COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS AGROECOLÓGICOS

PRODUCCIÓN AGROECOLÓGICA2º CURSO

Escuela Agraria Arkaute

Índice de Unidades Didácticas:

1. Sistemas de comercialización.2. Técnicas de promoción y venta.3. Acondicionamiento de productos para la venta.4. Establecimiento de precios de productos agroecológicos.

U D 1: SISTEMAS DE COMERCIALIZACIÓN U D 1: SISTEMAS DE COMERCIALIZACIÓN

1. COMERCIALIZACIÓN. CONCEPTO. PECULIARIDADES DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS

1.1. COMERCIALIZACIÓN

Tradicionalmente se entiende por comercialización agraria o comercialización de productos agrarios “el proceso que lleva a los productos agrarios desde la explotación agraria hasta el consumidor” (Caldentey 1992).

Consideraciones a tener en cuenta

1. NO ES SÓLO LA ACTUACIÓN DE LOS AGRICULTORESHay que tener en cuenta todo el proceso hasta llegar a la última fase del mismo, dado que todas estas fases están relacionadas.

2. LA AGRICULTURA NO ES SÓLO EL QUE SUMINISTRA PRODUCTOS A LA POBLACIÓNEl proceso de comercialización es considerado un proceso complementario de la producción agraria, ya que hay una serie de empresas

industriales y comerciales que proceden a su preparación.

3. ACTUALMENTE:El producto alimentario ya no es un producto agrario con servicios añadidos. Evolución en el sector de la industria y el comercio de productos agrarios:Aumento del tamaño de empresas e intervienen en el diseño del producto alimentario

Este concepto de comercialización coincide con lo que en los países anglosajones se conoce como agricultural marketing

análisis de las funciones y de las instituciones que actúan en el indicado proceso, así como en la intervención del gobierno en el mismo.

1.1.1. Concepto de comercialización

MARKETING(SIGLO XIX)

Consultas de aspectos técnicos de la producción

(Más tarde)Asesoramiento

TÉRMINOS “marketing”, a secas, se desarrolla en Estados Unidos con posterioridad al término “Agricultural marketing” y se centra fundamentalmente en los problemas comerciales de la empresa.

SINÓNIMOS MARKETING= MERCADOTECNIA= COMERCIALIZACIÓNMARKETING= MERCADOTECNIA= COMERCIALIZACIÓN

Los problemas comerciales de la empresa se plantean principalmente a nivel de gran empresa, lo que equivale a decir empresa industrial.

se pueden considerar distintas, aunque son abundantes sus puntos en común y sus influencias mutuas, sobre todo la de la mercadotecnia sobre la comercialización y ello en razón a que la agricultura esta cada vez mas enfocada hacia producir para el mercado, abandonándose

el planteamiento tradicional que consideraba a la agricultura como una forma de vida de una parte de la población.

Las empresas agrarias son de pequeña dimensión

No tienen capacidad para aplicar con toda su intensidad las modernas técnicas de mercadotecnia…….aunque si se REUNEN EN

ORGANIZACIONES pueden hacerlo

Definiciones según distintos autores (COMERCIALIZACIÓN AGRARIA):

Coscia (1978) “la comercialización de productos agropecuarios abarca todo el proceso que media desde que el producto sale de la explotación o finca del productor hasta que llega a manos del consumidor final”

Thomsen (1951) “El estudio del marketing agrario comprende todas las operaciones, y las agencias que las realizan, implicadas en el movimiento de alimentos producidos en la agricultura y materia primas y sus derivados, tales como productos textiles, de las explotaciones agrarias a los consumidores finales y los efectos de tales operaciones sobre agricultores, intermediarios y consumidores”

Kohls (1985) “El marketing es el resultado de todas las facilidades económicas implicadas en el flujo de bienes y servicios desde el punto de producción agrícola inicial hasta que están en manos del consumidor”

FAO (1958) “la comercialización comprende todas las operación que lleva consigo el movimiento de los productos alimenticios y de las materias primas desde la granja hasta el consumidor final”

La mayor parte de las definiciones dadas por otros autores coinciden en que la comercialización de productos agrarios viene a continuación de la producción, es decir, que empieza cuando ya esta terminado el producto, por lo que:

1964 (OCDE): LLEGA A UN ACUERDO EN LA DEFICICIÓN

“la comercialización agraria constituye un proceso que empieza en el momento en el que el agricultor toma la decisión de producir un

producto agrario para la venta”. MARKETING

1.1.2. Funciones del proceso de comercialización 3 FUNCIONES

• El acopio (Concentración): se trata de una función típica de la comercialización de productos agrarios y derivado de la existencia de un gran número de explotaciones agrarias. La producción está, por tanto, dispersa en un gran número de pequeños lotes en poder de agricultores individuales. Para poder proceder a la fase siguiente con un mínimo de rentabilidad es preciso reunir estos pequeños lotes en partidas de mayor volumen.

• La preparación para el consumo: Son todas aquellas actividades que nivelan el flujo de producción con la tasa del consumo. Los productos estacionales son consumidos todo el año. El procesamiento se lleva a cabo para conservar la calidad del producto.

• La Dispersión (distribución): Proceso de distribuir las grandes cantidades a los varios consumidores desde los locales de almacenamiento, mercados centrales de venta al por mayor y a las instalaciones de elaboración y procesamiento. La función del sistema de distribución es la de hacer llegar las disponibilidades del producto a satisfacer la demanda del consumidor.

1.1.3. Servicios de la comercialización

El proceso de comercialización conjunto de procesos elementales, cada uno de los cuales, añaden una determinada utilidad y suele recibir el nombre de servicios de comercialización.

SERVICIOSSERVICIOS

TRANSPORTEALMACENAMIENTO

INDUSTRIALIZACIÓNNORMALIZACIÓN Y TIPIFICACIÓN

EMVASADO Y EMBALAJECOMPRA Y VENTA

FINANCIACIÓN

UTILIDADESUTILIDADES

ESPACIOTIEMPOFORMAFORMAFORMA

POSESIÓNPOSESIÓN

A los productos se les añaden

estas utilidades para adaptarlas a las necesidades del consumidor

a) Transporte. Consiste en aproximar los productos hacia el lugar en donde reside el consumidor.

b) Almacenamiento. Se trata de un servicio consistente en retener a los productos agropecuarios para ser distribuidos al consumidor en un momento posterior a la producción. La necesidad de almacenamiento deriva de que la producción tiene un corto periodo de tiempo, mientras el consumo tiende a realizarse durante todo el año.

Los productos pueden ser

productos perecederos Se echan a perder fácilmenteen un corto periodo de tiempo

productos no perecederosSe mantienen en condiciones Ambientales normales en un periodo largo

El almacenamiento va acompañado de un proceso de conservación

En algunos casos está limitado a un periodo de algunos días.Los procesos de conservación en algunos casos entrañan un cambio muy profundo en la naturaleza del producto, por lo que es difícil conseguirlos de los procesos de industrialización.

c) Industrialización. Transforma físicamente el producto y comprende fundamentalmente los aspectos técnicos a que son sometidos los productos agrarios desde que salen de la explotación hasta que llegan al consumidor. En algunos productos la industrialización es necesaria, y otros pueden consumirse en fresco o bien transformados.

d) Normalización y Tipificación. Se trata de un servicio consistente en la clasificación de los productos en lotes homogéneos para facilitar las operaciones de compra-venta contribuyendo asimismo a una mayor transparencia del mercado. NORMALIZACIÓN--------identificar los distintos tipos, categorías, clases, etcétera. TIPIFICACIÓN--------------operación consistente en clasificar los productos agrarios en lotes homogéneos.

e) Envasado y embalaje. Introducir el producto en recipientes para protegerlo de su deterioro, contaminación, adulteración y para mejorar la presentación. Son todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar y transformar una mercancía.

f) Compra y venta. Es el servicio puramente comercial que añada una utilidad de posesión.

g) Financiación. A lo largo del proceso de comercialización los distintos individuos que invierten en la misma tienen necesidades financieras para atender a la compra del producto, así como a la compra y mantenimiento de las instalaciones y otros costos.

1.2. PECULIARIDADES DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS

Los alimentos y bebidas ecológicos no son, todavía, fácilmente identificables por buena parte de los consumidores

¿qué son los productos ecológicos?¿cómo diferenciarlos de otros “especiales”?

“La agricultura ecológica es un sistema holístico de gestión de la producción que evita el uso de fertilizantes químicos, pesticidas y organismos genéticamente modificados, reduce al mínimo la polución del aire, suelo y agua y logra un nivel óptimo de salud y productividad de

las comunidades interdependientes de plantas, animales, y seres humanos". Comisión del Codex Alimentarius (FAO-OMS)

definiciones

“ Producto obtenido de la agricultura ecológica, sistema que busca la integración del proceso en el ecosistema, la calidad por encima de la cantidad, la mejora del suelo, el uso racional de recursos, conseguir un sistema cerrado, criar animales según su naturaleza, mantener la diversidad genética,

buscar el trabajo digno, perseguir una cadena de valor justa”. IFOAM

¡No nos indican realmente lo que es!

Los atributos o características de los productos agroalimentarios ecológicos:

Alta calidad objetiva de los productos

•Naturales, frescos, de estación, etc.•Sabor especial, tradicional, etc.

•Sanos, nutritivos, para todos, etc.•Origen conocido, locales, autóctonos, etc.•Procesos de producción, industrialización,

comercialización y logística muy exigentes y eficaces

•Ingredientes sanos, saludables, etc.•Ausencia de residuos químicos de síntesis

•Justificada relación calidad/precio

Máxima fiabilidad de los productos

•Normativa y regulaciones muy exigentes y detalladas

•Óptimos sistemas de certificación y control•Máximas exigencias de transparencia

informativa•Elevada profesionalidad y especialización

•En línea con la demanda en cuanto a frescura, calidad, seguridad, etc.

•Importancia y autenticidad de logotipos, etiquetas, etc.

Compromiso ético, medioambiental y de respeto del bienestar animal

•Producción y comercialización respetuosa con el medio ambiente

•Producción y comercialización respetuosa con el bienestar animal

•Producción y comercialización sostenible•Reutilización de residuos

•Apoyo y defensa del medio rural y generación de empleo

•Fijación de población en el medio rural•Defensa de ecosistemas, floras y faunas autóctonas

•Posible huella de carbono•Posible comercio justo

Estos atributos son los que permitirán establecer las más convenientes

políticas y estrategias de diferenciación;

y a partir de éstas, los más adecuados planes de marketing

integral.

Una buena definición de producto ecológico debe:

• Ser veraz, completa, clara y concisa.• Aludir a todas las características y cualidades que lo hacen distinto, y por tanto elegible, respecto a otros.• Estar adaptada a la mentalidad y capacidad de comprensión del cliente.

Los mensajes a transmitir tanto en difusión institucional como en publicidad empresarial y en medios de comunicación deben moverse alrededor de estas ideas básicas sobre el producto ecológico:

➢ Alimento proveniente de la agricultura o ganadería ecológica.➢ Producido sin uso de sustancias químicas de síntesis: pesticidas, fertilizantes, medicamentos. (1)

➢ Obtenido respetando el ritmo de crecimiento de plantas y animales. (2) (3) (4)

➢ Elaborado sin adición de sustancias artificiales(*): aditivos, colorantes, saborizantes, aromas. (4) (5)

(1): Respetuoso con el medio ambiente.(2): Respetuoso con el bienestar animal.

(3): Método racional y sostenible de cultivo y crianza.(4): Calidad gustativa. Sabor, aroma y textura.

(5): Basado en métodos de elaboración tradicionales(*): Que no estén incluidas en una lista restringida de sustancias con autorización para ser usadas en la elaboración de productos ecológicos.

REALIZA UN ESQUEMA SOBRE LOS CRITERIOS DE SELECCIÓN DE COMERCIALIZACIÓN

PARA PODER HACERLO LEE LAS PÁGINAS 12, 13 Y 14

2. CRITERIOS DE SELECCIÓN DE COMERCIALIZACIÓN

COMERCIALIZACIÓNOBJETIVO

dar respuesta a una necesidad o demanda del consumidor

EL DISEÑO DEL SISTEMA COMERCIAL DEBE CONSTRUIRSE PARTIENDO DEL CONSUMIDOR HASTA

LA UNIDAD DE PRODUCCIÓN

Factores a tener en cuenta

Gustos, necesidades, el precio que estaría dispuesto a pagar, etc.

Funciones comerciales: depende del tipo de producto, de la filosofía del productor (social, de mercado, etc.), estilo de vida…..

DIFERENTES ORIENTACIONES: Enfoques de comercialización

Convencional, enfoque empresarial o modelo de mercado

Modelo más industrial y encaminada hacia la detección del hueco de mercado originado por las necesidades insatisfechas

Trabaja con los conceptos:•NECESIDAD: impulso o gesto de compra•NICHO DE MERCADO: vacío de mercado detectado•OFERTA: artículos ofrecidos•DEMANDA: artículos demandados•MERCADO: ambiente social para el intercambio•ECONOMÍA DE ESCALA: el modelo industrial simplifica los sistemas agrarios

Directo, enfoque campesino, de economía local

Considera la cultura campesina y su modelo de venta local como válida y sostenible.Tiene en cuenta la aportación del campo al paisaje.

Trabaja con los conceptos:•CANAL CORTO DE COMERCIALIZACIÓN : directo, sin la gran distribución•RELOCALIZACIÓN: fortalecer los mercados locales favoreciendo el modelo de la comunidad local sostenible en el tiempo

3. MERCADOTECNIA BÁSICA. ESTUDIOS DE MERCADO.

El concepto de Mercadotecnia, expresa el compromiso de la empresa hacia el consumidor: la empresa produce lo que los consumidores quieren, elevando al máximo la satisfacción del consumidor y obteniendo utilidades por las actividades de intercambio.

3.1. MERCADOTECNIA BÁSICA

MARKETING PUBLICIDAD

CONOCER ALGUNAS TÉCNICAS QUE RESULTEN ÚTILES EN LA TOMA DE

DECISIONES Y CONOCER A QUÉ CLIENTES DIRIGIRSE, CANALES A

UTILIZAR, EL PRECIO DEL PRODUCTO,ETC

Desde el marketing se responden a preguntas como:

¿Cuál es el cliente objetivo?¿Cuál es el objetivo de venta?

¿Cómo se pretende presentar la oferta de productos y servicios a dicho cliente objetivo?

¿Cómo debe de conocer el cliente a la empresa?¿Cómo se vende el producto?

El marketing o la estrategia comercial puede tener dos enfoques:

1.Vender lo que se produce

2.Producir lo que se vende (enfoque marketing)

3.1.1. Análisis STP

El análisis STP es un modelo funcional que puede ayudar a tomar decisiones pero siempre hay que tener en cuenta otros aspectos que concurren además del propio diseño.

Analiza las decisiones a tomar en lo referente a la segmentación (S), el público objetivo o target (T) y el

posicionamiento (P).

Segmentación (S)

DEFINICIONES

Estudia los diferentes perfiles de clientes potenciales

Sensibilidad por la salud

Sensibilidad con la

ecología

Cuestiones políticas

Persiguen cambio social

Persiguen cambio social

Compra habitual

Compra ocasional

Público Objetivo o Target (T)A partir de la segmentación anterior se va a tomar una decisión sobre el tipo de cliente al cual se va a dirigir la producción.

Volumen de pedidos que

pueda alcanzar

Fidelidad del público objetivo

Viabilidad del proyecto

Posicionamiento (S)Una vez decidido el tipo de cliente, se diseñan las soluciones que se le van a dar ese determinado tipo de clientes

Posicionamiento en precio del

producto En algunos productos el consumidor asocia precio alto con alta calidad: Ejemplo del vino, con un tipo de consumidor que lo que menos influye en el gesto de la compra es el precio

3.1.2. Análisis 4P

MEZCLA DE MERCADOTECNIA(MARKETING MIX)

PRODUCTO

PRECIO

PROMOCIÓNPLAZA

Técnica de decisiones que debe tomar la empresa para satisfacer las necesidades del consumidor y conseguir beneficio mutuo, en base a los 4 elementos

aquello que se desea comprar y que, por tanto,

satisface una necesidad del consumidor

la cantidad de dinero que el comprador de un determinado

bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su

adquisición

conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor

incrementar las ventas dando a conocer en el mercado el producto o servicio, potenciando la

imagen de la empresa o incentivando la compra del producto

PRODUCTO

PRECIO

PROMOCIÓN

CANAL DE DISTRICUBIÓN- PLAZA

•LA POLÍTICA DEL PRODUCTO ECOLÓGICO DEBE DE BUSCAR Y RESALTAR LAS PARTICULARIDADES QUE LO

DIFERENCIA DE UN PRODUCTO CONVENCIONAL: VENTAJAS EN CUANTO A LA SALUD, EL ETIQUETADO

•EL ENVASADO: ATRACTIVO Y PRÁCTICO

EL PRECIO SE CONFORMA NO SOLO POR LOS COSTES SINO POR LA PERCEPCIÓN DE VALOR QUE EL PRODUCTO

OFRECE

PARA QUE EL ALIMENTO ECOLÓGICO LLEGUE DEL PRODUCTOR AL CONSUMIDOR DEBE DE SEGUIR UN

CAMINO O RUTA DENOMINADO CANAL DE DISTRIBUCIÓN O COMERCIALIZACIÓN. UTILIDAD DE

LUGAR Y TIEMPO.

•PUBLICIDAD•PROMOCIÓN DE VENTAS•VENTA PERSONAL•RELACIONES PÚBLICAS•MERCHANDISING

DEFINE LOS SIGUIENTES CONCEPTOS:

1. ACOPIO2. TIPIFICACIÓN3. COMERCIALIZACIÓN4. PRODUCTO ECOLÓGICO5. ENFOQUE CAMPESINO6. ANÁLISIS STP7. PROMOCIÓN8. SEGMENTACIÓN9. NICHO DE MERCADO10.TRANSPORTE

3.2. ESTUDIOS DE MERCADO

Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.

PARA PLANIFICAR Y TOMAR DECISIONES

ÉXITO

3.2.1. Fases del estudio de mercado

Primero empezamos con los secundarios

Gráficas, tablas,etc

Qué queremos saber y a dónde llegar

Fase fundamental de todo el proceso

3.2.2. Técnicas de recogida de datos primarios

Primero obtener información tanto del interior de la empresa (a partir de entrevistas con diferentes personas del equipo directivo, con proveedores y distribuidores) como del exterior de la empresa, accediendo a fuentes

secundarias.

Después

•La encuestaConsiste en presentar a una persona o grupo de personas una lista de preguntas para que las respondan; esta parte representativa de la población es la muestra. Tipos: personal, por correo, teléfono, e-mail y web.

•ObservaciónConsiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones., sin que se sientan observados.

•ExperimentaciónEsta técnica se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. Se pueden hacer pruebas de experimentación para determinar el envase, la forma, el gusto del producto, el nombre, el eslogan publicitario, etc.

3.2.3. Análisis del entorno general

•Entorno legal. La empresa debe conocer el conjunto de leyes que regulan su actividad económica

•Entorno tecnológico. la empresa ha de estar al día de las mejoras tecnológicas que se producen y que afectan a su proceso productivo.

•Entorno social. Es muy importante conocer los cambios que se producen en los consumidores

Entorno económico. A la empresa le puede interesar saber cuáles son las perspectivas económicas del país.

3.2.4. Análisis de la competencia

3.2.5. Análisis del consumidor

Se entiende por competencia el conjunto de empresas que fabrica o comercializa, en un mismo mercado,un mismo producto o presta un mismo servicio que el nuestro.

La empresa debe obtener información sobre su forma de comportarse para conocer sus necesidades, lo que le falta y que desea tener.

Comportamiento del consumidor

Circunstancias: Según fidelidad, según moda, el consumidor se comportará de una manera u otra.

Clasificación del cliente según su capacidad de decisión

El prescriptor es el profesional que recomienda el producto y cuya opinión es valorada por el consumidor. Por ejemplo, un médico, en lo que se refiere al consumo de medicamentos, o un profesor, con relación a la compra de libros.

El comprador es la persona que adquiere el producto, pero que no tiene por qué coincidir con el consumidor. Puede ser alguien que compra por encargo de otro o porque el consumidor final no tiene poder de compra. Por ejemplo, un padre que compra la ropa para su hijo, o un señor que compra la comida para su gato.

El consumidor es quien finalmente satisface su necesidad con el producto. Cuando se hace un análisis del consumidor es importante saber cuál es su grado o poder de decisión sobre la compra de un determinado producto.

Debe darse respuesta a una serie de preguntas que proporcionan información sobre los hábitos:

1.¿Quién compra? 2.¿Dónde compra? 3.¿Por qué compra? 4.¿Cuánto compra? 5.¿Cuándo compra?

6.¿Qué compra?

Hábitos de compra

Perfil del consumidor de productos ecológicos

Persona 25-35 años- Laboralmente activa- Nivel medio-alto de estudios- Renta medio-alta-Residentes en medianas o grandes ciudades- Con familia de 1 ó 2 miembros

Los datos oficiales estadísticos indican que la naturalidad, salubridad, el alto precio y la ausencia de pesticidas son las características que asocian los consumidores a los productos ecológicos, destacando la ausencia de

pesticidas respecto de las restantes.

1 de cada 4 es capaz de definirlo correctamente

•Información necesaria para que el consumidor identifique el producto como ecológico•Motivación que les hace consumir productos ecológicos

•La motivación ecológica•Motivaciones de la no compra

•La escasa variedad de productos se ha constatado como uno de las principales reclamaciones.

4. ORIENTACIÓN HACIA EL CLIENTE

La fidelización de los clientes es la base del éxito de una compañía

La gestión del cliente como activo fundamental de la empresa ha exigido un cambio de estrategias de marketing, que han pasado de estar dirigidas a la

transacción orientarse hacia la relación

4.1. DEL MARKETING TRANSACCIONAL AL MARKETING RELACIONAL

La empresa lanza productos al mercado y los clientes los compran. La empresa habla y el cliente escucha.

Los productos y los mensajes publicitarios son masivos y poco diferenciados.Es más fácil y barato captar a un cliente nuevo que retener a los clientes que ya lo son.

En el Marketing Transaccional

Pero en los últimos años se ha observado que este enfoque no da respuestas plenamente

satisfactorias

Favoreciendo el Marketing Relacional

(por varios factores: costos de captación, más ofertas, Internet, cambios de conducta de clientes, etc.)

«Marketing es el proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea necesario, terminar) relaciones ingresosbles con los mejores

clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos de las partes involucradas».

Grönroos (1997)

El programa que gestiona las relaciones de la empresa con los clientes (Customer Relationship Management) o CRM es la estrategia de negocio enfocada a seleccionar y gestionar los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo.

LEER LOS PUNTOS: Por qué adquiere importancia el creciente Marketing Relacional, El Mercadeo Relacional implica aceptar que

En ocasiones, se utilizan como sinónimos CRM y marketing relacional.CRM puede ser una estrategia o una aplicación informática.

Características del Marketing Relacional

•Interactividad• Dirección de acciones y personalización• Memoria• Receptividad• Orientación al cliente• Discriminación• Valor del cliente• También entre empresas.

Programas de marketing relacional: algo más que una tarjeta de fidelización

Se pretende influir positivamente en los clientes para que actúen de una determinada manera que les beneficie tanto a ellos como a la propia empresa. Y una tarjeta de fidelización, por lo general, no basta.Hay que ir más lejos, tratando de sacar el máximo partido de las tecnologías existentes y, en particular, del CRM.

El perfil del futuro consumidor español de alimentos y bebidas ecológicos

• Abierto a diferentes culturas gastronómicas• Altamente preocupado por la salud, lo natural, local, seguridad alimentaria• Sensible ante los problemas medioambientales y el bienestar animal• Bien informado y exigente•Preocupado por los aspectos éticos del comercio y la producción• Muy receptivo a la innovación gastronómica y abierto al cambio en los hábitos• Frecuentemente consume alimentos y bebidas fuera del hogar• Con suficiente poder adquisitivo• De cualquier edad o situación social• Con intensa incorporación a las tecnologías de la información

5. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN. CANALES CORTOS Y LARGOS.MERCADO INTERNO. EXPORTACIÓN.

5.1. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

Conjunto de medios que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar al consumidor o usuario.

El mercado de productos ecológicos está formado por una red de productores, elaboradores, distribuidores y minoristas por donde fluyen los productos a los consumidores.

Los canales de comercialización se clasifican según la propiedad de ese canal y según el número de intermediarios por los que pasa el producto hasta llegar al consumidor.

A. Según la propiedad del canal, se puede diferenciar entre:

— Canal propio o directo. Cuando la empresa productora llega directamente al cliente. Se utiliza cuando es importante la información y asesoramiento al cliente.

— Canal externo o ajeno. Cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la productora.En este caso, la distribución constituye en sí misma otro negocio, con su planificación, organización y gestión específicas.

INTERMEDIARIOS: forman parte del canal externo. Permiten el traslado de los productos.Sus funciones son:

•Reduce el número de contactos que tiene que realizar la empresa para llegar al cliente. •Facilita la compra a los consumidores ya que permite acondicionar mejor los productos y su concentración junto a otros productos para hacer más fáciles las compras. •Ayudan a los fabricantes a solucionar el problema derivado de la regularidad de la producción y la irregularidad del consumo, ya que mantienen almacenadas parte de las existencias.•Realizan actividades de publicidad y promoción. •Prestan servicios adicionales: garantía, mantenimiento, retirada de productos usados...

La longitud del canal expresa el número de intermediarios que intervienen en la distribución, que pueden ser: mayoristas y/o minoristas.

VENTA A POR MAYOR (en grandes cantidades).

PUEDEN SER GENERALES O ESPECIALIZADOS

VENTA AL DETALLE (venden el producto al consumidor final,

tiendas, etc.)

En el caso de abastecimiento de productos en mercados internacionales, participan además los comercios mayoristas del exterior o los exportadores del mercado de origen y las empresas importadoras. Los canales largos se corresponden con canales de comercialización convencionales: supermercados, hipermercados y exportación.

En los canales cortos participan menos agentes del sector. Se limitan a los productores, minorista y consumidor. La vía minorista pueden ser desde los tradicionales mercados de abastos, tiendas especializadas, etc. Los minoristas especializados suelen ofrecer más información a los consumidores, y por ello suelen tener un consumidor de consumo más frecuente.

La venta directa puede realizarse en finca, en mercadillos o con grupos de agricultores asociados (no hay intermediarios).

Ejemplo: AMAPs (Asociación por el Mantenimiento de la Agricultura Campesina). Este modelo de asociación entre pequeños productores agrícolas y consumidores surge en Francia en 2001 y desde entonces se ha extendido de forma vertiginosa.

Consiste en que cada agricultor abastece a un grupo de consumidores, los que se comprometen a un consumo y el productor a una diversidad de productos.

Aquí el agricultor funciona más como el que ofrece un servicio de abastecimiento de alimentos que como mero productor de alimentos.

Los mercadillos de productos ecológicos es una iniciativa interesante de algunas localidades. Consiste en la venta en mercadillos organizados por lo municipios en torno a los mercados de abastos para la venta directa de los productos del propio agricultor.

Se puede decir que la mayoría de los productos ecológicos utilizan canales cortos o directos, pues o utilizan un bajo número de intermediarios o prescinden de ellos.

Firmas comerciales que buscan clientes para productores, negocia para otras empresas no adquiere

propiedad del producto

Nuevos canales de distribución:

•La franquicia. Una misma empresa repartida por muchos lugares de la geografía. El productor (franquiciador) mantiene el control de los minoristas (franquiciados), de forma que se trata de una venta especializada.

•La teletienda. En este caso la venta se realiza a través de la televisión.

•Venta on-line. La venta se realiza a través de un ordenador personal conectado a una red.

•Venta mediante máquinas automáticas o vending. Las máquinas expendedoras son muy utilizadas para la venta de tabaco, bebidas, etc.

B. Según el carácter de la relación entre productor y distribuidor, se puede diferenciar entre:

•Distribución exclusiva: supone la concesión al intermediario de la exclusiva de venta. A cambio, éste se compromete a no vender productos de la competencia. Supone una mejora en la imagen y más altos márgenes.

oNúmero muy limitado de intermediariosoMejor imagenoMayor control y margen

•Distribución selectiva: supone un número reducido de distribuidores, en este caso el intermediario no está obligado a la venta exclusiva del producto.

oMayor número de intermediarios

•Distribución intensiva: tiene lugar cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta.

oNúmero máximo de intermediariosoMayor disponibilidad y difusiónoMenor margen

5.2. MERCADO ECOLÓGICO

A nivel mundial, su crecimiento ha sido muy intenso, aunque la crisis económica de 2008 ha paralizado prácticamente dicho crecimiento, aunque se mantienen las perspectivas de crecimiento.

El mercado español de alimentos y bebidas ecológicos todavía está en las fases iniciales de su definición como mercado diferenciado y de su desarrollo como tal.

5.2.1. Mercado interior

El gasto per cápita, en España, en productos ecológicos está todavía muy por debajo del que se registra en los principales mercados desarrollados.Como resultado de los distintos trabajos que viene realizando el MARM (Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino) en los últimos años, en relación con la producción ecológica, se han podido establecer nuevas valoraciones del mercado español de alimentos y bebidas ecológicos, situándolo en torno a 905 millones de euros (equivalente al 0,97% del gasto total en alimentación y a un gasto per cápita de 19,4 euros/habitante/año)

5.2.2. Exportación

Las exportaciones de alimentos y bebidas ecológicos son un pilar básico del Sector Agroalimentario Ecológico español y así deberá seguir siendo en el futuro, potenciándolo cada vez más. Pero interesa cada vez más que los productos exportados tengan el mayor valor añadido posible.

El Sector Ecológico español deberá desarrollar estrategias de diferenciación y máxima competitividad para defender y expansionar sus exportaciones y su posicionamiento en los canales de importación, frente a la competencia de esos nuevos proveedores emergentes.

Más del 85% de las exportaciones se dirigen a la UE; siete países (Alemania, Francia, UK, Italia, Suiza, Países Bajos y Bélgica) ya concentran cerca del 70% de las exportaciones españolas de productos ecológicos. Las importaciones también proceden, en su mayoría (un 60%) de la UE (Holanda, Francia y Austria, sobre todo).Pero cada vez se importa más de países extracomunitarios como Brasil, Turquía, Chile, México, Perú, India, China, Ecuador, Egipto y Sudáfrica.