CONCEPTOS BCONCEPTOS BÁÁSICOSSICOS

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

Conceptos BConceptos Báásicossicos Grupo objetivo De audiencias / soportes

– Audiencia, Perfil de la audiencia, Duplicación, Afinidad De campañas

– Cobertura bruta y cobertura neta de las campaña,Rating Point, Gross rating Point (GRP), Oportunity tosee (OTS), Ecuación fundamental de la Planificaciónde medios, Distribución de frecuencias, Frecuenciaeficaz

De rentabilidad– CPM, CRP, I/E, Diagrama de Christie

Grupo ObjetivoGrupo Objetivo Personas a las que dirigimos la publicidad. Proviene del target group de marketing. Lo debe definir el departamento de marketing

del anunciante. Es un elemento FUNDAMENTALFUNDAMENTAL de la

planificación. Si se define bien, el plan va a salirbien casi seguro.

Si se define mal...

Grupo ObjetivoGrupo Objetivo

GRUPO OBJETIVO ESTRATEGICOGRUPO OBJETIVO ESTRATEGICO

Deriva de los perfiles demográficos ypsicográficos definidos en la Estrategiade Comunicación.

Será el grupo ideal, al que deseamosque llegue nuestra campaña.

Grupo ObjetivoGrupo Objetivo GRUPO OBJETIVO ESTRATEGICOGRUPO OBJETIVO ESTRATEGICO Descripción gráfica, muy humanizada. Huye de los tecnicismos. Fácilmente comprensible, permite hacer

proyecciones personales. Utiliza variables demográficas, psicográficas,

actitudinales, motivacionales.

GRUPO OBJETIVO ASPIRACIONALGRUPO OBJETIVO ASPIRACIONAL Grupo social, o personas a las que le gustaría

parecerse, o llegar a ser, a nuestro grupoobjetivo estratégico.

Es utilizado por los creativos. Se puede utilizar en la planificación al detectar

interés por determinado tipo de medios, osoportes (Económicos,Alto standing...)

Grupo ObjetivoGrupo Objetivo

GRUPO OBJETIVO TGRUPO OBJETIVO TÁÁCTICOCTICO Es la plasmación del grupo objetivo

estratégico en variables disponibles en lasfuentes de datos de medios que utilicemos(EGM, Sofres A.M, Geomex...)

Grupo ObjetivoGrupo Objetivo

GRUPO OBJETIVO TGRUPO OBJETIVO TÁÁCTICOCTICO

Es el grupo objetivo que utilizamos parahacer planes de medios.

Se puede cuantificar con las variables y datosdisponibles en las fuentes de datosempleadas.

Grupo ObjetivoGrupo Objetivo

GRUPO OBJETIVO TGRUPO OBJETIVO TÁÁCTICOCTICO Ej. Variables Sociodemográficas utilizadas:

– Sexo Edad– Clase Social Rol Familiar– Tamaño de la familia Estado Civil– Niños en el hogar Tamaño del Hábitat– Región Provincia– Región Nielsen Tipologías Mosaic...

Grupo ObjetivoGrupo Objetivo

AudienciaAudiencia

De un soporte.– Personas alcanzadas por ese soporte– En un período de tiempo determinado– Según un estudio sociológico– Realizado sobre un universo determinado– En un ámbito geográfico concreto.

AudienciaAudiencia

AUDIENCIA DEL ÚLTIMO PERIODO.Audiencia medida según la siguiente pregunta en los estudios

PRENSA DIARIA:– ¿ QUÉ DIARIOS LEYÓ U HOJEÓ AYER......?

REVISTAS SEMANALES O SUPL. DOM.– ¿QUÉ REVISTAS LEYÓ U HOJEÓ EN LOS ÚLTIMOS SIETE

DIAS......?

AudienciaAudienciaAUDIENCIA DEL ÚLTIMO PERIODO

TELEVISION Y RADIO:– ¿QUÉ CADENAS DE TELEVISION O

EMISORAS DE RADIO VIERON AYER? CINE.

– ¿FUÉ AL CINE EN LOS ÚLTIMOS SIETE DIAS?

DUPLICACION DE AUDIENCIASDUPLICACION DE AUDIENCIAS

A

BC

C = DUPLICACIÓN

Parte común de la audiencia de dos soportes

AfinidadAfinidad

Target Group

Audienciatarget

Audiencia total

Coef. Afinidad = ------------------------------ Audiencia Target

Audiencia TotalX 100

Porcentaje que supone la audiencia de ungrupo objetivo sobre la audiencia total de unsoporte

9

target

1

403640636 4848

1 22

8 1 8/9x100 = 90

36/84 x 100 = 43

1/ 3 x 100 = 332 / 2 x 100 = 100

Coeficiente de Afinidad

AUDIENCIA ACUMULADAAudiencia generada por un soporte, según van realizándose

en el mismo sucesivas inserciones

1

23 4

AUDIENCIA POTENCIAL la máxima que se alcanza conun soporte después de infinitas inserciones

% aud.

Núm. Inserciones

5

CONTACTOCONTACTO(IMPACTO)(IMPACTO)

Cada vez que una campaña alcanza a unindividuo, se produce un CONTACTO.

Si el contacto es sobre un individuos delgrupo objetivo, se dice que es unCONTACTO ÚTIL

AUDIENCIA AUDIENCIA BRUTABRUTA

Total de contactos útiles de una campaña(total de veces que un indivudo del target esimpactado por la campaña).

1

1

1

11

2

2

2

2

33

34

3

542

AUDIENCIA NETA O COBERTURAAUDIENCIA NETA O COBERTURA

PERSONAS QUE RECIBEN UNO O MÁS CONTACTOSDE UNA CAMPAÑA

A la de audiencia que es alcanzada por un solo soportese le llama “AUDIENCIA EXCLUSIVA DEL SOPORTE X”

“X”1

Rating pointRating pointUnidad de medida de la audiencia.

UNO POR CIENTODEL GRUPO OBJETIVO

1%

RATING POINTRATING POINT

La dimensión del rating point (RP) es diferentepara cada grupo objetivo– ADULTOS = 350.000– Amas de Casa = 130.000– HOMBRES = 170.000– CLASE SOCIAL BAJA= 133.000

GROSS RATING GROSS RATING POINT POINT (G(G.R.P.R.P.).)

Cobertura bruta de una campaña– (total contactos publicitarios sobre miembros del target)

expresada en rating points– (1% del grupo objetivo)

CCÁÁLCULO DE LA COBERTURA BRUTALCULO DE LA COBERTURA BRUTA

Soporte Audiencia Target RP Inserciones

Hola 150.000 3,0 4

Pronto 200.000 4,0 2

Vogue 25.000 0,5 10

CCÁÁLCULO DE LA COBERTURA BRUTALCULO DE LA COBERTURA BRUTA

Soporte Audiencia Target RP Inserciones Contactos

útiles Total RP

Hola 150.000 3,0 4 600.000 12,0

Pronto 200.000 4,0 2 400.000 8,0

Vogue 25.000 0,5 10 250.000 5,0

CCÁÁLCULO DE LA COBERTURA BRUTALCULO DE LA COBERTURA BRUTA

Soporte Audiencia Target RP Inserciones Contactos

útiles Total RP

Hola 150.000 3,0 4 600.000 12,0

Pronto 200.000 4,0 2 400.000 8,0

Vogue 25.000 0,5 10 250.000 5,0

1.250.000,0TOTAL CONTACTOS ÚTILES

CCÁÁLCULO DE LA COBERTURA BRUTALCULO DE LA COBERTURA BRUTA

Soporte Audiencia Target RP Inserciones Contactos

útiles Total RP

Hola 150.000 3,0 4 600.000 12,0

Pronto 200.000 4,0 2 400.000 8,0

Vogue 25.000 0,5 10 250.000 5,0

1.250.000,0

25,0

TOTAL CONTACTOS ÚTILES

GRP

O.T.SO.T.S.(Opportunities.(Opportunities to see) to see) Número de contactos que va a recibir, como media, cada

individuo alcanzado por la campaña (perteneciente a lacobertura)

1

1

1

11

2

2

2

2

33

34

3

542

0

0

0

0

OTS = 2.9 VECESOTS = 2.9 VECES

DistribuciDistribucióón de Frecuenciasn de Frecuencias

Desglose del número de individuos deltarget que van a recibir un número decontactos determinado

DistribuciDistribucióón de Frecuenciasn de Frecuencias

OTS %target 0 401 122 143 134 115 10

Total: 100%

Frecuencia EficazFrecuencia Eficaz OTS entre las cuales el efecto publicitario es

óptimo. Se aísla observando el mercado.

OTS %Target 0 40 1 12 2 14 3 13 4 11 5 10

FrecuenciaEficaz

ECUACIÓN FUNDAMENTAL DE LAPLANIFICACIÓN DE MEDIOS

GRP = % COB. X O.T.S

ECUACIÓN FUNDAMENTAL DE LAPLANIFICACIÓN DE MEDIOS

OTS %Target R.P0 x 40 = 01 x 12 = 122 x 14 = 283 x 13 = 394 x 11 = 445 x 10 = 50

% COBERTURA = 100 - 40 = 60%

GROSS RATING POINT = 173

OTS= (12+28+39+44+50) / 60 = 2.88

ECUACIÓN FUNDAMENTAL DE LAPLANIFICACIÓN DE MEDIOS

GRP = % COB. X O.T.S

GROSS RATING POINT %COB

O.T.S

ECUACIÓN FUNDAMENTAL DE LAPLANIFICACIÓN DE MEDIOS

GRP = % COB. X O.T.S100 = 1% X 100 OTS100 = 100% X 1 OTS

100 = 25% x 4.0 OTS100 = 40% x 2.5 OTS100 = 0.25% x 400.0 OTS

MEDIDAS DE RENTABILIDADMEDIDAS DE RENTABILIDAD

COSTE POR MILLAR DE IMPACTOS COSTE POR RATING POINT IMPACTOS POR EURO

COSTE POR MILLARCOSTE POR MILLAR

COSTE DE ALCANZAR A MIL PERSONAS DE UN GRUPOOBJETIVO.

SE UTILIZA PARA COMPARAR LA RENTABILIDAD DE LOSSOPORTES Y DE LAS CAMPAÑAS

TARIFA O PRESUPUESTOCPM = ------------------------------------------

AUDIENCIA EN MILLARES

COSTE POR RATING POINTCOSTE POR RATING POINT

COSTE DE ALCANZAR AL 1% DEL GRUPO OBJETIVO CONUN SOPORTE O CON UNA CAMPAÑA

TARIFA o PRESUPUESTO C/RP = ------------------------------------

% AUDIENCIA o GRP

IMPACTOS POR IMPACTOS POR EUROEURO

NÚMERO DE IMPACTOS QUE ES POSIBLE COMPRAR POR UNEURO

ESTA MEDIDA SE UTILIZA SOLAMENTE PARA EL ESTUDIO DE LARENTABILIDAD DE LOS SOPORTES

AUDIENCIA DEL SOPORTEI/euro. = -----------------------------

TARIFA EN EUROS

DIAGRAMA DE CHRISTIEDIAGRAMA DE CHRISTIERENTABILIDAD

% COBERTURA

DIAGRAMA DE CHRISTIEDIAGRAMA DE CHRISTIERENTABILIDAD

% COBERTURA

IMPACTOS / EURO

DIAGRAMA DE CHRISTIEDIAGRAMA DE CHRISTIE

% COBERTURA

RENT.Alta Rent.

y CobAlta rent.+ baja cob

Baja rent.+Baja Cob.

Baja Rent.+ Alta Cob.