Compra de Santa Isabel por parte de Cencosud

7/24/2019 Compra de Santa Isabel por parte de Cencosud

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Universidad de ChileFacultad de Ciencias Físicas y Matemáticas

IN5003-1| Dirección strat!"ica

C#M$%& D '&N(& I'&)* $#% CNC#'UDInforme 2

Fecha:

• +0 de N,viemre de +015

Profesor:

• Claudi, $i.arr,

Tutor: • I"naci, 'alces

Estudiante:

• )astián Mu/,.• ,s! %i,• *uis ',lan,• %enat, Urina



IN5003 2 Dirección estrat!"ica

ContenidoIntr,ducción

$r,lemas estrat!"ic,s a anali.ar

4u! es Cenc,sud6

&nálisis Intern,¿Qué es Jumbo?

¿Qué es Santa Isabel?

Conteto antes de la com!ra

&nálisis e7tern,

Com!etencia

&nálisis de l,s 8r,lemas estrat!"ic,s a tratar

¿Por "ué Cencosud ad"uiri# Santa Isabel?

¿C#mo Cencosud hace frente a la !resencia de nue$os

su!ermercados % !rocesos de inno$aci#n !resentes en !arte de esta

industria?

Entorno eterno

Entorno Interno

strate"ia de ne",ci,s de Cenc,sud

%ivalidad y Dinámica C,m8etitiva

Estrate&ias de !recios % tar&etin&'

(mnicanalidadstrate"ia de ad9uisición de 'anta Isael

Poder de )ercado

*educir Costos

+i$ersi,caci#n

&ne7,s

+




3




Introducci#n

n este in:,rme se 8resenta un análisis de la estrate"ia se"uida 8,r Cenc,sud;a<, la cual decidió ad9uirir a la cadena de su8ermercad,s 'anta Isael & lave. 9ue se anali.a cóm, se ha id, m,di=cand, su estrate"ia desde 9ue ,currióesta ad9uisición; 8ara hacer :rente a su c,m8etencia

$ara ell,; 8rimer,; se hace un análisis de la situación estrat!"ica de cadacadena; 8revia a la c,m8ra de 'anta Isael 8,r 8arte de Cenc,sud

nt,nces; se revisará el ent,rn, intern, actual de amas em8resas; así c,m,su ent,rn, e7t,rn, *ue", su estrate"ia de ne",ci,s

Problemas estraté&icos a

anali-ar

*,s 8r,lemas estrat!"ic,s a anali.ar c,rres8,nden a>

? 4$,r 9u! Cenc,sud ad9uirió 'anta Isael6

? 4Cóm, Cenc,sud hace :rente a la 8resencia de nuev,s su8ermercad,s y8r,ces,s de inn,vación 8resentes en 8arte de esta industria6

@




¿Qué es Cencosud?

Cenc,sud es una multinaci,nal 9ue tiene ,8eraci,nes 8rinci8almente en elsect,r del retail; es decir; su8ermercad,s; tiendas 8,r de8artament,; servici,s=nancier,s Atar<etasB y tiendas de materiales de c,nstrucción

sta em8resa nace a trav!s del aut,servici, *as risas y más tarde crearíal,s hi8ermercad,s um, n este 8unt,; la Enica industria hacia la 9uea8untaa era el de l,s su8ermercad,s; 8er, c,n ansias de crecer; Cenc,sudentiende 9ue la diversi=cación es la estrate"ia 9ue le 8ermitirá l,"rar este,<etiv, y c,mien.a a e78andirse a ,tr,s ne",ci,s n este c,nte7t,; crea

asy; entrand, así al mercad, de artícul,s de c,nstrucción n este 8eri,d, :uerelevante la c,m8ra de $r,terra; cadena del mism, rur,; 8erteneciente aI&N'&

*ue",; en el a/, +000; Cenc,sud c,m8ra la cadena de su8ermercad,s 'antaIsael; decisión 9ue aumentó su 8artici8ación a un +0 del mercad, naci,nal ytras ad9uisici,nes asadas casi e7clusivamente de ,tras cadenas yaestalecidas; su 8artici8ación asciende a un 33 A&ctualmente +GBuicánd,se detrás del líder Halmart c,n un sólid, 3

&En c,n ansias de se"uir creciend,; Cenc,sud decide incursi,nar en ,tr,s

mercad,s; l, 9ue llevó a ca, una atrevida m,vida en la escena l,cal;c,m8rand, &lmacenes 8arís; la tercera may,r multitienda del 8aís 8ara así c,nvertirse en el c,n"l,merad, más "rande del retail naci,nal; <unt, c,n l,cual se inc,r8,ró al atractiv, ne",ci, =nancier, a trav!s del anc, $arísDurante este mism, 8eri,d,; tami!n ad9uiere una 8arte im8,rtante de lainm,iliaria Mall $la.a; dedicada a la c,nstrucción y ,8eración de centr,sc,merciales; rur, en el cual ya 8,seía cierta e78eriencia c,n suadministración de l, 9ue sería el Mall &lt, *as C,ndes; administrad, desde suinau"uración c,m, tal desde 1JJ3

n +00K c,ntinEa c,n su e78ansión en la industria de l,s su8ermercad,s enChile; c,n la ad9uisición de las cadenas c,n,ma7 en 'antia", e In:ante en&nt,:a"asta; inc,r8,rand, diecis!is l,cales a la c,m8a/ía además de arir 5nuev,s hi8ermercad,s um, (,d, est, es ac,rde a las c,m8etenciascentrales de Cenc,sud; las 9ue están 8resente en la industria desu8ermercad,s

5



IN5003 2 Dirección estrat!"ica&demás; actualmente Cenc,sud 8,see un m,del, de ne",ci,s :uertementeinte"rad,; l,"rand, siner"ias 9ue 8r,8,rci,nan a la c,m8a/ía venta<asc,m8etitivas Enicas; las 9ue en c,n<unt, c,n su 8,der de mercad, le 8ermitenestalecer ec,n,mías de alcance ste m,del, de ne",ci,s 8,see la si"uiente

estructura>

D,nde l,s distint,s servici,s interactEan de manera c,nstante; l, 9ue le8ermite satis:acer el 5 de las necesidades más c,munes de l,sc,nsumid,res

K



L Necesidad C,nstante de Crecimient,L &lta C,m8etenciaL 'ensi-ilidad del C,nsumid,r

$artes de la cadena de servici, muynterde8endientes

L $,tencial de di:ersi=cación internaci,nalL Ne",ci, inm,-iliari,ólid, 8,sici,namient, de la marca en el

mercad, naci,nal

ealtad de clientesiner"ias a nivel re"i,nalcces, a :uentes de =nanciamient,378eriencia en el ám-it, internaci,nal

F#%(&*&' # $ # % ( U N I D & D

'

&MN&&' D ) I * I D & D '


.n/lisis Interno

¿Qué es Jumbo?s una cadena de su8ermercad, 8resente tan sól, en 'antia", en sus inici,s;8er, se ha e78andid, a ,tras re"i,nes; de destaca 8,r su calidad de servici, yvariedad en sus 8r,duct,s de acuerd, a :uentes internas de ell,s

'u análisis F#D& sería c,m, el si"uiente>

G




Fortale-as:

L Sólido posicionamiento de la marca en el mercado nacional:

$,see una alta 8artici8ación de mercad, en el ne",ci, de retail en l,s8aíses en 9ue ,8era y s,lide. de sus marcas c,merciales; características9ue en c,n<unt, :av,recen su c,m8etitividad y res8aldan la adecuadaestrate"ia de crecimient, 9ue hasta la :echa ha desarr,llad,

L Lealtad de cliente: 'e des8rende directamente del 8unt, anteri,r;ya 9ue 8r,v,ca "ran im8act, en sus clientes l, 9ue :acilita su retención

L Sinergias a nivel regional: racias al tama/, y carácter 9ue8,see Cenc,sud en el ámit, del retail; le 8ermite acceder al desarr,ll,de may,res y me<,res ec,n,mías de escala a trav!s de la centrali.aciónde sus 8r,ces,s de c,m8ra; 8ermiti!nd,le acceder a me<,resc,ndici,nes; dad,s l,s v,lEmenes ad9uirid,s De i"ual m,d,; Cenc,sud8,see un may,r 8,der de ne",ciación :rente a marcas multinaci,nales9ue aastecen sus l,cales (,d, l, dich, anteri,rmente; sumad, aestrate"ias de desarr,ll, c,n<unt, entre un mism, rur, ,8erand, endistint,s 8aíses; se traduce en una may,r e=ciencia ,8erativa; l, 9ue yaha c,men.ad, a rendir :rut,s en t!rmin,s de me<,ras en la rentailidad,8eraci,nal c,ns,lidada

L Acceso a fuentes de nanciamiento: Cenc,sud 8artici8a en la,8eración de su8ermercad,s; hi8ermercad,s; artícul,s de c,nstrucción y

me<,ras 8ara el h,"ar; centr,s c,merciales; tiendas 8,r de8artament,;administración inm,iliaria se"ur,s y tar<etas de cr!dit,; tant, en Chilec,m, en $erE ; &r"entina; )rasil; y C,l,mia; l, cual le entre"a unaadecuada diversi=cación a sus in"res,s y Ou<,s de ca<a 'iend, est, unaclara venta<a c,m8etitiva a la h,ra de =nanciar 8r,yect,s

L Experiencia en el ámbito internacional: C,m, se menci,na;Cenc,sud 8artici8a en distint,s 8aíses de *atin,am!rica; l, 9ue ,t,r"auna visión más am8lia de las distintas culturas y de esta :,rma t,mar l,me<,r de cada una de ellas y sacar 8r,vech, de est,

(!ortunidades:

L Potencial de diversicación internacional: &un9ue la em8resa,8era en cinc, 8aíses de *atin,am!rica; sól, en Chile l, hace a trav!s det,d,s l,s :,rmat,s 9ue administra Aran diversi=cación s,l, en ChileB;e7istiend, 8,r tant, el 8,tencial de e78andir t,d,s sus servici,s;:,rmat,s y marcas al el rest, de l,s mercad,s d,nde ha c,nse"uid,



IN5003 2 Dirección estrat!"icalle"ar; usand, 8ara ell, la e78eriencia 9ue ha acumulad, a l, lar", del,s a/,s

L Negocio Inmobiliario: Cenc,sud 8,see actualmente una 8e9ue/a8artici8ación en este ne",ci, Ali"ad, 8rinci8almente a l,s centr,s

c,merciales y de entretención y l,cales adyacentes a l,ssu8ermercad,sB $,dría ser c,nveniente crecer en este ámit, ya 9uedesli"a del mar"en 9ue 8udiera "eneral el retail ymacr,ec,nómicamente haland,; n, se ve tan a:ectad, c,m, l, es lademanda de l,s su8ermercad,s

+ebilidades:

L Partes de la cadena de servicio mu interdependientes l8,seer un m,del, inte"rad, de ne",ci,s; 8uede c,nvertirse en un armade d,le =l,; 8ues es necesari, estar m,nit,reand, c,nstantemente 9uel,s 8r,ces,s entre servici,s y dentr, de l,s servici,s; se manten"an enc,rrect, :unci,namient,; ya 9ue :allas en un,; 8uede ,casi,nar 9ue,tr,s se vean a:ectad,s "enerand, 8!rdidas en "randes v,lEmenes

.mena-as:

L Necesidad !onstante de !recimiento: *as 8articularescaracterísticas del mercad,; "eneran la necesidad de acceder a may,resec,n,mías de escala 8ara mantener ciert,s niveles de c,m8etitividad$er, esta necesidad de crecer; si ien es deseale en una a un lar",8la.,; 8uede c,nllevar tami!n un may,r nivel de ries",; 9ue dee ser

ien administrad, 'i ien Cenc,sud l,"rad, e7it,samente administrarun crecimient, e78,nencial en l,s Eltim,s; es necesari, evaluar eldesem8e/, en el median, 8la.,

L Alta !ompetencia: *a :uerte c,m8etencia 9ue e7iste; en l,sdistint,s mercad,s d,nde Cenc,sud ,8era l, de<an vulnerale antedecisi,nes e9uív,cas en t!rmin,s c,merciales; de esta manera la8resión s,re l,s már"enes de venta l, :uer.a a crecer 8ara mantener elactual 8,sici,namient, y 8,der alcan.ar may,res ec,n,mías de escalaDad, ell,; es necesari, 9ue se l,"ren c,nstantemente e=ciencias ent!rmin,s c,merciales; l,"ístic,s y de mane<, de inventari,s

L Sensibilidad del !onsumidor: *a demanda del retail; está,rientada al c,nsumid,r min,rista; y esta está muy li"ada a la actividadec,nómica del 8aís y a l,s niveles de em8le, $,r l, tant, en 8erí,d,srecesiv,s se ve :uertemente a:ectada ANe"ativamenteB; en es8ecial

J



IN5003 2 Dirección estrat!"icacuand, se trata de 8r,duct,s de men,r c,nsum, st, a:ectaes8ecialmente las ventas de centr,s c,merciales y del c,merci, en"eneral

¿Qué es Santa Isabel?'anta Isael es una em8resa del rur, de l,s su8ermercad,s; la cual se inicióen Pal8araís, y creció c,m, una cadena de su8ermercad,s min,rista dec,nveniencia 8resente en distint,s 8unt,s del 8aís 'u análisis F#D& seríac,m, el si"uiente>

10




Conteto antes de la com!ran +003 e7istía una may,r "ama de su8ermercad,s 9ue la 9ue e7iste

actualmente; ya 9ue entre ellas se enc,ntraan 'anta Isael; M,ntecarl,; *as)risas; Disc,; *íder; um,; entre ,tr,s 'iend, sus res8ectivas 8artici8aci,nesde mercad, en l,s a/,s anteri,res de la ad9uisición de 'anta Isael; 8,r 8artede um,>

'anta Isael c,ntaa c,n una cadena de suministr, 9ue ia de &rica a $uert,M,ntt; mientras 9ue um, sól, c,ntaa c,n su8ermercad,s en la re"iónmetr,8,litana

.n/lisis eterno

Com!etencia

*a 8rinci8al c,m8etencia 9ue tiene Cenc,sud A'anta Isael y um,; am,sc,n un 31 del mercad,B c,n sus su8ermercad,s es Halmart; c,n *íder;

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IN5003 2 Dirección estrat!"icaQ,n,; &Cuenta Ac,n un 3 del mercad,B; Falaella c,n (,ttus c,n un G delmercad, y Unimarc Ac,n un +1 del mercad,B

Cenc,sud tiene se"En dat,s del +01+ la may,r cantidad de ventas 8,r metr,cuadrad,; vende 1;0+ mill,nes; se"uid, 8,r Halmart c,n 0J@ mill,nes de

8es,s APer tala de ane7,s 'u8ermercad,s; venta 8,r metr, cuadrad,B

s muy im8,rtante anali.ar 9u! ha 8asad, c,n "randes cadenas desu8ermercad,s 9ue han intentad, entrar al mercad, chilen, Un cas,destacad, es Carre:,ur; cadena :rancesa de su8ermercad,s líder a nivelmundial; 9ue sin emar", en Chile n, 8ud, tener un desem8e/, muysatis:act,ri, y terminó siend, c,m8rada 8,r DR'

n Chile e7isten arreras de entrada muy :uertes 8ara entrar al mercad,;e7isten c,ntrat,s c,n 8r,veed,res de las em8resas chilenas; haciend, 9ue n,se 8uedan ne",ciar 8reci,s 9ue realmente c,nven"an *as cadenas Chilenas

tienen l,s me<,res terren,s y l,cales 8ara uicar las tiendas de l,ssu8ermercad,s; haciend, 9ue 8,der lle"ar a ciert,s lu"ares sea muy car,

1+




.n/lisis de los !roblemas

estraté&icos a tratar

¿Por "ué Cencosud ad"uiri# Santa Isabel?'e tiene 9ue la decisión de Cenc,sud de ad9uirir 'anta Isael c,rres8,nde auna estrate"ia c,r8,rativa; la cual t,mó 8ara de esta manera atacar nuev,smercad,s 9ue la marca um, en sí n, 8,dría atacar si es 9ue n, 9uisiesecamiar su 8,sición en el mercad, st, 8ues atacan a distint,s se"ment,s declientes; tal c,m, l, se/alan en su mem,ria anual del a/, +01+; d,nde cada

un, ataca l,s se"ment,s indicad,s a c,ntinuación>

De tal manera; si um, 9uisiese atacar a l,s mism,s se"ment,s 9ue ataca'anta Isael 8erdería 8arte de sus actuales clientes; ya 9ue camiaría suc,nce8t, de marca; 9ue es l, 9ue atrae a l,s clientes de cada marca; en estecas, de um, st, 8uede ser veri=cad, a trav!s de 8r,8ias :uentes internas;las cuales se/alan l, si"uiente Aen verde están las características de um, yen r,<, las de 'anta IsaelB>

Cae destacar; 9ue al n, 8artir de cer, c,n esta ad9uisición se 8ud, inc,r8,rarl,s 8r,8i,s recurs,s 9ue 8,seía 'anta Isael; 8ara el desarr,ll, de este nuev,

c,n"l,merad, &8r,vechand, así sus c,m8etencias; a la ve. 9ue inculcand, su8r,8i, c,m8,rtamient, estrat!"ic, dentr, de cada cadena ad9uirida

De esta manera; se estalece 9ue l, 8retendía llevar a ca, Cenc,sud era unasiner"ia entre sus marcas su8ermercadistas; est, a trav!s de una inte"raciónh,ri.,ntal

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¿C#mo Cencosud hace frente a la !resencia

de nue$os su!ermercados % !rocesos de

inno$aci#n !resentes en !arte de estaindustria?

'e tiene 9ue la estrate"ia de diversi=cación de Cenc,sud en distint,s mercad,sde la misma industria Ala del retail; ya sea mediante el c,nce8t, desu8ermercad,s , tiendas 8,r de8artament,sB; l, 9ue lleva a 9ue n, seene=cie de la disminución del ries", deid, a la diversi=cación; ya 9ue antecami,s en las c,ndici,nes ec,nómicas del 8aís la demanda disminuye en

cada un, de sus c,nce8t,s; n, es diversi=cación n, relaci,nada; 8,r l, 9ue susdecisi,nes re8ercuten en cada una de sus divisi,nes; 8,r ell, deen ser caut,sen las decisi,nes 9ue t,men; l, 9ue les 9uita Oe7iilidad y ca8acidad deinn,vación 8ara hacer :rente a nuevas c,ndici,nes c,m8etitivas

De esta manera una rec,mendación 8ara la em8resa 8ara 9ue sudiversi=cación redu.ca el ries", de la em8resa; es invertir y desarr,llar8r,yect,s en distint,s 8aíses; 8ara de esta manera n, de8ender tant, del $I)chilen,

Entorno eterno$ara 8,der reali.ar un estudi, más ac,rde al cas, de ad9uisición de Cenc,sud;es necesari, m,strar l,s d,s escenari,s de la ad9uisición; es decir; cuand,

um, y 'anta Isael ,8eraan de :,rma inde8endiente y cuánd, est,s d,ssu8ermercad,s se unier,n

n la d!cada del J0 el 8an,rama e7tern, de estas em8resas era muy di:erenteal 9ue se 8uede ver actualmente ra un mercad, much, más diversi=cad,;e7istían una "ran cantidad de c,m8etid,res; es decir; haía much,ssu8ermercad,s intentand, ,:recer sus 8r,duct,s y así 8,der cautivar la may,rcantidad de clientes 'e 8uede ,servar 9ue en el a/, 1JJK las cu,tas de

mercad, y la cantidad de su8ermercad,s 9ue haía eran muy di:erentes a lad!cada del +000; 9ue c,rres8,nde a l,s a/,s si"uientes a la c,m8ra de 'antaIsael n 1JJK DR' Aactual HalmartB era el su8ermercad, c,n may,r cu,ta demercad, c,n un 1J;+; 'anta Isael estaa en el se"und, lu"ar c,n un 13;3;Unimarc se enc,ntraa en tercer lu"ar c,n un 5 y um, s,l, tenía un K3Ahay 9ue tener 8resente 9ue Cenc,sud se dedicó en es,s a/,s a e78andir su

1@



IN5003 2 Dirección estrat!"icane",ci, en &r"entinaB (ami!n se 8uede ,servar 9ue e7istían 10 marcas c,nciert, "rad, de im8,rtancia APer talaB 'e 8uede c,ncluir 9ue en es,s a/,sDR' y 'anta Isael eran las em8resas más im8,rtantes del mercad, *a "rancantidad de su8ermercad,s 8resentes en a9uell,s a/,s hace 9ue las cu,tas del

mercad, n, su8eren el +0 (ami!n se 8uede ver 9ue n, e7isten arreras deentradas muy 8,tentes; ya 9ue la rivalidad n, es muy alta y t,davía 9uedaaes8aci, 8ara 9ue si"uieran entrand, marcas al mercad, s im8,rtantedestacar 9ue al acercarse a la d!cada del +000; la c,m8etencia cada ve. seem8e.ó a c,m8licar y em8e.ar,n crearse arreras de entradas más 8,tentes;9ue hacía 9ue entrar al mercad, n, :uera una tarea :ácil

&ntes de la c,m8ra de 'anta Isael; esta em8resa tami!n intent, aumentarsu cu,ta de mercad,; est, l, hi., c,m8rand, su8ermercad, &"as ytrans:,rmánd,l,s en 'anta Isael

& =nales de la d!cada del +000; 8eri,d, 8,steri,r a la c,m8ra de 'anta Isaelde 8arte de Cenc,sud; hu, cami,s muy im8,rtantes en el mercad, Demuch,s su8ermercad,s; se 8asó casi a la mitad de marcas im8,rtantes *ascu,tas de mercad, se c,ncentrar,n en al"unas marcas y ya se em8e.ar,n aenc,ntrar em8resas c,n cu,tas cercanas al 30

n el a/, +00 se tiene 9ue DR' AHalmartB 8,see el 3@ del mercad,;tami!n se 8uede ,servar 9ue se ha mantenid, en el 8rimer lu"ar delranQin"; tuv, un aument, de casi el d,le de l, 9ue tenía 1+ a/,s antes*ue", l, si"ue Cenc,sud; 9ue reali.ó la c,m8ra de 'anta Isael; 8,r endeah,ra esta cu,ta de mercad, c,rres8,ndía a la suma de um, más 'anta

Isael n este a/, Cenc,sud 8,seía un 31 de la cu,ta de mercad,; esim8,rtante destacar 9ue es más 9ue la suma de 'anta Isael y um, en lad!cada de l,s J0; est, se deió a 9ue um, c,men.ó una estrate"ia dee78ansión im8,rtante y a"resiva 8ara 8,der 8,tenciarse cóm, me"asu8ermercad, $,r Eltim, se encuentra Falaella 9ue c,mien.a sus,8eraci,nes en esa línea de ne",ci,s

$,r ,tr, lad, es im8,rtante destacar 9ue en el +00 se 8resentan @ marcasim8,rtantes 9ue se relaci,nan a este ne",ci,; se 8asó de 10 a @;trans:,rmánd,se en un mercad, much, más c,ncentrad, y más c,m8etitiv,

(ami!n se 8uede destacar 9ue e7isten arreras much, más c,m8licadas 8ara

8,der entrar a c,m8etir; :altan terren,s uen,s 8ara instalar l,cales; lainversión es muy alta; ya e7isten c,ntrat,s c,n las "randes cadenas; etc Unuen, e<em8l, de est, es Carre:,ur; 9ue intentó entrar al mercad, 8er, 9ue a8rinci8i, de l,s +000 tiene 9ue salir 8,r n, 8,der c,m8etir c,n las cadenas yaestalecidas

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Entorno Interno$ara 8,der e78licar este 8unt,; es muy im8,rtante di:erenciar el antes de lac,m8ra m,strand, el ent,rn, intern, de <um, y 'anta Isael 8,r se8arad,; aest, hay 9ue a"re"ar l, 9ue 8asó des8u!s de la c,m8ra de 'anta Isael;tami!n m,strand, cóm, se c,m8,rtan am,s su8ermercad,s

n la d!cada de 1JJ0; 'anta Isael era la se"unda cadena de su8ermercad,s

c,n may,r cu,ta del mercad, del 8aís; eran l,cales de tama/, medi,; es decirentre l,s +500 m+ y l,s G500m+ Una venta<a 9ue 8,seía esta cadena era 9uetenía l,cales en varias ciudades de Chile $,seía una red de su8ermercad,s yaestalecidas; tenía uenas 8,sici,nes de l,s l,cales Aen t!rmin,s de uicación"e,"rá=ca en cada ciudadB staa en 8r,ces, de e78ansión c,n la c,m8ra desu8ermercad,s &"as; en 1JJK c,m8ra la cadena MultimarQet; y la cadenaMarmentini *etelier *le"and, a K3 l,cales a =nales de l,s J0 (ami!n sevende a %,yal &h,ld en el a/, 1JJJ

n es,s a/,s la em8resa 8,seía características muy similares a las actuales;estaa en:,cada en estar cerca a la 8ers,nas y ser un su8ermercad,

c,nveniente sta cercanía se relaci,na a temas "e,"rá=c,s y a 9ue 'antaIsael es una cadena d,nde la "ente 8uede sentir c,n=an.a al m,ment, dec,m8rar *a c,nveniencia se relaci,na a 9ue se 8ueden enc,ntrar 8reci,sa<,s

1K



IN5003 2 Dirección estrat!"ica um, tenía men,s de G l,cales a =nales de l,s J0Ss; sin emar",; eran l,cales"randes; entre 5000m+ y l,s 10000m+ st,s l,cales s,l, se uicaan en laciudad de 'antia", (ami!n es im8,rtante destacar; 9ue um, en a9uell,sa/,s; se enc,ntraa en sect,res ec,nómic,s alt,s de 'antia",; su 8Elic,

,<etiv,; eran 8ers,nas 9ue n, les im8,rtaa 8a"ar un 8,c, más 8,r un8r,duct, de calidad , 9ue :uera im8,rtad, Daa ene=ci,s a l,s clientes 8,rser =eles al su8ermercad,; dand, 8unt,s 8,r c,m8rar; 9ue 8,dían sercamiad,s 8,r 8r,duct,s de al"En catál,",

Un, de l,s recurs,s más im8,rtantes de um, era sin lu"ar a dudas la marca yel 8resti"i, 9ue tenía la em8resa :rente a l,s clientes; las 8ers,nas saían 9uesi ian a este su8ermercad, ian a enc,ntrar 8r,duct,s de calidad stae7clusividad 9ue tenía el su8ermercad, c,men.ó arirse al lle"ar a la d!cadadel +000; es, sí; siem8re manteniend, 8reci,s más alt,s 9ue la c,m8etencia;la calidad en sus 8r,duct,s y servici, 8ers,nali.ad, (enía su 8r,8i, centr, de

distriución y c,ntrat,s vi"entes c,n 8r,veed,res

um, se di, cuenta; 9ue necesitaa crecer 8ara 8,der aumentar sus ventas;8ara est, era necesari, e78andirse a ,tras ciudades en Chile; en:,carse a ,tr,sse"ment,s; sin desvirtuar su marca

&mas em8resas tenían sus 8r,8i,s centr,s de l,"ísticas y 8r,ces,s

Des8u!s de la c,m8ra de 'anta Isael 8,r 8arte de Cenc,sud; um, c,m8arteuna serie de 8r,ces,s l,"ístic,s y de ,de"a<e c,n 'anta Isael; e7istencentr,s de distriución de Cenc,sud 8ara amas em8resas y centr, 8ara cada

su8ermercad, (ienen el mism, sistema de 8a", de 8r,veed,res y much,s del,s 8r,ces,s están uni=cad,s s im8,rtante destacar 9ue cada marca :unci,nade :,rma inde8endiente y están en:,cadas a se"ment,s di:erentes de 8Elic,n amas cadenas se 8uede ,cu8ar la tar<eta de cr!dit, Más 9ue 8,seeCenc,sud y 8,seen el mism, sistema de can<e de 8unt,s 8,r c,m8rasreali.adas Ac,m8ras en am,s su8ermercad,s suman 8unt,s a la cuenta delclienteB

Cenc,sud e7ternali.ó entre el a/, +010 y +01@ el servici, de 8unt,s 8,rc,m8ras en sus su8ermercad,s st, l, reali.aa la em8resa in"lesa &imia enChile mediante 8unt,s N!ctar; sin emar",; 8,r 8,líticas de la em8resa; se

decidió e78andir el 8r,"rama de =delidad de 8unt,s a t,da la re"iónA*atin,am!ricaB en +01@; cóm, la licencia de N!ctar s,l, era válida en Chile; sedecidió internali.ar el servici, y 8asó a llamarse 8unt,s Cenc,sud sim8,rtante destacar; 9ue el sistema 9ue actualmente se ,cu8a es el mism,utili.ada c,n 8unt,s N!ctar; 8er, Cenc,sud desarr,ll, una 8lata:,rma ys,:tTare 8r,8i, *a alian.a c,n N!ctar :ue una muy uena herramienta 8ara

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IN5003 2 Dirección estrat!"icaa8render s,re el ne",ci, de :,rma 8r,:esi,nal; a8rendió el n,T-V,T de esteservici, c,m8lementari, a su línea 8rinci8al; 9ue es la venta de su8ermercad,sy l, re8licó

n "eneral Cenc,sud 8,see su 8r,8ia inm,iliaria y l,s terren,s , l,cales

d,nde uica sus l,cales s,n 8r,8i,s $,r 8,lítica de la em8resa n, diversi=ca sune",ci, y t,d, l, c,m8lementari, a este tami!n l, mane<a Cenc,sud A8unt,sde =deli.ación y el servici, inm,iliari, es un uen e<em8l, de est,B

um, actualmente usca una ,mnicanalidad de su ne",ci,; 9uiere lle"ar a l,sclientes más allá de la :,rma tradici,nal de ventas en el mism, l,cal; en l,sEltim,s a/,s ha im8ulsad, :uerte la venta mediante 8,r internet de sus8r,duct, a trav!s del servici, um,cl (ami!n se desarr,lló la ventamediante tel!:,n,s móviles; mediante carteles uicad,s en la vía 8Elica;d,nde l,s clientes 8,dían sacarle una :,t, c,n su celular y reali.ar 8edid,s

Cenc,sud sae 9ue el mercad, es muy a"resiv, y s,l, le 9ueda inn,var en la:,rma de ,:recer sus 8r,duct,s; t,d, est, muy a8,yad, de la tecn,l,"ía #tr,"ran salt, de inn,vación; :ue cuand, um, en el a/, +013 inau"uró sus8rimeras ca<as aut,servici,s en l,s su8ermercad,s del &lt, *as C,ndes;C,stanera Center y *, castill, W1X

um, y 'anta Isael saen 9ue l,s clientes s,n más e7i"entes y tienen men,stiem8,; ent,nces la Enica ,8ción 9ue tienen es 8,der ayudarl,s a 9ue la visitaal su8ermercad, , la e78eriencia de c,m8ra Ainternet; celularB sea l, mása"radale 8,sile s 8,r ell,; 9ue inn,var en tecn,l,"ías; es una manera muy

e:ectiva de ayudar a l,s clientes *a em8resa sae 9ue est, 8uede ser unaventa<a c,m8etitiva im8,rtante :rente a la c,m8etencia si l, hace 8rimer, y demanera e:ectiva Cóm, es un mercad, tan dinámic,; sae 9ue la Enica manerade 8,der "anar; es inn,vand, y haciend, las c,sas 8rimer, (ami!n Cenc,sudestá a8licand, tecn,l,"ía 8ara 8,der entender me<,r a l,s clientes y así 8,derhacer un servici, más ac,de a sus necesidades

'anta Isael si"ue manteniend, un :,rmat, de tienda 8,r c,nveniencia; sinemar",; mantiene una im8,rtante cam8a/a 8ulicitaria 8ara 8,der =deli.ar al,s clientes &d,8tó des8u!s de la c,m8ra el mism, sistema de 8unt,s de=deli.ación de um, y la misma alternativa de 8a", c,n las (ar<etas MásIntenta saer siem8re l, 9ue el cliente 9uiere; y desarr,lla ,:ertas y cam8a/asa medida de sus 8,tenciales clientes A8,r e<em8l,; descuent,s 8,r edades;descuent,s es8eciales a due/as de casa; entre ,tr,sB

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IN5003 2 Dirección estrat!"icaCenc,sud n, está e7enta de 8,l!micas en temas la,rales; muchas vecessalen n,ticias a la lu. 8Elica s,re des8id,s y aus,s a 8ers,nal de sussu8ermercad,s 'in emar",; en la 8lana "erencia; e7isten 8r,lemas tami!n*,s car",s e<ecutiv,s tienen una alta r,tación; las 8ers,nas 9ue lle"an a l,s

car",s n, 8asan un tiem8, muy e7tens, en !l n "eneral se des8iden y n, se8rivile"ia la "estión de c,n,cimient,; ya 9ue cada ve. 9ue lle"a al"uien nuev,;se tiene 9ue inducir t,d, desde cer,

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Estrate&ia de ne&ocios de

Cencosud

*a estrate"ia de ne",ci,s se"uida 8,r Cenc,sud c,rres8,nde a una estrate"iamulti:,rmat,s'e tiene 9ue las 8r,8uestas de val,r de Cenc,sud 8ara sus cadenas desu8ermercad,s um, y 'anta Isael s,n las se/aladas 8reviamente Aen lasección análisis de l,s 8r,lema estrat!"ic,s a tratarBDe esta manera; dad, l, 9ue ,:recen c,n cada cadena; en cada una de !stassu estrate"ia es de di:erenciación; aun9ue en ámit,s distint,s

'iend, l,s atriut,s 9ue más uscan l,s clientes en cada un, de est,ssu8ermercad,s Ac,n l,s 9ue se di:erencia de sus c,m8etid,resB l,s destacad,sen la si"uiente tala>

+0



IN5003 2 Dirección estrat!"icaC,n l, 9ue um, se di:erencia en cuant, a la calidad y variedad de sus8r,duct,s; así c,m, 'anta Isael en su :amiliaridadDe esta manera amas cadenas 8ertenecen a mercad,s distint,s c,n,casi,nes de c,m8ra distintas Mientras 9ue amas mantienen di:erenciación

res8ect, a sus c,m8etid,res 8,r el us, de 8unt,s Ysta 8uede ser c,nsideradac,m, una c,m8etencia 9ue ha sid, tras8asada de manera e7it,sa de un, a,tr, mercad,

*i$alidad % +in/mica

Com!etiti$a

n el mercad, l,cal; l,s act,res c,n may,r 8artici8ación uscan e78andirsec,nstantemente; ad9uiriend, cadenas ya estalecidas Ac,m, el cas, deCenc,sud y 'anta IsaelB y ariend, decenas de su8ermercad,s nuev,s; t,d,est, c,n el =n de aca8arar aEn más mercad, st, ha 8r,v,cad, 9ue elmercad, su8ermercadista en Chile sea muy c,m8etitiv, y c,ncentrad,;trayend, c,nsecuencias directas a l,s 8r,veed,res; haciend, su ne",ci,:uertemente de8endiente de 8,c,s canales y 8erdiend, "rad, de c,ntr,lverticalZ [ un e:ect, 8,sitiv, en l,s c,nsumid,res; 9uienes c,ntraintuitivamente han ,servad, 9ue en 8r,ces,s de c,ncentración el I$C de l,saliment,s ha sid, men,r al I$C 8r,medi,

Estrate&ias de !recios % tar&etin&'*,s 8rinci8ales c,m8etid,res del mercad,; desde sus inici,s han tenid,estrate"ias características $,r e<em8l,; *íder ha tratad, de 8,sici,narse c,m,el su8ermercad, c,n l,s 8reci,s más a<,s; aEn antes de su ad9uisición 8,r8arte de Halmart 'in emar",; dad, 9ue el mercad, dee reacci,nar a estasestrate"ias; Cenc,sud n, se ha 9uedad, atrás 'i ien um, históricamenteha tenid, un 8,sici,namient, :uerte en cuant, a calidad de sus 8r,duct,s ynivel de servici,; c,n la a8ertura de nuevas salas en c,munas más 8,8ulares

ha dem,strad, su inter!s 8,r 8,sici,narse en se"ment,s sensiles al 8reci,n adición a l, anteri,r; c,n la c,m8ra de 'anta Isael ha tenid, un n,t,ri,acercamient, a est,s se"ment,s; estaleciend, su cadena c,m,su8ermercad,s de c,nveniencia; 9ue a8elan a la cercanía c,n las 8ers,nas y acrear víncul,s em,ci,nales; además de las diversas ,:ertas 9ue se alinean a laestrate"ia de tener l,s 8reci,s más a<,s

+1




n cuant, al rest, de l,s "randes <u"ad,res de la industria su8ermercadista;8areciera 9ue la may,r 8arte de ell,s han de=nid, su 8,sici,namient, asad,en un c,n<unt, muy reducid, de :act,res c,m, s,n la relación 8reci,-calidad y

la c,nveniencia de la uicación de la tienda $,r e<em8l,; 4Cuál sería la8r,8uesta de val,r de (,ttus 9ue les 8ermita di:erenciarse de la c,m8etencia64Vay al"una cadena 9ue se desta9ue 8,r sus 8r,duct,s ,r"ánic,s , ",urmet;, 9ue se 8re,cu8e 8,r el medi,amiente , 9ue 8r,vea un servici,es8ecialmente rá8id, di:erenciad, 8ara 8r,:esi,nales <óvenes6

&ce8tand, esta descri8ción in:,rmal de la estructura c,m8etitiva de laindustria es 8,sile 8lantear varias hi8ótesis 9ue 8,drían e78licar el :enómen,$r,alemente la e78licación más sencilla se ase en el tama/, y lascaracterísticas del mercad, chilen, AC,ncentrad, y muy c,m8etitiv,B'i"uiend, esta línea; de acuerd, a la hist,ria se 8,dría ar"umentar 9ue

sim8lemente n, hay mercad, 9ue s,8,rte una 8r,8uesta de val,r :,cali.adaen se"ment,s es8ecí=c,s de clientes y 9ue la esencia del ne",ci,su8ermercadista es a8untar al v,lumen &sí; la :órmula "anad,ra hasta elm,ment, ha c,nsistid, en ,:recer un mi7 de 8r,duct,s de ,rientación 8,8ular;9ue 8,r de=nición es 8,c, di:erenciad,

Vay un 8unt, 9ue ha sid, decisiv, 8ara Halmart en su e78ansión en la Eltimad!cada; este ha sid, su a8uesta de 8,r la diversi=cación> crecer en nuev,s:,rmat,s - c,m,; *íder 78ress; *íder Pecin, Central May,rista y ),de"aaCuenta; entre ,tr,s- l, 9ue le ha 8ermitid, a,rdar nuev,s se"ment,s de la

8,lación; en 8articular l,s más a<,s &l", 9ue n, ha desarr,llad, Cenc,sud>la em8resa si"ue c,n sus :,rmat,s um, y 'anta Isael; aun9ue hadesarr,llad, un :,rmat, de um, más 8e9ue/,; 8er, siem8re a8untand, aclientes c,n alt, 8,der ad9uisitiv,Cae destacar 9ue durante la Eltima d!cada; Cenc,sud ha cedid, terren, ya9ue está a8,stand, 8,r crecer en l,s ,tr,s 8aíses en d,nde ,8erasu8ermercad,s; 8rinci8almente $erE; C,l,mia y )rasilstrate"ias de #mnicanalidad

(mnicanalidad*a ,mnicanalidad 8uede ser de=nida c,m, ca8acidad de atender a l,s clientesde una manera c,nsistente en t,d,s l,s 8unt,s de c,ntact,; entendi!nd,se 8,rc,nsistente 9ue el cliente n, l,"re 8erciir una di:erencia en el servici,entre"ad, en l,s distint,s canales> (ienda :ísica; Te; call center; redess,ciales; etc

++



IN5003 2 Dirección estrat!"icaste ti8, de estrate"ia ha <u"ad, un r,l muy im8,rtante en el retail naci,nal enla Eltima d!cada; en 8articular l,s su8ermercad,s han im8lementad, la,mnicanalidad 8ara "enerar venta<as c,m8etitivasn el cas, de Cenc,sud; sus ,8eraci,nes se han e78andid, :uertemente al us,

de herramientas de redes y servici,s di"itales &dici,nalmente; dad, 9ue l,sclientes están re9uiriend, cada día más alt,s niveles de interacción; la =rma hares8,ndid, c,n una en,rme cantidad de nuev,s servici,s e inclus, nuev,sm,del,s de ne",ci,; l,s cuales están asad, casi e7clusivamente en las (IC

'e"En &ndr!s &rti"as; erente C,r8,rativ, de 'istemas Cenc,sud&ctualmente la em8resa 8,see vari,s 8r,yect,s asad,s en (IC; d,nde l,s másim8,rtantes están en el ámit, de la ,mnicanalidad A-c,mmerce; #rderMana"ement; C%M inte"rad,; m,vilidadB; inteli"encia de ne",ci,s y launi=cación de sus %$ de l,s cinc, 8aíses en l,s cuales ,8era

l 8rinci8al c,m8etid,r; Halmart; tami!n ha im8lementad, :uertes estrate"iasde ,mnicanalidad C,m, dat,; Halmart re"istra @KJ mil mill,nes de dólares en"anancias netas en sus tiendas; de las cuales GG mil mill,nes de dólares8r,vienen de su canal electrónic,

+3




Estrate&ia de ad"uisici#n de

Santa Isabel

Dad, t,d,s l,s 8unt,s anteri,res; Cenc,sud decide reali.ar la ad9uisición de'anta Isael 8,r 3 ra.,nes 8rinci8almente; las cuales s,n incrementar su 8,derde mercad,; reducir c,st,s y diversi=cación

Poder de )ercado&ntes de la ad9uisición de 'anta Isael; la 8artici8ación de su8ermercad,s en

Chile estaa c,m8uesta de la si"uiente manera>

n vista de est, y la "ran 8artici8ación 9ue tenía 'anta Isael; Cenc,suddecide ad9uirir a 'anta Isael; aumentand, de esta manera su cu,ta demercad, n la actualidad; la 8artici8ación de mercad, de las distintas cadenasAlue", de un "ran nEmer, de ad9uisici,nes 8,r DR'; actual Halmart yCenc,sudB está re8artida de la si"uiente manera>

+@




HalmartZ 35

Cenc,sudZ +G

'MUZ ++

FallaellaZ G

#tr,sZ 10

Fuente> Cenc,sud; a/, +01@

'e 8uede n,tar un aument, de cerca de un +1 en la 8artici8ación demercad, c,n res8ect, a l,s su8ermercad,s Cae n,tar 9ue este crecimient,tami!n incluye a una may,r a8arición de su8ermercad,s um, y ,trasad9uisici,nes de cadenas más 8e9ue/as $,r l, tant,; el a8,rte de cadane",ci, a l,s in"res,s de Cenc,sud; 9uedan reOe<ad,s en el si"uiente "rá=c,>

+5



IN5003 2 Dirección estrat!"icaFuente> Fundación ',l; a/, +01+

Cae n,tar; 9ue sól, um, y 'anta Isael están incluid,s en la :racciónc,rres8,ndiente a Cenc,sud en el "rá=c, de 8artici8ación de l,ssu8ermercad,s en Chile

'i ien; entre 'anta Isael y um, c,m8arten una :racción 8arecida en l,sin"res,s de Cenc,sud; la cantidad de l,cales de cada un, es muy distinta nel a/, +013; 'anta Isael c,ntaa c,n 1G l,cales; mientras 9ue um, teníasól, 3G; reOe<and, de esta manera las "randes ventas 9ue "enera este Eltim,

*educir Costos#tr, m,tiv, 9ue tuv, Cenc,sud 8ara ad9uirir 'anta Isael; es 9ue de estamanera 8uede reducir c,st,s *a reducción de c,st,s se 8uede l,"rar

c,m8artiend, actividades Atales c,m, c,m8artir un mism, centr, dedistriuciónB y "anand, 8,der s,re l,s 8r,veed,res; ya 9ue se reali.arían8edid,s de un v,lumen may,r

*,s centr,s de distriución 9ue 8,see Cenc,sud s,n +; un, en la ruta K y el,tr, en Chillán

*a ,de"a uicada en la ruta K 8,see 31000 m+ y atiende a las ++G salas de'antia", & trav!s de esta ,de"a se l,"ra ah,rrar en temas c,m, lac,ns,lidación de ,8eraci,nes y centrali.ación de 8r,veed,res

Vay una se"unda ,de"a uicada en Chillán 8,see 15000 m+ atiende a K0 salas

uicadas más al sur; en las cercanías de Chillán & trav!s de este centr, dedistriución; además de tener l,s ah,rr,s 9ue "enera la ,tra ,de"a; leentre"a una may,r dis8,niilidad a las tiendas del sur de Chile

CD 'antia", CD Ch

+K




+i$ersi,caci#n'i ien amas cadenas de su8ermercad,s Aum, y 'anta IsaelB; se dedican ala venta min,rista de 8r,duct,s; tienen un en:,9ue t,talmente distint, $,r unlad,; um, a8unta a una 8r,8uesta es8ecialista en 8r,duct,s; en d,nde tieneuna "ran diversidad de !st,s; además de la e78eriencia en la c,m8ra $,r ,tra8arte; 'anta Isael a8unta a la c,nveniencia hacia sus clientes; caracteri.ad,8,r 8reci,s más a<,s y l,cales más cercan,s Al, 9ue se e78lica 8,r la "rancantidad de l,calesB *as di:erencias de l,s 8Elic,s a l,s 9ue a8untan amascadenas; se 8ueden ver más en detalles en la caracteri.ación de clientesreali.ada

$,r l, tant,; Cenc,sud usca diversi=car al ad9uirir 'anta Isael; a8untand, a8Elic,s t,talmente distint,s; 8,r l, 9ue n, c,m8iten entre amas cadenas;8,r l, 9ue 8uede lle"ar a un mercad, más am8li,

+G




.neos

'u8ermercad,s; venta 8,r metr, cuadrad,

W1X N,ticia M#* a/, +013 htt8>\\TTTec,n,miayne",ci,scl\n,ticias\n,ticiasas86id]110KK0 8r,:es,rClaudi, $i.arr, c,menta la rev,lución 9ue estas tecn,l,"ías 8ueden traer almercad,; sin emar", n, cree 9ue durante l,s 8rimer,s 5 a/,s sean muyim8,rtantes

+

http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=110660

http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=110660

Compra de Santa Isabel por parte de Cencosud

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