NUEVA VISION DEL MARKETINGProfesor: Lic. Adm. Carlos Velarde N.

Varios son los paradigmas que existen en torno al marketing. Siempre lo hemos imaginado como una disciplina vinculada a la comercializacin, al lucro y a la manipulacinEsa es una manera inadecuada de imaginar al marketing.

Como compensacin imaginamos al marketing como algo aplicable a nuestro pas/empresa.Si se quiere estigmatizar a alguien que practica el marketing se le dice vendedor de cebo de culebra.Es por eso que las herramientas que proporciona el marketing deben de ser bien utilizadas.

ENTENDIENDO AL MARKETINGComo se puede observar existen muchas controversias que se han venido suscitando en torno a esta disciplina.Sus detractores arguyen que manipula voluntades, crea bs ss intiles, alimenta sueos y fantasas generando expectativas sobredimensionadas distorsionando la verdadera conducta del individuo.

El marketing crea necesidades y comportamientos superficiales.Sus seguidores afirman que busca el equilibrio armnico en las relaciones informales ya que informa tanto a ambas partes lo que necesitan saber para un intercambio exitoso.Evita la generacin y el crecimiento del caos.

Sin importar que posicin se tome en esta discusin, consideramos al marketing como un acto cotidiano en la vida de la persona sin importar raza, credo, NSE, etc.Todos los seres humanos buscan satisfacer sus necesidades lo cual nos hace expertos en marketing.

El marketing permite dinamizar el consumo de grandes producciones de artculos de consumo.Ello genera una masificacin de bs y ss y como consecuencia de esto, precios mas baratos y asequibles a las mayoras que buscan comodidad y bienestar.

QUE LOGRA EL MARKETINGCrea utilidad, en efecto lo que es incuestionable la capacidad del Marketing para crearla.La utilidad puede ser definida como el atributo de un producto servicio que le permite satisfacer necesidades y deseos.Esta creacin de utilidad se puede dar en cinco modos:

UTILIDAD DE FORMA; permitiendo transformaciones fsicas y/o qumicas que hacen ms til el producto/servicio.

UTILIDAD DE LUGAR; haciendo que el producto servicio sea ms fcil de adquirir porque est cada vez ms cerca de quien lo pueda necesitar.

3. UTILIDAD DE TIEMPO; porque el producto/servicio debe estar al momento en que queramos o necesitemos.4. UTILIDAD DE POSESION; porque hace posible transferencias de propiedades ms rpidas.

5. UTILIDAD DE IMAGEN; constituye el aspecto subjetivo que radica en el consu-

midor y que reconoce el valor emocional psicolgico que se le atribuye al producto por su reputacin, condicin social, o nivel de la marca.

Aplicando este criterio tenemos que nuestras empresas debern servirse de todas las actividades promocionales, publicitarias y comerciales para mejorar su participacin en el mercado mundial y competir as de manera eficaz.

El consumidor va a buscar aquellas opciones que realmente puedan satisfacer sus deseos y necesidades.Ello conlleva a que los empresarios desarrollen alternativas viables para aprovechar las ventajas competitivas que tiene nuestro pas.

Gracias al Marketing, los consumidores pueden acceder mas rpidamente a las ofertas existentes en forma directa. Por otro lado, pueden enterarse de sta por intermedio de los canales de comunicacin y tener elementos de juicio para realizar la eleccin adecuada.

HISTORIA DEL MARKETINGLa palabra hispana Mercadotecnia procede del vocablo anglosajn MARKETING, expresin nacida en los Estados Unidos en el Siglo XIX, la cual quiere significar la actividad de atender mercadosSu espritu dinmico es recogido de esta palabra con el sufijo ING el cual indica accin presente de ir haciendo.

EVOLUCION DEL MARKETINGEl marketing ha evolucionado en el tiempo pasando por cinco etapas:Etapa orientada a la produccinEtapa orientada a las ventasEtapa orientada al consumidorEtapa orientada a la responsabilidad social y al ser humano.Etapa orientada al competidor.

ETAPA ORIENTADA A LA PRODUCCIONTodo giraba en torno al departamento de produccin, el cual absorbe los recursos de la empresa.El departamento de ventas se limita a vender lo que se produce al precio fijado por el departamento de produccinEn Per se pas por esta etapa cuando las empresas producan productos de primera necesidad.

Para comprender como se ingresa a esta era debemos tener en cuenta la famosa frase de Henry Ford: Usted puede obtener cualquier color que desee siempre y cuando sea negroEn esta poca nace la publicidad.. En Estados Unidos especificamente el la Fifth Avenue en Manhattan, New York

Los publicistas solan decir en esa poca: La publicidad crea demanda en masa , la cual hace posible la produccin en masa

ETAPA ORIENTADA A LAS VENTASEn esta etapa ya no es suficiente fabricar productos, sino ms bien venderlos.Se pensaba en producir para vender lo cual es absurdo.Las actividades de la empresa giran en torno a las ventas.Es aqu donde nace el rea de Ventas y el Gerente de Ventas, cuya misin es colocar los productos en el mercado.

Dado la existencia de sobrestocks en sus almacenes, las empresas se ven obligadas a colocarlos en el mercado, con el objetivo de minimizar los inventarios y hacer caja.

Ello genera adems la aparicin de diversas especialidades e instrumentos tales como:

El Gerente de Ventas: Se encarga del Planeamiento de la:

Administracin de Ventas.

Administracin de la Fuerza de Ventas.

El Vendedor: El cual es el encargado de:

Presentacin del producto.

Rebatir objeciones.

3. Cierre de la Venta.

Hacer el seguimiento al despacho de la mercadera para su entrega a tiempo.

4. Administracin de la zona

Incrementar la cartera de clientes mediante la prospeccin y el monitoreo .

Vigilar las Cuentas por Pagar (evitando as la morosidad) y as evitar sorpresas.

NUEVOS TRMINOS UTILIZADOS EN VENTASObjetivos de Ventas: Traducidos en Cuotas de Ventas y Cobertura de Mercado.

Gerencia de Ventas

Plan de Ventas.

Fuerza de Ventas.

La Estrategia del PUSH

ETAPA ORIENTADA AL CONSUMIDOR

Despus de la Segunda Guerra Mundial, las empresas lderes decidieron orientarse al consumidor.El experto en mercadotecnia toma las riendas de la empresa y la Investigacin de Mercados se convierte en su mano derecha.Orientada a la satisfaccin del consumidor y a buscar utilidad a largo plazo. Nace el rea de Desarrollo de Productos.

La compaa primero averigua que es lo que quiere el consumidor y despus crea un producto/servicio para satisfacer las necesidades de ste.El rea de Marketing es ahora la encargada de las actividades y asigna responsabilidades al resto de las reas.Se requiere el compromiso de toda la empresa.

ETAPA ORIENTADA A LA RESPONSABILIDAD SOCIALLas empresas se orientan a desarrollar productos teniendo en cuenta su responsabilidad social ante el consumidor.Ello se refleja en un cambio de actitud que pasa del materialismo al humanismo.Se inicia la etapa del Marketing Ecolgico tambin conocido como Marketing Verde.

ORIENTACION AL COMPETIDORPara tener xito hoy en da las empresas deben orientarse al competidor.La empresa hoy en da debe estudiar a la competencia elaborando una Matriz FODA de su competencia. Deben buscarse los puntos dbiles de sus competidores y despus atacarlos mercadotecnicamente.

EL MODERNO CONCEPTO DE MARKETINGLas definiciones dadas son parciales y deja muchos aspectos sin pulir.En la actualidad, el marketing debe ser comprendido desde un punto de vista tridimensional:

ACTIVIDAD HUMANA: Conocida como MERCADEO;FILOSOFIA: Satisfaccin de necesidades y/o deseos;SISTEMA ABIERTO: Es decir, un conjunto de elementos que interactan entre s, con un objetivo comn. Se entiende que es un sistema abierto, porque interacta, se retroalimenta e influye con los otros componentes de la empresa.

TIPOS Y TOPICOS DE MERCADOTECNIATodos los planteamientos de Marketing nos podra llevar a pensar que solo existe una orientacin en el uso de la misma: la de productos elaborados por empresas para fines lucrativos.No es as. Recordemos que el Marketing no se limita al aspecto comercial y mercantil.La usamos siempre que queremos que alguien haga algo.

Esto trajo consigo que, desde la dcada de los noventa hasta la fecha, se hayan desarrollado 39 tipos de mercadotecnia. De todas ellas slo 1 compra y vende y las restantes proponen intercambios.Eso explica porque en la actualidad, todo es suceptible de ser MERCADEADO.

As, como podemos ver el marketing tiene mltiples aplicaciones entre las cuales figuran:Marketing de Servicios: aplicable a intangibles.Marketing Interno: Orientado a mejorar la productividad del personal de la empresa.Marketing Social: Aplicado a las organizaciones no lucrativas.

Marketing Internacional: Aplicado para capturar mercados fuera de las fronteras de un pas.Marketing Industrial: Utilizado para posicionar empresas y/o productos en clientes que compran grandes volmenes para la produccin.Marketing Poltico: Usado por las organizaciones pblicas y polticas para definir

programas y objetivos como para influenciar al ciudadano.Marketing Electoral: Busca posicionar y ubicar a los candidatos a los diversos poderes pblicos en la mente del ciudadano.Marketing Pblico: Aplicado a la Administracin Pblica.Marketing Directo: Se utiliza para llegar al consumidor de modo individualizado.

Marketing Personal: Usado para uno mismo ante un mercado laboral.Marketing Electrnico: Relacionado muy estrechamente con el e-commerce.Marketing Relacional: Busca establecer relaciones y fidelizar al cliente y volverlo incondicional a nuestro producto.Marketing Turstico: El cual busca posicionar lugares y/o pases en la mente del turista objetivo.