ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐẠI HỌC KINH TẾ

BỘ MÔN MARKETING QUỐC TẾ

Đề tài

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thu Hương

Thực hiện:

Trần Thị Phương Trâm 33K01.1

Lê Hoàng Anh Huy 33K01.1

Trần Long 34K01.1

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây, đồ ăn nhanh dần trở nên quen thuộc và phổ biến với

giới trẻ nói riêng cũng như người dân Việt Nam nói chung. Hàng loạt các thương hiệu

đồ ăn nhanh nổi tiếng của nước ngoài như KFC, Jollibee, Lotteria, BBQ… đã thâm

nhập thị trường Việt Nam và kinh doanh rất thành công. Bên cạnh đó cũng có rất nhiều

thương hiệu đồ ăn nhanh Việt Nam được định hình trong tâm trí khách hàng.

Đồ ăn nhanh ở các nước trên thế giới phát triển hết sức mạnh mẽ và phổ biến.

Do đó, trong điều kiện Việt Nam đã trở thành một thành viên chính thức của tổ chức

thương mại thế giới WTO, đã có rất thương hiệu đồ ăn nhanh của nước ngoài vào Việt

Nam trong những năm gần đây. Do đó, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nhanh

chóng nắm bắt cơ hội thị trường, xây dựng thương hiệu đồng thời cần phải học hỏi

những kinh nghiệm quý giá của các tập đoàn thức ăn nhanh đã nổi tiếng trên thế giới.

Ở thị trường Việt Nam, KFC có thể khẳng định là một trong những hệ thống

nhà hàng đồ ăn nhanh thành công nhất hiện nay. Việc nghiên cứu một hệ thống nhà

hàng quy mô và bài bản như KFC sẽ giúp đánh giá được những yếu tố chi phối đến sự

thành công, thất bại trong chiến lược Marketing thâm nhập thị trường, qua đó đem lại

những kinh nghiệm bổ ích cho các doanh nghiệp Việt Nam.

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN

1.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VIỆT NAM

Việt Nam với hơn 80 triệu dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35 và

tốc độ tăng trưởng kinh tế vượt bậc trong vòng 5 năm trở lại đây( từ 2005-2010) đang

là thị trường vô cùng hấp dẫn đối với các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh

(fastfood).

Theo số liệu khảo sát 14.134 người tiêu dùng ở 28 quốc gia của AC Nielsen vào

cuối năm 2004 cho thấy châu Á là thị trường tiêu thụ thức ăn nhanh tăng trưởng nóng

nhất trên thế giới. Chỉ riêng khu vực châu Á Thái Bình Dương, có 30% người tiêu

dùng ăn ở ngoài ít nhất 1 lần/tuần.

Cụ thể tỷ lệ phần trăm dân số ăn ở ngoài gia đình ít nhất 1 tuần/lần là Hồng

Kông 61%, Malaysia 59%, Philippines 54%, Singapore 50%...

Cũng theo kết quả nghiên cứu của AC Nielsen, Việt Nam là thị trường sơ khai

của fastfood khi mới có khoảng 8% người tiêu dùng dùng thức ăn nhanh từ 1-3

lần/tháng. Con số này quá ít so với các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia, Trung

Quốc, ấn Độ có hơn 70% người tiêu dùng ăn thức ăn nhanh ít nhất 1 lần/tháng.

Và số lượng khoảng 90% người tiêu dùng Việt Nam chưa quen với thức ăn

nhanh sẽ là cơ hội để các nhà kinh doanh khai thác. Ông Leo Maglasang, người quản

lý đại diện cho Tập đoàn Jollibee tại Việt Nam nói: "Chúng tôi đánh giá đây là thị

trường tiềm năng và sẽ tăng trưởng rất tốt trong thời gian sắp tới nên đích thân tập

đoàn sẽ đầu tư vốn lớn hàng triệu USD, tổ chức các lớp học bài bản, đưa người Việt

Nam ra nước ngoài huấn luyện để chuẩn bị mở hàng loạt cửa hàng thức ăn nhanh tại

các tỉnh và thành phố lớn trên toàn Việt Nam".

Cho đến năm 2004, nếu chỉ tính các điểm bán thiết kế theo hệ thống có thương

hiệu như KFC, Lotteria, Jollibee, Chicken Town, Manhattan... thì có 27 cửa hàng, bên

cạnh đó còn có hơn 30 nhà hàng, tiệm bánh quy mô nhỏ đặt trong các siêu thị, trung

tâm thương mại, khu vực dân cư đông đúc... chuyên bán bánh pizza, hamburger, mì Ý,

salad trộn... với các hiệu Win Chicken, Monaco, Hollywood, Mama... Đó là chưa kể

đến hệ thống hàng trăm xe đẩy, tiệm bán thức ăn nhanh theo kiểu Việt Nam với bánh

tươi, bánh mì kẹp thịt, các loại bánh làm từ gạo, nếp...

Hiện KFC, Lotteria và Jollibee là 3 thương hiệu của nước ngoài đang kinh

doanh fastfood khá thành công tại Việt Nam với các món chính là gà chiên, bánh mì

kẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt có gas. Các cửa hàng này bình quân thu hút

khoảng 200-300 khách/ngày và cao điểm có từ 400 đến trên 1.000 khách/ngày.

Tại Việt Nam, kể từ khi cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên xuất hiện tại TP.HCM

năm 1994 (Chicken Texas trên đường Nguyễn Trãi, Quận 1), đến nay đã xuất hiện

những chuỗi cửa hàng fastfood theo các phong cách Âu, Mỹ, Á pha trộn với thói quen

ẩm thực kiểu Việt Nam. Bên cạnh bánh mì kẹp thịt Hamburger, gà chiên, khoai tây

trộn xốt có cơm cajun, salad bắp cải, salad bắp non...

Jollibee có thể coi là sự "hòa nhập" linh hoạt của phong cách fastfood với đời

sống cộng đồng. Ở những điểm bán fastfood khác, phong cách "công nghiệp" dường

như giảm hẳn, khách hàng không cần "tự phục vụ" mà các nhân viên sẽ mang thức ăn,

thức uống tận bàn. Sự thay đổi này ở một khía cạnh nào đó, đã làm cho phong cách

fastfood - với 15 giây 1 ổ bánh mì, khoai tây và nước không còn nữa.

Có một lý do khá bất ngờ, mà theo người quản lý các cửa hàng fastfood, làm

cho thị trường fastfood Việt Nam phát triển chậm hơn so với các nước châu Á khác, là

do giao thông bằng xe gắn máy không thuận tiện và không tạo cơ hội cho người tiêu

dùng có thể vừa lái xe, vừa dùng thức ăn nhanh.

Nhà kinh doanh hy vọng, với tốc độ đô thị hóa, các phương tiện giao thông

công cộng phát triển sẽ tạo đà cho thị trường fastfood tăng trưởng nhanh hơn.

Theo thông tin từ Bộ Công Thương, năm 2009, tổng thu nhập của ngành thức

ăn nhanh cả nước ước đạt khoảng 500 tỉ đồng, tăng 35-40% so với năm 2008, trong đó

phần lớn vẫn đến từ các thương hiệu nước ngoài như KFC, Jollibee, Lotteria… Một số

cuộc điều tra gần đây cũng cho thấy 70% người dân thích đi ăn tại các tiệm thức ăn

nhanh.

1.2. TỔNG QUAN VỀ KFC

KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKEY FRIED CHICKEN-Thịt gà rán

Kentuckey, sản phẩm của tập đoàn Yum Restaurent Internation ( Hoa Kỳ). Đây là loại

thức ăn nhanh đã trở nên thông dụng đối với nhiều nước trên thế giới. Hiện KFC đã có

đến trên 34 nghìn nhà hàng trên toàn thế giới. Thị trường Châu Á, đã và đang trở thành

thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của tập đoàn này.

Bằng những chiến lược kinh doanh thông minh và phù hợp, sản phẩm gà rán

KFC đã tạo được lòng tin và sự ưa thích đối với người tiêu dùng. Chỉ tính riêng tại thị

trường Trung Quốc đã có trên 5000 cửa hàng, doanh thu vượt trên 200 triệu USD. Với

thành công đó, KFC không ngừng mở rộng thị trường, tạo sức ảnh hưởng lên toàn

châu Á, trong đó có Việt Nam.

Không phải đến bây giờ tập đoàn Restaurant mới "nhòm" đến Việt Nam trong

"chiến lược châu Á" của mình, mà thập niên 90 của thế kỷ trước, chính xác là năm

1998, KFC đã vào Việt Nam, hàng loạt cửa hàng gà rán mang thương hiệu KFC đã

được hình thành ở thành phố Hồ Chí Minh, nhưng do điều kiện kinh doanh ở Việt

Nam lúc ấy còn hạn chế, người dân lại chưa quen với loại thức ăn nhanh... nên hàng

loạt cửa hàng gà rán KFC "bán như khuyến mãi" vẫn vắng khách. Thực trạng "đìu hiu"

này kéo dài ròng rã trong bảy năm trời. Bảy năm phát triển không hiệu quả, bảy năm

thương hiệu gà rán KFC Việt Nam phải bù lỗ...

Nhưng Restaurant vẫn không bỏ cuộc, vẫn kiên trì bám trụ ở Việt Nam, như đợi

một phép mầu kỳ diệu nào đó sẽ diễn ra. Có thể nói, năm 2006 và vừa qua, là thời gian

thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt

khách, người dân "đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của

thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Sự tăng đột biến của lượng khách hàng, khiến

KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng như một số

tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà

Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân ra Bắc. "Cuộc chơi" của KFC tại Việt Nam thực

sự bắt đầu.

Bảy năm cho một thị trường, bảy năm cho một thương hiệu, trong kinh doanh

thật không phải là ngắn, cũng không phải là dài cho một thương hiệu chợt làm quen và

lớn. "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ đó luôn đúng trong kinh doanh, với một thị

trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 80 triệu dân, lại đã gia nhập WTO, đủ để thương hiệu

gà rán KFC làm nên mọi chuyện ở đây.

Với hơn 20 cửa hàng hiện có tại thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai và một mới

mở ở Hà Nội, kế hoạch sắp tới của Restanrant sẽ tiếp tục mở thêm nhiều cửa hàng gà

rán KFC ở nhiều tỉnh thành khác.

Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất

lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam.

1.3. MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Để có thể nhận thấy KFC đã thích ứng và thành công như thế nào ở Việt Nam

chúng ta cùng phân tích 5 khối áp lực theo định nghĩa của Michael Porter mà KFC

đang phải đối mặt tại Việt Nam.

1.3.1. ÁP LỰC TỪ NỘI BỘ NGÀNH

Sau khoảng thời gian đầu khó khăn khi khách hàng Việt Nam còn chưa chịu

chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh do những khác biệt về văn hóa, các hãng thức ăn

nhanh đang ngày càng lấy được lòng tin khách hàng với quyết tâm thay đổi khẩu vị

của họ. Một sự thực là nhu cầu cho sản phẩm thức ăn nhanh của người tiêu dùng đang

ngày càng tăng nhanh đặc biệt là tầng lớp trẻ, tương lai của đất nước, với những chiến

lược marketing không biết mệt mỏi các hãng thức ăn nhanh đã phần nào đạt được

thành quả khi tạo nên được một nhu cầu tiên dùng mới cho người dân. Hiện nay các

hãng thức ăn nhanh (fast food) nước ngoài hoạt động ở Việt Nam ngày càng nhiều và

đang tiếp tục thâm nhập sâu vào thị trường tiềm năng này với việc mở thêm nhiều cửa

hàng, không chỉ ở Tp.HCM mà còn ở các tỉnh. Điều này đồng nghĩa với việc KFC

ngày càng có nhiều đối thủ hơn. Điểm qua có thể kể đến:

•Jollibee của Phillipines

Theo kế hoạch, trong năm nay hãng thức ăn nhanh Jollibee của Phillipines sẽ

mở thêm bốn cửa hàng nữa, nâng tổng số cửa hàng của mình ở Việt Nam lên con số

14. Ông Subido cũng cho biết Jollibee đang lựa chọn thêm công ty trong nước làm đối

tác nhượng quyền thương mại. Từ năm 1996 đến nay, hãng này chỉ mới nhượng quyền

thương mại được hai cửa hàng cho một công ty Việt Nam

•Lotteria - một thành viên của tập đoàn Lotte của Hàn Quốc

Ông Trương Hàm Liêm, Trưởng phòng kinh doanh của Lotteria Việt Nam cho

biết Việt Nam là thị trường quan trọng và tiềm năng đối với Lotte, nên mặc dù khủng

hoảng kinh tế vẫn còn nhưng Lotteria vẫn được hỗ trợ tối đa để phát triển tại Việt

Nam. Ông cũng cho biết thêm trong những năm tới, kế hoạch mở rộng thị trường của

Lotteria vẫn được đặt lên hàng đầu. Cụ thể, trong năm nay Lotteria Việt Nam sẽ mở

thêm 80 cửa hàng ở TPHCM, Huế, Quảng Nam, Hà Đông…

•Kinh Đô – Việt Nam

Kinh Đô là một trong số ít doanh nghiệp trong nước phát triển chuỗi cửa hàng

thức ăn nhanh kiểu Việt Nam. Mới đây, Công ty Bánh Kinh Đô Sài Gòn, thành viên

của tập đoàn Kinh Đô, đã khai trương cửa hàng K-Do phục vụ cà phê, bánh theo kiểu

mô hình thức ăn nhanh. Khách hàng mục tiêu của cửa hàng này chủ yếu là giới trẻ.

Ông Nguyễn Duy Đang, Giám đốc tiếp thị và nhượng quyền của công ty, cho biết cửa

hàng K-Do bán bánh, sandwich, pizza, hamburger và các loại thức uống. “Theo kế

hoạch, chúng tôi sẽ mở thêm ba cửa hàng nữa ở TPHCM”, ông nói.

Trên đây là ba đối thủ đã thực sự cạnh tranh trên thị trường Việt Nam với KFC,

trong khi Jollibee mặc dù thâm nhập vào Việt Nam từ rất sớm song lại tỏ ra hụt hơi

trước các đàn em KFC và Lotteria. Và thêm một ông lớn của Việt Nam đã khẳng định

được vị thế trên thị trường – Kinh Đô có thể thấy thị trường thức ăn nhanh Việt Nam

đang thực sự sôi động và khốc liệt cho những ai tham gia. Với lợi thế là một hãng

truyền thống thức ăn nhanh từ lâu đời, đã có rất nhiều kinh nghiệm trong việc xâm

nhập thị trường, đồng thời với khả năng thích ứng nhanh nhạy, tìm hiểu khá kỹ càng

nhu cầu của thị trường, KFC đã dành được vị trí dẫn đầu trong ngành thực phẩm thức

ăn nhanh tại Việt Nam tuy nhiên KFC cũng cần phải cẩn trọng bởi các đối thủ đều

đang thực hiện chiến lược tái xâm nhập và mở rộng nhằm giành lại miếng bánh của

mình. Thị trường thức ăn nhanh vẫn sẽ sôi động trong năm nay và những năm tiếp

theo.

Và nếu đúng như vậy thì cho dù không muốn, các doanh nghiệp trong nước

cũng phải chấp nhận một thực tế rằng trong những năm tới, thị trường thức ăn nhanh

vẫn là sân chơi riêng của các thương hiệu nước ngoài nếu doanh nghiệp trong nước

không chịu “chạy” mà đi “từ từ”.

1.3.2. ÁP LỰC TỪ SẢN PHẨM THAY THẾ

Có thể nhận thấy thị truờng thức ăn nhanh chỉ mới sôi động mấy năm trở lại

đây do khẩu vị của thị trường phần nào đã được các hãng đánh thức. Tuy nhiên Việt

Nam là một nước nông nghiệp, lại có văn hóa ẩm thực rất phong phú và đa dạng vì thế

nguy cơ từ nhóm sản phẩm có khả năng thay thế này không phải là nhỏ đối với các

hãng thức ăn nhanh. Có thể kể đến nhiều loại sản phẩm như : cơm, các loại bánh làm

từ bột gạo … và đặc biệt phải kể đến phở và bún – những món ăn không những được

người Việt Nam mà cả thể giới biết đến sau khi phở 24 thực hiện hình thức Franchise -

một hình thức mà ngay cả KFC cũng đang áp dụng.

Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền ẩm thực Việt Nam

cũng rất phát triển với rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt. Trong khi người

Miền Bắc rất ưa thích các món ăn như phở, bánh cuốn nóng, bánh cốm hay bánh phu

thê thì người Miền Trung lại thích những món cay và đậm đà như bánh bèo – Huế, mỳ

quảng – Quảng Nam, nem – Thanh Hóa, Cháo lươn – Nghệ An …. Người Miền Nam

lại ưa thích hương vị ngọt với các món ăn truyền thống như canh chua, lẩu mắm, cá

kho tộ … Bên cạnh đó còn có rất nhiều món ăn xuất hiện ở cả 3 miền và có sự đặc

trưng riêng ở từng miền như bún, bánh xèo, lẩu … tất cả dã tạo nên một nền ẩm thực

đầy màu sắc. Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm thức ăn nhanh

là thực sự rõ ràng và cũng không hề nhỏ. Để làm giảm áp lực từ nhóm này các hãng

thức ăn nhanh nên biết cách phát huy điểm mạnh của mình đồng thời liên kết với nhau

nếu cần để tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam

1.3.3. ÁP LỰC TỪ KHÁCH HÀNG

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt

động sản xuất kinh doanh của ngành. Nói như vậy để thấy khách hàng quan trọng như

thế nào đối với bất kỳ ngành nào. Ngành hàng thức ăn nhanh cũng không phải là một

ngoại lệ, khách hàng chủ yếu của thức ăn nhanh chủ yếu là khách hàng lẻ và đây cũng

là đối tượng chủ yếu gây nên áp lực cho các hãng trong ngành. Có thể kể đến một vài

lý do để thấy tại sao áp lực từ khách hàng lại không hề nhỏ ở Việt Nam cho các ngành

hàng thức ăn nhanh. Với lượng dân số đông và tỷ lệ tăng dân số ở thành thị ngày càng

nhanh đã tạo nên một bộ phận lớp trẻ có thu nhập khá cao và kèm theo đó là khả năng

sẵn sang chi trả là khá lớn. Có một thực tế rằng mỗi gia đình người Việt Nam sẵn sang

chi trả cao hơn cho những bữa ăn ngon miệng và chất lượng. Xa rồi thời kì “rẻ mà

ngon” là khẩu hiệu, người dân chúng ta ngày càng ý thức rõ về mặt giá cả so với giá trị

họ đã có sự chuyển biến nhất định về mặt này. Và đi kèm với khả năng chi trả cao hơn

thì yêu cầu chất lượng đối với sản phẩm cũng tăng theo thời gian, đa số người tiêu

dung đã và đang quan tâm đến vấn đề chất lượng và sức khỏe.

Hơn thế nữa với người dân nhu cầu ăn uống luôn là một nhu cầu cấp thiết hàng

ngày, với một nước đông dân như nước ta thực sự nhu cầu cho các ngành hàng là rất

lớn đặc biệt là các ngành về lương thực thực phẩm. Đồng thời với một tỷ lệ dân số trẻ

có thu nhập cao ngày càng tăng thì nhu cầu thể hiện mình của giới trẻ càng lớn và tạo

ra một nhu cầu lớn cho các ngành hàng cao cấp.Kế tiếp phải kể đến là khẩu vị của

người Việt, khẩu vị của người Việt Nam rất phong phú và đa dạng, có sự thay đổi, đặc

trưng ở cả 3 miền nhưng nhìn chung có thể thấy người Việt không hề thích vị béo ngậy

mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm thức ăn nhanh của KFC. Đây trở thành

một rào cản rất khó vượt qua với các hãng thức ăn nhanh mà tiêu biểu là Jollibee khi

tiến hành thâm nhập – thất bại – phải tiến hành cầm cự, thu nhỏ quy mô.

Cuối cùng là vấn đề hình thức và mối quan tâm về sức khỏe. Trong khi người

Mỹ dễ dàng chấp nhận một cơ thể mập mạp để thỏa mãn sở thích ăn uống thì người

Việt Nam lại không phải vậy. Đối với người Việt Nam hình dáng bên ngoài là rất quan

trọng họ vì thế họ sẽ có tâm lý e ngại khi sử dụng các sản phẩm nhiều dầu mỡ hơn thế

nữa sức khỏe đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu do hiện nay số lượng

người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường đang tăng nhanh chóng. Và thức ăn

nhanh được coi như là một trong những nguyên nhân, nó khiến cho người tiêu dùng

cảm thấy dè dặt và cẩn thận hơn khi muốn dùng loại thức ăn này. Đây là 1 thách thức

lớn không riêng gì KFC mà cả ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang phải đối mặt.

Đồng thời, với nhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm như hiện nay càng khiến người

tiêu dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng quán. Đây là vấn đề mà KFC cần

phải coi trọng nhằm xây dựng uy tín thêm vững mạnh

1.3.4. ÁP LỰC TỪ NHÀ CUNG CẤP

Ngoài các yếu tố trên áp lực từ nhà cung cấp cũng khá là quan trọng đối với các

hãng thức ăn nhanh mà cụ thể là Lotteria bởi lẽ nếu áp lực từ các nhà cung cấp quá lớn

thì KFC Việt Nam sẽ không thể chủ động thực hiện chiến lược giá theo ý mình và sẽ

phải phụ thuộc rất nhiều vào các nhà cung cấp. Còn ngược lại khi giảm được áp lực từ

nhóm này xuống thấp KFC sẽ hoàn toàn chủ động trong việc thực hiện các chiến lược

của mình. Việt nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn nuôi là hai

ngành chính rất phát triển ở Việt Nam điều đó đã tạo nên một lợi thế rất lớn cho KFC

khi có thể sử dụng nguồn nguyên liệu bản địa đồng thời giảm được chi phí.

Tuy nhiên vấn đề đặt ra ở đây là KFC sẽ lựa chon nguồn nguyên liệu như thế

nào thu mua nguyên liêu tự do với giá rẻ hay chon nguồn nguyên liệu được đảm bảo

với giá cao hơn? KFC sẽ lựa chon thế nào để bền vững phát triển? Với một phong cách

làm việc chuyên nghiệp cùng với mục tiêu cung cấp sản phẩm chất lượng cho khách

hàng đồng thời lường trước rủi ro từ nhóm này KFC đã cố gắng giảm thiểu rủi ro

xuống mức tối đa khi chủ động xây dựng một mối quan hệ mật thiết với các nhà cung

cấp uy tín và đảm bảo chất lượng trên thị trường, chẳng hạn như CP Vietnam. Tất cả

nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng.

Với việc thực hiện chiến lược sản phẩm này, KFC đã thực hiện cùng lúc được

hai mục tiêu vừa đảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng cho thị trường vừa giảm

được nguy cơ từ những nhà cung cấp. Và chiến lược đó đã tỏ rõ hiệu quả khi dịch cúm

gia cầm bùng phát hiệu quả ở Việt Nam trong khi các sản phẩm chế biến từ gia cầm

lao đao thì KFC lại thẳng tiến với những bước đột phá quan trọng. Thành quả đó có

được từ chính sự nỗ lực và tầm nhìn chiến lược của KFC.

1.3.5. ÁP LỰC TỪ ĐỐI THỦ TIỀM ẨN

Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong

ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Điều đó phụ thuốc rất nhiều

vào hai yếu tố cực kỳ quan trọng : sức hấp dẫn của ngành và các rào cản xâm nhập

ngành. Phân tích từng yếu tố chúng ta sẽ rút ra được một số nhận định về áp tực từ đối

thủ tiềm ẩn đối với KFC. Sức hấp dẫn của ngành được thể hiện qua nhiều yếu tố

nhưng tóm lại sẽ được tổng quát trong 3 chỉ tiêu là tỉ suất sinh lợi, số lượng khách

hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.

Chúng ta dễ dàng nhận thấy thị trường Việt Nam với hơn 80 triệu dân là một thị

trường khổng lồ đối với ngành thực phẩm, bên cạnh đó với những nỗ lực không biết

mệt mỏi của các hãng thức ăn nhanh cùng, khẩu vị của người Việt đã phần nào chấp

nhận được loại sản phẩm này cùng với sự an tâm từ sản phẩm sạch, nhu cầu thị trường

cho ngành rõ ràng đang có sự tăng trưởng. Cùng với đó là việc hiện đang còn ít doanh

nghiệp tham gia ngành hàng này, cuộc cạnh tranh chỉ gói gon trong 3 ông lớn ngoại

quốc ( KFC – Jollibee – Lotteria ) và một phần nhỏ của Kinh Đô cộng với tỷ suất sinh

lợi ngành được các chuyên gia đánh giá cao và có dấu hiệu tăng theo từng năm. Từ đó

nhận thấy sức hấp dẫn của ngành là tương đối lớn. Những rào cản gia nhập ngành là

những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn có thể

kể đến các yếu tố sau: Kỹ thuật, Vốn, Các yếu tố thương mại : Hệ thống phân phối,

thương hiệu , hệ thống khách hàng ... Và Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu

vào ( Bị kiểm soát ), Bằng cấp , phát minh sáng chế, Nguồn nhân lực, sự bảo hộ của

chính phủ ....

So với các ngành công nghiệp thì ngành thực phẩm không có yêu cầu cao về

vốn,kĩ thuật và các nguồn lực đặc thù là điều mà các hãng luôn quan tâm và phát triển.

Nhưng nhìn chung nó không có nhiều sự thay đổi nhanh chóng và đột ngột như ngành

công nghệ hay IT. Hệ thống phân phối và thương hiệu thục sự là rào cản ở đây tuy

nhiên ở Việt Nam thì các hãng thức ăn nhanh chủ yếu mới chỉ phân bố ở những thành

phố lớn, đông dân cư và có mức sống khá cao cho nên hệ thộng phân phối của họ chưa

được coi là phát triển và rộng khắp. Từ những phân tích trên có thể nhận thấy rào cản

gia nhập ngành cũng là không cao.

Như vậy có thể khẳng định thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng khi

mà hội tụ được những yếu tố thu hút nhà đầu tư kèm theo đó là một môi trường cạnh

tranh khốc liệt bây giờ và cả trong tương lai khi mà nhiều đối thủ tiềm ẩn có thể xâm

nhập vào thị trường tạo nên một áp lực khá lớn cho KFC trong quá trịnh định vị và

phát triển. Rất nhiều đối thủ có thể xuất hiện trong thời gian tới và KFC sẽ luôn phải

chuẩn bị sẵn sàng cho việc này.

Trước tiên phải kể đến Mc Donald’s – hãng thức ăn nhanh lớn nhất trên thế

giới. Kể từ khi được sáng lập bởi anh em nhà Mc Donald là Maurice và Richard năm

1937, Mc Donald’s không ngừng phát triển và lớn mạnh. Chỉ sau 30 năm đầu thành

lập Mc Donald’s đã có hơn 10000 cửa hàng trên khắp nước Mỹ, chiếm lĩnh hoàn toàn

thị trường nội địa. Hiện nay Mc Donald’s đã có 30000 cửa hàng ở trên 119 quốc gia

trên thế giới. Với doanh số không ngừng tăng trưởng Mc Donald’s luôn xứng đáng là

anh cả trong ngành hàng thức ăn nhanh. Hiện nay, trung bình mỗi ngày, cứ 4 người

Mỹ thì có một người ghé vào quán fastfood của McDonald, tập đoàn thức ăn nhanh

lớn nhất thế giới. Đây là một con số mà bất cứ hãng thức ăn nào cũng mơ ước cùng

với những chiến lược vô cùng nhạy bén Mc Donald’s sẽ luôn là nỗi sợ hãi của các đối

thủ bất cứ nới nào họ đặt chân đến.

1.4. MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG KFC TẠI VIỆT NAM

1.4.1. CƠ SỞ VẬT CHẤT

Xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1998, hiện KFC đã có 71 cửa hàng tại 8 tỉnh,

thành trong cả nước, trong đó nhiều nhất vẫn là ở Tp.Hồ Chí Minh với 45 cửa hàng,

còn lại là ở Hà Nội, Cần Thơ, Bà Rịa-Vũng Tàu, Biên Hòa, Buôn Ma Thuột, Huế và

Hải Phòng, Đà Nẵng. Đầu tháng 10/2009 hệ thống KFC vừa chào đón nhà hàng thứ 72

(KFC Trần Đại Nghĩa) tại địa chỉ số 11A7 Khu tập thể Đại học Kinh tế Quốc Dân,

đường Trần Đại Nghĩa, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội.

Ông Pornchai Thuratum, Tổng giám đốc công ty, cho biết KFC đang lên kế

hoạch mở thêm một số cửa hàng tại những tỉnh, thành nhiều tiềm năng như Nha Trang.

Kế hoạch là đến 2010, KFC sẽ có 100 nhà hàng tại Việt Nam. Các cửa hàng của KFC

được bài trí theo phong cách truyền thống với màu đỏ là màu chủ đạo, không gian

trong cửa hàng được thiết kế với mục đích tạo cho khách hàng sự thoải mái để có thể

vừa thưởng thức bữa ăn vừa chuyện trò, bàn bạc công việc.Các chuỗi cửa hàng của

KFC luôn được đặt tại những vị trí thuận lợi, trung tâm, ngay góc các giao lộ, trung

tâm mua sắm, siêu thị, những nơi có vị thế đẹp.

1.4.2. CÔNG NGHỆ CHẾ BIẾN

Sản phẩm của KFC tại Việt Nam được chế biến theo tiêu chuẩn chung trên toàn

thế giới. Thịt gà được chế biến từ cùng một công thức mà Colonel Harland Sander –

nhà sáng lập của KFC – đã sáng tạo ra hơn nửa thế kỉ trước. Ông đã thành công với

công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ

bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay. Trong nhiều năm, Colonel Sander đã cất

giữ công thức pha chế trong đầu của mình và ngày nay công thức này được cất giữ an

toàn ở Louisville. Tại Kentucky, chỉ có một số ít người biết công thức đáng giá hàng

triệu đô la đó (và họ đã kí những giao kèo đảm bảo sự bí mật của công thức này). Tuy

nhiên, KFC Vietnam cũng đang nghiên cứu để thay đổi kích thước, mẫu mã, khẩu vị

cho phù hợp hơn với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam. KFC Việt Nam đã sản

xuất ra những sản phẩm ngày càng gần gũi với khẩu vị của người Việt Nam hơn như:

gà rán giòn không xương, salad gà giòn, bắp cải trộn, bánh mì mềm, cháo gà, nui gà…

KFC Vietnam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và bảo đảm chất

lượng, khẳng định chất lượng sản phẩm của mình bằng các chứng nhận kiểm dịch.

KFC Vietnam có chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam, vì vậy KFC đã dành

nhiều thời gian để xây dựng thị trường và tạo dựng lòng tin nơi khách hàng về chất

lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm bảo đảm cho hoạt động lâu dài của mình.

1.4.3. NGUỒN NHÂN LỰC

Với nét văn hóa đặc thù của KFC - luôn ghi nhận công lao và tưởng thưởng mọi

nỗ lực của từng cá nhân, tập thể, hơn 2000 nhân viên của KFC Việt Nam đang sống và

làm việc với phương châm "Work hard - Play hard". Công thức thành công của KFC là

tập trung vào việc nâng cao năng lực của nhân viên nằm thoả mãn nhu cầu của khách

hàng và tăng lợi nhuận. Bên cạnh đó, KFC luôn cam kết về tính đa dạng và tạo một

môi trường làm việc tốt nhất cho người lao động. KFC đã thể hiện một phong cách

chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên mà còn trong việc điều hành một

chuỗi hệ thống các cửa hàng luôn mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng.

1.4.4. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

KFC có một chuỗi cửa hàng rộng khắp các quận ở thành phố Hồ Chí Minh và

đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh

nhất. Một kiểu phân phối hoàn hảo và tiện lợi cho người tiêu dùng.

Ngoài ra KFC còn có những cửa hàng ở Hà Nội, và các tỉnh thành khác. Đây là

1 điểm mạnh của KFC. Vị trí kinh doanh: các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt

tại những vị trí thuận lợi, trung tâm, ngay góc các giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị,

những nơi có vị thế đẹp và có nhiều người …vừa giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới,

vừa giúp việc kinh doanh ngày càng phát triển, thu hút nhiều khách hàng hơn.

1.4.5. NGUỒN LỰC TÀI CHÍNH

Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn Yum đang hoạt động với hơn 34.000

nhà hàng trên hơn 100 quốc gia trên thế giới. Bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell

và Long Jonh Siver là những thương hiệu hàng đầu của tập đoàn Yum! toàn cầu. Với

nguồn lực tài chính hùng hậu, có thể triển khai các hoạt động kinh doanh có quy mô tài

chính lớn, cũng như dễ dàng cạnh tranh với các đối thủ khác. Đây là một điểm mạnh

của KFC Việt Nam với sự hậu thuẫn của Yum!

Ngày nay, KFC có hơn 3800 công ty franchise đa nhãn hiệu trên toàn cầu. Mỗi

ngày, KFC đón tiếp gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới.Hơn 10 năm tạo dựng và

phát triển chuỗi nhà hàng phục vụ Gà rán Kentucky tại Việt Nam theo tiêu chuẩn của

tập đoàn Yum International, KFC Việt Nam đang phát triển không ngừng, tiếp tục

chinh phục các thị trường tiềm năng trên khắp các tỉnh, thành của cả nước.KFC có mặt

tại Việt Nam mà cụ thể là tại thành phố Hồ Chí Minh tương đối sớm. Trong suốt

quãng thời gian đầu tiên KFC để lại trong lòng người tiêu dùng một dấu chấm hỏi lớn

về sự phát triển. Trong suốt bảy năm đầu, KFC đã chấp nhận đầu tư để phát triển

thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây

dựng khách hàng cho mình trong tương lai. Sau bảy năm, mọi người nhận ra KFC đã

làm được điều mà nhiều đối thủ cạnh tranh mong ước. Phát triển một cách mạnh mẽ và

đầy chiến lược, KFC đã chiếm được thị trường và ngày càng khẳng định tầm vóc của

thương hiệu.Hiện nay, KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được biết đến

nhiều ở Tp.Hồ Chí Minh nói riêng và ở Việt Nam nói chung. Số lượng khách hàng làm

quen và chấp nhận loại thực phẩm này càng nhiều.

CHƯƠNG 2. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA KFC TẠI THỊ

TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

2.1.1. PHÂN ĐOẠN THEO VỊ TRÍ ĐỊA LÝ

Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, đông dân như Hà Nội, TP.HCM,

Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong đó 2 thị trường điểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí

Minh. Năm 1998, KFC đã có mặt tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng phải mãi đến tận

năm 2006 mới phát triển hệ thống các của hàng của mình ra Hà Nội. KFC đã không

phát triển một cách ồ ạt hệ thống các của hàng mà tiến hành sự mở rộng một cách

vững chắc với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam.

2.1.2. PHÂN ĐOẠN THEO NHÂN KHẨU HỌC

Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp:

• Lứa tuổi:

Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới

30, đặc biệt từ độ tuổi 17-29, gia đình có trẻ em. Thứ nhất, doanh nghiệp chủ yếu đánh

vào xu hướng năng động,khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam.

Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em,có thể nói họ tác động vào nhận thức

của các em ngay từ khi các em còn nhỏ.

• Thu nhập:

Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một khó khăn

của KFC khi xâm nhập thị trường. Những người có thu nhập khá, ổn định chính là

đoạn thị trường mà KFC chú trọng.Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng

sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở

thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường

xuyên.

• Nghề nghiệp:

Cùng với việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh,

KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: Học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc ở khu

vực trung tâm thành phố vì số lượng các trường đại học, cao đẳng, dạy nghề…ở đây là

rất nhiều. Điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC.

2.1.3. PHÂN ĐOẠN THEO TÂM LÝ

Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua.Việc phát triển theo

nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới, những xu hướng mới,

được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh. Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự thành

công của mình khi đặt chân vào thị trường Việt Nam.

2.1.4. PHÂN ĐOẠN THEO HÀNH VI

Tiến hành một cuộc điều tra bỏ túi về nguyên nhân phát triển quá nhanh của

Lotteria và KFC, câu trả lời từ hầu hết các thực khách trong độ tuổi từ 17-29 là: tiện

lợi, ngon, giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ được coi là chuẩn nhất. Chính vì

vậy mà KFC đã thể hiện một phong cách chuyên nghiệp trong đội ngũ nhân viên,

phong cách phục vụ, hệ thống các của hàng phân bố đều và dày đặc, đem lại lợi ích

cao nhất cho khách hàng.

2.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn sóng phát triển

mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng

ngày càng tìm đến những nhãn hiệu tòan cầu quen thuộc hơn là đến những quán ăn

thông thường khác.

Hiện nay, KFC ngày càng phát triển tại nhiều quốc gia trên thế giới. Điển hình

tại Malaysia, cửa hàng KFC đầu tiên đã được mở tại Jalan Tuanku Abdul Rahman.

Nếu như năm 1998 mới chỉ có 225 cửa hàng KFC thì ngày nay món gà mang hương vị

tuyệt vời này đồng nghĩa với tên KFC và được người dân Malaixia đặc biệt yêu thích.

Còn tại Việt Nam, KFC đã dành ra bảy năm để xây dựng thị trường (chịu lỗ tới

bảy năm) và bắt đầu có lãi từ năm 2006, bây giờ bắt đầu là thời điểm gặt hái kết quả.

Thị trường Việt Nam-một thị trường mới với 17 nhà hàng so với hơn 34.00 nhà hàng

nằm trong chuỗi KFC trên toàn thế giới. Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư

để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp

thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai. Năm ngoái, hoạt động kinh

doanh của chuỗi cửa hàng KFC khá thành công với doanh số bán hàng tăng khoảng

80%.

Theo đánh giá của tập đoàn Yum Restaurant International, Việt Nam là thị

trường mới và đang có nhiều cơ hội để phát triển mạnh. Hiện nay, KFC đã trở thành

thương hiệu thức ăn nhanh được biết đến nhiều ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và

ở Việt Nam nói chung. Số lượng khách hàng làm quen và chấp nhận loại thực phẩm

này càng nhiều. Với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì Việt Nam được đánh giá

là một thị trường triển vọng. Một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30.

Tuy nhiên, trong giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ

em thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng

này. Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu của KFC trở thành bạn đồng hành của

khách hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ.

Với mục tiêu xây dựng lòng tin nơi khách hàng thông qua chất lượng, uy tín và

an toàn vệ sinh thực phẩm, KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu

uy tín và đảm bảo chất lượng như CP Việt Nam.

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của KFC là hoàn toàn chính xác. Trong khi

fast food ở nước ngoài được coi là sản phẩm của ngành công nghiệp, nhiều công ty

không cần đến mặt bằng quá lớn để kinh doanh, khách hàng chủ yếu mua về. Song ở

Việt Nam, người dân chưa quen với cách kinh doanh này, do đó fast food Việt Nam

vẫn mang tính chất nhà hàng nhưng được phục vụ nhanh.

Do vậy tính chất phổ biến của KFC còn có những hạn chế (do thu nhập người

Việt Nam còn thấp,sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống,thói quen tiêu

dùng…),việc xây dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa

hàng truyền thống (trong đó lấy mầu đỏ làm chủ đạo) thì KFC đã tạo ra một trào lưu

mới trong cách tiêu dùng của người dân Việt Nam. Trong khi thói quen tiết kiệm vẫn

là quan điểm của những người có độ tuổi trên 30 thì với giới trẻ (độ tuổi < 30) thì KFC

đã nhận được những phản hồi tích cực. Sự tiếp nhận tương đối dễ dàng dần dần đã trở

thành trào lưu mới, xu hướng mới, một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng động

của giới trẻ. KFC cũng tạo ra một không gian mới mẻ nơi mà có thể trò chuyện,bàn

bạc công việc…

Chính vì vậy mà sản phẩm KFC ngày càng được nhiều người biết đến, đây là

điều kiện để KFC phát triển hệ thống cửa hàng của mình thêm nữa cụ thể là: “trong

bốn năm tới là phát triển mạng lưới nhà hàng KFC tăng gấp sáu lần, 100 nhà hàng.

Vào năm 2014, số nhà hàng của KFC có thể nhiều gấp 9-10 lần hiện nay. Với việc

phát triển tại các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội...”

2.3. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

2.3.1. XÁC ĐỊNH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Hiện nay ngoài KFC còn Lotteria và Jollibee là 3 thương hiệu của nước ngoài

đang kinh doanh fastfood khá thành công tại Việt Nam với các món chính là gà chiên,

bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt có gas. Các cửa hàng này bình quân thu

hút khoảng 200-300 khách/ngày và cao điểm có từ 400 đến trên 1.000 khách/ngày.

Trong tương lai,nhiều dự đoán về sự hiện diện tiếp theo của Mc Donald’s và

Starbucks, hai thương hiệu hàng đầu củaMỹ. Ngoài ra, nếu xét rộng hơn ngành công

nghiệp thức ăn nhanh thì còn có các đối thủ khác như Phở 24, K-Do…

2.3.2. NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ ĐỐI THỦ

CẠNH TRANH

Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh chính là đánh

giá sự hiểu biết về các thông tin của đối thủ cạnh tranh.Việc đánh giá này thông qua

các tiêu chí mà KFC đặt ra,và để thực hiện được điều đó thì việc nghiên cứu thông tin

từ thị trường là rất cần thiết .Nghiên cứu thông tin thị trường bằng các công cụ như là:

Bảng câu hỏi điều tra, sử dụng các tài liệu thứ cấp…

2.3.3. ĐÁNH GIÁ VỊ TRÍ CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường sẽ đưa lại những kết quả giúp cho

KFC có thể xác định được thị phần của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh, biết

được nguyên nhân người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm của mình mà lại sử dụng

sản phẩm khác …từ đây để có những đánh giá chính xác vị trí của các đối thủ. Hiện tại

thì Lotteria chính là đối thủ tiêu biểu đe dọa đến thị phần của KFC. Bên cạnh đó các

thương hiệu Việt (phở 24) cũng là những đối thủ của KFC. Còn đối với Mc Donald’s

thì có thể do thị trường chưa đủ hấp dẫn với “ông lớn” này .Nhưng không sớm thì

muộn KFC cũng sẽ phải đối mặt với đối thủ lớn này tại thị trường Việt Nam.

2.3.4. PHÂN TÍCH ƯA CHUỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) thì KFC là sản phẩm được sử dụng

nhiều nhất bởi nhóm học sinh, sinh viên là (78%),và với những người có thu nhập

dưới 1 triệu đồng là 49%. Điều đó chứng tỏ giới trẻ là người tiêu dùng chính của các

sản phẩm KFC và những người có thu nhập không cao lại là khách hàng chính của

KFC. Cũng thông qua kết quả thu thập được thì nếu không mua sản phẩm KFC thì

Lotteria chiếm tới 45% niềm tin từ khách hàng từ đó để thấy được Lotteria chính là đối

thủ chính của KFC.

Từ đó, KFC đã chọn cho mình hướng đi riêng phù hợp với ẩm thực của người

Việt như là cho ra các sản phẩm mới như: bánh mì mềm, bắp cải trộn jumbo…KFC

khẳng định chất lượng sản phẩm của mình bằng các chứng nhận kiểm dịch. Không

những thế các sản phẩm của KFC còn tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác bằng sự

pha trộn 11 loại gia vị khác nhau chính điều đó tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm.

2.3.5. GIÁM SÁT THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC

Quá trình này để đảm bảo cho chiến lược định vị của KFC luôn đi đúng

hướng,mục tiêu đề ra. Đồng thời phát hiện những sai sót, nhầm lẫn để có thể có các

biện pháp khắc phục kip thời…

2.4. MARKETING 4P

2.4.1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel

Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương. Nhưng vào năm

2001 KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và “Soul

Food” chính là sản phẩm mới trong chiến lược đó. Vì vậy khi vào Việt Nam, KFC đã

thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng

Việt Nam.

Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so

với các sản phẩm khác. Từ đó người tiêu mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn

hiệu KFC hay Lotteria, hay một cửa hàng thức ăn nhanh khác. Bản thân sản phẩm

KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa 11 loại gia vị. Chính điều này đã tạo nên

hương vị đặc biệt cho món gà rán.

KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên

thực đơn vô cùng phong phú. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và

hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ

những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm,

cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước của Hambeger cũng thay đổi, trở nên

nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Danh mục sản phẩm

được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích.

Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em,

nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng…

Bên cạnh đó, một số món mới đã được tung ra thị trường Việt Nam góp phần

làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton

ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải

khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh

niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ

mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái

lạ.KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay

đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức

khoẻ của kháck hàng.

Theo tin New York, ngày 30 tháng 10 năm 2006, sau 2 năm bí mật thử nghiệm

một loại dầu chiên Gà ít chất béo, KFC chính thức tuyên bố thay đổi loại dầu mới này

vào tháng 4-2007 ngoại trừ loại bánh mì biscuits. 5500 tiệm KFC sẽ thay đổi dầu chiên

loại đậu nành thay vì dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh đau tim, thực

ra hai năm qua KFC đã bí mật dùng loại dầu đậu nành để bán cho thực khách và chờ

đợi phản ứng của họ về khẩu vị thay đổi của mỗi người khác nhau ra sao. Đậu nành có

hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic dưới 3% trong khi hàm

lượng này ở dầu nành thông thường là 8%. Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần ít

hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn. Do đó người tiêu dùng có thể yên

tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay,

khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. Việc thay đổi nguyên

liệu dầu chiên này sẽ thu hút nhiều người đến với KFC hơn. Các bạn nữ sẽ thoải mái

ăn KFC hơn mà không bị ám ảnh tình trạng thừa cân và béo phì. Đây là bước tiến quan

trọng để KFC tấn công vào thị trường.

Đặc biệt trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầm đang bùng nổ, ảnh

hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nói riêng và các nhà hàng

phục vụ thức ăn nhanh nói chung. Nhưng vấn đề này KFC đã khắc phục được. Với

những nguồn cung cấp thịt gà sạch và uy tín của KFC trên thị trường đã tao cho người

tiêu dùng sự an tâm khi dùng sản phẩm gà rán.Với việc phát triển thêm các dòng sản

phẩm mới, cải thiện dòng sản phẩm cũ, nhất là thay đổi loại dầu rán cùng với những

nguyên liệu ga sạch đã giúp cho KFC nâng cao uy tín của mình trên thị trường, tăng

thêm vị thế cạnh tranh trong thương trường quốc tế.

2.4.2. CHIẾN LƯỢC GIÁ

Từ năm 1998 khi KFC bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam, KFC chịu lỗ

trong suốt 7 năm cho tới năm 2006 khi người dân Việt Nam bắt đầu chuộng thức ăn

nhanh vì sự tiện lợi của nó, lúc đó hệ thống chuỗi cửa hàng KFC thực sự bùng nổ tại

địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân

còn quá xa lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá

thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ

đuổi kịp. Khi đã có đủ số khách hàng trung thành sẽ tiến hành tăng giá. Và rõ ràng

chiến lược này có hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt đầu có lời và số lượng khách hàng

và khách hàng trung thành tăng vọt Đi cùng với sự cạnh tranh hiện nay trên thị trường

của các hãng Lotteria hay Jolie Bee, KFC có những ý tưởng cạnh tranh mới lạ, ví dụ

như kết hợp các phần ăn 2 người với giá khá mềm (trung bình là 69.000đ/phần) cùng

những hoạt động đóng góp cho quỹ từ thiện hoặc các sự kiện lễ hội, Tết mang nhiều ý

nghĩa.

2.4.3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỔI

Có thể nói ngày nay với nhịp sống đô thị hoá cao, con người ngày càng trở nên

hối hả, bận rộn hơn với cuộc sông thì fastfood như là một giải pháp hữu hiệu để tiết

kiệm thời gian. Đồng thời đánh vào tâm lý chuộng phong cách tây, chuyên nghiệp của

thanh niên. KFC đã mở rộng mạng lưới của mình đấn khắp cả nước, trong đó chủ yếu

là các thành phố lớn nơi thuận tiện đi lại và có số người trẻ tuổi cao như: siêu thị, khu

công nghiệp. Hệ thống phân phối của KFC chủ yếu được mở rộng thông qua nhượng

quyền. Tuy nhiên thời gian đầu để được KFC nhượng quyền thường phải trả phí cao,

theo thời gian phí này có xu hướng giảm xuống đã tạo cho KFC được mở rộng và dự

kiến đến 2010 sẽ có 100 cửa hàng KFC trên khắp cả nước.

2.4.4. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN

• Khuyến mãi:

Nắm được thị hiếu của thanh niên Việt Nam nói riêng cũng như người Việt

Nam nói chung, KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi không chỉ

trong ngày lễ mà còn trong ngày thường. Vào dịp Noel thì KFC có chương trình quảng

cáo với nội dung:"Giáng sinh là thời gian đẹp nhất trong năm, đó là thời gian cho gia

đình và bạn bè. Hãy để KFC chuyển những lời chúc tốt đẹp, những món quà ý nghĩa

nhất đến người thương yêu của bạn”.

“KHI MUA 1 PHẦN ĂN GIÁNG SINH" người thân của bạn sẽ nhận được tấm

thiệp và có CƠ HỘI NHẬN NHIỀU QUÀ TẶNG HẤP DẪN.

➢ 04 máy LAPTOP

➢ 10 điện thoại NOKIA N72

➢ 10 máy nghe nhạc MP4

➢ 200 cặp áo thời trang

➢ 50.000 thiệp Giáng Sinh

Bên cạnh đó KFC còn có các chương trình khuyến mãi trong năm: Mua hàng

vào ngay thời điểm chuông cửa hàng reo, khách hàng sẽ được tặng: 01 miếng gà, 01

phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn khi mua 02 ly Pepsi nhỏ cho lần mua hàng sau .Mỗi

ngày có 24 lần rung chuông.Với mỗi lần mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng sẽ nhận

được 01 mã số để tham gia chương trình rút thăm tự động bằng cách nhắn tin đến tổng

đài (8113) hoặc vào Website: www.pepsiworld.com.vn

Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào

dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10% số tiền mỗi lần

ăn trong một năm kể từ ngày mua thẻ. Mặc khác KFC còn liên kết với các với các

nhãn hiệu khác cùng làm khuyến mãi như mực in Laser hiệu Vmax :“Khi mua bất kỳ

01 sản phẩm mực in laser hiệu Vmax, khách hàng sẽ được tặng 1 coupon trị giá 40

000đ, sử dụng tại các nhà hàng thức ăn nhanh KFC. Chương trình kéo dài từ 1/12 đến

31/12/2007 tại TPHCM, Bình Dương, Đồng Nai. Với hệ thống phân phối toàn quốc,

sản phẩm mực in Vmax (dùng cho máy in HP, Canon, Samsung...) có chất lượng

tương đương mực in chính hãng nhưng giá thấp hơn từ 30 đến 60%.

• Quan hệ công chúng (PR):

Để quảng bá cho thương hiệu của mình , KFC thường xuyên có các hoạt động

từ thiện , tài trợ như :

Nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC tại VN,

chuỗi nhà hàng này đã đóng góp tiền cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi,

tàn tật quận Gò Vấp. ông Graham Allen - Chủ tịch Tập đoàn Yum Restaurant

International, tập đoàn có nhiều thương hiệu nổi tiếng (trong đó có KFC), đã trao tặng

số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp

(TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh.Bên cạnh đó KFC

cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt động từ thiện , giúp các

trẻ em mồ côi, tàn tật, tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước.

• Quảng cáo:

Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo

sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới

đó là : fastfood. KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí ,

tạp chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình , internet.

Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như : panô, áp-phích, bảng hiệu,

phát leaflet…

2.5. ĐÁNH GIÁ

KFC đã thực sự thu hút được giới thanh niên không chỉ vì sự thuận tiện, sang

trọng mà còn là một trào lưu mới trong giới trẻ. Đến KFC không chỉ để thưởng thức

món ăn , mà còn thưởng thức một phong cách hiện đại đang phổ biến trên thế giới. Với

kinh nghiêm và thành công gặt hái được ở nhiều nước trên thế giới , khi đến Việt Nam

thì KFC cũng đã thành công không kém, việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm và đến năm

2006 mới bắt đầu thu được lợi nhuận đã khẳng định vị trí thức ăn nhanh số 1 của KFC

ở Việt Nam.

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................................ 2

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ...................................................................................................... 3

1.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VIỆT NAM ........................... 3

1.2. TỔNG QUAN VỀ KFC .................................................................................................. 4

1.3. MÔI TRƯỜNG VI MÔ ................................................................................................... 6

1.3.1. ÁP LỰC TỪ NỘI BỘ NGÀNH ............................................................................... 6

1.3.2. ÁP LỰC TỪ SẢN PHẨM THAY THẾ ................................................................... 7

1.3.3. ÁP LỰC TỪ KHÁCH HÀNG ................................................................................. 8

1.3.4. ÁP LỰC TỪ NHÀ CUNG CẤP .............................................................................. 9

1.3.5. ÁP LỰC TỪ ĐỐI THỦ TIỀM ẨN ........................................................................ 10

1.4. MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG KFC TẠI VIỆT NAM ................................................. 12

1.4.1. CƠ SỞ VẬT CHẤT ............................................................................................... 12

1.4.2. CÔNG NGHỆ CHẾ BIẾN ..................................................................................... 12

1.4.3. NGUỒN NHÂN LỰC ............................................................................................ 13

1.4.4. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ...................................................................................... 13

1.4.5. NGUỒN LỰC TÀI CHÍNH ................................................................................... 13

CHƯƠNG 2. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ... 15

2.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG ...................................................................................... 15

2.1.1. PHÂN ĐOẠN THEO VỊ TRÍ ĐỊA LÝ .................................................................. 15

2.1.2. PHÂN ĐOẠN THEO NHÂN KHẨU HỌC .......................................................... 15

2.1.3. PHÂN ĐOẠN THEO TÂM LÝ ............................................................................. 16

2.1.4. PHÂN ĐOẠN THEO HÀNH VI ........................................................................... 16

2.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ..................................................................... 16

2.3. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ ............................................................................................... 18

2.3.1. XÁC ĐỊNH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ................................................................ 18

2.3.2. NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ........ 18

2.3.3. ĐÁNH GIÁ VỊ TRÍ CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH .......................................... 18

2.3.4. PHÂN TÍCH ƯA CHUỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG .................................... 18

2.3.5. GIÁM SÁT THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC ............................................................. 19

2.4. MARKETING 4P .......................................................................................................... 19

2.4.1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM .................................................................................. 19

2.4.2. CHIẾN LƯỢC GIÁ ................................................................................................ 21

2.4.3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỔI .................................................................................. 21

2.4.4. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN .................................................................................... 21

2.5. ĐÁNH GIÁ ................................................................................................................... 23

MỤC LỤC ................................................................................................................................ 24