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FacultaddeEconomíayEmpresadelaUniversidaddelPaísVasco(UPV/EHU)

Donostia–SanSebastián

TrabajodeFindeGrado:

Conductadeloscompradoresonlinedeproductos

demoda:elcasoderopaycalzado

Abril/Mayo2020

Alumno:DanielCuadradoCostasDirigidopor:FranciscoJavierVillalbaMerlo

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INDICE:CapítuloI:Introducción……………………………………………………………….Pág.4

1.1. Justificacióndeltema…………………………………………………………….Pág.4

1.2. Objetivosdelproyecto…………………………………………………………..Pág.4

1.3. Metodología…………………………………………………………………………..Pág.5

1.4. Estructura………………………………………………………………………………Pág.5CapítuloII:Procesodecompraporpartedelcomprador…………….Pág.7 2.1. Factoresqueinfluyenenelcomportamientodelcomprador…Pág.7 2.2. Elprocesodedecisióndecompra……………………………..…….…….Pág.12 2.3. Lainfluenciadeinternetenelprocesodedecisióndecompra.Pág.17 2.4. Diferenciasentrelacompraonlineyoffline……………………………Pág.19CapítuloIII:LacompraonlineenEspaña……………………………………..Pág.22 3.1. Perfildelcompradoronlineyhábitosdecompra……………………Pág.22 3.2. Productosyserviciosmáscomprados…………………………………….Pág.26CapítuloIV:ElsectordelamodaonlineenEspaña………………………Pág.28 4.1. Elsectordelamodaonline…………………………………………………….Pág.28 4.2. Radiografíadelconsumidoronlinedemoda…………………………..Pág.29 4.3. Lacompraderopaycalzadoonline………………………………………..Pág.31CapítuloV:Estudioempíricoenlacompraonlinederopaycalzado.Pág.33 5.1. Objetivosdelestudio……………………………………………………………….Pág.33 5.2. Metodología…………………………………………………………………………….Pág.33 5.3. Entrevistaaclienteshabitualesdelsectordelamodaonline…..Pág.34 5.4. Elaboracióndelcuestionario…………………………………………………….Pág.38

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5.5. Ejecucióndeltrabajodecampo……………………………………………Pág.38 5.6. Resultadosdelestudioempírico…………………………………………..Pág.39CapítuloVI:Conclusionesdelproyectodeinvestigación: 6.1. Conclusiones…………………………………………………………………….....Pág.47 6.2. Futurosposiblesestudios……………………………………………………..Pág.48Bibliografía…………………………………………………………………………………Pág.49Anexos……………………………………………………………………………………….Pág.52 Anexo1:Guiondelaentrevista……………………………………………………….Pág.52 Anexo2:Diseñodelcuestionario…………………………………………………….Pág.54

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CAPÍTULOI:INTRODUCCIÓN En este primer capítulo, trataremos de dotar de sentido a este proyecto deinvestigación, haciendo mención al origen de este tema objeto de estudio y lasmotivaciones que han impulsado su creación. Además de ello, presentaremos losobjetivosprincipalesquesepretendenalcanzarconesteproyectoysobre loscualesgirará el eje conductor del mismo. Finalmente, expondremos la metodología yestructuradeestetrabajo.1.1. Justificacióndeltema:Megustaríadarcomienzoaestenuevopuntoexpresandoqueeltrabajofindegradohasidounodelosproyectosacadémicosmásdurosyquemásesfuerzohetenidoquerealizaralolargodelgradoenadministraciónydireccióndeempresas.Todo empezó hace un año ymedio cuando después de superar con las asignaturaspropuestasporlaFacultaddeEconomíayEmpresa,semepresentólaoportunidadderealizaresteúltimoproyectoantesdefinalizarelgrado.Elegiruntemapredeterminadonuncafueunaopciónparamí,porloquedecidípresentarunapropuestasobreaquelloquerealmentemeinteresaydeestamanerapoderdedicarlemástiempoyesfuerzoaltrabajo.Enprimer lugar, seleccionéun temadedicado al análisis del comportamientode losconsumidoresfrenteamarcasconsideradascomomarcasdelujo,finalmenteytrasnoser capaz de fijar claramente los objetivos que quería alcanzar con el trabajo decidítomarmeuntiempodereflexiónypoderabordarunanuevaidea.Traselpasodeltiempo,lleguéalaconclusióndequedebíadeenfocarmeenaquellosfactoresqueformanpartedemídíaadía,unodeelloseslatecnología,apesardenoserunapersonamuytécnicaenel temaencuestión,consideroquecadavezmás latecnología juega un papel crucial en el desarrollo de las compañías, por ello, decidícentrarme en el comportamiento que los consumidores tenían a la hora de realizarcomprasmediantenuevastecnologías,másconcretamente,enloscanalesonline.Finalmente,ytrasvalorarestaideaconmitutor,llegamosalaconclusióndequepodríaserinteresantepoderanalizarelprocesodecompradeloscompradoresonlineactuales,conocerlascaracterísticasdeestosyaquellosfactoresqueinfluencianenlosmismosalahoraderealizardichascompras.Ademásdeello,ytrasverelgranalcancedelpropioestudio, decidimos centrarnos en un sector concreto, el sector de la moda, másconcretamenteenlascategoríasderopaycalzado.1.2. Objetivosdelproyecto:Elobjetivoprincipaldeesteproyectodeinvestigaciónesanalizarelprocesodecomprade los compradoresonline,y conocer las característicasyaquellos factoresquemásinfluenciatienenalahoraderealizardichascompras.

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Dado que el proceso de compra puede variar en gran medida dependiendo de lacategoríadeproductoalaquehacemosmención,esteprocesodeinvestigaciónsehacentradoenelsectordelamoda,másconcretamenteenlacategoríadeproductosderopaycalzado.1.3. Metodología:Lametodologíautilizadaparalarealizacióndeestetrabajodeinvestigaciónsecentróenprimerainstanciaenlabúsquedadeinformaciónsecundaria,mayormenteaportadapor artículos online obtenidos en plataformas digitales donde se pudo observardiferentesaspectosdelprocesodecompraonlinedeloscompradoresactuales.Unavezquelainformaciónsecundariadejaraalavistaelcaminoqueelproyectoqueríallevar,seprocediómedianteunestudioempíricoalabúsquedadeinformaciónprimaria.Dichoestudioempíricoconstadedosfases,unaprimeradecaráctercualitativoatravésde la realización de entrevistas personales que permitieron el diseño de la fasecuantitativaconsistenteenunaencuestapostal,atravésdelcorreoelectrónico.1.4. Estructura:El proyecto se dividió en seis diferentes capítulos los cuales marcarán el final y elcomienzodeunnuevopuntoainvestigardentrodelmismo.Enestecaso,elproyectosiguiólasiguienteestructura:Elprimercapítulotalycomoacabamosdever,estádedicadoapresentareltemasobreelcualvaatrataresteproyectodeinvestigación,lajustificacióndeporquésedecidiórealizar un estudio sobre el mismo, seguido de los objetivos principales que sepretendenalcanzar, lametodologíautilizadaparapoderalcanzarestosobjetivosy lapresentacióndelaestructuraquetendráelproyecto.Enelsegundocapítulo,sepretenderáanalizarelprocesodedecisióndecompradeloscompradoresactuales.Comenzaremosanalizandoaquellosfactoresinternosyexternosquemás influenciaposeen sobre los compradoresa lahorade realizar las compras.Posteriormente, hablaremos y analizaremos las diferentes etapas que componen elproceso de decisión de compra del modelo seleccionado para este proyecto deinvestigación y veremos de qué manera la tecnología, en este caso internet, hamodificadocadaunadeestasetapas.Finalmente,hablaremossobrediversosfactoresquemuestranlasdiferenciasexistentesentrelosprocesosdecompraonlineyoffline.Eltercercapítuloestarádedicadoaconocerelperfildelcompradoronlineespañolysushábitosdecompra,esdecir,conocer lascaracterísticasquecomponenalcompradoronlineespañol. Paraello, seanalizarán cuestiones tales como laedadogéneromásrepresentativo,gastosmediosporcomprarealizadaenplataformasonline,frecuenciadecomprayaquellosaspectosmásvaloradosporlosmismoscompradoresalahoraderealizardichascompras (seguridadde la compra, rapidez,horarios…).Finalmente, sepresentaránaquellossectoresconmayoríndicedecompraonlineenelaño2018.

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En el cuarto capítulo, presentaremos el sector sobre el cual girará este proyecto deinvestigación,elsectordelamoda.Hablaremossobrelamodaonlineylaimportanciadeestesectordentrodelterritorioespañol.Posteriormente,realizaremosunanálisissobreelcompradoronlinedemodaespañolyveremoslascaracterísticasquecomponenal comprador online de moda español más representativo. Además de ello,analizaremoslapenetraciónquelamodaonlinetienedependiendodefactorescomolaedad, número de habitantes e ingresos medios. Finalmente introduciremos lascategoríasdeproductodecalzadoyropadentrodelsectordelamodayveremoslascaracterísticasqueposeenloscompradoresdeestasdoscategoríasdeproductos.Elquintocapítuloestarádedicadoalaelaboracióndeunestudioempíricodelcualsepretenderáobtenerinformaciónprimariaqueayudeapoderalcanzarlosobjetivosdelproyectodeinvestigaciónymuestredequémanerasecomportanlosjóvenesvascosalahoradecomprarproductosdemodaonlineentreotrascosas.Dichoestudioempíricoconsistiráenprimerlugarenlarealizacióndetresdiferentesentrevistaspersonalesyposteriordiseñodeunaencuestapostallacualfueenviadamediantecorreoelectrónicoysealcanzóunamuestrade40individuos.Finalmente,elsextocapítuloestarádedicadoarecogeryexponeraquellasconclusionesobtenidastraslarealizacióndelproyectodeinvestigaciónysemostrarádequémaneraeste proyectode investigacióndeja la puerta abierta a nuevos futuros proyectos deinvestigaciónposibles.

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CAPÍTULOII:PROCESODEDECISIÓNDECOMPRAPORPARTEDELCOMPRADOR

Enestesegundocapítulo,yconmotivodeconocerdequémanerasecomportanloscompradoresalahoradeadquirirproductosyservicios,seanalizaráelprocesodecomprallevadoacabopordichoscompradores.Enprimerlugar,entraremosenmateriahablandosobreaquellosfactoresqueinfluyenenelcomportamientodelcomprador,factores internos y externos que inclinan a un comprador a la adquisición de undeterminadoproductooserviciouotro.Claroestá,paralarealizacióndeesteanálisis,nos basaremos en el método propuesto por dos economistas que presentaremosposteriormenteyquedotarándesentidoaesteprimerpuntodeestenuevocapítulo.Posteriormente,analizaremoselprocesodedecisióndecomprade loscompradores.Cabe destacar, que sonmuchos losmodelos propuestos por diferentes expertos loscualespodríandotardesentidoaestenuevopuntodeinvestigación,ennuestrolugar,seleccionaremosunmétodoyanalizaremospasoapasoaquellasetapasllevadasacaboporelcompradoralahoradeadquirirundeterminadoproductooservicio.Unavezhayamosvistoyanalizado lasetapasque componenelprocesode compra,veremoslainfluenciaqueinternethatenidodentrodedichasetapas.Esdecir,veremosdequémanera,internethainfluenciadoelcomportamientodelcompradorencadaunadeellas.Finalmente, concluiremos este segundo capítulo haciendomención a las diferenciasexistentesentreaquellosprocesosdecomprarealizadospormétodosonlineyoffline.Esimportantecitar,ycomoposteriormenteafirmaremos,queexistenunagranvariedaddediferencias entre estos distintos procesos de compra, pero ennuestro lugar, noscentraremosenaquellosquehemosconsideradoquemásimportanciaposeen.2.1. Factoresqueinfluyenenelcomportamientodelcomprador:Enestepunto,yparaintroducirdequémaneraactúanloscompradoresalahoradeadquirirdiferentesproductosyservicios,hablaremossobreaquellosfactoresque,conmayorfuerza,influyenenelcomportamientodelcomprador,esdecir,aquellosfactoresquehacenqueuncompradorsedecidaaadquirirunproductouotroanteunavariedaddeopcionesasualcance.Paraello,nosapoyaremosenelmodelopropuestopor loseconomistasyautoresPhilipKotleryKevinKellerdondeensulibrotitulado“MarketingManagement”publicadoenelaño2006,presentanaquellosfactoresque,bajosupuntodevista,másinfluyenenelprocesodedecisióndecompra.Antes de todo ello, el comportamiento del consumidor se define como: “aquellasacciones internas o externas que realiza un individuo o un conjunto de individuosenfocadas a satisfacer sus propias necesidades,mediante la compra u obtención deproductososervicios”(Arellano,R.,2002).

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Estadefinición,vinculalasatisfaccióndeunindividuoconlacompraoadquisicióndeundeterminado producto o servicio que ha considerado suficiente para satisfacer susnecesidades.TalycomoafirmanKotleryKeller,elcomportamientodelconsumidorseencuentra influenciado por una serie de factores que actuaran de forma directa oindirecta en su comportamiento de compra, en este caso, hablamos de factoresculturales,sociales,psicológicosypersonales.Dichosfactores,enfuncióndelniveldeimportanciaquecadaindividuoestédispuestoadaracadaunodeellos,definiránelcomportamientodeestos,hastatalpunto,quepodrán determinar la inclinación por parte del comprador ante un producto u otro(Kotler,P.&Keller,K.,2006).

Ilustración 1: Elaboración propia basada en el modelo propuesto por Kotler y Keller en el libro “Marketingmanagement(2006)”.

1. Factoresculturales:Dentrodelfactorcultural,lasub-culturaylaclasesocial,seconviertenenvariablesdegranvalorquedotarándesentidoaesteprimerfactor.Enprimer lugar,megustaríadestacar que la cultura es considerada como uno de los mayores influyentes quedeterminaráelcomportamientodeunindividuo,yesque,desdelaniñez,elserhumanoestáexpuestoaunosvaloresqueiráadquiriendoamedidaquecrece,ademásdeello,dichosvaloresdependeránengranmedidadellugarosituaciónquedefinasuregión.TalycomoafirmaAssadourian,dadasdiferentessituacionesoacciones,elserhumanopodríasercapazdedarlediversasinterpretaciones.Estoesdebido,adiversosfactorestales comoel lugardenacimiento, informaciónaprendidao valoresobtenidosentre

Factoresqueinfluyenenelprocesodecompra

Factoressociales:-Familia

-Gruposdereferencia-Rol

-Estatus

FactoresPsicológicos:-Motivación-Percepción-Aprendizaje

-Creenciasyactitudes

FactoresPersonales:-Edadayciclodevida

-Ocupación-Niveleconómico-Personalidadyautoconcepto

Factoresculturales:-Cultura

-Subcultura- Clasesocial

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otros muchos que afectarán a la forma de pensar y de actuar de cada persona(Assadourian,E.,2010).Laculturaestáformadapordiferentessub-culturasque,asuvez,estánformadaspordiferentescaracterísticas,yaseanporejemplonacionalidades,religióneinclusoetniasque proveerán a los individuos de factores de identificación con gran capacidad deinfluencia.Enestesentido,vemoscomomuchasempresasestándedicandosuempeñoencrearcampañasdemarketingmulticulturalesparadeestamanerapoderhacerllegarelmensajeeinfluenciaraunmayornúmerodeindividuosposibles.Finalmente, laclasesocialsuponeunade lasdiferenciasmásnotoriasdentrodeunacultura,normalmentesetratadedivisioneshomogéneasordenadasjerárquicamente,esdecir,dependiendodeaquéclasesocialpertenezcas,ocuparasunaposiciónsuperioroinferiordentrodeunasociedad.Losmiembrosdelasdiferentesclasessociales,sonindividuos que comparten entre otras cosas, valores, intereses e inclusocomportamientosquelosdiferencianfrenteaotrasclasessociales,yaseaporsuformadevestir,formadehablarodeocuparsuocio.Enmayormedida,loquedeterminaunaclasesocial sonentreotras, laprofesión, ingresosyeducacióndecada individuo.Encuantoaconsumoserefiere,podemosapreciarquecadaclasesocialsienteinclinaciónpor una categoría de productos u otros (preferencias demarcas), además de tenertambiénpreferenciassobremediosdecomunicación(Kotler,P.&Keller,K.,2006).Comohemospodidoapreciartraselanálisisdelpapelqueelfactorculturalrepresentaalahoradeinfluenciaralcompradorenelprocesodecompra,ybajomipuntodevistaconsideroque,enEspaña,vemosqueestasafirmacionesrepresentanunaimagenrealde lo que sucede en nuestro entorno. Además de poder apreciar la existencia dediferentesclasessocialesennuestroentorno,vemosquelaformadeactuar,expresarseeinclusoelmétododeconsumoesdiferenteencadaunadeellas.2. Factoressociales:Compuestoporgruposdereferencia, familia, rolessocialesyestatus,el factorsocialsuponeunacaracterísticaindispensablequeayudaráadefinirelcomportamientodelconsumidor.Losgruposdereferenciaestándivididosendosniveles,elprimerodeellosyelquemásinfluenciaposeeenelprocesodecompradeunindividuo,seríaelgrupodereferenciadirecta, formado entre otros por la familia, amigos o compañeros de trabajo sonpersonasquetienenuntratodirecto(caraacara),constanteeinformalconelindividuo.En segundo lugar, tendríamos al grupo de referencia indirecto, tales como gruposreligiosos o sindicales que tienenun trato intermitente con elmismo, y por lo cual,poseenmenosniveldeinfluencia.Unadelasformasmáscaracterísticasdeinfluenciaqueposeenlosgruposdereferenciadirecta, es la presión de grupo. Esta acción puede llevar a un individuo a elegir unproductouotro,alterandoasí,lacapacidaddeeleccióndelmismo.

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Lafamilia,esconsideradacomoelgrupodereferenciaquemayorniveldeinfluenciatiene en la compra. La familia aporta una serie deorientaciones (religiosas, política,económica…)dentrodelcarácterdeaquel individuopertenecientealamismaqueleacompañaráalolargodesuvida,independientementedesilarelaciónconlafamiliadeorientación(familiabiológica)oconlafamiliadeprocreación(cónyugeehijos)esmásestrechaono.Elpapelquelosroles(actividadesqueseesperandeunadeterminadapersona)yestatus(la razón de cada actividad, es decir, cada estatus posee un rol determinado)representanen cada individuo se convierteenuna característica congran influenciapara los consumidores. Es decir, el consumidor tendrá preferencia o se inclinará enmayormedidaalacompradeaquellosproductososerviciosquemejorreflejensuroloestatusdentrodelasociedad(Kotler,P.&Keller,K.,2006).Ademásde lo anteriormenteexpuesto,megustaríahacermenciónauna figuraqueactualmenteesconsideradacomoungraninfluyentedentrodelprocesodecompra.Esta figura, en la cual entrarían diversos personajes famosos como futbolistas ocantantesentreotrosmuchos,eslafiguradel“influencer”,talycomoafirmanGarcía,Martín y Hernández, las compañías han llegado a percibir que el uso de métodostradicionalesdondelamarcahablabadirectamenteconelconsumidor,hadejadodeserdel todo efectiva. Por ello, hoy en día muchas empresas optan por delegar dichacomunicación en los influencers. Estos individuos son considerados como aquellaspersonas que pueden influir en gran medida en un determinado público objetivomediantelacreaciónyemisióndemensajesúnicosypersonalizados,normalmentesecaracterizanportenerungrannúmerodeseguidoresysermuyactivosypresentesendiversos canales de comunicación como las redes sociales (García, A.,Martín, N., &Hernández,L.A.,2018).3. Factorespsicológicos:Laciencia,ydentrodeesta,lapsicología,hasidoquienhalogradodotardesentidoyaportarinformaciónalascompañíasacercadelcomportamientodelosconsumidores.Cuestionessobrelaformadeactuarylosestímulosquellevanaunindividuoaadquirirunproductouotrosehanconvertidoenpilaresfundamentalesalahoradeelaborardistintosplanescomercialesporpartedelasempresas.Dentro del factor psicológico, aquellas variables que mayor fuerza poseen son: lapersonalidad,estilodevida,motivaciónylapercepción.En el siguiente apartado dedicado a factores personales, se hablará con mayordetenimientosobrelapersonalidadyelestilodevidadelosindividuos,porloque,enesteapartado,haremosmenciónalamotivaciónyalapercepciónquellevanadichosindividuosaadquirirunaseriedeproductos/serviciosuotros.Enestecaso,nosapoyaremosenlateoríadeMaslowparadotardesentidoaltermino“motivación”.Dichoautor,afirmaquelamotivacióndeadquirirunproducto/servicio

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determinadoestaráinfluenciadapornecesidadesfisiológicasopsicológicasdelmismo,teniendo en cuenta que las necesidades fisiológicas (hambre, sed…) tendránmayorcapacidaddeinfluenciaquelasnecesidadespsicológicas(aceptación,poder…)(Muñoz,M.D.,&delaFuente,F.V.,2010).Cuandohablamosde lapercepciónporpartede losconsumidores, tenemosqueserconscientesdequeestanorespondeaninguna leyglobaloestandarizada,sinoque,dadoquecadaindividuoescapazdecrearseunarealidadsubjetivaindividual,estairadelamanodelapercepciónquedichoindividuotengasobretodaslascosas.Portodoesto,cuandolasempresasbuscantransmitirunmensajeaunmayornúmerodepersonaseinclusoaungrupodeterminadodeconsumidores,siempretendránquehacerlodemaneraclaraysencilla.Deestemodo,garantizaránquesumensajenohapodidosermalentendidoporningúnindividuoyestepuedacumplirconlosobjetivosdelacompañíaemisora(Kotler,P.&Keller,K.,2006).Tal y comohemosmencionado, resultaprácticamente imposiblepoderpredecir contotal exactitud de qué manera un individuo podrá reaccionar en presencia de unadeterminada situación, esto es debido a que cada individuo además de poseerdiferentes factores culturales, sociales, será guiado por diferentes motivaciones ypercepcionesqueharánqueelcomportamientodelindividuo,aunquetengadiversassimilitudesconrespectoaotrosindividuos,ensutotalidadseaprácticamenteúnico.4. Factorespersonales:Consideradocomounfactorcongranrelevanciaenelprocesodecompra,estefactorestarácompuestopor laedadyciclodevidadel individuo,ocupación,estilodevida,niveleconómicoylapersonalidaddelmismo.Dadaladirectainfluenciadeestefactorque podrá determinar y limitar el proceso de compra del individuo, las compañíasdeberándeprestarmuchaatenciónenpodersatisfacerdichascaracterísticas.Laedadyelciclodevidadeunindividuopuedellegaradeterminarelcomportamientodelmismo.Segúnavanzamosa lo largodenuestravida,nuestraedad,estadosocial,gustosynecesidadesseencuentranencontinuamodificación,deestamanera,sepuedeafirmarqueexisteunarelacióndirectaentreelcomportamientodelindividuoylaedadoelmomentodelavidaenlaqueseencuentreelindividuo.Laocupaciónysituacióneconómicajueganpapelescrucialesalahoradecomprarunservicio o un artículo. En primer lugar, la ocupación de un individuomostrará a lascompañías la probabilidad de que sus productos sean o no aceptados por estosindividuos, es decir, un individuo envuelto en el sector de finanzas, tendrá másprobabilidaddeadquiriruntrajedevestirquenounsacodecemento,porejemplo.Deestamanera, las compañías pueden permitirse diseñar ciertos rangos de productosdedicados a clientes más específicos. Además de lo mencionado, la adquisición deproductosseencuentraengranmedidalimitadaporlacapacidadeconómicadecadaindividuo,deudas,ingresos,ahorrosydemásvariablesdefiniránelprocesodecompradeloscompradores.

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Cuandohablamosdelapersonalidaddeunindividuo,hacemosreferenciaalaformadeactuarquelosindividuosposeenfrenteadiversassituacionesoestímulosquepuedansuceder.Cabedestacarque,enlaactualidad,unadelascaracterísticascrucialesparalasempresas es poder crear una marca con personalidad propia, de esta manera, elcomportamientode losconsumidoresante laadquisiciónde losproductospodrásermodificada. Los individuos tienden a inclinarse por aquellas marcas cuyaspersonalidadespuedenllegaraasemejarse.Finalmente,podríamosafirmarquetodasaquellasactividadesyaccionesrealizadasporlosindividuos,quedanrepresentadasporelestilodevidapropiodecadaunodeellos.Estoquieredecir,quecadapersonaactuaráoreaccionaráenrelaciónalestilodevidaqueposea.Porejemplo,unindividuoconunestilodevidabasadoenelapoyoalbuensostenimientodelmedioambiente,guiaráydireccionarásusaccionesaapoyardichofin.Porello,paramuchasempresas,resultadevitalimportanciaconocerelestilodevidadesuspotencialesconsumidores,deestamanera,podránpreverdequéformaactuaránoreaccionarán frenteadiferentesacciones llevadasa cabopor lamisma (Kotler, P.&Keller,K.,2006).Comohemospodidoapreciaralolargodeldesarrollodeesteúltimofactor,alolargodelavida,elserhumanoexperimentadiversasevolucionesensusgustosyestilosdevida entre otras características. Todo esto, hace que el comportamiento de compratambiénevolucioneamedidaqueelindividuocrezca.Porello,yponiéndonosenellugardelasempresas,resultadegranimportanciaconocerlaclaridaddetodosestossub-factoresexpuestosdentrodelanálisisdelfactorpersonaldelosconsumidoresparadeestamanerapodergarantizarunmayoréxitoyaceptaciónde un determinado producto o servicio. Además de conocer las necesidades de losconsumidores, la empresa como tal podrá llegar a entender la forma en la que losvaloresevolucionanenelconsumidoryconocerlainfluenciaenelcomportamientodelcomprador(Ponce,MªJ.,Besanilla,T.,Rodríguez,H.A.,2012).2.2. Elprocesodedecisióndecompra:Enestenuevopunto,analizaremoslasdiferentesetapasexistentesdentrodelprocesodedecisióndecompradeunconsumidor,esdecir,analizaremosdesdeaquelmomentoenelqueelindividuodetectalaexistenciadeldeseodeadquirirunproductooserviciopara satisfacer una necesidad, hasta el momento posterior a la compra de dichoproducto o servicio. De esta manera, veremos de qué manera se podría llegar acomportar el comprador en cada una de estas etapas y comprender las posiblesaccionesqueelmismocompradorpuedallegararealizar.Tal y como presentamos en la siguiente tabla, a pesar de que el proyecto decidainclinarseporunmodeloenconcretoparaexplicarelprocesodedecisióndecompra,existen diversosmodelos que podrían llegar a definirmediante diferentes etapas el

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procesodedecisióndecompradeloscompradores.Enestecaso,serealizaráunabrevepresentación de tres modelos y sus características principales sobre el proceso dedecisióndecompra.Modelos Etapas ComentariosHoward &Seth(1979)

1- variableentrada2- variablesalida3- constructoshipotéticos4- variablesexógenas

1- Estímulosambientales:creadospor lamarca.

Estímulos sociales: creados por la familia ygrupossociales.

2- Respuestas posibles ante las variables de

entrada:2-Atención/Capacidad/Actitud/Intención/2-Comportamientodecompra.

3- Constructosperceptuales:Sensibilidad a la información/Sesgo perceptual/Búsquedadeinformación3-Constructosdeaprendizaje:Motivo/PotencialMarca/Mediadores/Predisposición/Inhibidores/Satisfacción4- Variablesexternasalconsumidor

Engel,Miniard &Blackwel(1968)

1- Reconocimiento de lamotivaciónynecesidad

2- Búsqueda de

información3- Evaluación de

alternativas4- Compra5- Resultados

1- Estadoideal&Estadorealdelindividuo2- InformacióninternaàInformaciónexterna3- Comparación de la información y realización

dejuiciosbajocriteriopropio4- Optarporunaopciónenconcretoyrealización

delaaccióndecompra5- Sentimiento post-compra (Satisfacción -

Insatisfacción).

Nicosia(1966)

1- Atributos ycomunicaciones deempresa/consumidor

2- Evaluaciónalternativas3- Actodecompra4- Retroalimentación

1- Comportamiento del consumidor ante lainformaciónaportadaporlasmarcas

2- Búsquedade información y valoración de las

mismas3- Seleccióndelamejoropciónyrealizacióndel

procesodecompra4- Experiencia obtenida tras la compra del

productooservicio.

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Tabla1:Elaboraciónpropia.Modelosdeprocesodedecisióndecompra

Talycomohemosmencionadoanteriormente,apesardeexistirunagranvariedaddemodelosquerepresentanelprocesodecompra,enestetrabajo,nosbasaremosenelmodelopropuestoporKotleryArmstrong.Procesodedecisióndecompra:

Ilustración2:ElaboraciónpropiaapartirdelmodelodeKotleryArmstrong(2008).

Tal y como podemos apreciar en la ilustración, Kotler y Armstrong dividen en cincoetapas el proceso realizado por parte de un individuo a la hora de adquirir undeterminadoarticulooservicio.Analizaremoscadaunadelasetapasyveremosdequémanerasecomportaencadaunadeellas.1. Reconocimientodeunanecesidad:Elprocesoseiniciaenelmomentoenelqueunindividuosepercatadelaexistenciadeuna necesidad o un problema en su entorno, ya sea infundido de forma interna(impulsosgeneradosporlapropiapersona,talescomolasedoelhambreentreotros)oexterna(medianteanunciosolainfluenciadelgruposocialenelqueelindividuoseencuentre envuelto entre otros), dicho individuo verá en la adquisición de undeterminadoproductooservicio,unaformadedarsoluciónadichoproblema(Humbría,2010).Independientementedesielreconocimientodedichanecesidadhasidomedianteuncriteriopropioohasidoinfundadaporterceraspersonas,loimportantedeestaprimeraetapa es que este individuo conozca claramente la existencia y naturaleza de estanecesidadalaquedarásolución.

1.Reconocimientodeunanecesidad

2.Búsquedadeinformación

3.Análisisyevaluacióndealternativas

4.Decisióndecompraonocompra

5.Comportamientopostcompra

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2. Búsquedadeinformación:Una vez reconocida la necesidad, el consumidor tendrá la opción de buscar o noinformaciónqueleayudeaseleccionarquéproductooserviciopodrásatisfacerlamejor.Enelcasodequedichoindividuoreconozcalanecesidaddeunproblemaydemanerainmediata se le presente la oportunidad de adquirir un producto que satisfaga esanecesidad, es probable que dicho individuo adquiera dicho producto de formainstantánea,comoporejemplo,lacompradeunabotelladeaguatrashacerejerciciodentrodelasinstalacionesdeunpolideportivo,enestecaso,elindividuoreconoceunanecesidadyprácticamentedeformainstantánealedasoluciónsinnecesidaddebuscarinformaciónnicompararentrediferentesproductos.Por otro lado, si dicho individuo reconoce el problema, pero decide no adquirir elproductodemanerainmediata,estepodráguardarensumemoriadichanecesidadyvalorartraselanálisisdeinformación,aquellaopciónquemássatisfagasunecesidad(Humbría,2010).Kotler y Keller, identifican dos niveles en el proceso de búsqueda de informacióndependiendodelaintensidadconlaqueserealicedichabúsqueda.Enelprimernivel,denominadobúsquedasuperficialoliviana,elindividuoapenasbuscainformaciónalahoraderealizarunaadquisicióndeundeterminadoproductooservicioporque este se siente inclinado hacia una determinadamarca ya existente y que laexperienciaoinfluenciaexternaleessuficientecomocriterioparalatomadedecisión.Enelsegundonivel,denominadobúsquedaactivadeinformación,elindividuoutilizarádiferentesmediosdeobtencióndeinformaciónparacrearunaopinióngeneralizadaaraíz de la informaciónobtenidaque le servirá como criterio a la horade tomarunadecisiónuotra(KotleryKeller,2006).Comohemospodidoapreciarenestasegundaetapa,elindividuotraspercatarsedelaexistenciadeunanecesidad,tienedosopciones,optarporadquirircualquierproductoquesatisfagadeformarápidalanecesidadalaquetienequehacerfrente,o,porotrolado,decidirrealizarunprocesodebúsquedadeinformaciónmásomenosintensaantesderealizarelprocesodecompradelproducto.3. Análisisyevaluacióndealternativas:Enestecaso,talycomoafirmarKotleryArmstrong,resultaprácticamenteimposiblepoderpresentarunmodelodeanálisisoevaluacióndealternativasuniversal,yaqueloscriteriosutilizadosporcadaindividuoparavalorardiferentesalternativaspuedenvariardependiendodecadacaso(Fernández,2014).Enalgunoscasos,variablescomoelpreciooeldiseñopuedensercriteriosesencialesparalosindividuosalahoradeadquirirunproductopredeterminado,paraotros,sinembargo, variables como la comodidad e incluso la textura podrían jugar papelesfundamentalesenelprocesodecompra.

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Porello,desdeelpuntodevistaempresarial,esdegranimportanciaconocerlosgustosyexigenciasquecadaindividuoposeesobredeterminadosproductos,dadoquedeestamanera podremos ofrecer productos/servicios que satisfagan en mayor medida lasnecesidadesdelosconsumidoresydeestamanera,allanarelcaminoparaqueelanálisisdenuestraalternativaseaatractivaysencilladeevaluar.4. Decisióndecompraonocompra:Enestepunto,KotleryArmstrongseñalanqueelindividuoyahasidoconscientedelanecesidad de dar solución a un problema que le ha surgido, además de ello, dichoindividuohaobtenidounamayoromenorcantidaddeinformaciónsobreproductosquepodrían satisfacer sus necesidades, y ahora, tras analizar y evaluar las diferentesopciones existentes, el individuo procederá a tomar la decisión de adquirir o no unproductodeterminado.Cabedestacar,comoanteriormentehemosmencionado,quelosindividuostenderánainclinarseporaquellasmarcasoproductosquemássatisfagansusnecesidades,pero,porotro lado,dichoprocesodecomprapuedeversealteradoengranmedidapor lainfluencia de terceras personas que serán, normalmente, individuos de granimportanciaparaelfuturocomprador(Fernández,L.,2014).Enestesentido,conloanteriormentepresentado,queremoshacermenciónaqueesposiblelaaparicióndediferentesdisonanciascognitivasdentrodelpropioindividuo,esdecir,laaparicióndepensamientosinternoscontradictoriosconrespectoaunaovariasopciones. Por este motivo, las recomendaciones que este individuo pueda llegar aobtenermedianteterceraspersonaspuedenllegaraseruncondicionantedecisivoalahoradedecantarseporunaopciónuotra.TalycomoafirmanBravo,FrajyMartínezensuestudio realizadosobre los factoresdeterminantesdelasinfluenciasfamiliaresenelcomportamientodecompra,lafigurapaternaymaternajueganunpapelfundamentalalahoradeinfluirenelprocesodecompradesusrespectivoshijos,inclusocuandoestossehanalejadodelnúcleofamiliar.Ademásdeesto,elestudioafirmaquelafigurapaternaadquieresumaimportanciaalahoradeinfluenciarasushijossobrelaeleccióndedeterminadosproductosdeconsumoprivado(BravoR.,FrajE.,MartínezE.,2006).5. Comportamientopost-compra:Finalmente,enestaúltimaetapadentrodelprocesodecompradelconsumidor,KotleryArmstronghablansobrelaimportanciadenoconsiderarlaaccióndecompradeunartículo como el fin del proceso de compra realizado por un individuo, sino que, escrucial, considerar de quémanera el cliente se siente satisfecho con la compra delproducto/servicioytraslautilizaciónoconsumodelmismo,yaqueesto,determinarála inclinación por determinadas marcas en las compras futuras de un determinadoindividuocapazdeinfluenciarenelprocesodecompradeasuvez,diversosposiblescompradores.

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Porello,nosoloesdevitalimportanciacumplirconlasexpectativasqueelcompradortiene antes de realizar la adquisición del producto/servicio, sino que mejorar lasexpectativasdelmismopodríaposicionartecomoempresaomarca,enunreferenteesencialparalosconsumidores(Humbría,M.A.,2010).2.3. Lainfluenciadeinternetenelprocesodedecisióndecompra:Resultaobvioafirmarquelaevolucióndelastecnologíashaalteradoengranmedidalaformadeactuaroelcomportamientotradicionaldeprácticamentelatotalidaddelosseres humanos. Además del cambio en el comportamiento, hemos sido capaces deimplantaro llevaresta tecnologíahaciadiferentes sectores, tales comoel sectordeltransporte o las industrias. Estas, son imágenes perfectas de como el avance de latecnología ha alterado notoriamente la manera tradicional de actuar de muchas ydiferentescompañías.Ennuestrocaso,analizaremosdequéforma,laaparicióndeinternethainfluidoenelprocesodedecisióndecompradeloscompradoresconrespectoaltradicionalprocesodecompraoffline.Paraello,nuevamente,utilizaremosunmodelopropuestoporKotleryArmstrongenelaño2008acercadelprocesodedecisióndecompra,yveremos laevoluciónqueinternethageneradodentrodecadaunadelasetapasquelocomponen.Comportamientodelconsumidoronline:

Ilustración3:ElaboraciónpropiaapartirdeFernándezL.2014.

•Mayor rapidez de reconocimiento de necesidades o problemas.Mayor oferta y capacidad de adaptación de nuevas y distitasnecesidades.

Reconocimientodelproblema

•Los canales de información de multiplican debido a la aparición entreotras de las redes sociales o webs de marcas, todo esto debido a lareducción del coste de oportunidad.

Búsquedadeinformación

•Acceso a un mercado global. Mayor capacidad de comprar entrediferentes opciones de forma más precisa, esto ayudará a reducir eltiempo del proceso de decisión de compra de los compradores.

Análisisyevaluacióndealternativas

•Mayor capacidad de poder realizar las compras desde prácticamentecualquier lugar con acceso a internet. Facilidad para realizar lospagos.

Decisióndecompraonocompra

•Capacidad de compartir con otros usuarios las experienciasobtenidad tras el uso o consumo de diferentes productos y serviciosde manera instantanea. Generación del "eWom" y su capacidad deinfluir en compras futuras

Actitudesycomportamientopost-

compra

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Talycomohemospodidopresentarenestailustración,estossonúnicamenteunosdelosmuchosejemplosexistentesquepodríacorroborar la influenciade internetenelprocesode compra.A continuación, daremosunabreve explicaciónde cadaunadeestasetapasymostraremoscomointernethacambiadolaformatradicionalderealizarestemodelo.Enprimerlugar,hoyendía,aconsecuenciadelaaparicióndeinternet,lamayoríadeusuariosdeestetipodetecnologíassevenexpuestosaunagrancantidaddeestímulosloscualesgeneranenellosnuevasnecesidadesydeseosdecompras.Aesto,losusuariosresponderánal reconocimientodedichasnecesidadesde formamás rápida,dada ladisposición de una gran cantidad de ofertas a su alcance para satisfacer dichasnecesidades(Fernández,L.,2014).Unavezqueelindividuoesconscientedelaexistenciadeunanecesidad,procederáalabúsqueda de opciones que puedan satisfacer dicha necesidad. Tradicionalmente, laradio,televisiónolosestablecimientosfísicoseranunosdelosdiversosmediosquelosindividuosposeíanpararealizar labúsquedadeinformacióndelosproductos.Conlaaparicióndeinternet,ylareduccióndelcostedeoportunidad,dichosmediosuorígenesdelainformaciónsemultiplicaron,plataformasdigitalescomolasredessocialesolaspáginasweboficialesdelasmarcassehanconvertidoenfuentesdeinformacióndegranvalorparaloscompradores.No solo internet ha ayudado a incrementar el número de fuentes de información,además de ello, ha hecho posible la globalización delmercado, ha posibilitado quemuchas empresas, independientemente de su dimensión, sean capaces de serpercibidasporunmercadointernacional.Estohacequeloscompradoresseancapacesdeevaluarunamayorcantidaddeopcionesycomprarlasentreellas,demaneraqueelprocesodecompraseacadavezmáscortoysencilloparalosusuarios.Unavezqueelusuarioyahaelegidounproductoparasatisfacerlanecesidadoriginalquehallevadoalcompradorarealizaresteprocesodecompra,graciasainternet,losusuariospodránsercapacesderealizardichasadquisicionesindependientementedellugarenelqueseencuentrenydeldispositivoconelqueloefectúen.Granvariedadenformasdepago(tarjetadecréditoodébito,PayPal…etc.)yfacilidadesdeenvíos(aéreo,marítimooterrestre)sonopcionesalalcancedecualquiercompradoronline.Finalmente,elcomportamientopost-comprasehaconvertidoenunadelasetapasmásinfluenciadasporinternet,dadaposibilidadquetienenloscompradoresdepodercrearcontenidos sobre sus propias experiencias de compra y post-compra y difundirlo endiferentesmedios demodoqueotrosmuchos usuarios, puedan leerlo y enmuchoscasos,utilizarlocomounargumentoencontraoafavordeposiblescomprasfuturas(Fernández,L.,2014).Este proceso, tradicionalmente conocido como el “boca a oreja (WOM)” donde loscompradores transmitían sus experiencias post-compra a modo de conversacionespersonalescondiferentesamigos,conocidos,familia…etc.,hoyendía,dichotérminohaevolucionadoysehaconvertidoenel“bocaaorejaelectrónico(eWOM)”,definidocomo:“elprocesodecomunicaciónentreunemisor/esyunreceptor/esquesegenera

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cuandolosusuariosintercambiansusopiniones,tantopositivascomonegativasatravésdelared”(Fernández,2014).Talycomohemospodidoapreciarenesteapartado,internethamarcadounantesyundespuésenelprocesodecomprademuchosusuariosanivelglobal,cabedestacar,queactualmentesigueexistiendolafiguradelcompradortradicionaldondelatecnologíanoformapartedesuprocesodecompra.Apesardeello,hoyendía,lasempresassevenen la “obligación” de estar presentes en las plataformas digitales, dado que se estádandouncambioradicalenloshábitosdecomprayconsumoylasempresastienenqueseguirdichocambio.2.4. Diferenciasentreprocesosdecompraonlineyprocesosdecompra offline:Hoyendía,sondiversas las razonespor lascuales los individuosdecidenrealizar losprocesosdecomprapormétodosonlineuoffline.Cadaunodeestosmétodosposeeciertascaracterísticasalasquecadaindividuodarápreferenciadependiendodelvalorqueéstasleaporten.Enestenuevopunto,ysiendoconscientesdelagrancantidaddediferenciasexistentesentre estos dos procesos de compra, haremos mención sobre aquellas que se hanconsideradoquetienenunamayorinfluenciasobreelprocesodecompradelosactualescompradores. Además de presentar estas diferencias, analizaremos si estascaracterísticaspuedenllegaraaportarvaloronoparalosconsumidores.1. Limitacionestemporales:Resultaincuestionableafirmarqueprácticamentelatotalidaddelosestablecimientosfísicosqueexistenenlaactualidad(establecimientosoffline),estánlimitadosaejercersuactividad comercial bajounhorarioestablecidopor las institucionesdel gobiernoencargadasdedictaminar sobre estamateria. Vemos comoa lo largode la historia,diferentescompañíassehanvistoenlanecesidaddemodificarsushorariosdeaperturaycierredeestablecimientosdebidoalcambiodehábitosdesuspotencialesclientes,deestamanera,garantizarladisponibilidaddesusproductosenaquellosmomentosdondedichopúblicomásposibilidadteníadeejercercompras.Deestamanera,laspequeñasygrandes empresas, podrían asegurar un mayor ratio de ventas, alejándose de laposibilidaddequesusproductossedeteriorasenoperdieransuvalorconelpasodeltiempo(Jaén,I.,2016).Por otro lado, hablando de los establecimientos virtuales (establecimientos online)vemos como la disposición de sus servicios es prácticamente continua, es decir, lasplataformas online no entienden de horarios de apertura ni de cierre. De manerasimultánea, haceque los productos ofertados enplataformas virtuales no siganunalíneatemporal,esdecir,muchosdeellosnocorrenelriesgodedeteriorarseoperdervalor,porejemplo,aconsecuenciadelanoventadelosmismosconelpasodeltiempo(Jaén,I.,2016).

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Un ejemplo sencillo, sería la venta de vehículos mediante las webs oficiales de lascompañías automovilísticas, dado que muchos de esos productos son imágenesvirtuales que no tienen por qué representar un producto físico, las compañías seasegurande fabricarúnicamenteaquellosproductosqueyahansidoadquiridosconanterioridad.Esto,ayudaaquenoseanecesariotenerenunalmacénguardadotodoslos productos, de esta manera, asegurarían poder reducir costes de, en este caso,almacenaje.“Ladisponibilidaddelossitioswebdurante24horasaldíay7díasalasemana,ysobretodonotenerqueesperartelefónicamenteellugarymomentopararealizarunpedido,hanhechodelossitioswebunverdaderoatractivoparamuchosconsumidores.Algunosdeelloscondicionadosporsuspropiaslimitacionesdetiempooporladistanciadesudomiciliorespectoalosgrandesestablecimientos”(Gómez,M.A.,Lorenzo,C.,Mollá,A.,&Mondéjar,J.A.,2005).Personalmente, considero que la diferencia existente entre estos dos procesos decompra,encuentoalaslimitacionestemporales,juegaunpapelfundamentalalahoradeelegirunprocesouotrodecompra.Paraalgunosconsumidores,comprarmedianteprocesosonlineessuúnicaoportunidadparapoderoptarpordiversosproductos.2. Condicionantesespaciales:En este sentido, en los procesos de compra realizados en establecimientos físicos,prácticamentelatotalidaddeéstosseencuentranlimitadosporelespacioqueabarcasupropioestablecimiento.Aconsecuenciadeello,deberánlimitarlapresenciadesusproductosdemaneraquenoextralimitenlasdimensionesdelespacioasignado.Esto,afectarádeformadirectaalprocesodecompradeloscompradoresyaquesepuededarelcasodequeunclientequieraadquirirunproductoqueenesosmomentosnoseencuentraenlatienda,yaseaporestarfueradestockofueradetiendadebidoaquelasdimensionesdelestablecimientonopermitensupresencia.Sinembargo,normalmente,losestablecimientosoplataformasonlinenoentiendendedimensiones, pudiendo mostrar a los posibles clientes la totalidad de la gama deproductosdesdeunamismapáginaweb.Estoayudaráalclienteaconocerlatotalidaddelosproductosofertadosporcadacompañíayllegaraseruncondicionanteesencialalahoradeelegirelprocesodecompraonlinesobreeloffline(Jaén,I.,2016).Una de las conclusiones del estudio realizado por GFK España en 2016 a más deveintitrésmilencuestados,fuequeel28%delosencuestadosdeclarabaqueelpodervisualizarcontansoloun“click”dedistancialatotalidaddeproductosofertadosporlascompañías, se convertía en un factor o diferencia esencial que hacía que estosindividuos realizasenmás amenudo procesos de compramediantemétodos online(Centrum,2016).

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3. Lainmediatezyelfactorfísicodelosproductos:Siexistealgúnfactorquejuegaafavordelascomprasrealizadasenlosestablecimientosfísicos,eslacapacidaddeadquirirproductosdeformainmediata,ademásdetenerlaoportunidaddepoderver,tocaryprobarelproductoenelpropioestablecimiento.Estascaracterísticas,y sobre todoenaquellos sectoresdondemásvalor tienen,comoporejemploenelsectordelaalimentaciónolamoda,hacenquemuchosindividuossiganprefiriendoesteprocesodecompra(Jaén,I.,2016).Alcontrariodeloanteriormentemencionado,loscanalesonlinenopuedenoptarporlapresenciadeunproductofísico,nitampocolainmediatezdelaobtencióndelproductotraslarealizacióndelacompra.Esta situación lleva a muchos usuarios de plataformas online a alterar su habitualprocesodecompra,optandounosporrealizarlacompraenestablecimientosoffline,yotros,visitandoelestablecimientoparapoderprobar,verytocarunproductoconcretoyposteriormenterealizarlacompraonline,dandolugaralcomportmamientodefinidocomo“showrooming”(Manzueta,H.,&Oscarin,J.,2019).Apesardetodoesto,cabedestacar,quelasplataformasonlineaconsecuenciadenopoder competir de manera directa con estas características ofertadas por losestablecimientos offline, están mejorando sus servicios para poder hacerles frente.Ejemplos como la reducción en el proceso de envío (actualmente poder recibir losproductosenescasashoras)olamejoraenfacilidadesparaladevoluciónygarantíadelosproductos(aportandomayorseguridadparaloscompradores).

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CAPÍTULOIII:LACOMPRAONLINEENESPAÑA: En este tercer capítulo, el proyecto de investigación presentará la figura delcomprador online español que más presencia tuvo dentro de las compras onlinerealizadasporlosmismosenelaño2018.Pararealizardichadescripciónyamododepoderconocerenmayormedidalascaracterísticasquecomponenaestoscompradores,dentrodeestenuevocapítulohablaremosdeaspectostalescomo laedadmediadeaquellos individuos que más compran por medios online a nivel nacional, cantidadmedia del gasto realizadopor cada compraonlineo la frecuencia de compramediamensualdecadaindividuoentreotrasdiversascaracterísticas.Loquesepretendeconseguirconestenuevocapítulo,esconocerenmayormedidaalconsumidoronlinemásrepresentativoanivelnacionaldeEspaña,esdecir,describirdequémanerasecomportaesteindividuo,conoceraquellosfactoresquemásvaloraalahora de realizar compras online o cuáles son aquellos productos quemás comprandichosindividuos.Elproyectode investigaciónseapoyaráprincipalmenteenelestudiorealizadopor laagencia de marketing Elogia sobre el e-commerce en España (2019) a más de milencuestados.3.1. Perfildelcompradoronlineyhábitosdecompraonline:Enestenuevopunto,pretenderemosanalizarypresentarlascaracterísticasbásicasquedefinen al comprador online en España, características como la edad, género, ticketmediodecompra,etc.Todoesto,nospermitiráconoceralclientemáshabitualenlascomprasonline.Paralarealizacióndedichoanálisis,nosapoyaremosenelestudiorealizadoamásdemilindividuosporlaagenciademarketingElogia,publicadoenelaño2019,sobreele-commerceanivelnacionaldeEspañaenelaño2018.

Ilustración4:ElaboraciónpropiaapartirdelestudiorealizadoporElogia(2019)

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Frecuenciadecompra

Tal y como podemos apreciar en esta ilustración, las ventas online realizadas serepartieronporigualentremujeresyhombres.Estainformaciónnosmuestraquenoexiste un género predominante, a nivel nacional, en las compras realizadas online,puestoque,sereparte,prácticamente,enlamismaproporciónentreambos.Encuantoalaedad,existierongrandesdiferenciasconrespectoadiferentesrangosdeedadalahoraderealizarcomprasonline.Enestecaso,elsegmentode35a54años,representóprácticamentelamitaddelascomprasrealizadaspormediodeplataformasdigitales,conunamediade41añosdeedadparaelclientemásrepresentativoenlascomprasonline.Ademásdelgéneroylaedad,seconsideranotraseriedecaracterísticasdegranvaloralahoradedescribiralcompradoronlineconmayorrepresentacióndentrodelterritorionacionalespañol.Enestecaso,podríamosdibujaradichocomprador,comounindividuoactivoengranmedidaenlasredessociales,enlasquepredominanFacebook(90%),WhatsApp(60%)e Instagram (87%). Un comprador que en el 61% de los casos, posee estudiosuniversitariosyqueademás,el78%tienenuntrabajoactualmente.Finalmente,aunqueestedatoserádesarrolladomásadelante,losdispositivosmásutilizadospararealizarestascomprasfueronelordenadoryelsmartphone,ambosconun94%depresenciaalahoraderealizarestascompras,seguidodelatabletconunapresenciadel52%dentrodelascomprasrealizadaspormediosdigitales(I.A.B.,2019).En cuanto a la frecuencia y gasto medio por compra, los datos se presentan en lasiguienteilustración.

Ilustración5:ElaboraciónpropiaapartirdelestudiorealizadoporElogia(2019)

Frecuenciadecompra

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Comosepuedeobservar,encuantoalafrecuenciadecompra,deltotaldecompradoresonline,el29%afirmaquealmenosrealizanunacompraonlinealmes,seguidoun26%queafirmanrealizarunacompraalmenoscada15días,existiendoun20%querealizanalmenosunacompraa la semanamedianteplataformasonline.Conestosdatos,elestudioqueestamosutilizandodereferencia,determinaunamedidadetrescomprasmensuales.Unafrecuenciaquevadesde larealizacióndeunaomáscomprasaldía,paraun2%delamuestra,aunafrecuenciasuperioralmesparaun18%.Sirelacionamoslaedadyfrecuencia,seobservaunarelacióninversaentreedadyfrecuenciadecompra,esdecir, son los consumidoresmás jóvenes losquemás frecuentementecompranatravésdeinternet.Estosresultados,relativosalafrecuenciadecompra,sonmuysimilaresalosobtenidosen losañosanterioresqueobtuvieronunascomprasmediasmensualesde2,9enel2016y3enel2017.Además, el estudio revela que el 62% de los compradores, esperan a determinadosacontecimientos para realizar sus compras, tales como, “El día sin IVA” o el “BlackFriday”entreotros.

Ilustración6:ElaboraciónpropiaapartirdeElogia(2019)

En cuanto al gastomedio realizado en este tipo de compras, como se aprecia en lailustración,fuede64euros,unacantidadinferiorendiezeurosalaobtenidaenelaño2017.Encuentoaldesglosedeesteticketmedio,un45%delascomprasfueronporunvalorentre,25y50euros,un28%entre51y100eurosyun16%fueroncomprasporunvalorinferioralos25euros.Sirelacionamoslaedadylosgastosmedio,aexcepcióndelsegmentomásjoven(16a24 años) obtenemos el mismo resultado que cuando relacionábamos edad y lafrecuenciadecompra.Amedidaquesetienemásedadsevagastandomenosenlascomprasonline.

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Encuantoaladiferenciaentrehombresymujeres,sonelloslosquedeclaranunmayorgastomedio,68euros,frentealos59,4gastado,portérminomedio,porellas.Alahoraderealizarcomprasonlineresultaimprescindibledisponerdeundispositivoelectrónico con capacidad de navegación online que permita tener relación con lasofertasexistentesendiversasplataformasdigitales.Porello,ydemodoquepodamosconocerdequéforma,loscompradores,realizansuscomprasonline,presentamoslosresultadosenlasiguienteilustración.

Ilustración7:ElaboraciónpropiaapartirdeElogia(2019)

Talycomosepuedeapreciar,enelaño2018eldispositivomásutilizadoporlosusuariosy compradores de plataformas digitales (online) fue el ordenador, con un 85% depresenciaenlascompras,suponiendounadisminuciónde2puntosconrespectoalaño2017(87%).Elsmartphonesecolocaensegundaposiciónconun53%depresencia,estedispositivosigueincrementandosupresencia,porsegundoañoconsecutivo,siendoenel2017utilizadoporun45%.Finalmente, lastabletsyconsolaspresentanel23%depresenciaenlascompras,sinningúnincrementonidisminuciónnotoriaconrespectoaañosanteriores.En cuanto al género y la edad y su relación con los dos dispositivosmás utilizados,ordenadores y smartphones, resulta curioso observar la existencia de una relaciónprácticamenteopuestaenamboscasos.Porunlado,vemoscomoloshombresutilizanmáselordenadorylasmujereselsmartphone.Encuantoalaedad,amedidaquesetienemásedadseutilizamáselordenador,circunstanciaquenoocurreconlautilizacióndelsmartphone,sinotodolocontrario(I.A.B.,2019).Paraconocerlosaspectosmásvaloradosporelcompradoronlineespañolalahoraderealizar sus compras, a través de los dispositivos anteriores, recurrimos al estudiorealizado por Cetelem en 2018. Los resultados relacionados con la compra y con elprocesodepagoserecogenenlassiguientesilustraciones.

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Ilustración8:ElaboraciónpropiaapartirdeCetelem(2018)

Lamayoríadelosencuestados,afirmaronquelarapidezenlarealizacióndelascompras,junto con la posibilidad de efectuar dichas compras a cualquier hora del día sinnecesidadde tenerqueajustarseaunhorario, y, la sencillezde la realizaciónde lasmismas,esdecir,lacompradeproductosyserviciosmedianteprocesossencillos,sonlos aspectos a tener mayor en cuenta a la hora de realizar compras mediantedispositivos electrónicos tales como los ordenadores, smartphones o tablets entreotros.

Ilustración9:ElaboraciónpropiaapartirdeCetelem(2018)

Losdosaspectosmásvaloradosporpartedelosencuestadosalahoraderealizarlospagosatravésdediferentesdispositivosenlacompraonlinedediferentesproductosyservicios,fueronlacapacidadporpartedelascompañíasdegarantizarunaseguraformadepago,siendodevitalimportanciaparaloscompradores,ylarapidezenelproceso,esdecir,poderefectuarlacomprademanerarápidayeficaz.3.2. Productososerviciosmáscompradosonline:Enesteúltimopunto,yamododeseguirconociendoenmayormedida la figuradelcompradoronlineespañol,sepresentanlosproductosyserviciosquemásseadquierenutilizandométodosdigitales.Lascategoríasdeproductosysupresenciaenlascestasdelacomprasepresentanenlasiguientegráfica:

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Ilustración10:ElaboraciónpropiaapartirdeElogia(2019))

Comosepuedeapreciar,comoconun71%depresenciaenlascompras,losserviciosyproductos relacionados con entretenimiento y cultura, se han posicionado como elsector que más representación ha tenido en las mismas. En segundo lugar, seencuentranlosserviciosdeviajesyestancias,conun69%depresencia.Losproductosyservicios de tecnología y comunicación ocuparon el tercer lugar con un 62% depresencia.Después de conocer las características de los compradores online españoles nospreguntamossiestosdatossonextrapolablesalcomportamientodelosjóvenesvascosalahoradecomprarporinternet.Porello,comoobjetivoprincipaldeestetrabajoytrashaberanalizadolosaspectosmásrepresentativosdentrodelconsumidoronlineespañol,analizaremosdequémanera,dichoindividuosecomportaalahoradeadquirirdosdiferentesproductosdentrodelsectordelamodacomosoneltextilycalzado.Despuésdeello,yunavezconocidodequémanerasecomportaelcompradoronlinedeproductosdemoda, realizaremosunestudioempíricomedianteeldiseñodeunaencuestadondecompararemossirealmenteexistensimilitudesodiferenciasentreelcomportamientodeestoscompradoresconrespectoalosdatosobtenidosalolargodelproyectodeinvestigación.

Productosyserviciosmáscompradosenelaño2018:

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CAPÍTULOIV:ELSECTORDELAMODAONLINEENESPAÑAResulta incuestionableafirmarqueel sectorde lamodasiempreha tenidounpapelfundamental en la sociedad, considerada como una sensación cultural en continuomovimientohoyendíarepresentaunodelossectoresdelaeconomíaquemásdinerogeneratantoenmediosonlinecomoenmediosoffline.Porello,ydadoelcarácterdeeste proyecto de investigación, presentaremos el sector de lamoda y analizaremosdiversascaracterísticasdelmismo, talescomoelpapelqueposeedichosectoren laactualidad,laradiografíaocaracterísticasprincipalesdelcompradormásrepresentativodelascomprasrealizadasonlinedentrodelmismosectoryelanálisisdelascomprasrealizadasporlosconsumidoresdemodaparadoscategoríasdeproductosdiferentes,ropaycalzado.4.1. Elsectordelamodaonline:En este primer punto, se pretende introducir el tema de lamoda online dentro delterritorioespañol.Talycomohemoshechomención,elsectordelamodarepresentaunodelossectoresconmayorcrecimientoennuestrasociedad,ademásdeposeerunaltoniveldeinfluenciasobrelaspersonas.En este nuevo punto se hablará sobre una de las estrategiasmás utilizadas por loscompradores habituales y actuales de productos demoda a la hora de adquirir losmismos.Ademásdeello,haremosmenciónsobrelapreferenciadediferenteslugaresdecompraporpartedelosclientesy,finalmente,mostraremosunbreveejemplodelaimportancia de combinar diferentes estrategias o herramientas –tanto online comooffline-dentrodelosestablecimientosfísicos.Lamoda ha experimentado un gran crecimiento en estos últimos años, enmayor omenormedidagraciasa la introduccióndelasnuevastecnologíasenlosprocesosdecompra.Resultadoseconómicosqueantessolopodíanesperarsedeaquellos lugaresdondelamodateníaunpapelcrucialenlasociedadcomoItaliaoFrancia,hoyendía,graciasalaglobalizacióndelmercado,losresultadosqueestánteniendoenlaactualidadotrosmuchospaísesnotienennadaqueenvidiarfrenteaaquellosqueantesposeíanunosmayoresresultadoseconómicos.Unejemplo sencillo seríael crecimientoqueChinaha tenidoenestosúltimosaños,convirtiéndose en uno de los países con mayor índice de producción de productosdestinadosalsectordelamoda.Conunvolumendecomprasvaloradoenmásde6.200millones de euros en el año 2017, China se ha convertido en el origen másrepresentativodelasimportacionesrealizadasporlosespañoles(Sánchez,T.,2019).A la hora de hablar sobre de qué manera se comporta en comprador habitual deproductos de moda hoy en día, cada vez con mayor frecuencia deciden optar porestrategias omnicanales. Todo esto quiere decir que los compradores actualescombinanaquellosmétodosdecompraonlineyofflinequetienenasualcanceparaefectuarsuscompras.

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Enrelaciónalatiendafísica,muchosdenosotrospodemospensarqueelcompradorhabitualpasamástiempoenellaqueenplataformashabituales,peroporsorprendentequeparezca,unestudiorealizadoporlauniversidaddeHarvard,afirmaquehoyendíaelclientedecidededicarmástiempoenplataformasonlinedelaspropiasmarcasqueenlastiendasfísicas.Ademásdeello,dichoestudioafirmóquelosclientesprefierencomprarenlastiendasvirtualesoficialesdecadamarcaantesdeoptarpordiferentesplataformasmulti-marca(Bankia,2018).Todo esto nos lleva a la conclusión de que resulta de vital importancia para lascompañíasdehoyendíaofrecerdiferentesherramientastantoonlinecomoofflineparalosclientes,dadalapredisposicióndelosmismosporoptarporestrategiasomnicanalesalahoradeefectuardiferentesadquisicionesdentrodelsectordelamoda.Unejemploclarodelaimportanciadeofrecerunadiversidaddeherramientasparalosclientesalahoradeefectuarsuscompras,seríalainversióndemásde1.800millonesdeeurosrealizadoporelgrupoInditexen2017.Estaempresa,unadelasmáspunterasanivelnacionale internacional,decidió invertirdichacantidaddedineroenmejorastecnológicaseimplantacióndeestrategiasonlinedentrodesusestablecimientosfísicosconelobjetivodefomentarlaautonomíayrapidezdecompradecadacliente(Bankia,2018).Amododepresentar la importancia que la compraonline está teniendodentrodelsectordelamoda,segúnelestudioelaboradoporKantar,dedicadaalarealizacióndeestadísticasensuInformesobreelsectordelamodaenEspañaparael2019,el7,4%delas ventas realizadas dentro de este sector fueron hechas mediante plataformasdigitales.Esto,representaríalamayorcuotadeventasrealizadasporloscompradoresmedianteestrategiasonline,frenteal1,4%obtenidoenelaño2012(Kantar,2019).TalycomoafirmaPilarRiañodirectoradeModaes.es,diariodedicadoalapublicaciónde noticias económicas referentes al sector de la moda, “El canal digital estáexperimentando su propia transformación, ya que la manera en que se busca y secompra ropapor Internetestáen constante cambio.Porello, lasempresasdemodanecesitandeinformaciónconstantementeactualizadasobrelaevolucióndeestecanalylaspreferenciasypatronesdeconductadelosactualesconsumidores”. 4.2. Radiografíadelconsumidoronlinedemoda:En este se pretende conocer diferentes características pertenecientes a loscompradores de productos de moda (género, nivel renta, valor ticket medio decompra…),paradeestemismomodo,poderdibujarelpatróndeaquelclientequeenmayormedidarepresentaalcompradorhabitualmásdestacadoenestesector.Para la elaboración de esta representación del comprador más destacado en lascomprasonlinedelsectordelamoda,elproyectodeinvestigaciónsehabasadoenlosdatosaportadosporel InstitutoNacionaldeEstadística(INE)enelaño2018.Enestecaso,elestudioafirmóque,aunqueapenaseranotorialadiferencia,lasmujeresconun33,4%depenetracióndentrodelascomprasrealizadasonlinedentrodelsectordela

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moda, se convirtió en el géneromás representado, frente al 31,1% de penetracióndentrodeloshombres.Ademásdeello,dichoestudiorevelaquelosestudiantesrepresentabanunmayoríndicede compra que los trabajadores a la hora de adquirir productos demodamedianteplataformasdigitales.Sorprendentemente,existeunarelacióndirectaentreelniveldeestudios o formaciónde los individuos y las compras queestosmismos efectuaban,llegandoa laconclusióndeque,amayornivelde formación,máscomprasonlineserealizabanlosmismos(Gestal,I.,2019).

Ilustración11:ElaboraciónpropiaapartirdelInstitutoNacionaldeEstadística(INE,2019).

Deigualmanera,estemismoestudiodelINEafirmaqueelconsumoonlinedeproductosrelacionadosconelsectordelamodavariabasegúndiferentesfactorestalescomolaedad,númerodehabitantesdecadalocalidadolosingresosmensuales.Dichoestudiomostróquesonaquellosindividuosdeentre25a34añosdeedadquienesmayor representación poseen dentro de las adquisiciones online en el sector encuestión(el47%de losencuestadosqueseencontrabandentrodeeste intervalodeedad,afirmaronrealizarcomprasonlinedemodahabitualmente),seguidodeaquellosindividuosdeentre16a24añosdeedad(45%)yaquellosdeentre35a44años(43%).El estudio también revela la existencia de diferencias dentro del índice de comprasrealizadas por los clientes dependiendo del número de habitantes que diferenteslocalidades poseían. En este caso, fueron aquellas localidades con más de 100.000habitantes(principalmentecapitalesdeprovincias)quienesconun38%seconvirtieron

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enloslugaresconmayoríndicedecompras,seguidoporsorprendentequepuedallegaraparecerporaquellaslocalidadesconunnúmeroinferiora10.000habitantes(32%).Finalmente, por obvio que pueda ser, este estudio llegó a la conclusión tal y comopodemosapreciarenlailustración,deque,amayorniveldeingresosmensualesnetosdentro de un determinado hogar, mayor será el nivel de compra realizado por losmismosdentrodelsectordelamodaonline.Conocercuántodineroestándispuestosagastar loscompradores,es informacióndevital importancia para muchas empresas, esto permite realizar campañas y lanzarproductos que satisfagan en mayor medida las necesidades de aquellos posiblescompradores.Segúnafirma“Modaes.es”elticketmediodelosconsumidoresdemodaen España se situó en 64,5 euros en el año 2018, resultado que podría haber sidodrásticamente inferior, de no ser por el último trimestre del año donde las ventascrecieronnotalmente(Gestal,I.,2019).Cabe destacar, que el sector de lamoda está compuesto por una gran variedad decategoríasdeproductos,talescomoelcalzado,ropaoaccesorios.Ademásdeello, lacantidaddedineroquecadaindividuoestádispuestoagastardependerádirectamentedelacategoríadeproductoalaquenosrefiramos.Porejemplo,elticketmedioderopavendidaonlinedentrodelsectordelamoda,ascendióa64,5eurosenelaño2018,sinembargo, el ticket medio para ese mismo año dentro de la categoría de calzado,ascendióhasta79,6euros.4.3. LacompraderopaycalzadoonlineTalycomollevamosafirmandoalolargodelproyectodeinvestigación,lacompradediferentesartículososerviciosmedianteplataformasonlinehadejadodepertenecerúnicamenteaundeterminadogrupodeindividuos,yhapasadoaconvertirseenunodelosmétodosdecompramáshabitualesenlasociedadactual.Lavariedaddeproductosexistentes,ofertasynoestarsujetosadeterminadoshorariosdeaperturaycierreentreotrascaracterísticas,hacenque lacompraonlineseaunmétodomuy llamativoparamuchosdeloscompradores.Las plataformas online permiten al consumidor poder efectuar sus compras desdecualquierlugardelmundoconaccesoainternet,porello,esdevitalimportanciaparalascompañíaspodergarantizarunaóptimaexperienciadecompraparaasegurarsedeque el individuo acabe por comprar el producto deseado. Cabe destacar, que losprocesos de compra difieren entre sí dependiendo de a qué producto nos estamosrefiriendo,esdecir,noeslomismocomprarunasentradasparaelcinemedianteunaplataformaonlinequecomprarunteléfonomóvil.Inclusoenproductospertenecientesalmismosector,podemosencontrardiferenciasenelprocesodecompra,enestenuevopunto,hablaremossobrelasdiferenciasqueexistenalahoradeadquirirropaycalzado,ambos,pertenecientesalsectordelamoda.La elaboración de este pequeño análisis, nos abrirá las puertas para lo queposteriormenteserálarealizacióndeunainvestigaciónsobrelosjóvenesvascos.

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En primer lugar, es indudable afirmar que el sector de la moda ha tenido un grancrecimientoenplataformasdigitalesenlosúltimosaños,ademásdeello,lasmejorasenservicios de envío de productos y políticas de devolución, han hecho que resulteirresistibleparamuchosconsumidoresadquirirestosproductos.Cuandohablamosderopa, losconsumidoressemuestranmenoscríticosa lahoradeadquirirestetipodeproductos, dada la gran variedad de precios existentes, el consumidor no dará granimportanciaahabervistoyprobadoelproductoantesdeadquirirlo,esmás,¿Quiénnohacompradounaprendapor internety luego laha regaladoo lahaguardadoenelrincón más inhóspito del armario? Por ello, la categoría de productos de ropa yaccesorios,segúnafirmalaplataformadigitalfrancesa“Vente-Privee.com”dedicadaalacomercializacióndeproductosdemoda,seencuentraenprimeraposicióncomolacategoríadeproductomásdemandadaporloscompradoresactuales.Porotrolado,alahoradehablardecalzado,vemosquelosconsumidoressemuestranmáscríticosalahoradeadquirirestacategoríadeproducto,losclientesprefierenverelproductoenestecaso,probárseloytocarloantesdedecidiradquirirlo.Ademásdeello, el incremento de su precio en comparación con la anteriormentemencionadacategoríadeproducto(ropayaccesorios),ademásdeladesconfianzaporpartedelosconsumidores de si el calzado realmente cumplirá con las expectativas y si estecorresponderáconlatallaadecuada,hahechoqueelcrecimientodelasventasdeestacategoríadeproductoseamáslento.Apesardeello,ybasándonosenelinformede“Vente-privee.com”, el 34% de las ventas realizadas dentro del sector de la modacorresponden a la categoría de productos de calzado, es decir, uno de cada trescompradores deciden incluir el calzadodentrode sus compras, convirtiéndose en lasegunda categoría de productomás demandada por los consumidores actuales pordetrásde la ropayaccesoriosquiensigueencabezando la listacomoelproductodemodamásdemandadoporlosactualescompradoresonlinedelsectordelamoda(ICEX,2018).

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CAPÍTULOV:ESTUDIOEMPÍRICOENLACOMPRAONLINEDEROPAYCALZADO

Unodelosobjetivosdeestetrabajodeinvestigacióneralaelaboracióndeunestudioempíricodondesepudieracontrastarlainformaciónobtenidaenlosanteriorescapítulos.Unainformaciónsecundariaprocedentedelosdiversosestudiospublicadosquehasidoobtenidaa travésdemuestrasampliasyaleatoriasdecomparadoresdediferentes edades y zonas de residencia entre otras variables de clasificación. Lapoblaciónobjetodeestudioennuestra investigaciónse limitaráa los jóvenesvascoscompradoreshabitualesdelsectordelamodaonline.Enprimerlugar,expondremoslosobjetivosdeesteestudioempíricoquesederivandelanálisisprevio,realizadoenloscapítulosanteriores.Posteriormente,expondremoslametodologíallevadaacaboparalaobtencióndelainformaciónprimariaprocedentedelamuestrautilizada.Posteriormente,presentaremoslosprincipalesresultadosobtenidosquenospermitirácontrastar la información generada con la información secundaria utilizada para sudiseño.5.1. ObjetivosdelestudioElobjetivoprincipaldeesteestudioempíricoesconocerdequémanerasecomportanlos jóvenes vascos a la hora de comprar en plataformas digitales (online), másconcretamente,a lahoradeadquirirdoscategoríasdiferentesdeproductoscomolaropayelcalzado.Trataremosderesponderaalgunasdelascuestionesquenoshemosidoplanteandoamedidaqueavanzábamosenestetrabajorelacionadasconelprocesodecompraonline,losfactoresqueinfluyenenéste,lautilizacióndediversoscanalesdecompra,etc.5.2. MetodologíaLaprimeraetapadeesteestudio consisteenunanálisis exploratorio llevadoa cabomediante entrevistas personales a jóvenes vascos que realizan compras habitualesdentrodelsectordelamodaonline.Unas entrevistas que nos permitirán obtener una información primaria, de caráctercualitativo.Elanálisisdeestainformaciónserádegranayudaparaeldiseñodelestudiocuantitativorealizadoatravésdeunaencuestapersonalonlineaplicadaaunamuestra,deconveniencia,formadaporjóvenesvascos.Finalmente, tras la recogida y análisis de los datos obtenidos en la encuesta sepresentaránlosprincipalesresultadosobtenidos.

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5.3. EntrevistaaclienteshabitualesdelsectordelamodaonlineConelobjetivodeconocerdeprimeramanolaopinióndelosusuariosdeplataformasdigitalesalahoradeefectuarcomprasonlineserealizaronentrevistaspersonales.Conellastambiénsepretendíaconocercómosecomportanlosmismosalahoradeefectuarcomprasendosdiferentescategoríasdeproductosdentrodelsectordelamoda,laropayelcalzado.En concreto se realizaron tres entrevistas a compradoreshabitualesdel sectorde lamodaonline, formandoparte los entrevistadosde la poblaciónobjetodeetudio, esdecir,jóvenesvascosquecompranproductosdemodaenplataformasonline.Lasentrevistassedesarrollaronteniendoencuentaaspectostalescomo:

Ø Comenzarconunaintroducciónaltemadeestudio,conelobjetivodepresentaralentrevistadoelmotivoporelcualsedesearecabarlainformación.

Ø Presentarlascuestionesobjetodeestudiodemaneranodirecta,esdecir,sinbuscarunarespuestabreveyconcisa,sinotratardeconseguirunargumentológicodelasrespuestasporpartedelentrevistado.

Ø Generarunbrevefeedbackconelentrevistadoapoyándonosenlainformaciónsecundariadisponible.

Ø Unavezfinalizadalaentrevistaseleagradeceráalentrevistadosucolaboración.ElguionutilizadoenlasentrevistasserecogeenelAnexo1.

Principalesconclusionesdelasentrevistas

Lastrespersonasqueparticiparonenlasentrevistassondosmujeresde22y27añosyunvarónde27añosdeedadquehabitualmenterealizancomprasonlinedentreodelsectordelamoda.Enestasconversacionespudimosdarnoscuenta,enprimerapersona,delentornoquerodealascomprasonlinedeestoscompradoresdemoda.

Cabe destacar que, a pesar de diversas discrepancias en algunos puntos, los tresentrevistados mostraron inquietudes y comportamientos similares a lo largo de laentrevista.

Para recoger sus impresiones, los mencionaremos con su nombre de pila, es decir,Joana,NereaeImanol.

Enprimerlugar,laentrevistasecentróenconocercuántodinerodestinabanaestetipodecomprasycuántasrealizaban.TalycomoafirmabaJoana,

“Tododependedelasituacióneconómicayestacióndelañoenlaquemeencuentre”.

Porello,siendoconscientesdequelascomprasdependendirectamentedelarealidadparticularqueesténafrontandoenesemomento,decidimospreguntarsobrelamediadecomprasygastosquecadaunorealizamensualmente.

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Las cifras aportadas por los tres se encontraban por debajo de la media españolapresentada en capítulos anteriores dadoque los entrevistados afirmaron realizar demedia2,5comprasonlinemensuales frentea las3comprasmensualesdemediaenEspaña,ygastabandemedia,45eurosencadaunadeestascomprasfrentealos64eurosdemediaespañolaencadacompra.

Ademásdeello,sepreguntósobreaquellosdispositivosmásutilizadospararealizarlascompras,mientrasqueJoanayNereaafirmabanutilizarelSmartphonecomoprincipalherramientaparaefectuarsuscompras,ImanolOyarzabalafirmaba,

“Cada vez quenecesito realizar cualquier tipode compra, en este caso, incluidas lascomprasonlinedemoda,decidorealizarlasdesdemiordenadorportátilodemesayaquemedamásseguridadalahorademetermisdatosbancarios”.

El reconocimiento del problemao la necesidad de adquirir un producto, tal y comopresentamosenesteproyectodeinvestigación,eslapuertaquedapasoalprocesodecompradecadaindividuo.Lostresentrevistadosafirmaronquelasredessociales,másconcretamenteFacebookeInstagramsonunadelasfuentesmásimportantesalahoradetenerelprimercontactoconnuevosproductospertenecientesa lascategoríasderopaycalzado.SegúnNerea,

“Lasredessocialessonpartedemidíaadía,esinevitablequemedécuentadelanuevaropaocalzadoquelanceunadeterminadacompañíaalaquesigoenredessociales”.

Unavezidentificadayasumidalanecesidaddeadquirirundeterminadoproductoderopaocalzado, lostresafirmaronacudirdirectamentea laspáginasweboficialesdeaquellosproductosderopaycalzadoqueleshallamadolaatenciónconlafinalidaddeconocer y buscar más información referente a aquellos productos deseados.Posteriormente,enelcasodeNereaeImanol,buscabanlaposibilidaddepoderverelproductoenpersonaenalgunatiendafísicadelazona.

En cuanto a las ventajas y desventajas de buscar información referente a undeterminado producto de moda y calzado mediante estrategias online y offline,sorprendentemente,lostresmostraronopinionessemejantes.

Laposibilidaddepoderveryadquirirunagranvariedaddeproductosdesdecualquierlugarconaccesoainterneteslaventajamásdestacadasobrelosprocesosdecompraonline,apesardequeelmiedoaserestafadosesunasensacióninevitableenestetipodecompras.

Encuantoalasestrategiasdecompraoffline,loquemásvaloraronfuelaposibilidaddever,tocaryprobarelproductoenelpropioestablecimiento,sinembargo,lafaltadeproducto o tallas en los establecimientos físicos es una realidad a la que muchoscompradorestienenqueafrontary,portanto,unadelasdesventajasmásdestacadasdebuscarinformaciónmedianteestrategiasoffline.TalycomoafirmabaNerea,

“Meencanta ir a las tiendas a probarme ropa y calzado, pero desgraciadamente enmuchasocasionesmeencuentroconquenopuedohacerloporquenotienenmitallaoporque no tienen ese producto en la tienda, lo cual convierte mi búsqueda en unaexperienciabastantefrustrante”.

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Acontinuaciónsepreguntósobrecuálesdeestasdoscategoríasdeproducto,ropaycalzado,semostrabanmáscríticosalahoradebuscarinformación.Enestecaso,Joanaafirmó que no le daba gran importancia al calzado, ella aseguraba que la ropa eraaquelloquemásledefiníayaquelloaloquemástiempodedicabaalahoraderealizarel proceso de compra. Por otro lado,Nerea e Imanol afirmabanque dado elmayorprecionormalmente enel calzado, ellos dedicabanmás tiempoen analizar y buscarinformacióndecalzadoquederopa.

Unavezrealizadalabúsquedadeinformación,sepreguntóalosentrevistadossobredequémanerarealizanelanálisisdecadaopciónparadeestamaneraseleccionaraquellaquemejorlesconvengadentrodelosproductosderopaycalzado.

Laspolíticasdeenvíoygarantíafueronlascaracterísticasquemásvaloraronalahoradeelegir laopciónde compra, tantode ropa comode calzado, tal y comoafirmabaImanol,

“Independientemente del precio de un producto, si la entrega es más rápida y lasgarantíasdelosproductossonmejores,nodudaríaenoptarporesaopción”.

Además, los entrevistados afirmaron pedir opinión a terceras personas a la hora dedecidirsobrequéproductodeberíanadquirir.SegúnJoana,

“Amisamigasyamínosencantahablarderopaycalzado,creoquenohablamosdeotracosa,poresosiemprequequierocomprarmealgolohabloconellasprimeroyveoloqueellastienenquedeciralrespecto”.

En este sentido, preguntamos a los entrevistados sobre aquellos factores que másinfluenciantieneenellosalahoraderealizarlascomprasderopaycalzado.NereayJoanaafirmaronquesonaquellosfactoressocialescomolosamigosolafamiliaquienmásinfluencianensuscomprasderopaycalzado,ademásdeello,losfactoresculturalescomolastendenciasomodatambiénjugabanunpapelcrucialalahoradeefectuarsuscompras.

Sinembargo,Imanolsemostrócontrarioaestaafirmaciónopinandoqueeranaquellosfactorespersonalesdelapropiamarcaloquemásinfluenciabasuscompras,

“Apesardepediropiniónatercerosantesderealizarcualquiertipodecompraderopaocalzado,creoqueloquemásinfluenciaenmíeslapersonalidaddelamarca,quieroquelaropaycalzadoquellevemerepresenteamícomopersona”.

Tras evaluar las diferentes alternativas u opciones, el siguiente paso en proceso decompraesladecisióndecompraronocomprarundeterminadoproducto.Paraello,sepreguntóalosentrevistadosporaquellasestrategiasdecompramásutilizadasalahoraderealizarcomprasderopaycalzado.

Lostresafirmaronquehabitualmenteutilizanlaestrategiadecompraomnicanal,dadoqueestetipodeestrategiadecompralesaportabaunamayorcantidaddeinformaciónreferente a la ropa o calzado. De esta manera, se aseguraban que el productoseleccionado realmente pudiera satisfacer sus necesidades. En primer lugar, comomencionamosanteriormente,elorigendelainformaciónhabitualmenteeramediante

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redessocialesdonde teníanelprimercontactocon losproductosde ropaycalzado,posteriormente, si existía la oportunidad, decidían acudir a establecimientos físicosdondepoderapreciarelproductodeunaformamásdirectayfinalmente,realizarlascomprasmedianteprocesosonline.TalycomoafirmabaJoana,

“Apesardeserunapersonabastanteimpulsivaalahoradecomprarropaycalzado,siexiste laoportunidaddeverelproductoenuna tiendacercadedondevivo,prefierohacerlo,másaúncuandoelproductotieneunprecioalto”.

Apesardelomanifestadoanteriormente,Imanolafirmabalosiguiente,

“Síqueesverdadquesueloutilizarestrategiasomnicanalespararealizarcomprasderopay calzadohabitualmente. Losdescuentosen laspáginasweb sonalgobastantecomunes,perohedeadmitirque,entemporadaderebajas,dondecomproesentiendasfísicas”.

Esta afirmación nos hace ver que, en algunos casos, como en el de Imanol,acontecimientospuntualescomolasrebajasoelconocido“BlackFriday”,entreotros,hacenquelasestrategiasvaríenyqueloscompradoresoptenporprocesosdecompradiferentes.

Otradelascuestionesquesetrataronfuesiacudíansiemprealasmismastiendasfísicaso plataformas online a la hora de realizar las compras o, si por lo contrario, solíancambiar de establecimientos o plataformas. En este caso, los tres entrevistadosafirmaronqueprincipalmente acudían a lasmismasplataformasonline a la hora derealizarsuscompras,principalmenteportemadeseguridadyporsupropiaexperienciadecompraenestasplataformas.Sinembargo,encuantoaestablecimientosfísicosotiendas físicas, los tres entrevistados afirmaron que no tenían ningún problema enrealizarcomprasennuevastiendas,siempreycuandoelproductoqueenellashaya,realmenteseandesugusto.AsíJoanaafirmaque,

“Unadelascosasquemásmeaterraalahoradecomprarporinterneteselhechodequepuedoserestafada,porello,siempresueloacudiralasmismaspáginaswebparahacerlascompras,mayormenteenpáginasoficiales.Encuantoatiendasfísicassuelosermuchomáspermisiva,elmiedodeserengañadanoestanaltoporloquenotengoproblemaenentrareinclusocomprarentiendasdesconocidassiemprequeloqueenellashayameguste”.

Finalmente, los entrevistados fueron preguntados sobre sus respectivoscomportamientos post-compra. Con esta pregunta se quiso analizar de quémaneraactuaban tras realizar la compra de una determinada prenda de ropa y de calzado.Ademásdeello,preguntamossiconsiderabanquesuopiniónpodíallegarainfluirenlacompradeterceraspersonas.

Las respuestas fueron muy diferentes entre sí. En primer lugar, Joana afirmó quenormalmente, tras comprar ropao calzado, solíaponerencomúncon susamigas lanuevaexperienciadecompraycomparardichoproductoconcomprasanteriores.Porsuparte,Nereaaportóquelegustabaredactarcomentariosenlaspáginaswebdondeadquirióelproductoparaquedeestamaneraunamayorcantidaddepersonaspudieraapreciarsupropiaexperienciadecompradecadaprendaderopaocalzado.Porúltimo,

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Imanolnormalmentenosolíacomentarconnadiesusexperienciasdecompraderopaocalzado,

“Talvezseaunerror,peronosueloponerencomúnmisexperienciasdecompraderopaycalzado,consideroqueloqueamípersonalmentenomegusta,aotrosmuchospuedequesí.Noquieroinfluirenlacompradenadie.”

Antesdefinalizarconlaentrevista,sepreguntósiconsiderabanquesusopinionestrasunadeterminadaexperienciadecompraderopaocalzadopodíallegarainfluirenlascomprasde terceraspersonas.Mientrasque Imanol considerabaqueno, tal y comorecogesuafirmaciónanterior,JoanayNereapensabanquetalveznoengranmedidaperoqueensugrupodeamigasyfamiliaressíafirmandoJoana,

“Nocreoquemicapacidaddeinfluirvayamásalládemigrupodeamigasofamiliares,perolarespuestaessí,sipuedoconvenceraalguiendequenocompraosicompreundeterminadoproductoconmiexperienciadecompra”.

5.4. Elaboracióndelcuestionario

Una vez realizadas y analizadas las tres entrevistas, se procedió al diseño de uncuestionarioparapoderobtenerinformacióncuantitativaprimariasobrelamaneraenla que los jóvenes vascos realizan compras online y offline sobre las dos categoríasanalizadas.

Dichocuestionario sedividióen tresbloquesconelpropósitodeconocerdiferentesaspectosdelosencuestados.Enelprimerosetratabadeconocerlafrecuencia,elgastoylaformadeefectuarsuscompras.

En la segunda parte se pretendía recoger información sobre el proceso de compra.Desdeelmomentoenelquesedancuentade lanecesidaddeadquirirunproductohastaelcomportamientopost-compra.

Enelterceryúltimobloque,setratóderecogerdiferentesaspectosqueinfluyenenelcomportamientodecomprageneral,sintenerencuentalacategoríadecompra.

Paraeldiseñodelcuestionarioseutilizó laherramientadeGoogle,GoogleForms,elcuestionarioutilizadoserecogeenelAnexo2.

5.5. Ejecucióndeltrabajodecampo

Una vez diseñado el cuestionario y teniendo claro la población objeto de estudio,definida fundamentalmentepor la edad, seutilizaron las redes socialesWhatsAppeInstagramcomomediodedistribucióndelcuestionario.

Se pidió a la muestra seleccionada que respondieran al mismo de forma sinceraconsiguiéndose unamuestra final de 40 individuos que realizaron y completaron elcuestionariopropuesto.

Los principales aspectos de la recogidade la información se recogenen la siguientetabla.

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Tabla2.Fichatécnicadelestudiocuantitativo

Universo/Población Jóvenesvascosde16a29añosdeedad

Tipodemuestreo Deconveniencia(principalmenteamigosyfamiliares)

Métododerecogidadelainformación

Encuestaconcuestionarioauto-administradoenviadoporredessociales(WhatsAppeInstagram)

Muestratotalobtenida 40encuestas

Fechaderealización Febrerode2020.

5.6. Resultadosdelestudio

Unavezdiseñadoelcuestionarioyteniendoclaroaquétipodeindividuosqueríamosenfocarnos,selespidióaestosquerespondieranalmismodeformasinceraparadeestamaneraasegurarqueelresultadoobtenidorepresentarafielmentealcolectivodejóvenes vascos. En este caso, se consiguió unamuestra de 40 individuos los cualesrealizaronycompletaronelcuestionariopropuesto.

Enestenuevopunto,sepresentaránlosresultadosobtenidosenesteestudioempíricodedicadoaconocerdequémanera los jóvenesvascos realizansuscomprasonlineyofflinedentrodelascategoríasdeproductosderopaycalzado.

1ªPartedelcuestionario:Perfildelconsumidor

Talycomoseafirmóanteriormente,laprimerapartedelcuestionarioestuvodedicadaa conocer al encuestado, analizar cuánto y de quémanera realizan las compras porinternet.

Ilustración12:Elaboraciónpropiaapartirdelcuestionario

En primer lugar, la muestra final obtenida estaba compuesta por 15 mujeres y 25hombresqueensumayoría(65%)teníanentre19a25añosdeedad,afirmaronqueinternet ha cambiado sus procesos de compra. El 42,5% de ellos afirmaban queúnicamentehanapreciadodichocambioenalgunosproductospuntuales,el37,5%delosencuestadosaportaronqueapreciarondichocambioensusprocesosdecompraenlamayoríadelosproductosquecompran.

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Ilustración13:Elaboraciónpropiaapartirdelcuestionario

Posteriormenteselespreguntósobrelafrecuenciaconlaquesuelencomprarproductosderopaycalzadomensualmente.Enestecaso,sepuedeapreciarque,encuantoaropa,apesardequelamayoría(60%)afirmórealizarcomprasconunafrecuenciainferioraunavezalmes,el32,5%señalóquesolíacomprarunavezalmesyel7,5%entre2y4vecesalmes.Porotrolado,encuantoacalzado,losencuestadosmostraronunamenorfrecuencia de compra en esta categoría de producto, con un 87,5% de ellos queafirmaban realizar menos de una compra mensual y un 12,5% que realizaban unacompradeestacategoríadeproductomensual.

Ilustración14:Elaboraciónpropiaapartirdelcuestionario

Elgastomedioquecadaindividuorealizaalahoradecomprarcadaunadeestasdoscategoríasdeproductos fueotropuntoaanalizarenestaencuesta,enestecaso,seapreciaquelosencuestadosafirmarongastarmásdineroenlacategoríadeproductosdecalzadoconunamayoríadeellos(45%)indicandoquegastabanmásde50eurosencada compra, frente a la categoría de productos de ropa donde la mayoría de losencuestados(47,5%)indicarongastarentre31a50eurosencadaunadelascompras.

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Ilustración15:Elaboraciónpropiaapartirdelcuestionario

Laúltimapreguntadeestaprimerapartedelcuestionariofuediseñadaparaanalizaraquellosdispositivosmásutilizadosporlosencuestadosalahoraderealizarlascomprasonline.Enestecaso,elSmartphoneconun52,5%de losencuestados indicandoquerealizabancomprashabitualmenteosiempreutilizandoestedispositivoseconvirtióenelmediomásutilizadopararealizarlascomprasonline,seguidodelordenadorportátilconun32,5%ydelPCconun15%.

2ªPartedelcuestionario:Procesodedecisióndecompra

Estasegundapartedelcuestionariofuediseñadaconelobjetivoprincipaldeconocerdeprimeramanodiferentescaracterísticasdentrodelprocesodecompraquecadaunodelosindividuosencuestados,talescomofactoresdeinfluenciaenlascomprasomodosdetransmitirlaexperienciapositivaonegativaenelmomentopost-compra.

Ilustración16:Elaboraciónpropiaapartirdelcuestionario

Enprimerlugar,losencuestadosfueronpreguntadossobreaquellosfactoresqueellosconsideraban que tenían mayor influencia a la hora de realizar las compras de lascategoríasdeproductoderopaycalzado.Sorprendentemente,yconapenasdiferenciaentreellos,losfactores“Consejodeamigos”e“Irdetiendas”conunniveldeinfluenciaentre los encuestados de 80,6% y 80% respectivamente fueron los más señalados,seguidode las redes sociales conunnivelde influenciadel76,25%yposicionandoelentorno familiar (65,6%), publicidad online (64,4%) y offline (53,7%) como últimosfactoresdeinfluencia.

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Posteriormente, los encuestados tuvieron que responder a una serie de preguntasrelacionadasconelprocesodecompraquecadaunodeellosposeealahoradecomprarproductosderopaycalzado.Losencuestadosmostraronactitudessimilaresencadaunadelaspreguntasalahoradeadquirirproductosderopaycalzado,esdecir,segúnrevelaestaencuesta,dentrodelprocesodecompra, los individuossecomportandemanerasemejantealahoradecomprarproductosderopay/ocalzado.

Ilustración17:Elaboraciónpropiaapartirdelcuestionario

Ensegundolugar,losencuestadosposicionaronconun76,5%deaceptaciónlastiendasfísicascomoelmediomásdestacadoalahoradeconocernuevosproductosderopa,seguidode las redes sociales conun 56% y televisión conun 36,5%.De estemodo,posicionaron las revistasyartículosdemoda(32%)yBlogsdemoda(30%)como losúltimosmediosparaconocernuevosproductosderopa.

Ilustración18:Elaboraciónpropiaapartirdelcuestionario

Posteriormente, los encuestados fueron preguntados sobre aquellos medios másutilizadosparaenestecasoconocernuevosproductosdecalzado.Deigualmaneralosencuestados posicionaron las tiendas físicas y redes sociales como los medios más

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destacadosalahoradeconocernuevosproductosdecalzadoconun78,5%y55,5%deaceptación respectivamente, y eneste caso, dejarona la televisión (34%), revistas yartículosdemoda(34%)yblogsdemoda(30%)comoúltimosmediosutilizadosparaconocernuevosproductosdecalzado.

Ilustración19:Elaboraciónpropiaapartirdelcuestionario

Laencuestaquisodiferenciarlosprocesosdecompraonlineyofflinedelascategoríasde producto de ropa y calzado. Para ello, los encuestados fueron preguntados poraquellosfactoresquemásimportanciateníanalahoradeefectuarlascomprasencadaunodelosanterioresmencionadosmétodosdecompra(onlineyoffline).Dentrodelosprocesos de compra online, los encuestados afirmaron que la posibilidad de teneracceso a unmayor rango de productos era el factormás destacado con un 65%deaceptaciónenproductosderopayun62,5%deaceptaciónenlosproductosdecalzado,seguido de una óptima experiencia de compra con una aceptación del 62,5% deaceptaciónenproductosderopayun60%deaceptaciónenproductosdecalzado,yprocesosdeenvíodelosproductosconun52,5%yun42,5%respectivamente.

Porotrolado,dentrodelosprocesosdecompraoffline, losfactoresmásdestacadosparalacompradeproductosderopaycalzadofueenprimerlugarlaposibilidaddever,tocaryprobarlosproductosconunaaceptaciónporpartedelosencuestadosdel97,5%enproductosderopayun100%enproductosdecalzado,seguidodelaexperienciadecompraconun45%y42,5%respectivamente,yelfactorhumanoofrecidodentrodecadaestablecimientoconunaaceptacióndel35%enambascategoríasdeproducto.

Ilustración20:Elaboraciónpropiaapartirdelcuestionario

Unadelascuestionesquesepresentóalahoradediseñarelcuestionario,fuelamaneraenlaquelosindividuosdecidenrealizarlascompras,esdecir¿Losindividuosoptanporestrategiasde compradeun solo canaloprefieren lasestrategiasdeomnicanal? Laencuestamostróque,tantoparalosproductosderopacomocalzadoconunosniveles

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deaceptacióndel70%y60,5%respectivamente,elmétododecompramásseñaladopor los encuestados fue aquel que transcurre dentro de la tienda física, es decir,prefiereniralatiendaparaconocer/verelproductoyefectuarlacompraenelmismo.A pesar de ello, en segundo lugar, los encuestados afirmaron utilizar estrategiasomnicanales a la hora de efectuar las compras, más concretamente, afirmaron verproductos en plataformas digitales (online) y posteriormente dirigirse alestablecimientofísicopararealizarelprocesodecompradelproducto,enestecasosepudoapreciarunniveldeaceptacióndel55%delosencuestadosparalosproductosderopa y 53% para los productos de calzado. La visualización y compra de productosexclusivamenteutilizandoestrategiasdecompraonlinefueconsideradacomolaterceraestrategia elegida por los encuestados con un 54,5% para ropa y un 48,5% paraproductosdecalzado.Finalmente,losencuestadosposicionaronlaestrategiadecomprade visualizar el producto en tienda física y posterior compra por internet como laestrategia e compra menos utilizada con un 51% de aceptación por parte de losencuestadosenlosproductosderopayun46%enproductosdecalzado.

Ilustración21:Elaboraciónpropiaapartirdelcuestionario

Finalmente, amodode concluir conesta segundapartedel cuestionario y haciendomenciónalmomentopost-compradeundeterminadoproductoderopaycalzado,losencuestadosfueronpreguntadosporaquellosmétodosdecomunicaciónutilizadosparadar a conocer una experiencia de compra tanto positiva como negativa. En ambassituaciones (experiencia de compra positiva y negativa) los encuestados mostraronrespuestassimilaresyaqueenamboscasosafirmaronqueelmétodomásutilizadoparadaraconocerlaexperienciapost-comprapositivaynegativaconunniveldeaceptaciónentrelosencuestadosde66,9%y68,7%respectivamentefueenpersona,esdecir,losencuestadosafirmaronqueprefierencomunicarenpersonalaexperienciaobtenidatraslacompradeundeterminadoproductoderopay/ocalzado.Apesardeello,ensegundolugar, los encuestados afirmaron con un 50,6% para las experiencias de compraspositivasyun43,1%paralasexperienciasdecompranegativasquenosuelencomunicarsus experiencias de compra con terceras personas. Posteriormente, los encuestadosposicionaron las redes sociales como el tercer método para dar a conocer susexperienciaspos-compraconun33,7%enaquellasexperienciasdecomprapositivasyun 30% en aquellas experiencias de compra negativas. Finalmente, los encuestadosposicionaronlosblogsdemodacomoelúltimomedioparatransmitirsusexperienciaspost-compra,conun26,9%deaceptaciónparalasexperienciaspost-comprapositivasyun27,5%paraaquellasexperienciaspost-compranegativas.

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3ªPartedelcuestionario:

Esta tercera y última parte del cuestionario fue diseñada para poder comprobar lacapacidad de generalización, entre la población analizada, de algunas opinionesmanifestadasenlasentrevistaspersonales.Enestecaso,selespidióalosencuestadosque mostraran su grado de conformidad o disconformidad frente a diversasafirmacionesquefueronobtenidasenlasentrevistas.

Delasdocediferentesafirmacionespropuestasenelcuestionarioydadaslasdiferentesrespuestas aportadas por los encuestados, hemos podido apreciar que seis de ellaslleganarepresentaralosjóvenesvascosdelaactualidad.

Afirmaciones Gradodeacuerdo/desacuerdo

“Laventajamásdestacadadecomprarporinternetesteneraccesoaunamayorcantidaddeproductos”

97,5%

“Lamayorventajadecomprarentindasfísicasespoderver,tocaryprobarmeelproducto”

100%

“Elhechodequenosiemprehayalatallaoelproductoquebuscoesladesventajamásdestacadadecomprarentiendasfísicas”

92,5%

“Valoroenmayormedidalasprestacionesqueunacompañíaofrecealahoradecomprarunproducto,talescomoeltiempodeenvíoopolíticasdedevoluciónsobreelpreciodelmismoproducto”

90%

"CuandoquierocomprarROPAacudoalaopinióndemisamig@sparaverquepiensandelproductoantesdecomprarlo"

72,5%

"CuandoquierocomprarCALZADOacudoalaopinióndemisamig@sparaverquepiensandelproductoantesdecomprarlo"

77,5%

"AntesdecomprarunproductodeROPA,sitengolaposibilidaddeverloenpersonaenalgunatiendafísicaacudoaella"

80%

"AntesdecomprarunproductodeCALZADO,sitengolaposibilidaddeverloenpersonaenalgunatiendafísicaacudoaella"

77,5%

Tabla2:Elaboraciónpropia.Afirmacionesdelcuestionario

Enprimerlugar,ycomoseafirmóenlasegundapartedelcuestionario,conun97,5%deconformidadporpartedelosencuestadosdentrodelasafirmacionespropuestas,laposibilidaddeteneraccesoaunamayorcantidaddeproductossehaconvertidoenlaventaja más destacada entre los jóvenes vascos a la hora de realizar compras porinternet,yconun100%deconformidad,laposibilidaddever,tocaryprobarelproductodentroenlosprocesosofflinesegúnlosmismos.

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Apesardeello,conun92,5%,losencuestadosafirmaronquelaposibilidaddedirigirsea un establecimiento físico y no encontrar la talla que buscan es la desventajamásdestacadadentrodelosprocesosdecompraoffline.

Unadelasafirmacionesaportadaporlosentrevistadoshacíareferenciaaqueélmismovalorabaenmayormedidalasprestacionesaportadasporlacompañía,talescomolapolíticadedevoluciónoenvíosdeproductossobreelpropiopreciodelmismo,frenteaesta afirmación la mayor parte de los encuestados mostraron un alto grado deconformidad(90%).

Unodelospuntosanalizadosenlasegundapartedelcuestionariohacíareferenciasobreaquellosfactoresquemásinfluenciateníasobreellosalahoradeefectuarlascompras.Anteesto,losencuestadosafirmaronqueelgrupodeamigosyamigasjugabanunpapelfundamentalalahoradeinfluenciarenprocesosdecompra,perosorprendentementeconungradodedesacuerdodel72,5%enropay77,5%encalzadoafirmaronquenosuelenacudiralaopinióndesusrespectivosamigosyamigasparaverquepiensandeun determinado producto de ropa o calzado antes de comprarlo. Esto nos lleva asuponerquetalvez los jóvenesvascosnobuscandeformadirecta laopinióndesusamigosparacomprarundeterminadoproducto,peroconsideranqueindirectamentepuedenllegaraseraltamenteinfluenciadosporlosmismos.

Finalmente,sepudoapreciarqueconunniveldeconformidaddel80%enproductosdelacategoríaderopay77,5%enproductosdelacategoríadecalzado,losjóvenesvascos,antesderealizarlacompradeunproductopertenecientealacategoríadeproductospropuestosysitienenlaposibilidaddehacerlo,prefierenverelproductoenpersonaenalgunatiendafísica.

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CAPÍTULOVI:CONCLUSIONESDELPROYECTODEINVESTIGACIÓN

En este último capítulo se presentan las principales conclusiones obtenidasdespués de la realización de nuestro trabajo. También, en un segundo apartado,recogemos posibles líneas de investigación que podrían llevarse a cabo para darcontinuidadanuestrotrabajo.

6.1. Conclusiones

Traslarealizacióndelproyectodeinvestigación,nosdimoscuentadelagrandiferenciaexistenteentreelcompradortradicional(caracterizadoporrealizarcomprasdecaráctermás impulsivoyanálisisdemenorcantidadde informacióna lahoradeefectuarsuscompras)yelcompradoractualalquenosgustaríallamar“comprador2.0”.

El comprador 2.0 es un individuo consciente de que las nuevas tecnologías, másconcretamenteinternet,hacambiadolaformaenlaqueestosefectuabansuscompras,convirtiendoelprocesodecompraenunprocesomáscomplejoycrucialdeconocerporpartedelascompañíasparagarantizarlasupervivenciadelasmismas.

Elcomprador2.0,esunindividuosometidoaunagrancantidaddeinformación,esuncompradormásexigentequenodudaanteelconocimientodelanecesidaddeadquirirunproductoenanalizardecenasdeopcionesantesdedecidiradquirirunproductoenconcreto.Apesardequelaculturaylosgruposdereferenciadirectacomolafamiliayamigossonconsideradoscomoaquellosfactoresquemásinfluenciatieneenellosalahora de realizar las compras, la personalidad de la marca también juega un papelesencialalahoradeinfluirenloscompradores.

Elcomprador2.0dadalaposibilidaddever,tocaryprobarelproductosigueprefiriendoacudiralastiendasfísicasparabuscarinformaciónduranteelprocesodecompradeundeterminado producto. Sin embargo, las TIC (tecnología de la información ycomunicación)comolasredessocialesolatelevisiónsonfundamentalesalahoradeconocernuevosproductos.

Tal y como se comentó a lo largo del proyecto de investigación, la utilización deestrategiasdecompraomnicanalestienegranimportanciaparaloscompradoresdehoyendía,apesardeello,losresultadosdelcuestionarioreflejaronquelosjóvenesvascossiguenprefiriendoconocerycomprarlosproductosenlosestablecimientosfísicos,esdecir,lamayoríadelosencuestadosafirmaronrealizarelprocesodecompraentiendasfísicas.

Unodelospuntosmáscrucialesdeesteproyectodeinvestigacióneraanalizardequémanerasecomportabanloscompradoresactualesalahoradecomprarlascategoríasdeproductoderopaycalzado,sorprendentementetraslarealizacióndelproyecto,noshemosdadocuentadequesonmuypocas lasdiferenciasentre lacompraderopaycalzado.Segúnnuestrainvestigación,esciertoqueloscompradoresactualescomprancon mayor frecuencia ropa y que deciden invertir más dinero en calzado, peroexceptuandoestosdospuntos, loscompradoresmostraronactitudessemejantesalahoradecomprarestasdosdiferentescategoríasdeproducto.

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6.2. Posiblesestudiosfuturos

Desdeelprimermomentoquesedecidiódarcomienzoalproyectode investigación,vimos que dados los grandes avances que se están llevando a cabo día a día en latecnología, sus repercusionesen losprocesosdecomprasonenormes, llegandoa laconclusióndequeestosprocesosseencuentranenuncambioconstanteyesdevitalimportancia por parte de las compañías conocer de qué manera actuarán loscompradoresparadeestamaneragarantizarlaaceptaciónporpartedelosmismos.

Ladimensiónestipuladaparaesteproyectodeinvestigaciónnosllevóaseleccionarunobjetivomuyconcreto,enestecasoaanalizarelcomportamientodelosconsumidoresendos categoríasdeproductodiferentesdentrodel sectorde lamodaonline, perosomosconscientesdequeestemismoestudiopodríaextrapolarseaunagranvariedadde categorías de producto que nos ayudaría a comprender los diferentescomportamientosexistentes,ynosoloparalosjóvenesvascossinoparaungrupodepoblaciónmásamplioycomplejo.

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ANEXOSANEXO1:GuiondelaentrevistaCuestionesatratarenlaentrevista:

1. BloqueI:Característicasdelentrevistado1. ¿Cuántasvecescomprasdemediaalmesropamedianteplataformasonline?

¿Ycalzado?2. ¿Cuántodinerodiríasquegastasdemediaalahoraderealizarcomprasde

estasdosdiferentescategoríasdeproductos?3. ¿Cuálessonlosdispositivosquemásutilizasalahoraderealizartuscompras

medianteplataformasonline?2. BoqueII:Reconocimientodelproblema

1. ¿Cuáldiríasqueeselmedioqueconmayorfuerzageneraentilanecesidadderealizarcomprasderopa?¿Ydecalzado?

2. ¿Acudesaalgúnmedioespecíficoparainformartesobrenuevastendenciasonuevosproductosderopaycalzado?

3. BloqueIII:Búsquedadeinformación1. Una vez generada en ti la necesidad de comprar un producto de ropa y

calzado,¿Dóndesuelesacudirparabuscar información referentedeestasdoscategoríasdeproductos?

2. ¿Cuálesconsiderasquesonlasventajasydesventajasderealizarlabúsquedadeinformaciónmedianteplataformasonline?¿Yentiendasfísicas?

3. ¿Encuáldeestasdosdiferentescategoríasdeproductosconsiderassermáscrítico o realizar una mayor búsqueda de información a la hora deadquirirlos?¿Cuálesson losmotivosprincipalesque te llevana tomaresadecisión?

4. BloqueIV:Análisisyevaluacióndealternativas1. Una vez realizada la búsqueda de información sobre un determinado

productoderopa¿Cuálessonlasprincipalescaracterísticasquebuscasenesta categoría de producto a la hora de adquirirlo? ¿Y en los productospertenecientesalacategoríadecalzado?

2. ¿Acudesaterceraspersonasparapediropiniónalahoradecomprarropa?¿Yalahoradecomprarcalzado?

3. ¿Cuálesconsiderasquesonaquellosfactoresquemásinfluenciatienenalahoradeoptarporunproductouotro?Esdecir,¿Quiénconsiderasqueposeeunamayorfuerzadeinfluenciartudecisióndecompra?¿Porqué?

5. BloqueV:Decisióndecompraonocompra1. ¿Qué estrategia de compra utilizas para realizar compras de ropa? ¿Y de

calzado?

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2. ¿Suelesacudiralasmismastiendasfísicasoplataformasonlinealahoradecomprarropa?¿Ycalzado?

3. Alahoradecomprarropa¿Prefieresrealizarelprocesodecompraentiendasfísicasoplataformasonline?¿Yencuantoalascomprasdecalzado?

6. BloqueVI:Actitudesycomportamientospost-compra1. Una vez adquirido un producto de ropa y calzado, ¿De qué manera

compartestuexperienciaaotraspersonas?2. ¿Considerasquelaexperienciaobtenidatraslacompradeunadeterminada

prendaderopainfluiráentuscomprasfuturas?¿Yencalzado?3. ¿Creesquetuopiniónsobrelaexperienciadecompraderopapuedeinfluir

sobrelascomprasdeotros?¿Ydecalzado?

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ANEXO2:Diseñodelcuestionario

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