¿COMO  SE  REALIZA  UNA  INVESTIGACION  DE  MERCADO  EN  NUESTRO  PAIS?    

Parte  1  (  Primero  de  cuatro  ar/culos  )  

Consumer Research & Brands

IMPORTANCIA  DE  LA  INVESTIGACION  DE  MERCADOS  

Así como el médico requiere de estudios especiales y análisis de muestras para llegar a un diagnóstico correcto y posteriormente, aplicar un tratamiento...., de la misma manera, el experto en marketing necesita estudiar una o más variables del negocio o producto para poder aplicar una estrategia eficaz, que le permita competir exitosamente…... y su herramienta clave es la investigación de mercados. SIN INVESTIGACION DE MERCADO, NO ES POSIBLE COMPETIR EXITOSAMENTE.

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LA  INVESTIGACIÓN  COMO  APOYO  ESTRATÉGICO  

La investigación es utilizada por los ejecutivos de marketing como un recurso indispensable para el diseño o rediseño de sus estrategias en relación a: • Conocimiento del mercado en que compite (cuáles son las fuerzas propias y de los adversarios). • Presentación de productos (logotipo, etiqueta, empaque, tamaños, formas, colores, etc.). • Oferta de servicios (alcance, características, rapidez, eficiencia, garantía, etc.) • Enfoque competitivo (segmentación por grupos de clientes, estrategias de posicionamiento, etc.) • Realización de planes de marketing (como complemento de planes y presupuestos) • Entrada a nuevos mercados (en el país o en el extranjero) • Otras aplicaciones de amplia variedad, que dependen de las necesidades de las empresas y de las actividades de negocios que llevan a cabo.

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TIPOS  DE  INVESTIGACIONES  DE  MERCADOS  Se realizan diferentes tipos de estudios de mercados, a partir de dos (2) grandes clasificaciones, que son: • Investigaciones Cuantitativas • Investigaciones Cualitativas. Por Cuantitativa se entiende la investigación que requiere de cantidades significativas de muestras, en base al uso de una fórmula de cálculo, para obtener la representatividad del universo a estudiar. Los datos obtenidos sirven para realizar proyecciones del universo, en cuanto a participación de mercado, preferencias de sabores, hábitos de consumo, impacto del precio, etc., de acuerdo a los objetivos que se pretenden alcanzar.

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Para un mayor entendimiento, la INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA se refiere a una cantidad de muestras de 400 personas en adelante, con el uso de grupos de encuestadores, ya sea en sectores o barrios, por teléfono, por internet, en lugares públicos u otra forma de realizar contacto con las personas que reúnen las características deseadas para que respondan las preguntas que se incluyen en un cuestionario.

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Las investigaciones cuantitativas que se aplican con más frecuencia en la República Dominicana, son: • Encuesta o Entrevista Personal: aplicación de cuestionario estructurado (preguntas cerradas y abiertas) a una cantidad significativa de personas (cara a cara). • Encuesta o Entrevista Telefónica: idéntica a la anterior, pero a través del teléfono. • Encuesta por Internet: similar a las otras, pero a través del internet. • Estudios de Rating: investigación especializada para medir la audiencia en T.V., Radio y Prensa. Puede ser personal, telefónica o por internet. • Chequeo de Distribución o Store Audit: uso de formato o formulario de recolección de datos en establecimientos comerciales para determinar la cantidad y rotación de venta de marcas de productos.

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Otras tipos de investigaciones cuantitativas, que se aplican con menos frecuencia en nuestro país, son: • Panel de Consumidores/ Comerciantes: se organizan grupos o muestras permanentes de hogares o puntos de ventas para aplicarles cuestionarios periódicamente.

• Post-Test Publicitarios: encuesta que se realiza después que una campaña publicitaria ha sido expuesta en los medios de comunicación, para conocer su impacto en la población.

• Se conocen otros tipos de investigaciones cuantitativas, que por sus requerimientos específicos y alcances, no se detallan.

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La INVESTIGACIÓN CUALITATIVA se caracteriza por no requerir muchas muestras, utilizándose pequeños grupos de personas con características especificas, para conocer tendencias motivacionales y psicológicas. Los estudios cualitativos no deben emplearse para realizar proyecciones sobre la población. Son útiles para: sentimientos y opiniones de los participantes, realizar pruebas de nuevos productos, generar ideas para el desarrollo de nuevos productos, familiarizarse con vocabularios de grupos, obtener informaciones adicionales sobre hallazgos de encuestas, obtener datos para el diseño de cuestionarios, generar ideas para la creatividad publicitaria, evaluar diseños de empaques y etiquetas, analizar campañas publicitarias antes de su difusión y otros aspectos similares.

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Las investigaciones cualitativas mas utilizadas en R.D. se detallan a continuación: Focus Group (Grupo Focal/ Dinámica de Grupos): Se integran grupos de 7 a 10 personas (por edad, sexo, clase social, profesión, ocupación, etc.) para discutir uno o varios temas, en base a una guía de desarrollo. Prueba de Productos (Prueba Ciega/ Organoléptica): Con la participación de grupos de 20 a 100 personas, con características específicas, se evalúan aspectos tales como sabor, olor, textura, suavidad, pureza y otros factores sensoriales, con o sin el conocimiento de las marcas sometidas a comparación. Pre-Test Publicitario: Se integran grupos de 8 a 15 personas, con características específicas, para evaluar versiones terminadas o semi-terminadas de anuncios o storyboards, a partir de credibilidad, persuasión, impacto, personajes, etc., antes de la exposición al público en general.

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Hay otras opciones de investigaciones cualitativas con menos uso, tales como: Observación Directa: Con el uso de personas, equipos tecnológicos o una combinación de ambos recursos, se realiza en tiendas, establecimientos grandes, plazas comerciales, avenidas, autopistas, etc., para observar el comportamiento, cantidades, flujos y desplazamientos de personas, vehículos u otros sujetos que se seleccionan, anotando o registrando los fenómenos, sin la participación o conocimiento de los sujetos de estudio. Cliente Misterioso/ Mistery Shopper: Con el uso de personas que “simulan” ser clientes, se visitan puntos de ventas/ establecimientos, para evaluar el local, medir la calidad del servicio o atenciones que brindan los empleados a los clientes/ visitantes. Al salir del local, se anotan en un formulario las evaluaciones o las experiencias obtenidas en la visita.

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Entrevista (Estructurada, Semi-Estructurada y en Profundidad): en cualquiera de sus modalidades, la entrevista debe ser realizada por un profesional experto. Se requiere de una guía de temas o preguntas y en la medida que se lleva a cabo, se van logrando los objetivos. Se conocen otras formas de investigaciones cualitativas, las cuales son muy específicas y que se llevan a cabo con poca frecuencia en el medio empresarial dominicano.

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Próximamente: Parte 2 ( Procesos o Etapas para una Investigación Cuantitativa o Encuesta )