Clubes de Lealtad

7/28/2019 Clubes de Lealtad

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Cali, Octubre 2008 Mximo Bosch P.

Los clubes de Lealtad : El Marketing del siglo XXI?


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C O N T E N I D O S

2 El desarrollo de la Industria

La Experiencia de los Lderes en Clubes de Lealtad1

Caso Tesco

Caso Harra`s

Starbucks?

4 Conclusiones

3Efectos

Conductas


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3

TESCO


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Cali, Octubre 2008 Mximo Bosch P. 4

LA EXPERIENCIA DE LOS LIDERS EN CLUBES DE LEALTA

esco, Clubcard.

Si usted se dedica al Marketing y no conoce la

historia de TESCO, usted est usando tcnicas yenfoques anticuados. Este es el futuro del Marketing.

Don Schultz, Profesor, Northwestern University


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Tesco, Clubcard.

Lanzada en 1994. Transformada en un icono de CRM y clubes de

lealtad.

Una simbiosis entre Dunhumby y Tesco.




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Tesco, Clubcard.

Participacin de mercado de supermercados enUK.

1995 Enero Febrero Marzo Abril Mayo

Sainsbury 19.4 19.0 19.1 18.7 18.8

Tesco 18.1 18.5 19.3 19.9 19.4




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TESCO /

21,8%

ASDA /

12,1%

SAINBURYS /

18,9%

SAFEWAY /

13,3%

INDEP./

5,7%

OTHERS /

27%

1998

TESCO /

31,4%

ASDA /

16,9%

SAINBURYS /

16,4%

SAFEWAY /

11,5%

INDEP./

2,5%

OTHERS /

19,1%

2008



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Tesco, Clubcard.

El lanzamiento de Clubcard +4% en ventas segn Scoring Points.

En el ao 2006 80 millones se redimen por

cuatrimestre. Taylor Nelson Sofres dice que los clientes

TESCO:

+28% gasto en Tesco.16% gasto en Sainsbury.

Hoy, 15 millones de clientes



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Cmo opera?

Con cada cheque, los clientes reciben cupones

con ofertas especialmente diseadas.

Los cupones son segmentados, hoy mas de 8

millones de combinaciones para 15 millones

de clientes. Muchos cupones no son descuentos en precio

sino puntos Clubcard

caso 70 puntos extras por marcas propias

3.6 mm en descuento => 16.4 mm en ventas




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Clubcard ha sido una renovacin constante

1996. Nace Clubcard.1997. Cupones de puntos extras.

1996/1997. Clubcard plus:

Cuenta de ahorro. Venta adelantada.

600.000 tarjetas en menos de 1 ao.

Ventas de cada cliente se incrementan en

4 Banco TPF (2005 utilidad de 205

millones)




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1997. Baby Club. Atraer segmento que compraba en

BOOTS.

Solo mujeres embarazadas hasta hijos 2

aos.

Necesario inscribirse.

Valor emotivo.

1999. Special Deals.(vuelos, hoteles ,espectculos,).

Premios Especiales para los mejores

clientes.




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2003. Mercado U.S / Kroger.

El concepto se exporta.

Kroger Estrategia basada en

promociones.

Kroger. Ventas pero no Profit.Dunhumby USA (50% Dunhumby UK,

50% Kroger)

2003 Relanzamiento de Clubcard.Simplificacin. Accesibilidad

universal a los Deals.




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cmo se conoce al cliente a travs de la

data?

Dos casos interesantes

Segmentacin por Estilos de Vida

Compitiendo con Walmart

Qu acciones se pueden tomar con esteconocimiento del cliente?




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Segmentacin por estilos de vida

Cmo pasar de conocer las compras a estilos de devida?

cmo hacer para distinguir un nmero reducido (27)variables de estilos de vida de los millones de carrosdistintos?

Se crearon 20 escalas en las que evaluar a cada unode los productos.

Estas escalas van dede.

Aventurero

Comprador de Marca

Preocupado por la Salud.



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Aventurero

Preocupado por salud

Fcil de Cocinar

Good Value

Marca Destacada



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pero para 60.000 sku?

Algoritmo Rolling Ball



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Un a segmentacin por estilos de vida permite disear

promociones ms efectivas

Los cupones son segmentados, hoy mas de 8 millones de

combinaciones para 15 millones de clientes.

Recibe cupones de promociones, algunos tienenRedemption Rate de hasta 70%.



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En 1999 Walmart compra ASDA, la 4ta. Cadena enventas en UK, famosa por su poltica de precios bajos.

TESCO debe competir en precios, pero no puedehacerlo en toda la linea.

quines pueden ser sus clientes ms afectados?Los price concious.

Qu productos eran comprados casi exclusivamentepor estos clientes?

Ejemplo de la Margarina TESCO. Y as varios ms.



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El resultado:

The Warwick Bus. School estima que cambi lapercepcin de los compradores en que se focaliz.

Tesco estima que esa poltica fue 50% ms efectivaque una polca de descuento en toda la lnea.

TESCO /

21,8%

ASDA /

12,1%

SAINBURYS /

18,9%

SAFEWAY /

13,3%

INDEP./

5,7%

OTHERS /

27%

1998

TESCO /

31,4%

ASDA /

16,9%

SAINBURYS /

16,4%

SAFEWAY /

11,5%

INDEP./

2,5%

OTHERS /

19,1%

2008



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Conclusiones del Caso TESCOEl Club es una nueva forma de Marketing.

Es superior a una promocin porque es capaz de focalizar los

regalos en pblicos muy especficos.

qu es un buen regalo?

Le crea valor a los clientes y es eficiente.

El valor puede ser monetario o emotivo.

Un buen regalo monetario

El cliente percibe mucha mas valor que el quecuesta producirlo

Un buen regalo emotivo.

El cliente percibe un reconocimiento que lo

distingue de los otros clientes.



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Conclusiones del Caso TESCOEn qu el club de TESCO fue mejor que los de sus competidores

La data por s sola no es Conocimiento del Cliente.

Se requiere conocer muy bien al cliente para hacerle ofertas

que realmente le creen valor y sean eficientes.

Adems como en todo negocio son claves del xito:

La Innovacin y la Creatividad como un valor continuo

La Persistencia en el concepto del Negocio

La Capacidad de ejecucin.


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Harrahs



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Harrahs, Casino

Segn Forbes y Bussiness Week es lder delmercado por establecer relaciones duraderas con susmejores clientes.

Cuando uno juega en Harrahs y utiliza la

tarjeta de lealtad, es monitoreado para despusrecibir ofertas en cenas, alojamientos gratis, ticketspara shows e incluso dinero en efectivo (los llaman

comps).



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Harrahs, Casino

En el ao 1997 implementa Total Good(Sistema para rastrear, retener y compensar

clientes ).

Slo Entre el ao 1997 y el 1999 sus

ingresos aumentaron un 33%. Total Good genera mas de 20 millones de

ofertas al ao y analiza a ms de 25

millones de clientes.



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Harrahs, Casino

Total Good (ahora se llama Total Rewards) haentregado mas de un 50% anual de rendimiento sobre

la inversin en las actividades relacionadas al CRM.Fuente:Accelerating customer relationships,Ronald Swift.

Harras compr recientemente CaesarsEntertainemnt en 9.400 millones de dlares. Juntar lasbases de datos de clientes costar $130 millones!!!

Y un ao unir las 15 millones de cuentas Caesarscon las 25 millones de Total Rewards



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Harrahs, Casino

Caracterstica de la industria es laconcentracin del negocio en pocos clientes (En

Harrahs es 17/80) Esto significa que se debe segmentar por el valorfuturo de cada cliente (LTV)

Pero el valor futuro son las prdidas quetendr cada cliente.

Para calcular el LTV se usa la informacinproveniente del registro de cada interaccin con elcliente. Con ellos se produce una segmentacin que

definir patrones de comportamiento.



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Harrahs, Casino

La segmentacin se hace revisando grannmero de variables:

Patrones de juegos (mquinas, mesas,

tipos de juegos, etc)

Frecuencia, Apuestas y Prdidas

Promedios y Varianza.

Datos demogrficos, sexo, edad, profesin,

propiedades, etc.

Datos de hoteles, restaurantes, largo de las

estadas, das de la semana, etc.

Datos Emocionales: Fallas, Reclamos,etc.



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Conocido el LTV se puede conocer cuanto sepuede gastar en cada cliente.

Tambin se puede disear los mejores compspara cada cliente

Harrahs, Casino



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Harrahs, Casino

En un inicio la gente cobraba premios endistintos casinos y no se lograba la lealtad.

Descubrimiento: sus mejores clientes noeran necesariamente los mas acaudalados

(encontraron profesores, gente jubilada, etc. )

Ellos no se quedaban en el hotel, slo jugaban.

Una solucin fue ofrecerles fichas gratispara jugar en Harrahs.



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Decidimos recompensar a nuestros clientes dela manera que a ellos mas les guste GaryLoveman, Chairman Harrahs.

The ability to identify your valuable

customers and then treat them differently isthe core of customer relationshipmanagement. George Day profesor Marketing,

The Wharton School.

Harrahs, Casino


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Esquema Terico: Interpretando el aporte de losClubes de Lealtad a la Relacin con los Clientes

EL CIRCULO VIRTUSO DE LEALTAD


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El cliente invierteconstantemente en

la empresa

Valor Captado

EMPRESA

Valor Creado

Beneficios del

cliente

aumentan

Rentabilidad

empresa

aumenta

Fuente: Adaptado de Y.Moon, G. McGovern, HBS caso9506060

La empresareconoce el valor

del cliente

El cliente reconoce el

valor que le entrega

la empresa

La empresa invierte

en el cliente

constantemente

33

EL ROL DE LOS CLUBES EN LA RELACIN CON EL CLIENTE


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Valor Captado

EMPRESA

Valor Creado

Lazos serefuerzan

Se capturaInformacin del

Cliente

Incentivos son

ms valoradosSe customiza la

interaccin

Beneficios del

cliente

aumentan

Rentabilidad

empresa

aumenta

Barrerasde

salida

evitanf

uga

Fuente: Adaptado de Y.Moon, G. McGovern, HBS caso9506060

ANALYTICS

DAT

CONO

MIEN

34


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La industria de los clubes delealtad

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DESARROLLO DE LA INDUSTRIA.

La industria en Estados Unidos.

Crecimiento de 35,5% en 6 aos.

Fuente: The COLLOQUY loyalty card 2006.


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La industria en Estados Unidos.Saturacin?

La poblacin en USA el 2006 fue de 300 millones de personas. Una persona pertenecera en promedio a 12 clubes delealtad. Permanece activo en 4,7 de ellos.

Fuente: The COLLOQUY loyalty card 2006.

40%

60%

Tipo de miembros

Miembros no activosMiembros activos


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La industria en Estados Unidos.

Fuente: The COLLOQUY loyalty marketing census.

DESARROLLO DE LA INDUSTRIA


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Datos de la industria en UK.

Personas mayores de 18 aos.

Fuente: ICM Research, Mayo 2006.



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Hacia la concentracin?

Safeway (UK) en mayo del 2000 abandon sutarjeta de lealtad para aplicar una poltica de preciosbajos.

Albertsons (USA) (hoy parte de Supervalu) decideen el ao 2007 eliminar su club de clientes por tcnica de

precios bajos.



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Ciclo de vida.

Desarro

llo

Turbulencia

Madure

z

Declive

De muchosactores a pocos.

Pero los nichos sonposibles



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De la saturacin al empate

Si todos los miembros de una industria finalmente poseenclubes de lealtad, y cada cliente elige inteligentemente

donde comprar pareciera que la situacin final es igual que

antes pero a mayor costo.

Es esto cierto?



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De la saturacin al empate

Creemos que no por las siguientes razones: Efecto precio (los clientes son menos

elsticos).

No todas las empresas lo hacen igual de bien.Unas ganan y otras pierden.

Cules ganan?

No es distinto a lo que sucede con la

publicidad.

Los Efectos en el Negocio


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Efecto de los clubes en los clientes y

el negocio

Los Efectos en el Negocio

LOS EFECTOS N EL NEGOCIO


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Ser miembro de un club afecta elcomportamiento de los clientes?

Aumenta Lealtad de Comportamiento Corto plazo. (Share of Wallet, SOW)

Largo plazo (Life Time Value, LTV)

Aumenta Lealtad Actitudinal. (Ligazn Emocional,Sentido de Pertenencia)?

LOS EFECTOS N EL NEGOCIO

LOS EFECTOS EN EL NEGOCIO


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Analicemos la investigacin recientepublicada

Estudio de MeyerWarden en Francia con panel(Journal of Retailing 2,2007).

Periodo 19992001. 4 clubes. 397.000 compras 2.476 individuos.

Con fecha de inicio. Aumento de compras de corto plazo y relativamente bajo




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Los clientes que adoptan las tarjeta son:

Los de alto volumen. Los de la tienda. Los mas leales.



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J. Leenheer, et al., Service Ind. Management, 4, 2004

Inf. De Panel en Holanda. Durante 2 aos 88% perteneca a algn club de lealtad. 33% pertenece a 2 clubes.

16% pertenece a 3 clubes. Un hogar perteneca en promedio a 1,68programas.



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Las conclusiones

Los miembros del club de lealtad tienen un mayorSOW con la tienda que los no miembros.

Pero esto es un problema de seleccin. en definitiva, el efecto SOW existe pero es pequeo



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Y. Liu , Journal of Marketing oct2007

Cadena (franquicia) de tiendas de conveniencia. Estudio sigui durante los 24 meses siguientes a

la conformacin del club.



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Y. Liu , Journal of Marketing oct2007

Dividi a los clientes en: Compradores fuertes. Compradores moderados. Compradores light.

Resultados en direccin distinta a la visin

dominante



52/62

Cali, Octubre 2008 Mximo Bosch P. 52Fuente: Liu, op..cit.



53/62

Cali, Octubre 2008 Mximo Bosch P. 53Fuente: Liu, op..cit.



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En definitiva.

Sabemos todava muy poco,

A algunos le va bien y a otros mal

Unos se focalizan en los mejores clientes yotros no

Este es un negocio que est comenzando


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Algunas conductasparticulares

Efecto Endowment

Efecto Aceleracin

CONDUCTAS PARTICULARES


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Varios autores han descrito el llamado ENDOWMENT EFFECTPor ejemplo Nunes y Dreze . Journal of Consumer Research, Vol. 32, March 2006

1

2

3

4

5

6

7

8GRATIS

1

2

3

45

6

78

9

10GRATIS

Lavado de

Autos



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34%

redimen

19%

redimen

COND2COND1

EFECTO ENDOWMENT



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Varios autores han descrito el fenmeno de

aceleracin en los clubes de lealtad.

Kivetz, Urminsky y Zhenh, Journal of Mktg. Research, Feb, 2006

Comprobaron en varios negocios distintos el fenmeno

de aceleracin hacia la meta


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CONCLUSIONES PRINCIPALES

CONCLUSIONES GENERALE

El l d l l b d l lt d t


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El valor de los clubes de lealtad est en su

capacidad de transformar la data que recuperan desus clientes en conocimiento.

La data per se no vale. Es tan grande la cantidad de

datos que existen que si no se ha desarrollado

capacidad analtica para transformarla en conocimiento,

no es de ninguna utilidad.

Esto consiste en acercarse al Marketing 1 to 1, mientras ms

cerca estemos mayor es el valor.


Cmo en todo negocio, hay algunos que lo harn bien y

otros mal Entre los requerimientos para hacerlo bien


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otros mal. Entre los requerimientos para hacerlo bien

estn:

Identificar bien los objetivos: los clientes y loscambios de comportamiento que se quieren

lograr

Ser Innovativo (bsqueda de eficiencia en los

premios). Bsqueda de valores Emocionales

Segmentar con variables que tengan que ver conbuenos predictores del comportamiento.

Desarrollar la capacidad tcnica que los clubesrequieren. Los clubes requieren mucho

brainpower.



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Las Alianzas y Convenios con otras empresas debieran tener

un objetivo fundamental: Obtener ms data que permita

conocer mejor a los clientes.

Es posible la existencia de Clubes de Nicho. Pero, ellos

deben estar basados, sobretodo, en elementos EMOTIVOS.

Clubes de Lealtad

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