COMUNICACIÓN

ORGANIZACIONAL profesor EDMUNDO VALENCIA

Sesión 12

Perfil del cliente

Una vez completados la investigación y el análisis del

consumidor, el siguiente paso consiste en elaborar un perfil del

cliente para definir los grupos de consumidores objetivo.

Este informe debe proporcionar datos básicos de tipo

demográfico, geodemográfico y psicográfico, información

sobre las tendencias de consumo actuales o emergentes,

estadísticas de ventas actuales y datos relevantes provenientes

de la observación.

Reseña del cliente

Redacción

Breve perfil escrito que describe las características y los rasgos

de un consumidor tipo representativo del mercado objetivo.

El retrato proporciona una imagen compuesta del cliente

objetivo, que debe ser elaborada utilizando la información

proporcionada por la investigación de marketing primaria y

secundaria.

Primaria: encuestas, entrevistas.

Secundaria: bases de datos, estudios realizados previamente.

Reseña del cliente

Redacción

El retrato describe características

demográficas, la edad o franja de edad, el estilo de vida, el estilo de moda, las preferencias de marca, la motivación de compra y las actitudes hacia la compra de moda del consumidor.

Preguntas para elaborar

una reseña

Intentemos visualizar a las personas, introducirnos en su mente e imaginar quiénes son.

¿Qué influencias existen en sus vidas?

¿Cuáles son sus principales preocupaciones, opiniones o intereses?

Pensemos en la rutina diaria de estas personas.

¿Utilizan prendas o atuendos específicos para trabajar, hacer deporte o realizar actividades de ocio?

¿Qué marcas no pertenecientes al mundo de la indumentaria son importantes para ellos y por qué?

Conocimiento del cliente

empresarial

En situaciones B2B, el procedimiento habitual que sigue una

empresa consiste en analizar su base de clientes

Dos razones principales:

En primer lugar, para determinar el valor para la empresa de cada

uno de sus clientes.

En segundo lugar, para averiguar la manera óptima de dar

respuesta a las necesidades del cliente y servirle de manera eficaz.

Conocimiento del cliente

empresarial

Los clientes empresariales (o B2B) también son

evaluados en función de su contribución

económica.

Existen otros activos de valor para tomar en

consideración, como el estatus y la reputación del

cliente, su potencial para la publicidad gratuita, las

posibilidades de asociación o de trabajo en red, o su

capacidad para proporcionar acceso a otras

organizaciones.

Conocimiento del cliente

empresarial

Criterios que han de tenerse en cuenta:

Ubicación: local, nacional, internacional o global

Contribución económica: contribución del cliente al volumen

de facturación y al beneficio de la empresa

Reputación: valor inherente al nombre del cliente, al tipo de

consumidor final que atrae y a su potencial publicitario

Conocimiento del cliente

empresarial

Estatus: clientes de reciente formación o consolidados,

duración de la relación empresarial, lealtad de compra,

garantía financiera

Tipo de compañía: grandes almacenes, boutique

independiente, cadena comercial, fabricante, productor o

diseñador

Nivel de mercado: un proveedor de tejidos, por ejemplo,

puede tener como clientes a empresas de un nivel de alta

costura o de diseñador, así como a empresas minoristas que

desarrollen sus propias colecciones de marca

Branding

Branding

El branding se está convirtiendo en un instrumento cada vez

más importante para el marketing de moda.

“Una marca es la suma de los beneficios tangibles e intangibles proporcionados por

un producto o servicio y abarca la totalidad de la experiencia del consumidor”.

Branding

En un mercado altamente competitivo, los gerentes de marca y los especialistas en marketing deben hallar el modo de aumentar los productos y servicios, confiriéndoles un sentido emocional y una dimensión experiencial.

Allen Adamson, director ejecutivo de Candor Associates, describe el branding como “el proceso mediante el cual las imágenes de marca entran en nuestra mente” (2007).

Branding

El branding es el mecanismo mediante el que una

compañía crea y gestiona una marca, y transmite a

sus clientes los mensajes y valores que la cimientan,

y, por consiguiente, constituye una actividad

estratégica significativa para las empresas que

deseen diferenciar sus productos y servicios.

Definición de marca

Las características concretas de una marca son el

logotipo, el lema, el eslogan, los productos en sí

mismos y el entorno físico de venta

Una marca es algo más que la suma de sus partes,

ya que sus principales elementos constitutivos son

intangibles.

Definición de marca

Formada a partir de una combinación única de

elementos tangibles e intangibles, la marca surge de

la totalidad de un conjunto que incluye no sólo las

prendas, el entorno de compra, el packaging y la

publicidad, sino también los significados, valores y

asociaciones que los consumidores le confieren.

Banderas que muestran

los nombres de marca

de las empresas de moda,

accesorios y joyería de lujo

Londinense Old bond

Street.

El estilo y diseño de un

logotipo y el color de una

bandera conforman una

significativa manifestación

de la identidad de marca.

Un característico

bolso acolchado de

Chanel con el icónico

logotipo formado por

las “C” entrelazadas

a modo de broche.

Valores de marca

Los valores, mensajes e ideas en los que se basa una marca son

los siguientes:

El nombre de la marca y su logotipo

El producto

El packaging y la presentación

El entorno en que se comercializa

La publicidad y la promoción

La reputación y el comportamiento de la compañía

El nombre y el logotipo de

marca

Características tangibles controladas por la compañía

Logotipo proporciona el elemento visual fundamental de la marca

Un uso inteligente o ingenioso del color, la tipografía y símbolos

ayuda a conseguir un logotipo distintito

Marcas de lujo usan tipografías en mayúscula para crear un aura

de autoridad y tradición: GUCCI, PRADA, FENDI, CHANEL

Marcas deportivas: sensación de movimiento, velocidad,

dirección

Marcas elegantes: letras minúsculas con florituras que brindan

feminidad

Logotipo

Un logotipo bien diseñado y ampliamente conocido constituye

un gran activo para una marca.

El logotipo se crea utilizando el nombre de la marca (GUCCI,

PRADA), o la propia firma del diseñador (PAUL SMITH)

Logotipo

Las iniciales y las siglas también se utilizan para elaborar un

nombre de marca, DKNY (Donna Karan New York)

Se utilizan para hacer un logotipo secundario

Logotipo

Marcas con logotipos legendarios: icónico símbolo SWOOSH de

Nike, tan poderoso que identifica a la marca de manera

instantánea sin necesidad de ir acompañado del nombre de la

misma ni de ninguna palabra.

PE: la corona de laurel de Fred Perry o el cocodrilo de Lacoste.

Emblema de marca

El producto de moda constituye un excelente lienzo para la

exhibición de emblemas:

Un logotipo colorista puede utilizarse para decorar camisetas o

bordados posicionados.

Logotipos de Adidas Performance y Adidas Originals. Un logotipo debe

Representar el carácter esencial de una marca mediante un formato

Sencillo y fácil de reconocer.

Adidas, la marca deportiva internacional, posee un logotipo

instantáneamente reconocible con tres franjas, que son el motivo por

antonomasia de la marca; este emblema clásico de Adidas ha sido

modificado para crear logotipos para sus submarcas.

Al diseñar un logotipo se debe tener en cuenta el mensaje subyacente y escoger una tipografía acorde con el mismo.

Tipografías alargadas e inclinadas hacia delante del logo genera impulso.

Tipografía Copperplate Gothic Light en mayúsculas transmite la autoridad

intemporal de la tradición y el lujo.

Tipografías en cursiva tiene un toque femenino.

Tipografías redondeadas cautiva con aspecto moderno y contemporáneo con un toque retro.

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