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Comunicación estratégica para la transparencia y la rendición de cuentas PARTE I Mag. Marianela Fernández
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Comunicación estratégica
para la transparencia y
la rendición de cuentas
PARTE I
Mag. Marianela Fernández
La comunicación de las
Organizaciones sociales en
Chile
FORTALEZAS DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Análisis del contexto local
FORTALEZAS
CREATIVIDAD SOCIAL
Movimientos sociales:
imprevisibilidad y
creatividad social
(psicología social de lo
innovador)
NOTICIABILIDAD - Espacio
interesante para el
comunicador: permite
énfasis en la novedad
Los movimientos sociales
no temen a la
INCERTIDUMBRE
(desafía el método
cartesiano y científico de
pensamiento y
construcción social) no
tienen temor a la
INESTABILIDAD
DEBILIDADES
Academia: aún prepara
los comunicadores para
“seguir la agenda”.
Los procesos de la sociedad
civil son “invisibles” desde
lo comunicacional.
Los medios de
comunicación no
integran el proceso de
gestación de
liderazgos, sino que
informan sobre “lo que
ya paso” y
“demasiado tarde”
(relato 2012)
“Lenguaje propio” que
genera aislamiento de otros
actores (sobre todo los
medios) - DESAFIO
OPORTUNIDADES
INCIDENCIA - La lógica de
vínculo entre ciencia y política
pública es débil y la única
“escena de encuentro” es
ocasionalmente a través de los
medios.
COHESIÓN - La lógica de los
movimientos sociales cohesiona
a partir de un sentimiento de
“mayoría abusada” que está
más informado y se comunica más
que nunca en la historia. Noticiar “lo cercano”
En la agenda de lo masivo
FRAMES: Instalar conceptos desde nuestros
paradigmas o reenfocarlos hacia nuestro sector?
La Identidad como activo de
las Organizaciones Sociales
Cambio Social y Comunicación
Agentes de
Cambio
Organizaciones
sociales
Acumulación
de fuerzas
Producción social
de información
“expertice” en
temáticas de
desarrollo
Espacios de comunicación
Más de 55
canales de TV
entre NACIONALES,
LOCALES y ON LINE
Más de 85 medios
de Prensa Escrita + de 35 NACIONALES
+ de 50 LOCALES
Más de 170
Radios + de 55 NACIONALES
+ de 115 LOCALES
Espacios de comunicación
Medios comunitarios de
Comunicación
Sitios en Internet
Redes sociales
Espacios internos y de
trabajo con las comunidades
Identidad – IDEM
(idéntico a uno
mismo)
¿Mi IDENTIDAD
es lo que me
DIFERENCIA?
IDENTIDAD
DIVERSIDAD
“La identidad de una organización es como la
personalidad de un individuo. Se tiene, se quiera o
no, se quiera o no, por el mero hecho de existir, pero
es variable” (Joan Costa)
Definen la identidad:
-La historia de la organización
- La naturaleza de la organización
- Los logros y fracasos de la organización
La identidad
Los componentes de nuestra IDENTIDAD y por tanto
lo que defina nuestra IMAGEN, integran de 4 factores
fundamentales, en los cuales debemos basar nuestro
análisis de imagen en caso de redefinirla:
Lo que la
organización
HACE
Lo que la
organización
ES
Lo que la
organización
DICE
Lo que OTROS
dicen de la
organización
INTERNO
EXTERNO
Identidad HOY
Comunicación Experiencia +
“Marcas” de hoy lo han incorporado
La Planificación de la
Comunicación
Rendición de Cuentas
… el proceso de dar cuenta del esfuerzo hecho en procura de los
fines que se plantea la organización, aún cuando éstos no
se alcancen.
…dar cuenta
¿Qué cosas
CONTAR?
¿A QUIÉNES
contar?
¿Para qué
CONTAR?
¿A través de
qué MEDIOS?
¿Cómo medir los resultados? (indicadores)
…los fines que se plantea
la organización
… y Planificación
Estratégica
Comunicación
… con definición clara
de OBJETIVOS
… con definición
de INDICADORES
Los espacios de comunicación
Comunicación con y entre públicos
internos a la organización, con
objetivos, mensajes y medios
acordes a las necesidades de la
organización (Personal, Beneficiarios,
Directivos).
Comunicación con públicos externos
a la organización, con objetivos,
mensajes y medios acordes según
cada uno de ellos.
Donantes (Públicos y privados),
Ciudadanía en General.
La Comunicación
INTERNA
La Comunicación
EXTERNA
Espacio de Trabajo
(Dinámica para armado
de grupos)
La Planificación Estratégica
de la Comunicación
Para qué?
Para quienes?
Qué mensajes?
A través de qué medios?
Cómo puedo medir la
eficiencia de mi
comunicación?
Quienes somos y qué
hacemos?
Cómo transformamos
nuestro entorno?
Cuáles son nuestras
necesidades de
comunicación?
Fuente: Manual para el diseño participativo de estrategias de comunicación – Centro de Comunicación
“Voces nuestras” – Disponible en www.vocesnuestras.org
Qué capacidad tenemos
de sistematizar lo que
hacemos?
Qué capacidad tenemos
de “noticiar” lo que
sistematizamos?
Tenemos recursos
humanos para hacerlo?
Tenemos canales para
comunicar?
1- Análisis critico del
entorno y la realidad
2- Análisis de la capacidad
comunicacional
3 - Planificación estratégica
de la comunicación
Planificar la comunicación
¿Qué quiero comunicar ?
Planificar la comunicación
¿A quienes ?
MENSAJE/S
AUDIENCIAS
¿A través de qué medios ? MEDIOS
¿Cuál es el costo? PRESUPUESTO
¿Quién es responsable ? ROLES Y FUNCIONES
¿Se cumplió el objetivo ? INDICADORES
¿Para qué comunicar ? OBJETIVO/S
Medios según los PÚBLICOS
“El público recibe continuamente mensajes transmitidos de manera
intencionada y no intencionada… En este sentido la imagen “idónea” es la que
ayuda (en vez de oponerse) a la estrategia comunicacional de la organización”
Público MASIVO (no lo
conozco, no tengo
contacto con él , poco
segmentado)
Público LOCAL /
Comunitario (lo conozco, y
tengo contacto personal
con él
MEDIOS COMUNITARIOS
O LOCALES
MEDIOS MASIVOS
Plan de Comunicación
Objetivo
Gral.
Obj. Esp. O
Actividades
Públicos Mensajes Medios
Posicionar
en las
diferentes
audiencias
la propuesta
de la
organización
como forma
de promover
sus valores
Crear una
campaña de
comunicación
masiva para
sensibilizar a la
ciudadanía sobre
la temática “x”
Toda la
ciudadanía de
Montevideo
Buena
convivencia
garantiza el
respeto de los
DDHH de
todos
Tradicionales:
TV, Radio,
Prensa, Vía
Pública
Alternativos:
Web
Generar una
campaña de
comunicación
interna sobre
“buenas
prácticas”
Integrantes de
equipos de
trabajo,
coordinadores
de campo,
educadores,
etc.
El espacio de
la feria es
espacio
público y
todos
debemos
poder convivir
en él
Comunitarios:
Radio
Periodico
barrial
Acciones
educativas
