Comercio electrónico: la fidelización del usuario - El profesional de

El profesional de la información, vol. 11, nº 6, noviembre–diciembre 2002408

ArtículosComercio electrónico: la fidelización del usuario

Por Pablo Lara Navarra y José Ángel Martínez Usero

Resumen: Se destaca la situación actual de redimensionamiento deinternet en el ámbito de los negocios digitales, a través del estudiodel concepto de comercio electrónico, junto a las bases para la pues-ta en funcionamiento de un proyecto de dicha actividad. Se justificala importancia de las herramientas de fidelización en el éxito de losproyectos de comercio electrónico y se propone un modelo que re-presenta la función del sistema de información organizacional en losprocesos de captación del cliente. Se concluye destacando la necesi-dad de integrar las herramientas de tratamiento de la informaciónsobre los clientes con el sistema de información global. Asimismo, elfeedback originado por el sistema de información debe integrarse enlos procesos de negocio con el objetivo de mejorar los servicios y lasatisfacción del cliente.

Palabras clave: Comercio electrónico, Fidelización, CRM, VRM,Sistema de información, Marketing, Estrategia de negocio.

Title: E-commerce: building customer loyalty

Abstract: The article discusses the current reshaping of internet as regards digital business. Definitions are provided forthe concept of electronic commerce and the foundations on which to develop an e-commerce project are described. High-

lighted is the importance of tools for building customer loyalty forsuccessful e-commerce projects and a model is proposed for repre-senting the relationship between the corporate information systemand processes for capturing clients. Finally, the authors stress theneed to integrate the tools managing client information with theoverall corporate information system. Likewise, the feedback gene-rated by the information system must be incorporated back into bu-siness procedures in order to improve client services and satisfac-tion.

Keywords: Electronic commerce, Loyalty, Customisation, CRM,VRM, Information system, Marketing, Business strategy.

Lara Navarra, Pablo; Martínez Usero, José Ángel. «Comercioelectrónico: la fidelización del usuario». En: El profesional de la in-formación, 2002, noviembre-diciembre, v. 11, n. 6, pp. 408-420.

Artículo recibido el 19-09-02Aceptación definitiva: 25-10-02

Pablo Lara Navarra. Di-plomado en bibliotecono-mía y documentación y li-cenciado en documenta-ción. Ha coordinado pro-yectos para la Adminis-tración sobre sistemas deinformación en archivos ybibliotecas especializa-das. A su vez ha desarro-llado proyectos de gestiónde recursos electrónicospara instituciones priva-das. Actualmente es pro-fesor coordinador del área de gestión de la informacióny conocimiento de la UOC (Univ. Oberta de Catalunya)y trabaja en proyectos de visibilidad web y gestión decontenidos bajo modelos de comercio electrónico.

José Ángel Martínez Usero.Diplomado en bibliotecono-mía y documentación, licen-ciado en documentación ymáster en sistemas de infor-mación. Ha trabajado comodocumentalista en diferentesorganizaciones privadas ycomo website manager pa-ra Calderdale MBC (UK). Esconsultor de la licenciaturaen documentación de laUOC y profesor asociadode la Universidad Carlos III.

Actualmente desarrolla proyectos relacionados con la ges-tión del conocimiento y la administración electrónica.

Introducción«El comercio electrónico es para la revolución de

la información lo que fue el ferrocarril para la revolu-ción industrial: un desarrollo totalmente nuevo e ines-perado. Y así como la revolución industrial abrió unabismo con el pasado, el ferrocarril cambió para siem-pre la concepción mental de las distancias; la revolu-ción de la información, de la mano del comercio elec-trónico, alterará las esferas políticas, económicas y so-ciales». Peter Drucker en: Gestión, 2000, enero.

Algunos expertos apuntan el inicio de un punto deinflexión o deceleración de los modelos e-commerce ,e-business o cualquier modelo de organización quetenga antepuesta la famosa “e”. En el informe de 2001de la Conferencia sobre comercio y desarrollo de lasNaciones Unidas se indica que el descenso y desapari-ción de empresas puntocom, junto a las caídas bursáti-les, responden a muchas de las pautas de anteriores re-voluciones tecnológicas. Se llega a comparar inclusocon el inicio de la industria automovilística y cómo la

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Comercio electrónico: la fidelización del usuario

desaparición de muchos de los primeros fabricantes noha repercutido en la importancia de la industria deltransporte en la economía actual. Ante estos datos po-dríamos indicar, más acertadamente, que nos encontra-mos en un momento de redimensionamiento de la in-ternet comercial y de los servicios ofertados a la co-munidad red.

Tras una época de multimillonarias inversiones enproyectos poco sólidos, y superada la panacea de in-ternet como medio enriquecedor a corto plazo, se estárealizando un primer reajuste de los modelos de co-

mercio electrónico implantados durante este estadioque todavía no ha concluido. Se está produciendo unreajuste en los servicios y productos de un mercadoque aparenta carencias de adaptación a la sociedad dela información o, como algunas empresas han señala-do en el cierre de sus proyectos de comercio electróni-co, un mercado inmaduro para las apuestas tecnológi-cas desarrolladas. Pero estas noticias desalentadorashacen referencia al crecimiento global de internet, noa los datos de comercio como aparecen en los diferen-tes estudios y análisis del mercado electrónico. Éstos

Filosofía just in time (jit) y el comercio electrónicoSe basa en el principio de la producción ajustada y es definida como un conjunto de principios y técni-

cas operativas que intentan ajustar los procesos empresariales a las demandas del cliente. Pretende elimi-nar la sobreproducción o stocks en la producción y generar a partir de la detección de las demandas. Estafilosofía conlleva un fuerte control en la gestión de información, pues un error en la misma puede produ-cir una parada en la producción, así como la no entrega a tiempo del pedido.

Este modelo de trabajo afecta a la cadena completa de producción desde el diseño hasta la venta. Lossistemas jit reducen el tiempo de ejecución del producto y permiten responder con mayor flexibilidad almercado.

Introducir esta filosofía bajo un modelo de comercio electrónico equivale a la automatización de casi latotalidad de las tareas de la cadena de producción, que previamente han sido parametrizadas a través delos sistemas de información de la organización, dando por sentado que la parametrización y automatizaciónse realizan a partir del conocimiento del mercado sobre el que se actúa, junto al organigrama de la cadenade producción y los clientes finales. Este conocimiento permite producir según las demandas y aumentar labolsa de productos dependiendo de las variables de mercado detectadas. La falta de control del workflowy del retorno de información en la gestión puede desencadenar errores irreparables.

Legislación más relevante sobre comercio electrónico en España1. Comercio electrónico.—Sociedad de la información, corrección de error de la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la

sociedad de la información y de comercio electrónico.

—Sociedad de la información. Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la informacióny de comercio electrónico.

2. Firma electrónica.—Firma electrónica. Real Decreto-ley 14/1999, de 17 de septiembre, sobre firma electrónica.

—Firma electrónica. Resolución de 21 de octubre de 1999, del Congreso de los Diputados, por la que seordena la publicación del acuerdo de convalidación del Real Decreto-ley 14/1999, de 17 de septiembre, so-bre firma electrónica.

—Firma electrónica. Orden de 21 de febrero de 2000 por la que se aprueba el reglamento de acredita-ción de prestadores de servicios de certificación y de certificación de determinados productos de firmaelectrónica.

—Firma electrónica. Orden de 21 de febrero de 2000 por la que se aprueba el reglamento de acredita-ción de prestadores de servicios de certificación y de certificación de determinados productos de firmaelectrónica.

—Notarios y registradores de la propiedad y mercantiles. Instrucción de 19 de octubre de 2000, de laDirección General de los Registros y del Notario, sobre el uso de la firma electrónica de los fedatarios públicos.

—Firma electrónica. Ley 3/2002, de 21 de mayo, para el desarrollo del uso de la firma electrónica enlas administraciones públicas de la Comunidad Autónoma de la Rioja.


Pablo Lara Navarra y José Ángel Martínez Usero

indican y apuestan por el comercio electrónico comomotor de crecimiento e influencia en la economía ac-tual, como podemos comprobar en el estudio de laAsociación Española de Comercio Electrónico con lacolaboración del Ministerio de Ciencia y Tecnología(figura 1) y en el 8º informe sobre comercio electróni-co en España a través de entidades de medios de pago(tabla 1).

Qué es el comercio electrónicoEl término comercio electrónico ha obtenido últi-

mamente una mayor divulgación, aunque ha existidobajo diversas formas desde hace más de 20 años. Lastecnologías EDI (electronic data interchange) y EFT(electronic fund transfer) aparecieron a finales de losaños 70. De igual forma, los servicios bancarios por te-léfono son otra modalidad de comercio electrónico quecomenzó a principios de los 80 en EUA. A mediadosde la década se extendieron tecnologías de apoyo alcomercio electrónico totalmente diferentes que pro-porcionan servicios online y una nueva forma de inte-racción social, tales como news groups, file transferprotocol (ftp) e inter-relay chat (irc).

En los 90, la aparición de la world wide web en in-ternet representa una solución tecnológica fácil de usar

para el problema de la publicación y diseminación dela información. El web ofrece al comercio electrónicouna vía más barata de hacer negocios y permite activi-dades empresariales diversas.

«El comercio electrónico no na-ce con internet, sino que éstaes utilizada como plataforma

para su despegue y desarrollo»

Comercio electrónico es definido por los expertoscomo la utilización de la informática y las telecomuni-caciones para canalizar los flujos de información yoperaciones de negocio existentes entre una empresa ysus interlocutores de negocio (clientes, proveedores,entidades financieras, etc.). Esta definición permitededucir que engloba cualquier transacción no conven-cional entre dos o más actores a través de medios elec-trónicos.

Según el proyecto piloto del G7, se trata de un con-cepto general que abarca cualquier tipo de interaccióncomercial realizada usando la tecnología de la infor-mación y las telecomunicaciones (TIC). Incluye el in-tercambio electrónico de bienes (mercancías o servi-cios) tangibles o intangibles, así como la publicidad y

Tabla 1. Evolución del comercio electrónico en España. Fuente: Comisión de Mercado de las Telecomunicaciones.



promoción de productos y servi-cios, el intercambio de contactosentre comerciales, servicios deapoyo postventa, etc.1.

La Unión Europea, en la co-municación de la Comisión de 18de abril de 1997, define el comer-cio electrónico como un modelobasado en el tratamiento electró-nico y de transmisión de datos,que abarca actividades muy di-versas que van desde el intercam-bio de bienes y servicios a la en-trega en línea de información di-gital, pasando por la transferenciaelectrónica de fondos, la activi-dad bursátil, la contratación pú-blica, etc. No se limita a internet,sino que incluye otras aplicacio-nes tales como el videotexto, la telecompra, la comprapor catálogo o por cd-rom2.

Las actividades son clasificadas en 2 categorías:

—El comercio-e indirecto: pedido electrónico debienes tangibles con entrega física.

—El comercio-e directo: pedido en línea, el pagoy la entrega de bienes y servicios intangibles.

El comercio electrónico, junto a las aplicaciones e-business, comprende todos los procesos con los dife-rentes actores de la actividad empresarial y comercial(distribuidores, proveedores, clientes, socios, emplea-dos, etc.), incluyendo acciones como ventas, marke-ting, registro, entregas, pagos, captación, fidelización,etc. Ello implica la utilización de aplicaciones muy di-versas, entre otras: TPV (terminales punto de venta,cajeros, generalmente conectados a una red; en este ar-tículo nos referimos a los TPV virtuales, a través de in-ternet), servicios de sindicación (venta de informaciónpreseleccionada), servicios a medida, aplicacionesEDI (electronic data interchange), sistemas ERP (en-

terprise resource planning), CRM (customer relations-hip management), gestión de información y sistemascolaborativos (tabla 2).

Clasificación del comercio electrónico.

Puede subdividirse en 4 grandes categorías:

—Empresa-empresa: entre compañías. Business tobusiness (B2B).

—Empresa-consumidor: entre empresas y consu-midores. Business to consumer (B2C).

—Empresa-administración: entre empresa y la ad-ministración. Business to administration (B2A).

—Consumidor-administración: entre consumido-res y la administración. Consumer to administration(C2A).

Acciones para el desarrollo de unproyecto de comercio electrónicoNo existe un único modelo de éxito, ya que el co-

mercio electrónico se encuentra en una fase de redi-mensionamiento en espera de los datos de crecimiento

de internet, junto a los primerosresultados de las políticas guber-namentales y programas priva-dos de comercio electrónico en lasociedad de la información. Perosí podemos apuntar unos crite-rios o factores a tener en cuenta.

1. Establecer una estrategia or-ganizacional.

Un proyecto de estas característi-cas debe determinar con claridadla estrategia de negocio y las téc-Tabla 2. Comparación entre el comercio-e tradicional y el de internet.



nicas necesarias para su implementación. Además, seha de establecer una planificación pormenorizada de lapuesta en marcha del servicio en cuanto a objetivos,logística, costes, beneficios, riesgos, personal y tecno-logía.

«El comercio electrónico, juntoa las nuevas técnicas y mode-los de organización, tiende ha-cia la gestión integral de las or-ganizaciones posibilitando unirtodos los procesos bajo un úni-co sistema de información queayude a la toma de decisiones

estratégicas»

Un plan de negocio es el documento en el que laorganización sintetiza su estrategia de negocio. En élse recogen todos los aspectos del proyecto de un mo-do ordenado y sistemático, con el fin de presentarlopara su aprobación al equipo directivo, para interesar aposibles inversionistas, conseguir créditos, ayudas ysubvenciones, etc. Los principales elementos que hade incluir un plan de negocio son los siguientes:

—Resumen ejecutivo (síntesis del documento conlas principales conclusiones y recomendaciones)

—Misión del servicio, concreción de la razón deser del proyecto.

—Análisis dafo (de las debilidades, amenazas, for-talezas y oportunidades).

—Objetivos estratégicos.

—Recursos humanos. Personas que intervienen,funciones y tareas dentro de las diferentes fases delproyecto.

—Evaluación de costes.

—Plazos de realización, donde se incluyen las fe-chas de las diferentes fases de desarrollo.

—Método de seguimiento y evaluación.

Un rasgo a valorar en su viabilidad es la capacidadde establecer estrategias flexibles con los cambios demercado y de adaptación al medio sobre el que se in-teractúa. Un ejemplo de esta flexibilidad y adaptaciónson las tácticas de los bancos electrónicos. En un prin-cipio nacieron con la estrategia de ser independientesa su matriz, buscando una nueva cuota de mercado queno podían alcanzar los modelos tradicionales de ofici-nas y sucursales, ofreciendo paquetes bancarios enotras condiciones, seguimiento de las transaccionespor parte del cliente, no existencia de recibos, etc. Pe-ro la estrategia inicial de comercio electrónico plante-ada no ha funcionado por diferentes razones socioeco-

nómicas y por la propia evolución de internet. Por es-ta razón se reestructuran de nuevo las políticas, orien-tándose hacia bancos electrónicos que ofertan el valorañadido que no pueden ofrecer sus “bancos madre”.

2. Definir los objetivos del proyecto.

Una pequeña relación incluiría los siguientes:

—Captar y fidelizar clientes.

—Abrir y optimizar líneas de negocio para mini-mizar el tiempo de respuesta.

Enlaces de interés sobrecomercio electrónico

Asociación Española de Comercio Electrónico (Aece)http://www.aece.org

Asociación para la Investigación de los Medios deComunicación (Aimc)http://www.aimc.es

Asociación de Usuarios de Internet (Aui)http://www.aui.es

Internet Society (Isoc)http://www.isoc.org

Nuahttp://www.nua.ie/surveys/

Electronic Commerce Policyhttp://www.ecommerce.gov/

Academic Marketing Journalshttp://www.tilburguniversity.nl/faculties/few/marke-ting/links/journal1.html

Web Marketing Info Centerhttp://www.wilsonweb.com/webmarket/ezines.htm

Advertising Research Resource Centerhttp://advertising.utexas.edu

Center for eBusiness@MIThttp://ebusiness.mit.edu/resources

Center for Research in Electronic Commerce (Crec)http://cism.bus.utexas.edu/

Comercio Electrónico Globalhttp://www.e-global.es/libros.html

CEN/Isss. Information Society Standardization Systemhttp://www.isss-awareness.cenorm.be/ES/inicio_frame_es.htm

Cordis. IST. Key Action 2. New Methods of Workand Electronic Commercehttp://www.cordis.lu/ist/ka2/welcome.html

CommerceNet en España http://www.commercenet.org



—Proporcionar servicios queautomaticen las interacciones y/otransacciones con los clientes.

—Consolidar servicios exis-tentes en nuevos canales de co-municación y comercio.

—Ofertar productos y servi-cios a medida atendiendo a la di-versidad del cliente.

—Reingeniería del conoci-miento a partir de los diferentescanales implementados en la or-ganización.

—Desarrollar y focalizar ca-nales de imagen organizativa cor-porativa.

—Mejorar la eficacia de lasoperaciones con un servicio o producto web que coor-dine los procesos de transacción y negocios de comer-cio electrónico.

—Aumentar los ingresos o relaciones con canalesmediante procesos automatizados.

—Reducir costes a partir de la centralización deinformación entre distribuidores y compradores.

3. Definir los requerimientos.

La estrategia en el diseño de un proyecto de co-mercio electrónico es diferente para un servicio enfuncionamiento que para otro nuevo y diseñado exclu-

sivamente para internet. La virtualización de un servi-cio existente requiere un estudio previo de viabilidadque indique: si existe una demanda o hay que crearla;cuál es el operativo necesario para integrar los proce-sos de negocio ya creados; si implementar el serviciorequiere nuevos procesos de trabajo; y la capacidad deasumir nuevos desarrollos tecnológicos. En conse-cuencia, deben enfrentarse a los mismos problemas yretos de las empresas puntocom.

«El éxito en la implementaciónde un CRM y VRM reside en elcruce del front office y el back

office de la organización»

Los requerimientos necesarios para implementarun proyecto de comercio electrónico deben cumplir lamáxima flexibilidad y escalabilidad necesaria para ge-nerar productos en todos los canales posibles de co-municación con el cliente, integrados en pasarelas desistemas de pago o transacciones seguras, con la capa-cidad de atraer y fidelizar a cada uno de los clientesque entran en el circuito del sistema, y todo ello conuna visión sistémica, tal y como se puede observar enla figura 2.

Esta estrategia transversal de comercio electrónicoes apoyada por el conjunto de componentes y herra-mientas que constituyen el sistema integral de la orga-nización. Por lo tanto, se ha de apoyar en módulos de:información electrónica sobre los clientes, servicios alcliente online, estrategias de marketing, gestión de pa-gos, gestión de seguridad, logística de productos, inte-gración de aplicaciones internas (back-office).

Estos módulos se encuentran a un mismo nivel enla jerarquía de la empresa y deben estar interrelaciona-dos con los dispositivos front-office y back-office de la

Empresas relacionadascon comercio electrónico

Oraclehttp://www.oracle.com

SAPhttp://www.sap.com

Siebelhttp://www.siebel.com

Vignettehttp://www.vignette.com

Ciscohttp://www.cisco.com

Peoplesofthttp://www.peoplesoft.com

Clarifyhttp://www.nortelnetworks.com

IBMhttp://www.ibm.com

Figura 1. Crecimiento del comercio electrónico frente al consumidor final en España en millones deeuros. Fuente: Aece 2002 (Asociación Española de Comercio Electrónico).



organización, tales como: su sitio web, lainfraestructura organizativa, los procesosde gestión de información y conocimien-to, así como el modelo de comercio elec-trónico que conforman el sistema globalde la organización

4. Planificar, diseñar y desarrollarel sitio web.

Se debe garantizar que el sistema escapaz de atraer nuevos clientes, atender alos ya registrados, desarrollar nuevosmercados y canales, crear nuevos produc-tos, ofrecer garantía de seguridad, ytransparencia en las transacciones. Paraello es necesario emplear herramientas ytécnicas de diseño e implementación desitios web, algunas de las cuales, familia-res para los documentalistas, son:

—Visualización de contenidos (ma-pas web, buscadores internos y externos, faqs, directo-rios, etc.).

—Técnicas de usabilidad (estructura de la infor-mación, distribución de espacios, accesibilidad, etc.).

—Técnicas de marketing electrónico (stickiness —ofrecer varias opciones y links para mantener al visi-tante conectado más tiempo—), optimización de meta-etiquetas, posicionamiento web, banners, one to one—marketing personalizado—, etc.).

—Certificaciones de calidad y accesibilidad (vali-dación de W3C, Bobby, etc.).

—Seguridad electrónica (firewalls, codificaciónde datos, etc.).

—Herramientas de fidelización (VRM, CRM, etc.).

—Sistemas de pago (tarjeta, dinero electrónico,etc.).

Fidelización del cliente: VRM y CRM Intentaremos dar un sentido lógico a este conjunto

de herramientas que se caracterizan por girar en tornoa la RM (gestión de la relación con las personas) y pre-sentamos a continuación algunas de las más importan-tes y utilizadas:

—VRM (visitor/vendor relationship management):gestión de las relaciones con los visitantes anónimosde la web.

—CRM (customer relationship management): ges-tión de las relaciones con los clientes.

—MRM (marketing relationship management): de-sarrollo de estrategias globales de marketing basadas

en la gestión de las relaciones con los clientes, a partirde tecnologías que transforman la información que te-nemos sobre ellos, ofreciendo campañas más persona-les y relevantes sobre las necesidades detectadas.

—ERM (employee relationship management): ges-tión de las relaciones con los empleados. Igual que conlos clientes, es básico tener una relación estrecha conlos trabajadores, conocerlos y que se sientan a gusto.

—PRM (provider/partner relationship manage-ment): gestión de las relaciones con los proveedores.En este caso es importante el trato con el proveedor yestablecer las herramientas y canales adecuados de re-lación con el mismo.

Centrándonos en el CRM y VRM, el objetivo de es-tas herramientas es permitir gestionar de una forma fá-cil y acorde con las necesidades de la organización, laingente información recabada día a día sobre los usua-rios registrados y no registrados de nuestra plataforma,procedentes de los diferentes canales de comunicaciónabiertos.

1. VRM: usuario anónimo.

La utilización de estrategias de atracción de clien-tes potenciales hacia los servicios y productos de un si-tio web no es suficiente para fidelizar a un usuario.Además, se convierte en una tarea ardua si no se en-cuentra registrado ni identificado por el sistema: nosencontramos ante un visitante anónimo y virtual, y co-mo sucede en muchas de las ocasiones, reticente a dardatos personales.

¿Cómo podemos saber lo que atrae de nuestros ser-vicios o productos a un usuario que desconocemos?,¿cómo ofrecerle un servicio de calidad a medida si noconocemos su perfil de interés? Estas son algunas de

Figura 2. Requerimientos de un proyecto de comercio electrónico



las preguntas a las que los sistemas VRM intentan darrespuesta, pues a través de los logs, cookies y marcas,tratan y analizan la información volcada en las bases dedatos. Posteriormente la cruzan con datos de la organi-zación, permitiendo estudiar el comportamiento delusuario y establecer patrones para modificar los conte-nidos a partir de las necesidades detectadas.

a. Ficheros log y marcas. Los logs, brevemente,son el registro histórico de todo lo que sucede en un si-tio web, con eventos tales como: entrada de usuarios(su dirección ip), lugar de donde provienen, por quépáginas se mueven, fechas, entre otros. Según el servi-dor, tienen una parametrización por defecto que puedeser susceptible de cambio atendiendo a las necesidadesde información para su posterior análisis, aunque laproducción de estándares para la recogida de informa-ción es cada vez mayor, por ejemplo el W3C (WorldWide Web Consortium) trabaja en los atributos básicosde recogida de información de los logs.

http://www.w3.org/TR/WD-logfile

Otro ejemplo es el formato generado por el Natio-nal Center for Supercomputing Applications denomi-nado «Ncsa combined log format»: client ident userdate petition status bytes referer user-agent.

Ejemplo de registro log:

223.10.215.126 [xxx] [yyy] [08/Feb/2002:13:45:29+0100] «GET /index.html HTTP/1.0» 200 42898 «-»«Mozilla/4.0 (compatible; Msie 5.0; Windows 98)»

Estos ficheros históricos presentan una gran com-plejidad en su tratamiento por el volumen de informa-ción que generan, pero hay diferentes herramientas enel mercado que ayudan en su análisis y comprensibili-dad. Un ejemplo de ello es el WebTrends Traffic Analy-

sis, que presenta la información en un formato más in-teligible (figura 3).

A su vez existen programas que a partir de algorit-mos más complejos analizan la información de loslogs para convertirla en conocimiento estratégico. Es-tas aplicaciones de web mining elaboran y sintetizanpatrones de navegación y uso de los contenidos de losvisitantes de un sitio web, segmentan a los usuarios enfunción de su comportamiento y preferencias, selec-cionando los contenidos más adecuados a mostrar enfunción de su perfil.

«VRM y CRM son herramientaspara el desarrollo de relacionescomerciales basadas en la ges-tión personalizada de los clien-tes para obtener una mayor fi-delización y duración de la re-

lación»

Las marcas son utilizadas para establecer un ma-yor control y una mayor eficiencia en la recogida deinformación sobre los materiales del sitio web. Conellas podemos saber si los contenidos tienen el sufi-ciente valor añadido como habíamos imaginado en sucreación, aportando datos específicos sobre determina-dos espacios del sitio web. La ventaja respecto a loslogs es que la información que generan es menor ymás específica; la desventaja es no poder controlar to-dos los contenidos y que un error de ubicación puedeprovocar no descubrir las zonas más demandas por losusuarios.

b. Cookies. Son ficheros de texto instalados en eldisco duro de los usuarios a partir de la navegación por

webs. Se suelen alojar en lacarpeta de ficheros tempora-les de internet o en una car-peta homónima (caché). Estefichero almacena informa-ción sobre el usuario: qué vi-sita, qué lee, qué fotos mira,qué ficheros descarga, etc.Su empleo por parte de algu-nos colectivos es mirada conrecelo, pero lo que intentanes facilitar y adecuar conte-nidos a las expectativas delnavegante. Un ejemplo deutilización es la entrada auna página principal dondenos indican el idioma a esco-ger. Si tenemos una cookiede este sitio comprobaremosque, en la siguiente visita, elFigura 3



sistema nos llevará directamente a los contenidos sinpasar por la elección de idioma.

2. CRM: usuario registrado.

CRM es definido como “toda estrategia empresa-rial que implica un cambio de modelo de negocio cen-trado en la gestión automatizada de todos los puntos decontacto con el cliente, cuyo objetivo es captar, fideli-zar y rentabilizar al cliente ofreciéndole una misma ca-ra mediante el análisis centralizado de sus datos”3.Gartner Group lo define como una estrategia empre-sarial diseñada y centrada en el cliente para optimizarla rentabilidad, los ingresos y la satisfacción de éste.

«El término comercio electróni-co ha obtenido últimamente

una mayor divulgación, aunqueha existido bajo diversas for-mas desde hace más de 20

años»

No existe una definición única, no por falta deacuerdo entre los distintos expertos sino por la veloci-dad de transformación que tienen estas herramientas ymodelos en las organizaciones, pero sí podemos esta-blecer unos conceptos clave a la hora de definirlo:

—Estrategia: más que un conjunto de herramientases un modelo de organización cuyos procesos se basanen parámetros de, para y por el cliente.

—Atraer, identificar y fidelizar: el objetivo delCRM es atraer clientes a partir de la información ge-nerada e identificar patrones de necesidades con el finde fidelizar a través de una atención personalizada ba-sada en estrategias de marketing one to one, entreotras.

—Gestión de información: su basees la gestión de información que gene-ra el cliente, junto a los datos de la or-ganización a partir de una explotacióncruzada con la aplicación de diferentestécnicas de análisis.

No debemos omitir en este conjun-to de conceptos clave el beneficio eco-nómico de la compañía.

A partir de estas definiciones pode-mos establecer cuáles son las principa-les claves de la filosofía CRM4, que sepueden sintetizar en:

—Focalización de la gestión de lasrelaciones: tratar la información del

usuario de forma unitaria, recogiendo los datos exis-tentes en los diferentes sistemas.

—Conocimiento de la persona: explotar y analizarlos datos sobre los usuarios y rentabilizar el conoci-miento obtenido de ellos, para evaluar el nivel de cap-tación y fidelización.

—Integrar múltiples canales: componer los dife-rentes canales de conexión para las relaciones (contac-tos vía formularios, llamadas telefónicas, correos elec-trónicos y/o un documento postal).

—Enfocarse en la satisfacción del cliente: conocerel grado de satisfacción y optimizarlo para mantener-los y fidelizarlos.

—Integración de todos los sistemas de la organi-zación: integrar para compartir los datos generados pordiferentes aplicaciones.

—Individualización y flujos de conocimiento: es-tablecer relaciones y patrones de conocimiento entreservicios/productos y clientes de forma individuali-zada.

3. CRM analítico, operacional y cooperativo.

La función del CRM analítico es identificar y dife-renciar al usuario: cuántos son clientes potenciales,cuáles deben recibir una información personalizada,quiénes son rentables a nuestra organización, cómosegmentarlos según el catálogo de productos y servi-cios, etc.

Por otro lado nos encontramos con el CRM opera-cional, donde se integran los centros de atención aclientes (call-centers), sitios de comercio electrónico ysistemas automatizados de pagos. Es decir, integra to-dos los canales de comunicación con el cliente (front-

Figura 4



office) con los sistemas de información interna de laorganización (back-office).

El CRM cooperativo es el encargado de ayudar enla toma de decisiones y de distribuir la información apartir de entornos colaborativos entre clientes y la or-ganización.

La función del servicio de informaciónen la fidelización del cliente

Debe controlar cada uno de los procesos de la or-ganización donde está involucrado. Por ello, debe ges-tionar toda la información relativa a la empresa y surelación con el cliente: contenidos del site, faqs (pre-guntas más frecuentes), servicios de atención al clien-te, información de los productos y servicios, campañasde marketing, ayudas online, entre otros (figura 4).

Para gestionar correctamente el servicio, alcanzaruna estrategia de marketing one to one y la máximapersonalización posible, es necesario trabajar directa-mente con:

—información electrónica que generan los clien-tes,

—servicios de información para el cliente,

—gestionar y organizar los contenidos de los for-mularios de recogida de información,

—organizar la información de los correos electró-nicos generados por los clientes, y

—canalizar la información generada desde lascampañas de marketing.

El conjunto de la información, una vez recopiladaen el CRM y/o VRM, debe ser estructurado mediantetécnicas de gestión de información y conocimiento pa-ra su posterior explotación. El análisis puede ser a par-tir de técnicas de olap (online analytical processing, oanálisis de empresas basados en modelos de datos mul-tidimensionales), data mining o análisis estadísticos.

Algunos de las resultados que podremos obtenerson: número de accesos que recibimos, qué contenidosson los más vistos, visitas a partir de las campañas decaptación y de dónde vienen, cómo nos encuentran,qué palabras clave utilizan para localizarnos, cuál es elperfil de quien utiliza nuestro servicio, quién de nues-tros usuarios utiliza más el servicio, cuál es el perfil dequienes realizan la compra, reclamaciones, demandasmás solicitadas, tiempo de resolución de las demandas,volumen de ventas, etc. La información es analizada yha de producir un feed-back útil para los componentesdel sistema con el que se podrán realizar las actuacio-nes oportunas con el fin de obtener la mayor persona-lización posible y satisfacer todas las necesidades que

los clientes han demandado o han sido detectadas porel sistema de información.

Mecanismos de pago electrónicoy seguridad

Actualmente existe una amplia diversidad de for-mas para realizar el pago electrónico. La interoperabi-lidad entre ellas sería deseable, aunque en algunos ca-sos este requisito puede introducir un sobrecoste apre-ciable en las transacciones. Tanto la Unión Europeacomo los EUA favorecen acuerdos de la industria co-mo mejor forma de incrementar la interoperabilidad,aunque sin descartar la necesidad de introducir normasgenerales.

En general, los vendedores a través de internet tra-tarán de soportar el mayor número posible de sistemasde pago con el fin de atraer más clientes (como ocurreahora en el comercio tradicional). La iniciativa Jepi(Joint electronic payment initiative) del ConsorcioW3C y la asociación CommerceNet define un protoco-lo que permite negociar automáticamente cuál de losmúltiples métodos de pago aceptables para el compra-dor y el vendedor se debe utilizar en una transacciónparticular.

1. Pagos con tarjeta de crédito a través de in-ternet.

Un ejemplo de método de pago electrónico es elprotocolo SET (secure electronic transaction) definidopor MasterCard y Visa con la colaboración de otrasimportantes compañías como IBM, Microsoft y Nets-cape, y que permite hacer transacciones seguras contarjeta de crédito a través de internet. Otro método em-pleado es el SSL (secure socket layer), que encripta lainformación de formularios web hasta el servidor decomercio electrónico

En el caso de España, la Agencia de CertificaciónElectrónica, en la que participan Telefónica, Ceca,Sermepa y Sistema 4B, emite ya certificados SET. Pa-ra los usuarios estos certificados se ofrecerán como unservicio más de los bancos y cajas, con la consiguien-te imagen de seguridad dada por estas entidades y, enprincipio, con buenas perspectivas de aceptación porlos consumidores. Otros sistemas de pago electrónicobasados en tarjetas son CyberCash y First Virtual.

Un modelo simple está compuesto por:

—Comprador: accede a la web del servicio a tra-vés de internet, selecciona el producto, realiza una pa-sarela al TPV (acceso al servidor seguro del banco deforma transparente al usuario), introduce el número dela tarjeta, el banco devuelve una información de acep-tación de la compra por correo electrónico, un link a



una web o acceso a una parte del servidor donde elusuario tiene su cuenta.

—Vendedor: es la empresa con el servicio. Puedeutilizar dos procedimientos para realizar los cobros: unacceso directo al TPV del banco para compras senci-llas o, si el sistema es más complejo, tiene un progra-ma residente con conexión al TPV. Tras la compra elvendedor entra en los informes de las compras que, de-pendiendo del banco, serán más o menos completos.

—Bancos. Obtienen dos beneficios: por un lado seencuentra el del vendedor, que actualmente debe abo-nar entre un 3% a un 5% de la transacción, y por otrolado el del comprador, que utiliza su tarjeta para reali-zar la compra.

Algunos ejemplos en España son:

—Banco Popular.

http://www.bancopopular.es/productos/ProdPlantilla.asp?Prod=108

—Banco Atlántico.

http://www.batlantico.es/batlantico/tpvv_web/pres.html

—Banco Santander Central Hispano.

http://www.bsch.es/es/grupo/financiera/euro/todo/agentes/medios_pago.jsp

—Banco Sabadell.

http://www.bsshopping.com/wl-doc-pub/user/cas/infocomer.jsp

—La Caixa.

http://comercios.lacaixa.es/Canales/Contenido/0,1059,1-42-676-1,00.html?loc=P003-2-1-42-549-2357-2083-2-3698-3

—Caja Rural.

http://shop.cajarural.com:8080/cgi-bin/ncommerce3/ExecMacro/ruraltienda/comercios_asociados.d2w/report

2. Cheques y órdenes de pago electrónicas.

En el caso del comercio entre empresas, el pagomediante tarjeta de crédito es mucho menos usual, porlo que un sistema como SET parece claramente menosadecuado que en el escenario anterior. En estos casos,en particular en las pymes, es frecuente el pago me-diante cheques. Los sistemas basados en cheques elec-trónicos pueden reducir considerablemente el coste deprocesar los cheques y minimizar el fraude (firma di-gital en lugar de firma tradicional).

Un ejemplo de sistema de cheque electrónico eseCheck definido por el Fstc (Financial Service Tech-

nology Consortium), un consorcio de más de 90 miem-bros, principalmente bancos, que colaboran de formano competitiva en el desarrollo de proyectos técnicos.El sistema Fstc utiliza una tarjeta inteligente para im-plementar un «talonario de cheques electrónicos» se-guro. La tesorería estadounidense firmó en junio de1998 su primer cheque electrónico usando este méto-do, marcando el inicio de un periodo de pruebas delsistema antes de su comercialización.

http://www.echeck.org/

3. Dinero electrónico.

Los sistemas de pago citados anteriormente sirvenpara realizar transacciones electrónicas (cargo en unatarjeta de crédito, orden de pago) sobre dinero no elec-trónico. Existe otro grupo de sistemas en los que semaneja directamente dinero electrónico, por ejemploalmacenado en una tarjeta inteligente que hace de mo-nedero electrónico. Estos sistemas se basan en el pre-pago, es decir la conversión previa de dinero real enelectrónico. La información actual es que estos siste-mas han sido un fracaso, tomando como ejemplo Cy-berCash, DigiCash, Millicent...

Seguridad en las transacciones ycodificaciones online

Para el éxito del comercio electrónico es necesarioasegurar la confianza del consumidor en la fiabilidad yprotección de las transacciones comerciales. De hecho,los clientes son reacios a proporcionar información so-bre sus tarjetas de crédito en internet. Los tipos de ope-raciones dependen de la naturaleza de los datos (o con-tenidos) que se vayan a enviar por la Red. En concre-to se diferencia entre datos públicos, con copyright,confidenciales y secretos.

Los requerimientos para la seguridad de las tran-sacciones5 son básicamente 3:

—Privacidad: debe ser conservada junto con la in-violabilidad, de forma que los intrusos no puedan en-tender el contenido del mensaje.

—Confidencialidad: el rastro de las operacionesno puede ser accesible desde la red pública y los inter-mediarios no pueden realizar copias de las mismas amenos que estén autorizados para ello.

—Integridad: no pueden ser saboteadas o interferi-das.

Para asegurar tales exigencias se está implemen-tando un conjunto de sistemas de codificación o en-criptación de la información:

—Codificación con clave privada: también deno-minada simétrica, implica el uso de una clave compar-



tida para la encriptación del transmisor y la decodifi-cación del receptor.

—Codificación con clave pública: es conocida co-mo codificación asimétrica e implica el uso de dos cla-ves: una para codificar el mensaje u otra diferente pa-ra decodificarlo.

—Firmas digitales: mecanismo criptográfico querealiza una función similar a una escrita. Se utiliza pa-ra verificar el origen y contenido de los mensajes. Porejemplo en un e-mail se puede comprobar quién lo fir-mó y que los datos no fueron modificados después deser firmados.

—Certificados digitales: proporcionan una víaadecuada para que los participantes en una transacciónde comercio electrónico puedan confiar cada uno en elotro mediante el uso de una tercera parte común.

Las firmas digitales pueden establecer la identidadde las partes en un entorno de red, así como asegurarla integridad de los datos. A pesar de los avances tec-nológicos en este ámbito, los complicados enfoques

sobre la validez legal de las firmas digitales entorpecesu utilización. Las firmas, digitales o no, tienen 3 fun-ciones legales:

—La firma prueba que el documento es atribuibleal signatario.

—El acto de firmar llama la atención del signata-rio sobre su significado legal.

—El acto de firmar expresa la aprobación o auto-rización del documento.

En España —a través del Real Decreto-ley14/1999 de 17 de septiembre— se entiende como fir-ma electrónica al conjunto de datos, en forma electró-nica, anejos a otros datos electrónicos o asociados fun-cionalmente con ellos, utilizados como medio paraidentificar formalmente al autor o a los autores del do-cumento que la recoge. Se introduce una variante defirma electrónica denominada avanzada que se definecomo aquella que permite la identificación del signa-tario y ha sido creada por medios que éste mantienebajo su exclusivo control, de manera que está vincula-

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da únicamente al mismo y a los datos a los que se re-fiere, lo que hace posible que sea detectable cualquiermodificación ulterior de éstos.

La firma electrónica avanzada, siempre que estébasada en un certificado reconocido y producida porun dispositivo seguro de creación de firma, tendrá elmismo valor jurídico que la manuscrita, y será admiti-da como prueba en juicio. Para ello debe tener un cer-tificado reconocido donde se pueda comprobar que hasido expedido por un prestador de servicios de certifi-cación acreditado y el dispositivo seguro de creaciónde firma con el que ésta se produzca se encuentre cer-tificado, con arreglo a lo establecido en el artículo 21.

Pero se ha de tener en cuenta que la firma electró-nica que no reúna todos los requisitos previstos en elapartado anterior no se le negarán efectos jurídicos niserá excluida como prueba en juicio por el mero hechode presentarse en forma electrónica.

Conclusiones—Los proyectos de comercio electrónico deben ir

acompañados de una buena estrategia de negocio jun-to a una buena estrategia técnica, con la suficiente fle-xibilidad para adaptarse a los continuos cambios delmercado electrónico.

—El comercio electrónico no está constituido úni-camente por un conjunto de herramientas tecnológicaspara atender las ventas de servicios y/o productos: esun modelo de organización que abarca cada uno de losprocesos de la empresa.

—El comercio electrónico debe integrarse en elsistema de información de la organización dando lugara un proceso continuo de feed-back útil para la tomade decisiones en la organización.

—El desarrollo de modelos de comercio electróni-co ha de integrar los front-office y back-office de la or-ganización.

—Algunos de los elementos claves en su implan-tación son la integración de la información y conoci-miento del cliente con el sistema de información de laorganización.

—La estrategia de comercio electrónico basada enel cliente debe contar con herramientas como CRM yVRM para aplicar técnicas one to one.

Notas

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Pablo Lara Navarra, profesor coordinador del área degestión de la información y conocimiento de la [email protected]

José Ángel Martínez Usero, consultor de la licenciaturaen documentación de la UOC y profesor asociado de laUniversidad Carlos [email protected]

Comercio electrónico: la fidelización del usuario - El profesional de

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