Identidad digital corporativaCEBEK, 24 de marzo de 2015

Indice de contenidos

• Aclarando conceptos. Identidad y Reputación. • La Comunicación en Social Media. Algunos datos. • El enfoque del Social Media Marketing • Cómo controlar nuestra Identidad y Reputación Digital:

- Análisis - Estrategia - Ejecución - Medición

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Aclarando conceptos Introducción

• El desarrollo de las  Tecnologías  de  la  Información  y  la  Comunicación, y en especial Internet, ha creado un nuevo escenario en el que las relaciones  personales cobran protagonismo

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Fuente:  http://relacionesinterpersonales11.blogspot.com.es/p/relaciones-­‐familiares.html

Aclarando conceptos Introducción

• Los servicios de Internet  y  la  Web  2.0 (redes sociales, blogs, foros, wikis, microblogging, etc.) constituyen canales multidireccionales y abiertos, que permiten a sus usuarios lograr la máxima interacción entre ellos, a la vez que ofrecen nuevas posibilidades de colaboración,  expresión  y  participación

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Fuente:  http://sapame.blogspot.com.es/2012_10_01_archive.html

Aclarando conceptos Identidad digital

• La identidad digital, puede ser definida como el conjunto  de  la  información sobre un individuo o una organización expuesta en Internet (datos personales, imágenes, registros, noticias, comentarios, etc.) que conforma una descripción de dicha persona en el plano digital

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Aclarando conceptos Reputación online

• La reputación es una construcción social, un producto creado  y  acumulado  de  forma  colectiva y que de manera inevitable tiene efectos positivos o negativos al tener una connotación pública

• Igualmente queda patente que al tratarse de una construcción alrededor de las percepciones de otros, nuestra reputación no está bajo control de manera absoluta, ni siempre ni por completo, aunque sí se puede gestionar en la medida en que se construyan de manera adecuada esas percepciones a partir de hechos relevantes para la opinión individual y colectiva

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Aclarando conceptos Reputación online

• La reputación online es la opinión o consideración  social que otros usuarios tienen de la vivencia online de una persona o de una organización

7Fuente:  http://robertocarreras.es/lo-­‐que-­‐no-­‐es-­‐y-­‐podria-­‐ser-­‐la-­‐reputacion-­‐online/

Aclarando conceptos Reputación online

• Una correcta gestión de nuestra reputación online implica actuar sobre tres elementos:

1) El contenido generado por nosotros mismos

2) El contenido sobre nosotros generado por terceros

3) El contenido generado en el marco de las relaciones con los demás

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Aclarando conceptos Comparando conceptos

• Identidad digital y reputación online, pues, son dos  conceptos  estrechamente  relacionados  

• La identidad es lo que yo soy, o pretendo ser, o creo que soy  

• La reputación, mientras, es la opinión que otros tienen de mí

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Por ejemplo…

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Identidad Digital de Findus

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Las sospechas comenzaron a mediados de enero tras varios controles alimentarios en algunos supermercados de Reino Unido. Lo que en un principio la marca justificó como un error de etiquetado, posteriormente se confirmó como un fraude en toda regla por parte de Spanguero, la compañía francesa que proveía la carne a Findus, que a su vez, se encargó de demandar a una tercera rumana, que era la que realmente suministraba esta carne…Fuente: http://www.augure.com/es/blog/crisis-de-reputacion-online-2013-20131220

Identidad Digital de Findus

44,1K followers

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Identidad Digital de AirEuropa

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Influencers de diferentes sectores se solidarizaron con Mara y apoyaron su causa a través de Twitter. El tema llegó al debate político y el Partido Popular solicitó que el caso de esta pasajera se analizara en el Congreso. Los impactos se multiplicaron y de momento, no ha habido una solución para Mara y las millones de personas a las que representa…Fuente: http://www.augure.com/es/blog/crisis-de-reputacion-online-2013-20131220

Identidad Digital de AirEuropa

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Identidad Digital de IKEA

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640 followers

907 followers (Blogger)

6.422 seguidores followers (Blogger)

919 followers (Blogger)

Identidad Digital de IKEA

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443 Me gusta en Facebook

Identidad Digital de IKEA

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“Si “googleas” la palabra IKEA en la red, la tercera entrada que aparece en las búsquedas es de Microsiervos, el blog más visitado de nuestra blogosfera. Lo malo es que el artículo de Microsiervos es una dura crítica sobre cómo IKEA miente a sus clientes. Extrañamente desde la enseña sueca aún no se han molestado en ponerse en contacto con el blog, ni con los afectados, y eso que los hechos que se describen ocurrieron en 2005”.

Fuente: http://www.retail.awanzo.com/2009/02/02/no-prometas-mas-de-lo-que-vendes-el-cliente-apreciara-tu-franqueza/ (2009)

503K Seguidores 22 211 Me gusta 847 web en ranking Alexa

Identidad Digital de IKEA

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Identidad Digital de la Universidad de Deusto

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La Comunicación en Social Media

Cómo construir valor para las marcas en “El Nuevo Paradigma de la Comunicación"

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followers

Monólogo!

Medios de Comunicación de Masas. TALK: ¤ Tv ¤ Cine ¤ Medios impresos ¤ Exterior ¤ Radio ¤ Patrocinio

I

followers

Diálogo!

Canales THINK. Lugares en los que podemos pensar conjuntamente: ¤ Punto de venta ¤ Centros de atención al cliente ¤ Buscadores ¤ Web de la marca ¤ Marketing directo (interactivo) ¤ Mobile marketing ¤ Organización de eventos

We

followers

Conversaciones!

Entre consumidores, líderes de opinión, individuos… sobre la marca o su campo de actividad. Canales TRUST: ¤ Blogs ¤ Foros ¤ Redes sociales ¤ Opiniones on y off de expertos ¤ Boca-oreja

They

• En 2012 España, el 90,3% de las empresas invierten en Comunicación Digital (+6,9 sobre 2011): páginas web, medios sociales, aplicaciones, digital signage, etc.

• El Interactive Advertising Bureau (iab) estima que la inversión digital en 2012 ha sido de unos 1.115 M€, de la cual:

unos 230 M€ se han invertido en Comunicación Digital externa (subcontratada). y unos 886 M€ (casi 4 veces más) en Publicidad Digital.

Prácticamente el 100% que invierte en comunicación digital invierte en página corporativa (98%), el 90% en medios sociales y el 75% lo hace en display. El mayor crecimiento lo registran: juegos, aplicaciones y display.

Fuente: Estudio Inversión en Comunicación Digital (Segunda Edición) http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2013/10/Estudio_de-Inversión_en_Comunicación_Digital_2013.pdf 26

Comunicación Digital (CD) en las Empresas

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CD en las Empresas

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CD en las Empresas

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CD en las Empresas

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CD en las Empresas

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CD en las Empresas

Pero aún, el 50% de las empresas dedica menos de un 10% de su presupuesto al marketing online y el 70% dedica menos de un 10% de su presupuesto de marketing online a medios sociales (¡el 10% del 10%!).

El problema, desde el punto de vista de un directivo, es que resulta difícil medir el ROI de sus acciones en estos medios. De hecho sólo el 17% de las empresas lo miden.

Un 41% de las empresas dice tener como objetivo en medios sociales incrementar sus ventas, pero sólo un 20% utiliza las ventas como indicador de éxito.

Aunque un 51% de las empresas afirmar entrar en medios sociales para escuchar a sus clientes, un 66% afirma que la reputación online o no se mide o no se mide lo suficiente (1).

1. Los Medios Sociales en España. La visión de la alta dirección. IESE, 2011. http://bit.ly/SvqfqH

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CD en las Empresas

Aunque vender es un objetivo prioritario, las empresas consideran que no es lo más apropiado en social media, y sí lo es informar, conversar y entretener.

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Sin embargo, el principal motivo del 62% de los usuarios de Facebook que sigue a una marca es obtener obtener descuentos, promociones y ofertas.

Para percibir positivamente la presencia de una marca tienen que obtener algún beneficio:

Contenido e información exclusiva (54%), Descuentos y promociones (53%), Canal de contacto con la empresa para dudas o reclamaciones (51%)

2. Observatorio de las Redes Sociales IV Oleada. The Cocktail Analysis, 2012. http://slide- sha.re/Qs4x7x

1. Los Medios Sociales en España. La visión de la alta dirección. IESE, 2011. http://bit.ly/SvqfqH

CD en las Empresas

Las empresas de nuestro país miran los medios sociales como un canal más de publicidad, un canal más en el que dicen llegar a sus públicos objetivo de una manera más fácil, con un coste menor y consiguiendo una mayor notoriedad de marca.

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Sin embargo, el usuario de redes sociales sigue en general a muy pocas marcas (un promedio de 2,3) y con un porcentaje muy grande de ellas compitiendo por su atención del usuario.

CD en las Empresas

El factor clave que diferencia la Identidad

Digital corporativa es que tiene objetivos de mercado

Objetivos de marketing!1. Crear y promover la notoriedad de nuestra imagen dando

visibilidad a la marca, al producto o servicio que ofertamos. 2. Crear un público objetivo (PO) o potencial, es decir una

audiencia cualificada susceptible de adquirir nuestros productos o servicios.

3. Crear un ROI o retorno sobre la inversión, es decir lograr un beneficio significativo en relación con la inversión realizada.

4. Fidelizar a nuestros clientes o usuarios, es decir instaurar una relación de confianza duradera entre ellos y la empresa, que logre que vuelvan a visitar nuestro site a adquirir nuestros productos.

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Social Media Marketing (SMM)• Social media marketing se refiere a los procesos para

conseguir objetivos de marketing (branding, tráfico, leads, conversiones y fidelización) realizados en o a través de lugares social media.

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• Se integra con la estrategia de marketing de la empresa.

• Abordamos a nuestro cliente potencial en su entorno, en sus redes sociales favoritas e intentamos entrar a formar parte de su conversación, de su vida ‘social’

• No es una forma rápida y fácil de hacer negocio, consiste en una construcción de relaciones a largo plazo.

• El objetivo final es crear o afianzar la comunidad en torno a la marca, haciendo crecer no sólo la audiencia, sino la confianza.

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Social Media Marketing (SMM)

Entonces, ¿cómo gestionar nuestra Identidad Digital

corporativa?

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Social Media Marketing (SMM)

ANÁLISIS

EVALUACIÓN EJECUCIÓN

ESTRATEGIA

MONITORIZACIÓN

2

34

1

Lo primero: mirar y escuchar

Análisis

La buena gestión en Social Media (de una empresa global o un negocio local) comienza por escuchar y ver, por saber qué están haciendo las empresas de la competencia y sobre lo que hablan sus seguidores, en definitiva, por analizar el sector. Después, se ofrece contenido y se comprueba la reacción de los seguidores.

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ANÁLISIS

Escuchar dentro de nuestro Negocio:!!

• ¿Cómo localizamos a clientes potenciales? • ¿Cómo consiguimos convertirles en oportunidades de venta

(información de contacto o leads)? • ¿En qué momento pasan a ser clientes? ¿cuál suele ser el proceso

hasta que compran? • Una vez que son clientes, ¿cuál es la relación? ¿Hay acciones de

fidelización?

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AnálisisANÁLISIS

44

AnálisisANÁLISIS

Escuchar dentro de nuestro Negocio:!!

• ¿Con qué medios de comunicación propios cuenta la empresa para su comunicación? ¿Espacio/s físico/s? ¿Teléfono? ¿Revista? ¿Web? ¿Landing page/s? ¿Blog? ¿Redes? ¿Newsletter?

• ¿Se prevé algún hito en el próximo año? ¿Algún lanzamiento? ¿Alguna campaña publicitaria? ¿Algún evento importante para la empresa (celebración, feria…)?

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AnálisisANÁLISIS

Escuchar cómo ven nuestro Negocio desde fuera:!!

• Realizar un estudio sobre la reputación y presencia de nuestra marca en el mercado, tanto offline como online. Empezar por:

• ¿qué encontramos si buscamos la empresa en Google? • ¿y en foros? • ¿y en redes? • ¿Sería necesario hacer un sondeo?

!• Estudiar qué está haciendo, en qué punto se encuentra y qué resultados

está obteniendo nuestra competencia (Benchmark SM). Nos ayudará a inspirarnos, a detectar tanto oportunidades (innovar con acciones que nuestros competidores no hayan llevado a cabo) como errores a evitar y a ver números que nos ayuden a ir definiendo nuestros objetivos (objetivo de número de fans, de engagement…).

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AnálisisANÁLISIS

Identificar a nuestra Audiencia.!!

• Asegurarnos de que es nuestro "cliente real”. De Baby Einstein son las madres, no los niños de 6 a 24 meses…

• Pueden ser varios públicos diferentes entre sí. Las acciones necesarias para conseguir que más usuarios visiten tu web de turismo no son las mismas que las que realizarás para captar patrocinios. Si alguno va a pagar por usar tu servicio web (por ejemplo, empresas que contratan publicidad), trabaja primero en lograr audiencia por la que les interese pagar. Otro público importante suele ser nuestra red profesional (nuestros trabajadores/as, proveedores, empresas colaboradoras)

• Realizar una escucha de nuestros posibles clientes o audiencia y saber qué dicen y cómo, qué buscan, qué opinan y dónde se mueven. No sólo en torno a nuestro producto (prioritario), si no también en cuanto a sus preocupaciones relacionadas, estilo de vida…

47

AnálisisANÁLISIS

Detectar a nuestros Influencers:  !• Los ‘influencers’ son personas, medios o empresas referentes que gozan de

credibilidad ante la comunidad y que a menudo disponen de canales privilegiados y establecidos desde los que pueden llegar potencialmente a miles de personas y por ello resultar auténticamente ‘influyentes’. Llevan la voz cantante de la conversación

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AnálisisANÁLISIS

49Fuente de los datos: http://influencers.movistar.es/uploads/MovistarInfluencers.pdf

AnálisisANÁLISIS

Lo segundo: establecer objetivos y estrategia

Objetivos

- Quiero estar en Facebook - ¿Para qué?

- Para conseguir muchos seguidores (más que mi competencia). - ¿Para qué?

- Para venderles mi libro - Pero, ¿a quién? - A todo el mundo

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ESTRATEGIA

Herramientas del Mktg Online

1. Un sitio Web, atractivo y orientado a la conversión

2. Search Engine Optimization (SEO)

3. Anuncios (SEM) y promociones

4. Creación y participación en comunidades en Social Media

5. E-mailing y webcasting (posibilidad de suscripción).

6. La analítica web

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Integrar el Social Media con todas las herramientas de que dispones:

ESTRATEGIA

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Tu negocio online

Analítica web

Social Media

E-mailing SEM

SEO

Diseño Web

Herramientas del Mktg OnlineESTRATEGIA

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Tu negocio online

Analítica web

Social Media

E-mailing SEM

SEO

Diseño Web

Herramientas del Mktg OnlineESTRATEGIA

Objetivos de marketing

!1. Crear y promover la notoriedad de nuestra imagen dando

visibilidad a la marca, al producto o servicio que ofertamos. 2. Crear un público objetivo (PO) o potencial, es decir una

audiencia cualificada susceptible de adquirir nuestros productos o servicios.

3. Crear un ROI (del inglés Return on investments) o retorno sobre la inversión, es decir lograr un beneficio significativo en relación con la inversión realizada.

4. Fidelizar a nuestros clientes o usuarios, es decir instaurar una relación de confianza duradera entre ellos y la empresa, que logre que vuelvan a visitar nuestro site a adquirir nuestros productos.

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ESTRATEGIA

1. Notoriedad de nuestra imagen.

2. Crear un público objetivo (PO).

3. Crear un ROI.

4. Fidelizar.

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Branding, ser referencia

Generación de tráfico y leads

Asistencia a la Conversión

Atención al cliente y acciones de fidelización

Objetivos de SMMESTRATEGIA

Objetivos de SMM

Reputación, menciones, alcance, impresiones, share of voice…

Seguidores, tráfico web, llamadas, visitas…

Formar parte del proceso de decisión (Asistencia a la Conversión)

Ser un canal de atención al cliente y extender acciones de fidelización

Tráfico cualificado y recurrente, suscripciones, leads

,

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ESTRATEGIA

El Social Media no es sólo una herramienta de

comunicación y atracción…

ESTRATEGIA

Objetivos en la empresa

Ventas

Dirección de Marketing y Comunicación

Desarrollo de Producto (I+D + i) Atención al cliente

Relaciones Públicas

Prevención y Gestión de Crisis

Reputación de Marca

Detección de necesidades Sondeos sobre productos

Tendencias en el sector

Identifica potenciales oportunidades de venta

Compromiso y fidelización

PosicionamientoRecursos Humanos / Personal

Localización y atracción de talento

Conocimiento de competencia

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Social Media

ESTRATEGIA

Una forma propia de contar Tenemos que encontrar una forma de diferenciarnos y destacar entre los medios existentes. Hay que dotar a nuestra marca de una voz propia, de una personalidad reconocible. Para ello, nos basamos en:

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Estrategia. Nuestro enfoque

1. El estilo 2. Tratamiento de los contenidos 3. Diseño/Imagen 4. Cómo se relaciona la marca 5. Cómo hablaremos de nosotros mismos !

> Puede volcarse en una Guía de estilo

ESTRATEGIA

61

ESTRATEGIA

Estrategia. Contenidos

Ámbitos relacionados con nuestro negocio y tratamiento: !★ Marca/Identidad: Se trata de todos aquellos contenidos que trabajan para reforzar el ‘claim de la marca’, es el mensaje que resume la propuesta de posicionamiento al mercado.!★ Producto: comunicación específica de productos, a través de campañas que intentan sintetizar en piezas de comunicación la propuesta de valor de los productos.!★ Experiencias: amplificación de experiencias de consumidores, eventos…!★ Territorios: lugares o aquellas situaciones en las que queremos que los consumidores nos asocie. Se trata de asociación de contextos o lugares donde el beneficio que propones tiene sentido.

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ESTRATEGIA

63

★Marca/Identidad ★Producto

★Experiencias ★Territorios

ESTRATEGIA

http://www.titonet.com/marketing/definiendo-los-territorios-de-marca.html

ESTRATEGIA

Una vez definidos nuestros objetivos y target, el siguiente paso es definir en qué medios sociales estará presente nuestra marca.

!• Debemos tener en cuenta dónde se encuentra nuestro público

objetivo, a partir del análisis previo que hemos debido hacer.

• No se trata de abrir canales porque “hay que estar”. Preguntarnos:

- ¿Necesitamos un blog/twitter/instagram…? ¿por qué? - ¿Con qué recursos contamos para mantenerlo/s? ¿necesitamos

nuevos? - ¿Es preciso crear otros canales de comunicación? (por ejemplo, una

newsletter)

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Estrategia. MediosESTRATEGIA

• No solo debemos tener en cuenta los medios sociales horizontales o generalistas, como Facebook o Twitter. Si nuestro mercado es de nicho, podremos tener en cuenta medios sociales verticales especializados en determinadas temáticas, para poder diseñar un plan de acción para ellas.

• Tendremos que decidir qué contenidos y acciones serán comunes para todos los medios y qué acciones y contenidos serán específicos para cada canal. Porque cada medio ofrece diferentes características y porque al definir acciones y contenidos específicos para cada canal estamos dando una motivación para que los usuarios sigan nuestra actividad en los diferentes medios y no solo en uno.

• Se trata de crear una arquitectura social, como un organigrama del desarrollo de los flujos de la información y la conversación.

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Estrategia. MediosESTRATEGIA

Relación entre Contenidos y MediosContenidos!

(temas, territorios)Objetivos Recursos Medios sociales principales

ESTRATEGIA

Tercero: ejecutar planificando !y con pautas compartidas

Se trata de concretar una propuesta de distintos tipos de acciones orientadas a lograr objetivos, definiendo una periodicidad ideal. Las acciones pueden ser periódicas y puntuales:

• Acciones periódicas: son las acciones y publicaciones que se repiten en el tiempo como publicaciones semanales con información de determinado producto o servicio, retrospectivas de nuestra actividad (“Así éramos en…”), publicaciones en nuestro blog corporativo… Irán transmitiendo nuestra identidad y valores.

• Acciones puntuales: acciones y publicaciones que den un impulso en determinados momentos a nuestra actividad en medios sociales y nos permitan reforzar vínculos con nuestros “fans”como concursos o promociones, contenidos especiales para determinados momentos del año, campañas publicitarias… Importante tener en cuenta el calendario de Hitos de la empresa y el sector

•Una acción de arranque. Recomendable sobre todo cuando comenzamos desde cero o comenzamos una nueva etapa para obtener mayor visibilidad en los medios sociales. Puede tratarse de una promoción especial para “fans” o “seguidores”, un concurso o un contenido fuera de lo común, o una inversión en anuncios de Facebook y/o Twitter.

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PlanificarEJECUTAR

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PlanificarEJECUTAR

Acciones periódicas. !Ejemplo de campaña (Realizada por LIN3S + No te pierdas en las redes):

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PlanificarEJECUTAR

Acciones periódicas. !Ejemplo de campaña (Realizada por LIN3S + No te pierdas en las redes):

!

★ Variar el formato de los contenidos.

★ Teniendo en cuenta hitos de la empresa

★ Cuidar la proporción de los contenidos sobre los distintos ámbitos de nuestro negocio.

★ Nos permitirá visualizar si estás difundiendo un contenido equilibrado (en coherencia con la imagen que quieres transmitir y tus objetivos)

★ Además, de esta forma podremos programar contenidos en nuestro Blog y/o en Redes Sociales, optimizando nuestro tiempo.

Preparar un plan de contenidos semanal/mensual/trimestral:

Ver ejemplo

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PlanificarEJECUTAR

Ejemplo de plantilla de Calendario de Contenidos de un Blog

Sem/MesFecha de  

publicaciónFechas  

especiales Objetivo del post Temática FuentesContenido visual  

(foto, vídeo, gráficos...)

Palabras clave Posibles títulos

Sem 1/Mes 1 Feria marca

Sem 2/Mes 1 producto

Sem 3/Mes 1 territorios

Sem 4/Mes 1 producto

Sem 1/Mes 2Presentación  de  nuevo  producto

experiencias

Sem 2/Mes 2 producto

Sem 3/Mes 2 producto

Sem 4/Mes 2 marca

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PlanificarEJECUTAR

Planificar

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EJECUTAR

Ejemplo de plantilla de un Plan de Contenidos en Redes Sociales

Pautas compartidas

75

Ejemplo: Pautas de Adidas en Social Media

EJECUTAR

Comentarios negativos aislados no suponen una crisis. Siempre habrá clientes insatisfechos que utilicen los medios sociales para hacernos llegar sus reclamaciones. En estos casos, antes de responder, siempre nos deberemos preguntar si la demanda es legítima o no y dónde se produce.

• Legítima > disculpa, explicación y facilitar medio para continuar la conversación de manera privada (E-mail, teléfono, mensaje directo…), derivar a dpto. correspondiente.

• Ilegítima > si es un troll, mostrar interés por su descontento y buscar una forma de compensarle.

• Si es un troll destructivo (insulta y falta al respeto), bloquearle.

Una crisis en medios sociales es un estado en el que peligra la reputación de nuestra marca. Puede generarse por errores reales o no.

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Protocolo de actuaciónEJECUTAR

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Ejemplo

Protocolo de actuaciónEJECUTAR

Protocolo de actuación

• ¿Qué hacemos cuando recibimos una consulta?

• ¿Si es una queja?

• ¿Y si es un comentario positivo?

• ¿Respondemos a todos los comentarios?

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Es importante establecer unas pautas compartidas para responder a comentarios en medios sociales entre responsables de comunicación y gestión de estos canales y otros miembros de la entidad con presencia digital.

Ejemplo

EJECUTAR

EJECUTAR

Una crisis en SM es un estado en el que peligra la

reputación de nuestra marca. Puede generarse por errores

reales o no.

EJECUTAR

Toda marca debe tener preparado un Plan de Gestión de Crisis para que, en el caso de enfrentarse a una crisis en Redes Sociales (por muy pequeña e insignificante que parezca), pueda actuar lo más eficientemente posible.

Toda persona perteneciente a la empresa (da igual el rango que ocupe dentro de ella), debe estar al tanto de este Plan de Gestión de Crisis de su empresa para poder actuar en el caso de que fuera necesario.

Existen tres pasos indispensables para estar preparados para lidiar con una crisis:

1. Detectar: Monitorizar conversaciones en redes sociales. 2. Evaluar: Examinar el nivel de atención que requiere cada situación. 3. Responder: Según las necesidades del caso.

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Protocolo ante crisisEJECUTAR

Toda marca debe tener preparado un Plan de Gestión de Crisis para que, en el caso de enfrentarse a una crisis en Redes Sociales (por muy pequeña e insignificante que parezca), pueda actuar lo más eficientemente posible.

Toda persona perteneciente a la empresa (da igual el rango que ocupe dentro de ella), debe estar al tanto de este Plan de Gestión de Crisis de su empresa para poder actuar en el caso de que fuera necesario.

Debe establecer quiénes compondrán el Gabinete de Crisis que analizará la situación y decidirá las medidas a tomar en última instancia: • Dirección general • Dir. Comunicación y/o Dir. de Marketing • Resp. de Gestión de la Comunidad • Asesor/es externos

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Protocolo ante crisisEJECUTAR

Protocolo ante crisisEJECUTAR

Proceso de gestión de crisis

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Compréndela. ¿Son quejas legítimas o ilegitimas? ¿piden soluciones? ¿Hacen

sugerencias? ¿Acusaciones concretas?...

Identifica influencers y

agentes (empleados,

clientes, familiares…)

Convoca al Gabinete de crisis

Elabora cuidadosamente

un mensaje. Valora los

calanes y el SEO para que lo encuentren.

Mide el impacto. ¿Decrece?

¿Cambian los sentimientos?

Monitoriza el alance, impacto y velocidad de propagación

¿Tenemos un problema?

EJECUTAR

Cuarto: medir, medir y medir (porque se puede…)

¿De qué datos disponemos?

• Nº seguidores/fans: Nuestra comunidad, nuestro número de fans o seguidores.

• Reach o alcance: !

• El Alcance Potencial es el que suma tus seguidores y los seguidores de todos tus seguidores

• El Alcance Real es el porcentaje o número de fans/seguidores que efectivamente han visto nuestra publicación. Son las cuentas o perfiles alcanzados.

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MEDIR

¿De qué datos disponemos?• Reach o alcance: !

• El Alcance Potencial es el que suma tus seguidores y los seguidores de todos tus seguidores

• El Alcance Real es el porcentaje o número de fans/seguidores que efectivamente han visto nuestra publicación. Son las cuentas o perfiles alcanzados.

87

MEDIR

¿De qué datos disponemos?

88

MEDIR

Ejemplo. Partiendo de 7000 “Me gusta”…

¿De qué datos disponemos?

• Impresiones: Número de veces que nuestro post ha aparecido en los timelines/muros de usuarios de redes sociales. Un mismo usuario puede visualizar varias impresiones.

89

MEDIR

Impresiones orgánicas:

90

Impresiones pagadas (publicidad):

¿De qué datos disponemos?MEDIR

91

Alcance total de la publicación Total

Impresiones totales de publicaciones Total

Impresiones de publicaciones de personas a las que les gustó tu página Total

Alcance de publicación por personas a las que les gusta tu página Total

Total: Número total de personas a las que se mostró la publicación de tu página. (Usuarios únicos)

Total: El número de impresiones de la publicación de tu página. (Recuento total)

Total: Número de impresiones de la publicación de tu página a personas a las que les gustó tu página. (Recuento total)

Total: Número de personas que vio tu publicación de página porque indicaron que les gusta tu página (Usuarios únicos)

135 325 146 59

Extracto de estadísticas de Facebook:

20% de nuestra comunidad

¿De qué datos disponemos?MEDIR

92

¿De qué depende mi visibilidad en Facebook?

MEDIR

93

¿De qué depende mi visibilidad en Twitter?

MEDIR

Sólo nuestros seguidores verán lo que comunicamos, salvo que usemos palabras o expresiones clave (#hashtags) o nos retuiteen.

94

¿De qué depende mi visibilidad en Twitter?

MEDIR

Y si nos retuitea una influencer, aún mejor.

Alcance potencial de este tuit: 150x100 +… ¡25,7M!

!Y el alcance real, podemos

estimarlo en unos 8 millones de personas.

95

MEDIR

• Para incrementar nuestra visibilidad es fundamental conocer y cultivar nuestra audiencia:

★ Audiencia dispuesta a darnos eco (“retuits”, “me gusta”, “compartir”…)

★ Influencers

★ Oportunidad (por tema, por horario…)

¿De qué depende mi visibilidad?

Best Time to Tweet

¿De qué datos disponemos?• Interacciones: clicks en links, “me gusta”, comentarios, compartidos,

menciones, respuestas, RTs, favoritos

• En Twitter, tienen especial relevancia los RTs porque nos dan visibilidad, seguido de las @menciones y respuestas, porque denotan interés por conversar.

• En Facebook, la mayor visibilidad nos la da que compartan nuestro contenido, pero también significa un alto interés y un buen posicionamiento como referencia, que quieran escribir comentarios en nuestro muro

• Clicks: Generalmente al analizarlos, nos referimos sólo al número de clicks recibidos en un enlace que compartimos. Es una señal del interés que somos capaces de despertar. Mucha gente retuitea o da al “me gusta sin leer…

MEDIR

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¿De qué datos disponemos?• Click-Through Rate!

• El CTR es el número de clicks que recibimos en una actualización compartida entre las impresiones.

• También se habla de Click-Trough Tweet, CTR en links, Tasa de clics en URLs…

• Por ejemplo, si un tuit tiene cinco clicks y 1.000 impresiones, su CTR es 0,5%.

• Para tener un CTR alto, el anuncio debe ser relevante a su audiencia. Es decir, que tenga un mensaje, lugar y momento indicado.

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MEDIR

¿De qué datos disponemos?

Fuente: http://www.socialbakers.com/blog/1427-engagement-rate-a-metric-you-can-count-on

• Engagement!

• Cuantifica la implicación de nuestra comunidad con la marca.

• Si queremos mantener visibilidad en redes, tenemos que lograr Engagement, es decir, actividad en nuestra página, con nuestros distintos tipos de post.

• Está relacionado con las interacciones (“me gusta”, comentarios, compartidos, respuestas, retuits, favoritos).

• Debería crecer proporcionalmente al número de seguidores/fans, si no, será contraproducente.

MEDIR

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• Engagement:

Fuente: http://www.socialbakers.com/blog/1427-engagement-rate-a-metric-you-can-count-on

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“me gusta” + Comentarios + Post compartidos

Número total de Fansx 100

Favoritos + Menciones/Resp + RT

Número total de Seguidoresx 100

(En un período determinado)

(En un período determinado)

MEDIR

¿De qué datos disponemos?

Modelo Avinash Kaushik

• Tasa de conversación: comentarios, menciones/replies (@) en tw.

• Tasa de amplificación: compartidos en Fb y G+ y RTs en tw

• Tasa de aplauso: “me gusta”, favoritos, +1

+ Valor económico (Funnel de Conversión e identificación de tráfico de campañas)

100

MEDIR

¿De qué datos disponemos?

¿De qué datos disponemos?Funnel de conversión del cliente en una web, analizado con Google Analytics:

MEDIR

101

¿De qué datos disponemos?

• Sentimiento: Clasificación en la que se engloban comentarios y/o menciones que nos hacen, por ejemplo: Positivo, neutro y negativo.

• Es muy difícil de medir. Las herramientas que lo miden tienen un alto error (por ejemplo, Social Mention).

MEDIR

102

¿De qué datos disponemos?

• Share of voice: Número de veces que los usuarios nombran nuestra marca en un determinado período de tiempo (por ej. 30 días) dividido entre el Número total de menciones de las marcas de la competencia y la nuestra. (Herramienta: Social Mention, Mention).

Share of voice

Competidor 6 7%Competidor 5

8%

Competidor 4 10%

Competidor 3 11%

Competidor 2 29%

Competidor 1 35%

MEDIR

103

¿Qué medimos? Lo que afecta a nuestra

toma de decisiones

MEDIR

Crear y promover la notoriedad de nuestra imagen dando visibilidad a la marca, al producto o servicio que

ofertamos.

105

MEDIR

Métricas Branding

VISIBILIDAD!

• Impresiones

• Alcance

• Menciones (en relación a…)

• Incremento de base de seguidores

106

MEDIR

Indicadores (KPIs)

Respecto al período anterior… • Número de impresiones de la marca asociada a un valor X que hemos conseguido • Número de personas a las que ha llegado nuestra promoción o un contenido

concreto • Incremento de seguidores • % de engagement • % de seguidores de la marca a quienes hemos alcanzado • % de seguidores que han recibido alguna impresión de nuestro contenido • (…)

107

Métricas Reputación

CONTROLAR REPUTACIÓN!

• Tasa de conversación

• Menciones por tipo • Consultas • Quejas • …

• Share of voice

108

MEDIR

Indicadores (KPIs)

Respecto al período anterior…

• nº de menciones por cada tweet o comentarios por actualización que compartimos

• % de comentarios positivos y negativos en nuestros canales (perfiles en rrss, blog…)

• Distribución porcentual del tipo de menciones recibidas: Consultas, quejas, avisos, felicitaciones…

• % de menciones en relación a el producto que vendemos que refieren a nuestra marca

109

Crear un público objetivo o potencial, es decir una audiencia cualificada susceptible de adquirir nuestros productos o servicios.

110

Métricas Comunidad

CREAR COMUNIDAD!

• Engagement

• Interacciones:

• Conversación

• Amplificación

• Aplauso

111

MEDIR

Indicadores (KPIs)

Respecto al período anterior… • Número de impresiones de la marca asociada a un valor X que hemos conseguido • Número de personas a las que ha llegado nuestra promoción o un contenido

concreto • Incremento de seguidores • % de engagement • % de seguidores de la marca a quienes hemos alcanzado • % de seguidores que han recibido alguna impresión de nuestro contenido • (…)

112

Fidelizar a nuestros clientes o usuarios, es decir instaurar una relación de confianza duradera entre ellos y la empresa, que logre que vuelvan a visitar nuestro site a adquirir nuestros productos.

113

Crear un ROI o retorno sobre la inversión, es decir lograr un beneficio significativo en relación con la inversión realizada.

Métricas Tráfico y ROI

ATRAER TRÁFICO!

• CTR

• Visitantes a web por:

• Red

• Campaña

• Asistencia a la conversión en web (leads, ventas…)

114

MEDIR

Respecto al período anterior…

• Número de contactos recibidos por canal, distinguiendo SM

• % de visitantes de calidad desde SM

• % de leads provenientes de SM

• % de conversiones asistidas por SM

• % de conversiones directas desde SM

• (…)

115

Indicadores (KPIs)

Herramientas

★ Estadísticas propias de cada plataforma (Facebook, Twitter, YouTube…)

★ Google Analytics

• Hootsuite

• Tweetreach (con limitación temporal o por número de menciones)

• Iconosquare

• (…)

Para analizar el alcance de nuestras acciones!(impresiones, alcance, interacciones, CTR, Engagement, Tráfico que

generamos y su calidad)

116

Herramientas

• Topsy (nº y evolución de menciones de un hashtag con carácter retroactivo e influencers implicados)

• Social Mention (sentimiento, palabras clave relacionadas, )

• Tweetreach (con limitación temporal o por número de menciones)

• Pirendo (De pago. Sin limitaciones y con personalización)

• Radian6 (De pago. Sin limitaciones y con personalización)

Para Monitorizar nuestra reputación, tendencias…!(@menciones, alcance de #hashtags, Share of Voice…)

117

Herramientas

• SocialBro

• Followerwonk

• Klout

• Howsociable

• Twitter Counter

Para localizar miembros de nuestra comunidad o para compararnos

118

119

Muchas gracias por vuestra atención

Andoni Eguíluz andoni.eguiluz@deusto.es

@andonieguiluz

Amaia García Dosouto amaia@notepierdasenlasredes.com

www.notepierdasenlasredes.com @agdosouto