Como  prepararse paraRusia 2018

@kbesprosvan

PRINCIPALES  APRENDIZAJES  DE  LA  COPA  BRAZIL  2014.  COMO  NOS  PREPARAMOS  PARA  #RUSIA  2018Durante  la  final  de  la  Copa  entre  Alemania  y  Argentina,  se  enviaron  32,1  millones  de  tuits  y  se  produjeron  280  millones  de  interacciones  en  Facebook  por  parte  de  88  millones  de  usuarios  (el  evento  de  Facebook  más  comentado  de  todos  los  tiempos,  con  35  millones  de  interacciones  más que  la  Super  Bowl  2013).  Los  espectadores  utilizaron  las  redes  sociales  de  forma  masiva  durante  todo  el  campeonato,  con  un  máximo  en  la  final.  Solo  en  el  partido  de  la  final  se  enviaron  32,1  millones  de  tuits,  alcanzándose  un  máximo  de  618.725  tuits  por  minuto  a  las  18:37  (hora  de  Brasil),  cuando  Alemania  se  alzó  con  la  victoria.  La  mayoría  de  los  tuits  fueron  enviados  por  aficionados,  pero  también  se  sumaron  a  la  red  social  muchas  marcas,  como  Nike,  Pepsi y  Samsung,  que  aprovecharon  la  Copa  Mundial  con  la  mayor  interacción  social  hasta  la  fecha  para  conectar  con  su  público  en  los  momentos  clave  de  pasión  futbolística.  Nuestra  escucha  social  reveló  que,  en  los  10  idiomas  para  los  que  se  realizó  el  seguimiento,  se  hicieron  más  de  83  millones  de  comentarios  en  redes  sociales.  El  60%  de  los  comentarios  se  hizo  durante  la  fase  de  grupos,  el  28%  durante  la  fase  eliminatoria  y  el  12%  durante  los  partidos  de  final.  

Adidas fue  la  marca  con  más  éxito  en  impulsar  el  crecimiento  de  la  comunidad  socialEl  58 %  de  los  encuestados  tenía  la  intención  de  seguir  o  decantarse  por  una  marca  relacionada  con  la  Copa  Mundial.  En  realidad,  esta  cifra  fue  del  50%. Sin  embargo,  tambiénesto solo  se  conseguiría  si  las  marcas  ofrecían  un  valor  especial  a  los  aficionados.  ¿Qué  marca  fue  la  más  efectiva  en  este  sentido?De  los  patrocinadores  oficiales,  fue  Adidas  quien  impulsó  el  mayor  crecimiento  de  la  comunidad  social  a  través  de  Facebook,  Twitter,  Instagram  y  YouTube.  Según  el  estudio  de  seguimiento  social  de  Omnicom  Media  Group,  la  marca  acaparó  el  38 %  de  las  menciones  a  patrocinadores  en  las  redes  sociales  y  se  hizo  con  un  porcentaje  del  61%  de  los  hashtags  de  patricinadores.

El  94 %  de  la  audiencia  vio  la  Copa  Mundial  por  retransmisión  televisiva  en  directo  y  un  41 %  vio  un  partido  en  directo  con  sus  teléfonos  móviles.A  pesar  de  ser  el  mayor  evento  digital  y  social  de  la  historia,  no  debemos  dejar  de  apuntar  que,  previsiblemente,  esta  última Copa  Mundial  habrá  hecho  estallar  las  cifras  de  audiencia  televisiva  de  2010.  Ello  a  pesar  de  que  el  campeonato  se  celebró  en  momentos  del  día  poco  favorables  para  una  gran  parte  de  la  población  que  vive  en  APAC  (Asia  y  Pacífico)  y  EMEA  (Europa,  Oriente  Medio  y  África),  la  cual,  no  obstante,  eligió ver los  partidos  en  directo  (90 %  y  96%,  respectivamente).  Esto  supone  una  prueba  tanto  del  crecimiento  masivo  de  la  conectividad  que  estos  países  han  logrado  en  los  últimos  4  años,  así  como  de  la  calidad  del  fútbol  que  se  pudo  ver.  

Con  un  crecimiento  significativo  en  múltiples  canales,  estamos  viendo  formas  cada  vez  más  nuevas  e  innovadoras  para  que  las  marcas  se  relacionen  con  los  aficionados  durante  los  grandes  eventos.  En  RUSIA  2018   esperamos  que  ese  proceso  se  acentúe,  borrando  las  fronteras  entre  mundos  reales  y  virtuales.  Bienvenidos  a  la  NUEVA  ERA  DE  EXPERIENCIAS  MIXTAS,  DONDE  NADA  SERA  LO  QUE  PARECE.  A  continuación,  un  resumen  de  las  principales  conclusiones  de  Brasil  2014,  que  pueden  ayudarnos  a  entender  el  fenómeno  que  tenemos  por  delante.Buen  futbol  para  todos.

Fuente:  OmnicomMediagroup@kbesprosvan

Las  marcas necesitan trabajar más duro que nunca para  quesus  acciones promocionales destaquenen  la  plataformadeportival más grande del  mundo

Una vez  más,  hemos  visto  cómo  el  fenómeno  global  del  fútbol  nos  ofrecía  el  mayor  evento  deportivo   del  mundo,  con   récords   tanto  en  el  terreno  de   juego  (número  de  goles  marcados)  como  fuera  de  él  (audiencias  globales  de  televisión).  Pero  ¿cuáles  son  las  implicaciones  para  las  marcas  involucradas,  tanto  patrocinadores   oficiales  como  no  oficiales  que  nos  revela  el  análisis  de  datos  de  la  Copa  Mundial   de  la  FIFA  más  internacional   y  social  de  la  historia?

La  Copa  Mundial  de  la  FIFA  ha  demostrado  ser  el  evento  más  internacional  (incluso  EE.  UU.  alcanzó  récords  de  audiencia  y  de  interés)  y  social  de  la  historia,  gracias  a  la  combinación  de  evolución  tecnológica  y  social  que ha  tenido  lugar  desde  la  última  edición  de  2010.  Este  hecho  destaca  especialmente  por  los  récords  que  se  han  batido  en  las  dos  principales  plataformas  sociales:  Twitter  (se  registró  un  nuevo   récord  de  tuits  por  minuto  durante  el  partido  de  final)  y  Facebook   (el  partido  de  final  es  el  evento  deportivo  del  que  más  se  ha  hablado  en  toda  la  historia  de  Facebook).  Además,  hemos  podido  comprobar  cómo  se  ha  expandido   la  cultura  de  la  «segunda  pantalla»:  casi  uno  de  cada  dos  aficionados  (45 %  de  las  mujeres  y  el  55 %  de  los  hombres,  a  nivel  mundial)  siguió  los  partidos  en  otros  dispositivos  mientras  los  veía  a  través  del  medio  de  comunicación  dominante,  la  televisión  (el  

94 %  de  aficionados  vio  retransmisiones  televisivas  en  directo  durante  el  evento).  

La  cultura  social  del  fútbol,  en  la  que  los  aficionados  comparten  su  experiencia  «en  vivo»  con  amigos  y  familiares,  a  la  vez  que  participan  en  una  comunidad  social  más  amplia  por  medio  de  otros  dispositivos,  ha  llevado  a  la  necesidad  de  que  las  marcas  apliquen  una  estrategia  de  interacción  a  varios  niveles  para  optimizar  su  acción  comunicativa  y  su  enfoque  como  patrocinadores.  Si  esto  se  hace  bien  —como  en  el  caso  de  Adidas,  que  ha  preparado  y  creado  una  «biblia  de  contenidos»  para  atraer  y  entretener  a  su  público  objetivo  de  forma  continuada  y  en  tiempo  real  continuamente— se  puede  conseguir  una  amortización  significativa  de  la  inversión  y  ganar  presencia  (Adidas  alcanzó  el  porcentaje  más  alto  a  nivel  mundial,  con  el  38 %  de  menciones  de  marcas  en  todas  las  plataformas  de  red  social  y  entre  todos  los  patrocinadores  oficiales).  Si  no  se  hace  bien,  la  naturaleza  fluida  de  las  redes  sociales  puede  abrir  la  puerta  a  las  marcas  de  patrocinio  no  oficial  (que  no  han  pagado  las  altas  tasas  de  inclusión  como  socios  oficiales  de  la  FIFA),  las  cuales  obtendrán  más  de  un  enlace  a  las  mismas  audiencias,  como  sugiere  el  hecho  de  que  el  36 %  de  las  menciones  de  hashtag  proviene  en  realidad  de  patrocinadores  «no  oficiales»,  como  Nike,  Beats  by  Dre  o  Puma.

En  resumen,  las  marcas  deben  planificar  su  

estrategia  de  modo  que  puedan  aplicarla  de  manera  «espontánea»  durante  el  evento,  aprovechando   los  acontecimientos  reales,  rápidos  e  impredecibles,  para  atraer  la  atención  de  sus  aficionados  y  consumidores  objetivo.  Si  las  marcas  aplican  esta  estrategia  más  amplia  de  forma  consistente,  su  efecto  se  extiende más allá  del  evento  y  pueden  defenderse  de  otras  marcas  (tanto  oficiales  como  no  oficiales)  durante  un  evento  como  éste,  que  goza  de  tanto  interés  y  poder  mediático  a  nivel  internacional.

A  la  vez  que  la  plataforma  de  la  Copa  Mundial  de  la  FIFA  evoluciona  de  manera  que  presenta  nuevas  oportunidades  de  interacción  entre  las  marcas  y  sus  audiencias  objetivo,   la  evolución  y  adaptación  del  enfoque  comunicativo,  basado  en  la  piedra  angular  de  la  retransmisión  televisiva  en  directo  y  su  valor  mediático,  seguirá  logrando  cosas  que  no  se  pueden  conseguir  en  ninguna  otra  plataforma  (puesto  que  tanto el  fútbol  como  la  Copa  Mundial  de  la  FIFA  siguen  aumentando  en  interés).

Fuente:  OmnicomMediagroup@kbesprosvan

Principales conclusiones

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Principales conclusiones

Fuente:  OmnicomMediagroup@kbesprosvan

Segmentos ”mundialeros"

Fuente:  OmnicomMediagroup@kbesprosvan

Quien dijo que el  futbol era  solo  cosa de  hombresA"pesar"de" que" muchas"mujeres" no" muestran" el"mismo"grado de"interés" en"el"Mundial" que" los"hombres," el"72 %"de"las"mujeres" declararon" que"estaban" muy"interesadas" en"el" Mundial" 2014" de"Brasil."Sin" embargo," hay"algunas" diferencias"fundamentales" en" la"forma"en"la" que" han"seguido" el"evento." Las"mujeres" disfrutan" de"la"dimensión" social" que" conlleva" mantenerse" al"día"con"un" gran" evento."Son"menos" propensas" a"seguir" el" Mundial" únicamente" llevadas" de" la"pasión" por"el"fútbol:"prefieren" participar" en" un"evento" global" que"une" a"todo" el"mundo" bajo" un"objetivo" y"una"vivencia" comunes." Al"contrario" de"los"hombres," su"interés" aumentó" a"medida" que"el"campeonato" avanzaba" hacia" las" últimas"fases,"lo"que" tal"vez"sea"un" reflejo" de"su"interés"por"lo" social" en"la" Copa" Mundial" y"por"disfrutar"de"un" momento" agradable" viendo" los"partidos"en"familia."

También" a"diferencia" de"los" hombres," es"menos"probable" que" las"mujeres" hablen" sobre" los"patrocinadores." Los" hombres" tienen" mayor"tendencia" a"involucrarse" en" ello" y"a"hablar" más"acerca" de"las" marcas"que" actúan"en" torno"al"mundial." Esto"es"algo"que" no"puede"sorprendernos" demasiado," ya"que"la" mayoría"de"las"marcas" que" actúan"en" torno"al"evento" tienen"un"sesgo" masculino" (marcas"deportivas,"automoción," tecnología...)"de"modo" que" resulta"natural" que" los"hombres" se"acuerden" más"de"ellas" y"muestren" un"mayor"grado" de" interacción"e"implicación."No"obstante," las"marcas" no"deben" excluir" por"completo" a"las" mujeres" de"sus"estrategias" de"comunicación" en"un"evento" deportivo" como"la"

Copa" Mundial." Por"el"contrario," es"importante"que" las"marcas" se"den"cuenta" que" tanto"los"hombres" como" las"mujeres" observan" e"interactúan con"lo"que" ocurre" en"el" Mundial," si"bien" las" unas"y"los"otros"lo" hacen" a"su"propio"modo."Los" hombres" siempre" estarán"interesados" en"el" fútbol"en"sí,"en"la"técnica" y"la"emoción" del"juego" (de"ahí"que" campañas" como"«El"Sueño»" de"Adidas" hayan" funcionado"bastante" bien" para" este"público" objetivo)." Las"mujeres" son" más"propensas" a"reaccionar" a"los"mensajes" que"se"centran" en"las" interacciones"sociales" generadas" por"el" evento,"como"el" modo"en"que" la" Copa" Mundial" une"a"las" personas" en"torno"a"un" mismo"asunto" o"propósito." Algunas"campañas" ya"han"empezado" a"mostrar"rasgos"distintivos" femeninos." Un" interesante" ejemplo" de"ello" es"CocaXCola" y"su"campaña" de"«momentos"de"felicidad»," en" la"que" se"hace" un"guiño" a"cómo"el" fútbol"es"capaz" de"unir" a"la"gente." "Asimismo,"la" campaña" de" Johnson" &"Johnson"en"torno" a"«la" pasión" por"los" cuidados" y"la"devoción" por"la" familia»" está"sin" duda" destinadaa"causar impacto en"las mujeres."

En"general," la"publicidad" en"torno" al"Mundial"parece" estar"abriéndose" a"las"mujeres" en" tanto"que" aficionadas" al"fútbol."Se"empieza" a"comprender" que,"a"pesar" de"sus"diferencias" en"cuanto" a"la"forma"en" que"se"involucran" con"el"evento,"no" se"las"debe" dejar" de" lado," ya"que"constituyen" también" una" parte"integral" de"la"base" de"aficionados" de" la"Copa" Mundial." "Esperamos" que" esta"tendencia" se"vaya"imponiendo" en"los" próximos" eventosfutbolísticos,"como"la" Eurocopa" 2016" en" Francia"o"Copa" Mundial" 2018" en" Rusia.

Fuente:  OmnicomMediagroup@kbesprosvan

Los  “superaficionados"La  gente  que  disfruta  del  fútbol está por todo el  mundo,   y  luego  está  la  gente  que  tiene  un  gran  interés  en  el  fútbol:  los  «superaficionados».  La  manera  en  que  los  superaficionados  se  implican en  la  Copa  Mundial  es  asombrosa,  especialmente  si  se   compara  con  la  manera  en  que  lo  hace  el  resto  de  la  gente.  Se  muestran  apasionados  y  entusiastas  en  cada  uno  de  los  partidos  que  ven.  De  hecho,  el  94 %  de  los  superaficionados  al  fútbol  indicó  que  sentía  un  gran  interés  por  el  Mundial  2014  de  Brasil,  y  la  principal  razón  para  ello  es  simplemente  que  «les  encanta  el  fútbol»  (62 %).  Estos  superaficionadosmuestran interés  por  el  fútbol  durante  todo  el  año:  el  15 %  asiste  a  11-­‐20  partidos  de  fútbol  todos  los  años.Este  grupo  de  entusiastas  está  representado  por  el  37 %  de  las  mujeres  y  el  63 %  de  los  hombres.  Utilizan  la  televisión  como  dispositivo  principal  para  seguir  el  fútbol  (80 %),  y  los  teléfonos  inteligentes  como  dispositivo  secundario  (46 %).  Además,  el  44 %  recurre  a  la  prensa  para  seguir  las  noticias  deportivas  y  el  33 %  escucha  también  la  radio.  La  tecnología  avanzada  de  streaming  ha  permitido  a  los  superaficionados  implicarse  a  un  nivel  mayor  en  los  partidos  del  Mundial.  Casi  el  32 %  de  los  aficionados  con  gran  interés  por  el  fútbol  utiliza  varias  pantallas  a  la  vez.  De  ellos,  el  60 %  chatea  con  sus  amigos  sobre  el  partido  mientras  lo  está  viendo.  El  97 %  de  los  aficionados  vio  partidos  retransmitidos  en  directo  por  televisión  durante  toda  la  Copa  Mundial,  mientras  que  el  44 %  de  ellos  los  vio  también  través  de  dispositivos  inteligentes  (teléfonos  inteligentes,  tabletas,  ordenadores  portátiles,  etc.).  Los  entusiastas  del  fútbol  también  se  dirigieron  hacia  las  plataformas  sociales  para  seguir  la  Copa  Mundial:  son  más  proclives  que  el  público  general  a  utilizar  Twitter  (35 %)  e  Instagram  (20 %),  si  bien  el  63 %  aún  sigue  echando  mano  a  la  prensa  deportiva.Provistos  ya  de  una  gran  pasión  por  el  fútbol,  los  superaficionados  se  muestran  más  receptivos  antes  las  marcas  que  participan  en  el  Mundial,  e  incluso  están  pendientes  de  ellas.  Son  personas  a  las  que  les  gusta  implicarse  con  las  marcas  que  les  ofrecen  promociones  atractivas  y  contenidos  relacionados  con  el  fútbol.  Para  las  marcas,  es  interesante  desarrollar  estrategias  para  comunicarse  con  estos  aficionados,  ya  que  se  convierten  fácilmente  en  el  centro  de  sus  campañas,  promoviéndolas  desde  sus  propias  redes  de  superaficionados.

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La  televisión  sigue  siendo  el  principal  medio  utilizado  para  ver  la  Copa  Mundial,   ya  que  la  emoción  de  ver  un  partido  en  vivo  por  este  medio  solo  puede  ser  superada  por  verlo  en  el  propio  estadio.  Aunque  no  cabe  duda  de  que  el  uso  simultáneo  de  varias  pantallas   sigue  existiendo.  Gracias  a  los  avances  tecnológicos,  esta  Copa  Mundial  fue  la  más  vista  en  varias  pantallas,  con  un  46 %  y  un  56 %  de  mujeres  y  hombres  respectivamente  viéndola  e  interactuando  al  mismo  tiempo  con  otros  dispositivos.  La  afición  se  conectó  a  Facebook  (66 %),  Instagram  (73 %)  y  Twitter  (45 %)  para  compartir  su  pasión,  sus  fotos  favoritas  y  sus  comentarios  con  sus  amigos  durante  los  partidos.      Las  segundas  pantallas  llevan  las  conversaciones  en  tiempo  real  a  una  nueva  dimensión.  La  afición  utilizó  Facebook  y  Twitter  para  anticiparse  al  remojón  sin  tener  que  esperar   al  día  siguiente  para  hablar  sobre  los  eventos  con  sus  amigos.  Gracias  a  las  redes  sociales,  los  fans  reaccionaron  ante  el  mordisco  de  Suárez  y  la  lesión  de  Neymar,  ya  que  tuvieron  lugar  durante  los  partidos  en  vivo  en latelevisión.    Las  reacciones  emotivas  ya  no  se   limitan  a  lo  local,  sino  que  son  algo  a  escala  mundial,  como  el  gran  movimientogenerado  en  las  redes   sociales  por  el  bochorno  por  la  amarga  derrota  de  Brasil  y  que  este  se  haya  convertido  en  el  evento  deportivo  del  que  más  se  ha  hablado  en  Twitter,  con  35,6  millones  de  tuits.

Las  marcas  que  pudieron  participar  en  estas  acciones  en  tiempo  real  y  aprovecharon  estos  momentos  con  astucia  fueron  muy  compartidas  y  se  convirtieron  en  evidente  referencia  de  los  eventos.  Las  redes   sociales,  especialmente  cuando  van  de  la  mano  de  la  televisión,  tienen  el  potencial  de  amplificar  los  mensajes  de  las  marcas  a  un  nuevo  nivel  que  ofrece  nuevas  oportunidades  para  atraer  la  participación  de  consumidores  y  aficionados.

En  el  futuro,  el  papel  de  las  redes  sociales  será  más  omnipresente  si  cabe  y  las  marcas  las  usarán  cada  vez  más  para  sacar  partido  de  los  momentos  clave  de  futuros  eventos  internacionales.  No  obstante,  para  que  las  marcas  puedan  participar  en  conversaciones  con  los  fans  en  los  momentos  adecuados,  deben  planificar  con  antelación  y  anticiparse  a  situaciones  potenciales,  por  poco  predecibles  que  sean.  

El  futuro de  las pantallas

Fuente:  OmnicomMediagroup@kbesprosvan

Un  dia de  Mundial  en  la  vida de  un  fan

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