COMOAUMENTARLASCONVERSIONESCON LANDINGPAGE

DIEGO LEMADIRECTOR

ORSONIA INTERACTIVE IDEAS

@diego_lema

JAZMIN LIPSZYCCOMMUNITY MANAGER

ORSONIA INTERACTIVE IDEAS

@jazminlipszyc

AUTORES

La Landing page es una excelente opción cuando:

- Estás buscando vender tus productos o servicios.

- Querés conseguir datos para crear o fortalecer la base de datos de tu empresa.

- Intentás atraer nuevos clientes.

El inbound marketing consiste en una serie de técnicas de marketing dirigidas a incrementar el

número de visitantes que registra un determinado sitio, con el fin de que acaben convirtiéndose en

leads, es decir, personas que se han interesado por los contenidos online de la empresa.

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La Landing pageen la estrategiade inbound marketing

Generación de bases de datos y leadsEl principal objetivo del inbound market-

ing es generar leads, y en ese sentido la

landing page es una herramienta funda-

mental para alcanzarlo. Es una especie

de transacción win win, donde el usuario

obtiene algo de su interés a cambio de

sus datos.

Luego la organización lo incluirá en su

base de datos para iniciar acciones fu-

turas para convertirlo en cliente de

la empresa. Esto hace que las landing

pages sean una gran herramienta para

generar leads obtener información rel-

evante sobre potenciales clientes.

¿Qué es entonces una Landing Page?Técnicamente son páginas en donde el usuario aterriza luego de cliquear un call to action (CTA)

desde un anuncio, sitio web o blog. La landing page debe estar orientada a cumplir con el objetivo

que nos hemos propuesto, por ejemplo ofrecer un producto o servicio determinado, y brindar in-

formación clara sobre el mismo. No es conveniente aprovechar esta página para llenarla de otras

ofertas y promociones de la marca, porque perderíamos el foco y el objetivo principal de la

landing.

De acuerdo con Interactive Marketing Inc. mantenerse relevante, enfocado y ofrecer información

importante puede incrementar las conversiones un 55%. En el caso de que haya más de una

oferta que la organización desee realizar, pueden diseñar distintas landing pages para cada una.

De esta forma estarás comenzando a construir una base de datos con personas que en estarian

interesados en lo que ofrece tu empresa. Dependiendo del objetivo de la landing, recolectar

datos es sólo la primera parte de la estrategia. Por ejemplo, un cliente de Orsonia Interactive es

una empresa que ofrece servicios de inversión en Real Estate. De manera que el potencial inversor

debe manejar muchas variables antes de decidirse a invertir en la compañía. Es decir, es un ser-

vicio que no tiene posibilidades de contratarse por internet, con la simpleza que compras un libro

en Amazon. En este caso la estrategia fue desarollar una landing page, donde llegan interesados

que hicieron click en un anuncio de Adwords o de Facebook ads y ofrecer la descarga del business

plan a cambio de unos datos. Quien descarga el BP representa un interés en el negocio. Así, en una

segunda etapa, un ejecutivo de la empresa lo contactará para invitarlo a una reunión y así iniciar el

proceso de cierre del negocio.

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Mensaje

Ya hicimos los esfuerzos publicitarios para que el usuario llegue a la URL de nuestra landing page y

ahí lo tenemos. Ya mostró su interés en nuestra oferta en el momento en que hizo clic, y ha llegado

nuestra oportunidad para convencerlo; entonces, ¿qué le decimos?

Mensaje

El título que decidimos poner, la información que incluyamos, las imágenes que seleccionamos, todo esto influirá en la persuasión al usuario.

El título debe ser llamativo y atractivo, pero también debe poder expresar con suficiente claridad

de qué se trata y cuál es la propuesta al usuario. Podríamos poner un título sumamente creativo

pero que no diga nada sobre el verdadero propósito de la landing. La información que en realidad

debe contener el título debe ser lo suficientemente poderosa y clara.

Si se trata de un material o una muestra gratuita, este es un aspecto potente como para formar

parte del título. Por ejemplo:

Título

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El título debe poder expresar con suficiente claridad de qué se trata y cuál es la propu-esta al usuario. !

Siempre habrá un copy que explicará mejor de qué se trata el producto, o el material que se está

ofreciendo. En algunos casos será muy breve y en otros más extenso, pero debe preferentemente

cumplir con varios requisitos.

El texto del copy debe ser breve y conciso. Extenderse por las ramas hará que al usuario le resulte

aburrido y confuso y se desmotive. Por el contrario, tampoco debe ser tan breve que termine sin

explicar lo necesario.

El texto describirá las características del producto, y sobre todo aquellas que son más impor-

tantes para el consumidor. Pero además de esto, la información debe transmitir cuáles son sus

beneficios y principales ventajas. Para ello, conocer bien cuál es el target y cuáles son sus necesi-

dades puede ser determinante para definir cuáles son las soluciones específicas que el producto

le resolverá al consumidor.

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Copy

El mensaje debe ser motivador. Algunos incen-tivos para los consumidores suelen ser: límites de tiempo como “últimos días para que finalice esta oferta” o de cantidad, como “quedan sólo 4 disponibles”. Esto hace que en muchos casos el usuario se decida más rápido.

!

El 90% de la información que es transmitida al cerebro es visual, y es procesado 60 mil veces más

rápido que el texto, por lo que la imagen tiene un poder muy superior y exige que le prestemos

especial atención al momento de elegir la más adecuada y persuasiva.

Está comprobado que las fotos en donde aparecen personas suelen ser más emotivas y trans-

mitir confianza. Así que si vas a elegir una foto de este tipo, seleccioná una que transmita sen-

timientos positivos, que genere en los usuarios sensaciones determinadas y puedan ver reflejado

aquello que desean o aspiran ser.

Por otra parte, si vas a utilizar imágenes que muestran objetos asegurate de que se vean en 360º,

ya que obtienen un mayor número de ventas respecto a las demás.

Evitá las fotos que parezcan de stock. Aunque elijas una imagen de banco, seleccioná una que no

lo parezca, esto genera un mayor nivel de confianza y empatía en las personas.

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Imágenes

Está comprobado que las

fotos en donde aparecen

personas suelen ser más

emotivas y transmitir

confianza.

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Utilizá el mismo Call to Action de principio a fin, con una redacción clara. Así evitarás que el

usuario se confunda. El tamaño debe hacer que el botón se destaque para que el usuario pueda

encontrarlo fácilmente y, por favor, ¡visible! El usuario no debe tener que scrollear hacia abajo para

descubrir el botón.

El botón Call to Action

Cuantas más alternativas le ofrezcas al usuario, más probabilidades hay de que abandone el sitio

sin haber elegido ninguna. Es preferible ofrecer un sólo producto, con máximo 2 o 3 opciones,

dejando muy claro cuáles son las diferencias entre una oferta y otra para no confundir al usuario.

El proceso de selección también debe ser muy sencillo, no le compliquemos la vida al usuario,

hagámos que le resulte lo más sencillo posible.

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Pocas alternativas

HagamosloSIMPLE!

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Aquí entramos en un terreno donde es importante tomar una decisión. Podemos hacer formularios

extensos, con mayor cantidad de preguntas, y obtendremos información completa y relevante,

pero será una menor cantidad de gente la que estará dispuesta a completarlo. Esto es útil cuando

no nos interesa tanto la cantidad como la calidad.

Si los formularios son breves, una mayor cantidad de personas lo van a responder pero la infor-

mación que obtendremos será de menor calidad. Otra opción muy práctica de registro puede ser

a través de Facebook o Google+, de manera que el usuario no tenga que llenar manualmente sus

datos. Esto sirve si se quiere ampliar considerablemente la base de datos, aunque será muy poco

lo que conozcamos sobre nuestros potenciales clientes.

Existe un límite en el cual muchos de los interesados en realizar la acción pueden salir corriendo

si se sobrepasa. Hay que encontrar un equilibrio entre los datos que se propone conseguir la

empresa y no abusar del usuario con excesivos campos para completar.

Formulario

Todo depende de la cantidad y calidad de información que la organización espera obtener, y si

se quisiera realizar posteriormente con los datos obtenidos una segmentación, por ejemplo, por

intereses del usuario, puesto de trabajo, tamaño de la empresa a la que pertenece, zona en la que

vive, etcétera.

Creá una página de agradecimiento cuando el usuario finalmente haya realizado la compra, la

descarga, o aquello en lo que consistía el botón de acción, y donde finalmente pueda finalizar el

proceso obteniendo lo que le habíamos prometido. Podés incluso programar un mail automático

que complete el proceso, en el que le enviás el link de descarga. Si bien resulta un paso más para

el usuario, te aseguras que el mail que haya colocado es verdadero y existe!

Esta página no sólo sirve para esto, sino que es fundamental para poder medir las conversiones.

En ella se instala un código de seguimiento que permite contabilizar la cantidad de usuarios que

finalmente completan el proceso, y así tener un dato certero de cantidad de conversiones. Tam-

bién podrías instalar un código en la landing donde está el formulario para medir la cantidad de

usuarios que llegan al sitio y comparar con la cantidad de conversiones.

No olvides incluir share buttons para que compartan con sus amigos y motiven a otros, y follow

buttons para invitarlos a conectar con la marca en las redes sociales.

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Página de agradecimiento

Podés intentar testeando dos landing pages (A y B) con mensajes distintos y ver cuál funciona me-

jor. Es una forma de aprendizaje y experimentación, de la cual podés llevarte muchas sorpresas. A

veces las cosas funcionan distinto a como creemos que van a funcionar.

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Testeo

UXDiseñode experienciade usuario

El diseño de experiencia de usuario tiene como principal objetivo desarrollar una landing page

que sea fácil de usar, intuitiva, y provea al usuario rápidamente la información que necesita

conocer. Para que esto suceda, hay una serie de factores a tener en cuenta.

En este punto no veremos el contenido conceptual como cuando hablamos de mensaje, sino que

miraremos los aspectos formales y técnicos para brindar una grata experiencia a los usuarios.

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UX Diseñode experienciade usuario

Pensá cuáles son los pasos que querés que el usuario siga, y en función de eso diseñá el layout.

Todo debe conducir al botón de acción, ya sea comprar, descargar, comenzar, etcétera.

Tiene que quedar claro cuál es el título, y no debe ser confundido con el cuerpo de texto. Para eso,

generar un título de mayor tamaño en relación al texto, y separarlo con un amplio margen puede

ayudar considerablemente.

Lectura

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Esto debe ser así no sólo por una cuestión de legibilidad y ex-periencia del usuario, sino que ayudará a tu estrategia de SEO ya que los motores de búsqueda le dan más importancia a lo que pongas como título (siempre y cuando el programador de tu empresa lo haya puesto como <h1>).

Lo más importante de tu mensaje debe estar visible, sin obligar al usuario a scrollear hacia abajo,

ya que todo eso que esté por debajo correrá riesgo de no ser visto.

Los elementos deben tener un orden. Aunque tal vez quieras ser creativo, la originalidad debe

enfocarse en otras cosas que no sea en el orden de los elementos. El usuario está acostumbrado

a leer de determinada manera y cambiar de lugar los elementos sólo confundirá y empeorará la

experiencia de usuario.

Aquí proponemos un orden:

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Call to Action!

Puede suceder que en el sitio haya varios CTA, pero hay uno que debe ser el principal. Éste debe

estar especialmente visible y destacado, con un color, tamaño y ubicación que llamen la atención;

y con un call to action claro, por ejemplo: “Comprar”, “Descargar PDF”, “Solicitar DEMO”, etcétera.

Los botones secundarios pueden ser una buena opción para aquellos usuarios que no se deci-

den por comprar, pero están interesados en el producto y tal vez lo hagan más adelante. Algunos

ejemplos de botones secundarios son:

Estos botones no deben llamar más la atención que el principal, y se sugiere que estén al pie, ya

que por el criterio de lectura será lo último que los usuarios lean.

Botones secundarios

- Seguir en redes sociales.

- Suscribirse al Newsletter.

- Obtener más información.

Diseño Visual

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Velocidad del sitio

Las imágenes deben ser livianas para evitar que carguen con dificultad o lentitud, o aún peor,

directamente no carguen. Los sitios que tardan en cargar entorpecen la experiencia de usuario

y en muchas ocasiones hacen que lo abandonen. Esto además desacreditar a la organización y

hará que muchos pierdan la confianza.

Tanto la URL de la landing como los links que se citen en ella deben funcionar correctamente. No

hay nada que desacredite más a una página o entorpezca la navegación del usuario que entrar en

links rotos.

La landing page debe ser atractiva, limpia y organizada. Un diseño de calidad va a aumentar las

chances de que el usuario finalmente complete sus datos y cliquee el botón.

- Utilizá tipografías llamativas (excepto la Comic ;), pero que sean claras y fáciles

de leer.

- Definí entre 1 y un máximo de 3 familias tipográficas, de otra manera tu diseño

parecerá un cartel de kiosco barrial.

- Las imágenes deben ser de calidad. Evitá (por favor) todo lo que pueda estar

pixelado. Como señalamos antes, la imagen llega mucho más rápido al cerebro,

por lo que sencillamente merece la atención y la inversión cuando sea necesario.

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Como todos sabemos, al menos la mitad de las visitas ocurren desde un dispositivo móvil. La

landing page debe estar preparada para ser vista desde desktop, tablets y smartphones, es decir,

debe ser mobile friendly.

Existen varios métodos que se pueden utilizar para esto como URLs separadas, Dynamic serving,

y la más conocida y utilizada de todas, Responsive web design. Independientemente del método

que se decida utilizar, lo importante es brindar una buena experiencia de usuario tanto para el que

accede desde una computadora de escritorio como para el que lo hace desde una tablet o smart-

phone.

Además, como veremos a continuación, Google realizó modificaciones en la manera en que se-

lecciona y muestra los resultados de búsqueda, por lo que actualmente los sitios web que no son

mobile friendly son penalizados y no se muestran entre los principales resultados.

Si te interesa saber más sobre este tema podés descargar el PDF “MOBILE FRIENDLY: El nuevo

algoritmo de Google”.

Mobile Friendly

SearchEngineOptimization(SEO)

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El SEO, como normalmente se lo conoce, es la optimización de una página web para que sea fácil-

mente encontrada por los motores de búsqueda y a su vez ranqueada en los primeros puestos. En

ésta intervienen muchas y diferentes variables, y este es un trabajo que, al igual que el resto

del diseño de la landing, deberá ser realizado por un especialista. Dicho esto, aquí mencionare-

mos solo una de las tantísimas variables, entre las que se encuentra: las keywords.

Las keywords son las palabras clave a las que se podría decir que se hace referencia en la temáti-

ca de la landing page, y que deberían aparecer también dentro de los textos, al igual que la meta

description. Así, cuando un motor de búsqueda, como Google, analiza los sitios, descubre que las

palabras clave y la meta description coinciden con el contenido que se haya dentro de los textos

de la página y los posiciona mejor.

Es importante tener esto en cuenta cuando se redactan los textos y asegurarse de que contengan

las palabras clave más relevantes.

Search EngineOptimization(SEO)

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Confianza

Todo puede estar muy bien preparado, pero si no brindamos la confianza suficiente a los usuarios,

éstos no nos comprarán. Hay algunos factores que determinan que los consumidores confíen o no.

Para empezar, debe quedar en claro cuál es el nombre de la organización que está detrás de la

landing page. Incluir el logotipo no es suficiente; proveer información como la dirección de la em-

presa, o links a sitio web y redes sociales, fotos de los miembros de la organización, esto genera

confianza.

Por otro lado, la landing podría ofrecer testimonios de personas que ya han tenido una experiencia

con el producto y gozado de sus beneficios. Logotipos de otras organizaciones que respaldan o

avalan el producto, artículos u opiniones que hayan sido publicados por editoriales reconocidas,

etcétera.

Organización

Legitimidad

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Nada peor que entrar a un sitio abandonado. Evitá que haya links o imágenes rotas, o problemas

de carga en el sitio, o cualquier fenómeno que indique que hace mucho el sitio no se actualiza.

Esto hará que automáticamente el usuario abandone la landing, creerá que ya no funciona. Cui-

dado también con errores de tipeo, desacreditan la imagen de la organización y hacen que se vea

improvisado.

En lo posible, intentá no tener publicidades externas en la landing page, entorpece el propósito de

la misma, y la gente suele asociarlo con spam.

Ofrecer una garantía puede ser muy importante para el usuario que va a comprar, en caso de que

falle la compra o la entrega. La garantía puede ser “si no llega antes de los 10 días le devolvemos

su dinero”, o “durante 2 meses podrá solicitar soporte técnico en caso de que lo necesite”, etcétera.

Mostrar debajo del botón de compra cuántas personas ya lo han comprado será un gran incentivo

para los usuarios. Eso sin duda les dará confianza y además no se sentirá “el único tonto com-

prando”.

Actualización

Garantía

404

20

Finalmente, no olvides medir los resultados que vas obteniendo para poder mejorar sobre la mar-

cha y también para futuras ocasiones. Detectar en dónde están las fallas, cuáles son los eslabones

que tienen éxito y cuáles fracasan, te ayudará a crear cada vez mejores estrategias.

Resultados

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