Clase de m.e. Unidad 2

Universidad Nacional de Asunción

Facultad de Ciencias Económicas

Carrera de Administración Carrera de Administración

Mercadotecnia Estratégica

7mo.Semestre Carrera de Administración UNACarrera de Administración UNA

Año 2010

El Comportamiento de Elección del Comprador El Comportamiento de Elección del Comprador El comprador, agente activo de decisión: Importancia del riesgo percibido. Las diferentes

conductas resolutorias. El comprador, productor de satisfacciones. El dilema productividad -

diversidad . La función de producción doméstica. Modelización del concepto multiatributo. El diversidad . La función de producción doméstica. Modelización del concepto multiatributo. El

servicio base. Los servicios suplementarios. La modelización de la marca, conjunto de

atributos . La noción de atributo. Las características objetivas. La importancia de los atributos.

El consumidor y la información. Los costos de información. Las fuentes de información. Papel El consumidor y la información. Los costos de información. Las fuentes de información. Papel

de la información publicitaria. Valor de la información publicitaria.

Los comportamientos de respuesta del comprador. Los niveles de respuesta del mercado.

La medida de la respuesta cognitiva. La actitud y la medida de la respuesta afectiva. La medida de la respuesta cognitiva. La actitud y la medida de la respuesta afectiva.

Medida de la respuesta comportamental. El análisis de los hábitos de compra. Las

funciones de respuesta comportamental. El comportamiento postcompra. El análisis de la

fidelidad de marca. Las medidas de satisfacción/insatisfacción. El comportamiento de fidelidad de marca. Las medidas de satisfacción/insatisfacción. El comportamiento de

compradores insatisfechos. El análisis de la satisfacción de los clientes.

Diferentes funciones del cliente

Cliente individual

Comprador/prescriptorUsuario/consumidorPagadorindividual Pagador

Cliente

CompradorUsuarioCliente

industrial

UsuarioQuien recomiendaDecisorFiltros

Cuando un solo cliente acapara todas las funciones, la empresa utilizará una estrategia diferente que cuando diferentes personas son

Prof. Econ. Guido Bobadilla

el usuario, el pagador y el comprador.

Especialidad de funciones

El usuario es el comprador y el

El usuario no es el pagador ni el comprador:

El usuario es el comprador pero no el pagador:

El usuario es el pagador pero no comprador y el

pagador:

Ropas, relojes, corte de cabello

comprador:

Las amas de casa que compran

productos para los hijos

no el pagador:

Empleados que eligen un plan de salud que paga la

empresa.

pagador pero no el comprador:

Los corredores de bolsacorte de cabello productos para los

hijossalud que paga la

empresa.bolsa


La familia como un centro de compras

Decisión autónoma Elegir correctamente a la persona a ser consultada.

Decisión autónoma del marido o la esposa.

Influencia dominante

Elegir correctamente a la persona a ser consultada.

Determinar el contenido de los mensajes Influencia dominante

del marido o de la esposa.

de los mensajes publicitarios.

Adaptar el producto a las necesidades de las personas


Decisión conjuntanecesidades de las personas con mayor influencia.

Campos de análisis del comportamiento del clientedel cliente

Influencia socioculturales(cultura, clase social)

Estímulo de marketing

Influencia sociológicas(familia, grupos sociales)

Niveles de respuesta:

Respuesta

Procesamiento de la información

marketing

Producto: Conjunto de atributos, beneficios buscados

Respuesta cognitiva: conciencia, conocimiento

la informaciónPercepciones y

creencias acerca de la marca y sus atributosSelección, evaluación

de información relevante

buscados

Distribución: Cobertura, exposición

PrecioPublicidad:Información

Promoción:

Respuesta afectiva: Actitud, preferencia

de información relevanteManejo de información

Promoción:Incentivos de compra

Respuesta conductual : Prueba, compra,recompra, lealtad,


Influencia psicológicas(motivación, actitud, personalidad)

recompra, lealtad, satisfacción

Estructura típica de una cadena de abastecimientoDemanda de materias primas

Primer transformador

Demanda de productos primarios

Demanda de materias primas

Barras de acero

Transformador final

Demanda de productos primarios

Demanda de productos procesados

Productor de bienes de equipo

Demanda de bienes de equipo

Láminas de metal

Bienes terminados para fabricar productos más

Primer incorporador

Demanda de productos procesados

Productor de bienes

de

Demanda de bienes

de consumo

Empresas de

servicios

Demanda de

servicios

fabricar productos más complejos

Incorporador final

Demanda de productos finales intermediosconsumo consumo

Productos terminados para demanda final Ej.baterías

Ensambladores:

Consumo

Demanda de productos finales Ensambladores: Ej.radiadores con otro producto para sistema de calefacción


El comprador, agente activo de decisión, pasos del proceso de compradecisión, pasos del proceso de compra

Reconocimiento del problema

Búsqueda de información

Evaluación de las soluciones posibles.

Decisión de compra

Comportamiento pos compra


El comportamiento de compra puede verse como un proceso de resolución de problemas

Elegimos luego de una deliberación más o Elegimos con base en

Las elecciones están guiadas por el

principio de escasez deliberación más o

menos extensa según la importancia del riesgo percibido.

Elegimos con base en la anticipación de

datos futuros.

principio de escasez generalizada, según el

cual todo acto humano, toda

riesgo percibido.humano, toda

decisión, entraña un costo de oportunidad.

Cuando una elección se realiza sin método, el comportamiento es imprevisible, errático y no hay análisis posible.


es imprevisible, errático y no hay análisis posible.

Diferentes conductas resolutorias

Conducta resolutoria extensiva: se adopta cuando el valor de la información y el se adopta cuando el valor de la información y el riesgo percibido son elevados.

Conducta resolutoria limitada: Se da ante una marca nueva de un producto conocido.conocido.

Comportamiento de rutina: Se Comportamiento de rutina: Se observa cuando existe suficiente experiencia e información de un producto y existe preferencias determinadas por una o varias marcas.


Importancia del riesgo percibido

Riesgo funcional

Las características no cumplen con las expectativas previas.dañinos a la salud o el

medio ambiente.

Riesgo social

Riesgo físico

El producto no es coherente con la personalidad del cliente.

medio ambiente.

Riesgo percibido

pérdida de la autoestima

reclamos , devoluciones reparaciones

Riesgo sicológico

Pérdida

Pérdida de tiempo

pérdida de la autoestima por mala compra

Pérdida financiera productos defectuosos.


Concepto de producto multiatributoPaís de origen, logo,

símbolo, personalidad

Beneficios añadidos

Instalación, servicio posventa, garantía, crédito

Servicios

Beneficios necesarios

Embalaje,formato,diseño, calidad

Servicios periféricos

Función base Servicio base:

Define el mercado base Define el mercado de referencia

Una marca puede definirse como un conjunto de atributos que ofrecen un servicio básico y suplementario cuya importancia y grado de presencia pueden ser percibidos de manera diferentes


suplementario cuya importancia y grado de presencia pueden ser percibidos de manera diferentes por los compradores. La percepción global que el cliente tiene de una marca se conoce comúnmente como imagen de marca

Paquetes de beneficios - ejemplo

Automóviles: poder, consumo, confort, Automóviles: poder, consumo, confort, seguridad, diseño, mantenimiento, valor de reventa, prestigio.

Pasta dental: blanqueamiento de dientes, aliento fresco, protección anti caries, protección de encías, sabor, textura placentera.aliento fresco, protección anti caries, protección de encías, sabor, textura placentera.

Pequeños motores eléctricos: poder, Pequeños motores eléctricos: poder, confiabilidad, consumo, resistencia, respuesta, velocidad, seguridad, tamaño, peso.


El consumidor y la información

Costos de información Fuentes de información

La información será tanto más importante cuanto más elevado es el riesgo percibido

Costos de información

Costos de inspecciónVisitas a diferentes mercados

Fuentes de información

Dominadas por el productorPublicidad, consejos de Visitas a diferentes mercados

Costos de percepciónLugar de compra, precio, garantía

Costos de evaluación

Publicidad, consejos de vendedores, muestrarios.

Dominadas por el consumidorReferencias de amigos, vecinos, Costos de evaluación

Calidad de producto y cantidad de atributos presentes en el producto.

Referencias de amigos, vecinos, líderes de opinión

Fuentes de información neutraArtículos de periódicos, revistas producto. Artículos de periódicos, revistas especializadas

Información publicitaria

Papel de la información publicitaria:Informar a los consumidores con el fin de crear Informar a los consumidores con el fin de crear

la demanda del producto.Comunicar, el consumidor debe percibir,

comprender y memorizar.Reducir los costes de percepción

Valor de la información publicitaria:Permite al consumidor conocer las cualidades

distintivas del producto y si éstas responden a sus necesidades.Economiza el tiempo personalEconomiza el tiempo personal

Los productos que son objeto de gastos publicitarios más importantes son también aquellos que tienen las posibilidades de


importantes son también aquellos que tienen las posibilidades de ofrecer a los compradores la relación calidad/precio más eficiente.

Presentaciones en los supermercadosPresentaciones en los supermercados


Administración de las relaciones con el clientecon el cliente

La satisfacción del cliente es La satisfacción del cliente es uno de los objetivos principales del proceso de principales del proceso de marketing.

Resulta necesario entrevistar Resulta necesario entrevistar directamente a los clientes con el fin de evaluar científicamente el fin de evaluar científicamente su nivel de satisfacción/insatisfacción.


Tipos de clientes para la administración de las relacionesadministración de las relaciones

Segmento Segmento Objetivo

Sospechosos

Potenciales

Potenciales

Clientes de primera compra

Potenciales calificados

Clientes de compra repetida

Clientes leales

Clientes partidarios

Clientes socios

Potenciales descalificados

Clientes inactivos o desleales

El objetivo del marketing relacional es desarrollar relaciones de largo plazo y mutuamente rentables.


Comportamiento pos compra del clienteFactores clave de éxito para construir relaciones de largo plazo y mutuamente rentables con los clientes

Monitorear la satisfacción del cliente

Manejar adecuadamente las quejas de los clientes insatisfechoslos clientes insatisfechos

Diseñar soluciones apropiadas a sus problemasproblemas

Gratificar a los clientes leales


Gratificar a los clientes leales

Comportamiento de clientes insatisfechos

Sólo 3% de las transacciones de ventas ocasionan quejas hechas directamente a la compañía.

En promedio, 28,6% de las ventas derivan en quejas indirectas a los vendedores, vecinos, amigos, etc.

Además, 9,2% de las quejas nunca se comunicanAdemás, 9,2% de las quejas nunca se comunican

En los clientes satisfechos, el índice promedio de repetición de la compra es de 91%Entre los clientes que se quejaron pero la respuesta fue insuficiente, la repetición de la compra cae en 54%.Entre los clientes que se quejaron pero la respuesta fue insuficiente, la repetición de la compra cae en 54%.De los clientes insatisfechos que se han quejado y recibieron una respuesta apropiada, el índice de repetición

de compra fue de 96%

Los clientes problemáticos son:Los clientes problemáticos son:Los insatisfechos pero no se quejan.Los que se quejan pero no están conformes con la manera en que son tratados sus quejas.

La pérdida de clientes proviene de estos dos grupos que constituyen una forma de publicidad negativa de boca a boca difícil de controlar


a boca difícil de controlar

Análisis de la base de clientes

80% resuelto en 24 horas

95% retenido15

100clientes

20% se queja

en 24 horas

46% retenido

5% fuera 1

2

clientes insatisfechos

80% no

20% no resuelto en 24 horas

54% fuera

39% retenido

2

31

80% no se queja 61% fuera

49

100

Métodos de medición de la satisfacción/ insatisfacciónMétodos de medición de la satisfacción/ insatisfacciónEl procedimiento de entrevista consta de tres etapas:

Nivel general de satisfacción.


Puntuaciones asignadas a la importancia y desempeño de cada atributo.Finalmente se miden las intenciones de repetición de la compra.

Análisis de la satisfacción del clienteDesviación estándar de las

Insatisfacción distribuida

Satisfacción distribuida

Desviación estándar de las puntaciones de satisfacción

distribuida

Satisfacción

distribuida

Insatisfacción

Puntuación media de satisfacción

Satisfacción homogénea

Insatisfacción homogénea

El primer paso es calcular el puntaje promedio para cada atributo, así como la desviación estándar. Con esto se mide El primer paso es calcular el puntaje promedio para cada atributo, así como la desviación estándar. Con esto se mide cómo percibe el mercado la calidad del producto visto como un paquete de beneficios

Estilos de respuestas de satisfacción-insatisfacciónEl apóstol: cliente muy satisfecho que lo manifiesta a otros clientes potenciales.El apóstol: cliente muy satisfecho que lo manifiesta a otros clientes potenciales.El leal: Cliente satisfecho pero que no lo manifiesta a otras personas.El traidor: Cliente insatisfecho que se mantiene tranquilo.El terrorista: Cliente muy insatisfecho que habla demasiado.


El mercenario: Cliente que está mayormente satisfecho pero que siempre busca un beneficio adicional.El rehén: Cliente satisfecho o no pero sin otra opción de elección.

Relación satisfacción - lealtad

100%

Mercado no competitivo.Monopolio regulado

Lealtad de compra

50%Mercado muy competitivo.

Monopolio reguladoAltos costos de cambio de marca.

50% Bajos costos de cambio de marca.Muchos sustitutos

52 4310%

1=Completamente insatisfecho5=Completamente satisfecho

Satisfacción

En un mercado de competencia, los únicos clientes verdaderamente leales son los clientes totalmente satisfechos


verdaderamente leales son los clientes totalmente satisfechos

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