INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Ms. María Delia Rosales

Kimberly –Clark: Competir con innovaciones.

La industria de los pañales siempre ha estado en continuo cambio. Desde Sus inicios hasta la década de 1960 hasta llegar a su dimensión actual de más de $3,500 millones en Estados Unidos, la industria ha pasado por periodos de crecimiento acelerado y competencia encarnizada. Un breve esbozo de la industria de los pañales servirá para comprender su naturaleza competitiva. Una nueva idea, el pañal desechable, revoluciona la industria a finales de la década de 1950. Fue la marca de Procter and Gamble (P&G). Pampers se anunciaba a los padres como un método conveniente de mantener limpios a sus hijos cuando iban de viaje: Sin embargo, P&G logro crear todo un nuevo mercado con Pampers, que con el tiempo llevaría a la creación de una nueva sección en las tiendas. La popularidad y los ingresos de Pampers de P&G tuvieron un crecimiento meteórico. Por lo regular, una industria en crecimiento atrae nuevos participantes, y una de las empresas que dio batalla a P&G por la participación en el mercado fue Kimberly-Clark (KC), que pudo entrar en este mercado con su marca Huggies, que lanzo a finales de la década de 1970. Para mediados de la década de 1990, KC tenía alrededor de un tercio del mercado de pañales desechables.

Sólo unos cuantos participantes (además de P&G y KC) han podido penetrar en el mercado de los pañales desechables. Una de las razones importantes de esta barrera de entrada es la tecnología e innovación. P&G y KC en forma continua hacen innovaciones y mejoran la tecnología para que Pampers y Huggies sean muy absorbentes y cómodos. Las innovaciones van de la creación de un nuevo material

absorbente para evitar escurrimientos al diseño de nuevas etapas de tela delicadas para reducir o evitar el salpullido por el contacto en los bebés. De hecho P&G y KC han hecho tantas innovaciones y han tratado de mantenerse a raya una a la otra, que durante varios años libraron una guerra de patentes. Pero desde mediados de la década de 1980 P&G ha dominado las patentes solicitadas en esta industria.

Con el tiempo, entraron en el mercado otras grandes empresas de bienes de consumo empacado, como Johnson & Johnson y Colgate-Palmolive. A mediados de la década de 1970. Las tres empresas que al final se unieron a P&G en la industria de los pañales ya eran enormes por derecho propio. Los costos fijos iniciales y luego, los costos variables en que se incurre para entrar en el mercado fueron tan grandes que sólo pudieron entrar las empresas mayores, las que más recursos tienen. Un acontecimiento relacionado en la industria de los pañales desechable ha sido que estos participantes también dominan en los productos femeninos y de continencia, dada la naturaleza similar de estos artículos. Muchas de las innovaciones que se introdujeron en la industria de los pañales desechable podían aprovecharse también en estos mercados.

A pesar de sus fortalezas iniciales Colgate-Palmolive y Johnson and Johnson casi han desaparecido de la industria de los pañales desechable. Una de las razones de ellos puede atribuirse al hecho de que los dos nuevos participantes tuvieron que correr detrás de P&G y KC, que hacen rápidas innovaciones. Es posible que Colgate–Palmolive y Johnson y Johnson tuvieran

más dificultades para elaborar productos comparativamente superiores debido a las patentes que ya habían obtenido P&G y KC.

Dada su naturaleza inherente, los pañales desechables se consideran muy onerosos y dañinos para el ambiente. A mediados de la década de 1980, la industria se convirtió en blanco de los cabildeos de ecologistas. Para contrarrestar el problema, P&G aumento sus propias actividades de cabildeo en el congreso estadounidense y otros foros pertinentes. P&G y KC, mediante su publicidad trataron de mitigar el asunto y proyectar una imagen de ser ciudadanos corporativos conscientes. Más tarde P&G realizo innovaciones para hacer de su producto Pampers más amigable en el medio natural.

En las dos últimas décadas, KC se ha convertido en el participante más dominante del mercado de pañales desechable y sus ganancias han superado las de P&G. En 2001 KC tenía alrededor del 46 por ciento de participación en el mercado, mientras que P&G tenía el 34 por ciento, en especial a través de sus dos líneas de productos Pampers y Luvs. Más tarde P&G mediante promociones y estrategias de descuento, al parecer supero en la maniobra a KC. En 2003 el mercado de KC había disminuido a cerca de 44 por ciento. Hasta 2005, el mercado mundial de los pañales desechable era de alrededor de $19,000 millones y la continua recesión económica parecía haber intensificado la competencia entre P&G y KC para captar y aumentar su participación en el mercado.

En un esfuerzo por incrementar su participación en el mercado y la satisfacción de los clientes, KC inicio una investigación de compradores. Quería obtener información específica de clientes potenciales para comprender mejor los segmentos del mercado y los datos demográficos relacionados.

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Investigación en Mercados/Quinta Edición,/ Malothra, Naresh K./ Páginas 762-763.

Se pide:

1. Enunciado del problema general y Problemas específicos

2. Objetivos de Investigación: General y Específicos.

3. Defina el tipo de muestra cualitativa que utilizara y por que?

4. Cual es el perfil demográfico de compradores a investigar?

5. Describa el método de recolección de datos que considera mas conveniente?