MARKETING  Para  este(cistas  

Capitulo  IV  –  Posicionamiento  &  Segmentación  

Definición  de  Posicionamiento  

El  Posicionamiento  en  el  mercado  de  un  producto  o  servicio  es  la  manera  en  la  que  los  consumidores  definen  un  producto  a  par>r  de  sus  atributos  importantes,  es  decir,  el  lugar  que  ocupa  el  producto  en  la  mente  de  los  clientes  en                                  relación  de  los  productos  de  la  competencia.  

Se  trata  sólo  de  cambios  superficiales,  en  la  apariencia,  que  se  realizan  con  el  propósito  de  conseguir  una  posición  valiosa  en  la  mente  del  cliente  en  perspec(va.    

El  posicionamiento  es  también  lo  primero  que  se  viene  a  la  mente  cuando  se  trata  de  resolver  el  problema  de  cómo  lograr  ser  escuchado  en  una  sociedad  sobrecomunicada.  

Los  consumidores  están  saturados  de  información  de  productos  y  servicios    y  no  pueden  re-­‐evaluar  los  productos  cada  vez  que  toman  la  decisión  de  compra.  

Para  simplificar  la  decisión  de  compra  los  consumidores  organizan  los  productos  en  categorías;  es  decir,  “POSICIONAN”  los  productos,  servicios  y  las  empresas  dentro  de  un  lugar  en  su  mente.  

La  posición  de  un  producto  depende  de  la  compleja  serie  percepciones,  impresiones  y  sen>mientos  que  (enen  los  compradores  en  cuanto  al  producto  y  en  comparación  de  los  productos  de  la  competencia.  

El  Posicionamiento  en  un  “producto”:  

•   Un  ArOculo  

•   Un  Servicio  

•   Una  Empresa  

•   Una  Ins(tución  

•   Una  Persona  

Pero  el  Posicionamiento  no  se  refiere  al  producto,  sino  a  lo  que  se  hace  con  la  mente  de  los  probables  clientes  o  personas  a  las  que  se  quiere  influir;  o  sea,  como  se  ubica  el  producto  en  la  mente  de  ellos.  

El  Proceso  de  Posicionamiento  

Segmentación  del  mercado  

Evaluación  del  interés  de  cada  segmento  

Selección  de  un  segmento  (o  varios)  obje>vo.  

 Iden>ficación  de  las  diversas  posibilidades  de  Posicionamiento  para  cada  segmento  

escogido.  

Selección  y  desarrollo  de  cada  un  concepto  de  posicionamiento.  

Estrategias  de  Posicionamiento  

Atributos  específicos  del  producto  

Necesidades  que  sa>sfacen  

Ocasiones  de  Uso  

Clases  de  Usuarios  

Comparación  con  la  competencia  

Diferenciarse  de  la  competencia  

Diferentes  clases  de  productos  

Metodología  del  posicionamiento  

Iden(ficar  el  mejor  atributo  de  nuestro  producto  

Conocer  la  posición  de  los  compe(dores  en  función  a  ese  

atributo  

Decidir  nuestra  estrategias  en  función  de  las  

ventajas  compe((vas  

Comunicar  el  posicionamiento  al  mercado  atreves  de  

la  publicidad  

El  mercado    

  Esta  compuesto  por:    

y  

       

Pero  el  mercado  (ene  dis(ntas  necesidades    

La  Segmentación  

Es  dividir  un  mercado  en  grupos  de  personas  con  caracterís(cas  

homogéneas  

Iden(ficar  grupos  con  necesidades  o  comportamientos  de  compras  similares  

Importancia  de  la  Segmentación  

Modificar  las  ventas  en  Mercado  

Responda  a  la  búsqueda  de  diversidad  

Reduce  la  canibalización  de  

marcas  

Beneficios  de  la  segmentación:  

  Iden>ficarNecesidades  del  Mercado  

  Sa>sfacer  Necesidades  del  Mercado  

  Ventajas  compara(vas  con  la  competencia  

  Aprovechar  mejor    los  recursos  de  Marke(ng  

  Realizar  un  buen  plan  de  Marke>ng  

Análisis  

Se  interpretan  los  datos  para  eliminar  los  variables  y  agrupar  o  construir  el  segmento  con  los  consumidores  que  comparten  un  requerimiento  en  par(cular  y  lo  que  los  dis(ngue  de  los  demás  segmentos  del  mercado  con  necesidades  diferentes  

Tipos  de  Segmento  

Segmentación  Geográfica:  

Subdivisión  de  mercados  con  base  en  su  

ubicación.  Posee  caracterís(cas  mensurables  y  accesibles  

Segmentación  Demográfica:  Se  u(liza  con  

mucha  frecuencia  y  esta  muy  

relacionada  con  la  demanda  y  es  rela(vamente  fácil  de  medir  

Segmentación  Psicografica:  Consiste  en  examinar  atributos  

relacionados  con  pensamientos,  sen(mientos  y  

conductas  de  una  persona  

Segmentación  por  Comportamiento:  

Se  refiere  al  comportamiento  relacionado  con  el  producto,  u(liza  variables  como  los  beneficios  deseados  de  un  producto  

SEGMENTACION  

1.   Geográfica  

  Región  

  Tamaño  

  Urbana  –  Sub-­‐urbana-­‐  Rural  

  Clima  

  Etc.  

SEGMENTACION  2.   Demográfica:    Sexo  

  Edad  

  Estado  Civil  

  Grupo  Familiar  

  Talla  –  Peso  

  Ingresos  

  Clase  Social  

  Etc.  

SEGMENTACION  

3.   Psicográfica  o  Es>lo  de  Vida  

  Personalidad  

  Valores  

SEGMENTACION  

4.   Comportamiento  

  Beneficios  deseados  –  Depende  del  producto  

Funciones  Instrumentales  

Búsqueda  de  Necesidades