Claves para integrar las redes sociales en la Estrategia de Marketing

Últimamente las redes sociales están despertando un gran interés en el ámbito empresarial y muchos directivos, tanto en el ámbito del márketing como en el de la comunicación, se preguntan qué pueden hacer en estos medios y si tiene sentido dedicar tiempo y recursos a este tema o si simplemente se trata de otra moda pasajera.

Fernando RiveroSocio director de márketing de Tatum y consejero de la Asociación de Márketing de España.

María de AndrésSocia directora de la agencia de márketing y comunicación MC Dilo.

Cómo usar las redes sociales para posicionar la empresa a través del ‘Social Media Marketing Plan’

CLAVES PARA INTEGRAR las REdES SoCIALES

ESTRATEGIA dE máRkETINGen la

52 Hd máRkETING & VENTAS

a expresión redes sociales se ha converti-do en una fórmula genérica que hace referencia no solo a las redes sociales, sino también a todos los canales relacio-nados con lo que se ha venido a denomi-

nar Web 2.0, como los blogs, los microblogs, las comunidades, los foros, las webs de opinión y valoración, etc. Se puede decir que los me-dios sociales son todos los medios de comuni-cación que, a través de diferentes herramien-tas (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Tuenti, Blogger, SlideShare, Foursquare, etc.), muchas de ellas gratuitas y muy sencillas de utilizar, permiten la comunicación y la crea-ción de contenidos por cualquier persona, sin necesidad de conocimientos técnicos avanza-dos. Por tanto, cuando en este artículo se hable de “redes sociales”, se estará haciendo referen-cia al concepto genérico de medios sociales.

Hace quince años, muchas personas pensa-ron que Internet y las posibilidades que ofre-cía eran simplemente una moda pasajera. Algo bastante similar está ocurriendo actual-mente en el ámbito de los medios sociales.

La consolidación de Internet en España ha llevado bastante tiempo y también ha sido largo el proceso hasta conseguir que la mitad de la población utilice Internet de forma fre-cuente. Se llegó a decir que Internet era un tema especialmente dirigido a los países nór-dicos, debido a que, como consecuencia del frío y sus largos inviernos, era normal que sus habitantes se encerraran en sus casas a usar el ordenador e Internet.

Sin embargo, en el ámbito del uso de los medios sociales, España sí que destaca y se encuentra entre los países en los que más personas utilizan las principales herramien-tas sociales: Facebook cuenta con más de doce millones de usuarios; Tuenti, una red social única en España, se ha convertido en una referencia en el ámbito internacional y tiene

más de tres millones de usuarios; la red social profesional LinkedIn la usan más de un mi-llón de personas; en microblogging, Twitter está a la cabeza; etc.

La razón de todo ello puede ser que España es un país a cuya población le gusta hablar, relacionarse, comentar sus gustos, preferen-cias y preocupaciones, y estas herramientas facilitan la comunicación. Además, la alta penetración de la telefonía móvil agiliza el uso de los medios sociales.

El ‘Social Media Marketing Plan’Una vez señalado que el uso de las redes so-ciales se está generalizando en el ámbito per-sonal y particular de forma importante, es necesario reflexionar sobre el interés que puede tener o no en el contexto empresarial, si es importante tener o no presencia en estos medios y qué es lo que ello supone.

Se debe tener claro que, al margen de que una empresa desee o no estar en las redes sociales, ya está en ellas: los usuarios ya ha-blan de la empresa, sus productos, sus directi-vos... Por tanto, los pasos lógicos que se deben seguir son los que aparecen en el cuadro 1.

1. Escuchar Como les ocurre a los bebés, es necesario que pase algún tiempo hasta poder hablar. Antes de emitir palabras, lo que hay que hacer es escuchar, esto es, saber qué se dice, dónde se dice, quién lo dice, etc. Para ello es importan-te poner en práctica los siguientes pasos:

— Primero hay que determinar qué palabras son las que se deben monitorizar, que ven-drán determinadas por las que sean más interesantes para la audiencia:• Sobrelaempresa:razónsocial,marca/s,nombredelproducto/s,páginaweb,di-recciones o datos de contacto, etc.

L

Al margen de que una empresa desee o no estar en las redes sociales, ya está en ellas: los usuarios ya hablan de la empresa,

sus productos, sus directivos...

D O S S I E R


palabra o conjunto de palabras ahora se busca más o menos que antes.

• YouTubeactualmenteeselsegundomotorde búsqueda, así que, si se necesita buscar vídeos sobre los términos definidos, este puede ser un sitio muy útil y práctico.

• Elmundodelasimágenesofotografíasha encontrado su sitio, además de en la sección de imágenes de Google, en Flic-kr, Picasa, Fotolog, Instagram, etc.

• EnFacebooksepuedeencontrarunagrancantidad de fotografías, pero también hay que aprovechar este medio para buscar en los comentarios de las personas.

• Paraconocerentiemporealquésediceen la Red, es conveniente recurrir a search.twitter.comowww.google.es/realtime.

• Elmundodelosblogs es otro sitio inte-resante que hay que vigilar, bien a través de blogsearch.google.es o bien a través de BlogPulse, Technorati o Socialmen-tion, por ejemplo.

• Paraunanálisismásenfocadohacialasredes, se pueden utilizar aplicaciones como Toopsy, mentionmap, monitotter, etc. Cada día salen nuevas herramientas, por lo que hay que estar muy atento para

• Sobrelaspersonas:nombreyapellidosdel presidente, del director general y de las personas que ostentan los principales cargos directivos.

• Sobreelentorno:sectordeactividad,marcas de los competidores, etc.

— Hay que tener en cuenta que por cada palabra hay varias combinaciones posibles: no es lo mismo buscar, por ejemplo, Escue-la de Negocios que Escuelas de Negocios (ambos sustantivos en plural) o que Escue-la Negocios (sin la preposición). Tampoco es lo mismo buscar maría (con acento) que maria (sin acento).

— Existen varias herramientas que permiten saber lo que se está diciendo en la Red:• Googleeselbuscadorporexcelenciay

facilita encontrar de forma agrupada qué se dice sobre las palabras seleccionadas. Además del buscador clásico que exami-na la Web, Google también dispone de otras excelentes herramientas de búsque-da: noticias, imágenes, mapas, etc. Tam-bién cuenta con otras herramientas menos conocidas, como Google Insights, que permite ver las tendencias sobre un determinado término de búsqueda a lo largo del tiempo, lo que indica si esa

Cuadro 1

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3. Conversar


CLAVES PARA INTEGRAR LAS REDES SOCIALES EN LA ESTRATEGIA DE MÁRKETING

identificación de posibles nuevos clientes, difusión de las actividades de márketing...

— El plan de actuación debería estar integra-doenelplanglobaldecomunicacióny/odemárketing. Esto no puede ser algo ajeno al resto de las acciones o campañas que se pongan en marcha.

— determinación de los recursos previos necesarios: ¿se van a generar habitualmen-te vídeos?, ¿se dispone de fotografías?, ¿existen expertos en la empresa que conoz-can el mundo 2.0 y sepan escribir en él?, ¿cuentan con tiempo para poder dedicarse a ello?, etc. de esta forma se puede deter-minar cuál es la situación interna de parti-da y preparar lo que se va a hacer.

— El público objetivo al que la empresa se quiere dirigir en este ámbito: clientes ac-tuales, líderes de opinión, periodistas, etc. No todos usan las mismas herramientas ni lo hacen con la misma intensidad, así que este aspecto es importante para determinar en qué sitios es más relevante estar.

— Una vez determinado lo anterior, ya se está en disposición de definir las diferentes herramientas que se van a utilizar. dada la infinidad de herramientas existentes, se recomienda seleccionar realmente aquellas que tengan más sentido en función de los objetivos y del público objetivo. Hay empre-sas que incluso se plantean crear su propia red social, pero lo habitual es aprovechar alguna que ya esté en funcionamiento. No hay que pensar que se puede estar en todos los sitios, así que puede ser preferible de-terminar dónde se quiere estar por fases, priorizando inicialmente aquellas redes en las que crea que es más factible cumplir los objetivos marcados.

— definición de los temas sobre los que se desea hablar: la especialidad de la empresa,

poder utilizarlas y ver si aportan algún tipo de información o valor añadido.

— Al escuchar se puede ir identificando a los que “hablan” de nosotros para clasificarlos: ¿son clientes, periodistas, activistas, ana-listas financieros, etc.? Además, se deben recopilar las temáticas que más interesan, las formas más habituales de generación de contenidos (opiniones, vídeos, informes, fotos, blogs, etc.) y la frecuencia con la que se emiten opiniones.

— Una vez clasificados estos datos, se trata de analizar el alcance real de los comentarios: ¿están afectando al posicionamiento en los buscadores?, ¿tienen muchos seguidores que los escuchan?, ¿se trata de alguien con mucha repercusión?, etc. de esta forma es posible estimar el grado de influencia sobre lo que se oye.

— Este proceso de escucha debería ser perma-nente; por eso han aparecido figuras como la del community manager o servicios de vigilancia de la reputación on-line para monitorizar lo que se va diciendo en todo momento.

2. Planificar Antes de hablar, hay que pensar qué se quiere decir, con quién se desea mantener una con-versación, quién va a ser el interlocutor de la empresa, con qué frecuencia, etc. A partir del informe elaborado en la fase de escucha, se deben diseñar la estrategia y la operativa necesarias para realizar una gestión de la conversación en las principales redes sociales que permita conseguir los objetivos de la empresa. El plan de actuación debe contener los siguientes aspectos:

— Los objetivos propuestos para la comunica-ción 2.0: mejora de la atención al cliente,

Cada día salen nuevas herramientas, por lo que hay que estar muy atento para poder utilizarlas y ver si aportan algún tipo

de información o valor añadido

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pezar a ser consciente de que esto es algo permanente en el tiempo. A pesar de que se pueden aprovechar las campañas, hay que tener claro que la presencia en las diferentes redes sociales es algo que no se puede aban-donar una vez que acabe la campaña, ya que la imagen que se transmite puede ser peor que la que se habría transmitido si no se hubiera puesto en marcha la campaña.

Además, las personas que usan de forma habitual las redes sociales se están acostum-brando cada vez más a recibir una respuesta casi inmediata. Si antes se consideraba que se estaba dando un mal servicio cuando, al reci-bir un correo electrónico, se tardaba más de 24 horas en contestar, ahora, si alguien co-menta algo a una empresa a través de una red social y no recibe una respuesta casi de inme-diato, la compañía pierde credibilidad. Esto quiere decir que, si antes la empresa era cons-ciente de las obligaciones que conllevaba poner en marcha un servicio (por ejemplo, un teléfono de atención al cliente), ahora ocurre lo mismo con las redes sociales.

otro aspecto que también obliga a la em-presa a cambiar de mentalidad es que, en el pasado, estaba acostumbrada al monólogo en las diferentes acciones de comunicación: hacía el esfuerzo de comunicarse con sus clientes (publicidad, mailings, etc.), pero defi-nía claramente qué quería comunicar, cuándo y a través de qué canales.

Existen muchas herramientas y cada una de ellas presenta ventajas e inconvenientes. Sin embargo, las más habituales con las que empiezan las empresas son las siguientes:

— Crear un blog corporativo. Con herramien-tas gratuitas como Blogger o Wordpress se puede crear de forma sencilla un blog.

el sector, un atributo de marca diferencia-dor, etc. Puede que la empresa no necesite crear todos los contenidos ella misma, sino que puede recopilar información de terce-ros que considere que tiene interés para su audiencia.

— Conversaciones en las que participar: fre-cuencia, línea argumental, etc. Es reco-mendable crear un calendario con los temas que se van a tratar cada semana, pero ser suficientemente flexible para poder incluir alguna noticia sectorial des-tacada o algún evento de interés.

— Finalmente, hay que concretar quién va a ser el responsable de crear los contenidos. Para ello es fundamental seleccionar a las personas más adecuadas para esta función dentro de la organización, ya sea creando un grupo interdepartamental o responsabi-lizando a un departamento concreto de la gestión de los contenidos. otra opción es llegar a algún tipo de acuerdo con empre-sas externas para realizar una gestión compartida: contact centers (si la finalidad de nuestra presencia en los medios sociales es la atención al cliente), agencias de comu-nicación (si la finalidad es usarlo como relacionespúblicas),agenciasdepublicidad/márketing (si la finalidad es integrarlo con campañas), etc.

3. Conversar Una vez realizadas las fases de escucha y planificación, ya se está en disposición de conversar con los públicos objetivo a través de los diferentes medios seleccionados por ser más afines a la actividad. Frente a las campa-ñas tradicionales de márketing, que tenían una duración concreta en el tiempo, ahora es imprescindible cambiar de mentalidad y em-

La presencia en las diferentes redes sociales es algo que no se puede abandonar una vez que acabe la campaña, ya que la imagen que se transmite puede ser peor que la que se habría transmitido si no se hubiera puesto en marcha la campaña



empresa decide dar este paso, debe tener en cuenta que los clientes pueden hablar mal de ella si se encuentran descontentos por algo; no obstante, eso también puede ocurrirle aunque no disponga de página en Facebook. Por tanto, siempre es mejor que los usuarios descontentos se dirijan directamente a la empresa, ya que esto le permitirá mejorar, solucionar las posibles incidencias que surjan y adaptar su oferta a las necesidades de sus clientes.

— otras alternativas en Facebook son crear un grupo con intereses comunes o generar aplicaciones para que los clientes jueguen o puedan visitar la página de la empresa con alguna utilidad concreta.

4. Monitorización y gestión conversacional Hay que ir midiendo de forma permanente si las acciones que se están llevando a cabo en las redes sociales están en consonancia con los objetivos marcados. Para este cometido también hay infinidad de herramientas y

— Identificar a los bloggers más interesantes del sector para crear un programa de rela-ciones con ellos que facilite que se conozca a la empresa (al igual que se hace con los medios tradicionales).

— Crear un canal en YouTube. Si se dispone de material en formato vídeo o se pueden generar vídeos de una forma sencilla, de esta forma es posible agrupar todo este material en un único lugar. Es recomenda-ble cuidar las palabras claves relacionadas con el título y la descripción del vídeo, ya que, al igual que en la Web, existe la nece-sidad de optimizar el posicionamiento en el buscador (SEo, Search Engine optimi-zation).

— Crear un canal en Flickr para poner las fotografías de las oficinas de la empresa, los productos, los directivos, las presenta-ciones, etc.

— Crear una página en Facebook, en la que también se pueden subir fotografías o empezar a dialogar con los clientes. Si la

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Parámetrospara la monitorizacióny gestión conversacional

Contenido publicado

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Seguidores Interacciones/comentarios

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Estadísticas de aumento de usuarios

Visitas únicas Visualizaciones Consumo de contenido multimedia

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no estén relacionados con el contenido o eti-quetar fotos en Facebook para que determina-das personas se fijen en ellas aunque real-mente esas personas no salgan en dichas fotos. Algunas empresas generan comenta-rios positivos falsos para tratar de contrarres-tar críticas recibidas o incluso crean falsos blogs para alabarse. otro de los errores que no hay que cometer es intentar persuadir a bloggers para que hablen de la empresa o de sus productos. Todas estas prácticas, además, se terminan difundiendo y en algunos casos pueden llegar a crear verdaderas crisis de comunicación.

No hay que olvidar que los clientes agrade-cerán que la empresa sea capaz de entablar con ellos una relación lo más humana posible. Se trata de establecer un diálogo, no de seguir con el monólogo como en tiempos pasados. Para ello es fundamental dar voz a los emplea-dos y estrechar una relación de confianza en la que quede claro que cada uno de ellos es un profesional y representante de la empresa.

En un entorno competitivo en el que cada vez es más difícil diferenciarse por los pro-ductos que ofrecen las empresas, la calidad del servicio y las personas que estén detrás de él van a ser la clave para poder tener algún valor diferencial frente a los competidores. En este contexto, las redes sociales son un exce-lente camino para conseguirlo.

«Claves para integrar las redes sociales en la estrategia de márketing». © Ediciones deusto. Referencia n.º 3788.

mediciones, por lo que cada empresa debe buscar y probar las que considere más ade-cuadas para ella. Entre las medidas que se vayan a utilizar, es importante tener en cuen-ta las de rendimiento, actividad y seguimiento del proyecto (véase el cuadro 2).

Cómo no hacerlo Cuando una empresa se plantea entrar en las redes sociales, lo primero que piensa es que, como la mayoría de las herramientas sobre las que se basan son gratuitas (es gratis darse de alta en Facebook, en Twitter, en LinkedIn, etc.), tampoco va a tener coste su presencia en estos nuevos medios.

La realidad es bien distinta, ya que la es-trategia que se defina, la escucha permanente y la gestión de las conversaciones que se generan conllevan un coste, no solo económi-co, sino también de recursos y tiempo de dedicación, que no se suele prever.

Además, hacerlo mal es más fácil de lo que uno puede llegar a pensar. Al ser tan sencillo crear cuentas en las distintas redes sociales, eso puede llevar al error de pensar que la empresa está preparada para dialogar con su audiencia. Aunque estén en fase de experi-mentación y prueba, numerosas organizacio-nes han sido criticadas por no entender el cambio de mentalidad que estas herramientas suponen.

muchas empresas comenten el error de pensar que siguen con el monólogo y utilizan su presencia en las redes solo para promocio-nar sus productos. Esta estrategia provoca un rechazo inmediato, porque acciones de este tipo son entendidas como spam. Algunos ejemplos de mala praxis pueden ser, por ejem-plo, utilizar etiquetas populares (hashtags) en Twitter para promocionar productos aunque

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