COMUNICACIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA EN LA FUNDACIÓN ...

“COMUNICACIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA EN LA FUNDACIÓN

AMÉRICA SOLIDARIA COLOMBIA”

JUANSEBASTIÁN ARIAS MORA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

COMUNICACIÓN SOCIAL

2013



JUANSEBASTIÁN ARIAS MORA

Trabajo de grado para optar al título de Comunicadora Social Organizacional con

énfasis en Comunicación Organizacional

Asesor: Juan Carlos Quintero Velásquez

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

COMUNICACIÓN SOCIAL

2013

FORMATO RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO CARRERARA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de

Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta

para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor

número de datos posibles en forma clara y concisa.

FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO

Autor (es): Nombres y Apellidos completos en orden alfabético)

Nombre(s): Juan Sebastián Apellido(s): Arias Mora

Campo profesional: Organizacional

Asesor del Trabajo: Juan Carlos Quintero

Título del Trabajo de Grado: Comunicación de la identidad corporativa en la

Fundación América Solidaria Colombia

Tema central:

Comunicación de la identidad corporativa

Subtemas afines:

Significados, propuesta de valor, construcción de sentido.

Fecha de presentación: Mes: mayo Año: 2013 Páginas: 120

II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO

1. Objetivo o propósito central del

trabajo:

Conocer los significados relacionados a la identidad corporativa que la Fundación comparte

con voluntarios postulantes y socios y particularmente para conocer qué propuesta o

propuestas de valor se comunican si estas tienen coherencia con el discurso de identidad

corporativa de la Fundación.

2. Contenido (Transcriba el título de cada uno de los capítulos del Trabajo)

INTRODUCCIÓN

PERFIL DE LA ORGANIZACIÓN

FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA

RESULTADOS

CONCLUSIONES GENERALES DEL ÁNALISIS

RECOMENDACIONES: LINEAMIENTOS DISCURSIVOS PARA LA COMUNICACIÓN

DE LA IDENTIDAD

3. Autores principales (Breve descripción de los principales autores referenciados)

Capriotti, P. (2009), Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la identidad

corporativa, Libros de la Empresa. Chil

Costa, J. (2004), DirComon-line. El Máster de Dirección de Comunicación a Distancia, Grupo

Editorial Design. La Paz.

Marcelo Manucci. (2004) Comunicación corporativa estratégica. De la persuasión a la construcción

de realidades compartidas. SAF Grupo. Bogotá.

_________. (2005) Atrapados en el presente. La comunicación, una herramienta para construir el

futuro corporativo. CIESPAL. Quito

Van Riel, Cees y Fombrun, Charles J. (2007) Essentials of Corporate Communication:

4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo).

COMUNICACIÓN CORPORATIVA, IDENTIDAD CORPORATIVA, PORPUESTA DE

VALOR, SIGNIFICADOS

5. Proceso metodológico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas para

alcanzar el objetivo).

La metodología aplicada consistió en la identificación de líneas discursivas (entendidas

como bloques temáticos que hacen referencia a una misma idea) utilizadas para comunicar

la identidad corporativa de la fundación. Fueron investigadas tres voces distintas: la

coordinadora del aérea social encargada del proceso de selección de voluntarios (Registro

de audio), la coordinadora de alianzas (entrevista), encargada de la captación de

empresarios financiadores y la coordinación de comunicaciones, (registro de

publicaciones), encargada de posicionar la fundación.

Una vez recopilada la información se procedió a un análisis del discurso, a la luz de tres

categorías planteadas: coherencia del discurso de identidad corporativa, comunicación de

un ofrecimiento básico y comunicación de un entorno de significación.

6. Reseña del Trabajo (Escriba dos o tres párrafos que, a su juicio, sinteticen el Trabajo).

La comunicación de la propuesta de valor es el referente teórico principal de esta

investigación, cuyos lineamientos se pusieron a prueba en este esfuerzo investigativo por

comprender el modelo de comunicación corporativa de Marcelo Manucci en la realidad de

la Fundación América Solidaria Colombia.

La comunicación es mucho más que un intercambio de información, la comunicación

construye sentido, construye realidades sobre las cuales personas y organizaciones toman

decisiones. Por afinidad con este entendimiento de la comunicación, el referente teórico

está principalmente compuesto por la obra de Marcelo Manucci, pues en obras como

“Comunicación Corporativa Estratégica” (2004) y “Atrapados en el Presente” (2005) el

autor apuesta por una comunicación corporativa que construye sentido y realidades

compartidas que definen la acción de las organizaciones.

El caso de estudio es la Fundación América Solidaria Colombia, ONG de intercambio de

voluntarios en América Latina en proyectos de erradicación de la pobreza. Trabajé en la

fundación como voluntario de comunicaciones en el segundo semestre del 2012 y pude

experimentar la dinámica de la comunicación en la fundación, por lo que decidí asumir el

reto de realizar una investigación que le generara valor a América Solidaria Colombia.

FORMATO PROYECTO TRABAJO DE GRADO CARRERA COMUNICACIÓN

SOCIAL

Profesor Proyecto Profesional:

José Miguel Pereira

____________________________________________________________________

Fecha: 30 de noviembre de 2012 Calificación: 4.1

Asesor Propuesto:

Juan Carlos Quintero Velásquez

____________________________________________________________________

Fecha inscripción del Proyecto ante la Coordinación de Trabajos de Grado:

I - 2013

____________________________________________________________________

I. DATOS GENERALES

Nombres(s): Juan Sebastián Apellidos(s): Arias Mora

Modalidad del Trabajo:

Monografía teórica Producto

X Análisis de contenido Práctica por Proyecto

Sistematización de experiencias Asistencia en Investigación

Título del Trabajo de Grado: provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo



______________________________________________________________________

Marque en qué línea de investigación se clasifica su trabajo:

X Discursos y relatos Industrias culturales

Procesos sociales Prácticas de producción innovadora

Palabras claves: Comunicación corporativa, identidad corporativa, propuesta de valor

INFORMACIÓN BÁSICA

A. PROBLEMA

1. ¿Cuál es el problema?

La gestión de los vínculos es el centro de la comunicación estratégica, por lo cual

comprender como se desarrollan dentro de una organización es fundamental para la

formulación de una estrategia. Según Marcelo Manucci, la comunicación contribuye a

la consolidación del vínculo en la medida que se logre una “realidad corporativa”

compartida entre la organización y los públicos, que se construye a través de la

comunicación, la cual transforma la propuesta de valor en un concepto que comunique

sentido y significados a los públicos.

Es entonces la comunicación de la propuesta de valor el referente teórico principal de

esta investigación, cuyos lineamientos se pusieron a prueba en este esfuerzo

investigativo por comprender el modelo de comunicación corporativa de Marcelo

Manucci en la realidad de la Fundación América Solidaria Colombia.

2. ¿Por qué es importante investigar ese problema?

Entender las organizaciones como sistemas implica pensar sus relaciones internas en

forma de red compleja de relaciones de los distintos públicos internos y externos dentro

de una organización. Esta red tiene diferentes nudos o vínculos que son

multidireccionales, interconectados, y una organización debe gestionar estos vínculos

para implicar a “los diferentes actores, los públicos estratégicos, como integrantes de la

red” (Costa. 2004, p. 74)

Particularmente, La Fundación América Solidaria Colombia tiene vínculos con dos

públicos externos para su sostenibilidad sobre los cuales se centrará el presente

proyecto de investigación. Uno de ellos son los voluntarios postulantes, quienes son la

focalización principal de la organización, la cual promueve el intercambio de

voluntarios a proyectos sociales en América Latina. Paralelamente están los socios,

quienes le apuntan directamente a la sostenibilidad financiera de la organización,

aportando capital monetario para los proyectos de América Solidaria.

3. ¿Qué se va investigar específicamente?

El caso de estudio será la fundación América Solidaria, organización perteneciente al

tercer sector que tiene como misión “Impulsar una cooperación solidaria entre las

naciones americanas, formando un voluntariado regional, de gran calidad profesional y

humana, que se involucre en proyectos de integración social que mejoren la calidad de

vida de las personas que viven en situación de pobreza crítica en nuestra región”. Su

visión es “la de un continente solidario que busque siempre la paz y la justicia social,

con una América Solidaria que ponga al ser humano como centro de todo desarrollo,

sembrando en los voluntarios un compromiso profesional con los más excluidos del

continente”. (AMÉRICA SOLIDARIA. 2012, p, 11)

En los 4 años que lleva la sede en el país, se han enviado 43 voluntarios colombianos a

proyectos de superación de la pobreza en otros países del continente y se han recibido

10 voluntarios extranjeros a proyectos en Colombia. En total, la fundación ha

promovido el intercambio de 325 voluntarios a 135 proyectos en América Latina. Para

finales del 2012 se proyecta la apertura de las sedes de la fundación en Ecuador y Perú.

B. OBJETIVOS

1. Objetivo General: Conocer cuál es la propuesta de valor que la fundación América

Solidaria comunica para vincular a empresarios y voluntarios.

2. Objetivos Específicos:

Establecer si hay coherencia entre el discurso de identidad corporativa y los

mensajes que la fundación emite hacia voluntarios postulantes y socios.

Establecer qué propuesta o propuestas de valor se comunican en los mensajes que

la fundación comparte con los voluntarios postulantes y socios.

Determinar los lineamientos discursivos que sirvan como insumo para la

construcción de un discurso corporativo que genere valor a los públicos.

INFORMACIÓN BÁSICA

A. FUNDAMENTACION TEORICA

Los ejes teóricos que direccionan el presente proyecto de grado, de lo más general a lo

particular, comienzan con la compresión sistémica de la organización, pasando por la

definición de la comunicación corporativa y sus conceptos asociados, para lo cual recurro a

Joan Costa, Marcelo Manucci y Paul Capriotti. Finalmente tomo como referencia el modelo

de gestión de vínculos de Manucci para comprender la comunicación de la identidad

corporativa.

¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?

Acorde con la anterior revisión teórica, el presente trabajo de grado se basará en los

siguientes conceptos.

Realidad corporativa: “construcción desarrollada por los integrantes de la organización...

Es una trama de significados que interactúa y se renueva entre los participantes de la

relación” (Manucci 2004. p. 23).

Identidad: es la personalidad propia, exclusiva e inimitable, que define, una visión

prospectiva que le es propia a una misión que la empresa se autoimpone y asume y unos

valores que son su guía y su filosofía. Esta identidad se define respondiendo a las preguntas

Qué es, qué hace y dónde está. (Costa, 2004, p. 62).

Propuesta de valor: Es la suma del producto básico más un entorno de significación. El

producto de una organización puede ser un bien físico, servicios, proyectos, plataformas

políticas, ideas, etc. El producto en su conformación básica necesita de un entorno de

significación para generar un concepto. (Manucci, 2004, p. 71). Esta propuesta ha de estar

acorde con las percepciones de valor de los públicos.

B. FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA




coordinadora del aérea social encargada del proceso de selección de voluntarios, la

coordinadora de alianzas, encargada de la captación de empresarios financiadores y la

coordinación de comunicaciones, (específicamente en la gestión de facebook), encargada

de posicionar la fundación.

Con la delimitación de la investigación en estas tres voces se pretende contribuir con las

recomendaciones a impactar en dos objetivos estratégicos de la Fundación que están

consignados en su Plan Estratégico 2013-2016: i) Enviar más voluntarios colombianos a

trabajar en otros países de América Latina y ii) Lograr sostenibilidad financiera sin

depender económicamente de la casa matriz de la Fundación en Chile.

TABLA DE CONTENIDOS

CAPÍTULO………………………………………………………………………página

INTRODUCCIÓN……………………………………………………………….………...1

1. MARCO CONCEPTUAL ……………………………………….……….……….4

1.1. LA ORGANIZACIÓN COMO

SISTEMA………………………………………………………………………….….…….4

1.2. COMUNICACIÓN CORPORATIVA ………………………………….……..….......5

1.3. IDENTIDAD Y CULTURA …………………………………………………….....….7

1.4. IMAGEN CORPORATIVA, UNA PERCEPCIÓN SUBJETIVA …………....….…..9

1.5. IDENTIDAD CORPORATIVA E IMAGEN CORPORATIVA, UNIDAS POR LA

COMUNICACIÓN ………………………………………………………………………... 9

1.6. DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA A LA COMUNICACIÓN

CORPORATIVA ESTRATÉGICA ………………………………………….…….…...…10

2. PERFIL DE LA ORGANIZACIÓN ……………………………………………14

2.1 HISTORIA…………………………………………………………………………….14

2.2. FOCALIZACIÓN ESTRATÉGICA ………………………………...………..………15

2.3. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL: Matricial …………………………………..18

2.4. PÚBLICOS ……………………………………………………...………….……….. 23

2.5. ADECUACIÓN DEL DISCURSO DE IDENTIDAD DE LA FUNDACIÓN A LAS

CATEGORIAS TEÓRICAS ……………………………… …………….…………..….25

3. FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA …………… ……………………..28

3.1. DEFINICIÓN DE CATEGORIAS DE ANÁLISIS Y LINEAS DE INDAGACIÓN

…………………………………………………….…………………………………....….28

3.2. INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN …………........ ….………..……….……29

3.2.1. Revisión Documental Facebook ………………………… ….……..……….….. ..29

3.2.2. Revisión Documental Registro de Audio Charla Informativa ….….….…………..30

3.2.3. Entrevista Directora de Alianzas ……………………… ……..…..………….…...30

4. RESULTADOS ……………………………………………….……....…….….......32

.

4.1. LINEAS ARGUMENTATIVAS IDENTIFICADAS ...………….………….…..…32

4.1.1. EN FACEBOOK ………………………………………...………….…..………....32

4.1.2. ENTREVISTA COORDINADORA DE ALIANZAS ………................................40

4.1.3. CHARLA INFORMATIVA ………………………………………………………41

4.2. CATEGORÍA 1- PROPUESTA DEVALOR BÁSICA …………………….. ..43

4.2.1. COHERENCIA EN FACEBOOK …………………………....………………….. 43

4.2.2. CHARLA INFORMATIVA ……………………...………………………..…..… 46

4.2.3. ENTREVISTA DIRECTORA DE

ALIANZAS………………………..………………………………………………..….… 52

4.3. CATEGORÍA 2: ENTORNO DE SIGNIFICACIÓN

…….........……….………...………………………………………………………….……54

4.3.1. EN FACEBOOK …………...…………………………………….…………..…….54

4.3.2. EN CHARLA INFORMATIVA - CHARLA INFORMATIVA.…...…..…..….…. 57

4.3.3. EN ENTREVISTA COORDINADORA DE ALIANZAS …………...……….…...59

4.4. CATEGORIA 3: COHERENCIA DEL DISCURSO.……………………..….. 61

4.4.1. EN FACEBOOK………………………………………….……………….…..…..65

4.4.2. ENTREVISTA COORDINADORA DE ALIANZAS

….......……………………………………………………………………………..….…… 79

4.4.3 EN CHARLA INFORMATIVA ……………………...…....……………………… 83

5. CONCLUSIONES GENERALES DEL ÁNALISIS……………..……..……….…..91

6. RECOMENDACIONES……………………………………………………………... 98

BIBLIOGRAFIA……………………………….…………………………………….….100

ANEXOS………..…………..……………..………………………………………….….101

ARTÍCULO 23

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus

trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral

católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes

bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.

1

INTRODUCCIÓN

Entender las organizaciones como sistemas implica pensarlas como una red compleja de

relaciones de los distintos públicos internos y externos. Esta red tiene diferentes nudos o

vínculos que son multidireccionales, interconectados, y una organización debe gestionar

estos vínculos para implicar a “los diferentes actores, los públicos estratégicos, como

integrantes de la red” (Costa. 2004, p. 74)

Según Marcelo Manucci, la comunicación contribuye a la consolidación del vínculo en la

medida que se logre una “realidad corporativa” compartida entre la organización y los

públicos. Esta realidad se construye a través de la comunicación, de la transmisión de

significados que comuniquen una propuesta de valor atractiva. (2004)

La comunicación corporativa estratégica es entonces la gestión de vínculos con los públicos

a través de la construcción de significados compartidos que comuniquen conceptualmente

una propuesta de valor, compuesta por el producto o servicio básico de la organización y

los atributos diferenciales que se le asignan a este producto o servicio mediante un entorno

de significación de valores y creencias que le dan sentido a la propuesta. (Manucci, 2005)

Es entonces la comunicación de la propuesta de valor el referente teórico principal de esta

investigación, cuyos lineamientos se pusieron a prueba en este esfuerzo investigativo por

comprender el modelo de comunicación corporativa de Marcelo Manucci en la realidad de

la Fundación América Solidaria Colombia.

La propuesta de valor de las organizaciones está consignada y formalizada principalmente

en su discurso de identidad corporativa, por lo que esta investigación se centró en conocer a

través de qué líneas discursivas la Fundación América Solidaria Colombia comunica su

identidad corporativa e identificar si estas líneas transmiten una propuesta de valor que

signifique para los públicos, es decir que aparte de ofrecer un producto básico o servicio,

comunique en entorno de significación de valores que puedan ser valorado por los públicos.

2

La comunicación es mucho más que un intercambio de información, la comunicación

construye sentido, construye realidades sobre las cuales personas y organizaciones toman

decisiones. Por afinidad con este entendimiento de la comunicación, el referente teórico

está principalmente compuesto por la obra de Marcelo Manucci, pues en obras como

“Comunicación Corporativa Estratégica” (2004) y “Atrapados en el Presente” (2005) el

autor apuesta por una comunicación corporativa que construye sentido y realidades

compartidas que definen la acción de las organizaciones.

El caso de estudio es la Fundación América Solidaria Colombia, ONG de intercambio de

voluntarios en América Latina en proyectos de erradicación de la pobreza. Trabajé en la

fundación como voluntario de comunicaciones en el segundo semestre del 2012 y pude

experimentar la dinámica de la comunicación en la fundación, por lo que decidí asumir el

reto de realizar una investigación que le genere valor a América Solidaria Colombia.




coordinadora del aérea social encargada del proceso de selección de voluntarios, la

coordinadora de alianzas, encargada de la captación de empresarios financiadores y la

coordinación de comunicaciones, (específicamente en la gestión de facebook), encargada

de posicionar la fundación.

Con la delimitación de la investigación en estas tres voces se pretende contribuir con las

recomendaciones a impactar en dos objetivos estratégicos de la Fundación que están

consignados en su Plan Estratégico 2013-2016: i) Enviar más voluntarios colombianos a

trabajar en otros países de América Latina y ii) Lograr sostenibilidad financiera sin

depender económicamente de la casa matriz de la Fundación en Chile.

3

¿Cuál es la propuesta de valor que la fundación América Solidaria comunica para vincular a

socios (empresarios) y voluntarios? Esa es la pregunta de investigación que dio inicio a este

trabajo de grado y que buscó particularmente tres objetivos:

Establecer qué propuesta de valor básica se comunica en los mensajes que la

fundación comparte con los voluntarios postulantes y socios.

Establecer cuál es el entorno de significación asociado a la propuesta de valor

básica que la fundación comparte con los voluntarios postulantes y socios.

Establecer si hay coherencia entre el discurso de identidad corporativa y los

mensajes que la fundación emite hacia voluntarios postulantes y socios.

4

1. MARCO CONCEPTUAL

Los ejes teóricos que direccionan el presente proyecto de grado, de lo más general a lo

particular, comienzan con la compresión sistémica de la organización, pasando por la

definición de la comunicación corporativa y sus conceptos asociados (identidad, imagen,

marca, cultura y reputación). También hay un elemento teórico importante, que enmarca el

tema central del trabajo de grado y es la gestión de vínculos organizacionales y el enfoque

de los significados compartidos. Finalmente, como fundamento de la propuesta que espero

dejar a la Fundación América Solidaria, hay un sustento teórico sobre comunicación

estratégica y estrategia de comunicación.

Recogí a Marcelo Manucci principalmente para tomar el enfoque de la organización como

sistema sobre el cual él basa su propuesta de gestión de comunicación corporativa. Para

ahondar más en la comunicación organizacional me baso en Joan Costa, por ser uno de los

autores más contemporáneos en el estudio de la gestión de la comunicación empresarial y

uno de los referentes de la obra de Manucci. En cuanto a la gestión de los vínculos y

significados vuelvo a recurrir a los conceptos aportados por Marcelo Manucci y recurro a

Rafael Alberto Pérez para comprender los conceptos de comunicación estratégica y

estrategia de comunicación.

1.1 LA ORGANIZACIÓN COMO SISTEMA

El punto de partida del presente trabajo de grado es el paradigma proveniente de la teoría de

sistemas, que entiende a la organización como tal. Como lo afirma Manucci, una

organización “es un sistema complejo autoorganizado, una estructura productiva que se va

construyendo a partir de sus relaciones con el entorno” (2004, p. 31). En este sentido “La

organización necesita de las relaciones, de la interacción con el mercado y la comunidad

para mantener funcionando su estructura, para moverse según las condiciones de su entorno

y responder a determinadas exigencias”(2004, p. 25).

5

Por su parte, Costa establece que la empresa funciona como sistema y esto “implica que sus

diversos componentes humanos y técnicos…están todos ellos interrelacionados y son, por

tanto, interdependientes. Directa o indirectamente están en constante interacción. El

equilibro del sistema está en su misma dinámica y por tanto, en la regularidad de su

funcionamiento”. (2004, p. 43.) Más adelante, se refiere a la relación del sistema con el

entorno:

“La empresa es un sistema vivo. Está abierto a otro sistema mayor –así mismo abierto- y ambos

están conectados indisociablemente en relación de interdependencia. Este sistema mayor es el

entorno (social, material, económico, cultural) que a su vez contiene individuos, grupos,

instituciones, empresas, mercados, opinión pública, materias, energía, información)” (Costa, 2004, p.

43.)

Es entonces en esta dinámica sistémica donde se dan todos los procesos comunicativos de

la organización y sobre el cual han surgido distintos modelos de interpretación desde la

comunicación.

1.2 COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Joan Costa establece que una organización decide una estrategia corporativa, un camino

para dar cumplimiento a su propósito. Y esta estrategia se ejecuta a través de dos

componentes principales, la acción factual (acciones realizadoras) y la acción simbólica

(acciones comunicativas). La acción factual son los hechos reales que la empresa realiza

en su entorno físico, mientras que la acción simbólica son los mensajes. (Costa, 2004,p.

36-40 y p. 45-47.)

Ejemplos de la acción factual de una organización son: actuaciones institucionales,

acciones comerciales, acciones técnicas, procesos productivos. Por su parte, la acción

simbólica estaría compuesta por elementos como: la identidad corporativa, comunicación

institucional, comunicación interna, publicidad, relaciones públicas, comunicación

comercial, merchandising y packaging (Costa, 2004, p. 46).

6

Una acción factual o hecho comunica en sí mismo algo de manera implícita y en cambio

una acción simbólica tiene un mensaje explícito. En este sentido, el autor afirma que “No

hay gestión ni acción que no implique, en sí misma, comunicación. Del mismo modo, no

podemos concebir ninguna acción comunicativa que sea ella misma un instrumento de

gestión y un modo de acción…la comunicación es acción y la acción es comunicación”.

(Costa, 2004, p. 37).

La articulación de las dos acciones empresariales es denominada por Costa como la “acción

total” y sus dos componentes deben ser coherentes entre sí, pues “La empresa es acción.

Los hechos reales y la conducta global de la empresa, son –han de ser- la materia prima de

la comunicación. De lo contrario, ésta deviene pura simulación, autónoma de la realidad y

con más apariencia que esencia”. (2004, p, 52)

Siendo la comunicación perteneciente a la acción simbólica de las organizaciones, y la

contenedora de los mensajes explícitos, Costa llega a concluir que la comunicación

empresarial es el sistema nervioso central de las organizaciones, pues es la que provee a la

organización de sentido, de significados: “La comunicación transporta información sobre

el hecho realizado, le confiere sentido y significación, lo enriquece con argumentos y

valores…los hechos son productores de la realidad, la comunicación es productora de

sentido”. (Costa, 2004, p. 53)

Es así que la comunicación empresarial según Costa, ha de ser: 1) estratégica, pues tiene un

objetivo; 2) vectorial, porque conduce e impulsa la estrategia en la acción: 3) instrumental,

porque se realiza por medio de tácticas y técnicas.

Para Joan Costa, la “acción total” de la organización (integrada por las acciones factuales y

simbólicas) es percibida por diversos públicos de una empresa, dando lugar a la formación

de la imagen. Esta acción total, está compuesta por cuatro elementos fundamentales a

saber: la cultura, identidad, acción y comunicación.

7

En este modelo, la comunicación actúa como una fuerza que consolida la cultura, la

identidad y finalmente la imagen: Es un elemento integrador y valorizador de de

significados y representaciones sociales. Es la transmisión de la identidad y la cultura

hacia dentro y hacia su entorno. (Costa, 2004, p. 64).

Así como Costa establece que la estrategia corporativa que define una organización tiene

un componente factual y otro simbólico (donde el primero también comunica y el segundo

también puede conducir a la acción), Marcelo Manucci establece que las organizaciones

deben tener una propuesta de valor, entendida como “la suma del producto básico más un

entorno de significación.”. (Manucci, 2004, p. 71).

Manucci define a la comunicación corporativa como “un proceso de intercambio de

subjetividades, gestión de percepciones y construcción de significados compartidos que

conforma la trama de sentido (modelos mentales, paradigmas, sistemas de creencias) con la

cual la organización aborda la complejidad de su realidad” (2004, p. Pág. 37)

Tanto para Joan Costa como para Marcelo Manucci, la comunicación es productora de

sentido y proveedora de significados. Costa, en Máster Dircom, comenta que:

“La comunicación es una actividad simbólica, un lenguaje de símbolos, no de cosas, y los símbolos

son más interesantes, más seductores y movilizadores que las mismas cosas que ellos simbolizan. Al

ser la comunicación una acción simbólica, no está naturalmente atada a los hechos reales, sino a

representaciones”. (Costa, 2004, p. 34)

Es así que la comunicación corporativa es el proceso de intercambio y construcción de

significados que los actores de una organización comparten entre sí, creando realidades de

significación compartidas. Es decir que estos significados compartidos, que tejen a nivel

interno la identidad y la cultura y a nivel externo la imagen, determinan la realidad

corporativa de la organización.

1.3 IDENTIDAD Y CULTURA

8

La identidad corporativa es entendida por Costa como “la personalidad propia, exclusiva e

inimitable, que define, una visión prospectiva que le es propia a una misión que la empresa

se autoimpone y asume y unos valores que son su guía y su filosofía. Esta identidad se

define respondiendo a las preguntas qué es, qué hace y dónde está. (Costa, 2004, p. 62).

“La identidad, además de existir y constituir una estrategia diferenciadora y prospectiva del

negocio, debe hacerse sensible, esto es visible, audible, entrar en los sentidos; en pocas palabras, ha

de ser comunicada”. (Costa, 2004, p. 65).

Dentro del modelo de Costa, la cultura tiene que ver con los valores que movilizan la

acción de la organización, que incluye la filosofía del negocio, la ética de la empresa y su

código deontológico. (2004, p. 66.)

Para Paul Capriotti la identidad corporativa está compuesta principalmente por la cultura

corporativa y la filosofía corporativa. La primera da respuesta a lo que la organización

realmente es, lo que incluye su conducta y sus valores compartidos. La segunda representa

lo que la organización quiere ser y da cuenta de su misión, visión y los valores corporativos

que aspira consolidar. (2009, p 21)

Para efectos del presente trabajo de grado, se entiende a la identidad y la cultura bajo el

modelo de Costa. Es decir, a la identidad como lo que la organización establece desde su

focalización estratégica y la cultura como el espectro de valores que condicionan el

comportamiento de la organización y que se construyen a través del intercambio de

significados de proceso comunicativo.

Siendo la comunicación articuladora de la identidad, la cultura, la acción y la imagen de

una organización, es de mi interés profesional ahondar más en la comunicación de la

identidad. Esto, por una necesidad imperante de la Fundación América Solidaria Colombia

de mejorar la comunicación externa, específicamente con dos de sus públicos estratégicos:

voluntarios y socios (empresarios financiadores).

9

Dentro de la concepción de la comunicación como un proceso de intercambio y

construcción de significados que crean realidades de significación compartidas, Marcelo

Manucci (2004) se desprende de las acepciones tradicionales de identidad y cultura y

recurre al concepto de “Realidad Corporativa”, como una extensión del concepto de

“realidad” (entendida esta como una interpretación subjetiva, nunca absoluta).

La realidad corporativa es entonces el paradigma a través del cual la organización termina

interpretando su entorno. Marcelo Manucci la define particularmente como:

“La construcción desarrollada por los integrantes de la organización, es una hoja de ruta en la cual la

información siempre es incompleta… La realidad corporativa es una trama de significados que

interactúa y se renueva entre los participantes de la relación” (Manucci, 2004, p 35).

1.4 IMAGEN CORPORATIVA, UNA PERCEPCIÓN SUBJETIVA

Para Paul Capriotti, la imagen es un “esquema mental que una persona… tiene sobre un

sujeto (una organización, producto, servicio, ciudad, país, etc.), compuesta por un conjunto

de asociaciones que los públicos utilizan para identificar, diferenciar y evaluar a dicho

sujeto de otros”. (2009, p, 102).

Además de esto, el proceso de formación de la imagen, se da a través de un proceso

comunicativo en el cual interviene la interpretación subjetiva de los públicos. En este

sentido, Joan Costa afirma que la imagen es una “representación que siempre está

subjetivada por las percepciones, sensaciones, experiencias y prejuicios que intervienen en

los esquemas mentales” (2004, p. 84).

1.5 IDENTIDAD CORPORATIVA E IMAGEN CORPORATIVA, UNIDAS POR LA

COMUNICACIÓN

“la identidad es obra de la empresa, la imagen es obra mental del público”.

Joan Cosa

10

Según el modelo de Costa, la identidad, junto con la cultura, es uno de los factores que

contribuyen a la consolidación de la imagen que los públicos tienen de una organización.

Pero ¿qué papel juega la comunicación en esta relación identidad-imagen? La

comunicación es el proceso que, volviendo a su significado original, “pone en común” la

identidad corporativa en los distintos públicos, intentado generar una imagen de la

organización en estos.

Si bien la comunicación de la identidad influye en la consolidación de la imagen

corporativa, no es el único factor: La imagen se consolida no solo por lo que la

organización dice (acción simbólica), sino por lo que la organización hace (acción factual).

Además, el proceso comunicativo está atravesado por interpretaciones subjetivas de los

interlocutores, de tal manera que la construcción de la imagen corporativa en los públicos

depende en un gran porcentaje de sus propios modelos mentales.

1.6 DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA A LA COMUNICACIÓN

CORPORATIVA ESTRATÉGICA

La estrategia surge de una necesidad imperante de una organización: permanecer. Marcelo

Manucci plantea que el escenario de interacción actual es un mercado simbólico

compuesto por una compleja red de significados. Es un universo dinámico, complejo y

subjetivo, en el que la imagen, la reputación, valores, creencias, hábitos y actitudes son

factores de competencia. (2004, p, 30)

Incluso, Costa también establece que las organizaciones están en un entorno donde,

“compiten entre sí todas las propuestas, los argumentos, las imágenes y las apelaciones” de

otras organizaciones (2004, Costa. p, 50).

Este mercado simbólico es el verdadero escenario de competencia de las organizaciones y

es justamente allí donde la comunicación se vuelve estratégica, pues ha de buscar que la

organización logre sobresalir en medio las demás propuestas corporativas y de la saturación

11

informacional a la que están expuestos los públicos. Además, reconocer las subjetividades

de los sujetos y su importancia en las relaciones organizaciones le impone a la

comunicación corporativa nuevos retos.

Entonces ¿Cómo permanecer y competir en ese “mercado simbólico” teniendo en cuenta la

subjetividad de los públicos? Marcelo Manucci establece que el gran reto de la

comunicación corporativa estratégica es “gestionar un vínculo sólido basado en la

confianza y la integración de todos los actores involucrados en el proceso corporativo”

(2004, p. 32.) Es justamente un modelo de gestión de vínculos lo que el autor propone para

establecer relaciones estratégicas con los públicos.

El autor establece que los públicos se vinculan y se comprometen con las organizaciones

“no solo por las cualidades intrínsecas, sino esencialmente por la percepción global que

tienen del ofrecimiento y las posibilidades de desarrollo que les brinda” (2005, Manucci. p.

169).

La percepción de valor de los públicos está dada por los “niveles de satisfacción de la

experiencia y la confianza desarrollada con la organización a lo largo del tiempo” y la

organización construye ese valor a partir de la asignación de atributos diferenciales a su

propuesta, para obtener inserción en la comunidad (Manucci, 2005, p 171).

Manucci precisa que este vínculo entre una organización y sus públicos está dado por los

significados que comparten y afirma que “Lo que une a la organización con sus públicos es

el significado (el símbolo, el concepto)…Si no hay significados valorados, no hay

significados compartidos”. Es así, que la tarea de la comunicación corporativa estratégica

es darle forma conceptual a la propuesta corporativa y cargar ese concepto de significados

que generen valor en los públicos. (2005, p 172 ).

Es por esto que Manucci propone la “gestión de vínculos estratégicos” como centro de la

gestión de la comunicación. En el entorno simbólico en el que se da la competencia entre

12

diferentes propuestas, las organizaciones deben definir un ofrecimiento atractivo y

construir y gestionar un vínculo sólido.

Esta propuesta u ofrecimiento (conceptos recurrentes en Manucci) se establece

respondiendo a la pregunta ‘¿qué ofrece y cuáles son los atributos diferenciales?’, cuya

respuesta está en la identidad de la organización. El qué ofrece hace referencia al producto

o servicio básico de la organización y los atributos diferenciales son el entorno de

significación conceptual (valores y creencias) que se le asigna a la propuesta. (2005, pp.

171 – 176). Acorde con lo anterior el autor propone un modelo de intervención que consta

de tres elementos:

1) Crear un concepto: construir una propuesta conceptual que comunique un ofrecimiento

atractivo.

2) Colocarlo en los públicos: Compartirla con los públicos a través de la comunicación.

3) Gestionar los efectos: Analizar la percepción de los públicos y definir cambios en la

estrategia corporativa.

Es esta gestión de la comunicación, a través de significados valorados y compartidos, la que

construye estratégicamente una realidad compartida por todos las actores involucrados.

Es decir que este modelo puede ser aplicado para gestionar los componentes más

importantes del campo de acción de la comunicación corporativa: la identidad, la cultura y

la imagen.

Pero incluso Marcelo Manucci establece que esta gestión de vínculos no solo está en

función de las tareas tradicionales que se le han asignado a la comunicación estratégica

(identidad, cultura, imagen) sino que a través de la relación con los públicos la organización

construye y redefine constantemente su estrategia:

“La estrategia es interacción, es un intercambio de subjetividades, es multiplicidad de

significados…Es un proceso basado en interdiscursividad, en la gestión de percepciones que se

entrecruzan, generando realidades complejas, donde el azar y la incertidumbre determinan factores

de interpretación” (Marcelo Manucci, 2005. pág. 42)

13

Incluso el autor cita a Joan Costa, estableciendo este que “gestionar la comunicación en la

organización es gestionar la realidad de la organización”. Marcelo Manucci, 2005. pág.

175)

14

2. PERFIL DE LA ORGANIZACIÓN

La Fundación América Solidaria Colombia es una organización que pertenece al tercer

sector y que hace parte de la estructura internacional Fundación América Solidaria, cuya

sede principal está en Chile. La fundación también tiene presencia en Haití, Perú, Bolivia,

Estados Unidos y próximamente planea abrir sede en Ecuador. (2013, América Solidaria).

2.1 HISTORIA

América Solidaria surge en 1998, en el contexto del Encuentro Continental de Jóvenes

organizado por la Vicaría de la Esperanza Joven, donde cerca de medio millón de asistentes

provenientes de todos los países americanos se dieron cita en Chile. Allí surgió la idea de

llevar a cabo una colecta para ir en ayuda del país con los más altos niveles de pobreza y

necesidades dentro del continente americano, en ese entonces y hoy: Haití.

La experiencia en Haití motivó a un involucramiento mucho mayor con los países, para

poder conocer y responder de manera más adecuada a sus necesidades. Gracias al trabajo

de un grupo de personas, surgió la idea de crear una Fundación que fomentara la

cooperación solidaria entre naciones de América Latina y El Caribe para trabajar en

conjunto con los sectores más pobres del continente americano. Fue así que, a mediados del

año 2003, se constituye legalmente la Fundación América Solidaria en Chile.

En una primera etapa, comprendida entre el año 2003 y el 2005, se envían los primeros

voluntarios y se va generando el modelo de trabajo, que consiste en aliarse con

organizaciones locales que puedan verse fortalecidas con el trabajo de voluntarios

profesionales, y la formación de un voluntariado que sea capaz de generar un trabajo

efectivo en otros países. En una segunda etapa, comprendida entre los años 2006 y 2008, se

genera un proceso de crecimiento en el que se envió un promedio de 50 voluntarios

profesionales por año.

15

En el año 2009, se inicia una etapa marcada por la profesionalización y por la

internacionalización. En la profesionalización, se complementan los equipos profesionales

y se desarrolla un esfuerzo de sistematización de los procesos. En cuanto a la

internacionalización, se constituye legalmente la Fundación América Solidaria Colombia,

que envía a sus primeros tres voluntarios a Chile en ese mismo año. En el 2012 se

instalaron América Solidaria Perú y América Solidaria Estados Unidos.

En los 4 años que lleva la sede en Colombia, se han enviado 43 voluntarios locales a

proyectos de superación de la pobreza en otros países del continente y se han recibido 10

voluntarios extranjeros a proyectos en Colombia. Para finales del 2012 se proyecta la

apertura de las sede de la fundación en Ecuador

2.2 FOCALIZACIÓN ESTRATÉGICA

En el “plan estratégico 2013-2016”, la Fundación establece la siguiente focalización

estratégica:

MISIÓN

“Construimos redes de cooperación entre las naciones americanas para fortalecer proyectos

locales con profesionales voluntarios, que mejoren la calidad de vida de las personas más

pobres y excluidas del continente”.

VISIÓN

“Con la convicción de que es posible un continente más justo y solidario, abrimos las

miradas, borramos las fronteras y trabajamos juntos para la superación de la pobreza y la

exclusión”.

PRINCIPIOS

JUSTICIA: Nos mueve luchar por una América más justa y equitativa, que desde

la diversidad y condición particular de cada persona respeta la dignidad y el derecho

a una vida mejor.

16

FRATERNIDAD: Porque trabajamos con y desde las comunidades, nuestra

primera prioridad es construir lazos de cercanía y confianza. Entendemos que sin

importar la nacionalidad o condición social, compartir con otro es una experiencia

constructiva y renovadora. Procuramos hacer que esa fraternidad permee las

sociedades Americanas.

URGENCIA: Actuamos con la urgencia de saber que la inequidad y la exclusión

social en América son inexcusables, que las soluciones pueden que lleguen en el

largo plazo, pero las acciones para alcanzarlas deben realizarse hoy y nosotros

somos los encargados de darle ese sello de urgencia a la solidaridad.

EXCELENCIA: Nos motiva que "para hacer el bien, hay que hacerlo bien". Para

esto, buscamos actuar desde una excelencia profesional y humana, que nos permita

ir transformando coherentemente la realidad y logrando impacto en la superación de

pobreza y exclusión.

ALEGRIA: América es un continente lleno de riquezas: su cultura, su gente y su

naturaleza nos llena de orgullo y esperanza. La alegría que nos genera esa

abundancia nos moviliza, nos lleva hacia adelante, es nuestro catalizador

permanente.

LINEAS PROGRAMÁTICAS

1. Fortalecer proyectos locales de la sociedad civil que aportan en la superación de la


2. Formar un voluntariado de cooperación internacional solidario de alta calidad

técnica y humana.

3. Movilizar a la sociedad americana.

ESTRATEGIA CUATRIANUAL 2013 – 2016

17

Con base en la anterior focalización estratégica, la organización, tras un proceso de

planeación institucional, determinó la población objetivo a la cual beneficiará, así como los

objetivos estratégicos y operativos. Del proceso se determinó lo siguiente:

Objetivo Estratégico Cuatrianual

Garantizar que se desarrollen proyectos de cooperación sustentables y de calidad que

beneficien prioritariamente a niños, niñas y jóvenes en situación de pobreza del continente.

Meta Cuatrianual

Desarrollar proyectos -priorizados, sustentables y de calidad- en una red internacional de

América Solidaria, con la participación de 100 profesionales en terreno anualmente.

Ejes Centrales

o Opción prioritaria: Apoyar proyectos de la sociedad civil, de preferencia

en los ámbitos de la salud, educación y el desarrollo productivo que

beneficien a niños, niñas y jóvenes.

o Calidad: Todos los resultados y procesos de América Solidaria deben

apuntar a la calidad, siendo fundamental la excelencia tanto profesional

como humana.

o Sustentabilidad: La sustentabilidad debe ser entendida tanto desde el punto

de vista de la perdurabilidad del impacto de nuestras acciones, como desde

la sustentabilidad económica del que hacer de América Solidaria. Por este

motivo, se espera que los proyectos sean impulsados desde un número no

menor de 5 fundaciones y no mayor a 7.

Objetivos Estratégicos por áreas de trabajo

18

Garantizar que se desarrollen proyectos de cooperación sustentables y de calidad

que beneficien prioritariamente a niños, niñas y jóvenes en situación de pobreza del

continente.

Fortalecer proyectos locales -sustentables y de calidad- de la sociedad civil que

aporten a la superación de la pobreza y exclusión, priorizado en niños, niñas y

jóvenes.

Movilizar a la sociedad americana hacia la toma de conciencia y el compromiso por

superar la pobreza y exclusión.

Coordinar alianzas y procesos -focalizados, sustentables y de calidad- para la

obtención y administración de los recursos para ejecutar proyectos de superación de

la pobreza en el continente.

El plan estratégico cuatrianual también establece una Matriz Operativa en la cual están

establecidos los objetivos operacionales, resultados esperados y líneas de acción.

2.3 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL: Matricial

1. Estructura internacional

La organización cuenta con Fundación América Solidaria Internacional la cual da los

lineamientos, apoya y coordina la acción que se dé en los distintos países, y evalúa el que

todos los miembros de América Solidaria estén trabajando en torno a la misión común.

Por otro lado, existen las Fundaciones América Solidaria Locales, que tienen

personalidad jurídica, con juntas directivas y equipos ejecutivos propios. Estas son Perú,

Chile, Haití, Colombia y Estados Unidos. Las primeras cuatro gestionan proyectos propios,

así como intercambio de voluntarios (recepción y envío), mientras que la Fundación en

Estados Unidos está destinada a consecución de recursos financieros.

La relación entre América Solidaria Internacional (AS Internacional) y las Américas

Solidarias Nacionales (AS Nacionales) se regula a través de un Convenio Marco, donde

19

América Solidaria Internacional es la Otorgante y las Américas Solidarias Nacionales son

las Adherentes. Este Convenio Marco posibilita que las Américas Solidarias Nacionales

puedan utilizar la marca y el Manual del Conocimiento, que es sistematizado por América

Solidaria Internacional.

Se cuenta con Representaciones en Ecuador y Bolivia, sin personería jurídica, que

dependen directamente de América Solidaria Internacional. A través de éstas solo se

desarrollan procesos de selección de voluntarios en esos países.

Estructura internacional de América Solidaria

2. Relaciones entre las instancias de América Solidaria.

a. Relación de AS Internacional hacia AS Locales:

20

Planificación: Sentar las líneas generales de la fundación, coordinar la acción,

evaluar y monitorear.

Financiamiento: Financiar la puesta en marcha de la fundación; dar préstamos de

funcionamiento mientras no alcancen la total autofinanciación (estos recursos,

cuando sean devueltos, se usarán para animar otras fundaciones).

b. Relación de AS Locales hacia AS Internacional:

Planificación: Aportar a la Planificación Internacional, evaluar gestión

internacional, responder a los compromisos.

Financiación: Aportar con un monto anual al financiamiento de la estructura de

América Solidaria Internacional y al funcionamiento de aquellas fundaciones que no

hayan alcanzado un nivel total de autofinanciamiento.

c. Relación entre Fundaciones AS Locales:

Planificación: coordinar las acciones conjuntas, evaluar la gestión de las

Fundaciones AS Locales con las que desarrolla proyectos conjuntos.

Financiamiento: muchas de las acciones que se desarrollen en Proyectos Sociales

Conjuntos entre Fundaciones Locales, implicarán inversión de recursos económicos.

Para esto, se hace necesario incorporar las siguientes distinciones:

Fundación Mandante Fundación Ejecutora

Fundación AS Local que consigue el

financiamiento de un proyecto. Esta

Fundación, en algunos casos, solicitará la

ejecución de ciertos procesos a otras

Fundaciones Locales (por ejemplo,

selección de voluntarios para el país de la

Fundación AS Local a la cual se le

solicita la ejecución de algunos procesos

por parte de una Fundación Mandante.

21

Fundación Mandante).

Los procesos en los cuales las Fundaciones Mandantes y Ejecutoras pueden trabajar

juntas son:

Programa Fortalecimiento de

Proyectos de Superación de Pobreza.

Programa Promoción de la

Integración Regional.

Selección de Voluntarios

Selección de Socios Territoriales

Formación de Voluntarios

Gestión Social de Misiones

Campañas Conjuntas

3. Estructura Local: Fundaciones América Solidaria Locales

Éstas deben contar con una Junta Directiva, compuesta por un número no menor de 15

miembros, que funciona como la instancia de decisión principal de la fundación. Esta Junta

Directiva tiene dos órganos asesores: un consejo consultivo y actualmente se está

constituyendo un consejo de voluntarios retornados que retroalimentarían la labor.

A su vez, cada una de estas fundaciones debe contar con un Equipo Ejecutivo propio, que

estará conformado en primer lugar por un Director Ejecutivo local, quien estará a cargo de

coordinar y gestionar el funcionamiento de ésta, y que funcionará acompañado de un

cuerpo de coordinadores pertenecientes a cada una de las áreas de trabajo establecidas

(Social, Comunicaciones e Incidencia Pública, Alianzas Institucionales y Operaciones

y Finanzas).

Cada área de trabajo local, debe responder a los lineamientos que gestionan las áreas de

América Solidaria Internacional. A continuación la estructura:

22

Estructura internacional y Local

Descripción de cargos y funciones América Solidaria Local

Director Ejecutivo local: Tiene como objetivo ejecutar las orientaciones estratégicas que

establece la Junta Directiva Local, en coordinación con la Fundación AS Internacional, de

servicios y recursos de la institución, liderando a los miembros de AS en la promoción y

desarrollo de una cultura latinoamericana de solidaridad, asegurando así el cumplimiento de

la misión y sueños de la fundación.

a. Coordinación del área Social/Voluntariado: Es quien planifica, lidera y supervisa

los procesos del Área de Voluntariado y Coordinación Social, gestiona alianzas con

socios territoriales asegurando así un voluntariado de alta calidad profesional de

acuerdo con las metas y objetivos de América Solidaria.

23

b. Coordinación del área de Comunicaciones e Incidencia Pública: Es el encargado

de liderar, planificar y gestionar productos y acciones que logren evidenciar la

injusticia social del continente, generando una sensibilización en las personas que

los movilice a generar una acción de solidaridad entre las naciones del continente.

c. Coordinación del área de Alianzas Institucionales: Es la encargada de generar

Alianzas Institucionales para la captación de fondos y recursos para América

Solidaria de modo transparente, ético y eficiente y a la vez sustentable económica,

humana y socialmente logrando la fidelización de estos, comprometiéndolos

profundamente con la misión de América Solidaria.

d. Coordinación del área de Operaciones y Finanzas: Es el encargado de planificar,

liderar y supervisar los procesos del Área de Operaciones y Finanzas de la Oficina

Local , con el fin de sentar las bases de una organización transparente, eficiente,

confiable e innovadora, tanto a nivel nacional como internacional.

2.4 PÚBLICOS

Junta Directiva (o Directorio): Es la máxima autoridad de la Fundación, que tiene a su

cargo planificar y velar por el cumplimiento de la misión de América Solidaria

Internacional.

Consejo de Ex-voluntarios: es un ente compuesto por los representantes de los y las ex

voluntarias de América Solidaria, elegido democráticamente, y que tienen como función

principal el asesorar al Directorio y mostrar la visión de quienes han vivido la experiencia

de voluntariado AS. Poseen dos representantes en el Directorio.

Equipo Ejecutivo: Está compuesto por cinco áreas: Dirección Ejecutiva, Dirección de

Voluntariado y Social, Dirección de Comunicaciones, Dirección de Alianzas Institucionales

y Dirección de Operaciones en el caso de América Internacional, mientras que para el caso

de las fundaciones América Solidaria locales este equipo ejecutivo estará conformado por

24

coordinadores para cada una de las áreas ya descritas. Estos cargos pueden ser ocupados

por personas remuneradas o por voluntarios, dependiendo del nivel de desarrollo de la

Fundación.

Aliados: Son todas aquellas organizaciones y personas naturales que contribuyen

financieramente con la sostenibilidad de la fundación, estos son:

Empresas: Se generan alianzas de financiación por no menos de un año.

Donantes: son personas o empresas que hacen una donación única.

Socios: son personas naturales que apoyan la misión de América Solidaria a través

de un aporte mensual de recursos, ya sea a través de traspasos de cuentas corrientes

o de tarjetas de crédito, contribuyendo a la sustentabilidad financiera de las distintas

fundaciones.

Voluntarios en terreno: son voluntarios profesionales, mayores de 23 años, que entregan

un año de su vida para trabajar en organizaciones que tienen gestión en las zonas más

pobres de América Latina y El Caribe, entregando un servicio absolutamente voluntario,

que pese a no ser remunerado entrega una experiencia enriquecedora que no tiene precio.

Socios Territoriales: Son las organizaciones con las cuales se alía la fundación en los

distintos países, que acogen a los voluntarios y que generan descripciones de cargo que son

desempeñadas por voluntarios y voluntarias de América Solidaria, a partir de las cuales se

generan los procesos de selección y formación de voluntarios, y conformación de equipos

en cada FAS local.

Sociedad: la fundación desarrolla líneas de comunicación e información a la sociedad,

sobre la misión y los resultados del trabajo, sensibilizando así a las personas frente a la

labor de la fundación, y de las temáticas de importancia para esta.

Personas y Comunidades en Situación de Exclusión: son los beneficiarios principales,

que según el nuevo plan estratégico, serán niños, niñas y jóvenes con los cuales se

desarrollarán proyectos de salud, educación y desarrollo productivo.

25

Países: un grupo de interés importante son los países en los que la Fundación se inserta,

con su población, su cultura, su territorio, donde los voluntarios habitan por un período

largo de tiempo, aprendiendo y compartiendo experiencias y conocimientos.

Gobiernos: La fundación se alía con los gobiernos de distintos países en dos líneas: a)

como anfitriones de voluntarios que desarrollan su trabajo, siendo fundamental la relación

con las embajadas de estos países en el país de origen de los voluntarios; b) como

impulsores de la cooperación internacional a través de alianzas con América Solidaria,

siendo fundamental la relación con las cancillerías de los países de origen de los voluntarios

y las embajadas del país de origen en los países donde realizan su trabajo.

2.5 ADECUACIÓN DEL DISCURSO DE IDENTIDAD DE LA FUNDACIÓN A LAS

CATEGORIAS TEÓRICAS

La organización ha construido su ofrecimiento corporativo a través de unas categorías

propias, las cuales fueron presentadas anteriormente (ver apartado 2.2). Con miras a

analizar la comunicación de la identidad corporativa de la fundación a la luz del modelo de

gestión de vínculos, es necesario definir el ‘ofrecimiento corporativo’ (concepto utilizado

por Manucci) que está consignado en la identidad corporativa de la Fundación.

Según Manucci el ‘ofrecimiento corporativo’ debe responder a la pregunta ‘¿qué ofrece y

cuáles son los atributos diferenciales?’ y la respuesta ha de estar consignada en la identidad

corporativa. Sin embargo la amplitud de la pregunta me lleva a especificar más las

categorías para definir la identidad corporativa de la fundación a través de Joan Costa,

(misión, visión, valores) con la inclusión de una nueva categoría que denominaré foco.

La fundación reconoce en su discurso una población objetivo prioritaria y unos campos de

acción que no están definidos explícitamente dentro de misión, visión y valores, por lo que

se propone el uso de la categoría foco con el fin de precisar más detalladamente la acción

de la fundación y conocer con integralidad su ‘ofrecimiento corporativo’.

26

Acorde con lo anterior, a continuación se define el ofrecimiento corporativo de la

Fundación, tomando como base su discurso de identidad corporativa:

MISIÓN: “Construimos redes de cooperación entre las naciones americanas para fortalecer

proyectos locales con profesionales voluntarios, que mejoren la calidad de vida de las

personas más pobres y excluidas del continente”.

VISIÓN: “Con la convicción de que es posible un continente más justo y solidario,

abrimos las miradas, borramos las fronteras y trabajamos juntos para la superación de la

pobreza y la exclusión”.

VALORES:

Justicia: Nos mueve luchar por una América más justa y equitativa, que desde la

diversidad y condición particular de cada persona respeta la dignidad y el derecho a

una vida mejor.

Fraternidad: Porque trabajamos con y desde las comunidades, nuestra primera

prioridad es construir lazos de cercanía y confianza. Entendemos que sin importar la

nacionalidad o condición social, compartir con otro es una experiencia constructiva

y renovadora. Procuramos hacer que esa fraternidad permee las sociedades

Americanas.

Urgencia: Actuamos con la urgencia de saber que la inequidad y la exclusión social

en América son inexcusables, que las soluciones pueden que lleguen en el largo

plazo, pero las acciones para alcanzarlas deben realizarse hoy y nosotros somos los

encargados de darle ese sello de urgencia a la solidaridad.

Excelencia: Nos motiva que "para hacer el bien, hay que hacerlo bien". Para esto,

buscamos actuar desde una excelencia profesional y humana, que nos permita ir

transformando coherentemente la realidad y logrando impacto en la superación de


27

Alegría: América es un continente lleno de riquezas: su cultura, su gente y su

naturaleza nos llena de orgullo y esperanza. La alegría que nos genera esa

abundancia nos moviliza, nos lleva hacia adelante, es nuestro catalizador

permanente.

FOCO: La fundación busca ejecutar y fortalecer proyectos que aporten a la superación de

la pobreza y exclusión que beneficien prioritariamente a niños, niñas y jóvenes en situación

de pobreza del continente. Estos proyectos son en tres ámbitos: Salud, Educación y

Desarrollo Productivo.

28

3. FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA

El análisis está centrado en las líneas discursivas de tres fuentes distintas, sobre los cuales

se identificaran las categorías de análisis. Al final del presente trabajo de grado se pretende

tener diligenciada la siguiente matriz, que relaciona las líneas discursivas con las

categorías:

3.1 DEFINICIÓN DE CATEGORIAS DE ANÁLISIS Y LINEAS DE INDAGACIÓN

Propuesta de valor básica: Busca establecer qué conceptos comunican el producto

básico de la organización.

Entorno de significación de la propuesta de valor: Busca establecer qué

conceptos comunican el entorno de significación de este producto básico, es decir

los atributos que le generan un valor simbólico a la propuesta de valor.

Coherencia del discurso: Hace referencia aquellos mensajes que comunican de la

identidad corporativa (misión, visión, valores y foco) y aquellos mensajes que no

guardan equivalencia con la identidad corporativa.

coherencia incoherencia coherencia incoherencia coherencia incoherencia coherencia incoherencia



LINEAS DISCURSIVAS

CHARLA INFORMATIVA

COHERENCIA IDENTIDAD CORPORATIVA

OFRECIMIENTO BÁSICO ENTORNO DE SIGNIFICACIÓN

MISIÓN VISIÓN VALORES FOCO

ENTORNO DE SIGNIFICACIÓNLINEAS DISCURSIVAS

FACEBOOK

LINEAS DISCURSIVAS

COORDINADORA DE

ALIANZAS


OFRECIMIENTO BÁSICO ENTORNO DE SIGNIFICACIÓN




OFRECIMIENTO BÁSICO

29

LINEAS DE INDAGACIÓN

CATEGORIA

ANÁLISIS

LÍNEAS DE INDAGACIÓN

Propuesta de valor

básica

¿Qué conceptos comunican el producto básico de la organización?

Entorno de

significación de la

propuesta de valor

¿ Qué conceptos comunican el entorno de significación de este producto básico?

Coherencia del

discurso

¿Los conceptos que se comunican hacen alusión a la misión, visión, valores y foco de la

organización?

¿Cuáles son los conceptos que hacen alusión a la misión, visión, valores y foco de la organización?

¿Cuáles conceptos no están alineados con la misión, visión, valores y foco de la organización?

3.2 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

CATEGORIA DE ANÁLISIS

INSTRUMENTO

DE INVESTIGACIÓN

Revisión Documental

facebook

Revisión

Documental Audio

Charla Informativa

Entrevista Directora

de Alianzas

Propuesta de valor básica X X X

Entorno de significación de la propuesta de

valor

X X X

Coherencia del discurso X X X

3.2.1 Revisión Documental Facebook

Objetivo: Identificar los mensajes relacionados con coherencia, propuesta de valor básica

y entorno de significación de la propuesta de valor, en las líneas discursivas identificadas

30

en facebook.

Fuente: Página oficial de Facebook de América Solidaria.

Fecha publicación Link publicación Texto publicación

3.2.2 Revisión Documental Registro de Audio Charla Informativa

La charla informativa es una actividad que el Coordinación de Selección y Formación

realiza a jóvenes interesados en ser voluntarios. Es el primer contacto que estos tienen con

la fundación en donde se les explica qué es América Solidaria y cuál es el modelo de

voluntariado de la fundación.

Objetivo: Identificar los mensajes relacionados con coherencia, propuesta de valor básica y entorno de significación de la

propuesta de valor, en las líneas discursivas de la oradora durante su discurso en la charla informativa.

Fuente: Anna Numa, coordinadora de selección y formación de voluntarios - América Solidaria Colombia

Fecha:

Duración:

Observaciones:

Discurso:

3.2.3 Entrevista Directora de Alianzas

Objetivo: Identificar los mensajes relacionados con coherencia, propuesta de valor básica y entorno de significación de

la propuesta de valor, en las líneas discursivas de la persona que lidera las relaciones con empresarios.

Tipo de entrevista: Semiestructurada

Fuente: Leonor Villaveces, Directora de Alianzas - Fundación América Solidaria Colombia.

31

Fecha:

Duración: entre 20 y 40 minutos

Línea de indagación Respuesta

Argumentos para tratar de vincular a un

empresario a la fundación

Beneficios que se comunican a los

empresarios

32

4. RESULTADOS

4.1 LINEAS ARGUMENTATIVAS IDENTIFICADAS

4.1.1 EN FACEBOOK

En las 30 publicaciones en facebook comprendidas entre el 4 de abril y el 23 de marzo (se

escogíó este rango para tener una cantidad robusta de poblaciones para analizar) se

identificaron 10 líneas discursivas. Cada línea discursiva es el concepto que predomina en

las publicaciones, pero dentro de cada línea se encuentran conceptos que hacen alusión a

otras líneas discursivas. Estas son las principales líneas discursivas encontradas.

4.1.1.1. Proyectos

Siete publicaciones tienen como énfasis temático los proyectos de la fundación en los que

trabajan profesionales voluntarios. Una de estas publicaciones es en formato de texto y las

otras seis son imágenes con un texto descriptivo del proyecto y una foto del voluntario de

América Solidaria que trabaja en el proyecto, como lo indica la imagen:

33

Las siete publicaciones de esta línea discursiva tiene el tema del proyecto y el lugar del

continente donde se desarrolla el proyecto. Cinco de estas publicaciones indican la

población objetivo que atiende el proyecto.

En relación a los contenidos particulares de estas publicaciones, en seis de estas se hace

mención a las profesiones de los voluntarios (politólogo, comunicadora, terapeuta

ocupacional, psicólogas, pedagoga), que trabajan en proyectos con un tema y población

objetivo distintos. A continuación los temas y población de los seis proyectos:

“Apoyará en el campo la aplicación de estrategias socioeducativas de

fortalecimiento organizacional para cada uno de los grupos socios del Convenio de

Cesal”

“Trabajará fortaleciendo procesos de desarrollo personal de niños, niñas y

adolescentes… se ha experimentado un aumento de sustancias y alcohol en

adolescentes”.

“Apoyando un modelo de formación para padres y apoderados, en salas, cunas y

jardines infantiles… lo que permitirá fortalecer los procesos integrales de educación

para sus niños y niñas”.

“Trabajará generando procesos destinados a abrir los espacios de encuentro

comunitario de niños, niñas, jóvenes, escolares, etc.”

“trabajaron….participaron en proyectos de vivienda y habitabilidad, desarrollo

productivo, educación e infancia y fortalecimiento organizacional y solidario”.

“trabajará entregando tratamiento a personas con capacidades físicas limitadas”.

América Solidaria desarrolla cuatro proyectos enfocados a la mejoría de las

condiciones de vida de los colombianos junto con el Banco de Alimentos.”.

Los lugares donde se desarrollan los proyectos son:

República Dominicana (no específica ciudad)

Centro Vicente Noble, República Dominicana (no especifica ciudad)

Hualpén, Chile

34

Castro, Chile

internados Yachay Wasy en Tiraque y Rodeo, Bolivia.

Guayaquil, Ecuador.

Bogotá

Una de las publicaciones tiene el siguiente mensaje que invita a la acción: “¡Anímate tú

también a ser parte del cambio!”.

4.1.1.2. Convocatoria de nuevo coordinador de comunicaciones

Se encontraron cinco publicaciones que hacen referencia a la búsqueda de un nuevo

coordinador de comunicaciones en Colombia. Dos de estas hacen referencia al proceso de

enviar la hoja de vida, como se evidencia a continuación:

“Las personas interesadas en aplicar al cargo de coordinación de comunicaciones por favor enviar

su hoja de vida al correo [email protected] e indicar el asunto

"coordinación de comunicaciones". ¡Gracias!”

Las tres publicaciones restantes hacen referencia a la búsqueda de una persona “con mucha

motivación y ganas” y una de estas además agrega: “Si eres una persona comprometida,

crees en nuestra causa y cumples con el perfil, no dudes en postularte para sumarte a esta

gran apuesta.”.

4.1.1.3. Voluntarios en terreno

Cuatro publicaciones centran su mensaje en los voluntarios que trabajan, trabajaron o

trabajarán en la fundación. A continuación, los conceptos que transmiten las cuatro

publicaciones:

En dos de estas publicaciones se menciona literalmente la frase “sueño de una América

Solidaria más consciente, más fraterna y más justa”.

35

En dos publicaciones se agradece a los voluntarios en textos como “gracias por creer en

este sueño” y “agradecemos a nuestras voluntarias que regalaron un año de sus vidas.

En nombre de toda la familia AS, queremos desearles un feliz retorno”.

Con respecto a la acción que realizan los voluntarios, se encontraron tres mensajes con el

concepto de trabajo, como “trabajan por una América más igualitaria” “para trabajar

en Colombia” y “para trabajar durante un año en proyectos para la superación de la

pobreza”.

También se encontraron otras frases en relación a la acción de los voluntarios como:

“regalaron un año de sus vidas”, “creer en nuestro sueño” y “entregaron todo por ser

parte de este sueño”.

En una de las publicaciones se hace referencia a la culminación del “proceso de formación

de voluntarios del envío de marzo y se establece que “todos estos profesionales

voluntarios viajarán a distintos países del continente”.

Una de las publicaciones hace referencia al día internacional de la mujer en la que se

encuentra el texto “Celebremos el lugar que cada una ocupa en nuestra sociedad y

felicitemos a nuestras mujeres voluntarias…”

Finalmente, en una de las publicaciones se hace una invitación a la acción con la frase “Así

como ellos ¡El próximo puedes ser tú! ¡Postúlate! ¡Hazte voluntario!”.

4.1.1.4. Convocatoria de nuevos voluntarios

En relación a las tres publicaciones sobre convocatoria de voluntarios, se encontraron los

siguientes conceptos:

Dos publicaciones hacen referencia a convocatoria de “profesionales voluntarios”, y una a

“voluntarios”.

36

El inicio de convocatorias de voluntarios se comunica a través de mensajes como:

“América Solidaria abre sus puertas”, “América Solidaria abre convocatoria”,

“¡Prepárate para la convocatoria!” y “hacer parte de esta propuesta”. Otra

publicación dice: “Postúlate! Hazte voluntario!”.

Se encontraron dos mensajes que hacen alusión al propósito de la convocatoria de

voluntarios como: “ser parte del cambio y con tu trabajo hacer la diferencia en la vida

de miles de personas de nuestro continente”, “dispuestos a cambiar la historia de

nuestro continente” y en dos ocasiones se dice que las convocatorias son para el “envío”

de voluntarios.

Una de las publicaciones hace referencia a una “Charla informativa” para conocer

“nuestro modelo de voluntariado internacional”.

4.1.1.5. Salud

Se encontraron tres publicaciones en relación al tema de salud. Una de estas dice: “hoy es

el Día Internacional de la Salud. América Solidaria trabaja día a día junto con profesionales

voluntarios para que todos los niños, niñas y adolescentes de nuestro continente tengan

acceso a este principio universal”.

La segunda publicación se refiere a la salud y se enfoca en el hambre y la desnutrición, a

continuación el fragmento:

“Pese a que el mundo produce más comida de la que podemos comer, el hambre y la desnutrición

constituyen el principal riesgo de salud a nivel mundial. Cada año mueren más personas de

hambre que de SIDA, Malaria o Tuberculosis juntas. Mientras 870 millones de personas en el

mundo no tienen suficiente para comer, 2.8 millones de adultos mueren cada año como

consecuencia del sobrepeso o la obesidad".

37

La tercera publicación referencia que “Según el Banco Mundial más de mil niños en

Latinoamérica y el Caribe sufren de mal nutrición crónica”.

En las tres publicaciones se hace mención a una población afectada: una de estas habla de

“niños, niñas y adolescentes”, otra de “niños” y la última menciona a “personas” y

“adultos”.

En dos de las tres publicaciones de esta línea discursiva hay conceptos alusivos a la acción

de la fundación como “América Solidaria trabaja día a día junto con profesionales

voluntarios para que todos los niños, niñas y adolescentes de nuestro continente tengan

acceso a este principio universal”. En la otra publicación se halló el siguiente fragmento: “a

nuestro sueño de construir día a día una América más consiente, más fraterna, más

justa”.

En las tres publicaciones se identifican las siguientes frases que invitan a la acción: “Tú

también puedes cambiar la realidad. ¡Ayúdanos a globalizar la solidaridad!”, “Súmate

a nuestro sueño de construir día a día una América más consiente, más fraterna más

justa” y “No podemos vivir ajenos a esta cruda realidad!”.

El último de los conceptos identificados en la línea discursiva de salud hace referencia a la

naturaleza de los seres humanos: “Algunas cosas son fundamentales e invariables. En tanto

seres humanos, comemos, dormimos, vivimos y morimos. Independientemente de

nuestro origen, color o estatus, tenemos eso en común”.

4.1.1.6. Pobreza

La sexta línea discursiva en Facebook es pobreza, a través de dos publicaciones. Estas

contienen principalmente dos tipos de mensajes: Cifras sobre pobreza e invitación a la

acción:

38

Sobre cifras de pobreza se encontraron los mensajes “¿Sabías que el 45% de los niños de

nuestro continente viven en condiciones de pobreza?” y “167 millones de

latinoamericanos viven situación de pobreza según la CEPAL (Comisión Económica para

América Latina y el Caribe).”. En cada uno de estos dos fragmentos (pertenecientes a

publicaciones distintas) se identifican dos tipos de población “niños de nuestro continente”

y latinoamericanos”.

Con respecto a mensajes que invitan a la acción se encontraron los siguientes mensajes,

cada uno perteneciente a una publicación distinta: “¡Es hora de hacer algo! ¡Actúa! ¡Hazte

socio! ¡Hazte voluntario!” “No podemos darle la espalda a la realidad. Con tu ayuda

podemos cambiar entre todos el panorama de nuestro continente. ¡Hazte socio! ¡Hazte

voluntario!”

4.1.1.7. Población beneficiaria

Dos publicaciones tienen como tema principal a la población beneficiaria de América

Solidaria: La primera se refiere al impacto general de la fundación (“más de 20.000

personas se han beneficiado”) y otra al impacto en un lugar específico (“cientos de

familias en Cartago se han beneficiado con mejores condiciones de vivienda”).

En una publicación se afirma que estas personas se han beneficiado “gracias a América

Solidaria” y en otra se establece que ha sido “Gracias a América Solidaria y los cientos

de profesionales voluntarios que han apostado por nuestros proyectos”.

Finalmente, en las dos publicaciones sobre población beneficiaria, se hace invitación a la

acción a través de los siguientes mensajes: “Con tu ayuda podemos acercarnos a miles más

que aún nos necesitan. ¡Haz parte de la diferencia!” y “Tú también puedes ser parte del

cambio. ¡Hazte socio! ¡Hazte voluntario!”.

4.1.1.8. Empresas (socios)

39

En las dos publicaciones de esta línea discursiva se establece que las empresas son actores

que hacen posible la acción de la fundación en mensajes como “Gracias al apoyo de

empresas como Davivienda” y “es posible gracias a empresas como la tuya”.

En las publicaciones se mencionan que las empresas hacen posible “proyectos en salud,

educación y desarrollo productivo en nuestro país”, “El intercambio solidario entre países”

y que “dos profesionales puedan viajar a terreno a ejecutar proyectos de superación de

pobreza en área de desarrollo productivo y educación en Colombia y Chile”.

En una publicación se hace invitación a la acción con la oración “tu empresa también puede

ser parte del cambio y unirse a esta gran apuesta por la superación de la pobreza en nuestro

continente. ¡Hazte socio!”.

4.1.1.9. Felicidad

La única publicación que hace referencia al concepto felicidad es: “¡Hoy se celebra el día

Internacional de la Felicidad! Te invitamos a trabajar juntos por el bienestar y la

felicidad de todos los niños, niñas y adolescentes de nuestro continente”. En la

publicación se evidencia un llamado a la acción (“te invitamos a trabajar juntos”), un

objetivo de trabajo (bienestar y felicidad) y una población objetivo “niños, niñas y

adolescentes de nuestro continente”).

4.1.1.10. Justicia

“El primer principio de América Solidaria es la justicia. Trabajamos para que todas las personas

del continente sean respetadas en su dignidad y diversidad. Trabaja con nosotros en esta gran

apuesta. ¡Hazte socio! ¡Hazte voluntario!”

En esta publicación se menciona un objetivo de trabajo y una población objetivo

(“Trabajamos para que todas las personas del continente sean respetadas en su dignidad

y diversidad”) y se hace un llamado a la acción (“¡Hazte socio! ¡Hazte voluntario!”)

40

4.1.2 ENTREVISTA COORDINADORA DE ALIANZAS

En la entrevista con la, Coordinadora del Área de Alianzas, se encontraron las siguientes

líneas discursivas sobre el discurso de la estrategia de comunicación que se utiliza para

captar a socios y empresas:

4.1.2.1 Pilares comunicacionales de América Solidaria

Esta línea discursiva explica los tres pilares que, según la entrevista, rigen los procesos

comunicativos, que son: Una América más consiente, más fraterna, más justa.

4.1.2.2. Estrategia de Comunicación a socios.

Esta línea, la coordinadora de alianzas manifiesta que como parte de la estrategia de

vinculación de socios o empresarios, la comunicación tiene dos etapas, una marcada por lo

que ella llama “sensibilización” o “desde el corazón” y otra etapa donde está el discurso

formal de la fundación, que explica lo que la organización hace y los beneficios que

genera”.

4.1.2.3. Atributos de la fundación.

En esta línea discursiva la entrevistada explica los atributos que la organización comunica,

que son: internacionalización, voluntariado profesional y valor agregado para empresarios

(gestión de la responsabilidad social y formación de capital humano, beneficios tributarios

y visibilidad).

4.1.2.4. Proyectos que no pertenecen a los ámbitos de los proyectos

La fundación tiene proyectos que no son sobre los ámbitos que la fundación definió desde

el 2012. En esta línea discursiva la entrevistada explica cómo la fundación comunica estos

proyectos de otros ámbitos.

41

4.1.3 CHARLA INFORMATIVA

En la Charla informativa se identificaron las siguientes líneas discursivas.

4.1.3.1. Línea discursiva “qué es América solidaria”

En esta parte introductoria de la charla informativa, la hablante explica qué América

Solidaria ese una red de cooperación, conextualiza la historia, la trayectoria, y afirma que

su acción se desarrolla a través de un voluntariado internacional.

4.1.3.2. Línea discursiva “trabajo con organizaciones locales”

En esta línea discursiva la organización explica que la organización construye redes de

cooperación, manifestada en el trabajo conjunto entre la fundación y una organización local

para beneficiar a una comunidad a través de proyectos.

4.1.3.3. Línea discursiva “ejes fundamentales”

La hablante explica que la fundación tiene tres ejes fundamentales y son:

Fortalecer estos proyectos locales con nuestros voluntarios profesionales

Lograr concientizar

Lograr como trasmitir la conciencia de una América Solidaria

4.1.3.4. Línea discursiva “componentes de la apuesta”

En esta línea discursiva se comunica concretamente el funcionamiento del modelo de

intervención de la fundación, que consta de cuatro elementos: vinculación de voluntarios,

formación de voluntarios, un territorio (en el que está la comunidad) y un proyecto (que se

desarrolla con un socio territorial).

42

4.1.3.5 Línea discursiva “presencia en Colombia y otros países”

En esta línea discursiva, la hablante explica que la fundación desarrolla tres proyectos en

Colombia, con información más detallada sobre el tema de los proyectos (nutrición) y se

pasa de hablar de “comunidades” a unas poblaciones especificas que atiende (adulto mayor,

madres gestantes, organizaciones beneficiarias). La hablante también especifica que la

fundación está en República Dominicana, Haití, Guatemala, Colombia, Ecuador, Perú,

Bolivia y Chile y que hay voluntarios colombianos en estos momentos en República

Dominicana, en Perú, en Bolivia y en Chile.

4.1.3.6 Línea discursiva “de donde vienen los aportes”

En esta línea discursiva se explican las fuentes de financiamiento de la fundación.

4.1.3.7 Línea discursiva “compromisos de los voluntarios”

En esta línea discursiva la hablante da información más especializada sobre los

compromisos del voluntario.

4.1.3.8 Línea discursiva “compromisos de la fundación”

En esta línea discursiva se explican los compromisos “logísticos” que la fundación adquiere

con los voluntarios, como el costo de la visa, el transporte a país de destino, vivienda,

alimentación y gastos de transporte y suma representativa mensual para gastos personales

de aproximadamente 100 dólares mensuales.

4.1.3.9 Línea discursiva “proceso de selección”

43

En esta línea discursiva se comunica el proceso de selección de voluntarios, que consiste en

una sería de entrevistas, entrega de documentación, proceso de formación, entre otros.

4.1.3.10 Línea discursiva “patrocinadores”

En esta línea discursiva se explican las empresas que contribuyen de manera “económica” y

“en especie”.

4.1.3.11 Línea discursiva “convivencia con la comunidad”

Esta línea discursiva reitera que el voluntario se “inserta” en una comunidad y que el

voluntariado vive con la comunidad todo el tiempo.

4.1.3.12 Línea discursiva “intercambio de voluntarios”

En esta línea discursiva se explica que el voluntariado trabaja siempre en un país distinto

al país de origen.

4.1.3.13 Línea discursiva “rango de edad”.

En esta línea discursiva se explica que el rango de edad de los voluntarias es entre 23 y 35

años, pero se justifica esta situación a través de una propuesta de valor.

4.2 CATEGORÍA 1: PROPUESTA DE VALOR BÁSICA

Busca establecer qué conceptos comunican un ofrecimiento básico de la organización, es

decir los objetivos y acciones concretas que la organización realiza.

4.2.1 EN FACEBOOK

4.2.1.1 Línea discursiva “proyectos”

44

Esta línea discursiva comunica mayoritariamente una propuesta de valor básica, pues la

información relacionada a cada proyecto es específica, enfocada hacia procesos que se

desarrollan en cada lugar. Algunos de los elementos que comunican son:

Que las personas que trabajan son profesionales.

Que trabajan beneficiando, mayoritariamente, a niños y niñas.

Que trabajan en unos distintos campos de acción.

Que trabajan en distintos países del continente.

Que la fundación desarrolla cuatro proyectos que mejoran las condiciones de los

colombianos.

4.2.1.2 Línea discursiva “voluntarios en terreno”

En esta línea discursiva, solo una de las cuatro publicaciones comunica exclusivamente una

propuesta de valor básica, referida a la acción concreta de la fundación de “todos estos

profesionales voluntarios viajarán a distintos países del continente, para trabajar durante un

año en proyectos para la superación de la pobreza.”

Otra publicación tiene el mensaje “trabajan por una América más igualitaria”.

4.2.1.3 Línea discursiva “pobreza”

Esta línea discursiva comunica de manera concreta mensajes alusivos a la situación de la

pobreza como “167 millones de latinoamericanos viven situación De pobreza según la

CEPAL” y “¿Sabías que el 45% de los niños de nuestro continente viven en condiciones de

pobreza?”. Estos mensajes son acompañados con frases que ofrecen una solución tangible

como “¡Hazte socio! ¡Hazte voluntario!”.

4.2.1.4 Línea discursiva “salud”

45

En una de las publicaciones de esta línea discursiva se establece que la organización “Hoy

es el día internacional de la salud” trabaja día a día junto con profesionales voluntarios para

que todos los niños, niñas y adolescentes de nuestro continente tengan acceso a este

principio universal”.

4.2.1.5 Línea discursiva “convocatoria nuevos voluntarios”

Una de estas publicaciones dice que se “abre convocatoria para el envío de profesionales

voluntarios en septiembre” e invitan a las personas a una charla informativa para conoce el

“modelo de voluntariado internacional”.

Otra de la publicación menciona que la convocatoria es “para el envío de voluntarios” e

invita a acciones concretas como “Postúlate! Hazte voluntario!”.

Dos de las publicaciones se refieren a convocatoria de profesionales voluntarios

Ninguna de las publicaciones ofrece mensajes concretos que ofrezcan acciones concretas a

realizar por los voluntarios.

4.2.1.6 Línea discursiva “población beneficiaria”

Una de las publicaciones se refiere que “más de 20.000 personas se han beneficiado

gracias a América Solidaria y los cientos de profesionales Voluntarios que han apostado

por nuestros proyectos” y después dice “¡Hazte socio! ¡Hazte voluntario!”

Esta publicación comunica que hay beneficiaros de la fundación y de profesionales

voluntarios y menciona formas de vinculación concretas. Sin embargo no se comunican los

beneficios generados ni la acción concreta que la fundación y los voluntarios desarrollan

para lograr esos beneficios.

46

Otra de las publicaciones dice “Cientos de familias en Cartago se han beneficiado con

mejores condiciones de vivienda gracias a América Solidaria”, comunicando concretamente

el tema de los beneficios (vivienda) pero sin comunicar las acciones de la fundación que

condujeron a este beneficio

4.2.1.7 Línea discursiva socios

“América solidaria y Vidagas-Gasco establecieron una alianza para que dos profesionales

puedan viajar a terreno a ejecutar proyectos de superación de pobreza en área de desarrollo

productivo y educación en Colombia y Chile”. Esta publicación comunica una propuesta

de acción concreta de la fundación

4.2.1.8 Línea discursiva “Felicidad”

La publicación de esta línea discursiva comunica una población objetivo determinada en la

“trabajar juntos por el bienestar y la felicidad de todos los niños, niñas y adolescentes de

nuestro continente”.

4.2.1.9 Línea discursiva “Justicia”

En esta línea discursiva se encontró un mensaje que comunica una forma de comunicación

concreta: “¡Hazte socio! ¡Hazte voluntario!”

4.2.2 EN CHARLA INFORMATIVA

Con respecto al ofrecimiento básico que Anna Numa, coordinadora de selección y

formación de voluntarios, comunica a voluntarios postulantes (jóvenes interesados en ser

voluntarios), se encontró que la mayoría del discurso predominan los mensajes asociados al

ofrecimiento básico que los asociados al entorno de significación. Esto por cuanto la charla

informativa se centra en gran parte a explicar aspectos técnicos y específicos del modelo de

voluntariado, por cuanto es recurrente a lo largo del discurso la idea de que los voluntarios

47

en terreno trabajan en proyectos en distintos lugares en América Latina beneficiando a

“comunidades”.

A continuación los mensajes que comunican un ofrecimiento básico en cada una de las

líneas argumentativas.

4.2.2.1 Línea discursiva “qué es América solidaria”

En esta parte introductoria de la charla informativa, la hablante afirma que América

Solidaria es:

“una ONG de cooperación internacional, nace en Chile, y en Colombia está hace

aproximadamente 5 años… nace con la convicción de que realmente es posible trasformar el

mundo, y para eso se necesita primero que salgamos de nuestra realidad que está aquí frente

nuestro y comenzar a mirar a nuestro alrededor que está pasando, y en la medida que podamos ver

a nuestro alrededor podemos ver que existe un otro que no es tan distinto a uno, y en esa medida

comenzar a borrar las fronteras, entonces creemos que es posible borrar las fronteras y por eso

trabajamos con un voluntariado que no es solo local, sino que es internacional”.

En el anterior fragmento se evidencia que la fundación es en concreto una red de

cooperación internacional que trabaja con un voluntariado internacional.

4.2.2.2 Línea discursiva “trabajo con organizaciones locales”

En esta línea discursiva se dice que la fundación construye “redes de cooperación… con

organizaciones locales que ya vienen trabajando con la comunidad. No son proyectos

propios sino que son proyectos que vienen siendo adelantados por una organización local y

América solidaria se inserta en la organización… en ocasiones se crea el proyecto en

conjunto, o en otras ocasiones el proyecto ya esta y América Solidaria llega con el

voluntario profesional a fortalecer ese proyecto”.

48

Aquí se comunica que el ofrecimiento básico de la fundación consiste en la construcción de

redes de cooperación, manifestada en el trabajo conjunto entre la fundación y una

organización local para beneficiar a una comunidad.

4.2.2.3 Línea discursiva “ejes fundamentales”


Fortalecer estos proyectos locales con nuestros voluntarios profesionales

Lograr concientizar

Lograr como trasmitir la conciencia de una América Solidaria

Después de explicar estos tres ejes, la hablante da información sobre “167 millones de

personas en situación de pobreza” y afirma que América “es un continente que realmente

vive una situación de pobreza y desigualdad muy fuerte, y que además hay un

desconocimiento de esa pobreza y de esos pobres”.

Es decir que la hablante plantea los tres ejes fundamentales de la fundación como la

solución al problema de la pobreza.

4.2.2.4 Línea discursiva “componentes de la apuesta”

En esta línea discursiva se comunica concretamente el funcionamiento del modelo de

intervención de la fundación, que consta de cuatro elementos: vinculación de voluntarios,

formación de voluntarios, un territorio (en el que está la comunidad) y un proyecto (que se

desarrolla con un socio territorial).

En esta línea discursiva también se hace explicito por primera vez en el discurso que a una

comunidad va “una persona de otro país a trabajar como voluntario.

49

En esta línea discursiva también se comunica en varias partes que los voluntarios son

profesionales especializados con capacidades técnicas y humanas que atienden necesidades

de las comunidades a través de proyectos planificados de un año de duración. En una

ocasión la hablante afirma que los voluntarios “van a terreno”, concepto que no fue

explicado dentro del modelo de intervención de la fundación pero que se usa para referirse

al territorio en el que los voluntarios desarrollan los proyectos.

En esta línea también se aclara que cada año hay un relevo de voluntarios y que “se espera

que al cabo de 5 años la comunidad y la organización este lo suficientemente preparada y

lista para seguir adelante solos y no que este todo el tiempo necesitando un voluntario”.



Colombia con:

“cuatro chicas chilenas y una boliviana en proyectos de nutrición, trabajando con distintas

organizaciones aliadas del banco de alimentos, trabajando con adulto mayor y madres gestantes y

también en intervención enfocada a cada una de las organizaciones beneficiarias.”

Aquí se comunica información más detallada sobre el tema de los proyectos (nutrición) y se


madres gestantes, organizaciones beneficiarias).

La hablante también especifica que la fundación está en República Dominicana, Haití,

Guatemala, Colombia, Ecuador, Perú, Bolivia y Chile y que hay voluntarios colombianos

en estos momentos en Republica Dominicana, en Perú, en Bolivia y en Chile.

Se resalta que al final de esta línea discursiva la hablante afirma no tener conocimiento de

los temas de los proyectos en los que se requieren nuevos voluntarios y por esta razón no

tiene los perfiles de estos pero que principalmente “le han dicho” que hay una gran

demanda de psicólogos y educadores.

50


En esta línea discursiva no se identifican mensajes que hagan alusión a una propuesta de

valor básica.



compromisos del voluntario, por cuanto el discurso no es tan general y no es tan evidente

una propuesta de valor básica. Sin embargo se sigue hablando de la labor de voluntarios en

“terreno” que trabajan por “comunidades”.


En esta línea discursiva se explican los compromisos que la fundación adquiere con los

voluntarios, donde la misma hablante afirma que “estos compromisos que están aquí con

mas que todo los logísticos”. Los compromisos a los que se refiere el hablante son:

El costo de la visa (la hablante aclara que los voluntarios deben sacar y costear los

documentos necesarios para el trámite).

El transporte a país de destino y regreso en alianza con la aerolínea LAN, aclarando

que “no se le garantiza al voluntario que viaje el día que se le dijo que viajaba,

porque puede llegar una persona y esos tiquetes disponibles los compró y queda el

voluntario de América Solidaria para el siguiente vuelo. Si o si se montan pero

puede ser que no sea el día estipulado sino al día siguiente o en el vuelo siguiente, si

la persona dice que es muy incomodo, puede costear su tiquete. No ha llegado el

primer voluntario que diga yo me lo puedo costear, pero puede pasar”.

Vivienda, alimentación y gastos de transporte “en terreno”.

51

Suma representativa mensual para gastos personales de aproximadamente 100

dólares mensuales.


Con respecto al ofrecimiento básico que se comunica en esta línea discursiva, se encontró

una frase que va en la línea del mensaje principal de una organización internacional que

está en varios países y esta es: “no importa a donde vallan después: van primero a

formación y luego al país a donde tenga su distribución final”. Siguen siendo recurrentes en

el discurso conceptos como “socio territorial y “comunidad”.

La hablante explica además dos beneficios que le bridan a los voluntarios, estos son:

Gestión de vacunas que se necesitan para cada país.

Un proceso de formación que en donde “se dan algunos talleres de conceptos

básicos que manejamos de desarrollo, pobreza y desigualdad, se conoce el equipo

con el que van a convivir, algunos talleres de marco lógico, de proyectos sociales,

como elaborar un proyecto, medición de indicadores, etc.”.


En esta línea discursiva no se comunican mensajes asociados al ofrecimiento básico de la

fundación, puse explica de manera muy específica lo que la hablante llama

“patrocinadores”. Entendidos como empresas que contribuyen de manera “económica” y

“en especie”.


52

Esta línea discursiva reitera que el voluntario se “inserta” en una comunidad , pero además

agrega que el voluntariado vive con la comunidad y que no es un voluntariado de “8 a 5”

porque a media noche “la comunidad está tocando tu puerta.


En esta línea discursiva, por segunda vez el discurso y casi al final de la exposición la

hablante explica que el voluntariado “sí o sí es intercambio, siempre es un país distinto al

país de origen”. Este mensaje se dijo como respuesta a una asistente que preguntó “De qué

depende que el voluntariado sea acá en Colombia y no en otro país”.

4.2.2.13 Línea discursiva” rango de edad”.


años, pero no se justifica esta situación a través de una propuesta de valor.

4.2.3 EN ENTREVISTA COORDINADORA DE ALIANZAS

4.2.3.1 Línea Discursiva “Pilares comunicacionales de América Solidaria”

En esta línea discursiva la entrevistadora no manifiesta ningún mensaje que haga alusión al

ofrecimiento básico de la organización.

4.2.3.2 Línea Discursiva “Estrategia de Comunicación a socios”

En esta línea discursiva, Leonor explica que los dos componentes comunicacionales para la

estrategia de vinculación a socios son primero de “sensibilización” y después desde lo que

la fundación hace. En este sentido la entrevista afirma que dentro del segundo componente

se dice que “nosotros ejecutamos proyectos de superación de pobreza con profesionales

voluntarios en América latina y tentemos presencia en tantos países”.

53

4.2.3.3 Línea Discursiva “Atributos de la fundación”

En esta línea discursiva la entrevistada explica los atributos de la fundación que ella

comunica a los empresarios. En este sentido se encontraron los siguientes atributos que

comunican una propuesta de valor básica con atributos concretos:

América Solidaria es una fundación internacional:

“Generalmente apelar a la internacionalización nos da peso, porque nos da

credibilidad básicamente, una organización que puede estar en más de un país es un

creador de confianza en última para los empresarios”.

América Solidaria ejecuta la gestión social y la responsabilidad social de las

empresas:

“América solidarizase presenta como una opción de la gestión social, que es en

últimas ejecutar la responsabilidad social desde alguien que te permita hacer una

gestión social, que tenga llegada al territorio, beneficiarios, etc., cosa que para

algunas empresas les queda completamente difícil de conseguir”.

América Solidaria ofrece visibilidad a las empresas:

“se mencionan temas por ejemplo de visibilidad corporativa”. Refiriéndose a un

reportaje que transmitió de un canal de televisión chileno…la entrevista afirma que

se le dio visibilidad a la aerolínea LAN: “ ahí sale explícitamente el avión filmado

y ambos explícitamente dicen esto lo hacemos gracias a LAN”.

4.2.3.4 Línea Discursiva “Proyectos que no pertenecen a los ámbitos de los proyectos”

La fundación tiene proyectos que no son sobre los ámbitos que la fundación definió desde

el 2012. Al respecto la entrevistada afirma que:

“Usualmente lo que hacemos es que decimos, primero siempre dictamos el discurso oficial

(tenemos proyecto de educación, desarrollo productivo y salud). Y cuando llega el momento y un

socio dice, ‘yo soy Corona ¿a proyecto puedo donar? “ Yo le digo; ha, tenemos un proyecto de

54

habitabilidad. Nunca nos han dicho “pero es que eso se sale de sus líneas estratégicas”, muy pocas

veces las empresas son legisladoras en ese sentido, pero siempre el discurso oficial va primero y ya

cuando se trata de ser pragmáticos, ahí un poco, nos flexibilizamos sin que haya causado ningún

inconveniente hasta ahora”.

4.3 CATEGORIA 2: ENTORNO DE SIGNIFICACIÓN

Busca establecer qué conceptos comunican el entorno de significación de este producto

básico, es decir los atributos que le generan un valor simbólico a la propuesta de valor, más

allá de las acciones concretas que la organización realiza.

4.3.1 EN FACEBOOK

4.3.1.1 Línea discursiva “proyectos”

En las siete publicaciones de esta línea discursiva solo se halló un mensaje con relación al

entorno de significación. “¡Anímate tú también a ser parte del cambio!”

4.3.1.2 Línea discursiva “voluntarios en terreno”

Tres de las cuatro publicaciones en esta línea discursiva recurren exclusivamente a

mensajes simbólicos como:

“voluntarias que regalaron un año de sus vidas para trabajar en Colombia”

“entregaron todo por ser parte de este sueño de una América más justa, más

consciente y más fraterna”.

“En nombre de toda la familia AS – Familia América Solidaria- queremos

desearles un feliz retorno…”

55

“En el día internacional de la mujer, celebremos el lugar que cada una ocupa en

nuestra sociedad…”

“gracias por creer en nuestro sueño de una América más consciente, más

fraterna y más justa”.

4.3.1.3 Línea discursiva “convocatoria nuevos voluntarios”

En esta línea discursiva se encontraron tres mensajes que comunican un entorno de

significación a la propuesta da valor. Los mensajes le ofrecen a los voluntarios “cambiar la

historia de nuestro continente”, “ser parte del cambio” y “hacer la diferencia en la vida de

miles de personas de nuestro continente”.

4.3.1.4 Línea discursiva “salud”

En esta línea discursiva se comunican mensajes simbólicos sobre la propuesta de valor de la

fundación como:

“Tú también puedes cambiar la realidad. ¡Ayúdanos a globalizar la solidaridad!”

“¡No podemos vivir ajenos a esta cruda realidad!”

“Súmate a nuestro sueño de construir día a día una América más consiente, más

fraterna y más justa”.

4.3.1.5 Línea discursiva “pobreza”

En esta línea discursiva de pobreza se publican cifras sobre la situación de pobreza en las

personas del continente, acompañadas con mensajes de simbólicos como:

“No podemos darle la espalda a la realidad”.

56

“Con tu ayuda podemos cambiar entre todos el panorama de nuestro

continente”.”¡Es hora de hacer algo!”

4.3.1.6 Línea discursiva “población beneficiaria”

En las publicaciones enfocadas en la población beneficiaría se encontraron mensajes

simbólicos que comunican una propuesta de valor de la fundación como:

“cientos de profesionales Voluntarios que han apostado por nuestros proyectos”

“Tú también puedes ser parte del cambio”.

“Con tu ayuda podemos acércanos a miles más que aún nos necesitan. ¡Haz parte de

la diferencia”

4.3.1.7 Línea discursiva “socios”

En las dos publicaciones sobre socios, se encontraron las publicaciones relacionadas con un

entorno de significación asociado a la propuesta de la organización como:

“El intercambio solidario entre países es posible gracias a empresas como la tuya”

“Tu empresa también puede ser parte del cambio y unirse a esta gran apuesta por la

superación de la pobreza en nuestro continente”.

4.3.1.8 Línea discursiva “felicidad”

Con el mensaje “trabajar juntos por el bienestar y la felicidad de todos los niños, niñas y

adolescentes de nuestro continente”, se comunica que la propuesta de valor está relacionada

con el trabajo conjunto y que además impacta en la felicidad y el bienestar de los públicos.

4.3.1.9 Línea discursiva “justicia”

57

En la publicación de esta línea discursiva se establece que la fundación trabaja “para que

todas las personas del continente sean respetadas en su dignidad y diversidad. Trabaja con

nosotros en esta gran apuesta”.

4.3.2 EN CHARLA INFORMATIVA

4.3.2.1 Línea discursiva “qué es América solidaria”

En esta parte introductoria de la charla informativa, la hablante recurre a una serie de

atributos simbólicos para definir a la fundación como:

“… nace con la convicción de que realmente es posible trasformar el mundo”

“y para eso se necesita primero que salgamos de nuestra realidad que está aquí

frente nuestro y comenzar a mirar a nuestro alrededor que está pasando. En la

medida que podamos ver a nuestro alrededor podemos ver que existe un otro que no

es tan distinto a uno”

“creemos que es posible borrar las fronteras y por eso trabajamos con un

voluntariado que no es solo local, sino que es internacional”.

4.3.2.2 Línea discursiva “trabajo con organizaciones locales”

En esta línea discursiva no se comunican atributos simbólicos relacionados con el

ofrecimiento de la fundación.

4.3.2.3 Línea discursiva “ejes fundamentales”

“hay un desconocimiento de esa pobreza y de esos pobres, se cree que el pobre lo es porque es

perezoso, porque lo quiere ser, como que hay muchas teorías y que creo que tienen que ver con el

desconocimiento y nosotros queremos acercarnos y adentrarnos a eso y que es lo que pasa y que

podemos construir con ellos”.

58

Con la anterior frase se comunica el objetivo y la pretensión de acercarse a los pobres y

construir con ellos”.

4.3.2.4 Línea discursiva “componentes de la apuesta”

En esta línea discursiva solo se comunican dos mensajes relacionados con un entorno de

significación que acompaña la propuesta de valor básica. Estos son:

La hablante afirma que con los proyectos no se pretende erradicar la pobreza y

lograr globalizar la solidaridad, sino que “entregar una semilla para que eso se

comience a dar”

Se afirma que “el foco está en el encuentro, no ver al otro desde la diferencia sino

desde la misma igualdad, desde el somos distintos pero al mismo tiempo trabajamos

hacia un mismo fin”.



Colombia con:

“Cuatro chicas chilenas y una boliviana en proyectos de nutrición, trabajando con distintas

organizaciones aliadas del banco de alimentos, trabajando con adulto mayor y madres gestantes y

también en intervención enfocada a cada una de las organizaciones beneficiarias.”

Aquí se comunica información más detallada sobre el tema de los proyectos (nutrición) y se


madres gestantes, organizaciones beneficiarias).

59

La hablante también especifica que la fundación está en República Dominicana, Haití,

Guatemala, Colombia, Ecuador, Perú, Bolivia y Chile y que hay voluntarios colombianos

en estos momentos en Republica Dominicana, en Perú, en Bolivia y en Chile.

Se resalta que al final de esta línea discursiva la hablante afirma no tener conocimiento de

los temas de los proyectos en los que se requieren nuevos voluntarios y por esta razón no

tiene los perfiles de estos pero que principalmente “le han dicho” que hay una gran

demanda de psicólogos y educadores.


En esta línea discursiva no se identifican mensajes que hagan alusión al entorno de

significación de una propuesta de valor.



compromisos del voluntario, por cuanto el discurso está más relacionado con las

expectativas de la fundación con respecto a los voluntarios, que sobre lo que la fundación le

puede ofrecer a los voluntarios.

Sin embargo, en esta línea discursiva se afirma que el voluntariado debe estar articulado

con el “proyecto de vida” de los voluntarios y que haga parte de algo que “ustedes quieren

hacer”.

Al final de esta línea discursiva se afirma que los voluntarios se comprometen con “la

transformación solidaria del continente”.


60

Es importante resaltar que en esta línea discursiva no se comunica ningún beneficio

simbólico a los voluntarios e incluso el hablante que los compromisos que la fundación

adquiere con los voluntarios son “más que todo los logísticos”, como

El costo de la visa (la hablante aclara que los voluntarios deben sacar y costear los

documentos necesarios para el trámite).

El transporte a país de destino y regreso en alianza con la aerolínea LAN, aclarando

que “no se le garantiza al voluntario que viaje el día que se le dijo que viajaba,

porque puede llegar una persona y esos tiquetes disponibles los compró y queda el

voluntario de América Solidaria para el siguiente vuelo. Si o si se montan pero

puede ser que no sea el día estipulado sino al día siguiente o en el vuelo siguiente, si

la persona dice que es muy incomodo, puede costear su tiquete. No ha llegado el

primer voluntario que diga yo me lo puedo costear, pero puede pasar”.

Vivienda, alimentación y gastos de transporte “en terreno”.

Suma representativa mensual para gastos personales de aproximadamente 100

dólares mensuales.


No se comunica ningunos atributos que complementen la propuesta de valor básica con un

entorno de significación.





61

En esta línea discursiva se afirma primero que se convive con la comunidad todo el tiempo

y se complementa esta afirmación con un entorno de significación con la frase “son parte

de tu familia, de tu red, tu familia”




4.3.2.12 Línea discursiva” rango de edad”.




4.3.3.1 Línea Discursiva “Pilares comunicacionales de América Solidaria”

Esta línea discursiva explica los tres pilares que, según la entrevista, rigen los procesos

comunicativos, que son: Una América más consiente, más fraterna, más justa. Según la

entrevistada, estos tres pilares “se traspasan a todos los ámbitos de discurso y de acción de

América Solidaria, nuestro plan operativo anual está estructurado desde conciencia, justicia

y fraternidad”.

Leonor explica que el componente de “América más consiente” es el área de

comunicaciones; el componente “más fraterna” es donde se suman más voluntades, es el

área de alianzas; y “más justa”, son los proyecto, el área social.

4.3.3.2 Línea Discursiva “Estrategia de Comunicación a socios”

62

Esta línea, la coordinadora de alianzas manifiesta que como parte de la estrategia de

vinculación de socios o empresarios, la comunicación tiene dos etapas, una marcada por lo

que ella llama “sensibilización” o “desde el corazón” y otra etapa donde está el discurso

formal de la fundación, que explica lo que la organización hace y los beneficios que genera.

En el componente de sensibilización está conformado por mensajes emocionales y

simbólicos cuyo objetivo es sensibilizar a los socios y como dice la entrevistada “apelar a

su corazón”. El orden de la comunicación de los mensajes es:

“América Solidaria es un grupo de jóvenes, a los cuales les duele la situación de

pobreza en América Latina y que les parece injusto”. Según la entrevistada, con

este mensaje se transmite el objetivo de una América más consiente (situación de

pobreza en América Latina) y una América más justa (les parece injusto)

“nos parece que todos juntos podemos aportar para ser parte de esto”. Esta frase,

según la entrevista apela al componente de la fraternidad.

Finalmente, Leonor afirma que “América Solidaria es una utopía, América solidaria es un

sueño… lo que a nosotros nos mueve es una utopía, lo que a nosotros nos mueve

cotidianamente es la superación de la pobreza en América latina y el Caribe”.

4.3.3.3 línea discursiva “Atributos de la fundación”

En esta línea discursiva no se comunican atributos simbólicos asociados a la propuesta de

valor de la fundación:

América Solidaria tiene un voluntariado, excelente, no asistencial y sostenible:

“estamos intentando promover un voluntariado que fortalezca organizaciones

sociales, profesionalmente, técnico de excelencia, no asistencial, sostenible”.

63

América Solidaria forma capital humano para las empresas: “Una de las cosas

que América Solidaria ofrece es la formación de capital humano conjunto, que es

que básicamente los voluntarios también los estamos formando como seres más

sensibles socialmente”

“Esta persona –voluntario- se va a sensibilizar, va a formarse desde una perspectiva

solidaria mucho mas consiente y va a regresar al país de origen y va a buscar

trabajo, y ¿dónde va a buscar trabajo? En las empresas”…’ese puede ser un

potencial empleado tuyo’, es lo que se les está diciendo de manera no encubierta”.

4.3.3.4 Proyectos que no pertenecen a los ámbitos de los proyectos

En esta línea discursiva no se comunican atributos simbólicos relacionados con valores que

comuniquen la propuesta de valor de la fundación.

4.4 CATEGORÍA 3- COHERENCIA DEL DISCURSO

Hace referencia a aquellos mensajes que comunican la identidad corporativa (misión,

visión, valores y foco) y aquellos mensajes que no guardan equivalencia con la identidad

corporativa.

Para analizar con mayor precisión la coherencia en relación al discurso de identidad

corporativa, se establecieron los siguientes conceptos clave de la identidad corporativa.

Estos conceptos hacen referencial literal a las categorías de identidad corporativa definidas

previamente (misión, visión, valores, foco).

Categorías de identidad

corporativa

Conceptos literales

Misión

“Construimos de redes de cooperación entre las naciones americanas

para”

“fortalecer proyectos locales”

“con profesionales voluntarios”

64

“que mejoren la calidad de vida”

“de las personas más pobres y excluidas del continente”.

Visión “Con la convicción de que es posible un continente más justo y solidario”

“abrimos las miradas, borramos las fronteras y trabajamos juntos”

“para la superación de la pobreza y la exclusión”.

Valores

Justicia:

Nos mueve luchar por una América más justa y equitativa”

“que desde la diversidad y condición particular de cada persona”

“respeta la dignidad y el derecho a una vida mejor”

Fraternidad:

“Porque trabajamos con y desde las comunidades”

“nuestra primera prioridad es construir lazos de cercanía y confianza.”

“Entendemos que sin importar la nacionalidad o condición social”

“compartir con otro es una experiencia constructiva y renovadora.”

“Procuramos hacer que esa fraternidad permee las sociedades

Americanas.”

Urgencia:

“Actuamos con la urgencia de saber que la inequidad y la exclusión

social en América son inexcusables”

“que las soluciones pueden que lleguen en el largo plazo, pero las

acciones para alcanzarlas deben realizarse hoy”

“ y nosotros somos los encargados de darle ese sello de urgencia a la

solidaridad.”

Excelencia:

“Nos motiva que para hacer el bien, hay que hacerlo bien”.

“Para esto, buscamos actuar desde una excelencia profesional y humana”

“que nos permita ir transformando coherentemente la realidad”

“y logrando impacto en la superación de pobreza y exclusión”.

Alegría:

“América es un continente lleno de riquezas:”

“su cultura, su gente y su naturaleza nos llena de orgullo y esperanza”.

“La alegría que nos genera esa abundancia nos moviliza”

“nos lleva hacia adelante, es nuestro catalizador permanente”.

Foco La fundación busca ejecutar y fortalecer proyectos que aporten a la

65

superación de la pobreza y exclusión

que beneficien prioritariamente a niños, niñas y jóvenes en situación de

pobreza del continente.

Estos proyectos son en tres ámbitos: Salud, Educación y Desarrollo

Productivo.

4.4.1 COHERENCIA EN FACEBOOK

4.4.1.1 MISIÓN

4.4.1.1.1 Línea discursiva “proyectos”

Las siete publicaciones de línea discursiva de “proyectos” hacen referencia a lugares

distintos del continente, por lo que en su conjunto transmiten la idea de que el campo de

acción de la fundación se da en naciones americanas como República Dominicana, Chile,

Ecuador, Bolivia y Colombia.

Cada una de las publicaciones de esta línea discursiva comunica que los voluntarios

trabajarán en lugares distintos del continente, pero no se hace ninguna aclaración sobre que

la persona es de un país de origen distinto al lugar donde trabajará, por lo que no se

comunica el concepto de cooperación entre naciones americanas.

Una de las publicaciones explica que la fundación “desarrolla cuatro proyectos”, y en las

otras seis se describen los procesos que la persona desarrollará en distintos países como

“abrir los espacios de encuentro comunitario” o “Fortaleciendo procesos de desarrollo

personal”. Es decir que se describe la labor del voluntario a través de los objetivos del

trabajo, pero no es claro que trabajará en el marco de proyectos.

Seis de las siete publicaciones mencionan las profesiones de las personas que trabajarán en

el continente, con esta se comunica que son profesionales pero nunca se menciona que son

66

voluntarios o que estas actividades se realizan de manera desinteresada, sin remuneración

económica.

En la línea discursiva proyectos, una publicación se refiere a la “mejoría de las condiciones

de vida de los colombianos”. Esta frase está relacionada con el concepto “mejorar la

calidad de vida” pero la fundación deberá definir las implicaciones entre “calidad de vida”

o “condiciones de vida”. En esta publicación se ubican a “los colombianos” como la

población objetivo, lo cual se aleja del foco de la fundación (personas pobres y excluidas).

4.4.1.1.2 Línea discursiva voluntarios en terreno

En la línea discursiva “voluntarios en terreno”, la cual centra sus mensajes en la labor de

voluntarios, se comunica la cooperación entre naciones al afirmar que los voluntarios

“viajarán a distintos países del continente para trabajar durante un año”.

Se establece que los voluntarios viajarán “a distintos países del continente para trabajar

durante un año en proyectos para la superación de la pobreza”. Al afirmar que los

proyectos se dan en distintos países del continente, no es claro que los proyectos son de

carácter local, es decir que tienen incidencia una población específica en un lugar

determinado.

Se hace referencia a la formación de voluntarios del “envió de marzo”, Estos mensajes

comunican un proceso operativo, que además pone a la organización y a los voluntarios en

una relación transaccional y autoritaria. ¿La fundación envía voluntarios o la fundación

trabaja con voluntarios?

En todas las publicaciones de la línea discursiva “voluntarios en terreno” se hace alusión al

trabajo de voluntarios como un elemento fundamental en la acción de la fundación en

mensajes como “agradecemos a nuestras voluntarias” y “nuestras mujeres voluntarias”.

Con el pronombre posesivo “nuestras” se comunica que los voluntarios pertenecen a

América Solidaria.

67

Se afirma que los voluntarios “regalaron un año de sus vidas”, reforzando el mensaje de la

acción voluntaria y desprendida. En una de las publicaciones hay un llamado a la acción de

voluntarios: “Así como ellos ¡El próximo puedes ser tú! ¡Postúlate! ¡Hazte voluntario!”.

Se establece que “todos estos profesionales voluntarios viajarán a distintos países del

continente para trabajar durante un año en proyectos para la superación de la pobreza”,

estableciendo así a los voluntarios protagonistas del propósito de la erradicación de la

pobreza, pero no se visibiliza dentro de este propósito a las comunidades beneficiarias,

personas pobres y excluidas.

Una publicación dice que “las voluntarias trabajan por una América más igualitaria”, sin

embargo el concepto de igualdad no está planteado en la misión, por lo que es necesario

definir cómo entiende la fundación la igualdad y como se articula al discurso de superación

de la pobreza.

4.4.1.1.3 Línea discursiva “pobreza”

En la línea discursiva “pobreza” se habla de “cambiar entre todos el panorama de nuestro

continente”, comunicando asertivamente el concepto de cooperación entre naciones

americanas.

Hay mensajes que acompañan cifras sobre pobreza en América Latina con frases como

“¡Es hora de hacer algo! ¡Actúa! ¡Hazte voluntario!” y “ ¡Hazte voluntario!”. Es decir que

plantea una situación problemática y propone una llamado a la acción.

Se habla de “niños de nuestro continente viven en condiciones de pobreza” y “167

millones de latinoamericanos viven situación de pobreza”, los cuales comunican

asertivamente el tipo de población que atiende (personas pobres y excluidas).

4.4.1.1.4 Línea discursiva “salud”

68

La línea discursiva “salud” tiene una publicación que indica que trabaja con profesionales

voluntarios para el acceso de los niños, niñas y adolescentes a la salud, pero no se comunica

que es a través de proyectos locales que se cumple este propósito.

Se establece que América Solidaria trabaja “junto con profesionales voluntarios”. Esto

comunica que dos actores distintos (América y voluntarios) trabajan juntos. En este sentido

vale la pena preguntarse, ¿Los voluntarios trabajan con América Solidaria? ¿Los

voluntarios hacen parte de América Solidaria? ¿Los voluntarios son América Solidaria?

Una de las publicaciones de esta línea discursiva, centra su argumentación en la situación

del hambre y la desnutrición como un problema mundial y la información no está

focalizada en América Latina, dice:

“Pese a que el mundo produce más comida de la que podemos comer, el hambre y la desnutrición

constituyen el principal riesgo de salud a nivel mundial…

4.4.1.1.5 Línea discursiva “convocatoria nuevos voluntarios”

Esto mismo se evidencia en la línea discursiva “convocatoria nuevos voluntarios” con el

mensaje “dispuestos a cambiar la historia de nuestro continente”. Que se abre convocatoria

para el “envío de marzo” y para el “envío de voluntarios”. Estos mensajes comunican un

proceso operativo, que además pone a la organización y a los voluntarios en una relación

transaccional ¿La fundación envía voluntarios o la fundación trabaja con voluntarios?

Además también se pone la convocatoria en función del envío (“para el envío de

voluntarios”) y no en el desarrollo de proyectos que beneficien la calidad de vida en las

personas.

En esta línea discursiva se comunica el concepto de vida con la publicación de “hacer la

diferencia en la vida de miles de personas de nuestro continente” y aclara que la población

son personas del continente.

69

Una publicación hace referencia a “nuestro modelo de voluntariado internacional”: es frase

poderosa que comunica el concepto cooperación entre naciones con profesionales

voluntarios.

4.4.1.1.6 Línea discursiva “población beneficiaria”

En la línea discursiva “población beneficiaria” se hace referencia a que “más de 20.000

personas se han beneficiado gracias a América Solidaria”. En este sentido se resalta que se

visibilicen a las comunidades, pues son el rostro, el componente humano que moviliza la

acción de la fundación. Se puede ser más preciso en el tipo de beneficio que busca la

fundación, que es el mejoramiento en la calidad de vida. En este mismo sentido hay otra

publicación: “acercarnos a miles más que aún nos necesitan”.

4.4.1.1.7 Línea discursiva “socios”

En esta línea discursiva se comunica el concepto de cooperación entre naciones con la frase

“intercambio solidario entre países es posible”.

Con respecto al componente de proyectos locales de la misión, se hace referencia a que

“América Solidaria desarrolla proyectos… en nuestro país” y “ejecuta proyectos… en

Colombia y Chile” pero no es claro que estos proyectos son locales y se pueden entender

como proyectos con impacto nacional.

Con respecto al componente de la misión que establece que el impacto es en la calidad de

vida de las personas pobres y excluidas del continente, no se encontró alguna mención a

estas personas beneficiarias, pues se refieren al impacto de manera muy general como “por

la superación de la pobreza en nuestro continente” o “América Solidaria y Vidagas-Gasco

establecieron una alianza para que dos profesionales puedan viajar a terreno a ejecutar

proyectos de superación de pobreza en Colombia y Chile”.

70

En esta última publicación se comunica que la alianza apoya el viaje de los voluntarios

(“puedan viajar”) pero no comunica que la alianza apoya a proyectos que mejoren la

calidad de vida de las personas.

En ninguna de las publicaciones que convocan a voluntarios se menciona que se unirán a

trabajar a proyectos locales para mejorar la calidad de vida de las personas del continente.

4.4.1.1.8 Línea discursiva “Felicidad”

En la única publicación de esta línea discursiva se afirma “trabajar juntos por el bienestar

y la felicidad de todos los niños, niñas y adolescentes de nuestro continente”. Aquí se

evidencia que el trabajo de la fundación va dirigido al impacto en la vida de personas del

continente.

4.4.1.2 VISIÓN

“Con la convicción de que es posible un continente más justo y solidario, abrimos las

miradas, borramos las fronteras y trabajamos juntos para la superación de la pobreza y la

exclusión”.

4.4.1.2.1 Línea discursiva “proyectos”

Una de las publicaciones dice que la fundación trabaja “Junto con el Banco de Alimentos

de Bogotá”, involucrando a otros actores en el proceso de “trabajar juntos”.

4.4.1.2.2 Línea discursiva “Voluntarios en terreno”

En dos publicaciones se menciona la frase “el sueño de una América Solidaria más

consciente, más fraterna y más justa”, comunicando evidentemente el valor de la justicia y

el sentimiento fraterno que puede inspirar acciones solidarias.

71

Antes de la anterior frase, en una de las publicaciones dice “creer en nuestro sueño de una

América Solidaria más…” comunicando la idea de convicción.

4.4.1.2.3 Línea discursiva “Convocatoria de nuevos voluntarios”

En esta línea argumentativa está el mensaje “ser parte del cambio y con tu trabajo hacer la

diferencia”, con el cual se comunica el componente “todos juntos”, de la misión.

4.4.1.2.4 Línea discursiva “Salud”

En esta línea discursiva está el mensaje: “No podemos vivir ajenos a esta cruda realidad,

súmate a nuestro sueño de construir día a día una América más consiente, más fraterna, más

justa”. Además de hacerse evidente el concepto de “justicia”, también invita a las personas

a trabajar con la fundación.

Otro mensaje que comunica el concepto de “trabajar juntos” es “América Solidaria trabaja

día a día junto con profesionales”, sin embargo (y cómo se dijo de esta misma frase en el

análisis de la misión), se comunican dos actores distintos: los profesionales voluntarios y la

fundación, por lo que de nuevo es pertinente preguntarse si los voluntarios profesionales

son un público más de la fundación o son la fundación en sí.

Finalmente, la frase “¡Ayúdanos a globalizar la solidaridad!” comunica también el concepto

“trabajar juntos”, y además está relacionada con el concepto de la misión “borrar las

fronteras”, por cuanto la globalización es un proceso que, quitando los atributos positivos o

negativos que se le puedan atribuir, comunica la noción de ‘transnacionalidad’.

4.4.1.2.5 Línea discursiva “Pobreza”

“167 millones de latinoamericanos viven situación de pobreza según la CEPAL (Comisión

Económica para América Latina y el Caribe). No podemos darle la espalda a la realidad. Con tu

72

ayuda podemos cambiar entre todos el panorama de nuestro continente. ¡Hazte socio! ¡Hazte

voluntario!”

En la anterior publicación se comunica el concepto “trabajar juntos” con la frase “Con tu

ayuda podemos cambiar entre todos el panorama de nuestro continente” y además invitando

a otros a unirse (“hazte socio”, “hazte voluntario”). Además se comunica que este trabajo

conjunto es a favor de la superación de la pobreza en el continente, pues primero se plantea

una realidad sobre pobreza y después se invita al cambio de esta realidad.

4.4.1.2.6 Línea discursiva “Población beneficiaria”

En esta línea discursiva se afirma que “cientos de profesionales voluntarios […] han

apostado por nuestros proyectos”, comunicando con el verbo apostar, una convicción sobre

el trabajo que realizan los voluntarios.

4.4.1.2.7 Línea discursiva “empresas (socios)”

Una de las publicaciones comunica que en la fundación trabajan juntos por la superación de

la pobreza: “gracias por unirse a esta gran apuesta por la superación de la pobreza en

nuestro continente”, donde involucran al socio con la el propósito de la superación de la

pobreza.

Otro concepto que comunica el concepto de trabajar juntos es “alianza para que dos

profesionales puedan viajar”. La palabra alianza es asertiva en relación a la misión pero

esta frase comunica que la finalidad de la alianza es para que los voluntarios viajen, no para

la superación de la pobreza.

4.4.1.2.8 Línea discursiva “Felicidad”

En esta línea discursiva se evidencia el concepto de trabajar juntos en la publicación

“trabajar juntos por el bienestar y la felicidad de todos los niños, niñas y adolescentes

73

de nuestro continente”, lo que además comunica el concepto de justicia, por cuanto se

define un deseo de que TODAS las personas tengan bienestar y felicidad.

4.4.1.2.9 Línea discursiva “Justicia”

El concepto de trabajar juntos y el de convicción se comunican en la publicación”Trabaja

con nosotros en esta gran apuesta”. Además comunica el concepto de justicia al definir

este valor: “El primer principio de América Solidaria es la justicia. Trabajamos para que

todas las personas del continente sean respetadas”.

4.4.1.3 VALORES

Es importante resaltar que le relación con estos valores está determinada por los definición

conceptual que la organización le ha dado a cada uno de estos.

4.4.1.3.1 Línea discursiva “voluntarios en terreno”

“Agradecemos a nuestras voluntarias que regalaron un año de sus vidas para trabajar en Colombia

y que entregaron todo por ser parte de este sueño de una América más justa, más consciente y

más fraterna. En nombre de toda la familia AS, queremos desearles un feliz retorno y la mejor de

las suertes en sus nuevos proyectos!”.

La anterior publicación comunica el valor de la alegría, teniendo en cuenta la fundación

entiende este valor como el orgullo, la esperanza y la movilización que produce la cultura,

la gente y la naturaleza. Por eso, a alegría se hace evidente pues valora y se reconoce a

las personas, particularmente los voluntarios.

Se evidencia además el valor de la fraternidad, tanto explícitamente (“más fraterna”) como

en el concepto “familia AS”, el cual comunica lazos de cercanía y afecto. Además esta

publicación comunica literalmente el concepto de justicia (América más justa).

74

En otra publicación vuelve a aparecer el mensaje “América Solidaria más consciente, más

fraterna y más justa”, comunicando los valores de fraternidad y justicia.

Finalmente, el valor de la alegría se hace evidente “celebremos el lugar que cada una ocupa

en nuestra sociedad y felicitemos a nuestras mujeres voluntarias”, donde se comunica el

valor que los voluntarios tienen para fundación.

4.4.1.3.2 Línea discursiva “convocatoria nuevos voluntarios”

En esta línea discursiva se evidencia, con mensajes como “envío de marzo” y “envío de

voluntarios”. Contradicción con el valor de la fraternidad, pues comunica un

desconocimiento de los voluntarios como “hermanos” con lazos de cercanía ¿La fundación

envía voluntarios o la fundación trabaja con voluntarios?


En las dos publicaciones se evidencia principalmente el valor de la urgencia en dos

publicaciones que invitan a la acción y rechazan la ‘no acción’. Estas son: “¡Es hora de

hacer algo! ¡Actúa!” y “No podemos darle la espalda a la realidad”.

4.4.1.3.4 Línea discursiva “Población beneficiaria”

En la frase “acercarnos a miles más que aún nos necesitan” se comunica el valor de la

fraternidad, pues la organización lo entiende como trabajar con y desde las comunidades y

construir lazos de cercanía y confianza.

4.4.1.3.5 Línea discursiva “felicidad”

En la única publicación de esta línea discursiva se afirma:

“trabajar juntos por el bienestar y la felicidad de todos los niños, niñas y adolescentes de

75

nuestro continente”. Esta oración comunica el valor de la Justicia, por cuanto establece que

busca el bienestar de todos.

4.4.1.3.6 Línea discursiva “justicia”.

En la única publicación de esta línea discursiva se establece que “El primer principio de

América Solidaria es la justicia. Trabajamos para que todas las personas del continente”.

4.4.1.4 FOCO

4.4.1.4.1 Línea discursiva Proyectos

Está línea discursiva se caracteriza por informar sobre las temáticas y las poblaciones que

los voluntarios atienden en los proyectos. Es por esto que esta línea discursiva es en la que

más hay mensajes asociados al foco de la organización. A continuación cada una de las

publicaciones y su coherencia con la población objetivo (niños, niñas y adolescentes) y las

ámbitos de los proyectos (salud, educación, desarrollo productivo):

“Apoyará en el campo la aplicación de estrategias socioeducativas de

fortalecimiento organizacional para cada uno de los grupos socios del Convenio de

Cesal”.

Población: Habla de los grupos del convenio de Cesal, grupo objetivo que no está

relacionado con el foco de la fundación.

Ámbitos: Menciona “aplicación de estrategias socioeducativas”, guardando

relación con ámbito de educación de la fundación.

“Trabajará fortaleciendo procesos de desarrollo personal de niños, niñas y

adolescentes… se ha experimentado un aumento de sustancias y alcohol en

adolescentes”.

76

Población: hace mención literal a la población objetivo de la fundación

Ámbitos: El tema del proyecto “fortaleciendo procesos desarrollo personal” y el

problema “aumento de sustancias y alcohol”, no se abordan desde la perspectiva de

ningún ámbito. ¿El problema de de alcoholismo se aborda desde una perspectiva

clínica (salud) o educativa?

“Apoyando un modelo de formación para padres y apoderados, en salas cunas (sic)

y jardines infantiles… lo que permitirá fortalecer los procesos integrales de

educación para sus niños y niñas”.

Población: dirigido a padres y apoderados para fortalecer procesos con niños y

niñas.

Ámbitos: Relacionado con el sector educación pues habla de formación y procesos

integrales de educación.

“Trabajará generando procesos destinados a abrir los espacios de encuentro

comunitario de niños, niñas, jóvenes, escolares, etc.”

Población: hace mención literal a la población objetivo, pero no es preciso poner

“etc.” al final.

Ámbitos: habla de “procesos destinados a abrir los espacios de encuentro

comunitario”, un proceso demasiado especifico el cual no es fácil de relacionar con

algún ámbito.

“Participaron en proyectos de vivienda y habitabilidad, desarrollo productivo,

educación e infancia y fortalecimiento organizacional y solidario”.

Población: No especifica la población beneficiaria.

Ámbitos: Hace mención literal a salud y desarrollo productivo, pero habla de

fortalecimiento organizacional y solidario, tema que no está relacionado con

ninguno de los ámbitos.

77

“Trabajará entregando tratamiento a personas con capacidades físicas limitadas”.

Población: Menciona una población más amplia que la determinada por la

fundación.

Ámbitos: Sin hacer mención literal al ámbito, al decir que “entregará tratamiento”

se relaciona con ámbito de salud.

América Solidaria desarrolla cuatro proyectos enfocados a la mejoría de las

condiciones de vida de los colombianos junto con el Banco de Alimentos.”

Población: Menciona una población más amplia que la establecida (“os

colombianos)

Ámbitos: No comunica ningún ámbito.

4.4.1.4.2 Línea discursiva “voluntarios en terreno”

En esta línea discursiva se dice que tras el proceso de formación, los voluntarios viajarán

“para trabajar durante un año en proyectos para la superación de la pobreza”, pero no hace

énfasis en el foco de la organización.

4.4.1.4.3 Línea discursiva “convocatoria de nuevos voluntarios”

Esta línea discursiva, que se enfoca en la convocatoria de voluntarios, no comunica

mensajes concretos del foco de la organización. Son mensajes más generales sobre los

voluntarios que trabajan para “cambiar la historia del continente”, “hacer la diferencia en la

vida de las personas” y “ser parte del cambio y hacer la diferencia”.

4.4.1.4.4 Línea discursiva Salud

78

Las tres publicaciones en esta línea argumentativa comunican el ámbito de salud. A

continuación las publicaciones:

"Pese a que el mundo produce más comida de la que podemos comer, el hambre y la desnutrición

constituyen el principal riesgo de salud a nivel mundial… Mientras 870 millones de personas en el

mundo no tienen suficiente para comer, 2.8 millones de adultos mueren cada año como

consecuencia del sobrepeso o la obesidad".

Esta publicación plantea al hambre y la desnutrición como un problema de salud, sin

embargo, no es claro si la fundación tiene proyectos de salud relacionados con hambre y

nutrición. Si no es así la publicación no tendría pertinencia. Además, esta publicación hace

referencia a la población mundial, alejándose de la población objetivo de la fundación.

Otra publicación celebra el Día Internacional de la Salud y agrega que “América Solidaria

trabaja día a día (…) para que todos los niños, niñas y adolescentes de nuestro continente

tengan acceso a este principio universal”. Esta publicación comunica asertivamente tanto el

ámbito de la salud, como la población objetivo.

La Ultima publicación establece que “más de mil niños en Latinoamérica y el Caribe sufren

de mal nutrición crónica. ¡No podemos vivir ajenos a esta cruda realidad! Súmate a nuestro

sueño de construir día a día una América más consiente, más fraterna, más justa.” Esta

publicación comunica un problema del ámbito de salud (mal nutrición crónica) que sufre la

población objetivo de la fundación (niños en Latinoamérica y el Caribe), pero no deja claro

que es a través de voluntarios en proyectos locales en el continente la fundación contribuye

a la solución de este objetivo


La única publicación de esta línea discursiva establece que "45% de los niños de

nuestro continente viven en condiciones de pobreza", comunicando así un componente de

la población objetivo.

79

4.4.1.4.6 Línea discursiva Población beneficiaria

En una de las publicaciones se establece que "Cientos de familias en Cartago se han

beneficiado con mejores condiciones de vivienda", comunicando así una población objetivo

muy amplia (familias) y un ámbito distinto a los establecidos por la fundación.

4.4.1.4.7 Línea discursiva empresas (socios)

En un mensaje de esta línea discursiva dirigido a empresas se comunica asertivamente e los

ámbitos al hablar de “proyectos de superación de pobreza en área de desarrollo

productivo y educación”, pero se comunica que los proyectos buscan beneficiar a niños,

niñas y adolescentes.

Lo mismo ocurre con otra publicación, en donde se afirma que la fundación “desarrolla

proyectos en salud, educación y desarrollo productivo en nuestro país”, pero no incluye a la

población objetivo beneficiaria.

4.4.1.4.8 Línea discursiva felicidad

En la publicación de esta línea discursiva se comunica que la Fundación trabaja por el

"bienestar y la felicidad de todos los niños, niñas y adolescentes de nuestro continente".

4.4.1.4.9 Línea discursiva Justicia

Finalmente, en este línea discursiva se establece que la fundación trabaja “para […] todas

las personas del continente”, campo poblacional muy amplio.


4.4.2.1 MISIÓN

80

4.2.2.1.1 Línea Discursiva “Pilares comunicacionales de América Solidaria”

Estos pilares de comunicación de los que habla la entrevistada son las directrices discursiva

(América más consiente, más fraterna más justa), por lo que en esta línea discursiva no se

evidencia alusiones a la misión.

4.2.2.1.2 Línea Discursiva “Estrategia de Comunicación a socios”

La entrevistada afirma que dentro del segundo componente de la estrategia de vinculación a

socios se dice que “nosotros ejecutamos proyectos de superación de pobreza con

profesionales voluntarios en América latina y tenemos presencia en ‘tantos’ países”,

incluyendo a los voluntarios profesiones y dejando claro que es un red de cooperación

entre naciones americanas.

4.2.2.1.3 Línea Discursiva “Atributos de la fundación”

En esta línea discursiva la entrevista afirma que la “internacionalización” es un argumento

para vincular socios, por lo que se puede establecer una coherencia con el concepto en la

misión de “red de cooperación entre naciones americanas”.

4.2.2.1.4 Línea Discursiva “Proyectos que no pertenecen a los ámbitos de los

proyectos”

En esta línea discursiva no se hallaron mensajes relacionados con la misión.

4.4.2.2 VISIÓN


81

A través de los tres componentes comunicativos de la fundación que menciona la

entrevistada (Una América más consiente, más fraterna, más justa), se comunica el

concepto de la visión “abrimos las miradas” (consiente), “trabajamos juntos” (fraterna) y

“continente justo y solidario” (fraterna y justa).


Al afirmar la entrevistada que “América Solidaria es un grupo de jóvenes, a los cuales les

duele la situación de pobreza en América Latina y que les parece injusto”, se comunica el

componente de “pobreza” de la visión” y el compromiso con la búsqueda de un continente

más “justo”. Aquí se plantea a la justicia como fin y no solo como un valor que rige a la

fundación.

La entrevista también afirma que “nos parece que todos juntos podemos aportar para ser

parte de esto”, comunicando literalmente el componente de la visión que dice “trabajar

juntos”.


Los atributos que, según la entrevistada, la fundación comunica a los empresarios, no

comunican directamente la misión, por ser atributos de valor práctico para los empresarios.


proyectos”

En esta línea discursiva no se hallaron mensajes relacionados con la visión.

4.4.2.3 VALORES


82

En esta línea discursiva, se hace alusión a los valores de fraternidad y de justicia, con los

mensajes “América más fraterna y más justa”.


En esta línea discursiva la entrevistada establece que parte del mensaje principal que se dice

a los socios es que son jóvenes a los que “les duele y les parece injusta” la situación de

pobreza en el continente, comunicando literalmente el valor de la justicia, que como se dijo

anteriormente, no es solo un valor regulador de la acción sino es un fin que la organización

persigue.


Con respecto al valor de la excelencia, la entrevistada afirma que la fundación intenta

promover “un voluntariado que fortalezca organizaciones sociales, profesionalmente,

técnico de excelencia, no asistencial, sostenible”. En este sentido se guarda concordancia

con la definición de excelencia que la organización tiene establecida.


proyectos”

4.4.2.4 FOCO

Con respecto a la comunicación del foco de la organización por parte de la coordinadora de

alianzas a empresarios, la fundación establece que “usualmente lo que hacemos es que

primero siempre dictamos el discurso oficial (tenemos proyecto de educación, desarrollo

productivo y salud)”.

La entrevistada explica a través de un ejemplo con la empresa corona (de materiales de

construcción), que luego de dar el discurso oficial y la empresa pregunta “¿a qué empresa

puedo donar?” la fundación dice que tiene un proyecto de “habitabilidad”.

83

Leonor explica que “muy pocas veces las empresas son legisladoras en ese sentido, pero

siempre el discurso oficial va primero y ya cuando se trata de ser pragmáticos, ahí un poco,

nos flexibilizamos sin que haya causado ningún inconveniente hasta ahora”.

4.4.3 CHARLA INFORMATIVA

4.4.3.1 MISIÓN

4.4.3.1.1 Línea discursiva “qué es América solidaria”

En la parte introductoria de la charla informativa, la hablante afirma que América Solidaria

es: “una ONG de cooperación internacional, nace en Chile, y en Colombia está hace

aproximadamente 5 años… y por eso trabajamos con un voluntariado que no es solo

local, sino que es internacional”. Lo cual guarda concordancia con el concepto de

cooperación entre naciones con voluntarios planteado en la misión.

4.4.3.1.2 Línea discursiva “trabajo con organizaciones locales”

“Redes de cooperación… con organizaciones locales que ya vienen trabajando con la

comunidad. No son proyectos propios sino que son proyectos que vienen siendo

adelantados por una organización local y América solidaria se inserta en la organización…

en ocasiones se crea el proyecto en conjunto, o en otras ocasiones el proyecto ya esta y

América Solidaria llega con el voluntario profesional a fortalecer ese proyecto”.

Aquí se evidencia una coherencia literal con la misión (construir redes de cooperación, pero

no dice que es entre naciones americanas sino entre la fundación y organizaciones locales.

No queda claro que es internacional pues no se dice que las organizaciones locales están en

todo el continente.

84

También explica que esto se hace a través de proyectos con “voluntarios profesionales”.

4.4.3.1.3 Línea discursiva “ejes fundamentales”


“Fortalecer estos proyectos locales con nuestros voluntarios profesionales” lo que

está establecido de forma literal en la misión.

“Lograr concientizar”, que no está establecido en la misión

”Lograr como trasmitir la conciencia de una América Solidaria” que no está

transmitido en la misión.

Después de explicar estos tres ejes, la hablante da información sobre “167 millones de

personas en situación de pobreza”, incluyendo a la población beneficiaria de la misión

(personas pobres y excluidas del continente)

4.4.3.1.4 Línea discursiva “componentes de la apuesta”

En esta línea discursiva se profundiza en el modelo de voluntariado y explica que este

modelo consiste en:

Voluntarios

Formación de voluntarios

Territorio (comunidad)

Proyecto (junto con el socio territorial)

En este modelo no se explica que los voluntarios trabajan en distintos países del continente,

por lo que no comunica la noción “internacional” de la fundación.

85

Se utiliza el concepto “terreno” para referirse a el proyecto local con una población

especifica pero nunca se explica el concepto, que además no está planteado en la identidad

corporativa.

4.4.3.1.5 Línea discursiva “presencia en Colombia y otros países”

En esta línea discursiva la hablante comunica el concepto de la misión “cooperación entre

naciones americanas” pues explica que la fundación desarrolla tres proyectos en Colombia

y otros países, con voluntarios colombianos en el exterior y con voluntarios extranjeros en

el país.

4.4.3.1.6 Línea discursiva “de donde vienen los aportes”

En esta línea discursiva no se identifican mensajes que hagan alusión a la misión.

4.4.3.1.7 Línea discursiva “compromisos de los voluntarios”


compromisos del voluntario. . Además sigue siendo recurrente conceptos como “en

terreno” “proyectos” y “comunidades”.

4.4.3.1.8 Línea discursiva “compromisos de la fundación”

En esta línea discursiva no se comunican mensajes relacionados con la misión, pues solo se

enfoca en los compromisos logísticos de la fundación hacia los voluntarios.

4.4.3.1.9 Línea discursiva “proceso de selección”

En esta línea discursiva solo se habla de manera específica del proceso de selección de

voluntarios. Al final se meciona de manera general que se hace una evaluación sobre “el

proyecto, el socio territorial y la comunidad”.

86

4.4.3.1.10 Línea discursiva “patrocinadores”

En esta línea discursiva no se comunican mensajes que comuniquen la misión.

4.4.3.1.11 Línea discursiva “convivencia con la comunidad”

Esta línea discursiva se comunica el componente de la población beneficiaria, definida por

la hablante como “comunidad” y la relación de convivencia con el voluntario.

4.4.3.1.12 Línea discursiva “intercambio de voluntarios”

En esta línea discursiva se comunica explícitamente, por segunda vez en el discurso, que

los voluntarios trabajan en un lugar distinto al país de origen.

4.4.3.1.13 Línea discursiva” rango de edad”.


años, mensaje muy especifico que no comunica la misión.

4.4.3.2 VISIÓN

4.4.3.2.1 discursiva “qué es América solidaria”

En esta línea discursiva se comunica que la fundación abre las miradas con la frase “…

que podamos ver a nuestro alrededor que existe un otro que no es tan distinto a uno”.

Seguidamente la hablante afirma que “en esa medida…creemos que es posible borrar las

fronteras”.

4.4.3.2.2 Línea discursiva “trabajo con organizaciones locales”

87

Esta línea de discursiva hace más énfasis en la misión que en la visión.


En esta línea discursiva la hablante afirma que “es posible transmitir esa conciencia de una

América Solidaria” y que la fundación busca fortalecer no solo los proyectos sino “también

una conciencia solidaria de la solidaridad en toda la comunidad” comunicando el elemento

de la visión que dice “con la convicción de que es posible un continente más justo y

solidario”.


Con respecto a esta línea discursiva se comunican frases relacionas con el concepto de la

visión “un continente solidario”, como:

“Fortalecimiento de estas iniciativas solidarias”

“Profundización de los procesos solidarios”

“Alguien que deja todo lo que tenía en su país para irse a otro, y entregar un año de

su vida desde ahí comienza a impactar esta solidaridad”.

“Sino cómo tu entregaste una semilla para que eso se comience a dar”.

4.4.3.2.5 Línea discursiva “presencia en Colombia y otros países”

Esta línea discursiva no hace referencia a la visión.

4.4.3.2.6 Línea discursiva “de donde vienen los aportes”

En esta línea discursiva no se identifican mensajes que hagan alusión a la visión.

4.4.3.2.7 Línea discursiva “compromisos de los voluntarios”

88

En esta línea discursiva está el mensaje “Les pedimos promoción social: es comprometerse

con la trasformación solidaria del continente”.

4.4.3.2.8 Línea discursiva “compromisos de la fundación”

En esta línea discursiva no se identifican mensajes que hagan alusión a la visión. pues solo

se enfoca en los compromisos logísticos de la fundación hacia los voluntarios.

4.4.3.2.9 Línea discursiva “proceso de selección”


4.4.3.2.10 Línea discursiva “patrocinadores”




4.4.3.2.12 Línea discursiva “intercambio de voluntarios”


4.4.3.2.13 Línea discursiva” rango de edad”.


4.4.3.3 VALORES

Las siguientes líneas discursivas hacen referencia a los valores de la organización:

89


El valor de la fraternidad se evidencia en la frase “Nosotros queremos acercarnos y

adentrarnos a eso…. y que podemos construir con ellos”, pues este valor es definido por la

fundación como construir lazos de cercanía y construir con el otro.


El valor de la justicia se ve reflejado en la oración “El foco está en el encuentro, no ver al

otro desde la diferencia sino desde la misma igualdad, desde el somos distintos pero al

mismo tiempo trabajamos hacia un mismo fin”. Pues parte del hecho de que todas personas

son iguales. También hace referencia al valor de la fraternidad pues dice “trabajamos hacia

un mismo fin”.

El valor de la excelencia se hace evidente en la frase “tiene que tener las capacidades

técnicas y humanas para insertarse”


La fraternidad se hace evidente cuando la hablante afirma la comunidad se “tu red, tu

familia”.

4.4.3.3.4 FOCO

La única línea discursiva que habla del foco de organización es la de “presencia en

Colombia y otros países”. En esta línea discursiva no se explica que el foco de los

proyectos es salud, educación y desarrollo productivo que beneficien a niños, niñas y

adolescentes, sin embargo se encontró que:

90

Se hace alusión con ámbito de la salud la afirmar que en Colombia se desarrollan

proyectos “nutrición” y de el ámbito de desarrollo productivo con “proyectos

productivos”.

Se habla que los voluntarios trabajan “en vivienda y habitabilidad y microcréditos”,

comunicando ámbitos no establecidos por la fudanción.

Menciona poblaciones que no están en el foco como: “adulto mayo” “madres

gestantes” y “mujeres”.

91

5. CONCLUSIONES GENERALES DEL ÁNALISIS

Las siguientes conclusiones están construidas con respecto al marco teórico, el cual

establece que la organización debe crear un ofrecimiento atractivo que genere valor a sus

públicos a través de una propuesta de valor básica (producto o servicio en sí) acompañada

de un entorno de significación. Esto entorno de significación es el construye sentido y

comunica atributos simbólicos como valores, creencias, hábitos y actitudes. Los públicos

se unen a las propuestas de las organizaciones en la medida que perciban un valor en estas.

En primer lugar se debe aclarar que las tres voces que fueron base de la investigación,

comunican una propuesta de valor básica, acompañada por un entorno de significación. Sin

embargo, estos dos componentes están en proporciones distintas en las tres fuentes de

investigación, con algunos conceptos comunes y otros que solo se comunican en cada uno

de estos tres actores que tienen contacto con los públicos externos, específicamente con

socios (empresarios) y con voluntarios postulantes (jóvenes interesados en ser voluntarios).

Esta investigación logró identificar que hay un discurso base, que es el discurso oficial

establecido por la fundación el cual comunica tanto un ofrecimiento básico (misión y foco

de la organización) y un entorno de significación (visión y los valores) que comunica el

sentido de lo que hace la fundación, más allá de su labor específica.

El ofrecimiento básico del discurso formal (que es referente para comparar los otros

discursos transmitidos por las tres fuentes investigadas) indica que la fundación es una

organización que construye redes de cooperación entre naciones americanas para fortalecer

proyectos locales de salud, educación y desarrollo productivo con profesionales

voluntarios, que mejoren la calidad de vida de niños, niñas y adolescentes en situación de

pobreza en América. Es un importante resaltar que el discurso formal es desde el

“nosotros”, la voz oficial de fundación es una voz conformada por un grupo de personas

que trabaja por dar cumplimiento a su misión.

92

En cuanto al entorno de significación asociado al anterior ofrecimiento básico, la fundación

define en su discurso formal desde el “nosotros” que según “con la convicción de que es

posible un continente más justo solidario, abrimos las miradas, borramos las fronteras y

trabajamos juntos para la superación de la pobreza y la exclusión”.

Este gran objetivo simbólico que va mas allá de unos proyectos locales con voluntarios,

está sustentado además una serie de significados compartidos que le dan sentido al actuar

de la fundación, estos significados compartidos son los valores (o principios, como los

llama la fundación) que son justicia, fraternidad, urgencia, excelencia y alegría. Es

importante resaltar que los valores de la justicia y la fraternidad no son solo elementos que

condicionan la acción de la fundación, sino que son un fin.

Me permito establecer que la fundación entiende a la solidaridad no solo cómo un medio

para lograr la erradicación de pobreza, sino es además un fin que se quiere lograr. La

organización sueña con erradicar la pobreza, pero además sueña con una América Solidaria,

estos dos objetivos son el qué y el cómo al mismo tiempo y se retroalimentan

constantemente.

Tres interpretaciones distintas al discurso formal de la organización.

Tras revisar los tres discursos (las publicaciones de facebook, la persona que se encarga de

la relación con los voluntarios y la persona que gestiona el vínculo con los socios), se

confirmó la definición de comunicación establecida en el marco teórico, entendida como un

proceso de intercambio de significados donde la interpretación de los mensajes está

condicionada por la subjetividad de los actores.

La investigación permitió descubrir que hay tres interpretaciones distintas al discurso

formal de la organización, que ha sido construida por la experiencia de los actores con la

fundación.

93

En facebook

En el caso de facebook, es frecuente encontrar publicaciones que no articulan en un

mismo mensaje elementos del ofrecimiento básico y del entorno de significación.

Se encontraron 7 publicaciones una misma línea discursiva (proyectos) que comunican de

manera completa todos los elementos de la misión, que hace énfasis en el trabajo de

voluntarios en proyectos en distintos países en América Latina y el Caribe que benefician a

personas, particularmente a niños, niñas y adolescentes. Estas publicaciones no comunican

un entorno de significación asociado a este ofrecimiento básico. En este sentido vale la

pena preguntarse ¿Qué significa que voluntarios profesionales estén trabajando en

proyectos que benefician a niños, niñas y adolescentes? ¿Sólo eso? ¿Hay un aporte más

trascendental que la mera acción “generar procesos de desarrollo comunitario”?

En una línea discursiva para convocar voluntarios pasa el fenómeno contrario. Se invita

constantemente a los voluntarios a unirse a una causa etérea que en su mayoría ofrece una

propuesta de “cambiar la historia de nuestro continente”, ser parte del cambio” y “hacer la

diferencia en la vida de las personas”.

El contraste en estas dos líneas discursivas, evidencia que no hay mensajes que sean

capaces de equilibrar en un mismo contenido una propuesta de valor básica con un


En esta línea discursiva se establece en dos ocasiones que la “convocatoria es “para el

envío de voluntarios” y en otra línea discursiva se establece que las alianzas son para que

los voluntarios puedan viajar ¿la convocatoria es solo para el envío de voluntarios? ¿La

organización busca financiación para que los voluntarios puedan viajar? ¿Es para trabajar

en proyectos de superación de la pobreza? ¿Es para crear una América solidaria?

Se evidencia una importante cantidad de mensajes que resaltan la labor del voluntario y

la posibilidad de trabajar en proyectos y de “cambiar la historia del continente”, pero las

personas beneficiarias no tienen protagonismo. Mensajes como “erradicar la pobreza”

94

“globalizar la solidaridad” y “cambiar la realidad” son poderosos pero carecen de

significado si no comunican que los profesionales tienen la posibilidad de mejorar la

calidad de vida de personas, específicamente de niños, niñas y adolescenestes.

En general, en las publicaciones de facebook se comunican mensajes asertivos que son

coherentes con el discurso de la fundación. A pesar de las imprecisiones anteriormente

señaladas se percibe un esfuerzo por seguir de manera literal el discurso de identidad

corporativa.

En entrevista a coordinadora de alianzas.

A diferencia de las publicaciones en redes sociales, Leonor Villaveces, coordinadora de

alianzas de la fundación, comunica una comprensión sistémica de la organización que va

más allá de literalidad y que guarda un sentido lógico.

La entrevista a la Coordinadora de Alianzas es un instrumento que se diferencia de los

demás en la medida que no es el discurso aplicado en la comunicación con un empresario

sino es la explicación de la entrevistada sobre cómo presenta la fundación ante dicho

público. Esta entrevista tuve un ventaja sobre los otros dos discursos analizados y es que

permite conoce la estrategia detrás de los mensajes. Pero al mismo tiempo es una

desventaja pues no permite ver cómo la coordinadora comunica en la práctica la estrategia

de comunicación.

El ofrecimiento básico que la Coordinadora de Alianzas comunica tiene los mismos

elementos que el discurso formal, que es que América Solidaria desarrolla proyectos de

superación de la pobreza en América con profesionales voluntarios. Sin embargo, este

ofrecimiento básico tiene un entorno de significación más poderoso que es “soñamos con

una América más consiente, más fraterna y más justa”.

Este entorno de significación constituye los tres componentes comunicacionales de la

acción de la fundación (que no están incluidos en el discurso formal de identidad

95

corporativa que si en su plan operativo) que son la búsqueda de una” América más

consciente, más fraterna y más justa”.

Según la entrevistada, bajo estos tres lineamientos se construye el plan operativo de la

fundación, donde el área de comunicaciones es la encargada de una América más consiente

(comunicación para el cambio social, sensibilización), el área de alianzas encargada de una

América más fraterna (mediante la adhesión de socios), y el área social (los proyectos con

las comunidades) encargada de una América más justa.

Según Leonor Villaveces, estos tres componentes comunicacionales “definen la acción y el

discurso de la fundación”, es decir que todas las aéreas están permeadas por estos tres

conceptos que son un objetivo y un en fin en sí mismo.

Estos tres componentes, Leonor los sintetiza en su comunicación a los empresarios a través

del siguiente mensaje base: “América Solidaria es un grupo de jóvenes, a los cuales les

duele la situación de pobreza en América Latina y que les parece injusto y nos parece que

todos juntos podemos aportar para ser parte de esto”.

En charla informativa

La mayoría de los mensajes que se comunican en la charla informativa hacen alusión al

ofrecimiento básico de la fundación por encima de un entorno de significación. Esto es

comprensible en la media que se explica de manera amplia varios aspectos de la fundación,

con información detallada del trabajo de voluntarios en los proyectos.

Sin embargo, se identifica que los mensajes están más enfocados en comunicar lo que la

fundación quiere de los voluntarios y no tanto en comunicar una propuesta de valor que

según el marco teórico de este trabajo de grado, genere empatía, participación y

posibilidades de desarrollo en los públicos.

96

Según dijo la coordinadora de alianzas en la entrevista realizada, la fundación cada vez está

evitando ofrecer un voluntariado “salvador del mundo”, que ponga a los voluntarios como

héroes. Por eso la organización se cuida en los mensajes “simbólicos” y da un discurso más

realista, pues se asume que las personas interesadas en ser voluntarias ya vienen

sensibilizadas.

Aún así, en la charla informativa se evidencia un discurso que no solo explica técnicamente

lo que la organización hace sino que además está lleno de exigencias que los voluntarios

deben cumplir y el ofrecimiento de la fundación, dicho en palabras de la misma persona

que lidera la charla, es más que todo “logístico”.

Si bien es cierto que hay que ser realistas en el ofrecimiento que se le hace a los

voluntarios, es importante que estos perciban una propuesta de valor que esté alineada con

las expectativas de la fundación. Una persona que esté interesada en contribuir a la

erradicación de la pobreza en América Latina, ¿qué espera de una fundación?

En la charla informativa se evidencian además mensajes que pueden dan a entender que la

fundación no tiene claro algunos de sus procesos como decir que no se le pide al postulante

el certificado de grado sino hasta el final del proceso porque confían en “esa voz”. O

afirmar que se están buscando diez voluntarios pero que todavía no se conocen las

profesiones que se buscan y que al hablante “le dijeron” que eran principalmente

pedagogos. Esto cobra mayor relevancia si uno de los valores corporativos que la fundación

tiene definidos es la excelencia.

Da la exposición de la charla informativa es valioso que se explica en una parte del discurso

que el objetivo de los proyectos no solo es contribuir “sembrando una semilla” a la

erradicación de la pobreza, sino que además es crear una cultura de solidaridad. Es decir

que hay un compresión por parte de la expositora que la solidaridad no es solo un cómo,

también es el fin de la fundación que se pone en práctica a través de la ejecución de

proyectos.

97

Todos juntos, concepto apropiado por las tres voces

Además hay un fuerte componente comunicativo que invita a las personas a unirse a la

fundación, reforzando el mensaje de “todos juntos”. Y que además hay un mensaje es

recurrente en varias publicaciones y este es el de “soñamos con una América mas

consiente, más fraterna y más justa”.

Sobre construir redes de cooperación entre naciones

No se comunica que la fundación es una red de cooperación entre naciones americanas.

Esto por cuanto una red es una interconexión compleja entre diferentes elementos (en este

caso naciones americanas) y, en esta línea discursiva, el trabajo en distintos países se

presenta de forma separada y desarticulada, en donde ni los países ni los voluntarios están

conectados unos a otros.

Familia América Solidaria: concepto asertivo

En la charla informativa y en una publicación de Facebook se encontró el concepto de

familia. (Familia AS en Facebook). A pesar no representar un gran porcentaje en los

conceptos clave hallados, es importante resaltar que es un concepto poderoso y asertivo que

implica hermandad, un trato igualitario, un cariño fraterno y otros atributos cultural y

emocionalmente asociados al concepto de Familia.

Voluntario: Es América Solidaria o Trabaja con América Solidaria

Como parte de la literalidad que caracteriza a las publicaciones en facebook concepto de

“todos juntos” o de “trabajar con” se extiende a todos los actores, incluidos los voluntarios.

Al establecer que América Solidaria “trabaja con” voluntarios, se comunican dos

organismos distintos.

Sin embargo, la coordinadora de alianzas tiene una compresión más unificada de la relación

conceptual entre América Solidaria y los voluntarios, afirmando que la fundación como un

98

grupo de jóvenes voluntarios a quienes les duele la pobreza y les parece injusto. Es decir

que los voluntarios son América Solidaria.

6. RECOMENDACIONES: Guía de comunicación discursiva

A través de la comunicación y la definición de un concepto corporativo la

organización define y construye cómo actuar. Por esta razón es relevante que haya

una alineación de las interpretaciones subjetivas de los integrantes de la fundación a

través de un proceso participativo que permita construir una realidad corporativa

con significados compartidos y valorados por todos.

Es necesario que definir, formalizar y difundir una guía de comunicación discursiva

de la identidad corporativa en la que esté consignada una estructura conceptual

articulada que comunique asertivamente una propuesta de valor para los públicos.

La guía de comunicación discursiva debe no solo comunicar un la propuesta de

valor sino que además debe definir con precisión las palabras clave que describen la

propuesta de valor y la identidad de la fundación.

Se recomienda visibilizar e incluso priorizar a las personas beneficiarias como el

principal objetivo de la fundación, sobre las cuales trabajan los voluntarios de

América Solidaria. Esto permite aterrizar y concretizar más la idea de la

“superación de la pobreza” y le da un rostro humano a la acción de la fundación.

Se recomienda construir el discurso corporativo entorno a los tres pilares dados a

conocer por la coordinadora de alianzas: “Soñamos con una América más consiente,

más fraterna, más justa”. Esto no significa que hay que usar estos conceptos de

forma literal, pero si pueden definir un punto de partida.

Definir dentro de la guía propuesta cómo comunicar información relacionada con

los proyectos, dado que existen proyectos que no pertenecen a las líneas estratégicas

definidas para el 2013-2016. En este sentido se recomienda una comunicación

99

transparente con los públicos con el fin de mostrar incoherencias conceptuales que

puedan hacer ruido en el proceso comunicativo o que incluso impacte

negativamente en la gestión de la fundación.

100

BIBLIOGRAFIA

América Solidaria. (2012), Plan estratégico 2013-2016.

Capriotti, P. (2009), Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la

identidad corporativa, Libros de la Empresa. Chile

Costa, J. (2004), DirComon-line. El Máster de Dirección de Comunicación a Distancia,

Grupo Editorial Design. La Paz.

Marcelo Manucci. (2004) Comunicación corporativa estratégica. De la persuasión a la

construcción de realidades compartidas. SAF Grupo. Bogotá.

_________. (2005) Atrapados en el presente. La comunicación, una herramienta para

construir el futuro corporativo. CIESPAL. Quito

Van Riel, Cees y Fombrun, Charles J. (2007) Essentials of Corporate Communication:

Implementing Practices for Effective Reputation Management. Routledge. Nueva York.

101

ANEXOS

GUÍAS DE INSTRUMENTOS

1. Revisión Documental Facebook


propuesta de valor, en las líneas discursivas identificadas en Facebook.

Fuente: página oficial de Facebook de América Solidaria.

Fecha

publicación

Link publicación

Texto publicación

Abr-03

http://on.fb.me/11Lkvla

Lily Reyes, comunicadora, apoyará en el campo la aplicación de

estrategias socioeducativas de fortalecimiento organizacional para

cada uno de los grupos socios del Convenio de Cesal en

República Dominicana, de modo de dar cumplimiento a los

objetivos y metas cuantitativas y cualitativas propuestas por

marcadores del convenio.

Abr-07

http://on.fb.me/11LSywC

Gracias al apoyo de empresas como Davivienda, América

Solidaria desarrolla proyectos en salud, educación y desarrollo

productivo en nuestro país. Tu empresa también puede ser parte

del cambio y unirse a esta gran apuesta por la superación de la

pobreza en nuestro continente. ¡Hazte socio!

Mar-12

http://on.fb.me/11LSywQ

Psicóloga trabajará fortaleciendo procesos de desarrollo personal

de niños, niñas y adolescentes de los internados YachayWasy en

Tiraque y Rodeo, Bolivia. En esta provincia se ha experimentado

un aumento de sustancias y alcohol en adolescentes.

102

Abr-02

http://on.fb.me/ZdR8Uy

Laura Castellanos, Psicóloga y pedagoga estará apoyando un

modelo de formación para padres y apoderados, en salas, cunas y

jardines infantiles en Hualpén, Chile. Lo que permitirá fortalecer

los procesos integrales de educación para sus niños y niñas.

Mar-27

http://on.fb.me/ZJVTV1

David, Cupita, Politólogo, trabajará en el centro Vicente Noble

en República Dominicana, generando procesos destinados a abrir

los espacios de encuentro comunitario de niños, niñas, jóvenes,

escolares, etc.

Mar-20

http://on.fb.me/XycbG6

¡Hoy se celebra el día Internacional de la Felicidad! Te invitamos

a trabajar juntos por el bienestar y la felicidad de todos los niños,

niñas y adolescentes de nuestro continente.

Mar-21

http://on.fb.me/YFnxqy

El intercambio solidario entre países es posible gracias a

empresas como la tuya. América solidaria y Vidagas-Gasco

establecieron una alianza para 2 profesionales puedan viajar a

terreno a ejecutar proyectos de superación de pobreza en área de

desarrollo productivo y educación en Colombia y Chile.

Abr-05

http://on.fb.me/12iI7M3

América Solidaria abre la convocatoria para el envío de

profesionales voluntarios de septiembre 2013, para poder hacer

parte de esta propuesta queremos invitarte a nuestra próxima

charla informativa donde hablaremos de qué se trata nuestro

modelo de voluntariado internacional.

Abr-01

http://on.fb.me/150jzN7

¿Sabías que más de 20.000 personas se han beneficiado gracias a

América Solidaria y los cientos de profesionales Voluntarios que

han apostado por nuestros proyectos?

Tú también puedes ser parte del cambio. ¡Hazte socio! ¡Hazte

voluntario!

Mar-22

http://on.fb.me/12Cus39

Hoy culminó el proceso de formación de los

23 voluntarios del envió de marzo 2013, que se desarrolló durante

103

dos semanas en América Solidaria, Chile. Las próximas semanas,

todos estos profesionales voluntarios viajarán a distintos países

del continente, para trabajar durante un año en proyectos para la

superación de la pobreza. Así como ellos, ¡El próximo puedes ser

tú! ¡Postúlate! ¡Hazte voluntario!

Abr-07

http://on.fb.me/12B4dxV

Hoy es el Día Internacional de la Salud. América Solidaria trabaja

día a día junto con profesionales voluntarios para que todos los

niños, niñas y adolescentes de nuestro continente tengan acceso a

este principio universal. Tú también puedes cambiar la realidad.

¡Ayúdanos a globalizar la solidaridad!

Mar-18

http://on.fb.me/14YntGf

Abril se acerca! América Solidaria abre sus puertas a nuevos

profesionales voluntarios dispuestos a cambiar la historia de

nuestro continente. ¡Prepárate para la convocatoria!

Mar-21

http://on.fb.me/10GqeWJ

¡Bienvenidas! Marcela Gómez y Jessica Duran trabajaron durante

un año en Guayaquil, Ecuador. Participaron en proyectos de

vivienda y hanitabilidad, desarrollo productivo, educación e

infancia y fortalecimiento organizacional y solidario.

Mar-14

http://on.fb.me/16H5oKF

Améria Solidaria desarrolla 4 proyectos enfocados a la mejoría de

las condiciones de vida de los colombianos junto con el Banco de

Alimentos de Bogotá. ¡Anímate tú también a ser parte del

cambio!

Mar-29

http://on.fb.me/10N9Yo2

167 millones de latinoamericanos viven situación de pobreza

según la CEPAL (comisión Económica para América Latina y el

Caribe). No podemos darle la espalda a la realidad. Con tu ayuda

podemos cambiar

entre todos el panorama de nuestro continente. ¡Hazte socio!

¡Hazte voluntario!

Mar-11

http://on.fb.me/Y828XH

Agradecemos a nuestras voluntarias que regalaron un año de sus

vidas para trabajar en Colombia y que entregaron todo por ser

parte de este sueño de una América más justa, más consciente y

más fraterna. En nombre de toda la familia AS, queremos

104

desearles un feliz retorno y la mejor de las suertes en sus nuevos

proyectos!

Mar-30

http://on.fb.me/ZdGF4Uy

¿Sabías que el 45% de los niños de nuestro continente viven en

condiciones de pobreza? ¡Es hora de hacer algo! ¡Actúa! ¡Hazte

socio! ¡Hazte voluntario!

Abr-04

http://on.fb.me/ZiZwBl

El primer principio de América Solidaria es la justicia.

Trabajamos para que todas las personas del continente sean

respetadas en su dignidad y diversidad. Trabaja con nosotros en

esta gran apuesta. ¡Hazte socio! ¡Hazte voluntario!

Abr-03

http://on.fb.me/Y94EZr

Estamos próximos a abrir la convocatoria para nuestro segundo

envío de voluntarios del 2013. Tú puedes ser parte del cambio y

con tu trabajo hacer la diferencia en la vida de miles de personas

de nuestro continente. ¡Postúlate! ¡Hazte voluntario!

Mar-08

http://on.fb.me/ZbVDio

Hoy, en el día internacional de la mujer, celebremos el lugar que

cada una ocupa en nuestra sociedad y felicitemos a nuestras

mujeres voluntarias que trabajan por una América más igualitaria.

Mar-14

http://on.fb.me/14QlVOa

Las personas interesadas en aplicar al cargo de coordinación de

comunicaciones por favor enviar su hoja de vida al correo

[email protected] e indicar el asunto

"coordinación de comunicaciones". ¡Gracias!

Abr-08

http://on.fb.me/108UOYA

Yureinis Pinto, Terapeuta Ocupacional, viajara a Chile donde

trabajará entregando tratamiento a personas con capacidades

físicas limitadas en Castro.

Mar-15

http://on.fb.me/Y7hQ0I

En América Solidaria Colombia estamos en busca de una persona

con mucha motivación y ganas para coordinar el área de

comunicaciones en nuestra oficina en Bogotá. Si eres una persona

comprometida, crees en nuestra causa y cumples con el perfil, no

105

dudes en postularte para sumarte a esta gran apuesta.

Mar-19

http://on.fb.me/144fZ4Y

Según el Banco Mundial mas de mil niños en Latinoamérica y el

Caribe sufren de mal nutrición crónica. ¡No podemos vivir ajenos

a esta cruda realidad! Súmate a nuestro sueño de construir día a

día una América más consiente,más fraterna más justa.

Mar-23

http://on.fb.me/12CuFn4

En américa Solidaria Colombia seguimos en la búsqueda de una

persona con mucha motivación y ganas para coordinar el área de

comunicaciones de nuestra oficina en Bogotá.

Mar-25

http://on.fb.me/Y9479Z

Cientos de familias en Cartago se han beneficiado con mejores

condiciones de vivienda gracias a América Solidaria. Con tu

ayuda podemos acercarnos a miles más que aún nos necesitan.

¡Haz parte de la diferencia!

Mar-26

http://on.fb.me/10MJGl5

Seguimos en la búsqueda de una persona con mucha motivación y

ganas para coordinar el área de comunicaciones de nuestra oficina

en Bogotá.

Mar-28

http://on.fb.me/ZiZ5XL

"Algunas cosas son fundamentales e invariables. En tanto seres

humanos, comemos, dormimos, vivimos y morimos.

Independientemente de nuestro origen, color o estatus, tenemos

eso en común. Pese a que el mundo produce más comida de la

que podemos comer, el hambre y la desnutrición constituyen el

principal riesgo de salud a nivel mundial. Cada año mueren más

personas de hambre que de SIDA, Malaria o Tuberculosis juntas.

Mientras 870 millones de personas en el mundo no tienen

suficiente para comer, 2.8 millones de adultos mueren cada año

como consecuencia del sobrepeso o la obesidad".

Mar-29

http://on.fb.me/150jo4b

¡Bienvenidos a Colombia! Cristóbal, Claudia, Adriana, Lisbeth,

Macarena y Carlo; gracias por creer en nuestro sueño de una

América más consciente, más fraterna y más justa.

106

Abr-01

http://on.fb.me/Y94qRV

¡Hoy es el último día de recepción de Hojas de Vida para el cargo

de coordinación de comunicaciones! ¿Y tú, aún no envías la tuya?

2. Revisión Documental Registro de Audio Charla Informativa


propuesta de valor, en las líneas discursivas de la oradora durante su discurso en la charla informativa.

Fuente: Anna Numa, coordinadora de selección y formación de voluntarios - América Solidaria Colombia

Fecha: 08/05/2013

Duración: 44 minutos

Observaciones: La charla informativa dio inicio a las 12: 15 pm con un aforo de cuatro asistentes (un hombre, tres mujeres),

la expositora y el investigador de este trabajo de grado. Al principio del encuentro había una ventana abierta que impidió el

adecuado registro de la presentación por parte de los asistentes, por lo que el registro del encuentro comienza desde la

presentación de la expositora de la fundación, Anna Numa.

Anna Numa: Me presento, mi nombre es Ana Luna soy coordinadora del área de selección y formación de la fundación

América Solidaria Colombia, inicié mi vínculo con América Solidaria en el 2009 como voluntaria, estuve un año en Chile, en

el norte de Chile, me imagino que de pronto habrán revisado un poquito de información de los voluntariados, saben que es

durante un año, seguí vinculada de alguna manera un poco esporádica con la fundación y desde el año pasado estoy como

coordinadora de selección y formación, y hoy nos esta acompañando un amigo de la fundación, que ha sido voluntario con

nosotros en el área de comunicación y va a asistir a la charla. Bienvenidos, les voy a contar un poco sobre América Solidaria y

la idea es que si tienen preguntas en la medida que voy avanzando las puedan hacer, entonces les cuento:

América Solidaria es una nueva línea de cooperación internacional más en Chile, y en Colombia esta hace aproximadamente 5

años, y como nace América Solidaria, nace con la convicción de que realmente es posible trasformar el mundo, y para eso se

necesita primero que salgamos de nuestra realidad que está aquí frente nuestro y comenzar a mirar a nuestro alrededor que

está pasando, y en la medida que podamos ver a nuestro alrededor podemos ver que existe un otro que no es tan distinto a uno,

107

y en esa medida comenzar a borrar las fronteras, entonces creemos que es posible borrar las fronteras y por eso trabajamos

con un voluntariado que no es solo local, sino que es internacional, y que es intercultural, creemos que eso es posible y en la

medida que comenzamos a borrar esa frontera podemos construir con el otro. Construimos redes de cooperación entre

América Solidaria con organizaciones locales que ya vienen trabajando con la comunidad, no son proyectos propios sino que

vienen siendo proyectos que vienen siendo adelantados por una organización local y América solidaria se inserta en la

organización, en ocasiones se crea el proyecto en conjunto, o en otras ocasiones el proyecto ya esta y América Solidaria llega

con el voluntario profesional a fortalecer ese proyecto.

Tenemos como tres ejes fundamentales y son, fortalecer estos proyectos locales con nuestros voluntarios profesionales, lograr

concientizar y lograr como trasmitir esa conciencia de América Solidaria a toda nuestra América, y creemos que realmente es

posible, y que no es algo que se ve solo en casa sino como realmente podemos trasmitirlo a otros y no solo dejar un proyecto

fortalecido sino también una conciencia de solidaridad en toda la comunidad. Actualmente hay 177 millones de personas en

situación de pobreza, eso es como lo que a nosotros nos mueve, ver que es un país muy desigual, que la riqueza está en muy

pocos, no es un país que no tenga riqueza sino que está en muy pocos, es un continente que realmente vive una situación de

pobreza y desigualdad muy fuerte, y que además hay un desconocimiento de esa pobreza y de esos pobres, se cree que el

pobre lo es porque es perezoso, porque lo quiere ser, como que hay muchas teorías y que creo q tiene que ver con el

desconocimiento y nosotros queremos acercarnos y adentrarnos a eso y que es lo que pasa y que podemos construir con ellos.

Tenemos como 4 momentos que consisten en nuestra puesta, nuestros componentes de formación de voluntariado que incluye;

unas personas correctas, las personas correctas son los voluntarios que estamos seleccionando en estos momentos, más un

proceso de formación, hacemos un proceso de formación de 15 días, en estos momentos para los voluntarios que se irían en

septiembre es un proceso de formación de 15 días que se hace en Chile, para los que se van en marzo es un proceso que se

hace en Colombia, hay momentos, depende del cumulo de personas que tenemos para irse en misión, hacemos el proceso de

formación aquí en Colombia o en Chile.

- Mujer uno: Perdóname, ¿De que depende que se haga aquí en Colombia o en Chile?

Depende tanto del número de personas que haya y de los grupos, es decir, si la mayor parte de los chicos seleccionados están

en Chile la formación se hace en Chile.

- Mujer uno: Bueno tú estás hablando de chicos, cuando uno ya tiene…

Tenemos un margen de edad, un requisito, es entre 23 y 35 años.

- Mujer uno: Ah entonces, ¿yo estoy fuera de contexto?

No necesariamente, porque puede que no sea usted, pero de que otra manera se puede vincular con América Solidaria,

(enlazar), este tipo de voluntariado entre 23 y 35 se han ido de menos, y se han ido de mas, pero entre uno y dos años de

diferencia. Por qué, porque es un momento, un ciclo de vida distinto al que se está viviendo entre esta edad y una edad más

avanzada y nuestro proceso de formación se está dando para personas en este periodo de edad, además que la conformación de

equipos son grupos de 2 a 4 voluntarios, y es distinto que haya una persona de 21 con una de 40 años, por ejemplo, así que

miramos esas variables de convivencia y buscamos que nuestros voluntarios estén en ese margen de edad, es una variable que

108

mas o menos podemos controlar, de todas las variables que pueden aparecer en terreno.

Entonces están, nuestros voluntarios su proceso de formación que les permite insertarse al territorio, que es la comunidad

donde van a estar, además de esto esta nuestro proyecto que incluye al socio territorial, que es la organización con la que se

está trabajando, el proyecto de desarrollo, que es el proyecto con el que ustedes van trabajar, es el proyecto que están llevando

a cabo nuestro socio territorial y además la intervención, ustedes van a terreno con un proyecto claro, no es un proyecto que

no está definido, no, van con proyecto claro que se ha venido perfilando junto con América solidaria y el socio territorial, y en

la medida que ese proyecto esta claro es que esperamos los resultados, que sea el fortalecimiento de estas iniciativas solidarias

y de desarrollo en la comunidad, y que se haya hecho una profundización de los procesos solidarios, no solamente como les

dije hace un rato, es que hayan ejecutado su proyecto sino que realmente se haya trasformado la visión que hay frente a la

solidaridad, como que realmente se toque el corazón del otro, cuando en una comunidad ven que viene una persona de otro

país a trabajar como voluntario, eso es algo que realmente impacta, dicen en serio estas acá y no te están pagando por estar

acá? Es algo que impacta y que desde ahí comienza a marcar la diferencia, alguien que deja todo lo que tenía en su país para

irse a otro, y entregar un año de su vida desde ahí comienza a impactar esta solidaridad.

Como trabaja América Solidaria: Están las comunidades y sus necesidades, se ha hecho un diagnóstico previo de qué está

pasando con esa comunidad, cual es el proyecto que necesita un apoyo, que se necesita fortalecer, ahí está, la organización

social y los profesionales, la organización social que es la que se ha encargado de hacer ese diagnostico y América Solidaria

con sus profesionales que se encargan de construir este proyecto. Ahora ir a su trabajo con la comunidad, y es que se espera

un cambio y un impacto social, no se espera que haya un cambio ese año, que tu estuviste 3 meses y dijiste huy lo logre, logre

erradicar la pobreza, logre globalizar la solidaridad, sino como tu entregaste una semilla para que eso se comience a dar.

Nosotros hacemos alianzas con las organizaciones sociales, con nuestro socio territorial, una alianza de mas o menos 3 a 5

años, cada año hay un relevo de voluntarios, pero se espera que al cabo de esos 5 años la comunidad y la organización este lo

suficientemente preparada y lista para seguir adelante solos y no que este todo el tiempo necesitando un voluntario.

- Mujer uno: ¿Ustedes tienen algún contacto con las (naciones) unidas que también tienen un voluntariado?

No. A veces nos ayudan a difundir la convocatoria pero es distinto el voluntariado, y en estos momentos es un voluntariado

solamente vamos a mostrar los países que solamente tenemos en Latinoamérica y en Caribe, tenemos oficinas en Estados

Unidos, abriendo, pero es una oficia más que todo financiadora y también que nos envía voluntarios, pero no tenemos

proyectos en si en Estados Unidos.

- Mujer uno: ¿De donde vienen los aportes?

De personas primero, naturales que quieran donar, de organizaciones, de nuestros socios; esta Davivienda, Fiducafe,

Falabella, Lan nos dona los tiquetes, como que hay distintas organizaciones que nos ayudan, más que todo chilenas, estamos

todavía abriéndonos campo en Colombia, es súper difícil encontrar financiamiento para una fundación porque es difícil que el

Colombiano crea en que va a donar su dinero y va a llegar a donde se dice que va a llegar, es todavía muy difícil cambiar esa

conciencia de el vivo vive del pobre y me van a robar, entonces estamos en ese proceso de cambio. Y tratando de sensibilizar

también a personas comunes y corrientes que creen en esto, y van y me dicen, me encanta no puedo ir pero quiero donar, y se

hacen socios donantes de 10 mil pesos mensuales por el tiempo que quiera, es algo que para nosotros es muy valioso que se

109

gente común y corriente, porque a veces nos pasa, y nos paso hace muchos años que hubo una petrolera que quiso donar a

América Solidaria, y como a veces eso va en contradicción con nuestros valores, si, como hacia donde nos dirigimos,

estábamos trabajando en una comunidad que estaba siendo explotada por una petrolera, entonces como llegan a causar

choques, entonces también se evalúa mucho quienes están donando en América Solidaria.

Nuestro voluntariado está centrado en las necesidades de esta comunidad, estas necesidades que han sido evaluadas por

nuestros socios territoriales locales, es un voluntariado que esta basado en el compromiso, no se llega allá a pensar en que voy

a recibir a cambio sino qué estoy entregando, que está esperando esta comunidad de mi, puede pasar en terreno que te

ofrezcan trabajo y ha pasado, gran parte de los voluntarios que han ido a terreno, entonces que pasa con el compromiso que

asumiste con este proyecto, te están ofreciendo trabajo, te están ofreciendo que te quedes por distinta cantidad de dinero y tú

dices renuncio a América Solidaria y me voy con esta otra oferta laboral, que pasa ahí, donde está el compromiso, que sea

realmente algo que usted lo mueva.

El foco esta en el encuentro, no ver al otro desde la diferencia sino desde la misma igualdad, desde el somos distintos pero al

mismo tiempo trabajos hacia un mismo fin. Son proyectos planificados, se van con un proyecto claro, no a ver qué hago, y son

proyectos que van de acuerdo a la profesión, osea, esta creado el proyecto y la persona que se va a insertar a ese proyecto tiene

que tener las capacidades técnicas y humanas para insertarse en ese proyecto que requiere una profesión especializada, que

requiere una experiencia especifica, por ejemplo usted que dice, yo soy docente, se le envía las personas a un proyecto donde

se requiera una docente, la idea es mirar que puede hacer, y orientados hacia los resultados, que se vea realmente el impacto.

La experiencia voluntariada está basada en todo esto para llegar a nuestros proyectos sociales, a veces la persona me dice,

como tu decías hace un rato, a veces el voluntariado me cambia mas a mi o me aporta más a mí que a la comunidad, eso pasa,

pero también es muy importante que tengan en cuenta que lo que ustedes van a entregar la razón por la que se vallan a terreno,

uno no se va a terreno con América Solidaria, no sé porque no encuentra trabajo, no sabe qué hacer con su vida, es una

oportunidad de llenar la hoja de vida, eso puede estar ahí moviéndolos, llevándolos a tomar la decisión pero que realmente lo

importante es que ustedes quieren entregar a esa comunidad su conocimiento, y su conocimiento para que, para sacarlos o

ayudar entre todos a construir un modelo y una forma distinta de ir hacia un progreso.

Estos son nuestros proyectos en Colombia, así como nosotros enviamos voluntarios a otros países, también recibimos

voluntarios, en estos momentos tenemos 3 proyectos, está el banco de alimentos que es acá en Bogotá, ya llevamos tres años

con el banco de alimentos, en estos momentos hay 4 chicas ahí, 3 chilenas y 1 boliviana, en proyectos de nutrición, trabajando

con distintas organizaciones aliadas del banco de alimentos, trabajando con adulto mayor y madres gestantes y también en

intervención enfocada a cada una de las organizaciones beneficiarias.

Esta la organización con la comunidad cristiana, que está en Cartago, allí tenemos en estos momentos a 3 voluntarios

trabajando en vivienda y habitabilidad y en microcréditos, ya es el segundo año, y estamos ahorita empezando el nuevo

proyecto, se fueron hace unas 3 semanas mas o menos, con unas mujeres se fueron a Villavicencio, y bueno trabajando en

proyectos con las mujeres en como insertar sus proyectos productivos en las políticas que tiene Villavicencio para que tengan

mayor efectividad.

Estos son los países en donde estamos en estos momentos, República Dominicana, Haití, Guatemala, Colombia, Ecuador,

Perú, Bolivia y Chile. Colombianos están en estos momentos en Republica Dominicana, en Perú, en Bolivia y en Chile. No

hemos enviado todavía colombianos a Haití porque es un tema de visa que se nos ha dificultado u poco, también porque toca

110

sacar la visa en Panamá y es un costo adicional que en estos momentos no podemos cubrir. Tenemos proyectos en Haití a los

que queremos enviar voluntarios colombianos pero con el requisito que tengan ya visa de Estados Unidos porque con la visa

de Estados Unidos es mucho más sencillo solicitar las de Haití. Y en estos momentos vamos a seleccionar para Haití, Chile, y

republica Dominicana y uno para Perú. Mas o menos son unos 10 voluntarios los que estamos seleccionando en estos

momentos, son 10 voluntarios que aun no tengo su descripción porque el proyecto todavía se está terminando de consolidar y

están elaborando los perfiles, entonces en este momento no tendría como decirle cuales son las personas que estamos

seleccionando, principalmente me han dicho que hay una gran demanda de psicólogos y educadores.

Que compromisos adquieren los voluntarios: hay dos principales; uno es que lo piensen muy bien, si ustedes me dicen yo me

quiero postular, esto me encanta, es lo que yo venía buscando que sea algo realmente que vaya como con un proyecto de vida,

que se inserte el voluntariado en algo que realmente ustedes quieren, como les decía hace un rato, a veces hay otras cosas que

hacen que uno tome esta decisión como que busco trabajo no encuentro, acabe el grado y no sé qué hacer, que eso sea lo

bonito, que realmente haga parte de algo que ustedes quieren ser, porque que pasa, ahorita al final ustedes pueden decir sí, yo

postulo, y ahí ciertas cosas que siguen de ahí en adelante y hay mucha gente que se queda en la mitad, porque no lo pensaron

bien, no es necesario que me diga me quiero postular, tiene tiempo, no es una decisión tan fácil entrar a terreno cuando uno no

tenía la suficiente convicción no es fácil, es duro.

El segundo compromiso es mucha flexibilidad, porque a pesar de que yo les digo hay un proyecto ya establecido ustedes

pueden llegar a terreno con su taller muy bien preparado, y un montón de cosas bien establecidas, llegan a su primer taller y

llegaron dos personas, entonces que hace? Como manejan eso, como escuchan a la comunidad, que está pasando, que debo

hacer, no frustrarse ante la primera porque pasa, trabajar en proyectos sociales no es fácil, a mi me paso en Chile cuando yo

estaba en el voluntariado ocurrió el terremoto en Chile, las necesidades cambian por completo, el lugar hacia donde estaban

dirigidos las miradas era otro, entonces como decirle, no esto se está destruyendo me voy para Colombia, sino que hago con lo

que está pasando, entonces en eso súper flexibles, escuchar mucho a la comunidad y estar dispuestos, dispuestos a construir.

Les pedimos promoción social es comprometerse con la trasformación solidaria del continente, que realmente sea un

compromiso y que los mueva. Van a conocer la realidad americana, en esa medida les pedimos durante el año testimonios,

fotografías, que está pasando en terreno, que no se quede eso entre ustedes y la comunidad sino que sea algo que realmente se

pueda dar a conocer.

Fortalecimiento solidario, que es participar en las instancias de formación que brinda América Solidaria, como les contaba al

principio son 15 días, y durante el año se está haciendo todo un programa un poco mas estructurado para que durante todo el

año se les entregan documentos, se citan a charlas, hay un seguimiento, y participar en el programa redes que tiene mucho que

ver con lo que hace un rato usted me preguntaba, que era de donde llega el financiamiento, para que nos den el financiamiento

es necesario que la gente crea en nosotros, y para que la gente crea en nosotros es necesario que nos conozca, y los voluntarios

en el momento en que quedan seleccionados asumen ese desafío, dar a conocer quién es América Solidaria a sus amigos,

contexto, circulo social, quien es América Solidaria, que está haciendo, poder sensibilizar y traer personas interesadas en

hacer parte de esto, desde comenzar, las personas que ustedes empiecen a contarles, poder publicar cosas en facebook, en

Twitter, comunicar de voz a voz, que nueva gente nos conozca hasta personas que digan, yo quiero apoyar económicamente,

es un programa que dura mas o menos desde que el voluntario queda seleccionado hasta que se va mas o menos en un mes, se

busca que en ese mes, como que brindarles las herramientas a los voluntarios de cómo podemos hacer esa tarea de pruebas, de

comenzar a buscar personas que se interesen en América solidaria.

111

Que compromisos adquiere la fundación: la fundación también adquiere compromisos con los voluntarios, y estos

compromisos que están aquí con mas que todo los logísticos, que son: el costo de la visa, ustedes se encargan de todos los

documentos que necesiten sacar y lo que cuesta sacar estos documentos, como? A costillas de un diploma, certificado médico

y los diferentes tipos de documentos América Solidaria se encarga del costo de la visa, el transporte a país de destino ida y

regreso, tenemos una alianza con Lan, como les decía hace un rato que los pasamos por disponibilidad. Disponibilidad que

quiere decir que no se le garantiza al voluntario que el día que se le dijo que viajaba viaje, porque puede llegar una persona y

esos tiquetes disponibles los compro, queda el voluntario de América Solidaria para el siguiente vuelo, si o si se montan pero

puede ser que no sea el día estipulado sino al día siguiente o en el vuelo siguiente, si la persona dice esto es muy incomodo

para mi puede costear su tiquete, no ha llegado el primer voluntario que diga yo me lo puedo costear, pero puede pasar.

Un seguro de asistencia en viajes, nosotros le damos el rubro al voluntario del costo del seguro de asistencia en viajes, es un

rubro estándar promedio y en dado caso que el voluntario diga, yo quiero que el seguro me cubra aun en más cosas pues el

voluntario cubre el excedente. Y en caso de que esta en el terreno y a los 3 meses diga me quiero regresar, voy a cambiar de

idea, me hace falta mi cama, mi familia, mi pareja, me regreso, el voluntario debe hacer el reembolso del seguro de asistencia

en viajes, por qué? Porque así tu hayas dio 3 meses, el seguro no se reembolsa, si lo pagaste por el año, se queda por él, y

nosotros necesitamos cubrir el seguro del voluntario que lo va a reemplazar.

Cubrimos vivienda, alimentación, los gastos de transporte en terreno, y todos los servicios, depende de cada destinación son

las condiciones de vivienda, es decir, hay viviendas donde van a estar los 2 o 4 voluntarios de América Solidaria, y hay

viviendas donde pueden estar 15 personas que son voluntarios de distintas organizaciones son casos mucho mas grandes

obviamente, esto nos pasa en Ecuador, en el de SJR en Santiago que viven con muchos más voluntarios, puede ser depende en

donde vivan, por ejemplo las chicas que viven aquí en Bogotá que trabajan con el banco de alimentos viven en un apartamento

como por la 32, es distinta la condición de vida, aquí en Bogotá que si te vas a vivir el Bolivia, es distinto depende a donde se

vayan a ir. En Bolivia no tienen facilidad para el internet, a veces se le va el agua, como pasa en República Dominicana,

como estar súper flexibles a que eso pase. Tienes una suma representativa mensual para gastos personales que es

aproximadamente 100 dólares mensuales, es algo más bien simbólico y representativo para shampoo, desodorante, tomarse un

café.

El proceso de selección: Está esta reunión informativa donde se les cuenta de que se trata un poco América Solidaria y el

voluntariado, ustedes ahí nos cuentan al final de esta charla si quieren postular, si no quieren postular o si quieren pensarlo. En

el caso de que deseen postular, se les hace una solicitud de documentos, documentos de producción propia, tiene un límite de

entrega y en caso de que ustedes digan si quiero postular sea algo bien pensado, ha pasado aquí que nos han dicho, si postulo

y nos quedamos esperando sus documentos, muchos se quedan en eso, la idea no es que pase eso, porque hay ya se comienza

con el pie izquierdo, mas adelante que se quieran volver a postular hay una historia, entonces que lo hayan pensado muy bien.

Luego de esa revisión de documentos hay una entrevista grupal, cada uno de estos es un filtro y se les avisa si continúan o no

- Mujer uno: Perdóname, ¿qué tipo de documentos son?

Está la hoja de vida, un formulario de postulación y una carta motivacional con ciertas indicaciones, algo que se sienta un rato

a escribirlo y ya, una hora frente a tu computador y listo.

- Mujer uno: ¿Y como corroboran ustedes la calidad profesional del aspirante?

112

De acuerdo también como a las entrevistas, referencias personales, se le hace una serie de procedimientos, se está evaluando

la posibilidad de que se les pida las notas académicas.

- Mujer uno: O la certificación por lo menos de que están graduados.

A no claro, eso sí se pide pero eso se pide hasta el final, se les pide el certificado y todo.

- Mujer uno: Porque como la condición que ustedes están colocando son profesionales, entonces uno piensa que lo

primero que van a pedir es el curriculum académico que uno tiene, ¿no?

No, nosotros no le pedimos de una el diploma de grado o acta de grado, consideramos que a la persona que dice listo si yo ya

me gradué, creemos como en esa voz y en esa palabra que al final va a ser corroborada, cuando quede seleccionado se le va a

ser la petición de este diploma. Antes de que se vaya se le pide una serie de documentos, son hartos documentos para tener

como en nuestra base de datos y en nuestras carpetas de cada voluntario, saber a quién acudir en caso de que ocurra algo, se

le piden varias cosas y entre esas el diploma. Que ha pasado, que se han ido voluntarios sin graduar, pero porque nos han

dicho que han terminado todas las materias y nos dan el certificado de haber terminado todas las materias, porque que pasa

por ejemplo aquí en la Javeriana, terminan materias en marzo y te estás graduando en septiembre, eso pasa mucho aquí,

entonces como que uno dice mientras nos certifiques que terminaste todo y estés dispuesto a no recibir tu diploma de grado en

septiembre, perfecto, te puede ir.

Luego de la entrevista grupal sigue una individual que tiene que ver mas que todo como la historia de vida, luego de esto una

entrevista técnica, la técnica es la entrevista que hace el encargado del proyecto, quien es el encargad del proyecto? La

persona que elaboró junto con el socio territorial el proyecto que ustedes van, sabe de que se trata el proyecto, que paso con el

voluntario anterior, como se avanzo, hasta con quien van a vivir, cuales es el tipo de trabajo, quien conoce toda esta

información. Pero esta encargado de este proyecto, para los chicos que están aquí en Colombia no está en Colombia es decir,

para los proyectos de Chile está en Chile, para los proyectos de República Dominicana esta en República Dominicana, Bolivia

en Bolivia y etc. entonces la entrevista es por Skype.

Luego sigue una entrevista psicolaboral, que es una entrevista adicional y además unas pruebas psicológicas adicionales y

luego la culminación del proceso, en el caso de que queden seleccionados se hace la gestión de los procesos obligatorios de la

embajada, antes de eso se les pide todos los documentos que necesitamos desde las oficinas de América Solidaria, y los

documentos que se necesitan para cada embajada.

Se hace la gestión de vacunas, América Solidaria cubre las vacunas que recomiendan o que se necesitan para cada país, el

seguro medico, los pasajes, y se hace una jornada preformativa, en la jornada preformativa se les dan algunos lineamientos

también de que sigue de ahí en adelante, de cosas operativas, logísticas, pero también un poco mas de conceptos sobre

América Solidaria y damos una introducción al programa en REDS, que es un programa que les hablaba hace un rato que

tiene que ver con la sustentabilidad de América Solidaria, luego se hace el proceso de inducción que son unos 15 días, es esta

caso si es para septiembre se irían a Chile, comienza en agosto 19 si no estoy mal, el proceso de formación en Chile, no

importa a donde vallan después van primero a formación y luego al país a donde tenga su distribución final.

En este proceso de inducción se formalizan compromisos con América Solidaria, se dan algunos talleres como de conceptos

113

básicos que manejamos de desarrollo, pobreza y desigualdad, se conoce al equipo con el que van ustedes a convivir, algunos

talleres de marco lógico, de proyectos sociales, como elaborar un proyecto, como medio de indicadores, etc.

Durante ya el año de voluntariado, ya ustedes cuentan con un acompañamiento tanto del socio territorial como del encargado

del proyecto que fue el que les hizo la entrevista y que conoce el proyecto, como también de un compañero fraterno, quien es

el compañero fraterno? Es un voluntario generalmente que estuvo en la misma misión que ustedes y se queda acompañándolos

a ustedes desde el lugar de padrino o madrina, a través de la distancia claramente pero que está ahí constante.

Luego cuando culmina el proceso de voluntariado, se hace toda una evaluación de cómo estuvo el proyecto, que paso con el

socio territorial, con la comunidad, etc. y además se establece el nuevo perfil que los va a reemplazar, es muy valiosa la

opinión del voluntario en ese caso, porque el voluntario estuvo ejecutando el proyecto, se necesita saber el proyecto que

necesita en el siguiente año; una misma profesión, una profesión diferente, conocimientos técnicos específicos, etc.

Luego se hace pues el regreso a su país de origen y se busca que aquí desde Colombia sigan vinculados con nosotros desde el

lugar de voluntario retornado. Voluntario retornado que buscamos que nos pueda apoyar, tanto en compañero fraterno al

voluntario al que lo va a reemplazar como también cuando hacemos formación aquí en Colombia apoyando algunos procesos

de formación aquí en Colombia y también que siga ayudándonos a fortalecer el grupo de voluntarios retornados que hacen

distintas actividades en estos momentos, pero aun esta ahí como consolidándose.

Estos son algunos de nuestros patrocinadores, algunos de estos son de manera como económica, habrá otro por así decirlo en

especie por qué, porque por ejemplo la embajada de Chile nos dona el costo de las visas, la universidad Javeriana nos dona el

espacio físico, no somos fundación de la universidad Javeriana, ni recibimos financiamiento, solo un espacio físico, y porqué

estamos aquí? Porque el que era vicerrector de medio universitario, el padre José Antonio Sarmiento, el viajó a Chile en el

2007 y conoció a alguien de América Solidaria, se trajo la idea a Colombia, decía tengo que hacer esto en Colombia pero él no

puede hacerse cargo, lo que hace es una convocatoria, llegan unas chicas directoras de la fundación y dona el espacio físico, y

desde ese entonces tenemos el convenio donde nos donan un espacio acá en la Javeriana.

- Mujer uno: Cuando se esta trabajando, yo entre todo lo que he hecho en esta vida también fui voluntaria de las

Naciones Unidas, nosotros vivíamos con la comunidad, ¿acá también se vive con la comunidad?

Si, se vive con la comunidad, es un voluntariado de inserción, en esa medida les decimos no es voluntariado que es muy de 8 a

5, ¿por qué?, media noche estas acá y la comunidad esta tocando la puerta “doctora por favor necesitamos de usted”, si estas

ahí con ellos, haces parte de ellos, te dan regalitos, tu también les das regalitos, son parte también como de tu red, tu familia, si

estas ahí.

- Mujer uno: No, y además que haces familia con ellos, por que al mes ya a uno ya le están diciendo no solamente

su problema de tipo del proyecto, sino sentimentales. Se vuelve uno todo un psicólogo social sin tener el perfil. Pero

por lo menos uno desarrolla la escucha ¿no? A nosotros nos capacitaron en las Naciones Unidas para la escucha,

porque pues no podíamos resolver todos los líos que ellos tenían. Entonces por eso te pregunto, aquí también se vive

con la comunidad.

114

Si, se vive con la comunidad.

- Mujer uno: Yo he hecho voluntariado con Naciones Unidas a través del SENA, cuando yo estuve vinculada con el

SENA, que fue una institución en la que yo trabaje, vino Naciones Unidas e hizo un convenio y llevo a varios

funcionarios del SENA a toda la parte del Pacifico, toda la parte de Tumaco, toda esa parte que allá hay una pobreza

extrema. ¿Entonces cual es es la posibilidad de que uno se quede aquí en Colombia o en el exterior?

Sí o si es intercambio, es un país distinto al país de origen. Se entiende que la interculturalidad es algo muy valioso. Igual uno

se va con una etiqueta que dice “el ecuatoriano” “el colombiano” y te reciben diferente y en esa medida las puertas que abres

son distintas. Buscamos que la persona que llegue allá diga “Así yo sea colombiano quiero apoyar a otro país”, que no se diga

“yo solo apoyo a este” sino que también…..

- Mujer uno: Yo no voy a anotarme por que igual yo no califico dentro de los años que tu estás colocando.

No, pero igual anótese. Tenemos una lista de la gente que está ahí, viniendo a las charlas…

- Mujer uno: de tercera edad? (es por molestar)

No, de todos… ¿más preguntas?

- Mujer dos: Yo no puse que postulé. Digamos ahí…..

3. Entrevista Coordinadora de Alianzas

Objetivo: Identificar los mensajes relacionados con coherencia, propuesta de valor básica y entorno de significación de

la propuesta de valor, en las líneas discursivas de la persona que lidera las relaciones con empresarios.

Fuente: Leonor Villaveces, Directora de Alianzas - Fundación América Solidaria Colombia.

Fecha: 30/04/2013

Duración: 30 minutos

Discurso:

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Pregunta 1: ¿Cuáles con los argumentos para vincular socios y empresas a la fundación?

Respuesta: La vinculación inicialmente es desde la sensibilización, lo primero que intentamos es que los empresarios

puedan participar de nuestra visión, un poco a mediano plazo, pero para que participen activamente en nuestra misión,

para que efectivamente este discurso de todos juntos podemos superar la pobreza en el continente, para que eso se haga

tangible y verdadero necesitamos primero sensibilizarlos y mostrar porque es importante y partimos un poco de la base

de que igual la situación se sabe, puede que la gente no tenga la estadística de 167 millones de personas en el continente

viven en situación de pobreza, pero la gente sabe que hay pobreza y que la situación de pobreza de América Latina es

critica, sobre todo en términos de desigualdad. Entonces lo primero que hacemos es sencillo, es sensibilizar, y para

sensibilizar el primer acercamiento es decirles, no presentarle desde lo que hacemos sino desde los que somos; la

diferencia es, nosotros que somos, somos una ONG de cooperación internacional técnica que ejecuta proyectos de

superación de pobreza por medio de profesionales voluntarios, pero si les decimos eso de entrada vamos apelar a todo

menos a su corazón, entonces, ¿qué es América Solidaria? Empezamos por ahí, y América Solidaria es un grupo de

jóvenes, a los cuales les duele la situación de pobreza en América Latina, entonces ahí hay el elemento de los jóvenes,

uno, el elemento de jóvenes siempre implica futuro, proyecto, posibilidad, creatividad, ganas, impulso, y a los cuales les

duele, porque el dolor digamos porque no se trata de que sea un dolor lastimero, sino que se trata así que puedan

sensibilizarse respecto a que hay alguien a quien le duele y esta situación es mecedora de dolor, y hay una segunda aparte

del discurso es, no solamente nos duele a nosotros sino que nos parece injusto.

América Solidaria tiene tres pilares comunicacionales muy fuertes que son transversales, queremos una América mas

consiente, mas fraterna y mas justa: y esa conciencia, una América mas consiente, es el área de comunicaciones,

comunicaciones con el que cambio social, sensibilización, crear conciencia; mas fraterna, donde podamos sumar más

voluntades, esa área de alianzas, etc; y mas justa, que son los proyectos de cooperación, el área social. Estos tres, este

pilar se traspasa un poco, a todos los ámbitos de discurso y de acción de América Solidaria, nuestro plan operativo

anual esta estructurado desde conciencia, justicia y fraternidad.

Entonces en ese sentido cuando nosotros vamos a decirles, a nosotros nos dueles esta situación de pobreza, y además nos

parece injusta, ahí ya estamos apelando sin que ellos lo sepan, a nuestro primer pilar, que es la justicia, queremos hacer

justicia.

Y entonces, desde nuestro primer pilar, nos parece que esta situación es injusta, y nos parece que todos juntos esa es la

tercera parte del discurso, podemos aportar para ser parte de esto, ese todos juntos es la fraternidad, es como vamos a

hacer alianza tu y yo para lograr que esto se materialice, entonces siempre desde el corazón, y después una vez la gente

nos dice bueno si, pero que hacen?, ahí si el discurso es mucho mas, nosotros ejecutamos proyectos de superación de

pobreza con profesionales voluntarios en América latina y tentemos presencia en tantos países.

“Generalmente apelar a la internacionalización nos da peso, porque nos da credibilidad básicamente, una organización

que puede estar en más de un país es un creador de confianza en última para los empresarios”, y también porque nosotros

escogemos nuestro público de empresarios muy selectivamente, nosotros no simplemente vamos a todos, sino que

generalmente vamos a empresarios o empresas que tengan presencia en los países donde nosotros tenemos presencia,

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entonces por ejemplo aquí en Colombia apelamos mucho a Chile- Colombia, porque tenemos presencia en Chile y en

Colombia y proyectos en ambos países, y eso nos da peso, que los empresarios sepan que hay un AS en Chile

apoyándonos también y que puedan ir y hablar con el jefe de Chile tanto como nosotros estamos aquí hablando con el

jefe de Colombia eso nos da peso. Entonces, la internacionalidad es un gran elemento al cual apelamos, a la

sensibilización, y ya cuando se trata de argumentos ya el argumento desde la razón, ya es un poco mas estricto como que

pedimos, al empresario siempre es, “que piden y básicamente que quieren”.

Hasta ahora hemos tenido una gran falla, y es que hemos, como nos sentimos chiquitos aquí en Colombia, pedimos en

chiquito, entonces estamos pidiéndoles 10 mil dólares a los empresarios y recientemente hemos descubierto que 10

dólares, que eso habla mas de nosotros, que para un empresarios 10 dólares no es nada, y que nosotros les pidamos 10

mil dólares nos hace ver demasiado, pidiendo demasiado poco, como “si esta gente es una gente seria porqué me esta

pidiendo tan poco, están pretendiendo superar la pobreza en todo el continente y me están pidiendo 10 mil dólares?”

Parte de lo que sucede es que AS es una utopía, AS es un sueño, y lo q nosotros nos mueve es una utopía, lo que a

nosotros nos mueve cotidianamente es la superación de la pobreza en América latina y el Caribe, o en América en este

punto, y entonces los empresarios dicen di ustedes tienen una cosa tan grande por qué me están pidiendo chichiguas,

entonces últimamente también estamos apelando a un discurso mucho mas grande y a peticiones desde lo racional y

muchísimo mas concretas alineadas con líneas de responsabilidad social empresarial, eso es súper importante, que los

proyectos vayan alineados con sus intereses, con los intereses de la empresa y mas grande.

Pregunta 2: Osea que, digamos esta ultima parte, ¿ustedes buscan de pronto empresas cuyos programas de

responsabilidad social estén enfocados a salud, educación y desarrollo productivo? O como es esa articulación de buscar

la relación con la responsabilidad social.

Respuesta: Básicamente, tenemos dos grandes ejes, para buscar empresas o donaciones desde empresas, que es como

nuestra parte mas fuerte de recibir donaciones; el primer gran criterio es la transnacionalidad, como te decía, es empresas

que tengan presencia en Chile, Colombia y en Perú, esas empresas son nuestras ideales, un ejemplo Falabella. Falabella

es la empresa que esta en esos tres lugares y no esta en ningún otro lugar de América Latina sino en Perú, Chile y

Colombia, entonces como no vamos a apelar a ella. Nos ha ido muy bien con Falabella, y la ventaja es que además de

todo Falabella es un buen “wing” porque con Falabella tenemos el plan de responsabilidad social y el de Falabella tiene

que ver con educación, y una de nuestras líneas y eje es educación, entonces Falabella es un caso afortunado, por

ejemplo. Entonces, tenemos el criterio este y el criterio de transnacionalidad es un criterio interesante porque

normalmente lo que le pasa a nuestras empresas transnacionales es que no tienen responsabilidad social en los tres

países, tienen responsabilidad social en uno, generalmente su país de origen, donde lo tienen muy desarrollada pero en

los demás países están acabados de llegar, están consolidándose, entonces la responsabilidad social de nada.

Entonces América Solidaria se presenta desde un criterio de valor agregado, para la empresas lo más importante es que

uno le de criterios de valor agregado, y es que uno sea algo que también, que ellos sepan que están haciendo una

inversión que les sirve a ellos también. América solidaria generalmente se presenta como una opción de lo que se llama

la gestión social, que es en ultimas ejecutar con responsabilidad social en este país, desde alguien que te permita hacer

una gestión social, osea que tenga llegada al territorio, beneficiario, etc, cosa que para algunas empresas les queda

completamente difícil de conseguir, entonces, los nichos de las transnacionales son dos; uno es, o nosotros les

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ejecutamos su responsabilidad social haciendo gestión social, osea ellos nos financian un proyecto y nosotros les vamos

mandando los reportes y los hacemos partícipes igual, firmamos convenios y ellos van avisando en internet, etc., esa es

una parte, o la otra posibilidad son las famosas PINES, las pequeñas y medianas empresas generalmente no tienen

suficientes recursos para ejecutar un gran plan de responsabilidad social, y AS también es un vínculo para que ellos lo

ejecuten, entonces, eso por el lado de la transnacionalidad, y por el lado de líneas de responsabilidad social, no ha sido

así siempre, pero ahora tenemos claro que cada vez mas las líneas de responsabilidad social de las empresas tienen que

alinearse con nuestros objetivos estratégicos, sin la menor duda, si nosotros nos vamos acercar a Corona, por ejemplo,

usualmente tenemos que tener un proyecto de habitabilidad, porque Corona generalmente va a donar a proyectos que van

a tener consonancia con su producción de materiales de construcción. Tenemos proyectos de habitabilidad, los tenemos,

se salen de nuestras líneas estratégicas, si se salen, entonces cada vez mas nuestra intención es que de aquí al 2016

podamos focalizar en estos 3 temas de educación, desarrollo productivo y salud, en un 80 – 20, 80% estos temas y 20 %

proyectos que han sido potentes hasta ahora, que han venido de cuando no teníamos este foco también definido, y

estamos cargando un poco a lo largo de los años.

Pregunta 3: Pero la idea es continuar con esos proyectos, o poco a poco ir trasladándose hasta ellos.

Respuesta: La idea es ir trasladándose, nosotros creemos que para el 2016 tendremos una proporción de 80-20.

Pregunta 4: Haz percibido que de pronto es un problema decir que tenemos 3 líneas estratégicas, ha pero también

tenemos proyectos de habitabilidad y de vivienda o, como tu manejas eso, o realmente no es un gran tema que genere

problemas.

Respuesta: Usualmente lo que hacemos es que decimos, primero siempre dictamos el discurso oficial (tenemos proyecto

de educación, desarrollo productivo y salud). Y cuando llega el momento y un socio dice, ‘yo soy Corona ¿a proyecto

puedo donar? “Yo le digo; ha, tenemos un proyecto de habitabilidad. Nunca nos han dicho “pero es que eso se sale de sus

líneas estratégicas”, muy pocas veces las empresas son legisladoras en ese sentido, pero siempre el discurso oficial va

primero y ya cuando se trata de ser pragmáticos, ahí un poco, nos flexibilizamos sin que haya causado ningún

inconveniente hasta ahora.

Pregunta 5: Tengo entendido que hay una parte, la primera parte como emocional, una y más racional de que es lo

queremos de usted, y de ofrecerles como un valor agregado tangible a las empresas. En algún momento de tu relación

con un nuevo posible socio tiene que recurría a argumentos demasiado pragmáticos, como el hecho de tenemos

beneficios en la reducción de impuestos, o es algo que ellos ya tienen claro y simplemente no se menciona, o son

argumentos que tu también utilizas, o decirle como tiene la posibilidad de mejorar su reputación corporativa.

Respuesta: Eso, usualmente va en la propuesta escrita, ellos lo saben y en ese sentido no se menciona como oralmente,

cuando decimos representación pero si se menciona en la propuesta, y en la propuesta siempre tenemos una parte como

de beneficios pero lo que tratamos de hacer es que tratamos de hacer participe al empresario lo mas posible en ambos

lados de la ecuación, tanto en el lado social como en el lado de los, beneficios, nosotros estamos teniendo un beneficio de

ellos, es absolutamente normal que ellos quieran tener un beneficio de nosotros, entonces el tema de la extensión de

impuestos no se menciona, ni siquiera en la propuesta porque eso se sabe, pero si es un gran gancho por ejemplo decir,

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en la firma del convenio, y te llevo tu certificado de donación, eso es buenísimo. Entonces el tema de extensión de

impuestos generalmente no se menciona pero en la propuesta si se mencionan temas por ejemplo de visibilidad

corporativa, temas de formación de capital humano conjunto, que una de las cosas que América Solidaria ofrece, es como

la formación de capital humano conjunto, que es que básicamente los voluntarios también los estamos formando como

seres mas sensibles socialmente y en ese sentido se les dice también a las empresas, esto es gente también va poder venir

a trabajar en empresas como estas y q AS esta dando un valor agregado ahí, osea no se les ofrece el voluntario como

trabajador de la empresa, pero si se esta diciendo América Solidaria y esta empresa esta formando capital humano, esta

diciendo con este nuevo voluntariados, esta persona se va a sensibilizar, va a formarse desde una perspectiva solidaria

mucho mas consiente, etc. Y va a regresar al país de origen y va a buscar trabajo, y a donde va a buscar trabajo, en la

zona G? si claro, pero también en las empresas, entonces ese puede ser un potencial empleado tuyo, es lo que se les esta

diciendo de manera no encubierta, pero si esta implícito en la frase formación de capital humano. Estamos explorando

hasta ahora, una posibilidad que es la de ofrecer voluntariado corporativo, que es la forma mas tangible que ellos pueden

obtener, que los trabajadores de su empresa puedan hacer voluntariado con nosotros.

Pregunta 6: Vinculándose a proyectos de un año, o mas como en la parte administrativa.

Respuesta: No, claro, hasta ahora lo que podemos ofrecer, es asesorías al equipo, asesorías en temas de marketing,

asesorías a los proyectos, a los voluntarios que se llaman los voluntarios tutoriales, que un trabajador de la empresa sabe

por ejemplo lo del tema huertas, y nosotros tenemos un proyecto de huertas en Cartago, entonces este empresario llama a

Margarita que es la voluntaria que esta en Cartago y le dice mira, tu puede hacerlo así o así, básicamente la asesora.

Pregunta 7: Pero entonces, eso es otra forma diferente a parte de la donación monetaria, o esta incluido dentro del

paquete.

Respuesta: Es un valor agregado que nosotros le podemos ofrecer para que nos den la donación monetaria, osea también

recibimos en especie, y en ultimas un poco el discurso es primero sensibilicémonos, primero sensibilizar, primero

enamorar a la causa, primero difundir y después si la donación, un poco la transición, que es un transición clásica en

marketing es primero sensibilizar o ser sensibilizado, después convertirse en adherente, que es empezar a difundir, oigan

miren conocí América Solidaria… etc. Después convertirse en socio, que es ya con un aporte concreto, y finalmente

convertirse en activista, y el activista es full time, compromiso con la institución, nuestro activista mas grande es Lan por

ejemplo. Lan nos promueve, nos da pasajes las donaciones que nos da es alrededor de 200 mil dólares anuales, entonces

ese es el activista de la fundación.

Pregunta 8: Ellos como se benefician de la fundación aparte de todo el tema de impuestos y eso, por ejemplo se me

ocurre que las aerolíneas tienen revistas, entonces la revista de Lan sale el artículo de América Solidaria o como ellos

logran beneficiarse de estar vinculados a la fundación.

Respuesta: Básicamente, por responsabilidad social corporativa, aparte por supuesto de la extensión de impuestos, a

Lan se les ofrece un voluntariado, los trabajadores de Lan asesoran a América Solidaria en temas puntuales, y eso lo que

crea es identidad de equipo y eso internamente, para el discurso interno de la empresa es súper bueno, porque le está

diciendo a los trabajadores nosotros somos socialmente responsables, estamos trabajando en equipo, estamos trabajando

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para superar la pobreza, eso como discurso interno es súper potente, también las jornadas de voluntariado por ejemplo,

también son súper potente porque eso crea una cohesión entre los miembros de la empresa y crea sentido de pertenencia

con la empresa, es mucho mas chévere trabajar con empresas que tengan sentido social que en empresas que no, eso en

principio. También la visibilidad, la visibilidad efectivamente de América Solidaria y Lan unidos por.. entonces no tanto

en material impreso, aunque siempre salen, sino en la página web por ejemplo de ellos y de nosotros, y también en

programas de televisión, nosotros tenemos muy buenas relaciones con medios en Chile y tenemos un reportaje por

ejemplo que canal 13 hizo a los dos hermanos Zulueta, que son gemelos, director internacional de Techo y director

internacional de América Solidaria, y ahí sale explícitamente el avión filmado y ambos explícitamente dicen esto lo

hacemos gracias a Lan, y eso como identidad corporativa esto es canal 13 que es como nuestro caracol, entonces eso en

términos de identidad corporativa y de visibilidad es enorme.

Pregunta 9: Y eso por ejemplo ¿es un argumento que tú utilizas? Digamos decir como bueno, vas a salir en varios de

nuestros productos, en varios de nuestro brochures.

Respuesta: Si, esos son los argumentos, ese uno de los valores agregados que ofrecemos, depende de la alianza igual, no

todos salen en el canal 13, Lan tiene el privilegio de salir por la cantidad de dinero que nos esta donando, y no tanto por

la cantidad, porque hay socios estratégicos que no nos donan en cantidad, sino por ejemplo la universidad Javeriana.

Universidad Javeriana nos dona en especie, no nos dona en dinero pero tenemos oficina, teléfono, internet, etc, todo

gratis, América Solidaria tiene que visibilizar a la Javeriana lo mas puede también.

Pregunta 10: Este modelo de sensibilizar, como es el proceso para cautivar un socio, es algo que tu lo tienes muy

incorporado por lo que veo ¿es algo que está escrito o formalizado en algún lado? ¿o es algo que tu ya lo sabes, lo

ejecutas y lo haces?

Respuesta: Ambas, se está sistematizando porque este año justamente estamos cerrando el modelo de alianzas de la

fundación, a nivel sistema, entonces eso antes no lo tenemos sistematizado, antes lo hacíamos un poco como a la “loca”,

y lo que nos pasaba antes el año 2011, 2012, esa transición que fue tan difícil, la coordinadora de alianzas Chile nos

decía” yo voy, y voy, y voy a empresas y no logro nada” por qué? Porque no sabíamos a que empresas ir, que ofrecerles.

Ahora ya tenemos el modelo de empresas mucho mas consolidado, tenemos un powerpoint, donde estamos diciendo

mira, quienes son nuestros clientes, tenemos todo el modelo hasta la creación de cadena de valor para las empresas etc,

donde decimos primero que hablamos al corazón después a la razón, en ultimas es todo nuestro modelo de marketing.

Pregunta 11: Ese mismo modelo, para mi funcionaria muy bien también para los voluntarios, claro que es distinto

porque los voluntarios cuando llegan aquí ya es porque hay una motivación de querer ayudar. Crees que es similar esa

estrategia como de apelar a lo emocional y eso.

Respuesta: Yo creo que es menos, yo creo que se apela cada vez menos a lo emocional, porque los voluntarios son nicho

con los cuales estamos, y vamos a estar tan involucrado que los tenemos que tratar como adultos.

Yo voy a ir a dar de comer a niñitos, o ir a un orfanato a cuidar y eso no es el voluntariado que nosotros estamos

intentando promover, estamos intentando promover un voluntariado que fortalezca organizaciones sociales,

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profesionalmente, técnico de excelencia, no asistencial , sostenible, entonces es menos, y además porque los voluntarios

ya vienen sensibilizados, entonces creo que el modelo si bien si se apela al corazón, América Solidaria en general es una

organización que apela mucho al corazón y que toca muchos corazón también, creo que se apela más a las partes del

como lo hacemos, de la segunda parte. Ya saben que a nosotros nos duele la pobreza, se sobreentiende que ellos a

medida que están sentados ahí, también les duele al pobreza y ahora como lo hacemos, entonces ya tenemos un poquito

mas el énfasis de proyectos, y sobretodo también porque nos cuidamos mucho de ver que expectativas inculcamos en los

voluntarios, porque las expectativas que nosotros inculquemos desde el principio son las expectativas y las cosas que

ellos nos van a exigir después, entonces si nosotros les decimos, no es nosotros descubrimos todo y ustedes van a salvar

el mundo, entonces después lo que nos van a pedir es júramelo todo, deme una experiencia de voluntariado que sea

salvadora del mundo etc. Nosotros no lo podemos hacer.

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