Competitividad e Innovación CREATIVIDAD TEMA 11.- Creatividad Se entrega en clase un articulo...
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Competitividad e Innovación
CREATIVIDAD
TEMA 11.- Creatividad
Se entrega en clase un articulo sobre
creatividad para realizar comentarios
sobre el mismo por parte de los alumnos
Competitividad e Innovación
CREATIVIDAD
Indice del TEMA 11
Creatividad
Técnicas para estimular la creatividad
Desarrollo de nuevos productos
Diferenciación
Diseño
Algunos ejemplos de publicidad
Competitividad e Innovación
CREATIVIDAD
Creatividad Hasta hace poco las empresas ganaban las batallas de
marketing a través de una mejor eficiencia o calidad. Hoy en
día han de ganar a través de una mayor creatividad. En la
actualidad no se gana siendo igual que los demás, sino siendo
único. Compañías ganadoras como IKEA, Harley Davidson y
Zara presentan características verdaderamente exclusivas.
Ser único requiere desarrollar una cultura que incentive la
creatividad. Podemos mencionar tres maneras de aumentar la
creatividad en la empresa:
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1 Contratar personas con una creatividad innata y darles rienda suelta.
2 Estimular la creatividad en la organización, mediante la utilización de diversas técnicas, de valor ya contrastado.
3 Contratar la ayuda de organizaciones expertas en creatividad. Contrate, por ejemplo, a empresas de reconocido prestigio que hayan ganado premios o que tengan las mejores cuentas, o hayan tenido éxitos recientes, y consiga encontrar una idea impactante.
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Las compañías brillantes buscan permanentemente
nuevas ideas para sus mercados. Animan a sus
empleados, suministradores, distribuidores y minoristas a
que aporten ideas que les ahorren costes o les
proporcionen nuevos productos, características y servicios.
Nombran comités de alto nivel, cuya misión se centra en
recoger, valorar y seleccionar las mejores ideas y premian
a quienes las aportan.
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Alex Osborne, creador de la técnica conocida como
brainstorming decía: "La creatividad es tan delicada que si
bien un halago es capaz de hacerla florecer, una palabra
de desaliento puede cortarla en flor".
Vamos a ver, las descripciones de las principales técnicas,
estimulantes de la creatividad, que se pueden utilizar en
cualquier empresa:
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Análisis de modificación. Se centra en un producto o
servicio y busca formas de adaptarlo, modificarlo,
agrandarlo, disminuir su tamaño, sustituirlo,
reorganizarlo, invertirlo o combinarlo.
Listado de atributos. Define y modifica los atributos
del producto. Por ejemplo, en la tentativa de construir
una mejor ratonera, considera los distintos modos de
mejorar el cebo, el método de ejecución, el de retiro
de la pieza, la forma de la ratonera, su material, el
precio.
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Relaciones forzadas. Busca nuevas combinaciones. Por ejemplo, para construir un nuevo tipo de muebles de oficina, busca formas de combinar un escritorio y un estante, o un estante y un sistema de clasificación.
Análisis morfológico. Juega con las dimensiones básicas del problema. Por ejemplo, en la forma de mover algo de un punto al otro, considera el tipo de vehículo (carro, silla, cabestrillo, cama), el medio utilizado por el vehículo (aire, agua, aceite, rodillos, carriles); y la fuente de alimentación (aire comprimido, motor, vapor, campo magnético, cable).
Competitividad e Innovación
CREATIVIDADAnálisis de 105 problemas del producto. Piensa en
todos los problemas que tiene un producto específico. Por ejemplo, el chicle pierde su sabor demasiado rápido, puede causar cavidades dentales, y es difícil de eliminar. Piensa en encontrar soluciones para dichos problemas.
Los árboles de decisión. Define el conjunto de decisiones a tomar. Por ejemplo, para desarrollar una nuevo componente de aseo hay que definir el usuario (hombres o mujeres); el uso (desodorante, producto para el afeitado, colonia); el tipo de envase (botella, spray); el mercado (comercial, regalo); y el canal (máquinas vendedoras, minoristas, cuartos de hotel).
Competitividad e Innovación
CREATIVIDADBrainstorming. Reúne un pequeño grupo de personas y
plantea un problema tal como, "Encuentren nuevos productos y servicios que los hogares pudieran necesitar". Estimule la libertad de pensamiento, la aportación del máximo número de ideas, intente nuevas combinaciones y evite toda crítica desde el inicio de la reunión.
Synectica. Plantee un problema de forma genérica (por ejemplo, la manera de abrir algo), antes de plantear el verdadero problema. Se espera que el planteamiento genérico inicial ampliará el pensamiento creativo global.
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Se dice que la creatividad tiene su momento
culminante a la edad de cinco años y que los
niños la pierden en la escuela. El sistema
educativo enfatiza el nivel cognoscitivo, situado
en el hemisferio izquierdo del cerebro, en
detrimento del nivel creativo situado en el
hemisferio derecho.
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Desarrollo de nuevos productosWilliam H. Davidow, anterior director del
departamento de estrategia de INTEL lo expresó muy bien: "Mientras el laboratorio inventa grandes artilugios, el departamento de marketing inventa grandes productos". Un producto es más que un artilugio físico: Debe ser un concepto que resuelva el problema de alguien.
Y los productos, al final, tendrán que dejar el laboratorio y entrar en el mercado. Por tanto, necesitan "tren de aterrizaje, además de alas".
Competitividad e Innovación
CREATIVIDADUna gran parte de las posibilidades de éxito de un
nuevo producto puede ser determinada antes de que el desarrollo del producto se lleve a cabo, contestando a estas tres preguntas: "¿Necesita la gente el producto? ¿Es diferente y mejor de lo que ofrecen los competidores? ¿Están dispuestos los consumidores a pagar el precio?" Si la respuesta a cualquiera de estas preguntas es no, no comience el desarrollo del nuevo producto. Nunca entres en una batalla antes de estar seguro de que puede ganar la guerra.
Competitividad e Innovación
CREATIVIDADLas posibilidades de que un nuevo producto sea un
éxito aumentan si el nuevo producto define una
nueva categoría, como la Palm, el scooter Razor, o
la Viagra. Estos productos vienen con una historia
hecha, que hará que los medios de comunicación
hablen sobre ellos. Estos productos deberían ser
lanzados mediante relaciones públicas, y no a través
de caras campañas publicitarias. Lo que dicen los
medios de comunicación tiene mucha más
credibilidad que cualquier anuncio pagado.
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Ingvar Kamprad, fundador de lKEA, añadió una
consideración más: "Nunca es aceptable una nueva
idea sin un precio razonable". Space Adventures le
ofrece ir al espacio como astronauta. ¡Fantástico!
¿Cuál es el precio? ¡veinte millones de dólares!
Hasta ahora, sólo ha habido dos compradores.
Incluso con el precio adecuado, puede que sólo haga
dinero si realiza un seguimiento adecuado del
producto.
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El columnista Earl Wilson apunta: "Benjamín Franklin
puede que descubriera la electricidad, pero fue el
hombre que inventó el contador de la luz quien hizo
dinero". Por analogía, fue Xerox en su centro de
investigación en Palo Alto (PARC) quien inventó
Ethernet y la impresora láser, y en cambio fueron
Netscape, Apple y Hewlett-Packard quienes hicieron
el dinero.
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Desarrollar un producto nuevo lleva más de tres
años, y puede que no sea el producto adecuado.
Desgraciadamente, la mayor parte de las empresas
no pueden permitirse el lujo de desperdiciar su
dinero yendo detrás de algo sin éxito.
¿Quién debería en última instancia diseñar un
producto? ¿Investigación y Desarrollo? ¿Los
ingenieros? ¿Producción?¿Marketing? iNo! Todos
ellos, con la ayuda de los clientes.
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DiferenciaciónLa Bolsa es un ejemplo perfecto de un mercado no
diferenciado. Si queremos comprar 100 acciones de
Terra, las adquiriremos al precio más bajo. Quizás
haya mil personas dispuestas a vender acciones de
Terra. Todo lo que importa es quién nos las venda
por menos precio. Las características del vendedor,
cuánto tiempo tuvo las acciones, si tiene problemas
con el fisco o cuál es su religión, no resultan
importantes para nosotros.
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Solemos decir que en el mercado un producto se asimila a una "mercancía" cuando no nos importa qué producto o marca elegimos (todos son iguales) o no necesitamos saber nada acerca del vendedor. Así pues, diremos que las naranjas en un supermercado son una "mercancía" si todas parecen iguales y no nos interesa saber el nombre del agricultor o del huerto.
Sin embargo, hay tres aspectos que podrían negar la hipótesis de existencia de un mercado no diferenciado:
Competitividad e Innovación
CREATIVIDAD Primero, los productos pueden parecer diferentes. En el
caso de las naranjas pueden tener diferentes tamaños, formas, colores, sabores, y también distintos precios. Podemos llamar a esto: "diferenciación física:
Segundo, los productos pueden llevar diferentes marcas, lo que se conoce como "diferenciación de marca". Las naranjas tienen marcas como Navel, etc.
Tercero, el consumidor puede haber desarrollado una relación satisfactoria con uno de los proveedores. A esto le llamamos "diferenciación relacional': Por ejemplo, aunque las marcas fueran bien conocidas, un comercio pudo haber respondido mejor y más rápidamente a las preguntas del consumidor.
Competitividad e Innovación
CREATIVIDAD Sin embargo, aún existen empresas que creen que
pueden triunfar sólo con el poder de la voluntad. "Hace unos años, el productor número dos de hojas de afeitar retó a Gillette, el líder del mercado.
Se le preguntó al retador si su empresa ofrecía una hoja de afeitar de más calidad. No, fue la respuesta. ¿Un menor precio? No. ¿Un mejor empaquetado? No. ¿Una campaña de publicidad astuta? No. ¿Mejores márgenes al minorista? No. Entonces, ¿cómo espera quitarle cuota de mercado a Gillette?" "Pura y simple determinación” fue la respuesta. Sobra decir que la ofensiva falló.
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Tom Peters hizo el siguiente enunciado "sé distinto o extinto". Pero no todas las diferencias son efectivas". Hay que establecer diferencias significativas, diferencias que importen al cliente, y no más de lo mismo. La diferenciación puede alcanzarse de diferentes maneras:
• Producto (Características, funcionamiento, conformidad, du-rabilidad, fiabilidad, reparabilidad, estilo, diseño).
• Servicio (Entrega, instalación, formación, información, asesoría, reparación).
• Personal (Competencia, cortesía, credibilidad, fiabilidad, ca-pacidad de respuesta, habilidades de comunicación).
• Imagen (Símbolos, medios escritos y audiovisuales, atmósfera, actos).
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Greg Carpenter, Rashi Glazer & Kent Nakamoto han
sostenido que la diferenciación ni siquiera necesita ser
relevante. Para algunos productos, como detergentes, todos
los atributos valiosos pueden, haber sido descubiertos y
explotados. Defienden que también la "diferenciación no
relevante" puede funcionar. Por ejemplo, Alberto Culven
fabrica un champú, denominado Natural Silk, y lo fabrica
añadiendo seda, a pesar de haber aceptado en una
entrevista que la seda no hace nada por el cabello. Pero esta
clase de atributos atrae la atención, crea una distinción e
implica una nueva fórmula que funciona.
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Diseño
El concepto diseño es una idea importante, aplicable
tanto a la creación de productos físicos como a la
prestación de servicios, al diseño de un entorno
ambiental o al diseño gráfico. El diseño proporciona un
conjunto de herramientas y conceptos para desarrollar
productos y servicios de forma exitosa. Sin embargo,
muy pocos directivos conocen el significado y valor de
este concepto.
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En el mejor de los casos equiparan diseño con estilo.
Por supuesto, que el estilo es importante: Debemos
aceptar que, por ejemplo, en el pasado el éxito de la
marca de automóviles Jaguar se basaba en su estilo.
Ciertamente no se basaba en la fiabilidad, ya que la
mayoría de estos coches tenían que ser reparados con
frecuencia. Un conocido personaje tenía dos Jaguars,
ya que uno de ellos estaba, con frecuencia, en el taller
de reparaciones.
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El estilo o la apariencia juegan un importante papel en
muchos productos: nuevos ordenadores Apple, equipos de
música Bang &Olufsen, plumas Montblanc, la famosa botella
de Coca-Cola, etc.. El estilo puede tener también un
importante papel a la hora de diferenciar su producto de otros
de la competencia.
Pero el concepto diseño es más amplio que la simple
apariencia externa de un producto. Un producto bien
diseñado, además de resultar atractivo, debería cumplir los
siguientes requisitos:
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Fácil de abrir.Fácil de montar.Fácil lectura del manual de instrucciones.Fácil de usar.Fácil de reparar.Fácil de eliminarRealizar un buen diseño requiere pensar en todas las
actividades que el cliente tiene que realizar a la hora de adquirir, usar y disponer del producto. Resulta fundamental conocer quién es el público objetivo que lo va a usar.
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Cierta empresa diseñó una máquina para limpiar suelos
de oficinas. La máquina tenía un aspecto agradable y
buenas características, pero no se vendía. La máquina
resultaba fácil de empujar para un hombre, pero
resultaba muy pesada para la mayor parte de las
mujeres. Ocurría que la mayor parte de los usuarios de
dicha máquina iban a ser mujeres, y esto había sido
olvidado por los diseñadores.
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La empresa Toyota hila muy fino a la hora de definir su público objetivo, y piensa igual que éste. Así, a la hora de diseñar las nuevas puertas de un coche, dirigido fundamentalmente al mercado femenino, los ingenieros de Toyota se colocaron largas uñas, para ver cómo afectaba este hecho al cierre y apertura de las puertas.
Algunas compañías -GilIette, Apple, Sony, Bang & Olufsen- han creado el puesto de director de diseño, para añadir así valor a cada nuevo producto que incorpore la compañía. Al crear este puesto están comunicando la importancia que asignan al diseño para el éxito de sus productos.
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Algunos ejemplos de Publicidad
Absolut Vodka El vodka se considera generalmente un
producto corriente. Sin embargo la cantidad de preferencia y de
lealtad de marca en el mercado de vodka es sorprendente. Esto
se debe principalmente a la venta de imagen. Cuando la marca
Sueca Absolut entró en el mercado americano en 1979, vendió
la escasa cantidad de 7.000 cajas en ese año. En 1991, las
ventas crecieron hasta más de 2 millones de cajas.
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Absolut se convirtió en el mayor vendedor de vodka
importado en Estados Unidos, con un 65 por ciento de
cuota de mercado. Las ventas también se dispararon en el
ámbito internacional. Su secreto: una estrategia de
objetivos, de envase y de publicidad. Absolut busca
bebedores sofisticados, que se muevan hacia escalas de
mayor nivel y con poder adquisitivo. El vodka viene
presentado en una botella de diseño sugestivo, de estilo
sueco, indicando distinción.
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Esta botella se ha convertido en un icono y se utiliza
también como parte central de cada anuncio, acompañada
de juegos de palabras como «Mágico Absolut». Artistas
famosos como Warhol, Haring y Scharf han diseñado los
anuncios de Absolut, y la imagen de la botella siempre
aparece de una forma inteligente. Absolut también cuenta
historias cortas sobre la marca, escritas por autores
distinguidos. Estos anuncios están diseñados para atraer
la atención de lectores de revistas tales como The Atlantic,
The New Yorker, y Vanity Fair
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Los creativos deben buscar el estilo, tono, palabras y
formato adecuados para la ejecución de un mensaje.
Los mensajes se pueden presentar con diferentes
estilos: pinceladas de la vida diaria, estilos de vida,
fantasía, humor o imagen, musical, símbolo de
personalidad, experiencia técnica, evidencia científica y
testimonial. Podemos utilizar el aval de famosos como
estrategia y que sus testimonios sean utilizados en la
publicidad, como lo hace el ejemplo siguiente:
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CREATIVIDADUna campaña anti-tabaco realizada en Cataluña
mostraba al famoso jugador y entrenador del Fútbol
Club Barcelona, Johann Cruyff, poco tiempo después
de sufrir un infarto originado por el abuso del tabaco.
Su testimonio decía así: «Soy Johann Cruyff y en mi
vida he tenido dos grandes vicios: fumar y jugar al
fútbol. El fútbol me lo ha dado todo en la vida. En
cambio, fumar casi me la quita». El impacto de la
opinión pública fue enorme, debido a la popularidad
del protagonista y a la oportunidad de la campaña,
tras la conmoción que su infarto produjo en Cataluña
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CREATIVIDAD
Se deben encontrar palabras memorables y que fijen la atención. Los siguientes argumentos,, hubieran tenido mucho menos impacto sin las frases creativas :
JB se distingue de todas las marcas de whisky
• El único que es único
El valor de Magno está en su sabor
• Un poco de Magno es mucho
Coca Cola te refresca y alegra la vida
• ¡Sensación de vivir!