leconomic.cat ANY 1 | NÚMERO 2 | DEL 26 DE JUNY AL 2 DE JULIOL DEL 2010 2€

I ANÀLISI SOBRE L’EMPRESASETMANARI D’INFORMACIÓ

1419

14/1

0050

13®

LES CAIXESCERQUEN UNA NOVA

IDENTITATLes entitats de crèdit s’han vist forçades a una

reorganització que les acosta al model bancari ique posa en risc les seves arrels socials

Amb el nou mapa, les caixes guanyen ensolvència, però es redueix l’oferta financera i

perilla el patró de proximitat

j pàg. 2-3

COMMUNITY MANAGER PÀGINES 28-29

El comprador d’un cotxei un pis mitjans pagarà3.000 euros més

L’IVA S’APUJA AL JULIOL PÀGINA 16

OÏDES A LES XARXES SOCIALSEl creixent interès de les empreses per controlar les converses delsseus clients a Internet ha fet disparar la demanda dels gestors de comunitat

LOGÍSTICA PÀGINA 6

Mecalux vol penetrar enels mercats emergentsper la via del programari

ENRIC MATA, DIR. GENERAL D’UNNIM PÀGINES 4-5

«Quan la fusió estiguiavançada s’hi podriaafegir una altra caixa»

EINES28 L'ECONÒMIC

ANDREU MASBARCELONA

El món empresarial descobreix la figura del gestor de comunitatsvirtuals, que és el nexe a les xarxes socials entre els usuaris i clientsde la marca i la companyia que representa

El creixement espectacular deles xarxes socials els darrersanys –només Facebook ja té re-gistrats en sis anys més de 450milions d’usuaris i creix al ritmede 25 milions mensuals– ha por-tat el món de l’empresa a foca-litzar l’atenció en un espai quetant pot servir per potenciar unamarca com per destrossar-la.Un exemple recent: Nestlé vacrear una pàgina a Facebookperquè la gent es fes fan de lamarca. La iniciativa se’ls va gi-rar en contra quan milers depersones es van fer ressò de lescrítiques de Greenpeace a lacompanyia perquè fa servir olide palma que s’aconsegueix ta-lant boscos a Indonèsia. La res-posta de Nestlé va ser censurarels comentaris que anaven il-lustrats amb un logotip modifi-cat de la marca. La reacció de laxarxa va ser encara més contun-dent, i tot el que ha aconseguitNestlé ha estat empitjorar la se-va reputació, en comptes de mi-llorar-la com es proposava.Aquest cas ha posat en relleuque la xarxa és una arma de do-ble tall que ha de ser gestionadaper professionals. És en aquestcontext que ha nascut una novaprofessió: la de gestor de comu-nitats virtuals.

I què és un gestor de comuni-tats virtuals? Javier Leiva, socifundador de Catorze AsesoríaInternet i master de comunica-ció 2.0 per la Universitat d’Al-calá, el defineix com «la perso-na que actua de punt d’unió en-tre l’empresa i els consumidorsen l’àmbit dels mitjans socials ainternet».«És el representantde l’empresa davant dels consu-midors, i al mateix temps, el re-presentant dels consumidorsdavant l’empresa», conclou.Montserrat Peñarroya, CEO de

La veu, lesorelles i els ullsde l’empresa

l’empresa GEA Internet ProjectConsulting i professora de màr-queting digital, hi afegeix que lafeina del gestor de comunitats és«gestionar la imatge de l’em-presa a través de les diverses ei-nes 2.0 que la xarxa posa al nos-tre abast, i ha d’assegurar-seque se n’ofereix una imatge reali transparent, fresca però alhorarespectuosa amb els clients i lagent de la comunitat en la qualinteractua». Guillermo de Ha-ro, director del programa de

postgrau de community mana-gement -el primer que es fa al’Estat-, dissenyat per OnlineBusiness School i que el maigpassat es va començar a impartira l’EAE Business School de Bar-celona, va més enllà. De Haroestà convençut que «el commu-nity manager és el product ma-nager del segle XXI», i afirmaque es produeix una evolució lò-gica en les estructures empresa-rials producte de la força quehan adquirit les xarxes socials ide l’evolució en el consum. «In-ternet permet a les empresesconnectar directament amb elsclients i establir-hi, a més, unacomunicació bidireccional»,explica De Haro. Hi ha una coin-cidència total entre els tres es-pecialistes que aquesta no és unamoda passatgera, sinó un nouofici que el mercat ha creat i quetant és vàlid per a una empresade serveis com per a una d’in-dustrial. «El community ma-nager és una evolució naturaldel CRM, el gestor de clients. Les

empreses trigaran més o menysa fer el pas en funció de la sevaactitud respecte dels negocis, ipossiblement les que estanorientades al producte tindranmés dificultats per concloureaquesta transició», rebla DeHaro. Peñarroya hi afegeix:«Les xarxes socials i la restad’eines 2.0 són aquí per quedar-se una bona temporada, fins queles eines del web 3.0 aportin no-ves funcionalitats i noves expe-riències de comunicació. Les

empreses que adoptin tecnolo-gia 2.0 estaran més ben prepa-rades per a la següent onada tec-nològica.» Així, doncs, el gestorde comunitats virtuals actuacom la veu, les orelles i els ulls del’empresa a internet, captanttots els inputs que poden servirper potenciar i millorar la marcaque representa i, alhora, vehi-cular els missatges de l’empresacap als usuaris. Ara bé, perquè lafeina del gestor de comunitatssigui efectiva, ha de poder tenirun nivell d’interlocució impor-tant dins de la seva companyia,per tal que els suggeriments querecull s’incorporin després al’estratègia de l’empresa. Possi-blement perquè aquesta és unafeina nova, no totes les firmes hidonen la mateixa importància,tal com es demostra amb la dife-rència de retribucions que hi haen les ofertes de treball. Hi ha

empreses que ofereixen una re-tribució bruta anual que superaels 40.000 euros, i d’altres quepensen que en fan prou amb 500euros bruts mensuals. Guiller-mo de Haro insisteix que aques-ta feina «no la pot fer qualsevol,perquè aquesta persona repre-senta l’empresa; no és algú quees diverteix escri-vint».«Aquesta feina no la potfer ni un becari ni un informà-tic», conclou amb rotunditat. Elgestor de comunitats virtuals hade ser una persona amb múlti-ples capacitats, cosa que corro-bora que ha de ser un professio-nal molt ben preparat i ambunes habilitats comunicativesespecials. Per Javier Leiva, «hade ser una persona proactiva,capaç de fer arribar el missatgede l’empresa que representa,utilitzant en cada cas els canals iel llenguatge més adequat». De

Ricardo Mena, expert ensocial media i communitymanager de Coches.com, haresumit quines són les setzehabilitats d’un professional deles comunitats virtuals:coneixements per ocupar elcàrrec, habilitat per redactar,bona capacitat percomunicar-se (sobretot ainternet), carisma peraconseguir que la gent elsegueixi, inquietud per trobarnoves vies, paciència perassolir els objectius, intuïció,capacitat per donar bon tracteals usuaris de la xarxa, ha deser un enamorat de les novestecnologies, magnetisme percrear complicitat amb elsusuaris, ha de ser un fan, hade saber com se senten elsusuaris, sentit comú (que nosempre és el més comú delssentits), ha de ser sensible percaptar les sensibilitats delsaltres, ha de ser un bon gestori sobretot en casos de crisi,empatia –els interlocutorsl’han de percebre com unnexe entre ells i la marca– ifinalment ha de ser unrevolucionari, que difongui elmissatge 2.0 dins l’empresa.

Manuald’habilitats

El gestor decomunitats virtualsha d’escoltar lesmúltiples veus ques’expressen en el món

DEL 26 DE JUNY AL 2 DE JULIOL DEL 2010 29

La professió de gestor de comu-nitats virtuals és la primerad’una sèrie de feines que veuremaparèixer a l’entorn del web 2.0?Sens dubte. L’entorn digital, jamolt abans del web 2.0, ha signi-ficat l’aparició de més rols pro-fessionals, com ara els experts enSEO, SEM, maquetadorsd’HTML, dissenyadors amb co-neixements de Flash... Amb elweb 2.0 i la penetració de les xar-xes socials ha sorgit la figura delcommunity manager. Un rolque, tot s’ha de dir, tampoc no es-tà tan allunyat dels perfils que,fins ara, s’encarregaven de la co-municació a les empreses.

No és una moda?És un perfil que s’ha posat de mo-da, però no és una moda, o no hohauria de ser. La presència de lesempreses a les plataformes so-cials s’ha de gestionar de maneraprofessional, i aquí és molt im-portant la figura delgestor de co-munitats virtuals. Les tendènciesindiquen que els usuaris conti-nuaran utilitzant les xarxes so-cials i les empreses voldran estarcada cop més en aquest tipusd’entorns. Per aquest motiu la fi-gura del community managerhauria de d’estar cada cop mésconsolidada a les organitzacionsempresarials.

Qualsevol persona amb una cer-ta empatia i domini de les eines2.0 pot fer de gestor de comuni-tats virtuals?A més d’empatia i de certs conei-xements tècnics, el communitymanager ha de tenir habilitatscomunicatives i ha de ser un bonestrateg. No s’ha d’oblidar que ésla persona de contacte entrel’empresa i els clients/usuaris. Hade saber comunicar-se amb ells igestionar tot tipus de situacions,fins i tot crisis.

El que li ha passat a Nestlé ésl’exemple del que no ha de ferun gestor de comunitats vir-tuals?El cas de Nestlé és especial, per-què conec una persona que hi tre-balla i va viure, de primera mà,tota la crisi a Facebook. Realment

Cristina García Rodríguez COMMUNITY MARKETING MANAGER DE XING

A.M. BARCELONA

«La presència de les empreses ales plataformes socials s’ha de

gestionar de manera professional»

el problema és que no tenien unaestratègia en social media ni unsperfils determinats per gestionaraquesta presència. Les empreseshaurien d’aprendre que no n’hiha prou, de ser-hi, s’ha de sabergestionar aquesta presència.

La transparència i l’honestedatsón valors que les xarxes socialspotencien?El web 2.0 ha suposat una novaforma de comunicació entre em-preses i societat. Ara és molt mésdirecta. A les xarxes socials lesempreses han de jugar amb les re-gles del joc que hi ha en aquest ti-pus de webs. Han de participar dela conversa, sense pretendrecontrolar-la, i ho han de fer demanera transparent i honesta.

Abans la reputació com a marcadepenia sobretot del que en di-gués la televisió; quant temps

trigarà la xarxa a ocupar el llocde la televisió?La situació hegemònica dels mit-jans de comunicació tradicionalsestà canviant des de fa anys. Elconsum d’internet és cada copmés gran, i ja no ens sorprenendades com ara el creixement delconsum diari de contingut a laxarxa o l’increment de la inversiópublicitària en línia. Internet nosignificarà la desaparició de la te-levisió, sinó l’aparició d’un noutipus de televisió.

Els de Fanta diuen que ser gestorde comunitats virtuals és cool.Aquesta frivolitat no ha estatben rebuda per aquest col·lectiude professionals. Per què?Més que res, per la idea que donende la professió. Participes en unsorteig, guanyes un viatge a SantFrancisco i en una setmana fas uncurset i obtens el carnet de com-munity manager. El problema ésel desconeixement del que és ungestor de comunitats virtuals i dela responsabilitat que té aquestafunció.

No es podria arribar a entendreque un gestor de comunitatsvirtuals és una mena de vene-dor?Segurament, però vist desd’aquesta perspectiva, llavors totsels treballadors d’una empresa fande venedors en un moment o unaltre. Des de la persona que atén el

telèfon fins al director artístic, elprogramador o el responsable devendes. Tots han de tenir l’objec-tiu d’ajudar l’empresa perquècreixi i augmentin les vendes. Elcommunity manager no és unaexcepció.

Les comunitats virtuals tenenuna projecció exterior, de lamarca cap al mercat, i també in-terior, de la marca cap als seustreballadors?Totalment, i el millor exemple eltenim a XING. La majoria de grupstenen aquest doble objectiu: re-unir els treballadors de l’empresaen un espai on poden intercanviarexperiències i a la vegada, cap afora, donar a conèixer l’activitatde l’empresa i els seus serveis. Finsi tot hi ha grups que tenen l’objec-tiu de reclutar professionals per al’organització.

Les empreses estan preparadesper incorporar aquesta figura enels seus organigrames?Si no ho estan, s’haurien de co-mençar a preparar. Jo m’he trobatorganitzacions de tot tipus, algu-nes que tenien molt clara la im-portància de les xarxes socials id’altres que no tant. El principalobstacle és la por de ser criticats.El que passa amb el web 2.0 és queaixò no es pot controlar: si els con-sumidors volen parlar d’una em-presa, ho faran. La diferència és siaquestes empreses volen partici-par d’aquest diàleg.

Quina és la seva rutina de treballcom a gestora de comunitatsvirtuals de Xing?La meva posició és una mica suigeneris, perquè sóc communitymarketing manager. M’encarre-go de la comunitat d’usuaris deXING i de les accions que desen-volupem per dinamitzar-la. Elmeu dia a dia consisteix a atendreles consultes que m’arriben delsusuaris i dels moderadors, creacióde grups, formació de modera-dors i moderació d’alguns grupsestratègics dins de la plataforma.A més, m’encarrego de les accionsde customer marketing, com perexemple correus electrònics i pre-paracions de materials addicio-nals per a la comunitat (videotu-torials).

les qualitats que ha de tenir,Leiva destaca que «ha de saberescoltar, saber detectar les ne-cessitats dels consumidors i te-nir capacitat per recuperar in-formació». No s’ha de confon-dre el gestor de comunitats vir-tuals, però, amb un animadorde les xarxes socials, que noméss’encarrega de dinamitzar unbloc. Aquesta feina està reser-vada al community junior ocommunity assistant.

Els treballadors percebenaquesta nova feina com unaoportunitat de present i de fu-tur, i ho demostra el fet que en elcurs convocat per l’escola denegocis EAE hagin hagut d’ha-bilitar quatre grups en lloc del’únic previst, i que hi hagi gentque hagi quedat fora de la con-vocatòria del curs, que dura sismesos. El problema és quel’oferta de formació és escassa.

El gestor de comunitatsvirtuals ha de tenirhabilitats comunicativesi ha de ser, a més, unbon estrateg

Cristina García, amb el logotip que identifica l’empresa Xing. L’ECONÒMIC