Conducta del

Consumidor

MC. José Luis Zapata Sánchez

Universidad de Quintana Roo

DEFINICION DE MERCADOTECNIA

No sólo es vender…….

No sólo es hacer publicidad…….

No sólo es analizar el mercado…….

No sólo es tener buenas idea…….

No sólo es ganar dinero…….

DEFINICION DE MERCADOTECNIA

Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y

cuantitativo del entorno y el mercado, se ocupa de planear

y ejecutar la concepción, desarrollo, precio, promoción y

distribución de ideas, marcas, bienes y servicios para crear

intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos

y las organizaciones.

DEFINICION DE MERCADOTECNIA

Orientación

al Cliente

Coordinación de

las actividades

de mercadotecnia

Consecución de los objetivos del desempeño

organizacional

Satisfacción

del cliente

Éxito

Organizacional

DEFINICION DE MERCADOTECNIA

CLIENTES

VENTAS

EJECUTIVOS

GERENCIAORGANIZACIÓN

TRADICIONAL

DEFINICION DE MERCADOTECNIA

GERENCIA

EJECUTIVOS

VENTAS

CLIENTES

ORGANIZACIÓN

MODERNA

CONCEPTOS CENTRALES

Mercados meta y segmentación.

Industria

(un conjunto

de vendedores)

Mercado

(un conjunto

de compradores)Dinero

Bienes y Servicios

Comunicación

Información

CONCEPTOS CENTRALES

Estrategia de mezcla de mercadotecnia.

Productos

Empresa Servicios

Precios

Promoción

de Ventas

Publicidad

Fuerza

de Ventas

Relaciones

Públicas

Marketing

Directo

Canales de

Distribución

Clientes

Meta

Combinación de oferta

Combinación de promoción

¿Qué vende la mercadotecnia?

Bienes

Servicios

Experiencias

Eventos

Personas

Lugares

Propiedades

Organizaciones

Información

Ideas

¿Quiénes utilizan la mercadotecnia?

Empresas privadas

Instituciones

públicas

ONG´s

Universidades

Institutos

La Iglesia

Ministerios

Municipalidades

Partidos políticos

El Estado

Organizaciones sin

fines de lucro

ALGUNAS PREGUNTAS

¿Es lo mismo comprar un vehículo que comprar una camisa?

¿Es lo mismo comprar un paquete de arroz que comprar un televisor?

¿Acaso las compras del individuo son siempre racionales?

ENTONCES….

Al analizar los procesos de compra de los consumidores, habrá que prestar atención a cuestiones relacionadas al conocimiento humano, tales como la motivación, percepción, personalidad, aprendizaje, cultura, etc.

Habrá que identificar procesos y factores que influyen y mueven a las personas a comprar algo.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y/o servicios.

Proceso de decisión y actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.

El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestión.

CLIENTE vs. CONSUMIDOR

Cliente:

Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa.

Puede ser o no el usuario final.

Consumidor:

Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad.

Puede ser la persona que toma la decisión de compra.

EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR

Máquina de afeitar:

Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar.

Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar.

Pañales Pampers:

Cliente: María compra los pañales para su hijo Carlitos.

Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.

Colonia Adidas:

Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro.

Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa María.

ROLES EN LA COMPRA

Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no está satisfecha y desencadena el proceso de compra.

Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto.

Decisor: es quien autoriza la compra.

Comprador: es la persona encargada de realizar la compra.

Usuario: es la persona a la que está destinado el producto.

EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA

Producto: Alimento para perros

Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su perro ya no tiene comida.

Influenciador: el veterinario recomendó una marca particular de comida para perro.

Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la comida para el perro.

Comprador: el papá realiza la compra.

Usuario: el perro consume el alimento.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Teoría Económica: el consumidor escoge entre las posibles alternativas aquella que le brinde un máximo beneficio procurando la mejor relación calidad-precio.

Teoría Psicoanalítica: propone que existen fuerzas internas (impulso agresivo y sexual) que guían el comportamiento del consumidor, por lo que no siempre se dejan llevar por criterios económicos.

Teoría del Aprendizaje: al principio el consumidor podrá comportarse de acuerdo a principios económicos, pero luego de haber probado el producto, tomará otra base para su decisión..

Teoría Social: los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

PROCESO DE DECISIÓN

DE COMPRA

FACTORES INTERNOS

• Necesidades, motivaciones, deseos

• Percepción

• Actitudes

• Aprendizaje

• Personalidad

ESTIMULOS

DE MKT

FACTORES EXTERNOS

• Cultura

• Clases sociales

• Grupos sociales

• Demográficos y económicos

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Conducta posterior a la compra

Reconocimiento del problema o necesidad

Búsqueda de información

Identificación y evaluación de alternativas

Decisión de compra

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA O NECESIDAD

Desequilibrio entre un estado real y lo deseado.

Expuesto a estímulo (interno o externo).

Entonces se genera un deseo debido a la existencia de una necesidad insatisfecha.

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN PARA COMPRAR UN CARRO

CONJUNTO

TOTAL

• Toyota

• Nissan

• BMV

• Volswagen

• Ford

• Honda

• Daewoo

• Hyundai

• Mercedes Benz

CONJUNTO DE

CONCIENCIA

• Toyota

• Nissan

• Volswagen

• Honda

• Daewoo

• Ford

CONJUNTO DE

CONSIDERACIÓN

• Toyota

• Nissan

• Honda

CONJUNTO DE

ELECCIÓN

• Toyota

• Búsqueda Interna

• Búsqueda Externa

IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS - EJEMPLO

Análisis del proceso de decisión de compra de un Reproductor DVD:

1. Búsqueda de alternativas (marcas): LG, Sony, Panasonic, Samsung.

2. Determinar criterios de evaluación: presentación, tamaño, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades de pago (crédito), garantía.

3. Determinar qué criterios son más importantes.

4. Elegir la mejor opción para el consumidor

DECISIÓN DE COMPRA

Evaluación y

selección de

alternativas

Intención

de

compra

Actitudes

de

otros

Factores

situacionales

inesperados

Decisión

de

compra

CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA

Acciones

posteriores a

la compra

Satisfacción

posterior a

la compra?

Uso

posterior a

la compra

Decisión

de

compra

•Encantado

•Satisfecho

•Decepcionado

•Lealtad

•Recompra

•Devolución

•Quejas

•Guardado

•A la basura

•Lo venden

•Nuevos usos

FACTORES INTERNOS

Necesidades,

motivación

y deseos

Percepción

Actitudes

Aprendizaje

Personalidad

NECESIDADES SEGÚN MASLOW

Fisiológicas

necesidades de alimentación, vestido, vivienda

Seguridad

necesidades de protección, seguridad, orden

Pertenencia

afecto, pertenecer a un grupo, aceptación

Estimación

autorespeto, reputación, prestigio

Autorealización

MOTIVACIÓN

¿La mercadotecnia puede crear necesidades en los individuos?

¿La mercadotecnia puede detectar motivaciones para orientar su proceso de búsqueda en la satisfacción de cierta necesidad?

Habrán tres niveles de motivos: Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre

los motivos por los cuales compra el producto. Segundo nivel: el comprador reconoce pero no

habla sobre los motivos por los cuales compra el producto.

Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos por los cuales compra el producto.

EJEMPLO

Necesidad: hambre

Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de hambre?

Una comida rápida y barata.

Una comida en un lugar agradable.

Pedir comida para la casa.

Deseo: Pizza Hut por delivery.

EJEMPLO

Necesidad: seguridad del individuo y su familia

Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto seguro médico?

Amplia cobertura a nivel nacional (red de clínicas).

Prestigio de la empresa.

Bajas primas.

Deseo: Rimac EPS.

LA PERCEPCIÓN

La percepción será la imagen mental que se forma el individuo con ayuda de la experiencia y necesidades.

Necesidad Motivación Percepción

• Recibir

• organizar

• dar significado

información

Decisión

de

compra

CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCIÓN

Subjetiva: las reacciones ante un mismo estímulo varían de un individuo a otro.

Selectiva: debido a la naturaleza humana, no podemos percibir todo al mismo tiempo, y seleccionamos nuestro campo perceptual en función a lo que deseamos percibir.

Temporal: el proceso de percepción de los individuos evoluciona en el tiempo en función a sus experiencias, variación de sus necesidades y motivaciones.

FUENTES DE ACTITUDES

Experiencia

personal

Pertenencia

a

grupos

Personas

importantes en

nuestras vidas

ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE

Estímulo

Formación

de

hábito

Expectativas

Necesidades

Conocimientos

Prueba del

Producto

Consumo del

Producto

LA PERSONALIDAD

Imagen de unos mismo.

Asociar imagen de marca con el consumidor (Sprite, Gatorade).

Concepto de uno mismo (imagen propia).

IMAGEN DE

MARCA

IMAGEN DE

MERCADO OBJETIVO

FACTORES EXTERNOS

Factores Culturales:

• Cultura

• Subcultura

• Clase social

Factores sociales:

• Grupos de referencia

• Familia

• Status sociales

Factores Personales:

• Ciclo de vida

• Ocupación

• Estilo de vida

CLASIFICACIÓN DE GRUPOS SOCIALES

• Grupos primarios

• Grupos secundarios

• Grupos formales

• Grupos informales

• Grupos de pertenencia

• Grupos de referencia

MERCADOS DE NEGOCIOS

Está conformado por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para ser utilizados en la producción de otros bienes o servicios que a su vez se venden, alquilan o suministran a otros.

Principales industrias del mercado de negocios: agricultura, ganadería, pesca, minería, construcción, industria, comercio, turismo, transporte, comunicación, servicios públicos, banca, seguros, educación, entre otros.

Son mercados donde se comercializa grandes volúmenes en comparación con los de consumo, generándose relaciones de largo plazo.

MERCADO DE CONSUMO vs. MERCADO DE NEGOCIOS

Mercados de consumo

Mercados de negocios

• Bembos

• Saga Falabella

• Wong

• Club El Bosque

• Cruz del Sur

• Cold Import

• Ferreyros

• Minolta

• Siemens

• Lau Chun

• Maquinarias

• Yamaha

• Cassinelli

• La Positiva

• Granjas

• Minas

• Industrias forestales y agrícolas

• Industria pesquera

Ventas a otros fabricantes

Hogares

Otros usuarios comerciales

El Gobierno

Exportadores

Industrias de extracción

Industrias de fabricación

Unidades de usos y consumos

MERCADOS DE NEGOCIOS

DIFERENCIAS ENTRE AMBOS MERCADOS

CARACTERISTICA MERCADO INDUSTRIAL MERCADO DE CONSUMO

Demanda Organizacional Individual

Volumen de compras Más grande Más pequeña

Número de clientes Pocos Muchos

Ubicación de compradores Concentrados geográficamente Dispersos

Estructura de distribución Más directa Más indirecta

Naturaleza de la compra Más profesional Más personal

Naturaleza de la influencia de la compra Múltiple Una sola

Tipo de negociaciones Más compleja Más sencilla

Método principal de promoción Venta personal Publicidad

CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

La demanda de bienes industriales es una demanda derivada.

Los precios reales fluctúan poco.

La demanda es inelástica.

Los productos industriales se compran racionalmente.

Las compras corresponden a necesidades y usos concretos.

Existe menos diferenciación de productos y mayor segmentación.

PRODUCTOS INDUSTRIALES

Son todos aquellos productos o servicios que cualquier empresa puede venderle a cualquier otra empresa.

Son todos aquellos que antes de llegar al consumidor final, pasan por otra empresa intermedia en el proceso de agregarle valor.

La mercadotecnia industrial entonces es una mercadotecnia de empresa a empresa y se ocupa de todos los bienes o servicios que son comprados, consumidos e incorporados en los procesos de producción de otras empresas.

CLASIFICACIÓN

Materias primas: trigo, algodón, madera.

Insumos: lubricantes, gas, petróleo.

Suministros: pintura, clavos, escobas.

Materiales (partes): llantas, motores, cemento.

Bienes de capital: computadoras, fábricas, oficinas.

Servicios: limpieza, mantenimiento, auditoría.

CLIENTES

Empresas en general.

Gobiernos.

Instituciones educativas (Universidades, Colegios, Institutos).

Hospitales.

Mayoristas.

Minoristas.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA

Iniciadores: son los que solicitan que se compre algo, pudiendo ser usuarios u otros miembros de la organización.

Usuarios: son quienes usarán el producto o servicio.

Influenciadores: personas que influyen en la decisión de compra (p.e. personal técnico).

Decisores: personas que toman la decisión sobre los requerimientos de productos o servicios.

Aprobadores: personas que autorizan las acciones propuestas por los decisores o compradores.

Compradores: personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y negociar las condiciones de compras.

EJEMPLO DE CLASIFICACIÓN DE PARTICIPANTES

Indicar quiénes son los participantes en el proceso de decisión de compra para los siguientes casos:

Compra de útiles de oficina solicitados por la secretaria de la Gerencia General.

Compra de materia prima solicitada por el departamento de producción, para la fabricación del producto.

Compra de un vehículo nuevo para el área de ventas.

Compra de un nuevo sistema contable, para llevar la contabilidad de la organización.

IMPORTANCIA DE IDENTIFICAR LOS PARTICIPANTES

¿Quiénes son los principales participantes en las decisiones de compras?

¿En qué decisiones influyen?

¿Qué nivel de influencia tiene?

¿Qué criterios de evaluación usa?

¿Cuál es su poder dentro de la organización?

PRINCIPALES INFLUENCIAS

Del Entorno

• Nivel de demanda

• Panorama económico

• Tasa de interés

• Rapidez de cambio tecnológico

• Sucesos políticos y regulatorios

• Sucesos competitivos

• Cuestiones de responsabilidad social

De Organización

• Objetivos

• Políticas

• Procedimientos

• Estructuras de organización

• Sistemas

Interpersonales

• Intereses

• Autoridad

• Status

• Empatía

• Persuasión

Individuales

• Edad

• Ingresos

• Educación

• Puesto

• Personalidad

• Actitudes de riesgo

• Cultura

Comprador

Industrial

PROCESO DE COMPRA

Reconocimiento

del problema

Descripción

de necesidades

Especificación

de productos

Búsqueda de

proveedores

Selección de

proveedores

Solicitud de

propuestas

Especificación

del pedido

Revisión del

desempeño

TIPOS DE COMPRAS ORGANIZACIONALES

• Recompra directa.

• Recompra modificada.

• Tarea nueva.

RECOMPRA DIRECTA

Es una situación de compra en la que el departamento de compras repite pedidos de manera rutinaria, escogiendo entre proveedores ya conocidos.

Habrán proveedores vigentes y proveedores excluidos.

Los proveedores vigentes tratarán de mantenerse en esa situación.

Los proveedores excluidos buscarán una estrategia (precios, servicio) para ingresar a ser parte de la empresa.

EJEMPLOS DE RECOMPRA DIRECTA

Utiles de oficina (papelería, lapiceros, reglas, borradores, perforadores, etc.)

Pasajes aéreos para los funcionarios.

Impresión de tarjetas de presentación de los Gerentes.

RECOMPRA MODIFICADA

En este tipo de compra, el comprador requiere modificar las especificaciones de la compra.

Entonces se requerirán nuevos participantes.

Los proveedores actuales tratarán de proteger la cuenta.

Los proveedores excluidos verán una oportunidad de ingresar a formar parte de la empresa.

EJEMPLOS DE RECOMPRA MODIFICADA

Diseño de una publicidad en periódico o revista.

Servicio de acceso a internet.

Servicio de mantenimiento de los equipos informáticos.

TAREA NUEVA

Es una situación en la que el comprador adquiere un producto o servicio por primera vez.

A mayor costo o riesgo, se preferirá una mayor cantidad de participantes.

Asimismo, se requerirá contar con una mayor cantidad de información.

Y los tiempos para tomar una decisión son por lo general más largos.1

EJEMPLOS DE TAREA NUEVA

Adquisición de una maquinaria nueva para la planta.

Adquisición de un inmueble nuevo para la empresa.

Desarrollo de un sistema integral de gestión para toda la organización.