Cómo crear valor en un entorno agroalimentario complejo

Enrique de los Ríos

Cooperativa de 2ª grado con 16 cooperativas375 m kg, 96 productos

3.000 agricultores2400 Has invernadero,

2500 Has aire libre 3.500 empleados en almacenes10.000 trabajadores en campo

85 comerciales

1.ALEMANIA 3.UK2.FRANCIA 4.ITALIA

10.BÉLGICA

13.PORTUGAL 15.DINAMARCA

9.SUIZA

✓

5.ESPAÑA 6.HOLANDA

12.SUECIA11.AUSTRIA

7.POLONIA 8.RUSIA

14.NORUEGA

13

5

24

9

1011

12

13

14

159

16

219 6

7

8

1718 22

20

21

23

19.IRLANDA16.FINLANDIA 17. HUNGRIA 18. REP.CHECA

20. RUMANIA 21.UKRANIA 22.ESLOVAQUIA 23.CROACIA

MERCADO375 mk, 375 m€

1153 m€

FRESCO

4ª GAMA, 5ª GAMA, CONSERVA, INDUSTRIA

1.000 mk, 600 m€

MERCADO

VEGETALES

625 mk, 225 m€

Líder español en exportación hortícola

2014-…-2018

Fuente: Alimarket

Socio fiable de sus clientesOrientados a crear valorCo-liderazgo en sociosCo-gestión y respeto

Trabajo en equipoTransparencia

Innovación…

Primer exportador mundialPrimer productor Europeo

=

saludable

Frutas

Vegetales

Granos

Proteina

lacteo

50%

veggieBOOM

vegano

paleo

vegetariano

evolutivo

flexitariano

mediterraneo

Si, vale pero¿Nos va todo bien?

PRODUCTOR

ZONA DE VALOR

KILOS MERCADO COSTES MÁRGEN

x - =

MISIÓN

ZONA DE COSTES

t ∞Kge X €/Kgs - COSTES

AGROLIDERAZGO AGROMARKETING AGROCOLABORACIÓN AGROFUTURO

Las asignaturas suspensas

Liderazgo Marketing Cooperación

AGROLIDERAZGO AGROMARKETING AGROCOLABORACIÓNLiderazgo

CAMBIOS

1.OBEDECER

HACER BIEN LAS COSAS QUE HAY QUE HACERGESTIÓN LIDERAZGO

1. MANDAR MUCHO2. LÍDER SOLO HAY UNO3. TODO PASA POR EL LÍDER4. EL LÍDER LO SABE TODO5. CARISMA NATURAL,

GENETICO

NO

CAMBIOS

HACER BIEN LAS COSAS QUE HAY QUE HACERGESTIÓN LIDERAZGO

1. COMPLEJIDAD2. PLANIFICACIÓN Y PRESUPUESTOS3. ORGANIZACIÓN Y PERSONAL4. CONTROL Y SOLUCIÓN DE

PROBLEMAS5. EQUIPO

1. CAMBIO2. VISIÓN 3. ALINEAMIENTO4. MOTIVACIÓN 5. CULTURA ADAPTATIVA

SI EL CAMBIO ES CONSTANTE

¿ES SUFICIENTE LA GESTIÓN, EL CONTROL

Y LOS COSTES?

CAMBIOS

1. POCA ESTRATEGIA2. SOBRE GESTIÓN3. INFRA LIDERAZGO

LAS ORGANIZACIONES1. SIN RUMBO CLARO2. ISLAS DE EFICIENCIA 3. CUESTA CAMBIAR

AGROLIDERAZGO AGROMARKETING AGROCOLABORACIÓNMarketing

MARKET

ORGANIZACIÓN

kge X € / Kgs

PRODUCTO MERCADO

¡QUIERO TU PRODUCTO!

ZONA DE VALOR

¡LA ZONA DE VALOR VA DE CONVENCER Y SATISFACER PERSONAS!

Convencer a personas de hacer

algoy que estén satisfechas

Visión, estrategia, valores…

Que compren mis productos

LIDERAZGO MARKETING

Es un marketing

local

Es un liderazgo

a distancia

LIDERAZGO MARKETING

18,8%400 m€

Alimentación Fruta y verduras

¿75 m€ ?

Inversión en publicidad en alimentación en España

Mercado publicitario

ali

menta

ción

Alimentación8,2% del total

Fruta y verduras1% de alimentación0,08% del total

El sector de frutas y verduras no intenta convencer

al renunciar al marketing

Es el 6% de lo que “nos correspondería”, 5 m€”

y esto es sólo en España, en Europa es totalmente irrelevante

colectivoindividual

Empr

esas

/ aso

ciacio

nes

Casa

s de

sem

illas

/ge

nétic

a

Variedades en exclusiva

cooperativas 2º grado, asociaciones, clubs, regiones, países, Europa

empresas privadas, marcas blancas,multinacionales, coops 1er grado

A) Sin procesar, mínimamente

procesados

B) Buenos procesados C) Ultraprocesados

47 42 8850%

177

Frutas y verdurasCarne y pescadoLácteosFrutos secosHuevosProcesadosUltraprocesadosMercadosSupermercados… HorecaVending

QUECOMO

DONDECOMPRO

Local, EspañaPaíses tercerosORIGEN

DesayunoComidaCena Snacks

CUANDOLO COMO

Capacidad de ingerirConvencional Ecológico

MODO DE PRODUCCION

PlásticosSOSTENIBILIDADEconomía socialSOCIALES……

440,9 kg de alimentos170 kg de fruta y verdura HOY

Te lo compro

Nuestras diferencias

Áreas de preferenciaMarketing

eficaz

10.000.000.000 de impactos

MarketingAgroalimentario(cuando hay)

orden

MarketingAgroalimentarioeficaz

1 23

4

5

LIDERAZGO, ESTRATEGIA, MARKETING = VALOR ¿SOBRE QUIEN ACTÚO, QUÉ QUIERO QUE HAGAN?

¿POR QUÉ LO VA A HACER? IMPACTO EMOCIONAL

PLAN DE MARKETING Y EJECUCIÓN

¿RESULTADOS?

Marketingagroalimentarioeficaz

27 de Junio

congresoagromarketing.es

AGROLIDERAZGO AGROMARKETING AGROCOLABORACIÓNCooperación

veggieBOOM

vegano

paleo

vegetariano

evolutivo

flexitario

mediterraneo

Hábitos de consumo

Transformación digital

Competencia ultraprocesados

Nacionalismos, localismos y política

Competencia de paísesSostenibilidad, cambio climático

A)

B)

C)

1. Individualista 2. Mis reglas, mi estrategia. “Juan Palomo”3. Cazo lo que puedo cazar solo, me defiendo de lo que

me puedo defender solo4. Voy rápido

1. Cooperación2. Liderazgo fuerte y reglas comunes3. Somos cazadores de grandes presas4. Vamos rápido y con objetivo

Lobo solitario

Recolectores

Cooperación organizada

1. Vamos en grupo pero cuando alcanzo objetivo o viene un problema cada uno se las apaña como puede

2. Sin reglas claras. Defensa básica = quejarse en grupo3. Somos presas de otros4. Erramos a la velocidad del más lento

quejarse en grupo

compartir información lobby innovar marketing comercializa

ción

¿En qué cooperamos?

Cooperaciones organizadas más comunes• Productores con productores• Distribución con productores• Casas de semillas con

productores• Productores-distribución-casas

de semillas• Industria auxiliar con

productores• Instituciones con productores•…

productores

casas de semilla

distribución

industria auxiliar

instituciones

consumidores

El futuro de las frutas y hortalizas españolas está en nuestras manos y será aquello que los que estamos en esta sala

hagamos que sea

veggieBOOM

vegano

paleo

vegetariano

evolutivo

flexitariano

mediterraneo

¿Tenemos que cambiar en algo?

¿Hay que convencer a alguien de algo?

¿Lo que haya que hacer lo hacemos

solos o cooperando?

SI NO

SI NO

Liderazgo

Marketin

gCo

operación

¿Tenemos que cambiar en algo?

¿Hay que convencer a alguien de algo?

¿Lo que haya que hacer lo hacemos

solos o cooperando?

SI NO

SI NO

Liderazgo

Marketin

gCo

operación

¿Tenemos que cambiar en algo?

¿Hay que convencer a alguien de algo?

¿Lo que haya que hacer lo hacemos

solos o cooperando?

SI NO

SI NO

Liderazgo

Marketin

gCo

operación

¿Tenemos que cambiar en algo?

¿Hay que convencer a alguien de algo?

¿Lo que haya que hacer lo hacemos

solos o cooperando?

SI NO

SI NO

Liderazgo

Marketin

gCo

operación

¿Lideramos?¿Convencemos?¿Cooperamos?