Clase 6

Raymond Wallace Goldsmith

MARKETING Para este4cistas

Capitulo VI – Comunicación & Publicidad


COMUNICACION La comunicación, es una de las

herramientas que utiliza el Marketing

Mix, para satisfacer las necesidades

del cliente.

Esta herramienta se encarga de

informar al cliente potencial sobre la

existencia del bien o servicio que se

suministra, sus caracterís4cas, ventajas,

beneficios, precios…


El EMISOR, u4liza un

CÓDIGO para enviar un

MENSAJE a través de un MEDIO que

DESCODIFICA el

RECEPTOR , para comprenderlo y

emi4r una

RESPUESTA o FEED-‐BACK, que le servirá al EMISOR para saber si

le ha llegado correctamente el MENSAJE enviado


PRINCIPIOS BÁSICOS DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

1.   EXISTENCIA: deben conocerla, aceptarla y aplicarla todos los trabajadores que pertenecen a la empresa.

3.   CONTINUIDAD: lo que se quiere comunicar no puede cambiar constantemente, hay

que concebirlo para un medio/largo plazo.

4.   DIFERENCIACION: se puede conseguir diferenciarse de la competencia a través de la comunicación.

5.   CLARIDAD: la idea, la forma de transmi4r, el mensaje…deben ser claros y sencillos.

6.   REALISMO: el presupuesto tendrá un limite y la estrategia de comunicación.

7.  DECLINACIÓN: la estrategia que se adopte se debe comunicar a través de todos los medios que se u4licen.


FEED – BACK o RETROALIMENTACION

Proceso por el que la salida de la información se dirige de nuevo a la entrada con la intención de obtener datos en las respuestas que mejoren el sistema. También se suele u4lizar el término retroalimentación.

Raymond Wallace Goldsmith ETAPAS DEL PROCESO DE COMUNICACION

Centro de Estética

C E

N T

R O

D E

E S

T E

T I

C A

EMISOR (centro) RECEPTOR (Público Obje4vo)

MENSAJE (Códigos)


ObjeWvos de comunicación

1.   Identificar, por parte del cliente, el nombre de la empresa

y que lo relacione con las actividades que se realizan en la

empresa.

2.  Atraer nuevos clientes.

3.  Informar al público de la oferta de productos y/o servicio.

Cuáles son sus características o atributos y beneficios.

4.   Posicionar el “centro” por encima de la competencia,

comunicándole al cliente aquello en lo que se destaca.


5.  Recordar que se siguen realizando esos servicios o vendiendo esos arVculos.

6.   Fidelizar a los clientes, porque es más diWcil conseguir un cliente nuevo que mantener uno que ya es habitual.

7.  Ayuda a la venta.

8.  Modificar la demanda del cliente para evitar la

estacionalidad.

ObjeWvos de comunicación


ASPECTOS RELACIONADO CON EL PUBLICO OBJETIVO

v  CONTENIDO:

Qué se quiere decir. Se puede hacer aludiendo a aspectos racionales o

emocionales. Por ejemplo, comunicar los beneficios que aporta un servicio o

arVculo, la calidad o la eficacia con que se realiza.

v  ESTRUCTURA:

Cómo decirlo, cómo organizar la información que se va a transmi4r.

v  ESTILO:

Qué es4lo se quiere que adopte el mensaje, por ejemplo, formal, informal,

técnico, eli4sta, innovador…

v  MEDIO:

La manera en que se hará llegar el mensaje.


El mensaje, también se transmite a través del diseño del centro, color, decoración, disposición de elementos.


La comunicación en el Marke4ng Mix

Comunicación a través de medios

Comunicación entre personas

Comunicación interna

•  Publicidad en lugar de venta (PLV) •  Señalización del centro •  Guía de servicios ofertados •  Merchandising

•  Profesionales de la belleza •  Profesionales de esté4ca •  Asesores de imagen •  Recepcionista •  Encargado/Gerente •  Cliente •  Atención al público


Comunicación a través de medios

Comunicación entre personas

Comunicación externa

•  Escaparate •  Rótulos • Logo4po • Publicidad • Folletos • Marke4ng directo

•  Fuerza de venta •  Promociones

• Tele marke4ng /Emailing

•  Relaciones públicas •  Otros clientes •  Personas influyentes

La comunicación en el Marke4ng Mix


¿ Las opiniones de los clientes o terceras personas son importantes?


Herramientas de Comunicación del MarkeWng

Categorías principales de comunicación

Herramientas de markeWng

Promoción de ventas

•  Concursos, sorteos… •  Vales de descuento •  Muestras gratuitas •  Descuentos •  Regalos •  Demostraciones

Relaciones públicas

•  Colaboración con ONG, ins4tuciones, otras empresas, etc. •  Relaciones con los medios de comunicación •  Par4cipación en revistas, periódicos u otros…


Categorías principales de comunicación Herramientas de markeWng

Venta personal

•  Telemarke4ng •  Presentación de productos o servicios •  Fuerza de venta

Publicidad

•  Radio, televisión, prensa escrita, Internet •  Buzoneo •  Logo4po, anagrama, nombre, embalaje, bolsas, etc. • Display, carteles, expositores, folletos publicitarios, guías de servicio en el punto de venta. •  Vallas publicitarias.



Categorías principales de comunicación Herramientas de markeWng

Merchandising

•  Merchandising •  Escapara4smo y rótulo

Marke4ng Directo

•  Correo personalizado •  Catálogo •  Telemarke4ng •  Venta telefónica

Marke4ng Relacional •  La atención al cliente y cualquiera de las anteriores

Marke4ng Digital – Marke4ng en la web •  Marke4ng en internet •  Redes sociales •  Reputación Online



PUBLICIDAD La publicidad, es una herramienta de comunicación no personal, pagada y con un anunciante iden4ficado, que se caracteriza por:

•  Es publica, es decir, lo que se ofrece es igual para todos los consumidores.

•  Es un medio con capacidad de penetración, lo que quiere

decir que se puede repe4r el mensaje mucha veces. Además,

da popularidad al producto.

•  Es un medio muy expresivo porque usa música, colores,

formas, etc.


Puntos importantes al publicitar los servicios en un salón.

1.  Debe ayudar a proporcionar elementos tangibles para que el cliente comprenda mejor el servicio.

2.  Debe usar un lenguaje adecuado y no demasiado técnico, ya que probablemente no sería comprensible.

3.   No debe prometer lo que no se puede cumplir y hay que ser claros con los compromisos que se adquieren.

4.  Si los servicios son baratos, la publicidad 4ene efecto, pero si son caros, el cliente buscará más información en otras fuentes.

5.  Debe haber hincapié en los beneficios que busca el cliente, sus necesidades y deseos, y expresarlos desde su punto de vista.


CÓMO SE CREA UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

ì  IdenWficar al público objeWvo de la campaña.

ì  Establecer el objeWvo especifico de la publicidad

ì  Decidir el presupuesto que se puede inver4r en publicidad.

ì  Elegir el mensaje

ì  Elegir el Medio


VALORAR LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD

•  Es conveniente que se mida la eficacia de cualquier campaña de comunicación

que se emprenda.

•  Lo más fácil en el caso de empresas de esté4ca es comprobarlo a través de las

ventas, comparándolas para observar si aumentan con la publicidad que se haya

realizado.

•  También se puede preguntar a los clientes si han visto publicidad, sobre todo

sin son nuevos.


Establecer el objeWvo específico de la publicidad El obje4vo tendrá que ver con el que se haya establecido:

•  Publicidad informaWva: se suele u4lizar cuando se abre un nuevo negocio o cuando un producto o servicio empieza a comercializarse y debe dar información

sobre sus caracterís4cas, forma de uso. Por ejemplo, para dar a conocer un salón nuevo, para crear imagen de empresa (imagen corpora4va), etc.

• Publicidad Persuasiva: se u4liza en situaciones de competencia, donde hay que

destacar el producto o servicio para hacerlo más atrac4vo y persuadir de su compra.

Muchas personas piensan que “una marca que se anuncia mucho, es buena”.

A menudo termina siendo publicidad compara4va.


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• Publicidad comparaWva: es similar a la anterior. Pretende

persuadir al comprador estableciendo una superioridad en algún

atributo de un bien o servicio respecto de otro/s.

• Publicidad de recuerdo: para que el consumidor no se olvide de

ese bien o servicio, para mantenerlo en su memoria.

Se suele u4lizar con bienes o servicios que se venden bien, son

habituales y conocidos.

• Publicidad de refuerzo: la que reafirma al consumidor,

convenciéndole de que ha hecho una buena compra.


Elegir el mensaje Decidir aquello que se quiere transmi4r al consumidor es lo más complicado de toda la campaña. Para crear un buen mensaje, es necesario:

Ø  Ser muy creaWvo para conseguir, despertar el interés del

consumidor, pues de lo contrario, no habrá ventas.

Ø  El mensaje debe expresar el beneficio fundamental que

puede conseguir el cliente a través del bien o servicio.

Ø  Si no se 4enen buenas ideas, se puede hablar con clientes potenciales y que ellos expresen sus sen4mientos sobre el

bien o servicio. Eso dará las claves para encontrar el

mensaje.

Ø  El mensaje debe comunicar algo interesante sobre el bien o

servicio, algo que lo haga disWnto de las otras empresas y

ser creíble.


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Ø  No se debe dar excesiva información, ya que pierde fuerza el mensaje principal.

Ø  Deben ser coherentes el tono (posi4vo,

humorís4co…), las palabras (fáciles de recordar y que llamen la atención), los elementos del formato (colores, imágenes, tamaño) y los esWlos (transmi4r el mensaje como si fuera parte de la vida diaria, hablar del es4lo de vida que transmite el producto, comunicar evidencias cienVficas o experiencia técnica, u4lizar el tes4monio de alguien, etc.).


Elegir el medio

Al elegir el medio ya se está eligiendo la forma de difusión del mensaje. A la hora de preparar una campaña de publicidad hay que tener en cuenta que cada medio de comunicación u/o herramienta de comunicación 4ene un

alcance, una frecuencia y un impacto diferente.


¿Cómo se hace un folleto publicitario?

¿Para quién va dirigido o diseñado este folleto publicitario?


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Un folleto publicitario resulta casi

imprescindible para poder

comunicar a un cliente todos los

servicios que se ofrecen en un

gabinete o en una peluquerun

centro de esté4ca.


1.  Es importante tener en cuenta el tamaño del folleto.

2.  Calidad del papel y el peso. 5.  Se debe incluir las ventajas proporcionadas, información sobre los servicios y

algo que llame la atención del cliente

6.  Se debe aprovechar para hacer más tangibles los servicios, prestando atención a los colores, a la textura del papel y a las fotograWas (porqué?)

7.  Ganar la atención del cliente con el folleto publicitario

8.  Las imágenes deben ser atrac4vas y relacionadas con las ventajas.

9.  El SLOGAN, principal debe ser corto. Así se hace pensar al lector.


7.  El orden que mejor comunica es: imagen-‐slogan o ventaja principal – información adicional.

8.  Para tener mejor resultado se puede incluir cupón de descuento u otro incen4vo.

9.  Se debe incluir el logo4po, el nombre de la empresa, la dirección, teléfono y e-‐mail.

10.  Incluyen los servicios que se ofrecen. Si se quiere, pueden insertarse los precios.


S L O G A N

“Es una frase publicitaria fácilmente memorizable, breve y sugerente que

pretende llamar la atención del receptor sobre algún tema u

obje4vo”


DIFERENCIA ENTRE PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN SON:

•  La publicidad actúa más a largo

plazo y pretende aumentar la

fidelidad a la marca tratando de dar

razones al consumidor para que

compre dicho arVculo.

•  Las promociones 4enen un efecto

más inmediato sobre las ventas,

buscan compradores a corto plazo

dando incen4vos para comprar.


Blanco: limpieza, pulcritud, luz.

Rosa: ingenuidad, ternura, afecto.

Azul: calma, eternidad, soledad.

Amarillo: energía, riqueza, originalidad.

Rojo: pasión, éxito, amor.

Violeta: reflexión, espiritualidad, sofisticación.


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Naranja: vitalidad, estimulante, fuerza.

Verde: juventud, ecologismo, tranquilidad.

Negro: lujo, misterio, sobriedad.

Marrón: equilibrio, confort, severidad.


Imagen Corporativa


IdenWdad de una empresa

Guía que toma una empresa para

disWnguirse de las demás

La forma en que los clientes o usuarios interactúen con la

empresa.

La forma en que los empleados se enamoran de la

empresa.

Imagen corporativa.

Raymond Wallace Goldsmith Imagen corporativa

Empresa

Que 4po de empresa

Que ofrece

Cual es el público al que se

va a dirigir

Cual es su personalidad


Imagen corporativa.

Dermik

• Cual es su público

• Cual es su personalidad

Anesi



Dr. Fontboté



Germaine




Manual de identidad

Corporativa


Manual de imagen corp

ì  Contiene todas las pautas del manejo de

logotipo, colores, formatos comerciales y

aplicaciones

ì  (elementos de uso publicitario y de trabajo)


Manual de imagen ì  Descripción de la empresa

ì  Logotipo (colores, a negro)

ì  Fuentes (tipos de letra)

ì  Formatos cormerciales

ì  Productos y/o servicios

ì  Exteriores

ì  Aplicaciones

ì  Restricciones y cuidados


LA PROMOCIÓN DE VENTA.

La promoción, consiste en un conjunto de incenWvos ofrecidos al cliente final,

al comerciante (este4cista) o a los vendedores (representantes de las marcas

comerciales) diseñado para tener un efecto en el corto plazo, generalmente, y

esWmular las ventas con rapidez.


Características de una promoción

•  Existe un conjunto de incentivos

•  Puede ser de varias clases

•  Son temporales

•  El objetivo principal es aumentar las ventas.

•  E solo una herramienta más dentro del MKT Mix.


El obsequio de una muestra

del producto cosmético al

cliente es un incentivo que

ayuda a la promoción y venta

del mismo.

Para que la promoción sea eficaz, se

deben utilizar otras herramientas de

comunicación para apoyarla: folletos

publicitarios, anuncios en prensa local del

centro, etc.


¿Qué diferencia a la publicidad de la promoción?

La diferencia fundamental entre ambas herramientas radica en que la

publicidad actúa más en el largo plazo, aumentando generalmente la

fidelidad a la marca y haciendo más efecto sobre los compradores

habituales.

Las promociones actúan en el corto plazo, tienen un efecto más

inmediato sobre las ventajas y no tienden a proporcionar compradores a

largo plazo.


Cómo se diseña una campaña promocional Etapas de una Promoción

•  Determinar el público al cual va dirigida la promoción.

•  Determinar Obje4vos de la promoción.

•  Establecer la estrategia de la promoción

•  Transmi4r al Público Obje4vo la Promoción

•  Controlar y evaluar la promoción.


Objetivos de una promoción.

ü  Aumentar el número de clientes del salón en un año 10%.

ü Aumentar de dos a tres el número de veces al mes que vienen 20 clientes determinados

y conseguirlo antes de tres meses.

ü Conseguir que un servicio nuevo lo prueben al menos 15 clientes habituales en un mes.

ü  Vender todas las existencias de cremas solares antes del 15 de julio.

Se debe tratar de agotar el stock de los productos de temporada cuando esta finalizada

Ejemplo:


Establecer la estrategia de promoción.

Ø  Elegir el servicio o artículo que se va a promocionar.

Ø  Segmentar y decidir el público objetivo.

Ø  Decidir el incentivo que se va a utilizar.

Ø  Decidir la estrategia promocional conjunta si procede.

Ø  Elaborar el calendario de la promoción

Ø  Valorar los costes de la promoción.


En los incentivos en promociones a

los salones de belleza, también

llamados estrategias de promoción

PUSH, son los fabricantes quienes los

aplican para que el profesional

“empuje” más al cliente final a

consumir.


La promoción debe tener un tiempo de duración determinado, salvo en el

caso delos precios especiales,

Por ej. para los jóvenes, la tercera edad, un día a la semana.


Al diseñar la promoción se

debe partir de la base de qué

presupuesto se le puede

destinar, para asegurar al

máximo que no se va a

perder dinero.

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