Nombre de la materia: Ordenamiento Territorial para el Desarrollo Turístico

Clase Nº: VII

Docente: Dr. Adriana M. Otero

Fecha: 02.05.12

Unidad II

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Objetivos de la Unidad II

Conocer las potencialidades turísticas y los riesgos asociados a las distintas configuraciones ambientales del turismo y las implicancias de sus lógicas territorializadoras.

Manejar criterios de intervención de sitios para un ordenamiento territorial sustentable y competitivo.

Entender las claves de la nueva competitividad territorial y los desafíos para los destinos turísticos.

Conocer e interpretar la evolución y las propuestas para el mediano plazo de las políticas de ordenamiento territorial en la Argentina.

Lecturas para la Clase VII

Obligatoria:

González, Rodrigo y Mendieta, Martín (2009) “Reflexiones sobre la Conceptualización de la Competitividad de Destinos Turísticos”Cuadernos de Turismo n° 23. Universidad de Murcia. ISSN: 1139-7861. 111-128 pp

Otero, A. y González, R. (2011) “Reflexiones sobre la Generación de Experiencias Significativas como clave de la Competitividad de Destinos Turísticos” (en evaluación) CEPLADES-TURISMO. Facultad de Turismo. Universidad Nacional del Comahue.22pp.

Otero, Adriana (2006) “La importancia de la visión de Territorio para la construcción de Desarrollo Competitivo de los Destinos Turísticos” Ponencia presentada en Turiciencia 06. Buenos Aires. Argentina. 13 pp.

Otero, Adriana (2006) “Gestión Competitiva y Sustentable de Destinos Turísticos-Puerta a Parques Nacionales” Anuario de Estudios en Turismo –Investigación y Extensión. Año 6. Número IV. Secretaria de Investigación. Facultad de Turismo. Universidad Nacional del Comahue. 18 pp. Publicación online disponible en: http://fatu.uncoma.edu.ar/publicaciones/anuario/vol_4/art1_Otero.pdf

Complementaria Recomendada:

Avila Bercial, Reyes y Barrado Timón, Diego (2005) “Nuevas Tendencias en el Desarrollo de Destinos Turísticos: Marcos Conceptuales y Operativos para

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su Planificación y Gestión” Cuadernos de Turismo. Universidad Autónoma de Madrid y ANTAR Taller de Estrategias Creativas. 18 pp

Introducción

La clase de hoy esta dedicada a analizar cómo ha ido evolucionando el concepto de

competitividad de los destinos turísticos en estos últimos años, cuáles han sido los

cambios en el mercado turístico que los originaron y qué implicancias tiene en la

actualidad este cambio de mirada en relación a cómo construir competitividad.

En la bibliografía obligatoria les recomiendo comenzar por el texto de Rodrigo

González y Martín Mendieta que describe cómo fue evolucionando el concepto de

competitividad. Luego los invito a una lectura de otros artìculos que escribiera

sobre competitividad, uno muy reciente que todavía no fuera publicado y otros que

escribiera hace unos años y que pretendieron resignificar esta temática a la luz de

los problemas de los destinos turísticos.

Desarrollo de la Clase

LAS VENTAJAS COMPARATIVAS EN LA COMPETITIVIDAD DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS1

La ventajas comparativas localizadas en el territorio no tienen la misma importancia

para todas las actividades productivas. En este sentido, según Porter (1990),la

teoría de la ventaja comparativa va a tener una mayor importancia a la hora de

explicar el éxito de determinados países en aquellos sectores o subsectores que

utilizan de forma más intensa factores productivos básicos tales como recursos

naturales, mano de obra poco cualificada, importancia de la situación geográfica,

entre otros.

Por consiguiente, a la hora de explicar y analizar la competitividad de las empresas

turísticas situadas en los núcleos turísticos receptores, las ventajas comparativas

1 Basado en Barroso González, María y David Flores Ruiz (2006) ”La Competitividad Internacional de los Destinos Turísticos: Del Enfoque Macroeconómico al Enfoque Estratégico” Cuadernos de Turismo, 17,Universidad de Huelva. España. 7-24 pp

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van a jugar un papel destacado, pues, a lo reseñado en el párrafo anterior habría

que añadir que mientras que para la mayor parte de las actividades productivas

algunas de estas ventajas —dotaciones naturales como agua, petróleo, y otros

tipos de materias primas— son agotables, sin poder ser renovadas, para las

empresas turísticas, estas dotaciones factoriales, si son gestionadas de una forma

eficiente, no llegarán a agotarse, pues, por ejemplo, puede decirse que el turista

disfruta del paisaje, las playas, la cultura, etc., pero no los consume (Ritchie y

Crouch, 2004: 22), en contra de lo que ocurre en otros sectores económicos.

Todas estas características específicas del sector turístico añaden valor a este tipo

de factores —ventajas comparativas— y, más aún, a la forma en que estos se

gestionen. Por otro lado, también puede decirse que en el desarrollo de la actividad

turística el espacio es soporte y, a la vez, recurso (Vera, 1997: 61) para la

elaboración del producto turístico, tema ya tratado en la clase V. De forma que, tal y

como recoge Figuerola (1995: 31), posiblemente, en el marco de la actividad

turística, más que en otros sectores económicos, la dependencia del espacio es

muy superior, ya que podría decirse que la razón de ser del hecho turístico, en un

determinado lugar, es la existencia de un atractivo o causa específica, el cual

provoca que los turistas se decidan por visitar determinados destinos.

Las ventajas comparativas, por tanto, vienen dadas por los factores propios del

destino turístico que han posibilitado su nacimiento y expansión (Sancho, 1998:

201). Entre estos factores se encuentran, principalmente, los recursos naturales

(playas, montañas, clima, etc.), las condiciones socioeconómicas que inicialmente

posee el territorio (mano de obra,etc.), las políticas macroeconómicas utilizadas

para mejorar el sector (como, por ejemplo, la devaluación de la moneda). En

definitiva, se trata, pues, de aquellos elementos que condicionan la situación de

partida y que han constituido el núcleo del paradigma del desarrollo turístico

predominante hasta el momento (Sancho, 1998: 202).

Como venimos comprobando, los factores —ventaja comparativa— que inciden en

la localización de las empresas turísticas y, por tanto, en el desarrollo de los

destinos turísticos son múltiples y muy variados. Así, por ejemplo, Ritchie y Crouch

(2004) identifican los siguientes grupos o categorías: recursos humanos, recursos

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físicos, conocimientos, recursos de capital, infraestructuras y superestructura,

recursos culturales e históricos y tamaño de la economía del destino (Ritchie y

Crouch, 2004: 20-21).(ver Figura n° 1)

Figura 1: El modelo de competitividad de Crouch y Ritchie

Por otro lado, según Vera (1997), podemos agrupar a todos estos factores en las

siguientes tres grandes categorías, las cuales pasamos a desarrollar:

a) Factores espaciales: estos factores hacen referencia a la distancia física

existente entre los núcleos emisores y receptores. No obstante, esta distancia física

deberá entenderse en términos distancia/tiempo y distancia/coste, pues su valor

relativo y, por tanto, su importancia, va cambiando en función de las posibilidades

técnicas de la realización de los viajes y del coste monetario de éstos. Por tanto,

FACTORES DE SOPORTE y RECURSOS Infraestructura Accesibilidad Recursos facilitadores Empresas

FACTORES DE ATRACCIÓN Fisiografía Cultura Lazos mercado Act. Acontecimientos Superestructura

MANEJO DEL DESTINO Rentabilidad Marketing Organización Información Servicio

DETERMINANTES RESTRICTIVOS Localización Dependencia Seguridad Coste

CCOOMMPPEETTIITTIIVVIIDDAADD DDEELL DDEESSTTIINNOO

FFuueennttee:: CCrroouucchh yy RRiittcchhiiee ((22000033))

Entorno GlobalEntorno Competitivo

6

uno de los aspectos más importantes en la localización de las actividades turísticas

es el grado de accesibilidad del lugar donde éstas se sitúan. Esta circunstancia

determina lo que se conoce como renta de situación. A ello habría que unir otra

serie de distancias tales como la cultural, política, idiomática, etc. Sin embargo,

debido a las mejoras tecnológicas —carrera del espacio, grandes aviones

supersónicos, etc.— y de los accesos e infraestructuras, los cuales hacen disminuir

las distancias tanto en términos de costes como de tiempo, este tipo de renta de

situación o ventaja comparativa, por tanto, van perdiendo importancia a la hora de

explicar el desarrollo y competitividad de los destinos turísticos.

b) Factores ambientales: estos factores hacen referencia a las condiciones o

atributos que tanto cuantitativa como cualitativamente conforman el espacio

geográfico. Estos atributos pueden, a su vez, clasificarse en dos grandes grupos,

los naturales (clima, flora, fauna, abundancia de agua, etc.) y los culturales

(patrimonio y costumbres heredadas de nuestros antepasados). Estos recursos del

territorio, tanto naturales como culturales, se convierten en factores de desarrollo

de destinos turísticos en el momento en que se adjudica una valoración a los

mismos, pues, a partir de este momento, son susceptibles de aprovechamiento

económico, conformándose como activos fijos de los propios territorios. No

obstante, tanto la modificación de los componentes naturales como la recreación

artificial de los factores naturales y culturales son fenómenos a valorar por cuanto

suponen un desplazamiento, una deslocalización de la ubicación de los recursos

naturales y una relativización de este hecho como factor de localización, tal como

ocurre con los recursos culturales (Vera, 1997: 69). Por tanto, a raíz de estas

afirmaciones puede decirse que, tal y como ocurría para los factores espaciales, las

ventajas comparativas comienzan a perder, en parte, poder explicativo en el

desarrollo y, sobre todo, en la competitividad de los destinos turísticos.

c) Factores dinámicos: en este grupo se encuentran aquellos factores que pueden

cambiar con el tiempo más fácilmente que los anteriores, entre ellos destacan: la

estructura receptiva, las infraestructuras, la mano de obra, el papel institucional, la

política monetaria, etc. Siguiendo al profesor Vera Rebollo puede decirse que la

localización turística está determinada por el factor económico, entendiéndolo

como el conjunto de diversas circunstancias de naturaleza económica que han

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intervenido e intervienen en los procesos de desarrollo del turismo y que también

influyen en sus pautas espaciales... Hay que añadir a lo dicho la política monetaria,

la influencia del valor de las monedas y la sucesión de situaciones económicas

coyunturales (inflación, crisis cíclicas...), entre otras. (Vera, 1997: 70).

Por tanto, a raíz de toda esta revisión bibliográfica, cabe destacar la gran cantidad

de factores existentes en los territorios que pueden incidir sobre el desarrollo y la

competitividad de los destinos turísticos, lo cual ha provocado la elaboración de

múltiples clasificaciones. No obstante, todos estos factores tienen en común el

encontrarse fuera de los límites y control de las empresas turísticas, lo que ha

ocasionado que, bajo esta teoría, las empresas turísticas jueguen un papel muy

limitado a la hora de explicar la competitividad de los destinos turísticos,

convirtiéndose, por tanto, en un agente pasivo del territorio, en general y del

destino turístico donde se localizan, en particular. Sin embargo, como hemos tenido

la oportunidad de recoger a medida que se han ido exponiendo cada una de las

posibles ventajas comparativas de las que puede disfrutar un destino turístico así

como las empresas ubicadas en estos, podemos afirmar que la mayor parte de este

tipo de ventajas tienden a ir perdiendo importancia a la hora de explicar la

competitividad y el éxito, sobre todo a largo plazo, de los destinos y de las

empresas que operan en los mismos. En este sentido, tal y como afirman Camisón

y Monfort (1998: 6), cuando un destino turístico comienza a entrar en la fase de

madurez de su ciclo de vida requerirá acciones positivas encaminadas a

rejuvenecer el destino, mediante la sustitución de las ventajas comparativas

tradicionales por ventajas competitivas que garanticen la permanencia en el

mercado y generen niveles más altos de rentabilidad.

De esta forma, ante la progresiva pérdida de poder explicativo de la teoría de la

ventaja comparativa para analizar la competitividad de los destinos turísticos, sobre

todo de aquellos destinos maduros, en la década de los ochenta surge el concepto

de ventaja competitiva, el cual es analizado a continuación.

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Principales causas del cambio de paradigma en el análisis de la competitividad de

los destinos turísticos2

En este apartado vamos a analizar las principales causas que, según la literatura,

han llevado a replantear el enfoque tradicional macroeconómico, basado en la

teoría de la ventaja comparativa, bajo el cual se ha venido analizando la

competitividad de los destinos turísticos. Este cambio estructural que vamos a

analizar tiene como denominador común el incremento de la competencia

internacional en el sector turístico, en general y entre destinos, en particular.

Puede afirmarse que en las últimas décadas venimos asistiendo a una importante

intensificación de la competencia en el sector turístico, tanto entre empresas del

propio sector como entre los destinos turísticos donde éstas operan, pues, como

expusimos en la introducción, mientras que el crecimiento de la demanda turística

se ha ido cada vez haciendo más lento, la oferta turística continúa creciendo a un

ritmo mayor. En este sentido, Poon (1993) identifica cinco factores principales —

nuevos consumidores, nuevas tecnologías, nuevas formas de producción, nuevas

técnicas de gestión más flexible y cambios en el entorno— que impulsaban el

cambio hacia una Nueva Era del Turismo, tal y como califica Fayos (1994) este

nuevo contexto en el que se mueve el sector turístico. Un contexto caracterizado,

según este último autor, por la existencia de unas vacaciones cada vez más

flexibles, con una demanda más exigente, experimentada, compleja e individual, un

marketing dirigido a nichos específicos del mercado, con diferentes intereses y

necesidades y donde las tecnologías de información y comunicación se han

convertido en instrumento muy importante para la producción, comercialización y

distribución de los productos turísticos.

Esos cambios comienzan a darse en la década de los setenta, pero se intensifican

en los ochenta y posteriormente en los noventa; repercutiendo de forma

significativa sobre la oferta y demanda turística, de manera que se recrudece la

competencia existente en el sector. Entre los mismos, podemos destacar los

siguientes:

2

Op. Cit. en 1.

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• Disminución de las tasas de crecimiento de la demanda turística internacional: Las

graves crisis económicas de la década de los setenta y, posteriormente, las de

principios de los noventa y del presente siglo, vividas en los principales países

emisores, provocaron que el crecimiento de la demanda turística internacional se

ralentizase aún más, la tasa media de crecimiento anual de llegadas de turistas

internacionales ha venido desacelerándose desde que en la década de los

cincuenta, comenzara el «boom turístico». De esta forma, puede afirmarse que, en

términos generales, estamos ante un mercado turístico maduro en el que la

competencia, como consecuencia de estas menores tasas de crecimiento de la

demanda internacional, cada vez es más intensa.

Esta desaceleración, comienza a ser mayor a partir de la crisis económica

internacional de los setenta. No obstante, debe decirse que el sector turístico,

demostrando la potencialidad de crecimiento que aún conservaba, comienza a

recuperarse de estas crisis de forma más rápida que el resto de las actividades

económicas aunque a tasas de crecimiento significativamente menores a las que

tuvo en el pasado y, como se recoge posteriormente, inferiores a las tasas de

crecimiento actuales de los destinos turísticos emergentes.

• Cambios cualitativos sociodemográficos en la demanda turística: en las últimas

décadas se está experimentando una serie de cambios demográficos en los países

desarrollados que están influyendo significativamente en el comportamiento de la

demanda turística. Estos cambios hacen referencia principalmente al aumento de la

esperanza de vida y a una disminución en las tasas de natalidad que provocan, a su

vez, un incremento de edad de la demanda turística, una demanda, por tanto, más

experimentada y exigente, con un posicionamiento más activo y personalizado en

lo que se refiere a la organización de sus viajes.

Además, en las dos últimas décadas también comienzan a experimentarse en la

demanda turística toda una serie de cambios socioculturales que provocan

alteraciones en los comportamientos de la misma. En este sentido, puede decirse

que la población comienza a estar mejor formada, a ser más sensible a los

problemas sociales, lo que provoca cambios en sus estilos de vida que, a su vez,

inciden en cambios en la demanda turística. Todo esto provoca que se comience a

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demandar con intensidad creciente viajes especializados y temáticos por parte de

una clientela que forma nichos de mercados cada vez más amplios (Pedreño

Muñoz, 1996: 58). Por otro lado, el desarrollo de las vacaciones fraccionadas ha

hecho que se disminuya el período vacacional mientras se incrementa el número de

salidas. Esto supone una disminución tanto del período de estancia como de los

gastos que realiza el turista en los destinos visitados. Todos estos factores han

ocasionado importantes cambios en el comportamiento de la demanda turística,

cambios que han repercutido de forma significativa en las formas de producción y

comercialización de las empresas turísticas, generando, al mismo tiempo, nuevas

posibilidades de negocio.

• Avances tecnológicos: los importantes avances tecnológicos, sobre todo los

referidos a las tecnologías de la información y las telecomunicaciones, están

incidiendo notablemente en las funciones que tradicionalmente han jugado las

distintas tipologías de empresas turísticas del sector, pues ello, entre otras cosas,

permite que se acorte el canal de distribución del producto turístico, eliminando, de

esta forma, parte de las funciones de distribución que tradicionalmente realizaban

las agencias de viajes. Por otra parte, la importancia que tiene la información en

este sector y las redes telemáticas para su correcta gestión, ha incentivado a

empresas que antes no pertenecían al sector turístico a entrar en él, causando, de

esta manera, el aumento de la rivalidad y competencia. Por otro lado, el avance

tecnológico ha permitido un cambio en la producción y distribución del sector, así

como en la gestión de los destinos turísticos, de tal forma que actualmente los

viajes, productos turísticos, son más personalizados, ampliándose la participación

del cliente en el diseño y elaboración de su propio producto turístico, y, por

consiguiente, aumentando su poder de negociación. En definitiva, según Poon

(1993), puede decirse que las nuevas tecnologías han permitido:

a) un incremento de la eficiencia productiva disminuyendo costes,

b) una mejora de la calidad de los servicios ofrecidos,

c) la creación de nuevos servicios, más individualizados y flexibles y

d) liderar nuevas formas de gestión que mejoren la productividad y el beneficio de

todo el sector

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• Mejora en la accesibilidad a los destinos turísticos: la mejora y abaratamiento de

los transportes ha permitido que destinos turísticos que antes se encontraban

lejos, en términos distancia/tiempo y distancia/costes, de los principales países

emisores comiencen a competir de una forma más intensa con los destinos

turísticos tradicionales. De esta forma, a medida que se ha ido mejorando la

accesibilidad, comienzan a desarrollarse nuevos destinos turísticos que, ante la

ralentización del crecimiento de la demanda, provocan una intensificación de la

competencia.

• Reestructuración del marco institucional: el proceso de desregularización que

están viviendo muchos sectores, como por ejemplo el de las aerolíneas, ha

favorecido también el aumento e intensificación de la competencia (Sancho, 1998:

387-388), incidiendo, de esta forma, en el aumento de la diversidad y eficiencia en la

prestación de los diferentes servicios que integran el producto turístico.

• Globalización económica: los fenómenos de la globalización e integración de

áreas económicas están incidiendo también de una forma notable en el aumento de

la competencia internacional, así como en la forma de hacer frente a la misma. Así,

por ejemplo, en lo que se refiere al contexto europeo, la homogenización de las

políticas fiscales y monetarias, la nivelación de los precios de los países que

integran la Unión, así como la eliminación de los tipos de cambio, entre otras

medidas, han provocado que gran parte de los instrumentos de política

macroeconómica utilizados tradicionalmente para mejorar la competitividad de sus

destinos turísticos han perdido vigencia, por lo que, ante esta nueva situación, los

destinos europeos no podrán competir solamente en función de la variable precio,

siendo necesario, por tanto, que profundicen más en las políticas turísticas

microeconómicas —innovación, formación, etc.— dirigidas a favorecer la

productividad y competitividad del tejido empresarial.

En definitiva, todos estos cambios que comienzan a darse fundamentalmente en la

década de los setenta con las graves crisis económicas internacionales,

intensificándose en décadas posteriores, propiciaron un cambio de paradigma en el

análisis del sector turístico, en general y de su competencia, en particular. En este

sentido, a partir de aquí surge la necesidad de elaborar una nueva teoría de la

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competitividad que se apoye en un conjunto de factores más amplios y dinámicos

que los propuestos por la teoría macroeconómica neoclásica del comercio

internacional.

DE LA VENTAJA COMPARATIVA A LA VENTAJA COMPETITIVA: UN ENFOQUE

ESTRATÉGICO3

Como ha quedado recogido en apartados anteriores, el continuo crecimiento de

nuevos destinos turísticos, a tasas superiores a las experimentadas por la demanda

turística, pone en peligro la competitividad de los destinos turísticos maduros,

basada históricamente en la simple explotación de sus ventajas comparativas,

pues, se debe tener en cuenta que las rentas de localización que puede obtener un

destino turístico son apropiables por destinos turísticos competidores que gocen

de condiciones similares (Monfort., 1999: 72). En este sentido, siguiendo a este

mismo autor, podemos afirmar que establecer estrategias de crecimiento

sustentadas en factores de dotación natural condena a la desaparición de esas

ventajas comparativas cuando otros espacios inicien su andadura apoyándose en

idéntica articulación de los elementos proporcionados por la simple ubicación

física de su propuesta turística (Monfort, 1999: 72). Por tanto, la competencia

fundamentada en la mera explotación de la ventaja comparativa inicial, la cual va a

determinar, en gran medida, el nacimiento y primeros desarrollos de los destinos

turísticos, ante la nueva realidad competitiva que hemos descrito, no va a poder ser

sostenible en el tiempo, si bien deben existir procesos de aprendizaje y mejora

continua que, apoyados en la ventaja comparativa, permitan el mejor

aprovechamiento posible de esa dotación factorial inicial, de tal forma que permita

pasar de ventajas comparativas a ventajas competitivas. En tal sentido, puede

decirse que, mientras que la ventaja comparativa hace referencia a todos aquellos

recursos existentes en el territorio y que son valorizables, las ventajas competitivas

se relacionan con la habilidad de los destinos turísticos para usar eficientemente

esos recursos y añadirle valor a lo largo del tiempo (Ritchie y Crouch, 2004: 23),

pasando, por tanto, de un concepto de competitividad de carácter estático a otro de

carácter dinámico en el que lo más importante ya no son las dotaciones factoriales

3

Op.cit. en 1

13

existentes en un determinado destino turístico sino la habilidad que exista en éste

para añadir valor y sacarle rentabilidad a los mismos.

Estas ideas son recogidas también por la Organización Mundial del Turismo al

afirmar que la posición competitiva del conjunto turístico debe basarse en sus

ventajas competitivas y no tanto en las ventajas comparativas, como nos hacían

creer las teorías tradicionales, aunque algunas ventajas comparativas pueden

convertirse si se actúa con inteligencia en ventajas competitivas (OMT, 2001:74).

Surge, por tanto, el concepto de ventaja competitiva relacionado con aquellos

elementos incorporados que aportan valor añadido a los destinos turísticos y, más

concretamente, a los turistas, mediante actuaciones como la mejora en la formación

y el conocimiento turístico, la mejora en las fuentes estadísticas de información, el

esfuerzo permanente en introducir innovaciones en la producción, en la

comercialización y en los servicios, etc. (Sancho, 1998). En definitiva, todas estas

actuaciones pretenden mejorar la competitividad de los destinos turísticos,

entendiendo el análisis competitivo como un análisis dinámico basado en un

enfoque estratégico, frente al análisis estático, a corto plazo, en el que se

fundamenta la teoría neoclásica.

Puede decirse que el paso del antiguo paradigma de competencia estática

fundamentada en la ventaja comparativa al nuevo paradigma de competencia

dinámica basada en la ventaja competitiva implica el reconocimiento de un cambio

e intensificación en la competencia del sector. Este nuevo paradigma busca la

rentabilidad de los destinos turísticos a largo plazo, rompiendo, por tanto, con la

idea de maximización de los beneficios a corto plazo, la cual no tiene en cuenta los

impactos negativos que la actividad turística puede provocar en los destinos y que,

por tanto, podría poner en peligro su sostenibilidad. Se pasa, por tanto, de aplicar

un enfoque económico neoclásico a realizar un análisis competitivo de los destinos

turísticos bajo un enfoque estratégico, en el cual el análisis de los costes no lo es

todo y el largo plazo ocupa un lugar importante en el mismo.

El concepto de competitividad, por tanto, puede decirse que ha ido evolucionando

desde un enfoque tradicional, asociado a la consecución de unos buenos

14

resultados comerciales como consecuencia de una buena dotación de recursos —

ventaja comparativa—, hacia un enfoque estratégico fundamentado en la ventaja

competitiva asociado a la capacidad de añadir valor a esos recursos. En este

sentido, el concepto de competitividad aparece vinculado al de productividad y

depende de un amplio conjunto de factores radicados tanto en los niveles micro

como macroeconómicos (Bravo, 2004: 4).

Por lo tanto, en este nuevo paradigma, según afirman Sánchez y Fajardo (2004), la

competitividad pasa a entenderse como un fenómeno complejo, dinámico,

comparativo, multidimensional y difícil de medir, el cual no puede ser observable

directamente y, por tanto, para ello deberá utilizarse diferentes indicadores, tanto

objetivos como subjetivos. Los indicadores objetivos serían aquellos que

cuantitativamente son medibles —reservas naturales, infraestructuras, etc.—

mientras que los subjetivos serían los que se relacionan con la percepción del

cliente —belleza y estética de un paisaje, valoración de sus recursos naturales, de

los servicios prestados, etc.—. Sin embargo, dada la importancia que, como hemos

comentado anteriormente, también tiene el concepto de ventaja comparativa para el

desarrollo de los destinos turísticos, debe decirse que tanto este concepto, como el

de ventaja competitiva deben proporcionar, de forma integrada, la base teórica

necesaria para desarrollar un nuevo modelo de competitividad de los destinos

turísticos (Sánchez y Fajardo, 2004: 5), un modelo más ambicioso y cercano a la

realidad. Este nuevo enfoque de la competitividad deberá apoyarse en el análisis

tanto de los factores macroeconómicos como microeconómicos y tanto en factores

estáticos como dinámicos. Si bien, la competitividad sostenible de los destinos

turísticos deberá fundamentarse en los factores dinámicos.

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TRANSFORMACIÓN DEL MODELO TURÍSTICO TRADICIONAL Y EMERGENCIADE NUEVAS DEMANDAS4

El modelo turístico preponderante en nuestro entorno es el de masas, que sin

necesidad de ser alarmista, presenta una serie de desequilibrios estructurales

producto de su adaptación a una situación socioeconómica y a una demanda en

evolución. Esos desequilibrios remiten a una serie de problemas como son la

estacionalidad, la concentración territorial y la escasa diversificación de la oferta

hace que exista una relativamente reducida diversidad a unos consumidores que

buscan justamente lo contrario.

La reestructuración de este modelo pasa por comprender las nuevas necesidades

de la demanda, lo cual implica atender a los siguientes parámetros (Figura 2). Sin

duda, la principal referencia ha de ser la calidad como eje de desarrollo

fundamental. Pero construir un producto de calidad no significa construir un

turismo caro, sino partir de una nueva forma de organizar los servicios en la cual

prime, ante todo, la satisfacción del cliente y la adecuación de lo ofrecido a sus

necesidades y expectativas, con el fin de

obtener y mantener una posición competitiva en el mercado.

De igual manera, hay que tener claro, como ya hemos mencionado, que ya no se

produce para consumidores indiferenciados. El turista actual es un consumidor

activo, autónomo y perfectamente diferenciado, lo que implica la necesidad de

construir productos a medida.

4

Basado en Reyes Ávila Bercial y Diego A. Barrado Timón(2005) “Nuevas Tendencias En El Desarrollo De Destinos Turísticos: Marcos Conceptuales y Operativos para su Planificación y Gestión” Antar Taller de Estrategias Creativas y Universidad Autónoma de Madrid. Cuadernos de Turismo ISSN: 1139-7861. 15; pp. 27-43

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Figura 2

NECESIDADES DE RECUALIFICACIÓN DEL MODELO TURÍSTICO MASIVO

Fuente: Reyes Avila y Barrado Timón (2005)

La verdadera diferenciación está en ofrecer productos segmentados, de calidad,

temáticos, etc. En suma, ofrecer vivencias únicas que sólo puedan ser

experimentadas en el lugar en el que se crearon, de modo que haya que ir allí para

consumirlas; y que estas experiencias se reinventen continuamente con el fin de

mantener y fidelizar a los clientes.

En este sentido, los aspectos territoriales y ambientales que aparecen en la figura 1.

presentan un papel transversal a las necesidades de recualificación y

diversificación apuntadas. El territorio y sus cualidades, así como las relaciones

que establezca con el sistema productivo-turístico, es uno de los referentes

fundamentales de la calidad turística. De hecho, esta calidad turística es percibida

en un alto porcentaje por los turistas como calidad geográfica. Pero además, el

17

territorio representa un papel esencial a la hora de aportar innovación y diversidad

a los nuevas ofertas, en la medida en que dentro

del sistema de producción y consumo turístico conlleva variables como

localización y recursos, y por tanto, diferentes posibilidades de construcción de

productos.

UN MARCO CONCEPTUAL PARA LA PLANIFICACIÓN DE PRODUCTOS

TURÍSTICOS: EL DESTINO COMO EXPERIENCIA INTEGRAL

Tradicionalmente la posibilidad de desarrollo turístico era vista como algo que

tocaba lo que caía en suerte. Una especie de lotería para aquellos lugares que se

habían visto agraciados por la naturaleza (playa, clima, montaña, etc.) o por la

historia (grandes monumentos, museos, etc.), y que por tanto antes o después, y de

una manera un tanto mecanicista, se acabarían convirtiendo en lugares de acogida

y de desarrollo ligados al ocio y al turismo.

Consecuentemente, la visión en negativo de este argumento sentenciaba que, por

el contrario, aquellos ámbitos que no se habían visto favorecidos por determinadas

circunstancias no tenían ninguna posibilidad de desarrollarse turísticamente. Esta

situación era la propia de un momento histórico y de un entendimiento de las

actividades turísticas en que la razón del desplazamiento era ver algo. Por tanto, si

no se disponía de algo imprescindible que ver no se atraería visitantes, con lo que

el turismo no dependía tanto de una voluntad de desarrollo sino de una cuestión de

suerte frente a la que poco o nada se podía hacer. En la actualidad el turismo no es

entendido como un simple desplazamiento a un lugar donde hay algo, sino como

una actividad más compleja y participativa.

Se trata de ir a un lugar para hacer algo. Así pues, ya no basta con contar con

recursos para ser contemplados, sino que es necesario construir productos que

permitan realizar actividades, participar. Con esta evolución las actuales tendencias

de la demanda y el consumo turístico están empezando a permitir, e incluso a

favorecer, el desarrollo de ámbitos que hasta el momento se habían visto apartados

de esta actividad o habían ocupado una posición muy marginal, al no encajar en los

parámetros de lo que los antiguos consumidores consideraban como un lugar

18

atractivo para ser visto. Ahora se irá a ellos siempre y cuando ofrezcan algo que

hacer.

De este modo, el desarrollo turístico deja de ser visto conceptualmente como fruto

del azar y se convierte en una actividad cuya mayor o más acertada evolución pasa

a depender de estrategias de diseño, promoción y comercialización

cuidadosamente estudiadas y planificadas.

En suma, de políticas que generalmente requieren no sólo de la intervención de los

sectores y agentes económicos directamente implicados, sino muy habitualmente

del consenso y de una cierta implicación por parte de toda una sociedad que se va

a convertir, de forma amplia, en un lugar de llegada. Ya no basta con contar con una

serie de recursos más o menos demandados, sino que es necesario actuar de

forma voluntarista construyendo productos que ofrecer a los consumidores.

Productos únicos que permitan posicionarse de manera potente en el mercado y, lo

que es más importante, en el imaginario de los consumidores.

Pero la evolución de las formas de consumo turístico que muy brevemente se están

señalando no se ha detenido. Actualmente se está asistiendo a una última vuelta de

tuerca en el sector, en consonancia con la explosión de lo que está siendo

denominado como economía y sociedad de la experiencia. Hoy, cada vez más, el

turista busca sentir, de la manera que se desplaza a lugares donde experimentar

vivencias. En este nuevo contexto el desarrollo turístico, y muy concretamente el de

las áreas emergentes, debiera ir más allá de la planificación de productos turísticos

para atender al más integrador concepto de destino.

Hasta ahora la tradicional planificación turística ha atendido de manera casi

exclusiva a estimular el interés de los mercados, otorgando el mayor énfasis a los

beneficios económicos. Sin embargo, cada día es más aceptado que los problemas

del desarrollo, y el del turismo lo es, debieran tratarse como parte de un proceso de

planificación coherente y omnicomprensivo, para lo cual es imprescindible integrar

el turismo en la más amplia planificación local o regional del destino (Dredge 1999).

19

Así pues, para lograr desarrollos turísticos equilibrados será necesario actuar

sobre el conjunto de lo que significa el destino, entendido éste como un espacio

físico y social con unas determinadas características y calidades que ofrece una

yuxtaposición de valores ambientales, territoriales, sociales y culturales cuyo

conjunto lo convierten en algo que merece la pena experimentar, que ofrece una

vivencia integral al visitante. En realidad, el destino debe convertirse en la

experiencia en sí misma, situándose en la mente de los consumidores del mismo

modo en que lo hace una marca cualquiera, que más allá de un producto acaba

vendiendo una imagen.

Actuar sobre los destinos implica atender a aspectos, conceptos y técnicas

novedosas como son la sustentabilidad, renovación, calidad, equilibrio, desarrollo

local y regional, imagen integral de marca, tematización, etc.; y que de manera

general van más allá de lo que era tradicionalmente incluido en la planificación

turística.

Estrategias, en suma, que permitan que un destino se reinvente de manera continua

con el fin de ofrecer siempre experiencias novedosas, y que por tanto, mantenga su

capacidad de atracción para unos consumidores que continuamente demandarán

nuevas experiencias. Al fin y al cabo, un destino es un conjunto de realidades

geográficas, históricas, socioculturales y productivas por las que merece la pena

salir de casa (Locum Destination Consulting 2002).

Este nuevo planteamiento debe ser tenido en cuenta de forma genérica para

cualquier proceso de planificación y desarrollo, pero cobra especial significación

en el caso de los ámbitos turísticos emergentes y que deben encontrar su nicho en

el mercado. En primer lugar, porque generalmente se trata de desarrollos turísticos

en los que la capacidad de atracción sólo será lo suficientemente importante

cuando integre todas las variables sociales, culturales, geográficas y económicas

del ámbito de acogida. Generar atracción y competir con ámbitos ya muy

consolidados y con imágenes de marca bien posicionadas requiere ofrecer

vivencias integrales, y para ello es imprescindible actuar sobre el conjunto de la

sociedad y el espacio de acogida, lo cual sólo puede hacerse a partir de una

aproximación exhaustiva como la que aquí se propone.

20

La segunda razón es la de la escala. Como se señala desde Locum Destination

Consulting (2002) en la economía de la experiencia lo importante sería la calidad de

la oferta, y no tanto el tamaño o las economías de escala. De hecho, es positivo que

los destinos, sea cual sea el tamaño de su sector turístico-productivo, se ofrezcan

como experiencias a pequeña escala, de tal modo que cada visitante individual

pueda realizar en todo momento elecciones individuales de consumo. Sólo así los

pequeños destinos emergentes se abrirán un hueco en el mercado y podrán

competir de forma rentable frente a las economías de escala de los grandes

ámbitos turísticos consolidados, no desde una perspectiva cuantitativa pero sí

cualitativa.

De este modo, y en última instancia, entender la planificación turística desde el

punto de vista de la intervención integral en el destino permite entender el

desarrollo de un modo amplio, e ir más allá de la cuenta de resultados de un único

sector, caso del turismo.

UN MARCO ESTRATÉGICO DE ACTUACIÓN PARA LA PLANIFICACIÓN INTEGRAL

DE DESTINOS TURÍSTICOS INNOVADORES

Partiendo de las premisas conceptuales anteriormente expuestas, un espacio

determinado debe abordarse como destino turístico desde tres grandes marcos de

trabajo conectados entre sí: el que atañe a los aspectos sociales del desarrollo, el

que recoge los elementos de la sostenibilidad ambiental y territorial, y el que

aborda los aspectos económicos. Pero además, junto a estos tres grandes

conjuntos imprescindibles para la puesta en valor de un destino, la metodología de

trabajo no estaría completa de forma efectiva sin contar con los cada vez más

extendidos y considerados planes y sistemas de calidad y de comunicación (Figura

3).

21

Figura 3

UN MARCO ESTRATÉGICO PARA LA PLANIFICACIÓN INTEGRAL

DE DESTINOS TURÍSTICOS

Fuente: Reyes Avila y Barrado Timón (2005)

Se proponen a continuación una serie de directrices organizadoras en torno a los

cinco grandes ejes de actuación, considerados como puntos de partida para una

estrategia conjunta de planificación y desarrollo competitivo de destinos turísticos

innovadores.

1. El desarrollo regional

Uno de los grandes retos de cualquier proyecto de desarrollo turístico sería aunar

diferentes sectores productivos en un mismo marco territorial para crear sinergias

entre todos los componentes y sectores económicos, lo cual en muchas ocasiones

choca de frente con la desestructuración de gran parte de los espacios turísticos o

potencialmente turísticos,especialmente en el interior. Conviene no perder de vista

que el turismo no es un motor de desarrollo aislado, sino más bien un sector que se

22

apoya en el marco general de desarrollo de un territorio y una sociedad, para

integrar y aprovechar oportunidades, estructuras y recursos desde los que

construir nuevas realidades productivas.

El desarrollo turístico integrado sólo podrá serlo si forma parte solidaria del

desarrollo territorial integrado, por lo que debe medirse también en avance social,

cultural y ambiental del conjunto de la comunidad.

En resumen, si no puede existir un marco de implantación turística al margen de la

realidad que lo circunda, sino que las cualidades de un área son la base de lo que

será su futuro como destino turístico, tampoco parece posible plantear los

beneficios económicos del turismo al margen de su transversalidad con el resto de

las variables y realidades del desarrollo territorial. Aspectos como el nivel de vida,

la estructura productiva, el grado de asociatividad, la implantación de formulas de

decisión y gestión más o menos consensuadas o el carácter de otros sectores

económicos, influyen de forma decisiva en lo que será el modelo turístico final de

un territorio.

2. La sustentabilidad

A pesar de su indudable importancia la consolidación de los principios de

sustentabilidad en el desarrollo turístico es lenta, y generalmente no se comienzan

a implementar de forma voluntaria. De hecho, y salvo honrosas excepciones, un

turismo equilibrado desde el punto de vista social y ambiental basado en los

principios del desarrollo sustentable no suele imponerse por sí mismo, sino que las

iniciativas en este sentido se ponen en marcha cuando empiezan a surgir

problemas que tocan directamente a la estructura productiva de los destinos.

Esto es claramente patente en el caso de los ámbitos maduros de los países

desarrollados, que sólo han comenzando a poner en marcha mecanismos

correctores en el momento en que se ha visto comprometida la viabilidad de todo el

sistema.

23

Así pues, asegurar la rentabilidad económica del turismo en un destino emergente a

medio y largo plazo obliga, necesariamente, a trabajar con metodologías y técnicas

que aseguren igualmente la conservación y mejora de los valores en los que se

apoyan los productos turísticos.

De hecho, si en un destino emergente no se planifica desde un primer momento la

integración del turismo en un marco de sustentabilidad, se puede correr el riesgo

de que los problemas socioespaciales y ambientales de ese lugar (que en parte se

intentarán corregir con el desarrollo turístico) se vean potenciados, dando origen a

una confrontación entre los intereses sociales, económicos, culturales y

ambientales. De este modo se generaría un ciclo pernicioso y muy difícil de romper,

dado que afectaría a la base de la oferta e impediría al destino posicionarse en el

mercado de forma diferencial y, por tanto,

competitiva.

Esto es así porque el desarrollo turístico sostenible no sólo implica la conservación

de unos recursos que son la base del producto, y la implementación de procesos

que puedan corregir o minimizar los posibles impactos; sino que se trata al mismo

tiempo de un mecanismo fundamental para asegurar la identidad del destino, y por

tanto, para permitir que ésta se convierta en el referente cualitativo para los

consumidores.

3. Nuevos productos turísticos

El desarrollo de nuevos destinos turísticos y su inserción en un mercado en cierta

medida saturado, con multitud de ofertas en las que siguen representando un papel

esencial las economías de escala, implica necesariamente apostar por productos

turísticos imaginativos, con capacidad de diferenciación y con posibilidades de

hacerse un hueco perdurable en el imaginario de los consumidores. Esta apuesta

por la innovación y la diferenciación sólo puede conseguirse partiendo de un

conocimiento lo más preciso posible del ámbito en el que se van a insertar esos

productos, con el fin de concluir en un conjunto de ideas clave que permitan

estructurar el proceso de creación de producto desde un punto de vista estratégico.

24

Lo importante no es ofrecer muchos productos, sino ofrecer productos únicos que

permitan que el destino se posicione temáticamente con una imagen fácilmente

comprensible y de difícil sustitución. Para ello es imprescindible atender a la

tematización del destino; implementando una estrategia que ponga en valor la

realidad del destino enraizada con su identidad geográfico-cultural, que por

definición será única y no podrá constituir nunca la línea temática de un

competidor.

Para el actual consumidor el turismo y el ocio están cada vez más ligados a la

creatividad y al desarrollo de la propia personalidad, por lo que la capacidad de

sorprender a los visitantes y de ofrecerles experiencias en torno a motivaciones

diversas que vayan más allá de lo esperado, asegurará el éxito competitivo.

4. Sistemas de calidad

La calidad es un concepto abstracto, subjetivo e intangible, pero que se traduce en

valor tangible para el cliente-consumidor y que puede y debe ser gestionado por la

empresa turística. Debe ser entendida, por tanto, como una herramienta de gestión,

retroalimentación y mejora del destino en todas sus fases.

Los nuevos productos y destinos turísticos deben satisfacer las necesidades de los

actuales consumidores, que como se señaló cuentan de manera general con una

amplia experiencia en consumo turístico y una gran capacidad de elección.

5. Redes de colaboración de destino

El desarrollo turístico integrado depende de la capacidad para establecer y

mantener redes de colaboración entre los diferentes integrantes y agentes que

forman parte, en mayor o menor medida y con mayor o menor grado de

responsabilidad, de una realidad tan compleja como es un destino turístico. La

creación de una red de colaboración implica una actitud y un comportamiento

cooperativo entre empresas que normalmente competirían; así como entre agentes

y organizaciones que se encuentran vinculados por relaciones económicas, pero

también geográficas, sociales y culturales en un sentido amplio.

25

El éxito a medio y largo plazo de un destino sólo será posible si entre los diferentes

agentes se establecen relaciones de competencia interna que aseguren el

mantenimiento de la calidad y la continúa renovación a precios adecuados. Pero

asumiendo esa competencia interna, que debe ser favorecida en el proceso de

planificación y de gestión del desarrollo, un verdadero destino sólo se construirá

desde la integración y la concurrencia frente a competidores externos.

En realidad, implica aceptar unos principios de coordinación que obliguen, sin

demérito de la diversidad, a mantener sistemas y niveles de calidad a partir de unos

principios y procesos de desarrollo mínimos.

Finalmente, la creación, funcionamiento y continuo reajuste de estas redes de

colaboración resulta imprescindible para que una vez finalizado el período de

implementación de un plan de desarrollo y las tareas de gestión e inversión de la

gerencia del plan, sea posible mantener una serie de esfuerzos y procesos que

permitan el mantenimiento del destino como realidad compleja e integradora, más

allá de la simple gestión de los productos.

Pero más allá de los aspectos estrictamente productivos es imprescindible generar

una conciencia de destino, lo que implica desarrollar estrategias de comunicación

interna dirigidas a la sensibilización tanto de los agentes locales públicos y

privados (estén o no directamente implicados en el turismo) como al conjunto de la

población local. Se trata de un proceso de vital importancia, toda vez que muchas

de las nuevas zonas a desarrollar no serán lugares tradicionalmente turísticos, por

lo que es necesario conseguir una concienciación social hacia nuevas formas de

producción, trabajo y relación. Hay que tener en cuenta que para el desarrollo

equilibrado y competitivo de nuevos destinos es necesario contar con sectores y

grupos de población que han estado tradicionalmente alejados del turismo, en la

medida en que un destino innovador sólo lo será si así es percibido por el conjunto

de la sociedad, participe o no económicamente del sector.

Los destinos no vienen hechos ni se desarrollan de forma autónoma. Son producto

de una sociedad, de sus compromisos históricos y de sus esfuerzos diarios en la

26

búsqueda de satisfacer necesidades físico-biológicas, económicas, sociales y

estético-culturales. Por tanto, sólo son posibles a partir de multitud de esfuerzos

individuales que para ser fructíferos deben permitir, en primer lugar, la satisfacción

de esas necesidades por parte de sus propios habitantes.

Como consecuencia, crear en la población una conciencia de destino turístico con

relación a su propio patrimonio natural y cultural, así como la necesidad de

conservarlo y disfrutarlo proyectándolo hacia el futuro, es un compromiso

ineludible para un destino innovador.

Sólo de este modo el concepto de patrimonio (natural o cultural, tangible o

intangible) en relación con el turismo puede alcanzar toda su amplitud polisémica,

siendo visto como un referente que es necesario conservar, mantener y transmitir;

pero también como conjunto de bienes y de valores que permiten la proyección

futura de esa sociedad, incluidos, por supuesto, los aspectos económicos.

SECUENCIACIÓN DE PROCESOS E IMAGEN ESPACIAL DE LOS NUEVOS

DESTINOS TURÍSTICOS: UNA VISIÓN TEMPORAL Y TERRITORIAL DE LA

PLANIFICACIÓN DEL DESARROLLO TURÍSTICO

El desarrollo turístico, como cualquier otra estrategia de desarrollo presenta una

clara dimensión temporal, que, para ser sustentable, debe incluir ineludiblemente el

medio y largo plazo. Junto con esta profundidad temporal es necesario asumir otra

dimensión horizontal, que tenga en cuenta que el desarrollo turístico implica

trabajar sobre una realidad territorial. En este sentido, debe tenerse en cuenta que

además de suponer oportunidades en forma de atractivos y costes en forma de

impactos, el territorio es el escenario en el que los diferentes procesos de

desarrollo y apetencias que convergen sobre un ámbito dejan de ser líneas

paralelas que se proyectan en el tiempo para confluir, compitiendo por unos

recursos e intentando adaptar el espacio a sus necesidades operativas.

27

1. La profundidad temporal del desarrollo turístico

El proceso de planificación temporal de un destino turístico debe plantearse en un

ida y vuelta, de tal manera que se produzca una retroalimentación continua entre

las actuaciones de los agentes que intervienen en el desarrollo turístico.

Figura 4

ESPIRAL DE DISEÑO ÓPTIMO DE DESTINO

Fuente: Reyes Avila y Barrado Timón a partir de James Alexander (2002).

Como puede verse en la Figura n° 4, en donde que se desarrolla una espiral de

desarrollo temporal óptimo de destino, el primer paso debe ser partir de una

estrategia de destino. Ésta implica construir una visión consensuada para el

conjunto de la sociedad que habita y desarrolla sus actividades en ese destino,

sobre cuáles son sus expectativas, aspiraciones y objetivos de desarrollo a medio y

largo plazo, en función de sus valores sociales, culturales y ambientales. Sólo a

28

partir de ese acuerdo estratégico debiera desarrollarse un plan operativo, en donde

se plantearían las actuaciones, plazos y dotaciones presupuestarias para alcanzar

los objetivos finalistas del conjunto de la sociedad, aunque ahora ya sí

directamente relacionados con la actividad turística.

A partir de este momento sería necesario desarrollar dos tipos de actuaciones:

unas internas y otras externas. Desde el punto de vista interno debe potenciarse el

sentido de lugar. Es decir, una conciencia de pertenencia que trascienda los

aspectos puramente económicos, y que implica sentirse parte de un entorno

territorial, social e institucional con vocación de desarrollo turístico. Un sentido de

lugar que conlleve, además, la toma de conciencia sobre los valores y cualidades

del destino; y por tanto, sobre su carácter de patrimonio entendido no como traba y

estorbo al desarrollo, sino como valor y potencialidad de futuro.

Estas actuaciones internas sobre el destino deben ir acompañadas de otras

externas, dirigidas a la creación y desarrollo del producto y de la marca, para de

este modo conseguir una masa crítica que permita romper con las inercias

existentes y comenzar a atraer visitantes. A partir de este momento se trataría de

continuar el proceso, con el fin seguir generando las sinergias que permitan

mantener y aumentar la capacidad de satisfacer las expectativas y demandas de los

clientes en cuanto a actividades, servicios, productos y experiencias turísticas.

2. El desarrollo turístico desde una perspectiva horizontal

En cuanto al proceso ideal de desarrollo desde el punto de vista horizontal, que

implica materializar físicamente las propuestas turísticas y coordinarlas con el resto

de las apetencias que se derivan sobre el espacio, C. Gunn (1993) identifica varios

elementos clave a los que habría que atender con el fin de diseñar los destinos de

manera eficaz: las fronteras, las puertas de entrada, las rutas de movilidad, los

nodos turísticos y los recursos, servicios y atractivos turísticos.

Las fronteras, no necesariamente físicas ni administrativas, deben permitir la

construcción de una imagen de destino claramente definida y delimitada, que desde

el momento en que sea atravesada por el visitante permita percibir que se inicia una

29

ruta de consumo turístico homogénea e integrada. Es decir, a partir del momento en

que el turista comienza a consumir turísticamente el destino es necesario contar

con unos referentes de comunicación, imagen y calidad en los productos y

prestación de servicios homogéneos y controlados, que impidan altibajos que

repercutan en el nivel de calidad del conjunto. Esta sensación de iniciar el consumo

turístico una vez se atraviesan las fronteras se ve completada por las puertas de

entrada, elementos que representan un papel muy importante dado que se

convierte en lugares de acceso físico, pero también simbólico, al destino. Desde el

punto de vista físico y territorial el diseño de las puertas de entrada, que canalizan

los diversos flujos desde fuera a dentro, condicionará de forma notable los

recorridos y las formas que adopte el consumo turístico, tanto desde el punto de

vista temporal como en el modo en que se construya el producto final (visitas de un

día o diversas pernoctaciones, ida y vuelta o rutas circulares entre origen y destino,

etc.).

Esta configuración del producto depende del trazado de las rutas y la movilidad

interna, que vendrá condicionada por las posibilidades de las infraestructuras y

servicios de transporte, pero también por políticas y decisiones estrictamente

turísticas. Es necesario establecer, a partir de diversas políticas, trazados

preferentes que favorezcan los consumos turísticos que se consideren más

atractivos para el turista, pero también más favorables desde el punto de vista

interno del destino.

CONCLUSIONES

A través de un análisis bibliográfico hemos pretendido argumentar sobre la

importancia que ha tenido y sigue teniendo la teoría neoclásica del comercio

internacional basada en la ventaja comparativa para explicar el desarrollo y éxito de

los destinos turísticos. Al mismo tiempo hemos querido profundizar en el análisis

de los cambios que se vienen experimentando en el sector desde hace unas

décadas, pues ello ha puesto en evidencia los límites con los que se encuentra este

enfoque macroeconómico a la hora de analizarla competitividad de los destinos

turísticos. Un enfoque teórico estático, el cual, a medida que la competencia se

hace más dinámica e intensa, va perdiendo poder explicativo.

30

Por tanto, esta teoría de la ventaja comparativa de los destinos turísticos deberá ser

complementada, y no sustituida, tal y como podría parecer en un primer momento,

por una nueva teoría que preste especial atención a ese carácter dinámico y

complejo que va adquiriendo la competencia, en general, y del sector turístico, en

particular.

Para hacer frente a esta nueva realidad, en la década de los ochenta surge el

enfoque estratégico, basado en el concepto de ventaja competitiva, pudiéndose

decir que, mientras que la ventaja comparativa hace referencia a todos aquellos

recursos existentes en el territorio y que son valorizables, las ventajas competitivas

se relacionan con la habilidad de los destinos turísticos para usar eficientemente

esos recursos y añadirle valor a lo largo del tiempo, de forma sustentable. De esta

forma, pasamos de un concepto de competencia de carácter estático a otro de

carácter dinámico, donde lo más importante ya no son la dotación de factores

existentes en los destinos turísticos sino la habilidad que exista en cada uno de

ellos para añadir valor y sacarle rentabilidad a los mismos. Esto repercutirá en

mayor medida sobre la calidad de vida de la propia población local.

Introducirse de forma competitiva en los saturados y complejos mercados

turísticos de nuestro entorno socioeconómico implica necesariamente asumir un

cierto riesgo de experimentación. Experimentación que, si bien se mira, puede

resultar más una obligación que una opción, dado que la necesidad de

diferenciación que conlleva el funcionamiento del sector turístico parece obligar a

ser de los primeros para tener éxito, lo cual implica arriesgarse ofreciendo

productos y experiencias que quizá aún no estén plenamente ensayados en el

mercado.

A su vez, cada ámbito socio-espacial tiene sus propias necesidades de desarrollo,

más o menos al margen o más o menos conectadas con el sector turístico. Por

tanto, el punto de conexión entre las necesidades de planificación del turismo y el

respeto al resto de los estratos productivos y culturales del destino implica abordar

el desarrollo del turismo integrándolo dentro de un conjunto más amplio, y sobre la

base de una cooperación que agrupe a agentes públicos y privados.

31

La complejidad que deben asumir los nuevos modelos de desarrollo turístico

sobrepasa el mero ámbito de la creación de productos turísticos básicos, de los

que hasta ahora se había ocupado de un modo aislado la planificación sectorial.

Así, sin perder de vista los tradicionales componentes esenciales del producto

(hoteles, restaurantes, actividades animación, etc.), es imprescindible para

conseguir un turismo de calidad y sustentable.

Es básico, por tanto, definir modelos conceptuales que permitan un ámbito de

relaciones en el que, en cada destino y a las distintas escalas a que pueda

manifestarse, se desarrollen las relaciones e interconexiones entre el sector público

y privado, entre los agentes turísticos y el resto de la sociedad de acogida, y entre

los aspectos sectoriales y los territoriales.

La configuración de los tipos de experiencia a ofrecer en un destino es un aspecto

central de discusión en turismo. Los destinos son plataformas para vivir

experiencias significativas, donde existen intercambio de relatos y exploración de

mitos. La configuración de los mismos constituye uno de los centros de discusión

sobre el que se establece un nuevo punto de partida para la exploración de los

aspectos importantes de la formulación de la estrategia de destino. La cultura es un

elemento fundamental no sólo como parte del producto turístico, sino como parte

del proceso evolutivo de la formación de las identidades del destino turístico y de

sus productos. Su función hacia adentro, se extiende desde las narraciones del

destino hasta la forma que asumen los emprendimientos de negocios (individuales

y colectivos). La cultura encarna, en la forma de modelos mentales, la dinámica de

la evolución y el cambio en orientación estratégica. Se reconoce como una fuerza

impulsora en la alineación de las partes a acciones de interés, así como la apertura

de nuevas posibilidades estratégicas (Otero, A. y González, R., 2011)

Sitios Web recomendados:

Competitividad y el Desarrollo de Producto Turísticohttp://codeturnl.ensi.com.mx/apps/site/files/fasciculo1.pdf

32

Saludos a todos, y hasta la próxima clase.

Adriana M. Otero

aotero@uvq.edu.ar