1. Tema 2: Comportamento do consumidor e do cliente organizacional.

2. Comportamento do consumidor Consumidor Aquela persoa que consome ou utiliza un ben/produto ou servizo para satisfacer unha necesidade. Comportamento doconsumidor aquela parte do comportamento das persoas e as decisins que iso implica cando estn adquirindo bens ou utilizando servizos para satisfacer as sas necesidades. 3. Comportamento do consumidor O estudo do consumidor dervase da seguinte afirmacin: Dificilmente poderanse satisfacer as necesidades dos consumidores sen coecelas adecuadamente.

Aspectos que incle:

Comportamento de compra

Comportamento de uso

Factores que inflen

Para a Mercadotecnia, o comportamento de compra abarca o conxunto de actividades quepreceden, acompaan e seguens decisins de compra e nas que o individuo ou a organizacinintervn activamentecon obxecto de efectuar as sas eleccins con coecementode causa . O comportamento de compra visto comoun proceso de resolucin dun problema . 4. O Comportamento do consumidor como unha disciplina acadmica e unha ciencia aplicada.

Son moitos os factores que contriburon ao crecemento do interese no estudo do comportamento do consumidor:

O acelerado desenvolvemento de novos produtos

O movemento propio do consumidor

Aspectos en canto polticas gobernamentais

Aspectos medio-ambientais

A apertura dos mercados nacionais cara a un mercado mundial.

5. O comportamento do consumidor foi analizado desde as seguintes orientacins: Est baseado na teora econmica, e neste sentido a peza crave o concepto de ?home econmico? quen sente uns desexos, acta racionalmente para satisfacer as sas necesidades e orienta o seucomportamento cara Maximizacin da utilidade. Ademais de considerar variables econmicas, tamn estn influenciados por variables psicolxicas que recollen as caractersticas internas da persoa, coas sas necesidades e desexos e as variables sociais totalmente externas que exerce a contorna. Basase no estudo dos motivos do comportamento do consumidor a partir das causas que os producen. As necesidades son a causa que estimula ao ser humano, e este acta en consecuencia para poder satisfacelas. Orientacin econmica Orientacin psicolxica Orientacin motivacional 6. Factores culturais / sociais Caractersticas persoais Recursos Econmicos Recursos Dispoibles Necesidades Sensacin de carencia de algo Desexos Forma na que se expresa a vontade de satisfacer unha necesidade Demanda Formulacin expresa dun desexo Mercadotecnia Identifica Estimula Canaliza Orienta 7. Este modelo unha representacin esquemtica dun sistema de comportamento, que pode ser utilizado paraidentificar, explicar e preveero comportamento do consumidor dentro dese sistema. Estmulos Consumidor Resposta 8. Estmulos externos Mercadotecnia Produto Prezo Lugar Comunicacin Contorna Econmica Sociais G. de referencia Cultural Caixa negra do consumidor Caract. do comprador Culturais Sociais Persoais Psicolxicas Proceso de decisin do comprador Recoecemento do problema Eleccin do nivel de participacin Identificacin de alternativas Avaliacin de alternativas Decisin de compra Comportamento postcompra Decisins de compra do consumidor Eleccin do produto Eleccin de mrcaa Eleccin do establecemento Momento de compra Cantidade de compra Fonte : Kotler, Phillip: ? Direccin de Mercadotecnia ?. 1999 Adaptacin feita por Csar Mora Contreras Stanton, William (coaut): Fundamentos de Mercadotecnia, 1995 9. Psicolxicos Motivacin Percepcin Aprendizaxe Crenzas e actitudes Comprador Modelo de factores que influencian o comportamento do comprador Fonte : Kotler, Phillip: ? Direccin de Mercadotecnia ?. 1999 Culturais Cultura Subcultura Clase social Sociais Grupos de referencia Familia Roles e status Persoais Idade e fase do ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidade e autoconcepto 10. Psicolxicos Motivacin Percepcin Aprendizaxe Crenzas e actitudes Comprador Modelo de factores que influencian o comportamento do comprador Fonte : Kotler, Phillip: ? Direccin de Mercadotecnia ?. 1999 un todo complexo que incle coecemento, crenza, arte, lei, moral, costumes e calquera outro tipo de capacidades e hbitos adquiridos polo home como membro dunha sociedade. Culturais Cultura Subcultura Clase social Sociais Grupos de referencia Familia Roles e status Persoais Idade e fase do ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidade e autoconcepto 11. Psicolxicos Motivacin Percepcin Aprendizaxe Crenzas e actitudes Comprador Modelo de factores que influencian o comportamento do comprador Fonte : Kotler, Phillip: ? Direccin de Mercadotecnia ?. 1999

Pdense distinguir catro tipos de ?culturas? mis pequenas que provn aos seus membros de factores de identificacin e socializacin especficos:

As distintasnacionalidadespresentan inclinacins e gustos tnicamente distintivos.

Os diferentesgrupos relixiososrepresentan subculturas con referencias culturais especficas, con preferencias e tabs determinados.

Osgrupos raciaisteen actitudes e estilos diferentes.

As distintaszonas xeogrficaspresentan tamn subculturas diferentes con estilos de vida caractersticos.

Culturais Cultura Subcultura Clase social Sociais Grupos de referencia Familia Roles e status Persoais Idade e fase do ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidade e autoconcepto 12. Psicolxicos Motivacin Percepcin Aprendizaxe Crenzas e actitudes Comprador Modelo de factores que influencian o comportamento do comprador Fonte : Kotler, Phillip: ? Direccin de Mercadotecnia ?. 1999 As clases sociais son divisins da sociedade, relativamente homogneas e permanentes, jerrquicamente ordenadas e cuxos membros comparten valores, intereses e comportamentos similares. As clases sociais teen varias caractersticas: Hai homogeneidad de comportamento As persoas ocupan posicins superiores ou inferiores de acordo sa clase social Est determinada por unha serie de variables: profesin, ingresos, sade, educacin, valores. As persoas poden moverse dunha clase a outra, dependendo da rixidez da estratificacin. Culturais Cultura Subcultura Clase social Sociais Grupos de referencia Familia Roles e status Persoais Idade e fase do ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidade e autoconcepto 13. Psicolxicos Motivacin Percepcin Aprendizaxe Crenzas e actitudes Comprador Modelo de factores que influencian o comportamento do comprador Fonte : Kotler, Phillip: ? Direccin de Mercadotecnia ?. 1999

Todos os grupos que tean influencia directa (cara a cara) ou indirecta sobre as actitudes ou comportamentos da mesma.

Grupos de pertenza : grupos de influencia directa sobre unha persoa.

• Grupos primarios : grupos cos cales mantense unha continua interaccin, familia, amigos, vecios, etc.

• Grupos secundarios : son grupos cos que se mantn unha relacin mis formal e de interaccin menos continua, grupos relixiosos, profesionais e comerciais.

Grupos de aspiracin .

Grupos de disociacin .

Culturais Cultura Subcultura Clase social Sociais Grupos de referencia Familia Roles e status Persoais Idade e fase do ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidade e autoconcepto 14. Psicolxicos Motivacin Percepcin Aprendizaxe Crenzas e actitudes Comprador Modelo de factores que influencian o comportamento do comprador Fonte : Kotler, Phillip: ? Direccin de Mercadotecnia ?. 1999 Pertence ao grupo primario dentro dos grupos de referencia. o grupo primario de referencia que mis influencia a configuracin dos comportamentos dun comprador. Familia de orientacin : Formada polos pais, da que un adquire unha orientacin cara relixin, poltica, economa, e cara a un determinado sentido de ambicin persoal, o amor, etc. Familia de procreacin : Formada polo cnxuxe e os fillos. Constite a organizacin de consumo mis importante da nosa sociedade, razn pola cal foi investigada en profundidade. Marido dominante:seguros, autos, tv, etc. Esposa dominante:lavadoras, cocia, etc. Equilibrio:produtos para o fogar, sala, etc Culturais Cultura Subcultura Clase social Sociais Grupos de referencia Familia Roles e status Persoais Idade e fase do ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidade e autoconcepto 15. Psicolxicos Motivacin Percepcin Aprendizaxe Crenzas e actitudes Comprador Modelo de factores que influencian o comportamento do comprador Fonte : Kotler, Phillip: ? Direccin de Mercadotecnia ?. 1999 Unrol un conxunto un conxunto de actividades que se espera que unha persoa leve a cabo en relacin coa xente que o rodea. Cada rol leva consigo unstatusque reflicte a consideracin que a sociedade concdelle. Culturais Cultura Subcultura Clase social Sociais Grupos de referencia Familia Roles e status Persoais Idade e fase do ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidade e autoconcepto 16. Psicolxicos Motivacin Percepcin Aprendizaxe Crenzas e actitudes Comprador Modelo de factores que influencian o comportamento do comprador Fonte : Kotler, Phillip: ? Direccin de Mercadotecnia ?. 1999

Solteiro, novo, fra do fogar.

Parella recentemente casada, nova, sen nenos.

Nio I: Mat. mozo c/ fillos < 6 anos

Nio II: Mat. mozo c/ fillos > 6 anos

Nio III: Mat. Maiores c/ fillos dependentes

Nio baleiro I: Mat. Maiores s/ fillos dependentes e cabeza de familia traballando

Nio baleiro II: Igual ant. Pero retirado.

Solitario en activo

Solitario retirado

Culturais Cultura Subcultura Clase social Sociais Grupos de referencia Familia Roles e status Persoais Idade e fase do ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidade e autoconcepto 17. Psicolxicos Motivacin Percepcin Aprendizaxe Crenzas e actitudes Comprador Modelo de factores que influencian o comportamento do comprador Fonte : Kotler, Phillip: ? Direccin de Mercadotecnia ?. 1999 O esquema de consumo dun traballador moi diferente ao do presidente da compaa. Culturais Cultura Subcultura Clase social Sociais Grupos de referencia Familia Roles e status Persoais Idade e fase do ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidade e autoconcepto 18. Psicolxicos Motivacin Percepcin Aprendizaxe Crenzas e actitudes Comprador Modelo de factores que influencian o comportamento do comprador Fonte : Kotler, Phillip: ? Direccin de Mercadotecnia ?. 1999 A eleccin dos produtos se ve afectada en gran medida por este factor, que, sa vez, se atopan determinadas polos ingresos dispoibles, os aforros e recursos, o poder crediticio e a actitude sobre o aforro fronte ao gasto. Culturais Cultura Subcultura Clase social Sociais Grupos de referencia Familia Roles e status Persoais Idade e fase do ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidade e autoconcepto 19. Psicolxicos Motivacin Percepcin Aprendizaxe Crenzas e actitudes Comprador Modelo de factores que influencian o comportamento do comprador Fonte : Kotler, Phillip: ? Direccin de Mercadotecnia ?. 1999 o patrn de forma de vivir no mundo como expresin das actividades, intereses e opinins da persoa Culturais Cultura Subcultura Clase social Sociais Grupos de referencia Familia Roles e status Persoais Idade e fase do ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidade e autoconcepto 20. Psicolxicos Motivacin Percepcin Aprendizaxe Crenzas e actitudes Comprador Modelo de factores que influencian o comportamento do comprador Fonte : Kotler, Phillip: ? Direccin de Mercadotecnia ?. 1999

Personalidade:caractersticas

psicolxicas distintivas que

fan que unha persoa responda

sa contorna de forma

relativamente consistente e

perdurable.

Son tres os tipos de autoconceptos

que hai:

Autoconcepto actual.

Autoconcepto ideal.

Autoconcepto social.

Culturais Cultura Subcultura Clase social Sociais Grupos de referencia Familia Roles e status Persoais Idade e fase do ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidade e autoconcepto 21. Psicolxicos Motivacin Percepcin Aprendizaxe Crenzas e actitudes Comprador Modelo de factores que influencian o comportamento do comprador Fonte : Kotler, Phillip: ? Direccin de Mercadotecnia ?. 1999 Motivacin : un estado no cal unha necesidade est o suficientemente estimulada como para impulsar ao individuo a buscar a satisfaccin. Culturais Cultura Subcultura Clase social Sociais Grupos de referencia Familia Roles e status Persoais Idade e fase do ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidade e autoconcepto 22. Psicolxicos Motivacin Percepcin Aprendizaxe Crenzas e actitudes Comprador Modelo de factores que influencian o comportamento do comprador Fonte : Kotler, Phillip: ? Direccin de Mercadotecnia ?. 1999 Percepcin : a actividade crucial que une ao consumidor individual coas influencias grupales, de situacin e de mercado. Atencin selectiva:Distorsin selectiva: Retencin selectiva: Culturais Cultura Subcultura Clase social Sociais Grupos de referencia Familia Roles e status Persoais Idade e fase do ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidade e autoconcepto 23. Psicolxicos Motivacin Percepcin Aprendizaxe Crenzas e actitudes Comprador Modelo de factores que influencian o comportamento do comprador Fonte : Kotler, Phillip: ? Direccin de Mercadotecnia ?. 1999 Aprendizaxe : todo aquel cambio no contido ou organizacin da memoria a longo prazo. A aprendizaxe describe os cambios que xorden no comportamento dunha persoa debido experiencia. Culturais Cultura Subcultura Clase social Sociais Grupos de referencia Familia Roles e status Persoais Idade e fase do ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidade e autoconcepto 24. Psicolxicos Motivacin Percepcin Aprendizaxe Crenzas e actitudes Comprador Modelo de factores que influencian o comportamento do comprador Fonte : Kotler, Phillip: ? Direccin de Mercadotecnia ?. 1999 Crenza : un pensamento descritivo que unha persoa ten acerca de algo. Actitude : describe as avaliacins cognitivas permanentes, favorables ou desfavorables, sentimentos emocionais e tendencias de accin dunha persoa cara a algn obxecto ou idea. Culturais Cultura Subcultura Clase social Sociais Grupos de referencia Familia Roles e status Persoais Idade e fase do ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidade e autoconcepto 25. O Proceso de Decisin de Compra Quen toma a decisin Roles de Compra Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario 1 26. Roles de Compra Iniciador:a persoa que primeiro suxire a idea de comprar un servizo ou produto particular. Influenciador:a persoa cuxo punto de vista ou consello ten algn peso na toma da decisin final. Decisor:a persoa que decide sobre algn dos elementos da decisin de compra: se comprar, que comprar, como comprar ou onde comprar. Comprador:a persoa que de feito leva a cabo a compra. Usuario:a persoa que consome ou utiliza o produto ou servizo. 27. O Proceso de Decisin de Compra Quen toma a decisin Distinguir os tipos de decisin Roles de Compra Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario Comportamento Complexo de Compra Comportamento reductor de disonancia Comportamento habitual de compra Comportamento de procura variada 1 2 28. Proceso Interno do Comportamento do consumidor: Personalidade :caractersticas psicolxicas distintivas que fan que unha persoa responda sa contorna de forma relativamente consistente e perdurable. Percepcin : a actividade crucial que une ao consumidor individual coas influencias grupales, de situacin e de mercado. Aprendizaxe : todo aquel cambio no contido ou organizacin da memoria a longo prazo. Valor : a enteireza de nimo para cumprir os deberes da cidadana. 29. Que a implicacin?

A implicacin a importancia que a compra ten para o consumidor. Mdese en funcin de:

Interese da consumidora fronte ao produto

Grao de satisfaccin / Pracer esperado

Valor simblico do produto

Investimento econmico

Risco

Probabilidade subxectiva de erro

30. Comportamento complexo de compra Comportamento de procura variada Comportamento de compra reductor de disonancia Comportamento habitual de compra Tipos de comportamento de compras Alta implicacin Baixa implicacin Diferencias significativas entre marcas Poucas diferenzas entre marcas Fonte : Adaptado de Henry Assael, Consumer Behavior and Marrketing Action 31. O Proceso de Decisin de Compra Quen toma a decisin Distinguir os tipos de decisin Valorar os pasos do proceso Roles de Compra Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario Comportamento Complexo de Compra Comportamento reductor de disonancia Comportamento habitual de compra Comportamento de procura variada 1 2 3 32. Proceso de decisin do comprador Avaliacin de alternativas Identificacin de alternativas Eleccin do nivel de participacin Recoecemento do problema O consumidor impulsado accin por unha necesidade. O consumidor decide canto tempo e esforzo investir no intento de satisfacer a necesidade. O consumidor descobre produtos e marcas alternativas, recompilando informacin acerca deles. O consumidor pondera as vantaxes e desvantaxes das opcins identificadas. Fonte : Stanton, William (coaut):Fundamentos de Mercadotecnia , 1995 33. Comportamento post-compra Proceso de decisin do comprador Decisin de compra Avaliacin de alternativas Identificacin de alternativas Eleccin do nivel de participacin Recoecemento do problema O consumidor impulsado accin por unha necesidade. O consumidor decide canto tempo e esforzo investir no intento de satisfacer a necesidade. O consumidor descobre produtos e marcas alternativas, recompilando informacin acerca deles. O consumidor pondera as vantaxes e desvantaxes das opcins identificadas. O consumidor decide comprar ou non e toma outras decisins relacionadas coa compra. O consumidor experimentar certa satisfaccin ou insatisfaccin. Fonte : Stanton, William (coaut):Fundamentos de Mercadotecnia , 1995 34. Proceso de decisin do comprador Comportamento post- compra Fonte : Stanton, William (coaut):Fundamentos de Mercadotecnia , 1995 Unha vez comprado o produto, o consumidor levar a cabo certas condutas post-compra e certos usos do produto. Satisfaccin post-compra Insatisfaccinpost-compra Utilizacin post-compra 35. Debemos ter moi claro o seguinte: A empresa que comprenda como respondern os consumidores s diferentes caractersticas do produto, prezos, anuncios publicitarios, etc.Ter unha gran vantaxe sobre os seus competidores. 36. O proceso de compra Unidade de toma de decisin O proceso de decisin do consumidor Iniciador Influenciador Decisor Consumidor / Usuario Comprador Recoecemento doproblema Eleccindo nivel de participacin Procurade informacinAvaliacinde alternativasDecisinde compraComportamento post-compra Clase social Personalidade Estilo de vida Cultura (Valores)? Grupos de referencia Contorna familiar Situacin de compra Experiencia Implicacin 37. Do anterior poderiamos dicir que moi fcil entender e interpretar os desexos do consumidor.Pero non as . Se unha organizacin est orientada mercadotecnia,deber determinar as necesidades e gustos especficos do seu target de mercado, e de al satisfacer os seus desexos mellor que a competencia. O comportamento do consumidor especfico para cada produtoacode e situacin. Caractersticas persoais Caractersticas do produto Caractersticas de consumo Comportamento do consumidor Estratexia de Mercadotecnia Fonte : Hawkins (coaut):Comportamento do consumidor . 1994 38. Cliente organizacional Comerciantes de peles Curtidor Fabricante de calzado Almacenista Detallista Consumidor Peles naturais Peles tratadas Coiro Zapatos Mercado industrial Mercado de consumo 39. Diferencias entre os mercados de consumo e os mercados industriais

Demanda derivada e inelstica:apenas pode potenciarse, fluctuante e adoita actuar a medio ou longo prazo.

Mercados concentrados:xeograficamente, nas compras e en canto aos usos dos produtos.

Perodo de fabricacin longo.

Produtos de maior duracin:ciclos de vida do produto mis longos.

Relacin directa usuario ? comprador e fabricante ? vendedor, con frecuencia sen intermediarios.

Distribucin mis curta.

Proceso de compra complexo e con etapas.

40. Clasificacin dos produtos industriais

Custos variables

Investimentos

Gastos do perodo

Os produtos industriais poden ser clasificados en funcin de como entran a formar parte do produto final: A xestin da mercadotecnia pode ser diferente en cada caso, debido s diferenzas en canto cantidade comprada, o tipo de contrato, o prezo unitario ou a importancia do servizo pre e post-venda. 41. Custos variables Investimentos Gastos do perodo

(Bens que entran totalmente no produto, materiais e partes)?

Materias primas

• Produtos agrcolas(Ex.: trigo algodn, gaado,...)?

• Produtos naturais(Ex.: peixe, madeiras, petrleo,...)?

Produtos manufacturados e partes

• Materiais compoentes(Ex.: aceiro, cemento, txtiles,...)?

• Partes compoentes(Ex.: motores pequenos, pneumticos,...)?

(Bens que entran parcialmente no produto, bens de capital)?

Instalacins

• Edificios e terreos(Ex.: fbricas, oficinas,...)?

• Equipo fixo(Ex.: xeradores, maquinarias,...)?

Equipo accesorio

• Equipos e ferramentas porttiles ou lixeiras(Ex.: ferramentas de man, carretillas,...)?

• Equipo de oficina(Ex.: computadores, mobiliario,...)?

(Bens que non entran no produto, subministracins e servizos)?

Subministracins

• Subministracins funcionais(Ex.: lubricantes, lapis, combustible,...)?

• Artigos para mantemento e reparacin(Ex.: pinturas, cravos,...)?

Servizos

• Servizos de mantemento e reparacin(Ex.: limpeza, reparacin de computadores,...)?

• Servizos asesores(Ex.: legal, de xestin, formacin,...)?

42. Tipos de clientes no mercado industrial

Usuario industrial

OEM (Orixinal Equipment Manufacturer)?

Distribuidor industrial

A xestin da mercadotecnia ser diferente en funcin de cada cliente 43. Suxeitos ou roles do acto de compra (Persoas que interveen no proceso de compra industrial)?

? Gatekeepers?

Influenciadores ? Prescriptores

Decisores

Compradores

Usuarios

44. Situacins de compra Recompra total Recompra modificada Compra nova Primeira vez que se adquire un produto importante. Compra rutineira con necesidades mnimas de informacin. Non se lle presta moita atencin a outras opcins. Require da anlise de novas opcins. Dbese facer un maior esforzo hora de tomar unha decisin. 45. Impactos de mercadotecnia ProdutoPrezoDistribucin Comunicacin Outros impactos da contorna Econmicos Tecnolxicos Polticos Culturais Competitivos O proceso de compra organizacional A organizacin (Influencias da organizacin)? Centro de compra Influencias interpersoais e individuais)? Proceso de decisin de compra Resposta do comprador Seleccin do produto / servizo Seleccin do provedor Conta do pedido Prazos de entrega Esixencias do servizo Prazos de pago 46. Fases no proceso de compra organizacional Anticipacin ou recoecemento dun problema ou necesidade Determinacin de caractersticas e cantidades requiridas Descricin de caractersticas, cantidades, periodicidade Procura e cualificacin de fontes potenciais Adquisicin e anlise de propostas Avaliacin de propostas e seleccin de provedores Contratacin e seleccin dunha rutina de pedidos Control das actuacins anteriores e valoracin