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Comunicacin estratgica: un enfoque contemporneoLic. Gabriel Enrique Gutirrez Menndez*Centro Nacional de Superacin para la Cultura

La comprensin del papel y lugar de la comunicacin en el desarrollo organizacional y su

enfoque estratgico, son dos elementos a tener en cuenta al abordar su tratamiento dentro

de los procesos de gestin organizacional. Cuando hablamos de comunicacin, estamos enpresencia de una herramienta insustituible en los procesos de coordinacin, integracin y

participacin e imprescindible en la toma de decisiones por la riqueza y variedad de la

informacin que proporciona a los lderes organizacionales.

Estrategias, estructuras, recursos y sistemas, elementos interconectados dentro de un

sistema, son imprescindibles a la hora de comprender el sentido y las dimensiones de la

gestin, en tanto sostienen todo el movimiento de las organizaciones. Ahora bien, cabepreguntarse Qu lugar ocupa la comunicacin, en los procesos de gestin organizacional?

Qu relacin guarda con estos elementos que sostienen a las organizaciones

contemporneas?

La comunicacin, entendida como proceso, funcin, componente y mbito de la gestin,

acta como eje transversal que incide, positiva o negativamente, en los diferentessubsistemas, procesos y relaciones de la organizacin consigo misma y con el entorno.

Este protagonismo de la comunicacin en el desarrollo organizacional, nos hace entender la

necesidad de su gestin entendiendo la gestin de la comunicacin: como una relacin

social y estructural, que asegura un adecuado y eficiente desenvolvimiento de las polticascomunicativas, en los diferentes niveles de la estructura y el permanente intercambio de la

organizacin con el entorno en el cual se desenvuelve, participando del cambio cualitativo

de la misma, los colectivos e individuos que en ella se desempean, contribuyendo alreforzamiento de los valores identitarios que fortalecern la imagen organizacional en los

diferentes pblicos.

Una gestin eficiente de la comunicacin, asegurar condiciones que le permitan un mejor

desempeo en tanto medio necesario para el desarrollo organizacional. garantizar la

actuacin integrada y coherente de sus diferentes reas, (relaciones pblicas, promocin,publicidad, promocin de venta, etc ), posibilitando que estos pasen a convertirse en

elementos integradores de un enfoque sinrgico de comunicacin que de coherencia al

discurso.

La presencia de la comunicacin en todos los componentes de la gestin y en particular en

los cuatro elementos sealados, como pilares del desarrollo organizacional, son una

demostracin de su importancia, por ello les propongo detenernos para destacar algunas deestas interconexiones.

Las estrategias conectan a las organizaciones con el entorno, establecen compromisos derecursos para el alcance de los objetivos propuestos, revelan ventajas competitivas en

relacin con otras organizaciones y evala la influencia determinante de la cultura

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organizacional, en todo el proceso de cambio que se ejecuta. Estrategias y comunicacin,

forman parte de un sistema integral, que nos obliga a considerar que la formulacin de unprograma general de comunicacin ha de realizarse tomando como punto de partida y

referente la estrategia de la organizacin quien le aporta el contenido principal (qu es y

qu aspira a ser la organizacin? para el diseo de los diferentes mensajes que la

organizacin enva a sus pblicos, convirtiendo a la estrategia comunicativa en portavoz dela organizacin. La comunicacin estratgica, entonces se convierte en un slido

soporte de la planeacin estratgica para conformar un binomio instrumental orientado al

cliente, a partir del cual, se inicia la conquista de ventajas y posicionescompetitivas. En estas circunstancias, la comunicacin no es una funcin ms, sino la

propia voz de la planeacin estratgica ..."1

La estrategia de comunicacin, en estrecha relacin con otras estrategias funcionales

(recursos humanos, marketing, investigacin y desarrollo, etc.) tributa, a travs de su

sistema de acciones, al cumplimiento de los objetivos estratgicos organizacionales e incide

directamente en los procesos de cambio en los que se adentra la organizacin.

Entender el sentido estratgico de la comunicacin en la contemporaneidad, significa

asumirla como un elemento importante en la construccin de la identidad y la cultura de laorganizacin, como instrumento para la calidad, en tanto logre armonizar coherentemente

los mensajes con los objetivos organizacionales, reconocerla como facilitadora del proceso

de asimilacin de las metas y objetivos propuestos y movilizadora de las personas alrededorde los valores que conforman la cultura.

Las estructuras diseadas condicionan en s mismas la estructura de la comunicacininterna, al determinar los niveles y los sistemas de relaciones decretados desde los propios

diseos de puestos de trabajo, que permiten la configuracin del entramado de relaciones

que aseguran los flujos de la comunicacin interna en todas sus direcciones.

El papel y lugar de la unidad de comunicacin interna en la estructura ha de ser declarado,

distinguiendo las funciones y atribuciones de la misma como tambin las competencias

laborales a exigir para las personas a reclutar, quienes asumen la responsabilidad deasesorar a la alta direccin en los procesos de toma de decisiones, brindndole la

informacin necesaria en relacin con la organizacin y el entorno.

Una estructura flexible asegura la participacin de todas las personas en los procesos de

gestin, con independencia del lugar que ocupen en la estructura, facilita la integracin de

todos los componentes del sistema, la coordinacin de acciones y cooperacin entre los

ejecutantes as como una comunicacin abierta que diversifique y sistematice losintercambios entre los miembros de la organizacin y de esta con el entorno.

Organizaciones abiertas con estrategias y estructuras flexibles garantizan el xito de la

comunicacin en su relacin con el desarrollo organizacional.

Los recursos (financieros, materiales y humanos) soportan la implementacin de las

estrategias de comunicacin. Las acciones propuestas debern ser analizadas y aprobadas,

1 Manrquez Picasso Luis R., Comunicacin estratgica, para crear, fortalecer y posicionar laimagen corporativa. MacGraw Hill./Interamericana. Mxico 1993

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luego de un minucioso anlisis de los recursos necesarios, disponibles o posibles de ser

adquiridos, para su ejecucin, o reemplazadas en los casos que se considere pertinente.

Las organizaciones, en tanto sistemas abiertos, garantizarn que los sistemas que en ella

operan faciliten los accesos a los diferentes niveles de direccin y la participacin en la

toma de decisiones, propiciando el anlisis e intercambio de ideas que faciliten los procesosde desarrollo o la solucin de los problemas que afectan a la organizacin e inciden en su

futuro. Los sistemas deben garantizar los necesarios intercambios para que la organizacin

conozca el impacto de sus decisiones en los diferentes pblicos, auxilindose para ello delas tcnicas y herramientas que aporta la investigacin.

Estas consideraciones nos permiten entender la comunicacin como parte orgnica de laorganizacin, componente de sus polticas formales y funcionales, aprecindola en una

dimensin ms protagnica y trascendente.

Sin estos antecedentes resultara imposible adentrarnos en el proceso de proyeccinestratgica de la comunicacin en las organizaciones. La planeacin, en tanto instrumento

de diagnstico, pronstico, anlisis, reflexin y toma de decisiones, nos posibilita prever y

decidir las acciones que posibiliten el movimiento de la comunicacin desde el presentehacia el futuro deseado, en plena correspondencia con la estrategia organizacional, los

programas y proyectos a ella asociados y en armnica articulacin con el resto de las

estrategias funcionales, que aseguran el cumplimiento de su misin y el alcance de suvisin. Ahora bien, cmo entender el proceso de planeacin estratgica de la

comunicacin?

Los procesos de planeacin son una gua para la accin ajustada a las caractersticas de las

organizaciones, de los equipos que los conducen y a las condiciones que les pueda

presentar los diferentes entornos en que se mueve la organizacin.

El diagnstico estratgico de la comunicacin, es un momento decisivo para la planeacin,

en tanto permite conocer y evaluar los niveles alcanzados en la prctica comunicativa,

detectar las posibilidades y perspectivas que le plantea el futuro y realizar un anlisisriguroso del entorno. Diversos pueden ser los procedimientos a emplear para diagnosticar el

estado de la comunicacin pero estos debern estar estrechamente relacionados con las

tcnicas e instrumentos de las investigaciones.

La informacin arrojada por el diagnstico, en manos de los lderes, resulta de suma

importancia para la toma de decisiones que incidan no solo en las polticas de

comunicacin sino en el conjunto de polticas globales de la organizacin, decisiones queguen a la organizacin desde hoy hasta el futuro. El diagnstico debiera ser orientado

hacia:

- El anlisis de la cultura que mueve ala organizacin.

- Evaluacin del clima socio-psicolgico imperante y su incidencia en la prctica

comunicativa.- Caracterizaciones del sistema de relaciones de la organizacin. Conexin de los

pblicos.

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- El desarrollo de la comunicacin en la estructura formal de la organizacin.

- Los flujos de comunicacin en la organizacin formal y su movimiento en lainformalidad.

- Imagen de la organizacin en los pblicos asociados a la organizacin

- Conexin de la organizacin con el entorno.

- Niveles de participacin de los recursos humanos en los procesos de toma dedecisiones, con independencia del nivel que ocupen en la estructura .

- Evaluar la respuesta de los medios en el cumplimiento de los programas de

comunicacin.- Efectividad de la comunicacin comercial.

- Entre otros.

Un buen diagnstico es garanta del xito en lo referente a la proyeccin estratgica de la

comunicacin en tanto permite el anlisis de las relaciones entre comunicacin y estrategia

organizacional y la reorientacin de su propia proyeccin.

La determinacin de objetivos estratgicosy operativos que apunten al reforzamiento

de los valores identitarios, y la creacin, fortalecimiento y posicionamiento de la imagen

corporativa en los diferentes pblicos asociados a los procesos de gestin institucional o aldisfrute de los productos y servicios de la organizacin, constituye un paso decisivo en la

planificacin.

Un momento trascendental en el proceso de planificacin de la comunicacin lo constituye

la determinacin de los pblicos que, movindose en la rbita de la organizacin o fuerade ella, inciden directa o indirectamente en el cumplimiento de su misin. Pblico que

necesariamente tiene que ser estudiado para conocerlo y diferenciar su tratamiento,

tratamiento que cada vez ms deber personalizarse, tanto en las acciones como en las

comunicaciones. En este proceso de investigacin de pblicos conoceremos de sus gustos,preferencias, motivaciones, posibilidades, niveles, etc, permitindonos avanzar desde un

pblico potencial hasta un pblico real directamente vinculado a los servicios y productos

de la organizacin.

Es importante no descuidar la responsabilidad institucional en los procesos de formacin y

desarrollo de pblicos, empleando para ello diferentes vas y medios e involucrando adiferentes actores integrados estratgicamente con la finalidad de lograr niveles, cada vez

superiores, de

Las diferentes tcnicas e instrumentos empleados en la investigacin de los pblicosaportarn una importante y necesaria informacin, vlida no slo para el diseo de los

diferentes servicios, que como respuesta a sus necesidades oferta la organizacin, sino para

definir las estrategias de medios y mensajes, que aseguren el sistemtico intercambioentre la organizacin y sus pblicos, la retroalimentacin necesaria y el rediseo de las

comunicaciones emitidas. Medios y mensajes han de moverse en una dinmica que asegure

a la organizacin atraer, retener y como fin ltimo fidelizar a sus pblicos.

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De qu medios estamos hablando ? Hablamos de medios electrnicos ( Radio, televisin)

escritos ( peridicos, revistas, boletines, cartas informativas, publicaciones peridicas ) ytodos las va generadas por la revolucin tecnolgica de la era digital ( Internet, intranet, las

redes informativas, telefona celular etc ) Hablamos de los medios de que disponen las

organizaciones para comunicar y de aquellos medios de que disponen los pblicos con que

queremos comunicarnos.

La estrategia de medios no debe descuidar, entre otros aspectos:

- Determinacin de los medios a emplear para transmitir los mensajes.

- Conocer qu nos proponemos al utilizar determinado medio.

- Determinacin de las frecuencias, horarios espacios para su transmisin.- Conocer los comunicadores o medios que ejercen mayor influencia sobre los

pblicos los que deseamos dirigirnos.

Por su parte una estrategia de mensajes tendr que considerar:

- Las necesidades a evocar en los destinatarios.

- El orden de las argumentaciones a emplear.- Empleo de un lenguaje que propicie una buena relacin con los diferentes pblicos.

- Que los argumentos de sus comunicaciones ejerzan la mayor influencia persuasiva

posible.

Los elementos anteriormente sealados condicionan la determinacin del conjunto de

acciones estratgicas que aseguran el cumplimiento de los objetivos propuestos yderivadas de ellas el plan de acciones operativas que materializarn las aspiraciones, que

en materia de comunicacin se propone la organizacin para un perodo determinado.

Objetivos, pblicos, medios, mensajes, acciones, el proceso de planificacin de lacomunicacin ntegro, se nos presenta como un sistema en s mismo con sus relaciones

internas y externas inmerso en las oportunidades que presenta la propia estrategia

organizacional, pero todo el exige de un conjunto de recursos para su implementacin loque nos obliga a evaluar los recursos necesarios y disponibles. Cabe entonces preguntarse:

- Para la implementacin de esta estrategia, qu recursos financieros, materiales yhumanos son necesarios?

- Estn disponibles y es posible su adquisicin ?

- Qu implicara en materia econmica acceder a ellos:

El anlisis de factibilidad de lo planificado es decisivo pues puede llevarnos aun proceso de

rediseo de acciones o de toma de decisiones en relacin con inversiones que garanticen la

ejecucin de lo previsto.

Por ltimo, y no por menos importante, es el control. El control estratgico deber ser

ejecutado desde el mismo momento en que realizamos el diagnstico, mantenindose atodo lo largo de los intercambios con los pblicos, control que apunta a la evaluacin del

proceso de comunicacin en s mismo, de sus resultados y del impacto de los diferentes

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mensajes en los pblicos receptores. Un diseo de la evaluacin, de manera integral,

garantiza la necesaria retroalimentacin de la estrategia y con ello introducir los cambiosnecesarios, oportunamente.

La realizacin de un adecuado y sistemtico control al desarrollo de la estrategia de

comunicacin, propiciar el cumplimiento de las funciones de la comunicacin y con ello elalcance de los objetivos propuestos, evitando cualquier desviacin en relacin con las

estrategias organizacionales.

Podramos entonces considerar que la comunicacin estratgica define el perfil de cada uno

de los pblicos asociados a los servicios y productos, diseando los mensajes una vez

definido el concepto comunicativo que da coherencia a todas las comunicaciones einformaciones producidas por la organizacin, adems de crear y fortalecer la imagen

institucional y constribuir a la diferenciacin y posicionamiento de productos como frmula

para crear ventajas competitivas sustanciales y sostenibles.

Algunas consideraciones que como conclusin podramos proponerles.

:

- Involucre a todos en el diseo de la comunicacin de su organizacin, hgalos

partcipe no solo de las acciones sino tambin de las proyecciones,

COMPROMETALOS. Todos comunicamos y por ello todos debemos sentimosparte de ese, tan importante proceso.

- Tenga bien claro qu desea comunicar a partir de tener definido el propsito de cada

mensaje.- Identifique a emisores y receptores, con los cdigos a emplear.

- Considere siempre las necesidades comunicativas de los receptores para elaborar los

mensajes.

- Logre un verdadero equilibrio entre los medios y niveles de la comunicacin.- Estructure los mensajes teniendo en cuenta el nivel de conocimiento de los

receptores y el clima organizacional.

- Sea consecuente con lo que dice e informa sobre su organizacin, ello le permitirmantener un clima de credibilidad y confianza de sus pblicos hacia la misma.

- Entender la comunicacin como un mbito de la gestin facilita la comprensin de

su papel y lugar en los distintos procesos que tributan al desarrollo de laorganizacin.

- Desarrollar un pensamiento estratgico en relacin con la comunicacin y actuar en

correspondencia con el, es garanta para el xito de la gestin de la comunicacin

como proceso sistmico y sistemtico.- Una eficiente gestin de la comunicacin garantizar el desarrollo armnico de sus

reas y la calidad de las comunicaciones lo que redunda en beneficio de la

organizacin, toda vez que genera credibilidad y confianza entre sus pblicos.- Planificar la comunicacin con una visin estratgica, es desbrozar el camino que

conduce al xito de la organizacin, conectndola con organizaciones, instituciones

y personas implicadas o interesadas en el cumplimiento de su misin.

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