Comunicación Estratégica: gestión de riesgos y manejo de crisis
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Gustavo Manrique Salas Comunicación estratégica: gestión de riesgos y manejo de crisis.
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Gustavo Manrique Salas
Comunicación estratégica:
gestión de riesgos y manejo de crisis.
En el mundo actual, la cuestión
no es si una crisis mayor afectará a la
organización; la cuestión es qué tipo
de crisis, cuándo y cómo
Calentamiento
político
Calentamiento
social
Calentamiento
global
Entorno
volátil
Entorno
volátil
Entorno
volátil
2020
6.000 millones de
personas on line.
10.000 millones
de personas
contectadas a
través de móviles
HoyEntorno
volátil
El riesgo:
Proximidad de un daño.
Es la probabilidad que existe de
perder algo, o todo,
en un evento extraordinario
y particular.
Entorno
volátil
Fuente: The EconomistRiesgos 2008 - 2018Entorno
volátil
Entorno
volátil
Entorno
volátil
Entorno
volátil
Entorno
volátil
• La participación de personas
extraordinarias, conectores.
• La existencia de un "mensaje"
extraordinario.
• Un contexto extremadamente
favorable.
3 factores que pueden
activar una epidemia social:
Malcolm Gladwell
“Ese momento mágico en que una idea,tendencia o conducta social cruza un umbral, sevuelca y se esparce como incendio forestal”
Entorno
volátil
Potencial Emergente Vigente
CrisisSeñales
de alerta
Incremento de
la Investigación / Confirmación
Issue
articulado
Formación
de grupos de interés
Cobertura
de los medios
Discusión
Legislación
Regulación
Litigación
tiempo
Gerencia de asuntos claves
Entorno
volátil
Gerencia de asuntos claves
Detección de señales / preparación / issues management
• A través de un proceso formal de planificación.
• Por medio de redes de monitoreo.
• Por empleo de asesores externos.
• Análisis y juicios realizados por asuntos públicos.
• Comentarios informales.
• Señales del entorno internacional
• Especificados de la alta gerencia
• Comité de comunicación (invitados externos)
• Producto de discusion entre ejecutivos claves
• Por solicitud de opinión a los gerentes.
• Detectados por un equipo.
Identificación
de issues
Entorno
volátil
Hay cosas que sólosuceden en masa,
como la lluvia.
• Un estado decisivo.
• Punto en el tiempo en el cual debe terminar un
asunto o sufrir un cambio material.
• Un punto de inflexión, una intersección crítica.
Real y posible amenaza a la vida, salud y seguridad, al ambiente, al
status financiero, a la reputación de la organización y sus marcas
La crisis
Capacidad
de
recuperación
Continuidad
de negocios
1
2 431
5
4
3
2
5
Recuperación
Desaparición
Discontinuidad
Daño
Contención
de daño
La crisis
Pueden incrementar o hacer perder la confianza en la
organización tanto interna como externamente.
Pueden maximizar la incertidumbre o establecer canales
abiertos y transparentes de comunicación con los públicos
de la organización.
Gran atención de los medios de comunicación e
inmediato alto perfil, pudiendo fortalecer las relaciones o ir
en detrimento de estas.
Intervención de los poderes públicos a través de
inspecciones y controles.
La organización puede aparecer opuesta a la comunidad
o comprometida con su responsabilidad social.
1
2
3
4
5
Sobre las crisisLa crisis
Pueden ser promotores de la credibilidad de los dirigentes y
voceros empresariales o puesta en entredicho su gestión.
Recuperación rápida según la gestión de la contingencia y
una correcta política comunicacional o decadencia de sus
áreas de negocios.
Apuntalamiento o deterioro de la imagen corporativa.
Crecimiento o decaimiento dela reputación y valor de la
compañía.
Deterioro o fortalecimiento del clima interno.
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10
Sobre las crisisLa crisis
La crisis
Las crisis se
gerencianantes de que ocurran
La
gestión
de crisis
Fases de la gerencia de crisis
Antes
Preparación
Detecciónde señales Preparación y
prevenciónde alerta
Durante
Respuesta
Contenciónde daños
Después
Recuperación
Normalizaciónde actividades
Aprendizaje
La
gestión
de crisis
Fases
INCIDENTES
RIESGOS
ACCIDENTES
Detección
de señales
Preparación y
prevención
de alerta
Contención
de daños
CRISIS
Normalización
de actividades
Aprendizaje
POST CRISIS
An
tes
Du
ran
teD
esp
ué
s
La
gestión
de crisis
La
gestión
de crisis
“ Las dos cosas que más nos importan en Mattel son: la
seguridad de los niños que juegan con nuestros juguetes y
la confianza perdurable de los padres que los compran”.
Bob Eckert Presidente de Mattel, en torno al recall de juguetes en
agosto de 2007
“Durante 113 años, nuestro éxito se ha basado en la confianza que
nos tienen los consumidores. Y esa confianza, para nosotros, es
sagrada….”.
Douglas Ivester, Presidente del Directorio de Coca Cola comentó durante el retiro de 14
millones de cajas de refrescos, en cinco países de Europa en el año 1999
“Estamos profundamente arrepentidos pero
reconocemos nuestra responsabilidad de manejar
estos asuntos abiertamente... nosotros no
queremos esconder esto del público”.
Walter Schumacher del Deutsche Bank en Frankfort
La
gestión
de crisis
MENSAJES CLAVES y argumentos
Grandes temas o predeterminados
EJE DE POSICIONAMIENTO
Tema 1 Tema 2 Tema 3
ST1 ST2 ST3 ST1 ST2 ST3 ST1 ST2 ST3
La
gestión
de crisis
79% no descarta experimentar una crisis en unplazo de un año.
43% anticipa una posible crisis a causa decampañas críticas o negativas en social
media.
59% de los encuestados ha experimentadouna crisis en su empresa actual o anterior.
81% de los encuestados cree que los socialmedia desempeñan un papel cada vez mayor
en la reputación corporativa durante una crisis.
43% de los encuestados afirma que laincapacidad de reaccionar de manera eficaz
los nuevos medios de comunicación fue uno
de los mayores problemas para las empresas
en crisis recientes.
El 65% de los
directivos cree que la
web 2.0 dificulta la
gestión de crisis y que
los social media han
incrementado
significativamente el
coste económico de
un episodio de este
tipo
Burson-Marsteller y el Instituto Penn
Schoen Berland para realizar el
estudio Preparación de Crisis 2011
La nueva frontera
La
gestión
de crisis
Percepciones
públicas
Operativas, instalaciones
y equipos
Productos
AmbientalesMegadaños
Administrativas
Socioeconómicas
Recursos humanos
y laboral
Tipificar los
riesgos
La
gestión
de crisis
Fuente. 1er Congreso Iberoamericano de Comunicación Estratégica
86%
14%
La
gestión
de crisis
Una respuesta efectiva
está condicionada a la
excelente coordinación
de estos tres aspectos
Respuesta
operacional
Respuesta
gerencialRespuesta
comunicacional
La
gestión
de crisis
La triple exigencia durante una crisis
Aclaración y análisis profundo
de las causas que la han
provocado.
Presentar soluciones válidas y
comprensibles para resolver la
misma
Ofrecer garantías de que la
crisis no se puede reproducir.
La
gestión
de crisis
Los elementos esenciales para la contención de daños.
Disponibilidad de
personal
multidisciplinario
experimentado para manejar la situación
Capacidad directiva
para poder llevar a
cabo investigaciones
internas que ayuden
a la investigación
oficial y acción correctiva
Declaraciones
acordadas sobre
políticas
corporativas.
Voceros principales y
de respaldo
entrenados en el
manejo de diversas
audiencias y
medios de
comunicación
Conozca sus
audiencias.
Es tiempo de
buscar aliados
Medios de
comunicación
expeditos
Mensajes
formales con
información
confiable
La
gestión
de crisis
Active un equipo de rápida
respuesta(técnico, legal, gerencial y comunicacional).
Instale una sala
situacionalDefina un
área de medios
Recogida de datos.Revise los daños ocasionados con
información confiable. No
especule.
Documente las acciones.
Informe y defina
un plan de acción conjunto con las
autoridades.
Establezca
las causas de la crisis.
Verifique si
hay víctimas ó heridos.
Designe uno o
varios voceros entrenados
Comuníquese con los
familiares de las personas afectadas y
establezca un programa de
atención a familiares.
Comunique la
situación a los empleados.
Realice un
inventario de medidas para solucionar la
crisis.
Las primeras 24 horas
La
gestión
de crisis
Las primeras 24 horas
• La percepción de verdad y credibilidad que
genera la organización y sus voceros.
• La percepción de conocimiento y experticia para
la gerencia de la crisis.
• La percepción de apertura y honestidad en el
proceso de comunicación.
• La percepción de interés y compromiso para
afrontar y solucionar la crisis.
La
gestión
de crisis
Asociado
Calle 74, San Francisco, Stratego PlazaCiudad de Panamá, Panamá.
Tel. +507.270-3433
www.stratego.com.pa
Stratego es una empresa de consultoría, planificación y gerencia de la reputacióncorporativa, comunicación estratégica y sostenibilidad aplicada a los modelos denegocios.
Stratego combina su experiencia, metodologías, pensamiento estratégico,capacidad de gestión y capital social para crear valor a cada uno de susclientes.
Durante más de 15 años de trayectoria, las más importantes organizacionesnacionales y multinacionales, en múltiples sectores productivos, así comoorganismos multilaterales y ONG han confiado en Stratego para ser su aliado denegocios.
Gustavo Manrique Salas.
Socio Director de Stratego.
@gusmanrique
Gustavo Manrique Salas
competitividadresponsable.wordpress.com
Gracias
