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¿Cómo crear una estrategia de Marketing de Contenidos?

 

 

Antes de empezar con el cómo, voy a meterme con el que y el por que , más unas opiniones

personales sobre el enfoque que se le esta dando hoy en dia al marketing de contenidos,

que según mi visión holística de negocios, hace falta algo muy importante, que mencionare a

continuación...

Que es marketing de contenidos? De acuerdo a todo lo que he leído y he sido permeado,

puedo concluir que marketing de contenidos hace referencia ha la creación, diseño,

distribución y medición de contenidos multiplataforma (offline y online), y que deben estar

alineados a una estrategia comercial y corporativa, orientados a informar, comunicar y

educar un publico objetivo previamente identificado para lograr relacionamiento,

reputación como expertos y en consecuencia aumentar las ventas.

A pesar que he leído más de 20 definiciones, les presento la definición más estándar y

oficial que hay en el mercado, ofrecida por el Content Marketing Institue de Cleveland,

Ohio. “Content marketing is the strategic marketing approach of creating and distributing

valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience –

with the objective of driving profitable customer action”.

Además, el Content Marketing Institute (CMI), confirma que el marketing de contenidos

realiza una tarea importante: en vez de vender y recitar los beneficios y características de

los productos que queremos vender, se debe crear y entregar información para que su

comprador sea más inteligente, y que la esencia de la estrategia de marketing de

contenidos, como negocio, es entregar información relevante y de manera consistente a los

compradores, para que al final ellos nos retribuyan con su lealtad y fidelidad.

Teniendo claro que es el marketing de contenido, me voy apoyar en un el trabajo de

puromarketing.com, con el cual estoy más de acuerdo sobre la importancia del marketing

de contenidos.

 

Puromarketing.com publico las 7 principales razones por que es importante el marketing de

contenidos:

1. El contenido permite contar historias y experiencias

2. El contenido hace visible a las marcas

3. El contenido mejora el posicionamiento en buscadores

4. El contenido puede influir en los potenciales clientes

5. El contenido puede ser compartido y viral

6. El contenido incrementa el tráfico

7. El contenido puede convertirnos en un referente

Ahora que tenemos el que y el por que , me concentrare en el cómo. Sin embargo, quiero

discutir algo que muchos de los expertos en mercadeo pasan por alto. Cuando se refieren

al diseño de una estrategia de contenidos siempre la estan orientando hacia un medio

digital, cuando hoy en día los consumidores son omnicanal y estan desde hace años

consumiendo contenido de la siguiente manera: cuando quieran, donde quieran, y cómo

quieran. A pesar que el mundo digital complementa la omnicanalidad, fusionar las tacticas

offline y lo online en un plan de contenidos es la mejor manera de llegar a los resultados.

Co mo cualquier proceso de consultoría, aquí debemos hacer algo de investigación y

diagnóstico, con el ánimo de identificar los objetivos, retos y oportunidades

organizacionales y del cliente o consumidor. Además, debemos saber como estamos con

respecto a los principales competidores y que información hay en el mundo digital y físico

sobre la industria y categorías donde se compite. Un análisis SWOT, es indispensable para

identificar las brechas y definir que tácticas vamos a realizar para llegar al estado

deseado.

Esto es solo el comienzo, pues ya que como cualquier proceso de cadena de suministro o

valor hay unos pasos que cierran el proceso y circulo de la administración y gestión de la

información.

 

Apoyándonos en el trabajo realizado por el CMI, vamos a utilizar el esquema de trabajo

propuesto por ellos para entender los procesos que se deben tocar:

1. Definir el plan de negocios para el contenido, alineación estratégica con el negocio.

2. Definir la audiencia

3. Crear los pilares y desarrollar las historias

4. Definir los canales de distribución

5. Identificar y crear los procesos internos para la gestión del contenido

6. Salir al aire y empezar a socializar el contenido

7. Medir los resultados

Teniendo claro esta primera fase, debemos responder algunas preguntas, que yo he

denominado el paquete mínimo para arrancar un plan de contenidos:

1. Quien va a hacer el responsable de la generación, curación y validación de la

información, dentro de la organización?

2. Quien va a definir el tipo de audiencia objetivo, dentro de la organización?

3. Por que medios vamos a distribuir, medir e interactuar con nuestras

audiencia?

4. Cuales van hacer los principales 5 pilares de la estrategia de contenido,

cual es la historia que se quiere contar y como la vamos a soportar?

5. Cual va hacer la frecuencia de publicación?

6. Cuanto presupuesto podemos asignar a este nuevo rubro?

7. Cuales son las categorías, palabras claves, y call to action que se deben desarrollar

a través de cada publicación?

Con estas preguntas podemos responder lo básico, y pasar al siguiente paso, que es armar

el calendario editorial de publicación. El calendario que debe verse como una matriz con

fechas y canales de distribución, además de incluir los responsables de las publicaciones,

debe responder a:

 

1. La fecha que el contenido será publicado.

2. El titulo de la pieza, muy importante.

3. El autor.

4. El que va a publicar el articulo y lo va a distribuir.

5. Y en lo posible el estatus del contenido.

6. El canal asignado a esa pieza para su distribución.

7. Numero de interacciones realizadas con esa pieza.

El CMI ofrece un resumen de las 21 tácticas mas efectivas para crear un contenido que lo

recuerden y se vuelva viral, las recomendaciones del CMI son las siguientes:

1. Contenido que nos recuerda que la vida es corta.

2. Contenido que nos recuerda que los sueños se pueden convertir en realidad.

3. Contenido que nos da aliento para creer en cosas más grandes.

4. Contenido que nos recuerda lo que realmente importa.

5. Contenido que nos explica lo esencial de algo.

6. Contenido con giros inesperados.

7. Contenido que nos cuenta una historia.

8. Contenido que nos lleva por un camino.

9. Contenido que nos inspira a hacer algo.

10. Contenido que nos hace reír o, al menos, sonreír.

11. Contenido que nos hace llorar.

12. Contenido que nos cuenta un secreto.

13. Contenido que sorprende.

14. Contenido que nos motiva a no abandonar.

15. Contenido que nos recuerda que somos únicos y nos motiva para seguir siéndolo.

16. Contenido que nos recuerda que aún hay más.

17. Contenido que confirma sospechas.

18. Contenido que cuestiona cosas que se dan por asumidas.

19. Contenido que educa y entretiene.

20. Contenido donde David vence a Goliath.

21. Contenido que nos da un punto de vista distinto.

 

Ya tenemos el que, el por que, y el como. Finalizare, diciendo que a pesar que muchos

medios dicen que el contenido es el rey, el rey es el resultado, cuantas ventas adicionales

logramos con este plan de contenido? Las respuestas a estas preguntas que nos las van

hacer en cualquier reunión directiva, son el “holy grail” del content marketing. Además, con

tantos recursos tecnológicos disponibles, el problema no es la tecnología, sino la estrategia

de negocio.

Espero que este resumen, que se basa en mis experiencias empíricas de ejecución y

aprendizaje de diferentes fuentes colabore a entender lo más básico del mundo de

marketing de contenidos. Para conocer mas sobre el CMI, no dude en buscarlos en google,

tienen muchos recursos.

Escrito por: Felipe Afanador Cortes - @colafanador