Clase Conexiones 1 Felipe Risopatron
67
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA Profesor : Felipe Risopatrón Echenique 2011 UNIVERSIDAD DEL DESARROLLO - MAGISTER EN COMUNICACIÓN ESTRATEGICA Cómo administrar nuestra imagen en la sociedad del riesgo Cómo diferenciarnos en un mundo de saturación de marcas y en un mercado altamente competitivo Cómo construir reputación corporativa en un clima de desconfianza
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CLASE CONEXIONES 1 FELIPE RISOPATRON
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COMUNICACIOacuteN ESTRATEGICAProfesor Felipe Risopatroacuten Echenique
2011
UNIVERSIDAD DEL DESARROLLO - MAGISTER EN COMUNICACIOacuteN ESTRATEGICA
Coacutemo administrar nuestra imagen en la sociedad del riesgo
Coacutemo diferenciarnos en un mundo de saturacioacuten de marcas yen un mercado altamente competitivo
Coacutemo construir reputacioacuten corporativa en un clima de desconfianza
COMUNICACIOacuteN ESTRATEGICA
Modulo 1 Comunicacioacuten Estrateacutegica - Modelo de Comunicacioacuten Integral 360ordmGestioacuten de Reputacioacuten Corporativa
Modulo 2
Comunicacioacuten con stakeholders de intereacutes - Estudios de imagen y percepcioacutenModulo 3
Gestioacuten de identidad - Definicioacuten de posicionamiento - Discurso Corporativo
Modulo 4 Comunicacioacuten externa - Gestioacuten de Prensa - Asuntos Puacuteblicos Comunicacioacuten privada con stakeholders clave
Modulo 6 Comunicacioacuten en escenarios de crisis - Enfoque preventivo y reactivoContencioacuten - Reposicionamiento - Reconstruccioacuten
Modulo 7 Relaciones con la comunidad - Gestioacuten de sustentabilidad social y ambiental
Modulo 8 Gestioacuten de Responsabilidad Social - Construyendo Reputacioacuten Corporativa
Modulo 9 Nuevos desafiacuteos y escenarios para la comunicacioacuten estrateacutegica
Modulo 5 Comunicaciones Internas - Integracioacuten y alineamiento - Cultura Corporativa
iexcl NO A LAS CENTRALES
HIDROELECTRICAS iexcl
iexcl NO A HIDROAYSEN iexcl
iexcl NO A LAS CENTRALES TERMOELECTRICAS iexcl
MODELO DE GESTION DE SUSTENTABILIDADEacutexito en el negocio + Eacutexito en la reputacioacuten = Crecimiento Sustentable
El eacutexito de nuestro negocio debe ir acompantildeado del eacutexito de las comunidades y el entorno donde operamosBuscamos ser respetados y valorados a nivel local regional y nacional por un buen desempentildeo econoacutemico social y ambiental
Gestioacutende
Sustentabilidad(las 3 P)
Product
Planet People
- Calidad certificada
- Trazabilidad de proveedores
- Alimentos saludables
- Sello verde (libres de pesticidas)
- Packaging
- Cumplimiento de normas ambientales
- Cuidado del medio ambiente
- Control de emisiones
- Medicioacuten de huella de carbono
- 3 R (Reduzca Recicle Reuse)
- Eficiencia energeacutetica
- Procesamiento de residuos
- Sello verde en productos
- Gestioacuten ambiental de excelencia
- Buen ambiente laboral (BPW)
- Buenas relaciones con proveedores
- Buena relacioacuten con la comunidad
- Poliacutetica del buen vecino
- Programas de RSE
- Contribuir al desarrollo sustentable
de las comunidades donde operamos
Las 3 G - Go Green- Go Healthy- Go People
COMUNICACIOacuteN ESTRATEGICA
Modulo 1
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo de Comunicacioacuten Integral 360ordm
Gestioacuten de Reputacioacuten Corporativa
Nuevos Escenarios
bull Nuevos centros de poder e influencia
El estado omnipresente
Parlamentarios y fiscalizadores
El poder de los medios de comunicacioacuten
El poder de los ciudadanos
El poder de los consumidores
Nuevos Escenarios
bull Vivimos tiempos de grandes cambios en el aacutembitopoliacutetico econoacutemico social y cultural
bull Hoy las empresas estaacuten cada vez maacutes expuestas aljuicio y escrutinio puacuteblico Nadie ni nada estaacute exento dela mirada de la opinioacuten puacuteblica y nadie estaacute impune
bull Se han multiplicado los centros de poder descentralizadoy cada vez surgen nuevos actores que ocupan un lugardestacado en la agenda puacuteblica
bull El nuevo rol de la opinioacuten puacuteblica las encuestas yestudios de opinioacuten abundan
Nuevos Escenarios
bull Una prensa que fiscaliza instala los temas en laagenda puacuteblica y no da tregua en sus denuncias eindagaciones
bull La prensa se nutre de los conflictos escaacutendaloscrisis para vender maacutes Los noticiaros de TV andan ala caza de las denuncias que afectan a las empresas
Nuevos Escenarios
bull Expansioacuten de los conflictos y las crisismagnificados por la prensa especialmente latelevisioacuten la denuncia capta un alto rating
bull Parlamentarios fiscalizadores que buscanfiguracioacuten puacuteblica a traveacutes de los medios
Nuevos Escenarios
El poder de los vecinos organizadosbull Los temas de la agenda puacuteblica y medial soninstalados por otros actores en especial losmedios de comunicacioacuten
bull El creciente poder de los ciudadanos que seorganizan manifiestan y hacen valer susderechos
Nuevos escenarios
bull Nuevas tecnologiacuteas todos somos fuente de noticiastodos podemos llegar a los medios de comunicacioacuten(caacutemaras digitales caacutemaras ocultas show frente a losmedios)
bull La revolucioacuten de Internet como medio de denuncia ycomunicacioacuten ciudadana mails webpage blogs fotologsfacebook youtube google twitter etc
El cliente expresa sus denunciasCANALES DE ATENCIOacuteN
Telefoacutenico 38Presencia 355Internet 265
Consumidores que exigen sus derechos
Cada vez hay mas defensores de los consumidores
1 ROL DEL SERNACbull 1003 apariciones de voceros o referencias SERNAC en medios de prensa escrita de cobertura regional (2008)
bull 694 sondeos de precios (80 en la Regioacuten Metropolitana y 614 en regiones)
2 NUEVOS ABOGADOS EN ESCENA
3 BANCADA DEL CONSUMIDOR
Nuevos escenariosbull Las empresas estaacuten cada vez maacutes expuestas alescrutinio puacuteblico y son permanentemente fuente denoticias
bull La relacioacuten con los medios de comunicacioacuten setransforma en un tema estrateacutegico para las empresase instituciones tanto del sector puacuteblico como privado
Nuevos escenariosbull Las empresas ya no soacutelo tiene conflictos con lasautoridades reguladores parlamentarios ONG gruposde la comunidad vecinos los propios empleados
bull Tambieacuten se han incrementado los conflictos deintereses y disputas comerciales con otras empresas
Nuevos escenariosbull Para las empresas ya no basta con dar empleos ycumplir con las normativas laborales y ambientalesvigentes la necesidad de buscar una nueva relacioacutencon su entorno
bull La gestioacuten de relaciones armoniosas con losmuacuteltiples stakeholders que se vinculan con laempresa pasa a ser un tema central
bull Por ejemplo hoy cualquier proyecto energeacutetico tendraacuteque lidiar con las autoridades CONAMA gruposambientalistas municipios comunidades locales losmedios etc
bull Nos guste o no la expansioacuten de los conflictos y las crisis forman parte del entorno cotidiano que rodea nuestra gestioacuten corporativa y comercial
La sociedad del riesgo
La televisioacuten sigue siendo el gran canal por el cuaacutel se informan la mayoriacutea de los chilenos y los medios escritos los liacutederes de opinioacuten
La sociedad del riesgo
bull En este entorno complejo iquestQueacute pueden hacer lasempresas para salir adelante y llevar a cabo susnegocios en forma sustentable en el aacutembito econoacutemicosocial y ambiental
bull Que pueden hacer las instituciones puacuteblicas para cuidarsu imagen y cumplir su misioacuten corporativa
La sociedad del riesgo
Ojo las cosas ya no son como antes
Comunicacioacuten Estrateacutegica
44
45
bull Como convertir la relacioacuten de lasempresas y organizaciones con suentorno comercial social y poliacutetico enuna relacioacuten armoniosa y positiva desdeel punto de vista de sus intereses yobjetivos corporativos o de negocios
bull Coacutemo construir reputacioacuten
bull Gestioacuten de percepciones
La comunicacioacuten estrateacutegica
46
bull Cuando hay una distanciaimportante entre realidad ypercepciones la realidad estaacuteen problemas
La comunicacioacuten estrateacutegica
47
La comunicacioacuten estrateacutegica
Tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica
bull Construir y proyectar la identidad y la oferta
de las empresas y organizaciones en una
imagen positiva que genere cercaniacutea y
confianza en su entorno relevante y gane la
adhesioacuten de su puacuteblico objetivo
48
La comunicacioacuten estrateacutegica
ldquoLa credibilidad crece con la lentitud de una palmera y cae con la rapidez de un cocordquo
Fernando PaulsenPeriodista Chilevisioacuten
ldquo25 de los consumidores declaroacute haber boicoteado los productos de alguna compantildeiacutea y haber incentivado a otros a hacerlo en
el uacuteltimo antildeo cuando no estaban de acuerdo con las poliacuteticas y acciones de esa compantildeiacuteardquo
Reputation Institute 2001
49
La diferenciacioacuten como objetivo estrateacutegico
bull Y posicionarse en la mente ycorazoacuten de sus clientes o puacuteblicosobjetivos
bull Las empresas y organizacionesrequieren maacutes que nuncadiferenciarse de la competenciaagregarle valor a su oferta deproductos o servicios
bull Para ganarse el afecto laconfianza y la fidelidad de susclientes o grupos objetivo
50
Comunicacioacuten Estrateacutegica
bull La gestioacuten de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestioacutentanto en el aacutembito puacuteblico comoprivado
bull No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de intereacutes
bull Necesitamos influir positivamenteen la opinioacuten puacuteblica
51
Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
52
La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
53
Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
TV medios on-line medios de nicho)
Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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COMUNICACIOacuteN ESTRATEGICA
Modulo 1 Comunicacioacuten Estrateacutegica - Modelo de Comunicacioacuten Integral 360ordmGestioacuten de Reputacioacuten Corporativa
Modulo 2
Comunicacioacuten con stakeholders de intereacutes - Estudios de imagen y percepcioacutenModulo 3
Gestioacuten de identidad - Definicioacuten de posicionamiento - Discurso Corporativo
Modulo 4 Comunicacioacuten externa - Gestioacuten de Prensa - Asuntos Puacuteblicos Comunicacioacuten privada con stakeholders clave
Modulo 6 Comunicacioacuten en escenarios de crisis - Enfoque preventivo y reactivoContencioacuten - Reposicionamiento - Reconstruccioacuten
Modulo 7 Relaciones con la comunidad - Gestioacuten de sustentabilidad social y ambiental
Modulo 8 Gestioacuten de Responsabilidad Social - Construyendo Reputacioacuten Corporativa
Modulo 9 Nuevos desafiacuteos y escenarios para la comunicacioacuten estrateacutegica
Modulo 5 Comunicaciones Internas - Integracioacuten y alineamiento - Cultura Corporativa
iexcl NO A LAS CENTRALES
HIDROELECTRICAS iexcl
iexcl NO A HIDROAYSEN iexcl
iexcl NO A LAS CENTRALES TERMOELECTRICAS iexcl
MODELO DE GESTION DE SUSTENTABILIDADEacutexito en el negocio + Eacutexito en la reputacioacuten = Crecimiento Sustentable
El eacutexito de nuestro negocio debe ir acompantildeado del eacutexito de las comunidades y el entorno donde operamosBuscamos ser respetados y valorados a nivel local regional y nacional por un buen desempentildeo econoacutemico social y ambiental
Gestioacutende
Sustentabilidad(las 3 P)
Product
Planet People
- Calidad certificada
- Trazabilidad de proveedores
- Alimentos saludables
- Sello verde (libres de pesticidas)
- Packaging
- Cumplimiento de normas ambientales
- Cuidado del medio ambiente
- Control de emisiones
- Medicioacuten de huella de carbono
- 3 R (Reduzca Recicle Reuse)
- Eficiencia energeacutetica
- Procesamiento de residuos
- Sello verde en productos
- Gestioacuten ambiental de excelencia
- Buen ambiente laboral (BPW)
- Buenas relaciones con proveedores
- Buena relacioacuten con la comunidad
- Poliacutetica del buen vecino
- Programas de RSE
- Contribuir al desarrollo sustentable
de las comunidades donde operamos
Las 3 G - Go Green- Go Healthy- Go People
COMUNICACIOacuteN ESTRATEGICA
Modulo 1
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo de Comunicacioacuten Integral 360ordm
Gestioacuten de Reputacioacuten Corporativa
Nuevos Escenarios
bull Nuevos centros de poder e influencia
El estado omnipresente
Parlamentarios y fiscalizadores
El poder de los medios de comunicacioacuten
El poder de los ciudadanos
El poder de los consumidores
Nuevos Escenarios
bull Vivimos tiempos de grandes cambios en el aacutembitopoliacutetico econoacutemico social y cultural
bull Hoy las empresas estaacuten cada vez maacutes expuestas aljuicio y escrutinio puacuteblico Nadie ni nada estaacute exento dela mirada de la opinioacuten puacuteblica y nadie estaacute impune
bull Se han multiplicado los centros de poder descentralizadoy cada vez surgen nuevos actores que ocupan un lugardestacado en la agenda puacuteblica
bull El nuevo rol de la opinioacuten puacuteblica las encuestas yestudios de opinioacuten abundan
Nuevos Escenarios
bull Una prensa que fiscaliza instala los temas en laagenda puacuteblica y no da tregua en sus denuncias eindagaciones
bull La prensa se nutre de los conflictos escaacutendaloscrisis para vender maacutes Los noticiaros de TV andan ala caza de las denuncias que afectan a las empresas
Nuevos Escenarios
bull Expansioacuten de los conflictos y las crisismagnificados por la prensa especialmente latelevisioacuten la denuncia capta un alto rating
bull Parlamentarios fiscalizadores que buscanfiguracioacuten puacuteblica a traveacutes de los medios
Nuevos Escenarios
El poder de los vecinos organizadosbull Los temas de la agenda puacuteblica y medial soninstalados por otros actores en especial losmedios de comunicacioacuten
bull El creciente poder de los ciudadanos que seorganizan manifiestan y hacen valer susderechos
Nuevos escenarios
bull Nuevas tecnologiacuteas todos somos fuente de noticiastodos podemos llegar a los medios de comunicacioacuten(caacutemaras digitales caacutemaras ocultas show frente a losmedios)
bull La revolucioacuten de Internet como medio de denuncia ycomunicacioacuten ciudadana mails webpage blogs fotologsfacebook youtube google twitter etc
El cliente expresa sus denunciasCANALES DE ATENCIOacuteN
Telefoacutenico 38Presencia 355Internet 265
Consumidores que exigen sus derechos
Cada vez hay mas defensores de los consumidores
1 ROL DEL SERNACbull 1003 apariciones de voceros o referencias SERNAC en medios de prensa escrita de cobertura regional (2008)
bull 694 sondeos de precios (80 en la Regioacuten Metropolitana y 614 en regiones)
2 NUEVOS ABOGADOS EN ESCENA
3 BANCADA DEL CONSUMIDOR
Nuevos escenariosbull Las empresas estaacuten cada vez maacutes expuestas alescrutinio puacuteblico y son permanentemente fuente denoticias
bull La relacioacuten con los medios de comunicacioacuten setransforma en un tema estrateacutegico para las empresase instituciones tanto del sector puacuteblico como privado
Nuevos escenariosbull Las empresas ya no soacutelo tiene conflictos con lasautoridades reguladores parlamentarios ONG gruposde la comunidad vecinos los propios empleados
bull Tambieacuten se han incrementado los conflictos deintereses y disputas comerciales con otras empresas
Nuevos escenariosbull Para las empresas ya no basta con dar empleos ycumplir con las normativas laborales y ambientalesvigentes la necesidad de buscar una nueva relacioacutencon su entorno
bull La gestioacuten de relaciones armoniosas con losmuacuteltiples stakeholders que se vinculan con laempresa pasa a ser un tema central
bull Por ejemplo hoy cualquier proyecto energeacutetico tendraacuteque lidiar con las autoridades CONAMA gruposambientalistas municipios comunidades locales losmedios etc
bull Nos guste o no la expansioacuten de los conflictos y las crisis forman parte del entorno cotidiano que rodea nuestra gestioacuten corporativa y comercial
La sociedad del riesgo
La televisioacuten sigue siendo el gran canal por el cuaacutel se informan la mayoriacutea de los chilenos y los medios escritos los liacutederes de opinioacuten
La sociedad del riesgo
bull En este entorno complejo iquestQueacute pueden hacer lasempresas para salir adelante y llevar a cabo susnegocios en forma sustentable en el aacutembito econoacutemicosocial y ambiental
bull Que pueden hacer las instituciones puacuteblicas para cuidarsu imagen y cumplir su misioacuten corporativa
La sociedad del riesgo
Ojo las cosas ya no son como antes
Comunicacioacuten Estrateacutegica
44
45
bull Como convertir la relacioacuten de lasempresas y organizaciones con suentorno comercial social y poliacutetico enuna relacioacuten armoniosa y positiva desdeel punto de vista de sus intereses yobjetivos corporativos o de negocios
bull Coacutemo construir reputacioacuten
bull Gestioacuten de percepciones
La comunicacioacuten estrateacutegica
46
bull Cuando hay una distanciaimportante entre realidad ypercepciones la realidad estaacuteen problemas
La comunicacioacuten estrateacutegica
47
La comunicacioacuten estrateacutegica
Tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica
bull Construir y proyectar la identidad y la oferta
de las empresas y organizaciones en una
imagen positiva que genere cercaniacutea y
confianza en su entorno relevante y gane la
adhesioacuten de su puacuteblico objetivo
48
La comunicacioacuten estrateacutegica
ldquoLa credibilidad crece con la lentitud de una palmera y cae con la rapidez de un cocordquo
Fernando PaulsenPeriodista Chilevisioacuten
ldquo25 de los consumidores declaroacute haber boicoteado los productos de alguna compantildeiacutea y haber incentivado a otros a hacerlo en
el uacuteltimo antildeo cuando no estaban de acuerdo con las poliacuteticas y acciones de esa compantildeiacuteardquo
Reputation Institute 2001
49
La diferenciacioacuten como objetivo estrateacutegico
bull Y posicionarse en la mente ycorazoacuten de sus clientes o puacuteblicosobjetivos
bull Las empresas y organizacionesrequieren maacutes que nuncadiferenciarse de la competenciaagregarle valor a su oferta deproductos o servicios
bull Para ganarse el afecto laconfianza y la fidelidad de susclientes o grupos objetivo
50
Comunicacioacuten Estrateacutegica
bull La gestioacuten de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestioacutentanto en el aacutembito puacuteblico comoprivado
bull No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de intereacutes
bull Necesitamos influir positivamenteen la opinioacuten puacuteblica
51
Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
52
La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
53
Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
TV medios on-line medios de nicho)
Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
- Slide Number 1
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-
iexcl NO A LAS CENTRALES
HIDROELECTRICAS iexcl
iexcl NO A HIDROAYSEN iexcl
iexcl NO A LAS CENTRALES TERMOELECTRICAS iexcl
MODELO DE GESTION DE SUSTENTABILIDADEacutexito en el negocio + Eacutexito en la reputacioacuten = Crecimiento Sustentable
El eacutexito de nuestro negocio debe ir acompantildeado del eacutexito de las comunidades y el entorno donde operamosBuscamos ser respetados y valorados a nivel local regional y nacional por un buen desempentildeo econoacutemico social y ambiental
Gestioacutende
Sustentabilidad(las 3 P)
Product
Planet People
- Calidad certificada
- Trazabilidad de proveedores
- Alimentos saludables
- Sello verde (libres de pesticidas)
- Packaging
- Cumplimiento de normas ambientales
- Cuidado del medio ambiente
- Control de emisiones
- Medicioacuten de huella de carbono
- 3 R (Reduzca Recicle Reuse)
- Eficiencia energeacutetica
- Procesamiento de residuos
- Sello verde en productos
- Gestioacuten ambiental de excelencia
- Buen ambiente laboral (BPW)
- Buenas relaciones con proveedores
- Buena relacioacuten con la comunidad
- Poliacutetica del buen vecino
- Programas de RSE
- Contribuir al desarrollo sustentable
de las comunidades donde operamos
Las 3 G - Go Green- Go Healthy- Go People
COMUNICACIOacuteN ESTRATEGICA
Modulo 1
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo de Comunicacioacuten Integral 360ordm
Gestioacuten de Reputacioacuten Corporativa
Nuevos Escenarios
bull Nuevos centros de poder e influencia
El estado omnipresente
Parlamentarios y fiscalizadores
El poder de los medios de comunicacioacuten
El poder de los ciudadanos
El poder de los consumidores
Nuevos Escenarios
bull Vivimos tiempos de grandes cambios en el aacutembitopoliacutetico econoacutemico social y cultural
bull Hoy las empresas estaacuten cada vez maacutes expuestas aljuicio y escrutinio puacuteblico Nadie ni nada estaacute exento dela mirada de la opinioacuten puacuteblica y nadie estaacute impune
bull Se han multiplicado los centros de poder descentralizadoy cada vez surgen nuevos actores que ocupan un lugardestacado en la agenda puacuteblica
bull El nuevo rol de la opinioacuten puacuteblica las encuestas yestudios de opinioacuten abundan
Nuevos Escenarios
bull Una prensa que fiscaliza instala los temas en laagenda puacuteblica y no da tregua en sus denuncias eindagaciones
bull La prensa se nutre de los conflictos escaacutendaloscrisis para vender maacutes Los noticiaros de TV andan ala caza de las denuncias que afectan a las empresas
Nuevos Escenarios
bull Expansioacuten de los conflictos y las crisismagnificados por la prensa especialmente latelevisioacuten la denuncia capta un alto rating
bull Parlamentarios fiscalizadores que buscanfiguracioacuten puacuteblica a traveacutes de los medios
Nuevos Escenarios
El poder de los vecinos organizadosbull Los temas de la agenda puacuteblica y medial soninstalados por otros actores en especial losmedios de comunicacioacuten
bull El creciente poder de los ciudadanos que seorganizan manifiestan y hacen valer susderechos
Nuevos escenarios
bull Nuevas tecnologiacuteas todos somos fuente de noticiastodos podemos llegar a los medios de comunicacioacuten(caacutemaras digitales caacutemaras ocultas show frente a losmedios)
bull La revolucioacuten de Internet como medio de denuncia ycomunicacioacuten ciudadana mails webpage blogs fotologsfacebook youtube google twitter etc
El cliente expresa sus denunciasCANALES DE ATENCIOacuteN
Telefoacutenico 38Presencia 355Internet 265
Consumidores que exigen sus derechos
Cada vez hay mas defensores de los consumidores
1 ROL DEL SERNACbull 1003 apariciones de voceros o referencias SERNAC en medios de prensa escrita de cobertura regional (2008)
bull 694 sondeos de precios (80 en la Regioacuten Metropolitana y 614 en regiones)
2 NUEVOS ABOGADOS EN ESCENA
3 BANCADA DEL CONSUMIDOR
Nuevos escenariosbull Las empresas estaacuten cada vez maacutes expuestas alescrutinio puacuteblico y son permanentemente fuente denoticias
bull La relacioacuten con los medios de comunicacioacuten setransforma en un tema estrateacutegico para las empresase instituciones tanto del sector puacuteblico como privado
Nuevos escenariosbull Las empresas ya no soacutelo tiene conflictos con lasautoridades reguladores parlamentarios ONG gruposde la comunidad vecinos los propios empleados
bull Tambieacuten se han incrementado los conflictos deintereses y disputas comerciales con otras empresas
Nuevos escenariosbull Para las empresas ya no basta con dar empleos ycumplir con las normativas laborales y ambientalesvigentes la necesidad de buscar una nueva relacioacutencon su entorno
bull La gestioacuten de relaciones armoniosas con losmuacuteltiples stakeholders que se vinculan con laempresa pasa a ser un tema central
bull Por ejemplo hoy cualquier proyecto energeacutetico tendraacuteque lidiar con las autoridades CONAMA gruposambientalistas municipios comunidades locales losmedios etc
bull Nos guste o no la expansioacuten de los conflictos y las crisis forman parte del entorno cotidiano que rodea nuestra gestioacuten corporativa y comercial
La sociedad del riesgo
La televisioacuten sigue siendo el gran canal por el cuaacutel se informan la mayoriacutea de los chilenos y los medios escritos los liacutederes de opinioacuten
La sociedad del riesgo
bull En este entorno complejo iquestQueacute pueden hacer lasempresas para salir adelante y llevar a cabo susnegocios en forma sustentable en el aacutembito econoacutemicosocial y ambiental
bull Que pueden hacer las instituciones puacuteblicas para cuidarsu imagen y cumplir su misioacuten corporativa
La sociedad del riesgo
Ojo las cosas ya no son como antes
Comunicacioacuten Estrateacutegica
44
45
bull Como convertir la relacioacuten de lasempresas y organizaciones con suentorno comercial social y poliacutetico enuna relacioacuten armoniosa y positiva desdeel punto de vista de sus intereses yobjetivos corporativos o de negocios
bull Coacutemo construir reputacioacuten
bull Gestioacuten de percepciones
La comunicacioacuten estrateacutegica
46
bull Cuando hay una distanciaimportante entre realidad ypercepciones la realidad estaacuteen problemas
La comunicacioacuten estrateacutegica
47
La comunicacioacuten estrateacutegica
Tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica
bull Construir y proyectar la identidad y la oferta
de las empresas y organizaciones en una
imagen positiva que genere cercaniacutea y
confianza en su entorno relevante y gane la
adhesioacuten de su puacuteblico objetivo
48
La comunicacioacuten estrateacutegica
ldquoLa credibilidad crece con la lentitud de una palmera y cae con la rapidez de un cocordquo
Fernando PaulsenPeriodista Chilevisioacuten
ldquo25 de los consumidores declaroacute haber boicoteado los productos de alguna compantildeiacutea y haber incentivado a otros a hacerlo en
el uacuteltimo antildeo cuando no estaban de acuerdo con las poliacuteticas y acciones de esa compantildeiacuteardquo
Reputation Institute 2001
49
La diferenciacioacuten como objetivo estrateacutegico
bull Y posicionarse en la mente ycorazoacuten de sus clientes o puacuteblicosobjetivos
bull Las empresas y organizacionesrequieren maacutes que nuncadiferenciarse de la competenciaagregarle valor a su oferta deproductos o servicios
bull Para ganarse el afecto laconfianza y la fidelidad de susclientes o grupos objetivo
50
Comunicacioacuten Estrateacutegica
bull La gestioacuten de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestioacutentanto en el aacutembito puacuteblico comoprivado
bull No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de intereacutes
bull Necesitamos influir positivamenteen la opinioacuten puacuteblica
51
Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
52
La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
53
Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
TV medios on-line medios de nicho)
Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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iexcl NO A LAS CENTRALES TERMOELECTRICAS iexcl
MODELO DE GESTION DE SUSTENTABILIDADEacutexito en el negocio + Eacutexito en la reputacioacuten = Crecimiento Sustentable
El eacutexito de nuestro negocio debe ir acompantildeado del eacutexito de las comunidades y el entorno donde operamosBuscamos ser respetados y valorados a nivel local regional y nacional por un buen desempentildeo econoacutemico social y ambiental
Gestioacutende
Sustentabilidad(las 3 P)
Product
Planet People
- Calidad certificada
- Trazabilidad de proveedores
- Alimentos saludables
- Sello verde (libres de pesticidas)
- Packaging
- Cumplimiento de normas ambientales
- Cuidado del medio ambiente
- Control de emisiones
- Medicioacuten de huella de carbono
- 3 R (Reduzca Recicle Reuse)
- Eficiencia energeacutetica
- Procesamiento de residuos
- Sello verde en productos
- Gestioacuten ambiental de excelencia
- Buen ambiente laboral (BPW)
- Buenas relaciones con proveedores
- Buena relacioacuten con la comunidad
- Poliacutetica del buen vecino
- Programas de RSE
- Contribuir al desarrollo sustentable
de las comunidades donde operamos
Las 3 G - Go Green- Go Healthy- Go People
COMUNICACIOacuteN ESTRATEGICA
Modulo 1
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo de Comunicacioacuten Integral 360ordm
Gestioacuten de Reputacioacuten Corporativa
Nuevos Escenarios
bull Nuevos centros de poder e influencia
El estado omnipresente
Parlamentarios y fiscalizadores
El poder de los medios de comunicacioacuten
El poder de los ciudadanos
El poder de los consumidores
Nuevos Escenarios
bull Vivimos tiempos de grandes cambios en el aacutembitopoliacutetico econoacutemico social y cultural
bull Hoy las empresas estaacuten cada vez maacutes expuestas aljuicio y escrutinio puacuteblico Nadie ni nada estaacute exento dela mirada de la opinioacuten puacuteblica y nadie estaacute impune
bull Se han multiplicado los centros de poder descentralizadoy cada vez surgen nuevos actores que ocupan un lugardestacado en la agenda puacuteblica
bull El nuevo rol de la opinioacuten puacuteblica las encuestas yestudios de opinioacuten abundan
Nuevos Escenarios
bull Una prensa que fiscaliza instala los temas en laagenda puacuteblica y no da tregua en sus denuncias eindagaciones
bull La prensa se nutre de los conflictos escaacutendaloscrisis para vender maacutes Los noticiaros de TV andan ala caza de las denuncias que afectan a las empresas
Nuevos Escenarios
bull Expansioacuten de los conflictos y las crisismagnificados por la prensa especialmente latelevisioacuten la denuncia capta un alto rating
bull Parlamentarios fiscalizadores que buscanfiguracioacuten puacuteblica a traveacutes de los medios
Nuevos Escenarios
El poder de los vecinos organizadosbull Los temas de la agenda puacuteblica y medial soninstalados por otros actores en especial losmedios de comunicacioacuten
bull El creciente poder de los ciudadanos que seorganizan manifiestan y hacen valer susderechos
Nuevos escenarios
bull Nuevas tecnologiacuteas todos somos fuente de noticiastodos podemos llegar a los medios de comunicacioacuten(caacutemaras digitales caacutemaras ocultas show frente a losmedios)
bull La revolucioacuten de Internet como medio de denuncia ycomunicacioacuten ciudadana mails webpage blogs fotologsfacebook youtube google twitter etc
El cliente expresa sus denunciasCANALES DE ATENCIOacuteN
Telefoacutenico 38Presencia 355Internet 265
Consumidores que exigen sus derechos
Cada vez hay mas defensores de los consumidores
1 ROL DEL SERNACbull 1003 apariciones de voceros o referencias SERNAC en medios de prensa escrita de cobertura regional (2008)
bull 694 sondeos de precios (80 en la Regioacuten Metropolitana y 614 en regiones)
2 NUEVOS ABOGADOS EN ESCENA
3 BANCADA DEL CONSUMIDOR
Nuevos escenariosbull Las empresas estaacuten cada vez maacutes expuestas alescrutinio puacuteblico y son permanentemente fuente denoticias
bull La relacioacuten con los medios de comunicacioacuten setransforma en un tema estrateacutegico para las empresase instituciones tanto del sector puacuteblico como privado
Nuevos escenariosbull Las empresas ya no soacutelo tiene conflictos con lasautoridades reguladores parlamentarios ONG gruposde la comunidad vecinos los propios empleados
bull Tambieacuten se han incrementado los conflictos deintereses y disputas comerciales con otras empresas
Nuevos escenariosbull Para las empresas ya no basta con dar empleos ycumplir con las normativas laborales y ambientalesvigentes la necesidad de buscar una nueva relacioacutencon su entorno
bull La gestioacuten de relaciones armoniosas con losmuacuteltiples stakeholders que se vinculan con laempresa pasa a ser un tema central
bull Por ejemplo hoy cualquier proyecto energeacutetico tendraacuteque lidiar con las autoridades CONAMA gruposambientalistas municipios comunidades locales losmedios etc
bull Nos guste o no la expansioacuten de los conflictos y las crisis forman parte del entorno cotidiano que rodea nuestra gestioacuten corporativa y comercial
La sociedad del riesgo
La televisioacuten sigue siendo el gran canal por el cuaacutel se informan la mayoriacutea de los chilenos y los medios escritos los liacutederes de opinioacuten
La sociedad del riesgo
bull En este entorno complejo iquestQueacute pueden hacer lasempresas para salir adelante y llevar a cabo susnegocios en forma sustentable en el aacutembito econoacutemicosocial y ambiental
bull Que pueden hacer las instituciones puacuteblicas para cuidarsu imagen y cumplir su misioacuten corporativa
La sociedad del riesgo
Ojo las cosas ya no son como antes
Comunicacioacuten Estrateacutegica
44
45
bull Como convertir la relacioacuten de lasempresas y organizaciones con suentorno comercial social y poliacutetico enuna relacioacuten armoniosa y positiva desdeel punto de vista de sus intereses yobjetivos corporativos o de negocios
bull Coacutemo construir reputacioacuten
bull Gestioacuten de percepciones
La comunicacioacuten estrateacutegica
46
bull Cuando hay una distanciaimportante entre realidad ypercepciones la realidad estaacuteen problemas
La comunicacioacuten estrateacutegica
47
La comunicacioacuten estrateacutegica
Tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica
bull Construir y proyectar la identidad y la oferta
de las empresas y organizaciones en una
imagen positiva que genere cercaniacutea y
confianza en su entorno relevante y gane la
adhesioacuten de su puacuteblico objetivo
48
La comunicacioacuten estrateacutegica
ldquoLa credibilidad crece con la lentitud de una palmera y cae con la rapidez de un cocordquo
Fernando PaulsenPeriodista Chilevisioacuten
ldquo25 de los consumidores declaroacute haber boicoteado los productos de alguna compantildeiacutea y haber incentivado a otros a hacerlo en
el uacuteltimo antildeo cuando no estaban de acuerdo con las poliacuteticas y acciones de esa compantildeiacuteardquo
Reputation Institute 2001
49
La diferenciacioacuten como objetivo estrateacutegico
bull Y posicionarse en la mente ycorazoacuten de sus clientes o puacuteblicosobjetivos
bull Las empresas y organizacionesrequieren maacutes que nuncadiferenciarse de la competenciaagregarle valor a su oferta deproductos o servicios
bull Para ganarse el afecto laconfianza y la fidelidad de susclientes o grupos objetivo
50
Comunicacioacuten Estrateacutegica
bull La gestioacuten de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestioacutentanto en el aacutembito puacuteblico comoprivado
bull No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de intereacutes
bull Necesitamos influir positivamenteen la opinioacuten puacuteblica
51
Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
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La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
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Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
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Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
TV medios on-line medios de nicho)
Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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-
iexcl NO A LAS CENTRALES TERMOELECTRICAS iexcl
MODELO DE GESTION DE SUSTENTABILIDADEacutexito en el negocio + Eacutexito en la reputacioacuten = Crecimiento Sustentable
El eacutexito de nuestro negocio debe ir acompantildeado del eacutexito de las comunidades y el entorno donde operamosBuscamos ser respetados y valorados a nivel local regional y nacional por un buen desempentildeo econoacutemico social y ambiental
Gestioacutende
Sustentabilidad(las 3 P)
Product
Planet People
- Calidad certificada
- Trazabilidad de proveedores
- Alimentos saludables
- Sello verde (libres de pesticidas)
- Packaging
- Cumplimiento de normas ambientales
- Cuidado del medio ambiente
- Control de emisiones
- Medicioacuten de huella de carbono
- 3 R (Reduzca Recicle Reuse)
- Eficiencia energeacutetica
- Procesamiento de residuos
- Sello verde en productos
- Gestioacuten ambiental de excelencia
- Buen ambiente laboral (BPW)
- Buenas relaciones con proveedores
- Buena relacioacuten con la comunidad
- Poliacutetica del buen vecino
- Programas de RSE
- Contribuir al desarrollo sustentable
de las comunidades donde operamos
Las 3 G - Go Green- Go Healthy- Go People
COMUNICACIOacuteN ESTRATEGICA
Modulo 1
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo de Comunicacioacuten Integral 360ordm
Gestioacuten de Reputacioacuten Corporativa
Nuevos Escenarios
bull Nuevos centros de poder e influencia
El estado omnipresente
Parlamentarios y fiscalizadores
El poder de los medios de comunicacioacuten
El poder de los ciudadanos
El poder de los consumidores
Nuevos Escenarios
bull Vivimos tiempos de grandes cambios en el aacutembitopoliacutetico econoacutemico social y cultural
bull Hoy las empresas estaacuten cada vez maacutes expuestas aljuicio y escrutinio puacuteblico Nadie ni nada estaacute exento dela mirada de la opinioacuten puacuteblica y nadie estaacute impune
bull Se han multiplicado los centros de poder descentralizadoy cada vez surgen nuevos actores que ocupan un lugardestacado en la agenda puacuteblica
bull El nuevo rol de la opinioacuten puacuteblica las encuestas yestudios de opinioacuten abundan
Nuevos Escenarios
bull Una prensa que fiscaliza instala los temas en laagenda puacuteblica y no da tregua en sus denuncias eindagaciones
bull La prensa se nutre de los conflictos escaacutendaloscrisis para vender maacutes Los noticiaros de TV andan ala caza de las denuncias que afectan a las empresas
Nuevos Escenarios
bull Expansioacuten de los conflictos y las crisismagnificados por la prensa especialmente latelevisioacuten la denuncia capta un alto rating
bull Parlamentarios fiscalizadores que buscanfiguracioacuten puacuteblica a traveacutes de los medios
Nuevos Escenarios
El poder de los vecinos organizadosbull Los temas de la agenda puacuteblica y medial soninstalados por otros actores en especial losmedios de comunicacioacuten
bull El creciente poder de los ciudadanos que seorganizan manifiestan y hacen valer susderechos
Nuevos escenarios
bull Nuevas tecnologiacuteas todos somos fuente de noticiastodos podemos llegar a los medios de comunicacioacuten(caacutemaras digitales caacutemaras ocultas show frente a losmedios)
bull La revolucioacuten de Internet como medio de denuncia ycomunicacioacuten ciudadana mails webpage blogs fotologsfacebook youtube google twitter etc
El cliente expresa sus denunciasCANALES DE ATENCIOacuteN
Telefoacutenico 38Presencia 355Internet 265
Consumidores que exigen sus derechos
Cada vez hay mas defensores de los consumidores
1 ROL DEL SERNACbull 1003 apariciones de voceros o referencias SERNAC en medios de prensa escrita de cobertura regional (2008)
bull 694 sondeos de precios (80 en la Regioacuten Metropolitana y 614 en regiones)
2 NUEVOS ABOGADOS EN ESCENA
3 BANCADA DEL CONSUMIDOR
Nuevos escenariosbull Las empresas estaacuten cada vez maacutes expuestas alescrutinio puacuteblico y son permanentemente fuente denoticias
bull La relacioacuten con los medios de comunicacioacuten setransforma en un tema estrateacutegico para las empresase instituciones tanto del sector puacuteblico como privado
Nuevos escenariosbull Las empresas ya no soacutelo tiene conflictos con lasautoridades reguladores parlamentarios ONG gruposde la comunidad vecinos los propios empleados
bull Tambieacuten se han incrementado los conflictos deintereses y disputas comerciales con otras empresas
Nuevos escenariosbull Para las empresas ya no basta con dar empleos ycumplir con las normativas laborales y ambientalesvigentes la necesidad de buscar una nueva relacioacutencon su entorno
bull La gestioacuten de relaciones armoniosas con losmuacuteltiples stakeholders que se vinculan con laempresa pasa a ser un tema central
bull Por ejemplo hoy cualquier proyecto energeacutetico tendraacuteque lidiar con las autoridades CONAMA gruposambientalistas municipios comunidades locales losmedios etc
bull Nos guste o no la expansioacuten de los conflictos y las crisis forman parte del entorno cotidiano que rodea nuestra gestioacuten corporativa y comercial
La sociedad del riesgo
La televisioacuten sigue siendo el gran canal por el cuaacutel se informan la mayoriacutea de los chilenos y los medios escritos los liacutederes de opinioacuten
La sociedad del riesgo
bull En este entorno complejo iquestQueacute pueden hacer lasempresas para salir adelante y llevar a cabo susnegocios en forma sustentable en el aacutembito econoacutemicosocial y ambiental
bull Que pueden hacer las instituciones puacuteblicas para cuidarsu imagen y cumplir su misioacuten corporativa
La sociedad del riesgo
Ojo las cosas ya no son como antes
Comunicacioacuten Estrateacutegica
44
45
bull Como convertir la relacioacuten de lasempresas y organizaciones con suentorno comercial social y poliacutetico enuna relacioacuten armoniosa y positiva desdeel punto de vista de sus intereses yobjetivos corporativos o de negocios
bull Coacutemo construir reputacioacuten
bull Gestioacuten de percepciones
La comunicacioacuten estrateacutegica
46
bull Cuando hay una distanciaimportante entre realidad ypercepciones la realidad estaacuteen problemas
La comunicacioacuten estrateacutegica
47
La comunicacioacuten estrateacutegica
Tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica
bull Construir y proyectar la identidad y la oferta
de las empresas y organizaciones en una
imagen positiva que genere cercaniacutea y
confianza en su entorno relevante y gane la
adhesioacuten de su puacuteblico objetivo
48
La comunicacioacuten estrateacutegica
ldquoLa credibilidad crece con la lentitud de una palmera y cae con la rapidez de un cocordquo
Fernando PaulsenPeriodista Chilevisioacuten
ldquo25 de los consumidores declaroacute haber boicoteado los productos de alguna compantildeiacutea y haber incentivado a otros a hacerlo en
el uacuteltimo antildeo cuando no estaban de acuerdo con las poliacuteticas y acciones de esa compantildeiacuteardquo
Reputation Institute 2001
49
La diferenciacioacuten como objetivo estrateacutegico
bull Y posicionarse en la mente ycorazoacuten de sus clientes o puacuteblicosobjetivos
bull Las empresas y organizacionesrequieren maacutes que nuncadiferenciarse de la competenciaagregarle valor a su oferta deproductos o servicios
bull Para ganarse el afecto laconfianza y la fidelidad de susclientes o grupos objetivo
50
Comunicacioacuten Estrateacutegica
bull La gestioacuten de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestioacutentanto en el aacutembito puacuteblico comoprivado
bull No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de intereacutes
bull Necesitamos influir positivamenteen la opinioacuten puacuteblica
51
Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
52
La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
53
Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
TV medios on-line medios de nicho)
Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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MODELO DE GESTION DE SUSTENTABILIDADEacutexito en el negocio + Eacutexito en la reputacioacuten = Crecimiento Sustentable
El eacutexito de nuestro negocio debe ir acompantildeado del eacutexito de las comunidades y el entorno donde operamosBuscamos ser respetados y valorados a nivel local regional y nacional por un buen desempentildeo econoacutemico social y ambiental
Gestioacutende
Sustentabilidad(las 3 P)
Product
Planet People
- Calidad certificada
- Trazabilidad de proveedores
- Alimentos saludables
- Sello verde (libres de pesticidas)
- Packaging
- Cumplimiento de normas ambientales
- Cuidado del medio ambiente
- Control de emisiones
- Medicioacuten de huella de carbono
- 3 R (Reduzca Recicle Reuse)
- Eficiencia energeacutetica
- Procesamiento de residuos
- Sello verde en productos
- Gestioacuten ambiental de excelencia
- Buen ambiente laboral (BPW)
- Buenas relaciones con proveedores
- Buena relacioacuten con la comunidad
- Poliacutetica del buen vecino
- Programas de RSE
- Contribuir al desarrollo sustentable
de las comunidades donde operamos
Las 3 G - Go Green- Go Healthy- Go People
COMUNICACIOacuteN ESTRATEGICA
Modulo 1
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo de Comunicacioacuten Integral 360ordm
Gestioacuten de Reputacioacuten Corporativa
Nuevos Escenarios
bull Nuevos centros de poder e influencia
El estado omnipresente
Parlamentarios y fiscalizadores
El poder de los medios de comunicacioacuten
El poder de los ciudadanos
El poder de los consumidores
Nuevos Escenarios
bull Vivimos tiempos de grandes cambios en el aacutembitopoliacutetico econoacutemico social y cultural
bull Hoy las empresas estaacuten cada vez maacutes expuestas aljuicio y escrutinio puacuteblico Nadie ni nada estaacute exento dela mirada de la opinioacuten puacuteblica y nadie estaacute impune
bull Se han multiplicado los centros de poder descentralizadoy cada vez surgen nuevos actores que ocupan un lugardestacado en la agenda puacuteblica
bull El nuevo rol de la opinioacuten puacuteblica las encuestas yestudios de opinioacuten abundan
Nuevos Escenarios
bull Una prensa que fiscaliza instala los temas en laagenda puacuteblica y no da tregua en sus denuncias eindagaciones
bull La prensa se nutre de los conflictos escaacutendaloscrisis para vender maacutes Los noticiaros de TV andan ala caza de las denuncias que afectan a las empresas
Nuevos Escenarios
bull Expansioacuten de los conflictos y las crisismagnificados por la prensa especialmente latelevisioacuten la denuncia capta un alto rating
bull Parlamentarios fiscalizadores que buscanfiguracioacuten puacuteblica a traveacutes de los medios
Nuevos Escenarios
El poder de los vecinos organizadosbull Los temas de la agenda puacuteblica y medial soninstalados por otros actores en especial losmedios de comunicacioacuten
bull El creciente poder de los ciudadanos que seorganizan manifiestan y hacen valer susderechos
Nuevos escenarios
bull Nuevas tecnologiacuteas todos somos fuente de noticiastodos podemos llegar a los medios de comunicacioacuten(caacutemaras digitales caacutemaras ocultas show frente a losmedios)
bull La revolucioacuten de Internet como medio de denuncia ycomunicacioacuten ciudadana mails webpage blogs fotologsfacebook youtube google twitter etc
El cliente expresa sus denunciasCANALES DE ATENCIOacuteN
Telefoacutenico 38Presencia 355Internet 265
Consumidores que exigen sus derechos
Cada vez hay mas defensores de los consumidores
1 ROL DEL SERNACbull 1003 apariciones de voceros o referencias SERNAC en medios de prensa escrita de cobertura regional (2008)
bull 694 sondeos de precios (80 en la Regioacuten Metropolitana y 614 en regiones)
2 NUEVOS ABOGADOS EN ESCENA
3 BANCADA DEL CONSUMIDOR
Nuevos escenariosbull Las empresas estaacuten cada vez maacutes expuestas alescrutinio puacuteblico y son permanentemente fuente denoticias
bull La relacioacuten con los medios de comunicacioacuten setransforma en un tema estrateacutegico para las empresase instituciones tanto del sector puacuteblico como privado
Nuevos escenariosbull Las empresas ya no soacutelo tiene conflictos con lasautoridades reguladores parlamentarios ONG gruposde la comunidad vecinos los propios empleados
bull Tambieacuten se han incrementado los conflictos deintereses y disputas comerciales con otras empresas
Nuevos escenariosbull Para las empresas ya no basta con dar empleos ycumplir con las normativas laborales y ambientalesvigentes la necesidad de buscar una nueva relacioacutencon su entorno
bull La gestioacuten de relaciones armoniosas con losmuacuteltiples stakeholders que se vinculan con laempresa pasa a ser un tema central
bull Por ejemplo hoy cualquier proyecto energeacutetico tendraacuteque lidiar con las autoridades CONAMA gruposambientalistas municipios comunidades locales losmedios etc
bull Nos guste o no la expansioacuten de los conflictos y las crisis forman parte del entorno cotidiano que rodea nuestra gestioacuten corporativa y comercial
La sociedad del riesgo
La televisioacuten sigue siendo el gran canal por el cuaacutel se informan la mayoriacutea de los chilenos y los medios escritos los liacutederes de opinioacuten
La sociedad del riesgo
bull En este entorno complejo iquestQueacute pueden hacer lasempresas para salir adelante y llevar a cabo susnegocios en forma sustentable en el aacutembito econoacutemicosocial y ambiental
bull Que pueden hacer las instituciones puacuteblicas para cuidarsu imagen y cumplir su misioacuten corporativa
La sociedad del riesgo
Ojo las cosas ya no son como antes
Comunicacioacuten Estrateacutegica
44
45
bull Como convertir la relacioacuten de lasempresas y organizaciones con suentorno comercial social y poliacutetico enuna relacioacuten armoniosa y positiva desdeel punto de vista de sus intereses yobjetivos corporativos o de negocios
bull Coacutemo construir reputacioacuten
bull Gestioacuten de percepciones
La comunicacioacuten estrateacutegica
46
bull Cuando hay una distanciaimportante entre realidad ypercepciones la realidad estaacuteen problemas
La comunicacioacuten estrateacutegica
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La comunicacioacuten estrateacutegica
Tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica
bull Construir y proyectar la identidad y la oferta
de las empresas y organizaciones en una
imagen positiva que genere cercaniacutea y
confianza en su entorno relevante y gane la
adhesioacuten de su puacuteblico objetivo
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La comunicacioacuten estrateacutegica
ldquoLa credibilidad crece con la lentitud de una palmera y cae con la rapidez de un cocordquo
Fernando PaulsenPeriodista Chilevisioacuten
ldquo25 de los consumidores declaroacute haber boicoteado los productos de alguna compantildeiacutea y haber incentivado a otros a hacerlo en
el uacuteltimo antildeo cuando no estaban de acuerdo con las poliacuteticas y acciones de esa compantildeiacuteardquo
Reputation Institute 2001
49
La diferenciacioacuten como objetivo estrateacutegico
bull Y posicionarse en la mente ycorazoacuten de sus clientes o puacuteblicosobjetivos
bull Las empresas y organizacionesrequieren maacutes que nuncadiferenciarse de la competenciaagregarle valor a su oferta deproductos o servicios
bull Para ganarse el afecto laconfianza y la fidelidad de susclientes o grupos objetivo
50
Comunicacioacuten Estrateacutegica
bull La gestioacuten de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestioacutentanto en el aacutembito puacuteblico comoprivado
bull No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de intereacutes
bull Necesitamos influir positivamenteen la opinioacuten puacuteblica
51
Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
52
La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
53
Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
TV medios on-line medios de nicho)
Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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Las 3 G - Go Green- Go Healthy- Go People
COMUNICACIOacuteN ESTRATEGICA
Modulo 1
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo de Comunicacioacuten Integral 360ordm
Gestioacuten de Reputacioacuten Corporativa
Nuevos Escenarios
bull Nuevos centros de poder e influencia
El estado omnipresente
Parlamentarios y fiscalizadores
El poder de los medios de comunicacioacuten
El poder de los ciudadanos
El poder de los consumidores
Nuevos Escenarios
bull Vivimos tiempos de grandes cambios en el aacutembitopoliacutetico econoacutemico social y cultural
bull Hoy las empresas estaacuten cada vez maacutes expuestas aljuicio y escrutinio puacuteblico Nadie ni nada estaacute exento dela mirada de la opinioacuten puacuteblica y nadie estaacute impune
bull Se han multiplicado los centros de poder descentralizadoy cada vez surgen nuevos actores que ocupan un lugardestacado en la agenda puacuteblica
bull El nuevo rol de la opinioacuten puacuteblica las encuestas yestudios de opinioacuten abundan
Nuevos Escenarios
bull Una prensa que fiscaliza instala los temas en laagenda puacuteblica y no da tregua en sus denuncias eindagaciones
bull La prensa se nutre de los conflictos escaacutendaloscrisis para vender maacutes Los noticiaros de TV andan ala caza de las denuncias que afectan a las empresas
Nuevos Escenarios
bull Expansioacuten de los conflictos y las crisismagnificados por la prensa especialmente latelevisioacuten la denuncia capta un alto rating
bull Parlamentarios fiscalizadores que buscanfiguracioacuten puacuteblica a traveacutes de los medios
Nuevos Escenarios
El poder de los vecinos organizadosbull Los temas de la agenda puacuteblica y medial soninstalados por otros actores en especial losmedios de comunicacioacuten
bull El creciente poder de los ciudadanos que seorganizan manifiestan y hacen valer susderechos
Nuevos escenarios
bull Nuevas tecnologiacuteas todos somos fuente de noticiastodos podemos llegar a los medios de comunicacioacuten(caacutemaras digitales caacutemaras ocultas show frente a losmedios)
bull La revolucioacuten de Internet como medio de denuncia ycomunicacioacuten ciudadana mails webpage blogs fotologsfacebook youtube google twitter etc
El cliente expresa sus denunciasCANALES DE ATENCIOacuteN
Telefoacutenico 38Presencia 355Internet 265
Consumidores que exigen sus derechos
Cada vez hay mas defensores de los consumidores
1 ROL DEL SERNACbull 1003 apariciones de voceros o referencias SERNAC en medios de prensa escrita de cobertura regional (2008)
bull 694 sondeos de precios (80 en la Regioacuten Metropolitana y 614 en regiones)
2 NUEVOS ABOGADOS EN ESCENA
3 BANCADA DEL CONSUMIDOR
Nuevos escenariosbull Las empresas estaacuten cada vez maacutes expuestas alescrutinio puacuteblico y son permanentemente fuente denoticias
bull La relacioacuten con los medios de comunicacioacuten setransforma en un tema estrateacutegico para las empresase instituciones tanto del sector puacuteblico como privado
Nuevos escenariosbull Las empresas ya no soacutelo tiene conflictos con lasautoridades reguladores parlamentarios ONG gruposde la comunidad vecinos los propios empleados
bull Tambieacuten se han incrementado los conflictos deintereses y disputas comerciales con otras empresas
Nuevos escenariosbull Para las empresas ya no basta con dar empleos ycumplir con las normativas laborales y ambientalesvigentes la necesidad de buscar una nueva relacioacutencon su entorno
bull La gestioacuten de relaciones armoniosas con losmuacuteltiples stakeholders que se vinculan con laempresa pasa a ser un tema central
bull Por ejemplo hoy cualquier proyecto energeacutetico tendraacuteque lidiar con las autoridades CONAMA gruposambientalistas municipios comunidades locales losmedios etc
bull Nos guste o no la expansioacuten de los conflictos y las crisis forman parte del entorno cotidiano que rodea nuestra gestioacuten corporativa y comercial
La sociedad del riesgo
La televisioacuten sigue siendo el gran canal por el cuaacutel se informan la mayoriacutea de los chilenos y los medios escritos los liacutederes de opinioacuten
La sociedad del riesgo
bull En este entorno complejo iquestQueacute pueden hacer lasempresas para salir adelante y llevar a cabo susnegocios en forma sustentable en el aacutembito econoacutemicosocial y ambiental
bull Que pueden hacer las instituciones puacuteblicas para cuidarsu imagen y cumplir su misioacuten corporativa
La sociedad del riesgo
Ojo las cosas ya no son como antes
Comunicacioacuten Estrateacutegica
44
45
bull Como convertir la relacioacuten de lasempresas y organizaciones con suentorno comercial social y poliacutetico enuna relacioacuten armoniosa y positiva desdeel punto de vista de sus intereses yobjetivos corporativos o de negocios
bull Coacutemo construir reputacioacuten
bull Gestioacuten de percepciones
La comunicacioacuten estrateacutegica
46
bull Cuando hay una distanciaimportante entre realidad ypercepciones la realidad estaacuteen problemas
La comunicacioacuten estrateacutegica
47
La comunicacioacuten estrateacutegica
Tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica
bull Construir y proyectar la identidad y la oferta
de las empresas y organizaciones en una
imagen positiva que genere cercaniacutea y
confianza en su entorno relevante y gane la
adhesioacuten de su puacuteblico objetivo
48
La comunicacioacuten estrateacutegica
ldquoLa credibilidad crece con la lentitud de una palmera y cae con la rapidez de un cocordquo
Fernando PaulsenPeriodista Chilevisioacuten
ldquo25 de los consumidores declaroacute haber boicoteado los productos de alguna compantildeiacutea y haber incentivado a otros a hacerlo en
el uacuteltimo antildeo cuando no estaban de acuerdo con las poliacuteticas y acciones de esa compantildeiacuteardquo
Reputation Institute 2001
49
La diferenciacioacuten como objetivo estrateacutegico
bull Y posicionarse en la mente ycorazoacuten de sus clientes o puacuteblicosobjetivos
bull Las empresas y organizacionesrequieren maacutes que nuncadiferenciarse de la competenciaagregarle valor a su oferta deproductos o servicios
bull Para ganarse el afecto laconfianza y la fidelidad de susclientes o grupos objetivo
50
Comunicacioacuten Estrateacutegica
bull La gestioacuten de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestioacutentanto en el aacutembito puacuteblico comoprivado
bull No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de intereacutes
bull Necesitamos influir positivamenteen la opinioacuten puacuteblica
51
Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
52
La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
53
Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
TV medios on-line medios de nicho)
Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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COMUNICACIOacuteN ESTRATEGICA
Modulo 1
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo de Comunicacioacuten Integral 360ordm
Gestioacuten de Reputacioacuten Corporativa
Nuevos Escenarios
bull Nuevos centros de poder e influencia
El estado omnipresente
Parlamentarios y fiscalizadores
El poder de los medios de comunicacioacuten
El poder de los ciudadanos
El poder de los consumidores
Nuevos Escenarios
bull Vivimos tiempos de grandes cambios en el aacutembitopoliacutetico econoacutemico social y cultural
bull Hoy las empresas estaacuten cada vez maacutes expuestas aljuicio y escrutinio puacuteblico Nadie ni nada estaacute exento dela mirada de la opinioacuten puacuteblica y nadie estaacute impune
bull Se han multiplicado los centros de poder descentralizadoy cada vez surgen nuevos actores que ocupan un lugardestacado en la agenda puacuteblica
bull El nuevo rol de la opinioacuten puacuteblica las encuestas yestudios de opinioacuten abundan
Nuevos Escenarios
bull Una prensa que fiscaliza instala los temas en laagenda puacuteblica y no da tregua en sus denuncias eindagaciones
bull La prensa se nutre de los conflictos escaacutendaloscrisis para vender maacutes Los noticiaros de TV andan ala caza de las denuncias que afectan a las empresas
Nuevos Escenarios
bull Expansioacuten de los conflictos y las crisismagnificados por la prensa especialmente latelevisioacuten la denuncia capta un alto rating
bull Parlamentarios fiscalizadores que buscanfiguracioacuten puacuteblica a traveacutes de los medios
Nuevos Escenarios
El poder de los vecinos organizadosbull Los temas de la agenda puacuteblica y medial soninstalados por otros actores en especial losmedios de comunicacioacuten
bull El creciente poder de los ciudadanos que seorganizan manifiestan y hacen valer susderechos
Nuevos escenarios
bull Nuevas tecnologiacuteas todos somos fuente de noticiastodos podemos llegar a los medios de comunicacioacuten(caacutemaras digitales caacutemaras ocultas show frente a losmedios)
bull La revolucioacuten de Internet como medio de denuncia ycomunicacioacuten ciudadana mails webpage blogs fotologsfacebook youtube google twitter etc
El cliente expresa sus denunciasCANALES DE ATENCIOacuteN
Telefoacutenico 38Presencia 355Internet 265
Consumidores que exigen sus derechos
Cada vez hay mas defensores de los consumidores
1 ROL DEL SERNACbull 1003 apariciones de voceros o referencias SERNAC en medios de prensa escrita de cobertura regional (2008)
bull 694 sondeos de precios (80 en la Regioacuten Metropolitana y 614 en regiones)
2 NUEVOS ABOGADOS EN ESCENA
3 BANCADA DEL CONSUMIDOR
Nuevos escenariosbull Las empresas estaacuten cada vez maacutes expuestas alescrutinio puacuteblico y son permanentemente fuente denoticias
bull La relacioacuten con los medios de comunicacioacuten setransforma en un tema estrateacutegico para las empresase instituciones tanto del sector puacuteblico como privado
Nuevos escenariosbull Las empresas ya no soacutelo tiene conflictos con lasautoridades reguladores parlamentarios ONG gruposde la comunidad vecinos los propios empleados
bull Tambieacuten se han incrementado los conflictos deintereses y disputas comerciales con otras empresas
Nuevos escenariosbull Para las empresas ya no basta con dar empleos ycumplir con las normativas laborales y ambientalesvigentes la necesidad de buscar una nueva relacioacutencon su entorno
bull La gestioacuten de relaciones armoniosas con losmuacuteltiples stakeholders que se vinculan con laempresa pasa a ser un tema central
bull Por ejemplo hoy cualquier proyecto energeacutetico tendraacuteque lidiar con las autoridades CONAMA gruposambientalistas municipios comunidades locales losmedios etc
bull Nos guste o no la expansioacuten de los conflictos y las crisis forman parte del entorno cotidiano que rodea nuestra gestioacuten corporativa y comercial
La sociedad del riesgo
La televisioacuten sigue siendo el gran canal por el cuaacutel se informan la mayoriacutea de los chilenos y los medios escritos los liacutederes de opinioacuten
La sociedad del riesgo
bull En este entorno complejo iquestQueacute pueden hacer lasempresas para salir adelante y llevar a cabo susnegocios en forma sustentable en el aacutembito econoacutemicosocial y ambiental
bull Que pueden hacer las instituciones puacuteblicas para cuidarsu imagen y cumplir su misioacuten corporativa
La sociedad del riesgo
Ojo las cosas ya no son como antes
Comunicacioacuten Estrateacutegica
44
45
bull Como convertir la relacioacuten de lasempresas y organizaciones con suentorno comercial social y poliacutetico enuna relacioacuten armoniosa y positiva desdeel punto de vista de sus intereses yobjetivos corporativos o de negocios
bull Coacutemo construir reputacioacuten
bull Gestioacuten de percepciones
La comunicacioacuten estrateacutegica
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bull Cuando hay una distanciaimportante entre realidad ypercepciones la realidad estaacuteen problemas
La comunicacioacuten estrateacutegica
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La comunicacioacuten estrateacutegica
Tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica
bull Construir y proyectar la identidad y la oferta
de las empresas y organizaciones en una
imagen positiva que genere cercaniacutea y
confianza en su entorno relevante y gane la
adhesioacuten de su puacuteblico objetivo
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La comunicacioacuten estrateacutegica
ldquoLa credibilidad crece con la lentitud de una palmera y cae con la rapidez de un cocordquo
Fernando PaulsenPeriodista Chilevisioacuten
ldquo25 de los consumidores declaroacute haber boicoteado los productos de alguna compantildeiacutea y haber incentivado a otros a hacerlo en
el uacuteltimo antildeo cuando no estaban de acuerdo con las poliacuteticas y acciones de esa compantildeiacuteardquo
Reputation Institute 2001
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La diferenciacioacuten como objetivo estrateacutegico
bull Y posicionarse en la mente ycorazoacuten de sus clientes o puacuteblicosobjetivos
bull Las empresas y organizacionesrequieren maacutes que nuncadiferenciarse de la competenciaagregarle valor a su oferta deproductos o servicios
bull Para ganarse el afecto laconfianza y la fidelidad de susclientes o grupos objetivo
50
Comunicacioacuten Estrateacutegica
bull La gestioacuten de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestioacutentanto en el aacutembito puacuteblico comoprivado
bull No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de intereacutes
bull Necesitamos influir positivamenteen la opinioacuten puacuteblica
51
Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
52
La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
53
Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
TV medios on-line medios de nicho)
Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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-
Nuevos Escenarios
bull Nuevos centros de poder e influencia
El estado omnipresente
Parlamentarios y fiscalizadores
El poder de los medios de comunicacioacuten
El poder de los ciudadanos
El poder de los consumidores
Nuevos Escenarios
bull Vivimos tiempos de grandes cambios en el aacutembitopoliacutetico econoacutemico social y cultural
bull Hoy las empresas estaacuten cada vez maacutes expuestas aljuicio y escrutinio puacuteblico Nadie ni nada estaacute exento dela mirada de la opinioacuten puacuteblica y nadie estaacute impune
bull Se han multiplicado los centros de poder descentralizadoy cada vez surgen nuevos actores que ocupan un lugardestacado en la agenda puacuteblica
bull El nuevo rol de la opinioacuten puacuteblica las encuestas yestudios de opinioacuten abundan
Nuevos Escenarios
bull Una prensa que fiscaliza instala los temas en laagenda puacuteblica y no da tregua en sus denuncias eindagaciones
bull La prensa se nutre de los conflictos escaacutendaloscrisis para vender maacutes Los noticiaros de TV andan ala caza de las denuncias que afectan a las empresas
Nuevos Escenarios
bull Expansioacuten de los conflictos y las crisismagnificados por la prensa especialmente latelevisioacuten la denuncia capta un alto rating
bull Parlamentarios fiscalizadores que buscanfiguracioacuten puacuteblica a traveacutes de los medios
Nuevos Escenarios
El poder de los vecinos organizadosbull Los temas de la agenda puacuteblica y medial soninstalados por otros actores en especial losmedios de comunicacioacuten
bull El creciente poder de los ciudadanos que seorganizan manifiestan y hacen valer susderechos
Nuevos escenarios
bull Nuevas tecnologiacuteas todos somos fuente de noticiastodos podemos llegar a los medios de comunicacioacuten(caacutemaras digitales caacutemaras ocultas show frente a losmedios)
bull La revolucioacuten de Internet como medio de denuncia ycomunicacioacuten ciudadana mails webpage blogs fotologsfacebook youtube google twitter etc
El cliente expresa sus denunciasCANALES DE ATENCIOacuteN
Telefoacutenico 38Presencia 355Internet 265
Consumidores que exigen sus derechos
Cada vez hay mas defensores de los consumidores
1 ROL DEL SERNACbull 1003 apariciones de voceros o referencias SERNAC en medios de prensa escrita de cobertura regional (2008)
bull 694 sondeos de precios (80 en la Regioacuten Metropolitana y 614 en regiones)
2 NUEVOS ABOGADOS EN ESCENA
3 BANCADA DEL CONSUMIDOR
Nuevos escenariosbull Las empresas estaacuten cada vez maacutes expuestas alescrutinio puacuteblico y son permanentemente fuente denoticias
bull La relacioacuten con los medios de comunicacioacuten setransforma en un tema estrateacutegico para las empresase instituciones tanto del sector puacuteblico como privado
Nuevos escenariosbull Las empresas ya no soacutelo tiene conflictos con lasautoridades reguladores parlamentarios ONG gruposde la comunidad vecinos los propios empleados
bull Tambieacuten se han incrementado los conflictos deintereses y disputas comerciales con otras empresas
Nuevos escenariosbull Para las empresas ya no basta con dar empleos ycumplir con las normativas laborales y ambientalesvigentes la necesidad de buscar una nueva relacioacutencon su entorno
bull La gestioacuten de relaciones armoniosas con losmuacuteltiples stakeholders que se vinculan con laempresa pasa a ser un tema central
bull Por ejemplo hoy cualquier proyecto energeacutetico tendraacuteque lidiar con las autoridades CONAMA gruposambientalistas municipios comunidades locales losmedios etc
bull Nos guste o no la expansioacuten de los conflictos y las crisis forman parte del entorno cotidiano que rodea nuestra gestioacuten corporativa y comercial
La sociedad del riesgo
La televisioacuten sigue siendo el gran canal por el cuaacutel se informan la mayoriacutea de los chilenos y los medios escritos los liacutederes de opinioacuten
La sociedad del riesgo
bull En este entorno complejo iquestQueacute pueden hacer lasempresas para salir adelante y llevar a cabo susnegocios en forma sustentable en el aacutembito econoacutemicosocial y ambiental
bull Que pueden hacer las instituciones puacuteblicas para cuidarsu imagen y cumplir su misioacuten corporativa
La sociedad del riesgo
Ojo las cosas ya no son como antes
Comunicacioacuten Estrateacutegica
44
45
bull Como convertir la relacioacuten de lasempresas y organizaciones con suentorno comercial social y poliacutetico enuna relacioacuten armoniosa y positiva desdeel punto de vista de sus intereses yobjetivos corporativos o de negocios
bull Coacutemo construir reputacioacuten
bull Gestioacuten de percepciones
La comunicacioacuten estrateacutegica
46
bull Cuando hay una distanciaimportante entre realidad ypercepciones la realidad estaacuteen problemas
La comunicacioacuten estrateacutegica
47
La comunicacioacuten estrateacutegica
Tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica
bull Construir y proyectar la identidad y la oferta
de las empresas y organizaciones en una
imagen positiva que genere cercaniacutea y
confianza en su entorno relevante y gane la
adhesioacuten de su puacuteblico objetivo
48
La comunicacioacuten estrateacutegica
ldquoLa credibilidad crece con la lentitud de una palmera y cae con la rapidez de un cocordquo
Fernando PaulsenPeriodista Chilevisioacuten
ldquo25 de los consumidores declaroacute haber boicoteado los productos de alguna compantildeiacutea y haber incentivado a otros a hacerlo en
el uacuteltimo antildeo cuando no estaban de acuerdo con las poliacuteticas y acciones de esa compantildeiacuteardquo
Reputation Institute 2001
49
La diferenciacioacuten como objetivo estrateacutegico
bull Y posicionarse en la mente ycorazoacuten de sus clientes o puacuteblicosobjetivos
bull Las empresas y organizacionesrequieren maacutes que nuncadiferenciarse de la competenciaagregarle valor a su oferta deproductos o servicios
bull Para ganarse el afecto laconfianza y la fidelidad de susclientes o grupos objetivo
50
Comunicacioacuten Estrateacutegica
bull La gestioacuten de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestioacutentanto en el aacutembito puacuteblico comoprivado
bull No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de intereacutes
bull Necesitamos influir positivamenteen la opinioacuten puacuteblica
51
Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
52
La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
53
Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
TV medios on-line medios de nicho)
Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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Nuevos Escenarios
bull Vivimos tiempos de grandes cambios en el aacutembitopoliacutetico econoacutemico social y cultural
bull Hoy las empresas estaacuten cada vez maacutes expuestas aljuicio y escrutinio puacuteblico Nadie ni nada estaacute exento dela mirada de la opinioacuten puacuteblica y nadie estaacute impune
bull Se han multiplicado los centros de poder descentralizadoy cada vez surgen nuevos actores que ocupan un lugardestacado en la agenda puacuteblica
bull El nuevo rol de la opinioacuten puacuteblica las encuestas yestudios de opinioacuten abundan
Nuevos Escenarios
bull Una prensa que fiscaliza instala los temas en laagenda puacuteblica y no da tregua en sus denuncias eindagaciones
bull La prensa se nutre de los conflictos escaacutendaloscrisis para vender maacutes Los noticiaros de TV andan ala caza de las denuncias que afectan a las empresas
Nuevos Escenarios
bull Expansioacuten de los conflictos y las crisismagnificados por la prensa especialmente latelevisioacuten la denuncia capta un alto rating
bull Parlamentarios fiscalizadores que buscanfiguracioacuten puacuteblica a traveacutes de los medios
Nuevos Escenarios
El poder de los vecinos organizadosbull Los temas de la agenda puacuteblica y medial soninstalados por otros actores en especial losmedios de comunicacioacuten
bull El creciente poder de los ciudadanos que seorganizan manifiestan y hacen valer susderechos
Nuevos escenarios
bull Nuevas tecnologiacuteas todos somos fuente de noticiastodos podemos llegar a los medios de comunicacioacuten(caacutemaras digitales caacutemaras ocultas show frente a losmedios)
bull La revolucioacuten de Internet como medio de denuncia ycomunicacioacuten ciudadana mails webpage blogs fotologsfacebook youtube google twitter etc
El cliente expresa sus denunciasCANALES DE ATENCIOacuteN
Telefoacutenico 38Presencia 355Internet 265
Consumidores que exigen sus derechos
Cada vez hay mas defensores de los consumidores
1 ROL DEL SERNACbull 1003 apariciones de voceros o referencias SERNAC en medios de prensa escrita de cobertura regional (2008)
bull 694 sondeos de precios (80 en la Regioacuten Metropolitana y 614 en regiones)
2 NUEVOS ABOGADOS EN ESCENA
3 BANCADA DEL CONSUMIDOR
Nuevos escenariosbull Las empresas estaacuten cada vez maacutes expuestas alescrutinio puacuteblico y son permanentemente fuente denoticias
bull La relacioacuten con los medios de comunicacioacuten setransforma en un tema estrateacutegico para las empresase instituciones tanto del sector puacuteblico como privado
Nuevos escenariosbull Las empresas ya no soacutelo tiene conflictos con lasautoridades reguladores parlamentarios ONG gruposde la comunidad vecinos los propios empleados
bull Tambieacuten se han incrementado los conflictos deintereses y disputas comerciales con otras empresas
Nuevos escenariosbull Para las empresas ya no basta con dar empleos ycumplir con las normativas laborales y ambientalesvigentes la necesidad de buscar una nueva relacioacutencon su entorno
bull La gestioacuten de relaciones armoniosas con losmuacuteltiples stakeholders que se vinculan con laempresa pasa a ser un tema central
bull Por ejemplo hoy cualquier proyecto energeacutetico tendraacuteque lidiar con las autoridades CONAMA gruposambientalistas municipios comunidades locales losmedios etc
bull Nos guste o no la expansioacuten de los conflictos y las crisis forman parte del entorno cotidiano que rodea nuestra gestioacuten corporativa y comercial
La sociedad del riesgo
La televisioacuten sigue siendo el gran canal por el cuaacutel se informan la mayoriacutea de los chilenos y los medios escritos los liacutederes de opinioacuten
La sociedad del riesgo
bull En este entorno complejo iquestQueacute pueden hacer lasempresas para salir adelante y llevar a cabo susnegocios en forma sustentable en el aacutembito econoacutemicosocial y ambiental
bull Que pueden hacer las instituciones puacuteblicas para cuidarsu imagen y cumplir su misioacuten corporativa
La sociedad del riesgo
Ojo las cosas ya no son como antes
Comunicacioacuten Estrateacutegica
44
45
bull Como convertir la relacioacuten de lasempresas y organizaciones con suentorno comercial social y poliacutetico enuna relacioacuten armoniosa y positiva desdeel punto de vista de sus intereses yobjetivos corporativos o de negocios
bull Coacutemo construir reputacioacuten
bull Gestioacuten de percepciones
La comunicacioacuten estrateacutegica
46
bull Cuando hay una distanciaimportante entre realidad ypercepciones la realidad estaacuteen problemas
La comunicacioacuten estrateacutegica
47
La comunicacioacuten estrateacutegica
Tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica
bull Construir y proyectar la identidad y la oferta
de las empresas y organizaciones en una
imagen positiva que genere cercaniacutea y
confianza en su entorno relevante y gane la
adhesioacuten de su puacuteblico objetivo
48
La comunicacioacuten estrateacutegica
ldquoLa credibilidad crece con la lentitud de una palmera y cae con la rapidez de un cocordquo
Fernando PaulsenPeriodista Chilevisioacuten
ldquo25 de los consumidores declaroacute haber boicoteado los productos de alguna compantildeiacutea y haber incentivado a otros a hacerlo en
el uacuteltimo antildeo cuando no estaban de acuerdo con las poliacuteticas y acciones de esa compantildeiacuteardquo
Reputation Institute 2001
49
La diferenciacioacuten como objetivo estrateacutegico
bull Y posicionarse en la mente ycorazoacuten de sus clientes o puacuteblicosobjetivos
bull Las empresas y organizacionesrequieren maacutes que nuncadiferenciarse de la competenciaagregarle valor a su oferta deproductos o servicios
bull Para ganarse el afecto laconfianza y la fidelidad de susclientes o grupos objetivo
50
Comunicacioacuten Estrateacutegica
bull La gestioacuten de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestioacutentanto en el aacutembito puacuteblico comoprivado
bull No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de intereacutes
bull Necesitamos influir positivamenteen la opinioacuten puacuteblica
51
Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
52
La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
53
Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
TV medios on-line medios de nicho)
Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
- Slide Number 1
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-
bull Se han multiplicado los centros de poder descentralizadoy cada vez surgen nuevos actores que ocupan un lugardestacado en la agenda puacuteblica
bull El nuevo rol de la opinioacuten puacuteblica las encuestas yestudios de opinioacuten abundan
Nuevos Escenarios
bull Una prensa que fiscaliza instala los temas en laagenda puacuteblica y no da tregua en sus denuncias eindagaciones
bull La prensa se nutre de los conflictos escaacutendaloscrisis para vender maacutes Los noticiaros de TV andan ala caza de las denuncias que afectan a las empresas
Nuevos Escenarios
bull Expansioacuten de los conflictos y las crisismagnificados por la prensa especialmente latelevisioacuten la denuncia capta un alto rating
bull Parlamentarios fiscalizadores que buscanfiguracioacuten puacuteblica a traveacutes de los medios
Nuevos Escenarios
El poder de los vecinos organizadosbull Los temas de la agenda puacuteblica y medial soninstalados por otros actores en especial losmedios de comunicacioacuten
bull El creciente poder de los ciudadanos que seorganizan manifiestan y hacen valer susderechos
Nuevos escenarios
bull Nuevas tecnologiacuteas todos somos fuente de noticiastodos podemos llegar a los medios de comunicacioacuten(caacutemaras digitales caacutemaras ocultas show frente a losmedios)
bull La revolucioacuten de Internet como medio de denuncia ycomunicacioacuten ciudadana mails webpage blogs fotologsfacebook youtube google twitter etc
El cliente expresa sus denunciasCANALES DE ATENCIOacuteN
Telefoacutenico 38Presencia 355Internet 265
Consumidores que exigen sus derechos
Cada vez hay mas defensores de los consumidores
1 ROL DEL SERNACbull 1003 apariciones de voceros o referencias SERNAC en medios de prensa escrita de cobertura regional (2008)
bull 694 sondeos de precios (80 en la Regioacuten Metropolitana y 614 en regiones)
2 NUEVOS ABOGADOS EN ESCENA
3 BANCADA DEL CONSUMIDOR
Nuevos escenariosbull Las empresas estaacuten cada vez maacutes expuestas alescrutinio puacuteblico y son permanentemente fuente denoticias
bull La relacioacuten con los medios de comunicacioacuten setransforma en un tema estrateacutegico para las empresase instituciones tanto del sector puacuteblico como privado
Nuevos escenariosbull Las empresas ya no soacutelo tiene conflictos con lasautoridades reguladores parlamentarios ONG gruposde la comunidad vecinos los propios empleados
bull Tambieacuten se han incrementado los conflictos deintereses y disputas comerciales con otras empresas
Nuevos escenariosbull Para las empresas ya no basta con dar empleos ycumplir con las normativas laborales y ambientalesvigentes la necesidad de buscar una nueva relacioacutencon su entorno
bull La gestioacuten de relaciones armoniosas con losmuacuteltiples stakeholders que se vinculan con laempresa pasa a ser un tema central
bull Por ejemplo hoy cualquier proyecto energeacutetico tendraacuteque lidiar con las autoridades CONAMA gruposambientalistas municipios comunidades locales losmedios etc
bull Nos guste o no la expansioacuten de los conflictos y las crisis forman parte del entorno cotidiano que rodea nuestra gestioacuten corporativa y comercial
La sociedad del riesgo
La televisioacuten sigue siendo el gran canal por el cuaacutel se informan la mayoriacutea de los chilenos y los medios escritos los liacutederes de opinioacuten
La sociedad del riesgo
bull En este entorno complejo iquestQueacute pueden hacer lasempresas para salir adelante y llevar a cabo susnegocios en forma sustentable en el aacutembito econoacutemicosocial y ambiental
bull Que pueden hacer las instituciones puacuteblicas para cuidarsu imagen y cumplir su misioacuten corporativa
La sociedad del riesgo
Ojo las cosas ya no son como antes
Comunicacioacuten Estrateacutegica
44
45
bull Como convertir la relacioacuten de lasempresas y organizaciones con suentorno comercial social y poliacutetico enuna relacioacuten armoniosa y positiva desdeel punto de vista de sus intereses yobjetivos corporativos o de negocios
bull Coacutemo construir reputacioacuten
bull Gestioacuten de percepciones
La comunicacioacuten estrateacutegica
46
bull Cuando hay una distanciaimportante entre realidad ypercepciones la realidad estaacuteen problemas
La comunicacioacuten estrateacutegica
47
La comunicacioacuten estrateacutegica
Tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica
bull Construir y proyectar la identidad y la oferta
de las empresas y organizaciones en una
imagen positiva que genere cercaniacutea y
confianza en su entorno relevante y gane la
adhesioacuten de su puacuteblico objetivo
48
La comunicacioacuten estrateacutegica
ldquoLa credibilidad crece con la lentitud de una palmera y cae con la rapidez de un cocordquo
Fernando PaulsenPeriodista Chilevisioacuten
ldquo25 de los consumidores declaroacute haber boicoteado los productos de alguna compantildeiacutea y haber incentivado a otros a hacerlo en
el uacuteltimo antildeo cuando no estaban de acuerdo con las poliacuteticas y acciones de esa compantildeiacuteardquo
Reputation Institute 2001
49
La diferenciacioacuten como objetivo estrateacutegico
bull Y posicionarse en la mente ycorazoacuten de sus clientes o puacuteblicosobjetivos
bull Las empresas y organizacionesrequieren maacutes que nuncadiferenciarse de la competenciaagregarle valor a su oferta deproductos o servicios
bull Para ganarse el afecto laconfianza y la fidelidad de susclientes o grupos objetivo
50
Comunicacioacuten Estrateacutegica
bull La gestioacuten de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestioacutentanto en el aacutembito puacuteblico comoprivado
bull No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de intereacutes
bull Necesitamos influir positivamenteen la opinioacuten puacuteblica
51
Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
52
La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
53
Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
TV medios on-line medios de nicho)
Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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bull Una prensa que fiscaliza instala los temas en laagenda puacuteblica y no da tregua en sus denuncias eindagaciones
bull La prensa se nutre de los conflictos escaacutendaloscrisis para vender maacutes Los noticiaros de TV andan ala caza de las denuncias que afectan a las empresas
Nuevos Escenarios
bull Expansioacuten de los conflictos y las crisismagnificados por la prensa especialmente latelevisioacuten la denuncia capta un alto rating
bull Parlamentarios fiscalizadores que buscanfiguracioacuten puacuteblica a traveacutes de los medios
Nuevos Escenarios
El poder de los vecinos organizadosbull Los temas de la agenda puacuteblica y medial soninstalados por otros actores en especial losmedios de comunicacioacuten
bull El creciente poder de los ciudadanos que seorganizan manifiestan y hacen valer susderechos
Nuevos escenarios
bull Nuevas tecnologiacuteas todos somos fuente de noticiastodos podemos llegar a los medios de comunicacioacuten(caacutemaras digitales caacutemaras ocultas show frente a losmedios)
bull La revolucioacuten de Internet como medio de denuncia ycomunicacioacuten ciudadana mails webpage blogs fotologsfacebook youtube google twitter etc
El cliente expresa sus denunciasCANALES DE ATENCIOacuteN
Telefoacutenico 38Presencia 355Internet 265
Consumidores que exigen sus derechos
Cada vez hay mas defensores de los consumidores
1 ROL DEL SERNACbull 1003 apariciones de voceros o referencias SERNAC en medios de prensa escrita de cobertura regional (2008)
bull 694 sondeos de precios (80 en la Regioacuten Metropolitana y 614 en regiones)
2 NUEVOS ABOGADOS EN ESCENA
3 BANCADA DEL CONSUMIDOR
Nuevos escenariosbull Las empresas estaacuten cada vez maacutes expuestas alescrutinio puacuteblico y son permanentemente fuente denoticias
bull La relacioacuten con los medios de comunicacioacuten setransforma en un tema estrateacutegico para las empresase instituciones tanto del sector puacuteblico como privado
Nuevos escenariosbull Las empresas ya no soacutelo tiene conflictos con lasautoridades reguladores parlamentarios ONG gruposde la comunidad vecinos los propios empleados
bull Tambieacuten se han incrementado los conflictos deintereses y disputas comerciales con otras empresas
Nuevos escenariosbull Para las empresas ya no basta con dar empleos ycumplir con las normativas laborales y ambientalesvigentes la necesidad de buscar una nueva relacioacutencon su entorno
bull La gestioacuten de relaciones armoniosas con losmuacuteltiples stakeholders que se vinculan con laempresa pasa a ser un tema central
bull Por ejemplo hoy cualquier proyecto energeacutetico tendraacuteque lidiar con las autoridades CONAMA gruposambientalistas municipios comunidades locales losmedios etc
bull Nos guste o no la expansioacuten de los conflictos y las crisis forman parte del entorno cotidiano que rodea nuestra gestioacuten corporativa y comercial
La sociedad del riesgo
La televisioacuten sigue siendo el gran canal por el cuaacutel se informan la mayoriacutea de los chilenos y los medios escritos los liacutederes de opinioacuten
La sociedad del riesgo
bull En este entorno complejo iquestQueacute pueden hacer lasempresas para salir adelante y llevar a cabo susnegocios en forma sustentable en el aacutembito econoacutemicosocial y ambiental
bull Que pueden hacer las instituciones puacuteblicas para cuidarsu imagen y cumplir su misioacuten corporativa
La sociedad del riesgo
Ojo las cosas ya no son como antes
Comunicacioacuten Estrateacutegica
44
45
bull Como convertir la relacioacuten de lasempresas y organizaciones con suentorno comercial social y poliacutetico enuna relacioacuten armoniosa y positiva desdeel punto de vista de sus intereses yobjetivos corporativos o de negocios
bull Coacutemo construir reputacioacuten
bull Gestioacuten de percepciones
La comunicacioacuten estrateacutegica
46
bull Cuando hay una distanciaimportante entre realidad ypercepciones la realidad estaacuteen problemas
La comunicacioacuten estrateacutegica
47
La comunicacioacuten estrateacutegica
Tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica
bull Construir y proyectar la identidad y la oferta
de las empresas y organizaciones en una
imagen positiva que genere cercaniacutea y
confianza en su entorno relevante y gane la
adhesioacuten de su puacuteblico objetivo
48
La comunicacioacuten estrateacutegica
ldquoLa credibilidad crece con la lentitud de una palmera y cae con la rapidez de un cocordquo
Fernando PaulsenPeriodista Chilevisioacuten
ldquo25 de los consumidores declaroacute haber boicoteado los productos de alguna compantildeiacutea y haber incentivado a otros a hacerlo en
el uacuteltimo antildeo cuando no estaban de acuerdo con las poliacuteticas y acciones de esa compantildeiacuteardquo
Reputation Institute 2001
49
La diferenciacioacuten como objetivo estrateacutegico
bull Y posicionarse en la mente ycorazoacuten de sus clientes o puacuteblicosobjetivos
bull Las empresas y organizacionesrequieren maacutes que nuncadiferenciarse de la competenciaagregarle valor a su oferta deproductos o servicios
bull Para ganarse el afecto laconfianza y la fidelidad de susclientes o grupos objetivo
50
Comunicacioacuten Estrateacutegica
bull La gestioacuten de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestioacutentanto en el aacutembito puacuteblico comoprivado
bull No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de intereacutes
bull Necesitamos influir positivamenteen la opinioacuten puacuteblica
51
Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
52
La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
53
Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
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Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
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Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
TV medios on-line medios de nicho)
Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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-
bull Expansioacuten de los conflictos y las crisismagnificados por la prensa especialmente latelevisioacuten la denuncia capta un alto rating
bull Parlamentarios fiscalizadores que buscanfiguracioacuten puacuteblica a traveacutes de los medios
Nuevos Escenarios
El poder de los vecinos organizadosbull Los temas de la agenda puacuteblica y medial soninstalados por otros actores en especial losmedios de comunicacioacuten
bull El creciente poder de los ciudadanos que seorganizan manifiestan y hacen valer susderechos
Nuevos escenarios
bull Nuevas tecnologiacuteas todos somos fuente de noticiastodos podemos llegar a los medios de comunicacioacuten(caacutemaras digitales caacutemaras ocultas show frente a losmedios)
bull La revolucioacuten de Internet como medio de denuncia ycomunicacioacuten ciudadana mails webpage blogs fotologsfacebook youtube google twitter etc
El cliente expresa sus denunciasCANALES DE ATENCIOacuteN
Telefoacutenico 38Presencia 355Internet 265
Consumidores que exigen sus derechos
Cada vez hay mas defensores de los consumidores
1 ROL DEL SERNACbull 1003 apariciones de voceros o referencias SERNAC en medios de prensa escrita de cobertura regional (2008)
bull 694 sondeos de precios (80 en la Regioacuten Metropolitana y 614 en regiones)
2 NUEVOS ABOGADOS EN ESCENA
3 BANCADA DEL CONSUMIDOR
Nuevos escenariosbull Las empresas estaacuten cada vez maacutes expuestas alescrutinio puacuteblico y son permanentemente fuente denoticias
bull La relacioacuten con los medios de comunicacioacuten setransforma en un tema estrateacutegico para las empresase instituciones tanto del sector puacuteblico como privado
Nuevos escenariosbull Las empresas ya no soacutelo tiene conflictos con lasautoridades reguladores parlamentarios ONG gruposde la comunidad vecinos los propios empleados
bull Tambieacuten se han incrementado los conflictos deintereses y disputas comerciales con otras empresas
Nuevos escenariosbull Para las empresas ya no basta con dar empleos ycumplir con las normativas laborales y ambientalesvigentes la necesidad de buscar una nueva relacioacutencon su entorno
bull La gestioacuten de relaciones armoniosas con losmuacuteltiples stakeholders que se vinculan con laempresa pasa a ser un tema central
bull Por ejemplo hoy cualquier proyecto energeacutetico tendraacuteque lidiar con las autoridades CONAMA gruposambientalistas municipios comunidades locales losmedios etc
bull Nos guste o no la expansioacuten de los conflictos y las crisis forman parte del entorno cotidiano que rodea nuestra gestioacuten corporativa y comercial
La sociedad del riesgo
La televisioacuten sigue siendo el gran canal por el cuaacutel se informan la mayoriacutea de los chilenos y los medios escritos los liacutederes de opinioacuten
La sociedad del riesgo
bull En este entorno complejo iquestQueacute pueden hacer lasempresas para salir adelante y llevar a cabo susnegocios en forma sustentable en el aacutembito econoacutemicosocial y ambiental
bull Que pueden hacer las instituciones puacuteblicas para cuidarsu imagen y cumplir su misioacuten corporativa
La sociedad del riesgo
Ojo las cosas ya no son como antes
Comunicacioacuten Estrateacutegica
44
45
bull Como convertir la relacioacuten de lasempresas y organizaciones con suentorno comercial social y poliacutetico enuna relacioacuten armoniosa y positiva desdeel punto de vista de sus intereses yobjetivos corporativos o de negocios
bull Coacutemo construir reputacioacuten
bull Gestioacuten de percepciones
La comunicacioacuten estrateacutegica
46
bull Cuando hay una distanciaimportante entre realidad ypercepciones la realidad estaacuteen problemas
La comunicacioacuten estrateacutegica
47
La comunicacioacuten estrateacutegica
Tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica
bull Construir y proyectar la identidad y la oferta
de las empresas y organizaciones en una
imagen positiva que genere cercaniacutea y
confianza en su entorno relevante y gane la
adhesioacuten de su puacuteblico objetivo
48
La comunicacioacuten estrateacutegica
ldquoLa credibilidad crece con la lentitud de una palmera y cae con la rapidez de un cocordquo
Fernando PaulsenPeriodista Chilevisioacuten
ldquo25 de los consumidores declaroacute haber boicoteado los productos de alguna compantildeiacutea y haber incentivado a otros a hacerlo en
el uacuteltimo antildeo cuando no estaban de acuerdo con las poliacuteticas y acciones de esa compantildeiacuteardquo
Reputation Institute 2001
49
La diferenciacioacuten como objetivo estrateacutegico
bull Y posicionarse en la mente ycorazoacuten de sus clientes o puacuteblicosobjetivos
bull Las empresas y organizacionesrequieren maacutes que nuncadiferenciarse de la competenciaagregarle valor a su oferta deproductos o servicios
bull Para ganarse el afecto laconfianza y la fidelidad de susclientes o grupos objetivo
50
Comunicacioacuten Estrateacutegica
bull La gestioacuten de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestioacutentanto en el aacutembito puacuteblico comoprivado
bull No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de intereacutes
bull Necesitamos influir positivamenteen la opinioacuten puacuteblica
51
Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
52
La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
53
Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
TV medios on-line medios de nicho)
Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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El poder de los vecinos organizadosbull Los temas de la agenda puacuteblica y medial soninstalados por otros actores en especial losmedios de comunicacioacuten
bull El creciente poder de los ciudadanos que seorganizan manifiestan y hacen valer susderechos
Nuevos escenarios
bull Nuevas tecnologiacuteas todos somos fuente de noticiastodos podemos llegar a los medios de comunicacioacuten(caacutemaras digitales caacutemaras ocultas show frente a losmedios)
bull La revolucioacuten de Internet como medio de denuncia ycomunicacioacuten ciudadana mails webpage blogs fotologsfacebook youtube google twitter etc
El cliente expresa sus denunciasCANALES DE ATENCIOacuteN
Telefoacutenico 38Presencia 355Internet 265
Consumidores que exigen sus derechos
Cada vez hay mas defensores de los consumidores
1 ROL DEL SERNACbull 1003 apariciones de voceros o referencias SERNAC en medios de prensa escrita de cobertura regional (2008)
bull 694 sondeos de precios (80 en la Regioacuten Metropolitana y 614 en regiones)
2 NUEVOS ABOGADOS EN ESCENA
3 BANCADA DEL CONSUMIDOR
Nuevos escenariosbull Las empresas estaacuten cada vez maacutes expuestas alescrutinio puacuteblico y son permanentemente fuente denoticias
bull La relacioacuten con los medios de comunicacioacuten setransforma en un tema estrateacutegico para las empresase instituciones tanto del sector puacuteblico como privado
Nuevos escenariosbull Las empresas ya no soacutelo tiene conflictos con lasautoridades reguladores parlamentarios ONG gruposde la comunidad vecinos los propios empleados
bull Tambieacuten se han incrementado los conflictos deintereses y disputas comerciales con otras empresas
Nuevos escenariosbull Para las empresas ya no basta con dar empleos ycumplir con las normativas laborales y ambientalesvigentes la necesidad de buscar una nueva relacioacutencon su entorno
bull La gestioacuten de relaciones armoniosas con losmuacuteltiples stakeholders que se vinculan con laempresa pasa a ser un tema central
bull Por ejemplo hoy cualquier proyecto energeacutetico tendraacuteque lidiar con las autoridades CONAMA gruposambientalistas municipios comunidades locales losmedios etc
bull Nos guste o no la expansioacuten de los conflictos y las crisis forman parte del entorno cotidiano que rodea nuestra gestioacuten corporativa y comercial
La sociedad del riesgo
La televisioacuten sigue siendo el gran canal por el cuaacutel se informan la mayoriacutea de los chilenos y los medios escritos los liacutederes de opinioacuten
La sociedad del riesgo
bull En este entorno complejo iquestQueacute pueden hacer lasempresas para salir adelante y llevar a cabo susnegocios en forma sustentable en el aacutembito econoacutemicosocial y ambiental
bull Que pueden hacer las instituciones puacuteblicas para cuidarsu imagen y cumplir su misioacuten corporativa
La sociedad del riesgo
Ojo las cosas ya no son como antes
Comunicacioacuten Estrateacutegica
44
45
bull Como convertir la relacioacuten de lasempresas y organizaciones con suentorno comercial social y poliacutetico enuna relacioacuten armoniosa y positiva desdeel punto de vista de sus intereses yobjetivos corporativos o de negocios
bull Coacutemo construir reputacioacuten
bull Gestioacuten de percepciones
La comunicacioacuten estrateacutegica
46
bull Cuando hay una distanciaimportante entre realidad ypercepciones la realidad estaacuteen problemas
La comunicacioacuten estrateacutegica
47
La comunicacioacuten estrateacutegica
Tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica
bull Construir y proyectar la identidad y la oferta
de las empresas y organizaciones en una
imagen positiva que genere cercaniacutea y
confianza en su entorno relevante y gane la
adhesioacuten de su puacuteblico objetivo
48
La comunicacioacuten estrateacutegica
ldquoLa credibilidad crece con la lentitud de una palmera y cae con la rapidez de un cocordquo
Fernando PaulsenPeriodista Chilevisioacuten
ldquo25 de los consumidores declaroacute haber boicoteado los productos de alguna compantildeiacutea y haber incentivado a otros a hacerlo en
el uacuteltimo antildeo cuando no estaban de acuerdo con las poliacuteticas y acciones de esa compantildeiacuteardquo
Reputation Institute 2001
49
La diferenciacioacuten como objetivo estrateacutegico
bull Y posicionarse en la mente ycorazoacuten de sus clientes o puacuteblicosobjetivos
bull Las empresas y organizacionesrequieren maacutes que nuncadiferenciarse de la competenciaagregarle valor a su oferta deproductos o servicios
bull Para ganarse el afecto laconfianza y la fidelidad de susclientes o grupos objetivo
50
Comunicacioacuten Estrateacutegica
bull La gestioacuten de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestioacutentanto en el aacutembito puacuteblico comoprivado
bull No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de intereacutes
bull Necesitamos influir positivamenteen la opinioacuten puacuteblica
51
Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
52
La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
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Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
TV medios on-line medios de nicho)
Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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Nuevos escenarios
bull Nuevas tecnologiacuteas todos somos fuente de noticiastodos podemos llegar a los medios de comunicacioacuten(caacutemaras digitales caacutemaras ocultas show frente a losmedios)
bull La revolucioacuten de Internet como medio de denuncia ycomunicacioacuten ciudadana mails webpage blogs fotologsfacebook youtube google twitter etc
El cliente expresa sus denunciasCANALES DE ATENCIOacuteN
Telefoacutenico 38Presencia 355Internet 265
Consumidores que exigen sus derechos
Cada vez hay mas defensores de los consumidores
1 ROL DEL SERNACbull 1003 apariciones de voceros o referencias SERNAC en medios de prensa escrita de cobertura regional (2008)
bull 694 sondeos de precios (80 en la Regioacuten Metropolitana y 614 en regiones)
2 NUEVOS ABOGADOS EN ESCENA
3 BANCADA DEL CONSUMIDOR
Nuevos escenariosbull Las empresas estaacuten cada vez maacutes expuestas alescrutinio puacuteblico y son permanentemente fuente denoticias
bull La relacioacuten con los medios de comunicacioacuten setransforma en un tema estrateacutegico para las empresase instituciones tanto del sector puacuteblico como privado
Nuevos escenariosbull Las empresas ya no soacutelo tiene conflictos con lasautoridades reguladores parlamentarios ONG gruposde la comunidad vecinos los propios empleados
bull Tambieacuten se han incrementado los conflictos deintereses y disputas comerciales con otras empresas
Nuevos escenariosbull Para las empresas ya no basta con dar empleos ycumplir con las normativas laborales y ambientalesvigentes la necesidad de buscar una nueva relacioacutencon su entorno
bull La gestioacuten de relaciones armoniosas con losmuacuteltiples stakeholders que se vinculan con laempresa pasa a ser un tema central
bull Por ejemplo hoy cualquier proyecto energeacutetico tendraacuteque lidiar con las autoridades CONAMA gruposambientalistas municipios comunidades locales losmedios etc
bull Nos guste o no la expansioacuten de los conflictos y las crisis forman parte del entorno cotidiano que rodea nuestra gestioacuten corporativa y comercial
La sociedad del riesgo
La televisioacuten sigue siendo el gran canal por el cuaacutel se informan la mayoriacutea de los chilenos y los medios escritos los liacutederes de opinioacuten
La sociedad del riesgo
bull En este entorno complejo iquestQueacute pueden hacer lasempresas para salir adelante y llevar a cabo susnegocios en forma sustentable en el aacutembito econoacutemicosocial y ambiental
bull Que pueden hacer las instituciones puacuteblicas para cuidarsu imagen y cumplir su misioacuten corporativa
La sociedad del riesgo
Ojo las cosas ya no son como antes
Comunicacioacuten Estrateacutegica
44
45
bull Como convertir la relacioacuten de lasempresas y organizaciones con suentorno comercial social y poliacutetico enuna relacioacuten armoniosa y positiva desdeel punto de vista de sus intereses yobjetivos corporativos o de negocios
bull Coacutemo construir reputacioacuten
bull Gestioacuten de percepciones
La comunicacioacuten estrateacutegica
46
bull Cuando hay una distanciaimportante entre realidad ypercepciones la realidad estaacuteen problemas
La comunicacioacuten estrateacutegica
47
La comunicacioacuten estrateacutegica
Tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica
bull Construir y proyectar la identidad y la oferta
de las empresas y organizaciones en una
imagen positiva que genere cercaniacutea y
confianza en su entorno relevante y gane la
adhesioacuten de su puacuteblico objetivo
48
La comunicacioacuten estrateacutegica
ldquoLa credibilidad crece con la lentitud de una palmera y cae con la rapidez de un cocordquo
Fernando PaulsenPeriodista Chilevisioacuten
ldquo25 de los consumidores declaroacute haber boicoteado los productos de alguna compantildeiacutea y haber incentivado a otros a hacerlo en
el uacuteltimo antildeo cuando no estaban de acuerdo con las poliacuteticas y acciones de esa compantildeiacuteardquo
Reputation Institute 2001
49
La diferenciacioacuten como objetivo estrateacutegico
bull Y posicionarse en la mente ycorazoacuten de sus clientes o puacuteblicosobjetivos
bull Las empresas y organizacionesrequieren maacutes que nuncadiferenciarse de la competenciaagregarle valor a su oferta deproductos o servicios
bull Para ganarse el afecto laconfianza y la fidelidad de susclientes o grupos objetivo
50
Comunicacioacuten Estrateacutegica
bull La gestioacuten de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestioacutentanto en el aacutembito puacuteblico comoprivado
bull No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de intereacutes
bull Necesitamos influir positivamenteen la opinioacuten puacuteblica
51
Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
52
La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
53
Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
TV medios on-line medios de nicho)
Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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El cliente expresa sus denunciasCANALES DE ATENCIOacuteN
Telefoacutenico 38Presencia 355Internet 265
Consumidores que exigen sus derechos
Cada vez hay mas defensores de los consumidores
1 ROL DEL SERNACbull 1003 apariciones de voceros o referencias SERNAC en medios de prensa escrita de cobertura regional (2008)
bull 694 sondeos de precios (80 en la Regioacuten Metropolitana y 614 en regiones)
2 NUEVOS ABOGADOS EN ESCENA
3 BANCADA DEL CONSUMIDOR
Nuevos escenariosbull Las empresas estaacuten cada vez maacutes expuestas alescrutinio puacuteblico y son permanentemente fuente denoticias
bull La relacioacuten con los medios de comunicacioacuten setransforma en un tema estrateacutegico para las empresase instituciones tanto del sector puacuteblico como privado
Nuevos escenariosbull Las empresas ya no soacutelo tiene conflictos con lasautoridades reguladores parlamentarios ONG gruposde la comunidad vecinos los propios empleados
bull Tambieacuten se han incrementado los conflictos deintereses y disputas comerciales con otras empresas
Nuevos escenariosbull Para las empresas ya no basta con dar empleos ycumplir con las normativas laborales y ambientalesvigentes la necesidad de buscar una nueva relacioacutencon su entorno
bull La gestioacuten de relaciones armoniosas con losmuacuteltiples stakeholders que se vinculan con laempresa pasa a ser un tema central
bull Por ejemplo hoy cualquier proyecto energeacutetico tendraacuteque lidiar con las autoridades CONAMA gruposambientalistas municipios comunidades locales losmedios etc
bull Nos guste o no la expansioacuten de los conflictos y las crisis forman parte del entorno cotidiano que rodea nuestra gestioacuten corporativa y comercial
La sociedad del riesgo
La televisioacuten sigue siendo el gran canal por el cuaacutel se informan la mayoriacutea de los chilenos y los medios escritos los liacutederes de opinioacuten
La sociedad del riesgo
bull En este entorno complejo iquestQueacute pueden hacer lasempresas para salir adelante y llevar a cabo susnegocios en forma sustentable en el aacutembito econoacutemicosocial y ambiental
bull Que pueden hacer las instituciones puacuteblicas para cuidarsu imagen y cumplir su misioacuten corporativa
La sociedad del riesgo
Ojo las cosas ya no son como antes
Comunicacioacuten Estrateacutegica
44
45
bull Como convertir la relacioacuten de lasempresas y organizaciones con suentorno comercial social y poliacutetico enuna relacioacuten armoniosa y positiva desdeel punto de vista de sus intereses yobjetivos corporativos o de negocios
bull Coacutemo construir reputacioacuten
bull Gestioacuten de percepciones
La comunicacioacuten estrateacutegica
46
bull Cuando hay una distanciaimportante entre realidad ypercepciones la realidad estaacuteen problemas
La comunicacioacuten estrateacutegica
47
La comunicacioacuten estrateacutegica
Tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica
bull Construir y proyectar la identidad y la oferta
de las empresas y organizaciones en una
imagen positiva que genere cercaniacutea y
confianza en su entorno relevante y gane la
adhesioacuten de su puacuteblico objetivo
48
La comunicacioacuten estrateacutegica
ldquoLa credibilidad crece con la lentitud de una palmera y cae con la rapidez de un cocordquo
Fernando PaulsenPeriodista Chilevisioacuten
ldquo25 de los consumidores declaroacute haber boicoteado los productos de alguna compantildeiacutea y haber incentivado a otros a hacerlo en
el uacuteltimo antildeo cuando no estaban de acuerdo con las poliacuteticas y acciones de esa compantildeiacuteardquo
Reputation Institute 2001
49
La diferenciacioacuten como objetivo estrateacutegico
bull Y posicionarse en la mente ycorazoacuten de sus clientes o puacuteblicosobjetivos
bull Las empresas y organizacionesrequieren maacutes que nuncadiferenciarse de la competenciaagregarle valor a su oferta deproductos o servicios
bull Para ganarse el afecto laconfianza y la fidelidad de susclientes o grupos objetivo
50
Comunicacioacuten Estrateacutegica
bull La gestioacuten de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestioacutentanto en el aacutembito puacuteblico comoprivado
bull No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de intereacutes
bull Necesitamos influir positivamenteen la opinioacuten puacuteblica
51
Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
52
La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
53
Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
TV medios on-line medios de nicho)
Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
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Cada vez hay mas defensores de los consumidores
1 ROL DEL SERNACbull 1003 apariciones de voceros o referencias SERNAC en medios de prensa escrita de cobertura regional (2008)
bull 694 sondeos de precios (80 en la Regioacuten Metropolitana y 614 en regiones)
2 NUEVOS ABOGADOS EN ESCENA
3 BANCADA DEL CONSUMIDOR
Nuevos escenariosbull Las empresas estaacuten cada vez maacutes expuestas alescrutinio puacuteblico y son permanentemente fuente denoticias
bull La relacioacuten con los medios de comunicacioacuten setransforma en un tema estrateacutegico para las empresase instituciones tanto del sector puacuteblico como privado
Nuevos escenariosbull Las empresas ya no soacutelo tiene conflictos con lasautoridades reguladores parlamentarios ONG gruposde la comunidad vecinos los propios empleados
bull Tambieacuten se han incrementado los conflictos deintereses y disputas comerciales con otras empresas
Nuevos escenariosbull Para las empresas ya no basta con dar empleos ycumplir con las normativas laborales y ambientalesvigentes la necesidad de buscar una nueva relacioacutencon su entorno
bull La gestioacuten de relaciones armoniosas con losmuacuteltiples stakeholders que se vinculan con laempresa pasa a ser un tema central
bull Por ejemplo hoy cualquier proyecto energeacutetico tendraacuteque lidiar con las autoridades CONAMA gruposambientalistas municipios comunidades locales losmedios etc
bull Nos guste o no la expansioacuten de los conflictos y las crisis forman parte del entorno cotidiano que rodea nuestra gestioacuten corporativa y comercial
La sociedad del riesgo
La televisioacuten sigue siendo el gran canal por el cuaacutel se informan la mayoriacutea de los chilenos y los medios escritos los liacutederes de opinioacuten
La sociedad del riesgo
bull En este entorno complejo iquestQueacute pueden hacer lasempresas para salir adelante y llevar a cabo susnegocios en forma sustentable en el aacutembito econoacutemicosocial y ambiental
bull Que pueden hacer las instituciones puacuteblicas para cuidarsu imagen y cumplir su misioacuten corporativa
La sociedad del riesgo
Ojo las cosas ya no son como antes
Comunicacioacuten Estrateacutegica
44
45
bull Como convertir la relacioacuten de lasempresas y organizaciones con suentorno comercial social y poliacutetico enuna relacioacuten armoniosa y positiva desdeel punto de vista de sus intereses yobjetivos corporativos o de negocios
bull Coacutemo construir reputacioacuten
bull Gestioacuten de percepciones
La comunicacioacuten estrateacutegica
46
bull Cuando hay una distanciaimportante entre realidad ypercepciones la realidad estaacuteen problemas
La comunicacioacuten estrateacutegica
47
La comunicacioacuten estrateacutegica
Tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica
bull Construir y proyectar la identidad y la oferta
de las empresas y organizaciones en una
imagen positiva que genere cercaniacutea y
confianza en su entorno relevante y gane la
adhesioacuten de su puacuteblico objetivo
48
La comunicacioacuten estrateacutegica
ldquoLa credibilidad crece con la lentitud de una palmera y cae con la rapidez de un cocordquo
Fernando PaulsenPeriodista Chilevisioacuten
ldquo25 de los consumidores declaroacute haber boicoteado los productos de alguna compantildeiacutea y haber incentivado a otros a hacerlo en
el uacuteltimo antildeo cuando no estaban de acuerdo con las poliacuteticas y acciones de esa compantildeiacuteardquo
Reputation Institute 2001
49
La diferenciacioacuten como objetivo estrateacutegico
bull Y posicionarse en la mente ycorazoacuten de sus clientes o puacuteblicosobjetivos
bull Las empresas y organizacionesrequieren maacutes que nuncadiferenciarse de la competenciaagregarle valor a su oferta deproductos o servicios
bull Para ganarse el afecto laconfianza y la fidelidad de susclientes o grupos objetivo
50
Comunicacioacuten Estrateacutegica
bull La gestioacuten de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestioacutentanto en el aacutembito puacuteblico comoprivado
bull No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de intereacutes
bull Necesitamos influir positivamenteen la opinioacuten puacuteblica
51
Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
52
La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
53
Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
TV medios on-line medios de nicho)
Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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Nuevos escenariosbull Las empresas estaacuten cada vez maacutes expuestas alescrutinio puacuteblico y son permanentemente fuente denoticias
bull La relacioacuten con los medios de comunicacioacuten setransforma en un tema estrateacutegico para las empresase instituciones tanto del sector puacuteblico como privado
Nuevos escenariosbull Las empresas ya no soacutelo tiene conflictos con lasautoridades reguladores parlamentarios ONG gruposde la comunidad vecinos los propios empleados
bull Tambieacuten se han incrementado los conflictos deintereses y disputas comerciales con otras empresas
Nuevos escenariosbull Para las empresas ya no basta con dar empleos ycumplir con las normativas laborales y ambientalesvigentes la necesidad de buscar una nueva relacioacutencon su entorno
bull La gestioacuten de relaciones armoniosas con losmuacuteltiples stakeholders que se vinculan con laempresa pasa a ser un tema central
bull Por ejemplo hoy cualquier proyecto energeacutetico tendraacuteque lidiar con las autoridades CONAMA gruposambientalistas municipios comunidades locales losmedios etc
bull Nos guste o no la expansioacuten de los conflictos y las crisis forman parte del entorno cotidiano que rodea nuestra gestioacuten corporativa y comercial
La sociedad del riesgo
La televisioacuten sigue siendo el gran canal por el cuaacutel se informan la mayoriacutea de los chilenos y los medios escritos los liacutederes de opinioacuten
La sociedad del riesgo
bull En este entorno complejo iquestQueacute pueden hacer lasempresas para salir adelante y llevar a cabo susnegocios en forma sustentable en el aacutembito econoacutemicosocial y ambiental
bull Que pueden hacer las instituciones puacuteblicas para cuidarsu imagen y cumplir su misioacuten corporativa
La sociedad del riesgo
Ojo las cosas ya no son como antes
Comunicacioacuten Estrateacutegica
44
45
bull Como convertir la relacioacuten de lasempresas y organizaciones con suentorno comercial social y poliacutetico enuna relacioacuten armoniosa y positiva desdeel punto de vista de sus intereses yobjetivos corporativos o de negocios
bull Coacutemo construir reputacioacuten
bull Gestioacuten de percepciones
La comunicacioacuten estrateacutegica
46
bull Cuando hay una distanciaimportante entre realidad ypercepciones la realidad estaacuteen problemas
La comunicacioacuten estrateacutegica
47
La comunicacioacuten estrateacutegica
Tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica
bull Construir y proyectar la identidad y la oferta
de las empresas y organizaciones en una
imagen positiva que genere cercaniacutea y
confianza en su entorno relevante y gane la
adhesioacuten de su puacuteblico objetivo
48
La comunicacioacuten estrateacutegica
ldquoLa credibilidad crece con la lentitud de una palmera y cae con la rapidez de un cocordquo
Fernando PaulsenPeriodista Chilevisioacuten
ldquo25 de los consumidores declaroacute haber boicoteado los productos de alguna compantildeiacutea y haber incentivado a otros a hacerlo en
el uacuteltimo antildeo cuando no estaban de acuerdo con las poliacuteticas y acciones de esa compantildeiacuteardquo
Reputation Institute 2001
49
La diferenciacioacuten como objetivo estrateacutegico
bull Y posicionarse en la mente ycorazoacuten de sus clientes o puacuteblicosobjetivos
bull Las empresas y organizacionesrequieren maacutes que nuncadiferenciarse de la competenciaagregarle valor a su oferta deproductos o servicios
bull Para ganarse el afecto laconfianza y la fidelidad de susclientes o grupos objetivo
50
Comunicacioacuten Estrateacutegica
bull La gestioacuten de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestioacutentanto en el aacutembito puacuteblico comoprivado
bull No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de intereacutes
bull Necesitamos influir positivamenteen la opinioacuten puacuteblica
51
Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
52
La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
53
Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
TV medios on-line medios de nicho)
Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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Nuevos escenariosbull Las empresas ya no soacutelo tiene conflictos con lasautoridades reguladores parlamentarios ONG gruposde la comunidad vecinos los propios empleados
bull Tambieacuten se han incrementado los conflictos deintereses y disputas comerciales con otras empresas
Nuevos escenariosbull Para las empresas ya no basta con dar empleos ycumplir con las normativas laborales y ambientalesvigentes la necesidad de buscar una nueva relacioacutencon su entorno
bull La gestioacuten de relaciones armoniosas con losmuacuteltiples stakeholders que se vinculan con laempresa pasa a ser un tema central
bull Por ejemplo hoy cualquier proyecto energeacutetico tendraacuteque lidiar con las autoridades CONAMA gruposambientalistas municipios comunidades locales losmedios etc
bull Nos guste o no la expansioacuten de los conflictos y las crisis forman parte del entorno cotidiano que rodea nuestra gestioacuten corporativa y comercial
La sociedad del riesgo
La televisioacuten sigue siendo el gran canal por el cuaacutel se informan la mayoriacutea de los chilenos y los medios escritos los liacutederes de opinioacuten
La sociedad del riesgo
bull En este entorno complejo iquestQueacute pueden hacer lasempresas para salir adelante y llevar a cabo susnegocios en forma sustentable en el aacutembito econoacutemicosocial y ambiental
bull Que pueden hacer las instituciones puacuteblicas para cuidarsu imagen y cumplir su misioacuten corporativa
La sociedad del riesgo
Ojo las cosas ya no son como antes
Comunicacioacuten Estrateacutegica
44
45
bull Como convertir la relacioacuten de lasempresas y organizaciones con suentorno comercial social y poliacutetico enuna relacioacuten armoniosa y positiva desdeel punto de vista de sus intereses yobjetivos corporativos o de negocios
bull Coacutemo construir reputacioacuten
bull Gestioacuten de percepciones
La comunicacioacuten estrateacutegica
46
bull Cuando hay una distanciaimportante entre realidad ypercepciones la realidad estaacuteen problemas
La comunicacioacuten estrateacutegica
47
La comunicacioacuten estrateacutegica
Tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica
bull Construir y proyectar la identidad y la oferta
de las empresas y organizaciones en una
imagen positiva que genere cercaniacutea y
confianza en su entorno relevante y gane la
adhesioacuten de su puacuteblico objetivo
48
La comunicacioacuten estrateacutegica
ldquoLa credibilidad crece con la lentitud de una palmera y cae con la rapidez de un cocordquo
Fernando PaulsenPeriodista Chilevisioacuten
ldquo25 de los consumidores declaroacute haber boicoteado los productos de alguna compantildeiacutea y haber incentivado a otros a hacerlo en
el uacuteltimo antildeo cuando no estaban de acuerdo con las poliacuteticas y acciones de esa compantildeiacuteardquo
Reputation Institute 2001
49
La diferenciacioacuten como objetivo estrateacutegico
bull Y posicionarse en la mente ycorazoacuten de sus clientes o puacuteblicosobjetivos
bull Las empresas y organizacionesrequieren maacutes que nuncadiferenciarse de la competenciaagregarle valor a su oferta deproductos o servicios
bull Para ganarse el afecto laconfianza y la fidelidad de susclientes o grupos objetivo
50
Comunicacioacuten Estrateacutegica
bull La gestioacuten de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestioacutentanto en el aacutembito puacuteblico comoprivado
bull No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de intereacutes
bull Necesitamos influir positivamenteen la opinioacuten puacuteblica
51
Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
52
La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
53
Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
TV medios on-line medios de nicho)
Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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Nuevos escenariosbull Para las empresas ya no basta con dar empleos ycumplir con las normativas laborales y ambientalesvigentes la necesidad de buscar una nueva relacioacutencon su entorno
bull La gestioacuten de relaciones armoniosas con losmuacuteltiples stakeholders que se vinculan con laempresa pasa a ser un tema central
bull Por ejemplo hoy cualquier proyecto energeacutetico tendraacuteque lidiar con las autoridades CONAMA gruposambientalistas municipios comunidades locales losmedios etc
bull Nos guste o no la expansioacuten de los conflictos y las crisis forman parte del entorno cotidiano que rodea nuestra gestioacuten corporativa y comercial
La sociedad del riesgo
La televisioacuten sigue siendo el gran canal por el cuaacutel se informan la mayoriacutea de los chilenos y los medios escritos los liacutederes de opinioacuten
La sociedad del riesgo
bull En este entorno complejo iquestQueacute pueden hacer lasempresas para salir adelante y llevar a cabo susnegocios en forma sustentable en el aacutembito econoacutemicosocial y ambiental
bull Que pueden hacer las instituciones puacuteblicas para cuidarsu imagen y cumplir su misioacuten corporativa
La sociedad del riesgo
Ojo las cosas ya no son como antes
Comunicacioacuten Estrateacutegica
44
45
bull Como convertir la relacioacuten de lasempresas y organizaciones con suentorno comercial social y poliacutetico enuna relacioacuten armoniosa y positiva desdeel punto de vista de sus intereses yobjetivos corporativos o de negocios
bull Coacutemo construir reputacioacuten
bull Gestioacuten de percepciones
La comunicacioacuten estrateacutegica
46
bull Cuando hay una distanciaimportante entre realidad ypercepciones la realidad estaacuteen problemas
La comunicacioacuten estrateacutegica
47
La comunicacioacuten estrateacutegica
Tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica
bull Construir y proyectar la identidad y la oferta
de las empresas y organizaciones en una
imagen positiva que genere cercaniacutea y
confianza en su entorno relevante y gane la
adhesioacuten de su puacuteblico objetivo
48
La comunicacioacuten estrateacutegica
ldquoLa credibilidad crece con la lentitud de una palmera y cae con la rapidez de un cocordquo
Fernando PaulsenPeriodista Chilevisioacuten
ldquo25 de los consumidores declaroacute haber boicoteado los productos de alguna compantildeiacutea y haber incentivado a otros a hacerlo en
el uacuteltimo antildeo cuando no estaban de acuerdo con las poliacuteticas y acciones de esa compantildeiacuteardquo
Reputation Institute 2001
49
La diferenciacioacuten como objetivo estrateacutegico
bull Y posicionarse en la mente ycorazoacuten de sus clientes o puacuteblicosobjetivos
bull Las empresas y organizacionesrequieren maacutes que nuncadiferenciarse de la competenciaagregarle valor a su oferta deproductos o servicios
bull Para ganarse el afecto laconfianza y la fidelidad de susclientes o grupos objetivo
50
Comunicacioacuten Estrateacutegica
bull La gestioacuten de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestioacutentanto en el aacutembito puacuteblico comoprivado
bull No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de intereacutes
bull Necesitamos influir positivamenteen la opinioacuten puacuteblica
51
Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
52
La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
53
Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
TV medios on-line medios de nicho)
Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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bull Por ejemplo hoy cualquier proyecto energeacutetico tendraacuteque lidiar con las autoridades CONAMA gruposambientalistas municipios comunidades locales losmedios etc
bull Nos guste o no la expansioacuten de los conflictos y las crisis forman parte del entorno cotidiano que rodea nuestra gestioacuten corporativa y comercial
La sociedad del riesgo
La televisioacuten sigue siendo el gran canal por el cuaacutel se informan la mayoriacutea de los chilenos y los medios escritos los liacutederes de opinioacuten
La sociedad del riesgo
bull En este entorno complejo iquestQueacute pueden hacer lasempresas para salir adelante y llevar a cabo susnegocios en forma sustentable en el aacutembito econoacutemicosocial y ambiental
bull Que pueden hacer las instituciones puacuteblicas para cuidarsu imagen y cumplir su misioacuten corporativa
La sociedad del riesgo
Ojo las cosas ya no son como antes
Comunicacioacuten Estrateacutegica
44
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bull Como convertir la relacioacuten de lasempresas y organizaciones con suentorno comercial social y poliacutetico enuna relacioacuten armoniosa y positiva desdeel punto de vista de sus intereses yobjetivos corporativos o de negocios
bull Coacutemo construir reputacioacuten
bull Gestioacuten de percepciones
La comunicacioacuten estrateacutegica
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bull Cuando hay una distanciaimportante entre realidad ypercepciones la realidad estaacuteen problemas
La comunicacioacuten estrateacutegica
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La comunicacioacuten estrateacutegica
Tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica
bull Construir y proyectar la identidad y la oferta
de las empresas y organizaciones en una
imagen positiva que genere cercaniacutea y
confianza en su entorno relevante y gane la
adhesioacuten de su puacuteblico objetivo
48
La comunicacioacuten estrateacutegica
ldquoLa credibilidad crece con la lentitud de una palmera y cae con la rapidez de un cocordquo
Fernando PaulsenPeriodista Chilevisioacuten
ldquo25 de los consumidores declaroacute haber boicoteado los productos de alguna compantildeiacutea y haber incentivado a otros a hacerlo en
el uacuteltimo antildeo cuando no estaban de acuerdo con las poliacuteticas y acciones de esa compantildeiacuteardquo
Reputation Institute 2001
49
La diferenciacioacuten como objetivo estrateacutegico
bull Y posicionarse en la mente ycorazoacuten de sus clientes o puacuteblicosobjetivos
bull Las empresas y organizacionesrequieren maacutes que nuncadiferenciarse de la competenciaagregarle valor a su oferta deproductos o servicios
bull Para ganarse el afecto laconfianza y la fidelidad de susclientes o grupos objetivo
50
Comunicacioacuten Estrateacutegica
bull La gestioacuten de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestioacutentanto en el aacutembito puacuteblico comoprivado
bull No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de intereacutes
bull Necesitamos influir positivamenteen la opinioacuten puacuteblica
51
Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
52
La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
53
Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
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Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
TV medios on-line medios de nicho)
Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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La televisioacuten sigue siendo el gran canal por el cuaacutel se informan la mayoriacutea de los chilenos y los medios escritos los liacutederes de opinioacuten
La sociedad del riesgo
bull En este entorno complejo iquestQueacute pueden hacer lasempresas para salir adelante y llevar a cabo susnegocios en forma sustentable en el aacutembito econoacutemicosocial y ambiental
bull Que pueden hacer las instituciones puacuteblicas para cuidarsu imagen y cumplir su misioacuten corporativa
La sociedad del riesgo
Ojo las cosas ya no son como antes
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bull Como convertir la relacioacuten de lasempresas y organizaciones con suentorno comercial social y poliacutetico enuna relacioacuten armoniosa y positiva desdeel punto de vista de sus intereses yobjetivos corporativos o de negocios
bull Coacutemo construir reputacioacuten
bull Gestioacuten de percepciones
La comunicacioacuten estrateacutegica
46
bull Cuando hay una distanciaimportante entre realidad ypercepciones la realidad estaacuteen problemas
La comunicacioacuten estrateacutegica
47
La comunicacioacuten estrateacutegica
Tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica
bull Construir y proyectar la identidad y la oferta
de las empresas y organizaciones en una
imagen positiva que genere cercaniacutea y
confianza en su entorno relevante y gane la
adhesioacuten de su puacuteblico objetivo
48
La comunicacioacuten estrateacutegica
ldquoLa credibilidad crece con la lentitud de una palmera y cae con la rapidez de un cocordquo
Fernando PaulsenPeriodista Chilevisioacuten
ldquo25 de los consumidores declaroacute haber boicoteado los productos de alguna compantildeiacutea y haber incentivado a otros a hacerlo en
el uacuteltimo antildeo cuando no estaban de acuerdo con las poliacuteticas y acciones de esa compantildeiacuteardquo
Reputation Institute 2001
49
La diferenciacioacuten como objetivo estrateacutegico
bull Y posicionarse en la mente ycorazoacuten de sus clientes o puacuteblicosobjetivos
bull Las empresas y organizacionesrequieren maacutes que nuncadiferenciarse de la competenciaagregarle valor a su oferta deproductos o servicios
bull Para ganarse el afecto laconfianza y la fidelidad de susclientes o grupos objetivo
50
Comunicacioacuten Estrateacutegica
bull La gestioacuten de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestioacutentanto en el aacutembito puacuteblico comoprivado
bull No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de intereacutes
bull Necesitamos influir positivamenteen la opinioacuten puacuteblica
51
Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
52
La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
53
Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
TV medios on-line medios de nicho)
Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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-
bull En este entorno complejo iquestQueacute pueden hacer lasempresas para salir adelante y llevar a cabo susnegocios en forma sustentable en el aacutembito econoacutemicosocial y ambiental
bull Que pueden hacer las instituciones puacuteblicas para cuidarsu imagen y cumplir su misioacuten corporativa
La sociedad del riesgo
Ojo las cosas ya no son como antes
Comunicacioacuten Estrateacutegica
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bull Como convertir la relacioacuten de lasempresas y organizaciones con suentorno comercial social y poliacutetico enuna relacioacuten armoniosa y positiva desdeel punto de vista de sus intereses yobjetivos corporativos o de negocios
bull Coacutemo construir reputacioacuten
bull Gestioacuten de percepciones
La comunicacioacuten estrateacutegica
46
bull Cuando hay una distanciaimportante entre realidad ypercepciones la realidad estaacuteen problemas
La comunicacioacuten estrateacutegica
47
La comunicacioacuten estrateacutegica
Tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica
bull Construir y proyectar la identidad y la oferta
de las empresas y organizaciones en una
imagen positiva que genere cercaniacutea y
confianza en su entorno relevante y gane la
adhesioacuten de su puacuteblico objetivo
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La comunicacioacuten estrateacutegica
ldquoLa credibilidad crece con la lentitud de una palmera y cae con la rapidez de un cocordquo
Fernando PaulsenPeriodista Chilevisioacuten
ldquo25 de los consumidores declaroacute haber boicoteado los productos de alguna compantildeiacutea y haber incentivado a otros a hacerlo en
el uacuteltimo antildeo cuando no estaban de acuerdo con las poliacuteticas y acciones de esa compantildeiacuteardquo
Reputation Institute 2001
49
La diferenciacioacuten como objetivo estrateacutegico
bull Y posicionarse en la mente ycorazoacuten de sus clientes o puacuteblicosobjetivos
bull Las empresas y organizacionesrequieren maacutes que nuncadiferenciarse de la competenciaagregarle valor a su oferta deproductos o servicios
bull Para ganarse el afecto laconfianza y la fidelidad de susclientes o grupos objetivo
50
Comunicacioacuten Estrateacutegica
bull La gestioacuten de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestioacutentanto en el aacutembito puacuteblico comoprivado
bull No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de intereacutes
bull Necesitamos influir positivamenteen la opinioacuten puacuteblica
51
Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
52
La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
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Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
TV medios on-line medios de nicho)
Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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bull Como convertir la relacioacuten de lasempresas y organizaciones con suentorno comercial social y poliacutetico enuna relacioacuten armoniosa y positiva desdeel punto de vista de sus intereses yobjetivos corporativos o de negocios
bull Coacutemo construir reputacioacuten
bull Gestioacuten de percepciones
La comunicacioacuten estrateacutegica
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bull Cuando hay una distanciaimportante entre realidad ypercepciones la realidad estaacuteen problemas
La comunicacioacuten estrateacutegica
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La comunicacioacuten estrateacutegica
Tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica
bull Construir y proyectar la identidad y la oferta
de las empresas y organizaciones en una
imagen positiva que genere cercaniacutea y
confianza en su entorno relevante y gane la
adhesioacuten de su puacuteblico objetivo
48
La comunicacioacuten estrateacutegica
ldquoLa credibilidad crece con la lentitud de una palmera y cae con la rapidez de un cocordquo
Fernando PaulsenPeriodista Chilevisioacuten
ldquo25 de los consumidores declaroacute haber boicoteado los productos de alguna compantildeiacutea y haber incentivado a otros a hacerlo en
el uacuteltimo antildeo cuando no estaban de acuerdo con las poliacuteticas y acciones de esa compantildeiacuteardquo
Reputation Institute 2001
49
La diferenciacioacuten como objetivo estrateacutegico
bull Y posicionarse en la mente ycorazoacuten de sus clientes o puacuteblicosobjetivos
bull Las empresas y organizacionesrequieren maacutes que nuncadiferenciarse de la competenciaagregarle valor a su oferta deproductos o servicios
bull Para ganarse el afecto laconfianza y la fidelidad de susclientes o grupos objetivo
50
Comunicacioacuten Estrateacutegica
bull La gestioacuten de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestioacutentanto en el aacutembito puacuteblico comoprivado
bull No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de intereacutes
bull Necesitamos influir positivamenteen la opinioacuten puacuteblica
51
Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
52
La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
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Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
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Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
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Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
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Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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bull Como convertir la relacioacuten de lasempresas y organizaciones con suentorno comercial social y poliacutetico enuna relacioacuten armoniosa y positiva desdeel punto de vista de sus intereses yobjetivos corporativos o de negocios
bull Coacutemo construir reputacioacuten
bull Gestioacuten de percepciones
La comunicacioacuten estrateacutegica
46
bull Cuando hay una distanciaimportante entre realidad ypercepciones la realidad estaacuteen problemas
La comunicacioacuten estrateacutegica
47
La comunicacioacuten estrateacutegica
Tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica
bull Construir y proyectar la identidad y la oferta
de las empresas y organizaciones en una
imagen positiva que genere cercaniacutea y
confianza en su entorno relevante y gane la
adhesioacuten de su puacuteblico objetivo
48
La comunicacioacuten estrateacutegica
ldquoLa credibilidad crece con la lentitud de una palmera y cae con la rapidez de un cocordquo
Fernando PaulsenPeriodista Chilevisioacuten
ldquo25 de los consumidores declaroacute haber boicoteado los productos de alguna compantildeiacutea y haber incentivado a otros a hacerlo en
el uacuteltimo antildeo cuando no estaban de acuerdo con las poliacuteticas y acciones de esa compantildeiacuteardquo
Reputation Institute 2001
49
La diferenciacioacuten como objetivo estrateacutegico
bull Y posicionarse en la mente ycorazoacuten de sus clientes o puacuteblicosobjetivos
bull Las empresas y organizacionesrequieren maacutes que nuncadiferenciarse de la competenciaagregarle valor a su oferta deproductos o servicios
bull Para ganarse el afecto laconfianza y la fidelidad de susclientes o grupos objetivo
50
Comunicacioacuten Estrateacutegica
bull La gestioacuten de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestioacutentanto en el aacutembito puacuteblico comoprivado
bull No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de intereacutes
bull Necesitamos influir positivamenteen la opinioacuten puacuteblica
51
Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
52
La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
53
Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
TV medios on-line medios de nicho)
Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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bull Como convertir la relacioacuten de lasempresas y organizaciones con suentorno comercial social y poliacutetico enuna relacioacuten armoniosa y positiva desdeel punto de vista de sus intereses yobjetivos corporativos o de negocios
bull Coacutemo construir reputacioacuten
bull Gestioacuten de percepciones
La comunicacioacuten estrateacutegica
46
bull Cuando hay una distanciaimportante entre realidad ypercepciones la realidad estaacuteen problemas
La comunicacioacuten estrateacutegica
47
La comunicacioacuten estrateacutegica
Tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica
bull Construir y proyectar la identidad y la oferta
de las empresas y organizaciones en una
imagen positiva que genere cercaniacutea y
confianza en su entorno relevante y gane la
adhesioacuten de su puacuteblico objetivo
48
La comunicacioacuten estrateacutegica
ldquoLa credibilidad crece con la lentitud de una palmera y cae con la rapidez de un cocordquo
Fernando PaulsenPeriodista Chilevisioacuten
ldquo25 de los consumidores declaroacute haber boicoteado los productos de alguna compantildeiacutea y haber incentivado a otros a hacerlo en
el uacuteltimo antildeo cuando no estaban de acuerdo con las poliacuteticas y acciones de esa compantildeiacuteardquo
Reputation Institute 2001
49
La diferenciacioacuten como objetivo estrateacutegico
bull Y posicionarse en la mente ycorazoacuten de sus clientes o puacuteblicosobjetivos
bull Las empresas y organizacionesrequieren maacutes que nuncadiferenciarse de la competenciaagregarle valor a su oferta deproductos o servicios
bull Para ganarse el afecto laconfianza y la fidelidad de susclientes o grupos objetivo
50
Comunicacioacuten Estrateacutegica
bull La gestioacuten de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestioacutentanto en el aacutembito puacuteblico comoprivado
bull No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de intereacutes
bull Necesitamos influir positivamenteen la opinioacuten puacuteblica
51
Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
52
La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
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Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
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Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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bull Cuando hay una distanciaimportante entre realidad ypercepciones la realidad estaacuteen problemas
La comunicacioacuten estrateacutegica
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La comunicacioacuten estrateacutegica
Tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica
bull Construir y proyectar la identidad y la oferta
de las empresas y organizaciones en una
imagen positiva que genere cercaniacutea y
confianza en su entorno relevante y gane la
adhesioacuten de su puacuteblico objetivo
48
La comunicacioacuten estrateacutegica
ldquoLa credibilidad crece con la lentitud de una palmera y cae con la rapidez de un cocordquo
Fernando PaulsenPeriodista Chilevisioacuten
ldquo25 de los consumidores declaroacute haber boicoteado los productos de alguna compantildeiacutea y haber incentivado a otros a hacerlo en
el uacuteltimo antildeo cuando no estaban de acuerdo con las poliacuteticas y acciones de esa compantildeiacuteardquo
Reputation Institute 2001
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La diferenciacioacuten como objetivo estrateacutegico
bull Y posicionarse en la mente ycorazoacuten de sus clientes o puacuteblicosobjetivos
bull Las empresas y organizacionesrequieren maacutes que nuncadiferenciarse de la competenciaagregarle valor a su oferta deproductos o servicios
bull Para ganarse el afecto laconfianza y la fidelidad de susclientes o grupos objetivo
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Comunicacioacuten Estrateacutegica
bull La gestioacuten de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestioacutentanto en el aacutembito puacuteblico comoprivado
bull No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de intereacutes
bull Necesitamos influir positivamenteen la opinioacuten puacuteblica
51
Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
52
La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
53
Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
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con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
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Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
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Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
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Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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47
La comunicacioacuten estrateacutegica
Tarea de la comunicacioacuten estrateacutegica
bull Construir y proyectar la identidad y la oferta
de las empresas y organizaciones en una
imagen positiva que genere cercaniacutea y
confianza en su entorno relevante y gane la
adhesioacuten de su puacuteblico objetivo
48
La comunicacioacuten estrateacutegica
ldquoLa credibilidad crece con la lentitud de una palmera y cae con la rapidez de un cocordquo
Fernando PaulsenPeriodista Chilevisioacuten
ldquo25 de los consumidores declaroacute haber boicoteado los productos de alguna compantildeiacutea y haber incentivado a otros a hacerlo en
el uacuteltimo antildeo cuando no estaban de acuerdo con las poliacuteticas y acciones de esa compantildeiacuteardquo
Reputation Institute 2001
49
La diferenciacioacuten como objetivo estrateacutegico
bull Y posicionarse en la mente ycorazoacuten de sus clientes o puacuteblicosobjetivos
bull Las empresas y organizacionesrequieren maacutes que nuncadiferenciarse de la competenciaagregarle valor a su oferta deproductos o servicios
bull Para ganarse el afecto laconfianza y la fidelidad de susclientes o grupos objetivo
50
Comunicacioacuten Estrateacutegica
bull La gestioacuten de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestioacutentanto en el aacutembito puacuteblico comoprivado
bull No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de intereacutes
bull Necesitamos influir positivamenteen la opinioacuten puacuteblica
51
Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
52
La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
53
Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
TV medios on-line medios de nicho)
Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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La comunicacioacuten estrateacutegica
ldquoLa credibilidad crece con la lentitud de una palmera y cae con la rapidez de un cocordquo
Fernando PaulsenPeriodista Chilevisioacuten
ldquo25 de los consumidores declaroacute haber boicoteado los productos de alguna compantildeiacutea y haber incentivado a otros a hacerlo en
el uacuteltimo antildeo cuando no estaban de acuerdo con las poliacuteticas y acciones de esa compantildeiacuteardquo
Reputation Institute 2001
49
La diferenciacioacuten como objetivo estrateacutegico
bull Y posicionarse en la mente ycorazoacuten de sus clientes o puacuteblicosobjetivos
bull Las empresas y organizacionesrequieren maacutes que nuncadiferenciarse de la competenciaagregarle valor a su oferta deproductos o servicios
bull Para ganarse el afecto laconfianza y la fidelidad de susclientes o grupos objetivo
50
Comunicacioacuten Estrateacutegica
bull La gestioacuten de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestioacutentanto en el aacutembito puacuteblico comoprivado
bull No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de intereacutes
bull Necesitamos influir positivamenteen la opinioacuten puacuteblica
51
Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
52
La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
53
Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
TV medios on-line medios de nicho)
Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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La diferenciacioacuten como objetivo estrateacutegico
bull Y posicionarse en la mente ycorazoacuten de sus clientes o puacuteblicosobjetivos
bull Las empresas y organizacionesrequieren maacutes que nuncadiferenciarse de la competenciaagregarle valor a su oferta deproductos o servicios
bull Para ganarse el afecto laconfianza y la fidelidad de susclientes o grupos objetivo
50
Comunicacioacuten Estrateacutegica
bull La gestioacuten de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestioacutentanto en el aacutembito puacuteblico comoprivado
bull No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de intereacutes
bull Necesitamos influir positivamenteen la opinioacuten puacuteblica
51
Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
52
La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
53
Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
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Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
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Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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Comunicacioacuten Estrateacutegica
bull La gestioacuten de las comunicacionesha pasado a convertirse en unaherramienta clave de la gestioacutentanto en el aacutembito puacuteblico comoprivado
bull No podemos desarrollar nuestronegocio si no contamos con laconfianza y apoyo de nuestros clientesy nuestros grupos de intereacutes
bull Necesitamos influir positivamenteen la opinioacuten puacuteblica
51
Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
52
La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
53
Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
TV medios on-line medios de nicho)
Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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Comunicacioacuten Estrateacutegica
iquestPor queacute estrateacutegica
Anaacutelisis de escenarios y actores
Anticipacioacuten a temas criacuteticos
Inteligencia y anaacutelisis criacutetico de la coyuntura
Administracioacuten de relaciones con muacuteltiples
grupos de intereacutes
Anaacutelisis de amenazas y oportunidades
fortalezas y debilidades
Buacutesqueda de oportunidades comunicacionales
52
La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
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Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
TV medios on-line medios de nicho)
Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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La Comunicacioacuten Estrateacutegica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
bull Marketing - Foco en atributos de productos o servicios- Atento a lo que ocurre con los consumidores- Herramienta clave de comunicacioacuten la publicidad- Ventajas creatividad impacto visual
bull Comunicacioacuten Estrateacutegica - Foco en posicionamiento de la organizacioacuten como un
todo maacutes allaacute del producto- Tiene audiencias maacutes amplias (muacuteltiples stakeholders)- Utiliza muacuteltiples herramientas de comunicacioacuten- Se basa en estudios y diagnoacutesticos acotados- Foco en la credibilidad de la marca detraacutes del producto- Ventajas racional argumentos credibilidad terceros
53
Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
TV medios on-line medios de nicho)
Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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Buena gestioacutenbull Visioacuten
bull Administracioacuten
bull Probidad
bull Productos y servicios
bull Resultados
Buena comunicacioacutenbull Estrategias y taacutecticas
bull Voceriacuteas
bull Gestioacuten de medios
bull Proactividad
bull Relaciones con stakeholders claves
Buena gestioacuten + Buena comunicacioacuten =
Buena imagen y soacutelida Reputacioacuten
Una relacioacuten virtuosa
Gestioacuten
Comunicacioacuten
Gestioacuten de Imagen Corporativa Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
Comunicacioacuten Financiera
Comunicacioacuten de Marketing
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Relaciones con la Comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacioacuten digital y social
media
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Estudios y auditorias de imagen
Modelo 360ordm
Comunicacioacuten Estrateacutegica
Modelo Integral de Gestioacuten de la Comunicacioacuten Estrateacutegica
Gestioacuten de Imagen Corporativa
Auditoria de imagen y medicioacuten de percepciones
Anaacutelisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluacioacuten de activos y pasivos de imagen
Identificacioacuten de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputacioacuten
Como agregar valor a la imagen corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Evaluacioacuten de arquitectura de marca
Gestioacuten de declaraciones baacutesicas de
identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
Definicioacuten de posicionamiento deseado
Optimizacioacuten de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a traveacutes
de la optimizacioacuten de atributos diferenciadores
Construccioacuten y posicionamiento de marcas
Gestioacuten de Asuntos Puacuteblicos
Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos criacuteticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y liacutederes de
opinioacuten
Comunicacioacuten legal
Construyendo relaciones con las autoridades influenciando a los influenciadores
Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
TV medios on-line medios de nicho)
Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
Anaacutelisis de prensa
Coacutemo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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Branding
Comunicacioacuten de Prensa y Relaciones
con los Medios
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media
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identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
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Inteligencia estrateacutegica y mapa de actores claves
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opinioacuten
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Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
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relaciones con los medios de comunicacioacuten
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Como agregar valor a la imagen corporativa
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identidad corporativa visioacuten misioacuten valores
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de marca
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Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
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y relacional
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La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
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Manejo comunicacional de escenarios de crisis
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Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
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opinioacuten
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Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
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Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
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Mapa de actores y temas criacuteticos
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Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
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y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
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Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
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Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
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Comunicacioacuten Financiera
Gestioacuten de prensa con medios secciones
editores y periodistas del aacuterea financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicacioacuten dirigida a analistas financieros
Comunicacioacuten dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestioacuten estrateacutegica de las comunicaciones
Captar sentildeales del entornoIdentificar escenarios poliacuteticos y comunicacionalesMapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionalesElaborar relatos y mensajes efectivosSeleccionar medios canales y voceros adecuados
Comunicar comunicar comunicarInfluir y gestionar percepcionesEvaluar resultados
Comunicacioacuten de Marketing
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campantildeas de marketing directo
y relacional
Produccioacuten de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Disentildeo graacutefico produccioacuten de soportes
comunicacionales (impresos visuales y digitales)
Campantildeas de marketing viral y BTL
La creatividad al servicio del marketing estrateacutegico
Prevencioacuten y Manejo de Crisis
Inteligencia estrateacutegica
Elaboracioacuten de mapa de riesgos
Asesoriacutea en prevencioacuten de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contencioacuten y control de dantildeos
Elaboracioacuten de instructivo de manejo de crisisAsesoriacutea de voceros en sus relaciones con los medios en escenarios de cursis
Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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Estudios y Auditorias de Imagen
Estudios de percepciones en influenciadores y
liacutederes de opinioacuten
Auditoria de imagen en stakeholders de intereacutes
Anaacutelisis de percepcioacuten en medios de prensa
Encuestas de opinioacuten puacuteblica
Anaacutelisis de prensa
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Comunicacioacuten de prensa y relaciones con los medios
Relaciones con medios de prensa
Gestioacuten de prensa (entrevistas comunicados
trascendidos reportajes columnas etc)
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas
Segmentacioacuten de medios (prensa escrita radio
TV medios on-line medios de nicho)
Seguimiento y enviacuteo diario de clippings de prensa
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Reparacioacuten de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Relaciones con la Comunidad
Inteligencia estrateacutegica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas criacuteticos
Gestioacuten de plan de relacionamiento con la comunidad
Elaboracioacuten y gestioacuten de poliacutetica del buen vecino
Asesoriacutea en procesos de participacioacuten ciudadana
y gestioacuten de estudios de impacto ambiental
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Gestioacuten de RSE y Sustentabilidad
Asesoriacutea en gestioacuten de poliacuteticas y planes de RSE
Asesoriacutea en gestioacuten de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboracioacuten de reportes de sustentabilidad
Asesoriacutea para el desarrollo de alianzas
estrateacutegicas con organismos puacuteblicos y privados
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Comunicaciones Internas
Diagnoacutestico de estadio de situacioacuten de comunicaciones internas y anaacutelisis de brechas
Anaacutelisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativaDisentildeo e implementacioacuten de planes de comunicacioacuten interna Capacitacioacuten de ejecutivos en habilidades de comunicacioacuten y liderazgo efectivoGestioacuten de medios internosEventos y campantildeas de intramarketing
Alineamiento integracioacuten y gestioacuten del cambio organizacional
Entrenamiento y Coaching de Voceros
Anaacutelisis de situacioacuten
Talleres de entrenamiento en voceriacutea efectiva y
relaciones con los medios de comunicacioacuten
Definicioacuten de mensajes claves y preparacioacuten de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodiacutestica
Coaching a voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicacioacuten efectiva
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