Como valorizan los productos básicos en el mercado inglés. · 2017-12-21 · Las Judias del...
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Como valorizan los productos básicos en el mercado inglés. Por José Miguel Flavián Erlac
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Como valorizan los productos básicos en el mercado inglés.
Por José Miguel Flavián Erlac
La prioridad es atraer clientes • En la previa para las
Navidades la gran mayoría de retailers hacen descuentos en muchas líneas.
• El descuento medio es del 42%.
• Muchos clientes están esperando al último momento para comprar regalos, alimentos, etc. Esperan las promociones de última hora.
Resumen de la ponencia
• Premisas: – El cliente es el rey.
– Se crea valor con convenience y autenticidad.
– Comunicar el valor es imprescindible.
Copiar estas ideas puede resultar
perjudicial para su cuenta de resultados.
Preferencias de los consumidores británicos Factores que influyen a la hora de comprar alimentos y bebidas sin alcohol. (Diciembre 2012 y Marzo 2013)
21
5
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1114
15
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6
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14
1720
21
2330
0 10 20 30 40
None of these
Detailed foreign origin (eg Parma ham)
Traceable (eg to farm)
Organic
Regional origin (eg Lancashire cheese)
Fair pay for farmers
Sustainable (eg fish)
Environmentally friendly
Local origin (ie 30-mile radius)
Fair trade
Free-from pesticides
Animal welfare standards
British origin
%
Dec-12 Mar-13
GMI/Mintel
1,500 usuarios de internet mayores de 16 años.
Diciembre 2012 y Marzo 2013
Índice
• Mercado del Reino Unido – Contexto económico
– Mercado alimentario
– Consumidores
• Productos y enseñas banalizadas. ¿Cómo han reaccionado?
CONTEXTO ECONÓMICO
MERCADO ALIMENTARIO
Fotografía del GC
Retailer Cuota (%)
Tesco 30.1
Asda 17.2
Sainsbury’s 16.7
Morrisons 11.2
The Co-Operative 6.4
Waitrose 4.9
Aldi 3.8
Lidl 3.0
Iceland 2.0
El mercado del FoodService
Fuente NPD
Gasto en alimentación
Fuente DEFRA
Tendencias
• Comercio online
• Transparencia y cercanía
• Entretenimiento casero
• Eventos
• Frugalidad
Fuente Tesco
CONSUMIDORES
Más allá de Jamie Oliver
Fuentes: Channel 4, Waitrose
CREAR VALOR
Categoría
Productos Convenience
Productos Auténticos
No hacemos nada
Aportación de Valor
CREAR VALOR MEDIANTE ATRIBUTOS
Productos Locales • ¿Están de moda? • Según Mintel
– Los mejores ingredientes del mejor lugar
– Tradición y memoria / lo que era verdad cuando éramos niños
– Patriotismo nacional, regional, local
– Autenticidad, pureza, seguridad.
• En el fondo, productos con alma y una historia.
• 5.500 millones de GBP anuales (Mintel, 2012)
Los problemas de los productos locales
Chorizo • ¿Un producto tradicional
español?
• En UK – snack y paellas
• Por ahora, los agentes importantes son españoles.
• Un poco de historia de Bath Pig:
Champagne
• La City, el lugar donde más champagne francés se bebe del mundo.
• Aunque no siempre importen las millas, el territorio es evocador.
• Navidades 2011 vs 2010 – Un 30% más de ventas en Waitrose de vino espumoso inglés.
• Mientras a nosotros nos ha salido un competidor del Cava: el Prosecco.
Fuente: Ridgeview
Patatas Fritas
• Dejar de lado el mercado de masas y buscar un nicho gracias a – Autenticidad – Trabajar con agricultores
pequeños – Productos más exclusivos y
estacionales – Lotes pequeños, tratados con
mimo.
• Se crea valor conectando con los consumidores y explicando.
• La categoría toma impulso, es adulta ahora: nuevos productos en como snacks vegetales, Proper popcorn
Snacking
• Una categoría inmune a muchos males: crisis, regulación,…
• … salvo el mal de las promociones.
• Muchísimos productos compiten por el estómago del consumidor.
• Hay muchas oportunidades de crear valor porque los consumidores desean variedad.
Aceites • Categoría con más marcas que MDD,
pero muchas promociones.
• El aceite de oliva bien posicionado.
• La principal marca, Napolina ha aumentado el nivel promocional, y ahora el descuento medio es del 50% (es más barata que muchas MDDs), pero ha ganado en relevancia y vende más todo su surtido.
Fuente Princes Group
Aceite de Colza • Tesco, 60% de
crecimiento en un año (partía de un índice bajo). En el total del mercado ha crecido 17.5% en valor según KWP.
• 60% de los consumidores encuestados declaran que podrían sustituir el aceite de oliva por colza, basándose en beneficios salud (35%) y origen (23%).
Fuente: Premium Rapessed Oil Association.
Contar una historia
Solidaridad
• Gran cantidad de productos se venden en promoción.
“Buy one give one free” • Navidades, Zakat,... • Empresas que dicen estar
completamente comprometidas.
Nos ayudan los consumidores
Fuente New Covent Garden & The Grocer
Pan • La innovación se cargó el
producto. • Los retailers se dieron
cuenta que atraía clientes y crearon propuestas atractivas en el punto de venta.
• Innovación continua: – M&S – Tesco – Sainsbury’s – Independientes
• Trigo inglés. • El éxito es ser tienda
pequeña o haber renovado la sección (convenience y variedad).
• The Great British Bake Off.
Home Baking
• Gran oportunidad: – Económico
– Valor Tradicional
– Satisfacción
– Progresivo
• Estar en casa y demostrar habilidades.
• Televisión.
Queso
• Un producto universal.
• Reino Unido – igual o más tipos de queso que en Francia.
• Consumidor educado.
• Relación con el medio.
• El valor se crea por el origen, el gusto y el convenience.
Free from
• Conviven marcas con mucho surtido y especialistas.
• Cada vez menor diferencia entre el sabor y el precio de los productos convenicionales. Ahora los consumidores piden premium y convenience!
• Consumidores activos. Es una ventaja porque prescriben.
El nuevo lineal de leche
Leche
• Era el producto de más valor en los supermercados en UK.
• Retailers: sólo pueden diferenciarse por el precio.
• Proveedores: Cravendale.
• Qué oportunidades hay de valor? – Sostenibilidad – Origen – Relación con proveedores – Tipo de consumidor – Proceso (Nichos…)
Frutas feas pero con estilo • Merma: una
oportunidad de vender lo que antes no se aceptaba.
• Curiosamente, los primeros en reaccionar los supermercados posicionados en productos de alta calidad.
CREAR VALOR MEDIANTE CONVENIENCE
Café y cafeterías • Un placer cotidiano y ubicuo • Se ajusta al ritmo de vida
– on-the-go / energía – “leisure experience” – oficina
• Dos segmentos – Generalistas – Premium
• Cadenas – Convencidas: Starbucks, son
como restaurantes. – Han llegado tarde: McDonalds,
KFF, etc • Establecimientos independientes.
Se ha creado una “escena” • El Valor del Café
Sopas
• Crecen las sopas refrigeradas (convenience).
• Nuevos gustos y nuevos formatos
• Gustos de temporada (hasta gazpacho!)
• Engagement.
Galletas
• En UK tradicionalmente
galletas como snack • Ahora, el desayuno en
crecimiento esponencial desde el 2010.
• Desayunar en la mesa de trabajo.
• Hueco para la indulgencia.
Las Judias del Desayuno • Reinventar un clásico • Nuevo packaging:
– Utilidad – “fridge pack” – Más cantidad comprada de vez – Adaptar la ración – Sostenibilidad
• 1 de tus 5 al día • Crecimiento 4 puntos en cuota
de mercado en 8 meses. • Nuevos consumidores, las
familias.
Fuente: Datamonitor
CONCLUSIÓN
COMUNICA
GRACIAS
Contacto: J M Flavián
