta en

la Argentina una cartera de la muñeca Barbie. El accesorio, elaborado por una

empresa china, podría tener niveles de plomo no permitidos en su pintura. En el país

son en total solo 46 unidades, que fueron comercializados, cada una de ellas, en juegos

de mascotas y muebles. El contacto de los niños con el plomo por un tiempo

prolongado puede ocasionar irritabilidad, dificultades en el aprendizaje y hasta

dolores musculares.

La medida no alcanza sólo a este accesorio, sino que abarca 11 productos distribuidos a

nivel mundial. Ayer comenzó el retiro de 800 mil juguetes comercializados en todo el

mundo. De ese total, 500 mil están en venta en Estados Unidos, donde en los últimos dos

meses se eliminaron de circulación nueve millones de productos. Tras descubrirse que un

proveedor chino de la multinacional utilizó pintura con altos niveles de plomo para

elaboración de los juguetes, la empresa ejecuta testeos e investigaciones de los juguetes

fabricados por las firmas asiáticas subcontratadas por la multinacional.

31

La cartera bajo sospecha está incluida en el set de sofá y mesa de living. La firma aclaró

que “ninguna muñeca Barbie está afectada en este rescate de seguridad”. El accesorio fue

fabricado por Holder Plastic Company, un proveedor contratado de Mattel. Este, a su vez,

subcontrató a dos firmas chinas –Dong Lian Fa y Yip Sing– para pintar las mascotas en

miniatura y las pequeñas piezas de los muebles. Los productos que están siendo retirados

del mercado son los vendidos entre julio y agosto de este año. Las empresas asiáticas ya no

fabrican juguetes Mattel, aseguraron.

Consultado por Página/12, Osvaldo Curci, jefe del servicio de Toxicología del Hospital

Posadas, explicó que la exposición de las niñas con el plomo puede ocasionar una serie de

síntomas como trastornos en la conducta, en el proceso de aprendizaje, irritabilidad,

cambios en el carácter, dolores abdominales y debilidad muscular. “En el caso de la cartera,

para que haya intoxicación tiene que llevarse el producto a la boca y el contacto debe darse

por un tiempo prolongado, aproximadamente, unos seis meses”, aclaró.

El código del juguete es K86135. A través de este número, los consumidores pueden

verificar si tienen el juguete afectado y devolverlo en el comercio donde lo adquirieron.

También pueden llamar al 0800-444-6288 o consultar el listado de unidades en la página

www.mattel.cl que incluye foto y número de modelo además del código, inscripto en la

parte inferior del juguete. El comerciante está obligado a cambiar el producto por otro de

similar precio o devolver el costo del producto.

A mediados de agosto pasado, la multinacional decidió el rescate de una serie de productos

con imanes que podían desprenderse y provocar daño a la salud de los chicos.

32

Encuesta realizada a padres de niños de 3 a 7 años:

ATENCIÓN ENCUESTADOR: TRASLADE Nº DE ENCUESTA, NOMBRE Y

TELÉFONO DEL ENCUESTADO/A

Nº ENCUESTA:

NOMBRE:

TELÉFONO:

CUESTIONARIO PRINCIPAL

A TODOS

P.1: ¿Compra usted juguetes para niños?

1. Si__ 2. No__

A LOS QUE CONTESTARON QUE SI

P: 2: ¿Conoce la marca de juguetes Mattel?

1. Si__ 2. No__

A LOS QUE CONTESTARON QUE SI

P.3: ¿Con que atributos reconocería a la marca?

1. Diseño

2. Diversión

3. Familia

33

4. Confianza

5. Calidad

A TODOS

P.4: ¿Usted que considera que su hijo corre algún tipo de peligro cuando juega con los

juguetes de Mattel?

1. Si__ 2.No__

A LOS QUE CONTESTARON QUE SI

P.5: ¿Por qué cree que su hijo corre algún tipo de peligro?

1. Porque son juguetes muy chicos y podría tragárselos

2. Porque me enteré que un chico se intoxicó con uno de los juguetes

3. Porque tiene elementos cortantes

4. Porque le tiene desconfianza

5. Porque no son juguetes hechos para niños

6. Porque son perjudiciales para la salud

7. Otros. ¿Cuales?

P.6: ¿Ha conocido usted algún caso de intoxicación u otro problema en relación a los

juguetes Mattel?

1. Si__ 2.No__

A LOS QUE CONTESTARON QUE SI

P.7: ¿Cómo ha conocido el caso de intoxicación por utilización de juguetes de Mattel?

1. Diarios

2. Revistas

3. Redes Sociales

4. Internet

5. Boca a boca

7. Radio y/o Tv

8. Otros ¿cuáles?

P.8: ¿El caso de intoxicación que conoce es aquellos juguetes contaminados con pintura

con altos niveles de plomo en el año 2007?

1. Si__ 2.No__

A LOS QUE CONTESTARON QUE SI

34

P.9: ¿Cree que ese caso perjudicó la imagen de la firma Mattel?

1. Si__ 2.No__

ALOS QUE CONTESTARON QUE SI

P.10: ¿Luego de que se esclareciera el caso cxontinuó usted comprando juguetes de la

marca para sus hijos?

1. Si__ 2.No__

A TODOS

P.11: ¿Considera que las medidas tomadas por los directivos fueron las indicadas?

1. Si__ 2.No__

Resultados de la encuesta

1) ¿Compra usted juguetes para niños?

SI 53

NO 0

2) ¿Conoce la marca de juguetes Mattel?

SI 53

NO 0

35

3) ¿Qué es lo que usted como madre elige para su hijo?

Calidad 44

Marca 13

Trayectoria 11

Confianza 29

Precio 15

4) ¿Con qué atributos reconocería la marca?

Diseño 38

Diversión 11

36

Familia 2

Confianza 16

Calidad 16

Colorido 26

5) Se ha enterado de algún problema de fabricación de la empresa Mattel?

SI 38

NO 18

6)¿ Cree que su hijo corre algún tipo de

peligro?

37

1.por que son juguetes muy chicos y podría tragarselos 8

2. Porque me enteré que un chico se intoxicó con uno de los juguetes 31

3. porque tiene elementos cortantes 0

4. porque le tiene desconfianza 1

5. Porque no don juguete hechos para niños 0

6. Porque son perjudiciales para la salud 1

7. Otros. ¿Cuáles? 0

0

5

10

15

20

25

30

35

7) ¿En el caso de que usted haya escuchado el caso de Mattel como se ha

enterado?

1. Diarios 30

2. Revistas 8

3. Redes Sociales 6

4. Internet 6

5. Boca a boca 17

6. Radio y/o Tv 19

7. Otros. ¿Cuáles? 0

38

8) Sabiendo de esta situación usted seguiría confiando en productos Mattel?

SI 32

NO 5

9) ¿Luego de que se esclareciera el caso continuó usted comprando juguetes de la marca para sus

hijos?

SI 32

NO 5

39

10) ¿Usted vio que la empresa haya actuado mediante algún

medio?

1. 0800 30

2. Comunicado de prensa 0

3. House Organ 0

4. Solicitada 10

5. Discurso 7

6. Otros. ¿Cuáles? 0

7. Desconoce 6

11) ¿Recomendaría la marca?

SI 31

NO 5

40

41

Conclusiones y recomendaciones

A raíz de un análisis del caso y un análisis de las decisiones tomadas por la

compañía en cuanto a la crisis que atravesó Mattel, desarrollamos algunas sugerencias y

decisiones que tomaríamos para poder afrontar esta situación de máximo riesgo.Si bien el 2

de agosto de 2007 es cuando Mattel anuncia la retirada voluntaria de juguetes, no es hasta

el 21 de septiembre (en el caso de España) cuando los máximos directivos de Mattel

comparecen en rueda de prensa asumiendo su responsabilidad y pidiendo disculpas a todos

los públicos afectados. Durante el transcurso de los acontecimientos se vislumbra una falta

de estrategia comunicativa.

� En primer lugar recomendaríamos hacer un mejor manejo del tiempo. Consideramos

que la comunicación que hizo Mattel como responsable no fue en el tiempo

indicado. En el caso de Argentina tardó una semana en sacar los juguetes tóxicos

del mercado. Se tendrían que haber retirado todos los juguetes que tenían plomo ni

bien se conoció el caso en todos los países del mundo.

� En el caso que nos ocupa, y teniendo en cuenta que se trata de una sociedad, Mattel,

el mayor fabricante mundial de juguetes, pudo reconocer, en primera instancia, su

responsabilidad en la polémica pero no respondió a los públicos vinculados a ella y

tampoco aceptó las consecuencias de sus actos. Por otro lado tendría que haberse

hecho cargo de la situación y salir a hablar a los medios como responsable de tal

crisis y no “echar culpas” a proveedores Chinos, como lo hizo. Consideramos que

responsabilizarse de la situación sería lo más indicado ya que la opinión pública ve

como “cara visible” a Mattel y no a una proveedor Chino que no sabe ni siquiera de

su existencia. Por lo tanto los mensajes claves deben estar dirigidos a la opinión

pública que opina acerca del tema en cuestión, y esos mensajes claves deben estar

bien definidos con claridad.

� Proponemos tres mensajes claves para comunicar a la audiencia: 1) Pedimos

disculpas por lo acontecido y nos hacemos cargo del daño que pudieron haber

sufrido los niños. 2) Ante cualquier duda o consulta no dude en comunicarse con

nuestro 0800 o enviarnos un mail a emergenciamattel@mattel.com que será

respondido a la brevedad 3) Pedimos por favor que aquellos que comprar los

42

productos que pueden estar contaminados por cloro se acerquen donde compraron el

juguete que será devuelto su dinero o lo podrán cambiar por otro producto de

nuestra compañía.

� Se debe hacer un testeo más riguroso de los juguetes. Sabemos que los niños pueden

chupar o morder los juguetes, no estamos hablando de la elaboración de productos

para niños con lo cual las normas de calidad deben ser muchos más minuciosas y

realizar un control exhaustivo de la materia prima con la cual se producen.

� Analizando la actividad publicitaria y de relaciones públicas de la empresa, se

desvela que la gestión de la crisis, desde el punto de vista comunicativo por parte de

Mattel, no sigue los estándares definidos por los modelos teóricos, sino que

responde a la improvisación. Creemos que no cuentan con un manual de crisis ni un

comité bien formado para actuar ante esta situación.

� Dada la falta de comunicación de Mattel, parece que no tenía muy clara la estrategia

operativa cuando decide retirar del mercado un millón y medio de juguetes. Su

actuación reactiva, al enterarse del mal estado de los juguetes, justifica el análisis de

cómo actúa Mattel desde los modelos teóricos de la comunicación. La empresa,

mediante sus propias auditorías, detecta el exceso de plomo en la pintura de

determinados juguetes. En ese momento y tras retirarlos del mercado, deberían

haberse preguntado cuál es la causa y las consecuencias con objeto de responder al

problema. Si en el momento de comparecer no disponían de toda la información,

habitual como decíamos, deberían haber informado cómo averiguar los motivos y

comunicar, de igual modo, las soluciones adoptadas hasta el momento. En este

sentido, las primeras noticias aluden a que los juguetes defectuosos han sido

fabricados en China. Teniendo en cuenta que una crisis tiene un alto componente

negativo sobre la reputación o credibilidad de la empresa que lo sufre, el silencio de

Mattel -ante el eco que se hacen los medios sobre la responsabilidad de los

fabricantes chinos- causa un daño a la imagen y reputación de China de bastante

envergadura. El primer video donde comparece el vicepresidente de Mattel, se

encuentra en su propia web y no se traduce a ningún otro idioma. Es mucho suponer

que todos los públicos hablan inglés y/o que disponen de internet para visionar el

video y enterarse de lo que está pasando.

43

� Con una estrategia bien definida y bien programada, deberían haber emprendido

acciones comunicativas dirigidas a los diferentes grupos sociales afectados, a saber:

consumidores reales y potenciales (padres de familia), autoridades internacionales y

nacionales, minoristas, mayoristas, medios de comunicación, asociaciones de

juguetes, opinión pública en general.

� Las acciones de Publicidad llevadas a cabo, no están coordinadas con las de

relaciones públicas, la empresa pone en marcha una estrategia de saturación del

mercado, aumentando notablemente su inversión respecto al año anterior, pero sin

hacer referencia en sus mensajes al problema que sí trascendía en los mismos

medios en formato informativo.

44

45

ANEXO

Elaboración propia tomando como base INFOADEX. Cifras en miles de euros.

Gráfico 1: Comparativa Inversión Mattel 06/07