Cómo triunfar en un mundo omnicanal · lores en la página web de Gap Inc. y, ... Es el caso, por...

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Coacutemo triunfar en un mundo omnicanal Actualmente los clientes que compran a minoristas presentan una perspectiva y un comportamiento omnicanal es decir utilizan con facilidad tanto los canales de venta en Internet como los tradicionales Para prosperar en este nuevo entorno los retailers de todo tipo deben reexaminar sus estrategias para abastecer de informacioacuten y de productos a los clientes

David R Bell Titular de las caacutetedras Xinmei Zhang y Yongge Dai y profesor de Maacuterketing en la Wharton School de la Universidad de Pensilvania

Santiago Gallino Profesor asistente de Administracioacuten de Empresas en la Escuela de Negocios Tuck del Dartmouth College en Hannover

Antonio Moreno Profesor asistente de Economiacutea de la Empresa y de Ciencias de la Decisioacuten en la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern en Evanston

Paula Cuneo una profesora de Ashland Massachusetts solicitoacute diez pares de panshytalones de pana de diferentes tallas y co-lores en la paacutegina web de Gap Inc y maacutes

tarde devolvioacute siete de ellos Seguacuten un artiacuteculo pushyblicado en The Wall Street Journal en 2013 la Sra Cushyneo es tal vez sin ni siquiera saberlo un ejemplo de desafiacuteo clave en el entorno minorista omnicanal de hoy en diacutea un entorno en el que los clientes compran a traveacutes de una gran variedad de canales online y tradicionales El reto al que se enfrentan los retailers omnicanal es el siguiente iquestcoacutemo pueden proporcioshynar a los consumidores informacioacuten (queacute productos se adaptan mejor a cada uno) sin incurrir en desvenshy

taja en lo que a abastecimiento (entrega de dicho producto) se refiere

Y es que el entorno omnicanal presenta nuevos retos y oportunidades tanto en la gestioacuten de la informacioacuten como en el abastecimiento del producto Esto es bien cierto ya sea para minoristas ldquotradicionalesrdquo como Gap que inicioacute su actividad con tiendas fiacutesicas como para ldquonuevosrdquo minoristas como Warby Parker marca de gafas con sede en Nueva York que comenzoacute su anshydadura con la venta por Internet A pesar de que cualshyquier minorista necesita gestionar de manera eficaz y eficiente el abastecimiento y la informacioacuten sobre el producto hay que destacar importantes matices acerca de coacutemo se lleva esto a cabo dependiendo de

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doacutende y de coacutemo empezoacute el negocio y del tipo de meshyjoras que dicho negocio requiere para generar un mashyyor impacto

Este artiacuteculo ofrece un marco surgido tras nuestra investigacioacuten a minoristas tanto tradicional como del canal online que se centra en el cliente y que muestra coacutemo triunfar en el entorno omnicanal a traveacutes de innovaciones importantes en la gestioacuten de la informacioacuten y en el abastecimiento del producto Para prosperar en el nuevo entorno los minoristas de todas las tendencias y oriacutegenes necesitan implemenshytar estrategias de informacioacuten y abastecimiento que reduzcan la friccioacuten en cada fase del proceso de comshypra Esto significa proporcionar informacioacuten que sea

rentable y que ofrezca mejoras que eliminen las incershytidumbres y las barreras iniciales para comprar asiacute como opciones de abastecimiento que permitan a los minoristas proveer de productos a los clientes de la manera maacutes conveniente y rentable

Nuestra investigacioacuten se basa en datos detallados sobre la conducta de clientes de negocios retailers omshynicanal como visitas compras y devoluciones A conshytinuacioacuten utilizamos dichos datos para realizar prueshybas estadiacutesticas sobre el impacto de las intervenciones de gestioacuten (mejoras en la paacutegina web o apertura de nuevas tiendas) en la demanda global y en la eficiencia de las entregas Explicamos por queacute la mejor manera de desenvolverse en el entorno omnicanal es

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Adoptamos una perspectiva centrada en el cliente

en la estrategia omnicanal dado que nuestra experiencia

nos dice que es la mejor manera de asegurar la creacioacuten

de iniciativas coherentes y eficaces

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(1) adoptar la perspectiva del cliente y (2) ver las actividades de la empresa a traveacutes de la lente de las dos funciones baacutesicas de gestioacuten de la informacioacuten y el abastecimiento Por uacuteltimo y maacutes importante deshytallamos cada uno de los elementos centrales de nuesshytra matriz de informacioacuten y abastecimiento en detalle y destacamos las implicaciones clave para la praacutectica minorista omnicanal

UN MARCO CENTRADO EN EL CLIENTE Adoptamos una perspectiva centrada en el cliente en la estrategia omnicanal dado que nuestra investigashycioacuten y nuestra experiencia nos dicen que esta es la

mejor manera de asegurar la creacioacuten de iniciativas coherentes y eficaces El marco plantea dos preguntas fundamentales pero simples

1 iquestDe queacute manera obtienen los clientes la informacioacuten que necesitan para tomar todas sus decisiones de compra

2 iquestCoacutemo se cumpliraacuten las transacciones

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En lo referente al abastecimiento los clientes o bien visitan la tienda para recoger los productos o bien la tienda ldquova a ellosrdquo para entregaacuterselos Esto se aplica tambieacuten a la informacioacuten ya que los clientes acuden a las tiendas fiacutesicas (manera tradicional) para obtener informacioacuten o bien buscan informacioacuten de manera remota ya sea en Internet o a traveacutes de cataacutelogos

Antes de la llegada de Internet solo habiacutea dos tipos geneacutericos de minoristas (ver tabla) El primer tipo eran los retailers tradicionales representados en el cuashydrante superior izquierdo de nuestra matriz (cuadranshyte 1) que haciacutean llegar toda la informacioacuten del producshyto de manera tradicional es decir a las tiendas fiacutesicas que los clientes visitaban para abastecerse Muchos minoristas todaviacutea operan exclusivamente en este cuadrante Es el caso por ejemplo de Ross Stores o HomeGoods El segundo tipo eran los minoristas por

ataacutelogo que pueden ser considerados precursores empranos de los minoristas que hoy en diacutea exclusivashy

mente se dedican al abastecimiento online (cuadranshye 4) que ofrecen la informacioacuten directamente a los lientes a traveacutes de Internet en lugar de por cataacutelogo realizan la entrega del producto a domicilio El desarrollo del ldquoInternet comercialrdquo estimuloacute el

crecimiento de empresas minoristas totalmente virshytuales (cuadrante 4) con la transmisioacuten en liacutenea de informacioacuten y con el abastecimiento a traveacutes de la entrega a domicilio como ejemplifican Amazoncom u Overstockcom La gran promesa de la ldquorevolucioacuten omnicanalrdquo no obstante no radica solo en los nuevos negocios posibles gracias a Internet sino tambieacuten de manera maacutes sutil y profunda en la emergencia de las estrategias de venta al por menor situadas en los cuashydrantes 2 y 3 de nuestra tabla

Una observacioacuten inmediatamente evidente a partir de nuestra matriz de informacioacuten y abastecimiento es que un minorista tiene el potencial de operar en cualshyquiera de los cuatro cuadrantes Sin embargo para desarrollar la intuicioacuten de saber queacute tipo de combinashyciones de gestioacuten de la informacioacuten y abastecimiento tendraacuten eacutexito para queacute tipos de empresas y por queacute es bueno centrarse primero en los casos ejemplares de los cuadrantes 1 y 4 y pensar en los productos y expeshyriencias con los que sus empresas han triunfado

Todos los minoristas ldquotradicionalesrdquo comenzaron a operar en el cuadrante 1 gestionaban la informacioacuten que se ofreciacutea a los clientes a traveacutes de experiencias en las tiendas al tiempo que el abastecimiento de la deshymanda se llevaba a cabo alliacute tambieacuten En esto se inclushyye a minoristas que almacenan las marcas de otros asiacute como a minoristas verticales que venden sus propias marcas (por lo general fabricantes como Apple Nike o Patagonia) Para triunfar en un mundo omnicanal

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sin embargo un retailer tradicional necesita expandirshyse a traveacutes de los cuadrantes 2 3 y 4 Asimismo sosteshynemos que un minorista que opere por completo a traveacutes de Internet debe tambieacuten aspirar a las estrateshygias de los cuadrantes 2 y 3 asiacute como considerar alianshyzas con minoristas tradicionales (cuadrante 1)

DESENVOLVERSE EN EL MARCO El predominio de la venta al por menor del cuadranshyte 1 es un hecho empiacuterico que se da por igual en mershycados desarrollados y emergentes En 2013 el comershycio electroacutenico (sin contar el del sector de viajes) supuso solo un 10 del mercado minorista total del Reino Unido un 8 en Estados Unidos un 6 en Chishyna y un 1 en la India Pero es natural y casi imperashytivo que la mayoriacutea de los minoristas tradicionales participen en el cuadrante 4 y se valgan de operacioshynes de comercio electroacutenico El cuadrante 4 minorisshyta estaacute creciendo a ritmo raacutepido tanto dentro de Esshytados Unidos como fuera de sus fronteras Prevemos que las experiencias ldquosincronizadasrdquo de las actividashydes de los cuadrantes 1 y 4 (ya que las actividades de informacioacuten y abastecimiento se logran a traveacutes del mismo canal) se mantendraacuten seguras y que los nueshyvos minoristas podraacuten iniciar negocios en cualquiera de los cuadrantes aunque sus operaciones se veraacuten muy reforzadas por las estrategias y actividades que pertenecen a los cuadrantes 2 y 3 Esto se debe a las oportunidades que surgen de la disociacioacuten de la inshyformacioacuten y las dimensiones de abastecimiento de los cuadrantes 1 y 4 Echemos un vistazo a las diversas modalidades existentes de gestioacuten de la informacioacuten y de gestioacuten del abastecimiento (entrega del producto)

ACCESO DIRECTO A LA INfORMACIoacuteN VERSUS ACCESO RE MOTO Cuando los minoristas operan en cuadrantes online (2 y 4) eso supone que ofrecen informacioacuten acerca de sus productos a traveacutes de medios remotos como por ejemplo un cataacutelogo o una paacutegina web Esta forma de gestioacuten de la informacioacuten es maacutes adecuada para productos con pocos atributos ldquono digitalesrdquo ya que un atributo no digital (como la sensacioacuten que comporta el probarse y ajustarse una prenda o saborear un producto) es difiacutecil de evaluar sin una inspeccioacuten fiacutesica La incertidumbre acerca de los atributos no digitales es una barrera clave en la disposicioacuten de los consumidores para comprar en Internet asiacute como un elemento de disuasioacuten especialmente importante para aquellos que van a realizar compras en liacutenea por primera vez Tan pronto el consumidor tiene experiencia con una marca o producto puede estar dispuesto a confiar en la informacioacuten online para posteriores compras en Internet

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tabla MatRIZ DE INFORMaCIOacuteN Y abaStECIMIENtO

En un entorno de minoristas omnicanal los clientes o bien pueden acudir a las tiendas fiacutesicas para obtener informacioacuten o bien la pueden solicitar de manera remota A su vez pueden recoger sus compras en la tienda o la tienda puede ldquoir a ellosrdquo entregaacutendoles los productos a domicilio

Retail tradicional bull HomeGoods bull Ross Stores

Hiacutebridos de compra y entrega bull Crate amp Barrel bull Toys ldquoRrdquo Us

Retail online con ldquotiendasshyinventariordquo bull Warby Parker bull Bonobos

Minoristas principalmente orientados a la venta por Internet bull Amazoncom bull Overstockcom

Offline

Info

rmac

ioacuten

pres

tada

abastecimiento

Online

Recogida Entrega

1

2

3

4

Por el contrario cuando las empresas operan en los cuadrantes superiores (1 y 3) dichos cuadrantes tradishycionales ofrecen a los clientes acceso directo a inforshymacioacuten de productos mediante el acceso fiacutesico a ellos Este meacutetodo de gestioacuten de la informacioacuten es especialshymente adecuado para los artiacuteculos de venta al por menor que presentan un alto ldquocomponente humanordquo requisishytos de servicio importantes o atributos no digitales significativos De hecho es este mismo punto de fuerza del cuadrante 1 de venta al por menor lo que hace que los retailers que solo operan alliacute sean especialmente vulnerables a los consumidores ldquoque solo van a mirarrdquo es decir que examinan la mercanciacutea en el lugar pero la compran a un precio inferior en Internet (la industria ha estimado que el ldquomirar sin comprarrdquo les ha costado a los minoristas norteamericanos unos doscientos mil millones de doacutelares) La mitigacioacuten o total eliminacioacuten del fenoacutemeno ldquomirar sin comprarrdquo es un objetivo de gesshytioacuten fundamental para los minoristas tradicionales Resulta altamente perjudicial si el consumidor despueacutes de hacerse con la informacioacuten del minorista tradicional termina comprando en Internet a un competidor

Por lo tanto mientras que el cuadrante 4 es muy adeshycuado para la venta de productos sobre los que

Para probar el potencial de una forma de estrategia

hiacutebrida Crate amp Barrel implementoacute la opcioacuten ldquocomprar en

Internet recoger en tiendardquo o BOPS sus siglas en ingleacutes


el cliente estaacute muy seguro de saber lo que esshypera de ellos o que bien puede esperar un valor solo superado por una experiencia directa de servicio al cliente el cuadrante 1 se adapta bien a productos con un alto grado de componente humano pero es altashymente vulnerable a que los clientes vayan a ldquomirar sin

comprarrdquo lo que plantea interesantes posibilidades para experiencias hiacutebridas (cuadrantes 2 y 3) Esta comshybinacioacuten puede mejorar tanto la experiencia del clienshyte como los resultados de rendimiento de los retailers

ENTREgA A DOMICILIO VERSUS RECOgIDA EN T IENDA En lo que respecta al abastecimiento entre los cuashydrantes de la izquierda (1 y 2) y los cuadrantes de la derecha (3 y 4) se revelan diferencias importantes en la experiencia del cliente y los impactos de negocio en el minorista Desde el punto de vista del consumidor la obtencioacuten de un producto en un lugar fiacutesico (tienda) comporta ventajas y desventajas el cliente no tiene que pagar el enviacuteo o esperar a la entrega del producto sin embargo incurre en gastos de desplazamiento Del mismo modo la entrega a domicilio tiene ventajas y desventajas para los consumidores Desventajas como el tiempo de espera (y la gratificacioacuten diferida que comshyporta) asiacute como los gastos de enviacuteo Y ventajas que incluyen la mitigacioacuten de los gastos de desplazamienshyto y la capacidad de acceder a productos que no neceshysariamente se encuentran en una tienda fiacutesica

Desde el punto de vista del minorista el abastecishymiento de los pedidos en las tiendas (cuadrantes 1 y 2) o mediante la entrega a domicilio (cuadrantes 3 y

4) plantea desafiacuteos muy distintos Cuando los pedidos se realizan

desde las tiendas hay que tomar decisiones importantes relativas a la ubicacioacuten y al disentildeo de los puntos de venta ya que estos tienen que ser accesibles para la mayoriacutea de clientes y lo suficienshytemente grandes como para alshymacenar el inventario Estas resshy

tricciones pueden traducirse en importantes costes inmobiliarios Ademaacutes con el fin de cumplir con las transacciones en las tiendas el minorista debe disposhyner de los productos adecuados en las tiendas correcshytas en el momento preciso Para poder conseguirlo la empresa debe decidir queacute productos debe tener en cada punto de venta fiacutesico asiacute como pronosticar con precisioacuten la demanda de cada artiacuteculo y en queacute tienshydas La incertidumbre sobre una mayor demanda para cada establecimiento supone un mayor desajusshyte en los costes de suministro que luego se traducen en un exceso de inventario o en una peacuterdida de ventas si los productos estaacuten agotados

Por el contrario los pedidos que se entregan a domishycilio (cuadrantes 3 y 4) no cuentan con algunas de las limitaciones de las tiendas fiacutesicas En primer lugar el abastecimiento se puede focalizar desde un centro de distribucioacuten ubicado en una zona menos costosa aunshyque algunos pedidos se puedan enviar desde una tienshyda convencional En segundo lugar el abastecimiento centralizado hace prever la demanda maacutes faacutecilmente ya que permite que las provisiones se realicen de mashynera maacutes global y se reduce el desajuste en los costes de la oferta y la demanda (el coste de mantener el inshyventario en un centro de distribucioacuten es menor que el de mantener el inventario en un almaceacuten Excluyendo los gastos de enviacuteo por lo general es bastante maacutes ecoshynoacutemico operar un sistema de cumplimiento centralishyzado que mantiene el inventario en cada tienda) Esta eficiencia es especialmente importante cuando se dis-pone de mucha variedad (un gran nuacutemero de referenshycias) y la demanda de cada producto es baja

INfORMACIoacuteN ONLINE VERSUS AbASTECIMIENTO TR ADICIONAL Crate amp Barrel con sede en Northbrook Illinois es un minorista tradicional de muebles y artiacuteculos para el hogar con fuerza y patrimonio en el cuadrante 1 y presencia activa en el cuadrante 4 lo que hace de eacutel un retailer que ofrece experiencias predominanteshymente ldquosincronizadasrdquo iquestPodriacutea mejorar su rendimienshyto general mediante estrategias desarrolladas en el cuadrante 2 que se apoyasen en experiencias hiacutebrishydas Para probar el potencial de una forma de estrashytegia hiacutebrida la direccioacuten implementoacute la opcioacuten ldquocomshyprar en Internet recoger en tiendardquo (buy online pick up in store o BOPS sus siglas en ingleacutes) en las tiendas de Crate amp Barrel de Estados Unidos

Otras empresas como Toys ldquoRrdquo Us o The Home Depot han puesto en marcha iniciativas similares durante los uacuteltimos antildeos (recientemente algunas empresas han incorporado programas en los que el producto comshyprado en Internet no tiene que estar fiacutesicamen-


te en la tienda en el momento de la compra sino que se enviacutea a la tienda despueacutes de que el cliente completa la adquisicioacuten) Crate amp Barrel cuenta con numerosos establecimientos ubicados en Estados Unishydos y Canadaacute aunque la opcioacuten BOPS se ofrecioacute uacutenishycamente a los compradores de Estados Unidos Para aislar el impacto del BOPS buscamos diferencias en el comportamiento del comprador (por ejemplo los nishyveles de venta para una categoriacutea de producto en parshyticular o el traacutefico global de la tienda) entre los dos paiacuteses en los que opera Como controlaacutebamos otras diferencias entre tiendas en Estados Unidos y en Cashynadaacute pudimos atribuir las diferencias restantes en las ventas y en el traacutefico en las tiendas a la disponibilidad de la opcioacuten BOPS

Hay dos razones por las que el BOPS en teoriacutea ofreshyce a los compradores una propuesta interesante

En primer lugar antes de hacer su pedido el cliente puede obtener muy faacutecilshymente informacioacuten precisa sobre preshycios y disponibilidad de los artiacuteculos que estaacute interesado en comprar En segundo lugar como puede recoger el artiacuteculo recibe la gratificacioacuten de acshyceso inmediato al producto adquirido

Por lo tanto el BOPS elimina la criacutetica friccioacuten de la buacutesqueda para los comprashy

dores que se preguntan si un elemento en particular estaacute disponible en una tienda y

lo que cuesta El BOPS tambieacuten contrarresshyta una deficiencia fundamental de la experiencia de compra en Internet la espera de los artiacuteculos comprashydos En un sentido muy real da a los compradores lo mejor de ambos mundos la informacioacuten completa proporcionada antes de la compra (sin los problemas que genera la buacutesqueda) y la realizacioacuten inmediata (sin necesidad de esperar para la entrega)

La expectativa de los directivos era que las ventas en Internet despueacutes del BOPS aumentariacutean en Estados Unidos Sorprendentemente eso no fue lo que sucedioacute Las ventas en Internet bajaron a pesar de que el traacuteshyfico de la paacutegina web subioacute Para entender por queacute debemos tener en cuenta que la mayoriacutea de los artiacutecushylos vendidos en Crate amp Barrel tienen atributos no digitales (que solemos necesitar explorar con el tacto) y son pues muy difiacuteciles de comunicar a traveacutes de Internet Por lo tanto a pesar de que el BOPS permite a los compradores resolver por completo la incertishydumbre sobre precios y disponibilidad antes de ir de compras no resuelve la incertidumbre acerca de los atributos no digitales de los productos

Sin embargo las ventas totales en las tiendas subieshyron Una vez los compradores confirmaban que los

productos que queriacutean estaban disponibles en las tienshydas y que el precio era adecuado iban a la tienda a insshypeccionar y a comprar El BOPS aleja las posibles fricshyciones que genera la buacutesqueda de informacioacuten ya que se puede facilitar de manera eficiente en Internet (preshycio y disponibilidad en las tiendas) y se elimina el tiemshypo de espera tras la compra Sin embargo la opcioacuten de compra online no ayudaba a los clientes a descartar la incertidumbre acerca de los atributos no digitales

Una variante del proceso BOPS es ldquoinvestigar en Inshyternet comprar en Internetrdquo (research online purchase offline o ROPO sus siglas en ingleacutes) o lo que es lo mis-mo el ldquomirar sin comprar inversordquo De esta manera los minoristas tradicionales que se comprometen a proshyporcionar los precios y el inventario de informacioacuten precisa en Internet y que a la vez atraen a los clientes con eficacia pueden ver incrementado el traacutefico y las ventas en sus tiendas fiacutesicas Ademaacutes seguacuten nuestra experiencia tanto los clientes que hacen BOPS como ROPO pueden despueacutes de visitar la tienda en persona incrementar las ventas en las categoriacuteas de productos distintos a los que impulsaron la visita inicial

INfORMACIoacuteN TRADICIONAL VERSUS AbASTECIMIENTO ON LINE Si para Crate amp Barrel tiene sentido ldquobajarrdquo de los cuashydrantes 1 y 2 y empezar a proporcionar una experiencia maacutes rica de informacioacuten en Internet tambieacuten puede tener sentido para Warby Parker (y para otros minoshyristas que exclusivamente se dediquen al abastecimienshyto en Internet) expandirse desde el cuadrante 4 al cuashydrante 3 Como hemos sentildealado anteriormente en el caso de los productos que requieren servicios yo que presentan gran nuacutemero de componentes que conviene ldquosentirrdquo ldquotocarrdquo los clientes probablemente valoraraacuten que se les proporcione informacioacuten de dichos producshytos sin necesidad de estar conectados a Internet Es posible que tambieacuten existan otros beneficios como un aumento en la conciencia de marca y el refuerzo posishytivo de la legitimidad de la marca

Los directivos de Warby Parker muy conscientes de que a muchos clientes les gustaba tocar y probarse las gafas antes de comprarlas decidieron abrir su negocio online ofreciendo un programa de muestreo llamado Home Try-On (ldquopara probar en casardquo) mediante el cual los clientes pueden pedir cinco monturas de forma grashytuita y quedaacuterselas durante cinco diacuteas con enviacuteo y devolucioacuten gratuitos El sitio tambieacuten ofrece un sistema que permite a los clientes subir fotos de sus rostros y superponerles diferentes monturas para asiacute poder ldquoprobarserdquo las gafas de manera virtual Sin embargo los directivos pensaron que estos dos canales podriacutean ser insuficientes para algunos segmentos de su clienshy

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Coacutemo triunfar en un mundo omnicanal

tela por lo que abrieron un tercer canal una tienda solo con productos del inventario la ldquotienda-inventashyriordquo (the inventory-only showroom) Warby Parker tamshybieacuten participa pues en el cuadrante 1 en parte de su liacutenea de productos ya que vende gafas de sol en tiendas fiacutesicas en grandes ciudades como Nueva York Boston o Los Aacutengeles Las ldquotiendas-inventariordquo son ubicaciones en emplazamientos fiacutesicos de terceros (por lo general tiendas de ropa y accesorios) que muestran la liacutenea completa de monturas Warby Parker Los clientes pueshyden visitar estas tiendas (como la de Old City en Filashydelfia) probarse las gafas y luego recibirlas en su doshymicilio como si las hubieran comprado por Internet La ldquotienda-inventariordquo solo es un ejemplo del cuadranshyte 3 ya que la informacioacuten se entrega sin necesidad de conectarse a Internet pero la venta se culmina con el enviacuteo a domicilio del producto

Queriacuteamos comprender el impacto de las ldquotiendasshyinventariordquo en la demanda la conciencia de marca y las devoluciones Para evaluar los beneficios potenciales de la eficiencia operativa y de comercializacioacuten de esta exshyperiencia hiacutebrida definimos la ldquozona comercialrdquo de cada ldquotienda-inventariordquo (por lo general de un radio de unos 50 kiloacutemetros a su alrededor) y analizamos el ldquoexshyperimento naturalrdquo que se creoacute cuando se abrioacute cada una Un enfoque ldquoingenuordquo para evaluar el impacto seriacutea simplemente comparar las ventas y las devoluciones en la zona comercial antes y despueacutes de la introduccioacuten de la ldquotienda-inventariordquo Sin embargo este enfoque no tendriacutea en cuenta otros factores que tambieacuten podriacutean influir en las ventas y en las devoluciones Por lo tanto hemos utilizado un meacutetodo economeacutetrico llamado ldquodishyferencias en diferenciasrdquo con anaacutelisis de propensiones en el que comparamos la diferencia en las ventas entre una ldquociudad de tratamientordquo (una ciudad con una ldquotienshyda-inventariordquo) y una ldquociudad de controlrdquo (una ciudad

sin ldquotienda-inventariordquo) desshypueacutes de compensar el

hecho de que los lugares con ldquotienshy

das-inventariordquo

fueron elegidos deliberadamente por el equipo de gesshytioacuten de Warby Parker en lugar de haber sido elegidos al azar Al valernos de datos ajustados posteriormente comparamos la diferencia de ventas entre las ldquociudades de controlrdquo y las ldquociudades de tratamientordquo antes de la introduccioacuten de una ldquotienda-inventariordquo y antes de la diferencia de ventas entre las mismas ciudades despueacutes de la apertura de estos establecimientos

Nuestros anaacutelisis de regresioacuten destacaron varios beshyneficios de las ldquotiendas-inventariordquo de Warby Parker En primer lugar y como era de esperar las ventas se incrementaron un 9 dentro de la zona comercial La empresa fue capaz de ampliar sus ventas al ofrecer inshyformacioacuten a traveacutes de canales tradicionales A contishynuacioacuten descubrimos que las ventas de la paacutegina web que tuvieron su origen en la zona comercial de la ldquotienshyda-inventariordquo (medida por el coacutedigo postal) aumenshytaron tambieacuten significativamente aproximadamente en un 35 Asiacute una ldquotienda-inventariordquo parece confe-

El BOPS aleja las posibles fricciones que genera la

buacutesqueda de informacioacuten ya que se puede facilitar de

manera eficiente en Internet (precio y disponibilidad en

las tiendas) y se elimina el tiempo de espera tras la compra

rir unos beneficios de sensibilizacioacuten y legitimidad a la marca que animan a los nuevos clientes a visitar la paacutegina de Internet

En lo que respecta al probador virtual y al programa Home Try-On se analizaron no solo las ventas sino tambieacuten el nuacutemero de clientes que los usaron Tras la apertura de la ldquotienda-inventariordquo las ventas a traveacutes del programa ldquopara probar en casardquo se redujeron en un 55 mientras que el nuacutemero total de clientes en el programa tambieacuten disminuyoacute en un 8 Asiacute a pesar

de que este canal genera menos venshytas la conversioacuten de visitas al proshy

bador virtual en compras reales aumentoacute significativamente

Por lo tanto una marca de venta mayormente por Intershynet que comienza a


proporcionar informacioacuten sobre sus productos por canales convencionales puede obtener mejoras tanto en demandas realizadas como en eficiencia operativa Una consecuencia relevante para Warby Parker fue un mayor iacutendice de conversioacuten en el programa de muestreo pero hubo muchas otras Dentro de la zona comercial de las ldquotiendas-inventariordquo por ejemplo las devoluciones de compras por Internet disminuyeron al igual que las probabilidades de que los clientes individuales hicieran pedidos muacuteltiples para el probador virtual Asiacute para un minorista que opera en Internet antildeadir ldquotiendas-inventariordquo es maacutes que un mecanismo para la expansioacuten de la conciencia de marca y de la demanda total tambieacuten permite a los clientes ldquobucearrdquo en el canal que prefieran dependiendo de su necesidad de informacioacuten antes de la compra

Los mismos efectos positivos pueden ser rastreados en tiendas pop-up Dado el positivo impacto en la demanda de las ldquotiendas-inventariordquo fijas esperaacutebamos ver beneficios similares en las cada vez maacutes populares tiendas temporales Warby Parker por ejemplo tiene un autobuacutes escolar adaptado que viaja por Estados Unidos haciendo paradas en numerosas ciudades y pueblos Al analizar su efecto descubrimos que las ventas (totales y a traveacutes de la paacutegina web) aumentaron en los lugares donde el autobuacutes se detuvo lo que implica que las tiendas temporales impulsan tanto las ventas como la conciencia de marca A corto plazo las pop-up evolucionan raacutepidamente a medida que surgen nuevas plataformas que facilitan su expansioacuten Un ejemplo interesante es thestorefrontcom un sitio web que conecta a artistas disentildeadores y minoristas

en un hermoso espacio comercial local

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LA IMPORTANCIA DE LA INfORMACIoacuteN La informacioacuten sobre el producto les llega a los clientes potenciales no solo a traveacutes del canal minorista sino tambieacuten a traveacutes de los otros clientes de ese canal minorista Los dishyrectivos deben reconocer la importancia de la variacioacuten en la geografiacutea fiacutesica y los diferentes tipos de tiendas tradicionales que existen Inshyvestigaciones anteriores han demostrado que la venta de productos de consumo por Internet vashyriacutea significativamente seguacuten las variaciones del mundo real tales como la densidad de poblacioacuten o la accesibilidad a las tiendas No obstante enconshy

tramos un impacto igualmente importante en productos con atributos no digitales

Reforzamos este hecho con el trabajo que hicimos con Bonoboscom marca de moda masculina que tiene en el comershycio electroacutenico su canal de distribucioacuten

Bonobos como Warby Parker comenzoacute su andadushyra en el cuadrante 4 como minorista en Internet y maacutes tarde introdujo las llamadas ldquotiendas-guiacuteardquo Dichos espacios de alto servicio y relativamente pequentildeos (alrededor de ciento diez metros cuadrados) proporshycionan suficiente inventario para que el cliente pueda probarse lo que busca pero no comprarlo y llevaacuterselo a casa inmediatamente Es decir que llevan a cabo el abastecimiento a traveacutes de Internet al igual que las ldquotiendas-inventariordquo de Warby Parker Esta estrategia del cuadrante 3 ha resultado muy eficaz para Bonobos y para la agresiva expansioacuten que teniacutea planeada Adeshy

maacutes diversos artiacuteculos suyos se comershycializan en los grandes almacenes que la cadena de grandes almacenes de lujo Nordstrom tiene repartidos a lo largo de Estados Unidos Este tipo de venta tradishycional al por menor del cuadrante 1 ha resultado clashyve para el crecimiento de Bonobos

Sin embargo se especuloacute con que la gestioacuten de la informacioacuten a los clientes de manera tradicional tamshybieacuten podriacutea resultar un factor fundamental Nos censhytramos especiacuteficamente en la variacioacuten tradicional de lo que los socioacutelogos llaman ldquocapital socialrdquo (el grado en el que las personas comparten informacioacuten interactuacutean y confiacutean en otras personas con las que se juntan) Hemos examinado los datos de ventas por Internet desde el comienzo del sitio Bonoboscom en octubre de 2007 y hemos emparejado estos datos con los del Estudio de Referencia del Capital Social Comushynitario (Social Capital Community Benchmark Survey) disponible a traveacutes del Centro Roper de Investigacioacuten de la Opinioacuten Puacuteblica de la Universidad de Connectishycut en Storrs Lo que hallamos fue sorprendente En primer lugar nuestro anaacutelisis estadiacutestico de la distrishybucioacuten geograacutefica de las ventas da a entender que la mitad de estas fueron en parte motivadas por el cashypital social En segundo lugar las ventas crecieron a

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Una marca de venta por Internet que comienza a

proporcionar informacioacuten sobre sus productos por

canales convencionales puede obtener mejoras tanto en

demandas realizadas como en eficiencia operativa


un ritmo maacutes raacutepido en lugares con mayores niveles de capital social Este segundo hallazgo es bastante sutil No quiere decir que los niveles maacutes altos de cashypital social tradicional per se estimulen las ventas en Internet sino que los niveles maacutes altos de capital social en una ubicacioacuten fiacutesica hacen que la transfeshyrencia de informacioacuten sea maacutes eficiente es decir que lo que se dice a escala local resulta maacutes fiable y creiacuteble en estos lugares que en otros con niveles maacutes bajos de capital social Por lo tanto cuando lo que se dice es positivo (como lo fue en el caso de Bonobos) las venshytas aumentan maacutes raacutepidamente

Dado que no siempre es posible o praacutecshytico para los administradores tener acceso a bases

de datos acadeacutemicas como la estadounidense SCCBS tambieacuten examinamos la capacidad de las variables instrumentales faacutecilmente disponibles para capturar el ldquoefecto de la informacioacuten fuera de liacuteneardquo (sin conecshytarse a Internet) Como resultado por ejemplo el nuacuteshymero per caacutepita de bares y de locales de bebidas alcoshyhoacutelicas en una zona puede ser una aproximacioacuten viable para el capital social entre los varones de 25 a 45 antildeos de edad que siguen las tendencias de moda (el cliente objetivo de Bonoboscom) Manteniendo todo lo demaacutes constante las ventas en Internet aushymentan en lugares donde esta medida es mayor

PRObADORES VIRTUALES Y MENOS DEVOLUCIONES Como se ha sentildealado anteriormente las ubicaciones fiacutesicas con una ldquomejorrdquo gestioacuten de la informacioacuten a trashyveacutes de canales tradicionales entre clientes reales y poshytenciales consiguen maacutes ventas en Internet Por otra parte en lugares fiacutesicos con ldquotiendas-inventariordquo los minoristas pueden beneficiarse de iacutendices de devolushycioacuten maacutes bajos Hemos descubierto que estos beneficios informativos se reflejan en el mundo online pero tamshy

bieacuten que una paacutegina web con mejor informacioacuten sobre la entrega puede hacer reducir las devoluciones Esto es algo vital para los vendedores Aunque las devolushyciones de productos siempre han sido parte del paisaje tradicional de la venta al por menor (cuadrante 1) el canal Internet ha elevado el reto de las devoluciones a un nivel completamente nuevo Andy Dunn cofundashydor y director ejecutivo de Bonobos comenta ldquoEntre los ingresos brutos y los ingresos netos suele haber un artiacuteculo con una liacutenea de devoluciones significativardquo La empresa de paqueteriacutea UPS por ejemplo predijo que las devoluciones aumentariacutean en un 15 en la temshyporada de vacaciones de 2013 en relacioacuten con el antildeo anterior Seguacuten estimaciones un tercio de todas las ventas por Internet se devuelven

Los probadores virtuales en las paacuteginas web son un antiacutedoto potencial al problema de las devoluciones En concreto se trata de una tecnologiacutea que proporshyciona a los clientes virtuales la informacioacuten sobre el tamantildeo y las recomendaciones precisas acerca de coacutemo les sentaraacuten las prendas antes de tomar cualshyquier decisioacuten de compra En un proyecto de investishygacioacuten con la empresa de tecnologiacutea de probadores virtuales Metail hemos estudiado si ofrecer una mayor

y mejor informacioacuten en Internet con ese tipo de heshyrramientas da como resultado mayores ventas y un menor nuacutemero de devoluciones

Para llevar a cabo nuestras pruebas asignamos al azar a los clientes de un gran minorista de ropa en Inshyternet una de estas dos consignas tener o no tener acshyceso a la herramienta de probador virtual Metail Y descubrimos que los clientes con acceso a ella mostrashyron mayores iacutendices de conversioacuten e iacutendices de retorno maacutes bajos que aquellos clientes que no la habiacutean utilishyzado Por tanto ofrecer informacioacuten personalizada y de mayor calidad aunque sea a traveacutes de un canal on-line se convierte en un aliado potencialmente poderoshyso en una de las batallas maacutes importantes de la venta al por menor omnicanal aquella que pretende reducir los iacutendices de devolucioacuten de productos


Sobre la investigacioacuten

Hemos llevado a cabo nuestra investigacioacuten acadeacutemica sobre la omnicanalishydad utilizando grandes bases de datos de clientes de Crate amp Barrel Bonobos com y Warby Parker y complementaacutendolas con otros datos de fuentes puacuteblicas externas seguacuten fuese necesario (como se ha expuesto) Hemos trabajado estreshychamente con los directivos para elaborar conclusiones que no solo resultasen de intereacutes teoacuterico o acadeacutemico sino tambieacuten de una importancia econoacutemica praacutectica para los minoristas

Para facilitar nuestra investigacioacuten las empresas nos proporcionaron los siguienshytes campos de datos nuacutemeros de identificacioacuten uacutenicos de cliente (codificados para mayor confidencialidad) fecha de la transaccioacuten artiacuteculos adquiridos valor de la transaccioacuten y coacutedigo postal del cliente Tambieacuten tuvimos en cuenta informacioacuten relacionada con otras actividades del cliente incluyendo visitas a la paacutegina web datos sobre el muestreo del producto y devoluciones Las empresas nos facilitaron asimismo informacioacuten detallada sobre el momento y la naturaleza de las intervenciones especiacuteficas (por ejemplo mejoras en la paacutegina web) con el fin de que pudieacuteramos evaluar su impacto si lo habiacutea sobre las ventas las devoluciones y otros comportamientos de los clientes Por otra parte como es bien sabido que las ventas desde los canales online variacutean draacutesticamente seguacuten la ubicacioacuten geograacutefica en funcioacuten de la tipologiacutea de clientes que viven en cada aacuterea concreta y sus opciones de compra locales a las cifras de ventas proporcioshynadas por las compantildeiacuteas adjuntamos un rico conjunto de datos geodemograacuteficos que se pueden conseguir gratis o por poco dinero de fuentes gubernamentales y comerciales como el Censo de Estados Unidos o Esri un proveedor de sistemas de informacioacuten geograacutefica

Determinamos cada lugar de Estados Unidos (coacutedigo postal) de acuerdo con varias caracteriacutesticas locales que incluiacutean la edad los ingresos la educacioacuten y la etnia de los residentes locales con la poblacioacuten total y con la densidad de poblacioacuten Tambieacuten pudimos describir varios aspectos del entorno de Internet de los minoristas locales incluyendo el nuacutemero de tiendas online que podiacutean comshypetir con los sitios web de las empresas que estaacutebamos estudiando los gastos dedicados a la compra ldquotradicionalrdquo en las categoriacuteas de productos la distancia hasta las tiendas fiacutesicas etc

Despueacutes de ajustar al cliente y al tipo de gestioacuten los datos de la intervencioacuten estimamos modelos economeacutetricos para evaluar el impacto de las intervenciones de gestioacuten claves En concreto si estas funcionaban (por ejemplo si una compra del tipo ldquose compra en Internet se recoge en tiendardquo aumentaba las ventas de la paacutegina web) y si era asiacute si se habiacutean producido consecuencias no deseadas ya fuesen positivas o negativas

AL SERVICIO DEL CLIENTE OMNICANAL En un artiacuteculo publicado en MIT Sloan Management Review en 2013 los investigadores Erik Brynjolfsson Yu Jeffrey Hu y Mohammad S Raman predijeron ldquoA medida que la industria de la venta minorista evolucioshyne hacia una experiencia de lsquominoristas omnicanalrsquo sin fisuras las distinciones entre la tienda fiacutesica e Internet se desvaneceraacuten convirtiendo el mundo en una sala de exposicioacuten sin paredesrdquo Estamos de acuerdo con ellos y pensamos que nuestro artiacuteculo proporciona a los vendedores un marco para moverse en este entorno

Comenzamos este artiacuteculo describiendo un proceshyso de compra en el que un cliente socavaba la eficacia de los meacutetodos de informacioacuten y abastecimiento de una empresa con el fin de conseguir exactamente lo que queriacutea La buacutesqueda de una solucioacuten a este tipo de errores promovioacute el desarrollo de nuestra matriz de informacioacuten y abastecimiento un marco centrado en el cliente para articular coacutemo se debe gestionar la informacioacuten (online o de manera tradicional) y coacutemo la demanda debe ser atendida (recogida en tienda o entrega a domicilio)

Demostramos que un minorista tradicional como Crate amp Barrel puede obtener unas ganancias consideshyrables mejorando la informacioacuten que ofrece en Internet acerca de los atributos no digitales de sus productos Esto le da al cliente una razoacuten y la voluntad para inteshyractuar con el retailer fuera del ambiente de la tienda fiacutesica asiacute como para iniciar y completar parcialmente una transaccioacuten en Internet antes de entrar en el pun-to de venta y cerrar la compra Al proporcionar el precio y la informacioacuten precisa sobre el inventario en Internet el minorista fue capaz de lograr aumentos significatishyvos en el traacutefico y las ventas tradicionales

Del mismo modo hemos demostrado que un minoshyrista que originalmente solo distribuiacutea online Warby Parker puede conseguir beneficios sustanciales con una presencia en Internet que simplemente muestra el inventario Las ldquotiendas-inventariordquo fiacutesicas tienen repercusiones econoacutemicamente significativas sobre las ventas las devoluciones la conciencia de marca y la eficiencia de muestreo dentro de las zonas comershyciales en las que se ubican Ademaacutes los clientes pueshyden elegir el canal que mejor se ajuste a sus necesidashydes y asiacute por ejemplo aquellos que quieran ldquotocarrdquo y ldquosentirrdquo antes de comprar pueden hacerlo

Nos guste o no los clientes son omnicanal en su manera de pensar y de actuar Y asiacute deben ser tambieacuten los vendedores Las caracteriacutesticas inicialmente pershycibidas como ldquodetalles agradablesrdquo se estaacuten convirshytiendo en ldquoimprescindiblesrdquo La pregunta para los vendedores ya no es si se debe poner en praacutectica una estrategia omnicanal sino coacutemo deben ponerla en praacutectica con la mayor eficacia Nuestra investigacioacuten pone de relieve que los mejores vendedores ganaraacuten la ldquorevolucioacuten omnicanalrdquo trabajando a traveacutes de las fronteras permeables de la informacioacuten y del abasteshycimiento y ofreciendo la combinacioacuten adecuada de las experiencias que los clientes les exijan

ldquoCoacutemo triunfar en un mundo omnicanalrdquo copy Massachusetts Institute of Technology 2014 Todos los derechos reservados Distribuido por Tribune Content Agency Este artiacuteculo ha sido publicado anteriormente en MIT Sloan

Management Review con el tiacutetulo How to Win in an Omnichannel Worldrdquo

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doacutende y de coacutemo empezoacute el negocio y del tipo de meshyjoras que dicho negocio requiere para generar un mashyyor impacto

Este artiacuteculo ofrece un marco surgido tras nuestra investigacioacuten a minoristas tanto tradicional como del canal online que se centra en el cliente y que muestra coacutemo triunfar en el entorno omnicanal a traveacutes de innovaciones importantes en la gestioacuten de la informacioacuten y en el abastecimiento del producto Para prosperar en el nuevo entorno los minoristas de todas las tendencias y oriacutegenes necesitan implemenshytar estrategias de informacioacuten y abastecimiento que reduzcan la friccioacuten en cada fase del proceso de comshypra Esto significa proporcionar informacioacuten que sea

rentable y que ofrezca mejoras que eliminen las incershytidumbres y las barreras iniciales para comprar asiacute como opciones de abastecimiento que permitan a los minoristas proveer de productos a los clientes de la manera maacutes conveniente y rentable

Nuestra investigacioacuten se basa en datos detallados sobre la conducta de clientes de negocios retailers omshynicanal como visitas compras y devoluciones A conshytinuacioacuten utilizamos dichos datos para realizar prueshybas estadiacutesticas sobre el impacto de las intervenciones de gestioacuten (mejoras en la paacutegina web o apertura de nuevas tiendas) en la demanda global y en la eficiencia de las entregas Explicamos por queacute la mejor manera de desenvolverse en el entorno omnicanal es






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Cómo triunfar en un mundo omnicanal · lores en la página web de Gap Inc. y, ... Es el caso, por...

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