Para llegar a comprender el

comportamiento del consumidor

es preciso estudiar las

motivaciones del comprador y

averiguar por qué ciertos

productos y marcas disfrutan de

preferencia y qué impulsa a los

consumidores a comportarse en

el mercado de un modo

concreto.

Los especialistas han intentado

describir de innumerables

maneras el proceso lógico del

comportamiento del consumidor,

con el objeto de combinar

adecuadamente los factores de

marketing.

Re

ac

ció

n d

el C

on

sum

ido

r G

ráfic

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em

an

da

Nos dice que existe una relación estímulo-reacción (E-R) entre los estímulos que se ejercen, en forma de modificaciones de precios y las cantidades que se compran.

C 1 a C 2: de menor a mayor cantidad de producto.

Si el precio se incrementa de P a P1, la reacción será comprar menor cantidad. Si el precio se reduce de P a P2 el consumidor comprará más unidades. Esto parece lógico, pero…

0

2

4

6

8

C 1 C C 2

Pre

cio

Relación E-R entre Precio (P) y

Cantidad (C)

P 2

P

P 1

¿Qué ocurrirá la 2da, 3ra y las

veces sucesivas que el

consumidor compre el mismo

producto y encuentre que su

precio es menor?

Es posible que sus gustos hayan

modificado, o que una reducción

excesiva del precio, en lugar de

parecerle interesante, proyecte la

impresión de que la oferta es de

mala calidad.

Sea como fuere, no es probable

que el consumidor reaccione

siempre del mismo modo.

Incluso es posible que la

diferenciación entre los productos

haga que el precio pase a un

segundo plano.

De todo lo anterior se deduce un postulado fundamental:

Los estímulos, con independencia de que consistan en una variación de los precios o de otros factores, únicamente provocan una reacción, esto es, FACILITAN la respuesta del consumidor, pero en ningún caso DETERMINAN esa respuesta.

El consumidor constituye un complejo sistema

de comportamiento caracterizado por un

amplio abanico de respuestas.

El marketing toma prestado de la psicología

conceptos que sirven para el estudio del

comportamiento del consumidor, tales

como: Gestalt, del cual se deriva el Sistema

de Comportamiento Organizado (SCO) con

sus funciones (no aprendidas y de

adaptación), el Análisis Vectorial, La

Homeostasis, componentes sociopsicológicos

(consenso y

legitimidad, identificación, normas y

sentimientos, expectativas y valores), el

Ego, entre otras teorías que no son el objetivo

de esta presentación estudiar en detalle.

Lo más destacable ahora es la posibilidad de

que el especialista pueda construir un

modelo propio de comportamiento del

consumidor, partiendo de un modelo general

que irá adaptando o modificando conforme

a su propia experiencia.

El objetivo siempre será llegar a un

modelo que se acerque a la

realidad y que sirva de base a la predicción, la explicación o a ambas.

¿Se pueden determinar cuáles son esos factores que influyen positivamente sobre el comportamiento del consumidor?

Como hemos visto en las láminas anteriores, a través de ciencias como la economía, la estadística, la psicología o la neurociencia, se intenta dar respuesta a

esta interrogante, pero con resultados inexactos y variables. Lo cual permite concluir con Martin Lindstrom(2008), autor del libro Compradicción”, que el cerebro humano es un

terreno difícil y que, en comparación, abrirse paso por la cuenca del Amazonas es cosa de niños.

Sin embargo, Philip Kotler (2000) Intenta, junto con otros autores, clasificar dichos factores de la siguiente manera:

Culturales Clase Social Grupos de referencia Psicológicas Motivación Familia Cognitivo

Sin restar mérito a los avances y aportes de estos autores, nos atrevemos a concluir que:

El comportamiento del consumidor es, probablemente, uno de los aspectos menos conocidos del marketing, lo cual confirma el rasgo especulativo que lo caracteriza.