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思美研究中心

家用电器产业简报2017.6

报告阅读说明

行业范围：家用电器（不含3C）

报告目录：

• 行业动态

• 市场热闻

• 消费者洞察

• 媒介智讯

• 案例分享

本期概览

整体行业处于转型升级期，各个细分品类横盘调整，厨卫

和小家电存在较为广泛的市场空间

高端化、智能化、健康化趋势明显，三大方向勾画当前家

电的发展趋势

家电购买已经形成典型的O2O模式，线上线下互相融合，

新零售业态新模式崭露头角

媒介：2016年的低迷之后，2017年传统回升，移动端增

速迅猛

2

23.8%20.8%

行 业 动 态

行业横盘调整，产业结构转型升级

• 2016 年中国家电零售额（不包括 3C）为6,857 亿元，同比增长6.6%，相比 2015 年稍有

改善。预测2017 年家电零售市场将增长 4.2%，增长速度略有放缓，边际改善减弱。

中国家电零售市场增长趋势

整体市场增速减缓

数据来源：智研咨询《2017-2022年中国家用电器市场运行态势及投资战略研究报告》

同比增长9.6%

细分市场格局有亮点

• 2016年白电继续稳健增长，厨卫家电、生活品质类小家电进入消费升级的“超级周期”，消费

者对其的购买涨幅明显，网上的搜索量也迅速上升。

白色家电

同比增长4.3% 同比增长-6.6%

厨卫电器

同比增长13.5%

黑色家电 生活电器

2016年家电市场整体零售额规模

数据来源：中怡康测算

40.8% 14.6%

3

面包机

电磁炉

厨师机

加湿器

咖啡壶

豆浆机

空气净化

器净水器

挂烫机

• 白电：进入结构化升级深水区，市场需求趋于饱和，销量逐渐稳定。2017年白电市场规模走势

上半年将好于下半年，但整体依旧低迷，全年压力大。基于2016年的2980亿元，中怡康预测今

年的白电市场整体零售额规模同比负增长0.6%，达到2962亿元。

行 业 动 态

家电行业各细分市场搜索趋势

数据来源：360营销研究院 《家电行业研究报告 》

• 厨电和小家电：

1、近年来大厨电市场不断扩容，并将继续保持较快涨势，驱动整个行业的增长。

2013

612亿元

同比

+17.6%

2014

672亿元

同比

+9.9%

2015

743亿元

同比

+10.6%

2016

847亿元

同比

+14.0%

备注：厨房电器包括油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉、电烤箱、洗碗机、蒸汽炉

2013-2016年厨电市场零售额规模变化

数据来源：中怡康测算

2、烹饪类、养生类和西式等小家电新兴品类层出不穷，小家电行业不断得到细化和提升，未来

存在广泛的市场空间。

电风扇

电吹风电水壶

电饭煲

吸尘器

电炖锅

电风扇

电吹风

电水壶

电饭煲

…

4

行 业 动 态

单位：亿元

数据来源：国泰君安证券

我国小家电市场规模及趋势预测

• 品质生活倾向的带动，使得家

电消费已经从功能性基本需求

的排浪式普及消费向更新换代

需求为主的个性化、多样化消

费升级。GFK《2016年全球智

能家装（Home Improvement）

调查报告》中发现中国网民对

于家电的改善需求为40%，位

列第3，高于全球的32%。

室内装潢

整体布局

家电

清洁设备

家具

46%

41%

35%

37%

40%

中国网民家庭硬件方面的需求需求TOP5

智能家居生态圈将渐成主流，高端健康诉求倍受青睐

• 品质需求驱动功能升级，加之上层中产及富裕阶层和新世代消费者的快速崛起，都对家电价格

的上扬起到助推作用，为各品类高端产品销售注入更多提升空间。

高端化趋势明显，成为消费新客群的首要需求

• 雾霾等环境污染导致空气净化器、净水器爆发式增长

• 原汁机、IH电饭煲等新兴电器受到关注

5

行 业 动 态

2010-2016年国内大家电价格变化趋势

数据来源：星联互动 《2017家电行业分析报告》

82%

嵌入式厨电

100%

4K超高清电视

200%

十字对开门冰箱

349%

65寸及以上平板电视

数据来源：艾瑞《2017年中国家电数码消费趋势研究》

2016VS2015上半年年国内线上高端家电销量增长

• 红顶奖组委会发布的《高端家电产品消费者调查报告》显示，有79.3%的消费者近半年里就有购

买高端家电的计划。家电产品的高品质、高技术、高知名度，是中高收入消费者心目中高端家电

的必备属性。

44.8% 43.0% 42.6% 55.1%

6

行 业 动 态

• 当下全球智能家居行业的市场规模已经将超过500亿美元，同比增长16.5%。

智能家电描绘智慧生活雏形，未来可期

• 据前瞻产业研究院数据显示，2016年我国智能家居的市场规模达605.7亿元，同比增长

50.15%。未来几年，中国作为全球最大市场有望呈现爆发式增长，预计到2018年，其市场规

模将达到1396亿元。

• 智能化进一步渗透家庭场景消费市场，智能大家电占据半壁江山；厨房开始成为智能化的重点，

其中嵌入式厨电是目前厨电产品中智能化率最高的产品，也将成为未来厨房中与消费者互动的高

频次产品。

250 330 410 485 565 640 710

32.0% 24.2% 18.3% 16.5% 13.3% 10.9%

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

2012-2018年全球智能家居市场规模

全球市场规模（亿美元）

数据来源：前瞻产业研究院

2016年线上智能化产品的销售额占比

8.3%

0.4%

3.6%

12.7%

6.7%

12.1%

17.7% 18.7% 18.5%

嵌入式微波炉 嵌入式电烤箱 嵌入式蒸汽炉

2015-2017年嵌入式厨电零售量份额

2015 2016 2017.1-4

数据来源：CBNData&天猫 《2017中国家庭场景互联网消费洞察报告》

数据来源：中怡康测算

7

行 业 动 态

老板ROKI智能烹饪 方太生活家 西门子家电互联 美的智慧家庭

家电健康概念日益深化

• 健康+绿色：环境污染引爆空

气净化器和净水器的消费，

销 量 在2013年 开 始 爆 发 ，

2016年增速放缓，行业内部

产品升级趋势明显。随着人

们对水/空气质量和自身健康

的日益关注，净水器和空气

净化器保有量上升空间很大。

• 各个品牌正在积极布局厨电智能领域,，基于产品端构建智能厨房新生态。

数据来源：国泰君安证券

• 健康+舒适：不少企业推出了主打舒适性功能的空调产品，成就品牌爆款的同时，也大幅提升了

自身品牌的利润和品牌溢价空间。

美的舒适星空调

主打无风感的，带来吹风舒适感

海信珍珠女神空调

主打补湿养颜，空气不干令人舒适

8

行 业 动 态

• 健康+养生：原汁机、电炖锅、豆浆机、养生壶、足浴盆等主打休闲健康、养生保健的产品受到

追捧。

线上+线下“新零售”时代来临

• 2016年线上线下依然“冰火两重天”，线上市场成为家电市场增长的主要动力。《2016中国家

电网购分析报告》显示，2016年我国B2C家电网购市场（含移动终端）规模达到3846亿元，同

比增长27.9%，家电市场网购渗透率已达19.95%。不考虑移动终端产品，纯家庭用电子电器产

品的线上市场规模为1796亿元，增幅高达35.3%，家电业高于同期整体实物商品9.7个百分点。

传统四大家电

1161亿元

同比增幅34.9%

电视机网购渗透率较高为32.1%

其他家电(厨房电器、两净产品、生活小家电等)

635亿元

同比增幅36.6%

手机等移动终端

2050亿元

同比增幅22%

• 2016年家电网购市场增幅趋缓，但仍高于整体实物商品网络零售交易额增长水平；2017年，家

电网购市场增速在25%以上，总体规模超过4800亿元。其中，电商渠道不断下沉深耕三四

线市场，乡镇网购市场将大幅增长，增幅达到150%。

网购市场一枝独秀，成为增长引擎

京东帮服务店超过1500家；

家电乡镇专卖店达1万家

已建苏宁易购服务站直营

店1478家，加盟店2329家

目标3-5年内建立1000个县级

服务中心和10万个村级服务站

三四线市场

9

62.0%

26.0%10.5%

1.5%

垂直电商 电商平台

9

• 家电网购市场各电商平台竞争依旧激烈，但格局基本稳定，京东、天猫、苏宁易购三巨头占据了

绝大部分市场。

行 业 动 态

2016年线上家电销售份额

开场仅1小时，天猫电器城

成交额同比增长近2倍。截

至618下午15时，天猫洗

衣机同比提升超150%，空

调销售同比提升190%。海

尔大家电、美的大家电、

西门子家电在半个小时内

打破去年全天销售额 ;格力

空调2小时销售超去年6月

全月;夏普半天时间成交金

额超去年全天10倍

• 618当天，京东下单金额排名前五

的品类是：空调、手机、平板电

视、冰箱、洗衣机。销售额TOP5

品牌：美的、苹果、海尔、格力、

小米

• 电视销售额同比增长150%，其中

曲面电视销售额同比增长610%；

冰箱、洗衣机销售额同比增长近

140%，高端化成为明显趋势，大

容 量 风 冷 冰 箱 销 售 额 同 比 增 长

420%；洗烘一体洗衣机受追捧，

销售额同比增长近400%；新兴品

类干衣机爆发，销售额同比增长

550%；厨房电器销售额同比增长

3倍，大吸力油烟机销售额增长超

过440%，60L以 上 电 热 水 器 、

16L以上燃气热水器销售占比超过

50%。

苏 宁 易 购618全 天

全渠道增长209%，

线上渠道增长319%，

移动端占比88%。

618已经变成了整个家电

行业的一个节日，或许将

成为家电行业全年销售中

的又一个市场井喷期

10

行 业 动 态

• 随着业态的变化和电商的分化，实体店以自身特有的优势出现结构性回暖。互联网+、新奇特、

新玩法等元素推动实体店的升级转型，线下发展势头猛进。

1.0版的云店实现了店内的互联网化，2.0版的云店

在互联网化的基础上，更加注重场景化。苏宁易

购云店的商品专区上线一体化收银、易付宝钱包

付款，通过“POS开票+一体化收银+易付宝扫码

支付”的搭建，实现100%POS一站式下单、付款，

截止目前，苏宁易购云店2.0全国已突破60家。

宏图Brookstone门店内的一切都依托“新奇特”的

属性，以“消费者”为核心进行构建，创建场景化

体验式营销，从之前跟风卖热门产品转向引领潮流

的智慧科技产品的风向标，主要覆盖新奇特产品、

智慧生活产品、智能工作产品等领域，把“容易的

惊喜”带到中国消费者身边。2016年1月1日宏图

Brookstone首家门店正式登陆中国南京，开业第一

天 就 创 造 了 单 日 900 万 的 销 售 奇 迹 。 宏 图

Brookstone销售数据是宏图三胞PCmall店面的2倍，

一次再购率11.6％-12％，二次再购将近4.6％，用

户体验时间35分钟。2016年，宏图Brookstone共

开了11家店，遍及南京、上海、苏州、扬州等地。

实体零售新模式

苏宁云店2.0：打造全新场景式购物体验

宏图Brookstone：重塑实体商业场景价值

苹果推出“Today at Apple”活动，在全球495家

Apple Store零售店提供超过60项创意技能互动免费

课程，包括照片和视频、音乐、编程、艺术和设计、

亲子、教师、商务、产品等主题。苹果希望更多人走

进苹果店，免费学习同时了解苹果的产品使用方式和

特别之处，从而潜移默化地影响人们的购买决策。

“Today at Apple”：全民进店嗨

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市 场 热 闻

政策回顾

12016年3月25日，商务部网站发布了《商务部 工商总局公告2016年

第7号 关于直销产品范围的公告》，商务部、国家工商行政管理总局

对直销产品范围进行了调整，在原有的化妆品、保洁用品、保健食品、

保健器材和小型厨具基础上，增加了“家用电器”，共计6个品类。

2

2016年9月，国务院印发《消费品标准和质量提升规划（2016—

2020年）》，旨在深化消费品供给侧结构性改革，提升消费品标准

和质量水平，确保消费品质量安全，扩大有效需求，提高人民生活品

质，夯实消费品工业发展根基，推动“中国制造”迈向中高端，有力

推动“中国制造2025”顺利实施。《规划》中将家用电器列为重点

领域。

传统大家电

提高产品舒适性、智能化水平

新兴家电

改善产品性能和消费体验

传统厨用个护小家

电

优化产品外观和功能设计

智能家居

提升多品种、多

品牌家电产品深

度智能化水平，

推动智能家居快

速发展

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市 场 热 闻

• 2016年6月6日，海尔以55.8亿美元大手笔拿下通用电

气家电业务（GEA），完成了迄今为止中国家电业最大

一笔海外并购，海尔将接管GE家电部门的人员和在美

国的业务基础，同时还将获得知识产权和"GE"的品牌

• 2016年3月3日，美的收购东芝家电80.1%的股权，获

得40年的东芝品牌的全球授权及超过5000项与白色家

电相关的专利；6月21日签署协议收购意大利中央空调

企业Clivet S.p.A. 80%的股权；随后收购德国机器人巨

头库卡集团94.55%的股权

• 2016年8月12日，鸿海集团向夏普出资约合38亿美元

获得其66%股权

热点新闻

传统企业实现海外并购

中国传统家电企业纷纷“走上去”参加国际并购，扩张海

外影响力，强强联手布局战略性长期规划

海信成为2016年欧洲杯的顶级赞助商，同时也将成

为2018年世界杯欧洲区预选赛的全球赞助商。2017

年4月6日，海信宣布耗资近亿美元，成为2018年俄

罗斯世界杯官方赞助商。海信也成为了继万达之后，

第二家俄罗斯世界杯中国赞助商。

海信成为2016年欧洲杯和2018年世界杯赞助商

中国品牌的“由外而内”策略能借助世界性赛事的关

注度获得强有力的曝光，提升品牌形象

2017年6月22日，卡萨帝以“为爱而生 冠誉百年”为名的

2017年思享荟首场开幕，全球首发的以“China中国原创”、

“Casa家与爱”、“Century百年梦”为核心的3C战略，发

布了4款中国原创的高端科技新品。现场邀请了张泉灵、张

志坚、吴敏霞等卡萨帝“生活思享家”共同出席。

卡萨帝以高端用户为核心、以创新性的研发和制造体系为支撑

所建立起的“大生态”，用生态价值形成高忠诚度的终身用户，

为全球家电业的“高端升级”带来了可借鉴的样本。

卡萨帝发布3C战略

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消费升级改变家电购买动机和关注因素

50/60人群 70/85人群 86/90人群

• 提升生活品质感和便利性成为不同年龄层购买家电的主要动机。50/60人群消费需求明确，关注安

全健康；70/85群体以生活品质为导向，看重品牌化和智能化，电器产品升级需求强烈；85后年轻

一代彰显自我，更强调个性化，愿意为“颜值”和个人喜好买单。

购买电器的原因

购买电器时关注的产品

特性

数据来源：艾瑞《2017年中国家电数码消费趋势研究》

双线购买习惯形成，O2O渠道模式时机成熟

消 费 者 洞 察

2017 年国内轻消费群体线上下购买意愿发展趋势

• 线上消费习惯高速培育期已过，红

利衰退，未来增速趋缓，线下服务

体验优势渐显，消费意愿回暖，双

线消费优劣势回归平衡，向双线融

合的“新零售”模式发展。

高

低

网购红利期 实体复苏期

14

消 费 者 洞 察

• 大型商超和家电卖场仍是购买家电的首要渠道，其次为专业家电类网站和综合类电商平台。

67.5%

65.2%

60.9%

56.6%

25.7%

7.8%

6.4%

5.4%

4.7%

大型商场超市

家电卖场

专业家电类网站

综合类电商网站

专业母婴类电商网站

国外网上商城购买

朋友组织的海外代购

海外直接购买

其他

数据来源：Babytree 《家庭消费力新风向调研》

• 由于收视习惯的改变，以网络为载体的电商广告、产品官网、论坛等广告形式成为80、90后这波

消费主力人群了解产品的主要渠道。

65%

46%

40%

40%

31%

29%

26%

24%

电商网站

家电卖场/实体店

产品官网

搜索引擎

网络论坛

朋友介绍

知识分享型社区

产品宣传广告

数据来源：艾瑞《2017年中国家电数码消费趋势研究》

购买渠道

产品信息了解渠道

15

消 费 者 洞 察

• 京东家电消费者网购频率很高，具有较高粘性，属于忠诚型用户；同时他们是理性消费者，对于

促销敏感度低，对大力促销的用户占比相比京东全站低了近30%，相对于价格，产品质量和服务

更有说服力。艾瑞调研结果也同样显示，产品和服务已成为消费者线上购买家电时最关心的问题。

39% 38% 30% 28% 26%

送货、安装及售后服务能力

产品价格相比其他渠道更实惠

线上/线下产品质量

一致

支持各种支付方式

专业的产品功能介绍

数据来源：京东 《家电网购消费者洞察白皮书（2016）》、艾瑞《2017年中国家电数码消费趋势研究》

• 京东大数据显示，男性用户占比超过6成，成为网购家电的主力军；85-90后新世代消费者崛起，

尤其以90后为未来消费黄金一代，这些消费者对家电产品需求高，网购习惯成熟。

3.9%

12.6%

64.8%

11.0%

6.6%

1.2%

18岁以下

19-25岁

26-35岁

36-45岁

46-55岁

56岁以上

新兴购物方式逐渐流行

• 2017年618期间，京东新增了智能冰箱、叮咚音箱

等新入口，很多消费者选择通过智能家电下单消费，

从更丰富的场景和终端抢购商品。

消费者利用智能冰箱购买的商品中，70%销量

是生鲜产品

利用叮咚智能音箱进行语音下单购买的主要品

类有：纸品湿巾、饮用水、冲调饮品、沐浴等

常购品类

智能音箱 智能冰箱

下单

家电网购人群特征

16

6.9

5.0

7.6

8.6

6.9

5.4 5.75.3

7.16.4

7.6

6.67.0

6.4

8.6

10.2 9.8

0.0

2.0

4.0

6.0

8.0

10.0

12.0

14.0

16.0

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

2015年 2016年 2017年亿元

家电行业传统媒介投放走势2016年：79亿元，同比增长：-37%

2017.1-5月：42亿，同比增长：20%

1、月度投放走势

数据来源：CTR Ad Power，电视时间：17:00-23:59

要点概括• 不论是在传统媒体还是数字媒体，2016年家电行业的广告投放下滑明显；2017年截至5月，家

电行业在传媒渠道的花费略有回升

• 作为提升生活质量的家电行业，行业正处于产业升级转型期，需要投入更多精力培育市场以及

应对竞争，导致大多企业在2016年减投广告，同时也有部分企业将企业形象作为营销重点，对

品牌形象进行大力宣发和推广，以此来强调品牌内核和提升美誉度

• 厨卫家电，包括高端智能的洗衣机等大家电和料理机等新兴品类，以及环保家电，例如净水

器、空气净化器等成为新宠

媒 介 智 讯

传统媒体监测系统 家电行业在监测系统里的分类

CTR

Ad Power大类：家用电器

• 2016年投放量下降，2017年1-5月广告投放花费呈回升趋势，同比增长达到20%

• 投放季节性明显，3\4\9月和Q4是高份额投放时期

17

812

3146 3020 3193

1724

Q1 Q2 Q3 Q4

2015年 2016年 2017年

8632 81509015 9000

12090

Q1 Q2 Q3 Q4

2015年 2016年 2017年

• 以电视为主导媒介，但比重下降近5个百分点；其次为电台，占8.8%

• 2016年除了电台和地铁微涨，其余传统媒介均不同幅度下跌，其中报纸跌幅最大，达到-44%；

2017年一季度纸媒继续下滑，其余媒体则不同幅度上升

• 户外和地铁在今年Q1表现突出，地铁达到112%的增幅。2016年Q1地铁的骤降是由于卡萨帝、

海尔、海信等一众品牌均减少了投放

（单位：万元）2、投放媒体变化

媒 介 智 讯

85527432 7381 70756417

Q1 Q2 Q3 Q4

2015年 2016年 2017年

2016年：30440万元，同比增长：-44%

2017Q1：6417万元，同比增长：-25%

2016年：10172万元，同比增长：3%

2017Q1：1724万元，同比增长：112%

159303 169910141154 161414

182192

Q1 Q2 Q3 Q4

2015年 2016年 2017年

2016年：631780万元，同比增长：-40%

2017Q1：182192万元，同比增长：14%

13641

16974 1833321003

14661

Q1 Q2 Q3 Q4

2015年 2016年 2017年

2016年：69951万元，同比增长：2%

2017Q1：14661万元，同比增长：7%

39043227

27923355

2920

Q1 Q2 Q3 Q4

2015年 2016年 2017年

2016年：13277元，同比增长：-16%

2017Q1：2920万元，同比增长：-25%

2016年：34797万元，同比增长：-16%

2017Q1：12090万元，同比增长：40%

电视 电台

报纸 杂志

户外 地铁

79.9% 8.8%

3.9% 1.7%

4.4% 1.3%

数据来源：CTR Ad Power

18

48.9亿，39%

6亿, 5%

37.3亿, 30%

33.2亿，27%

22.5亿，28%

6.5亿, 8%

29.5亿, 37%

20.5亿，26%

白色家电 黑色家电 厨卫及小家电 其它

3、广告主变化

• 白电和厨卫及小家电投放较为活跃，2016年由于电器功能和品质升级，众多新功能和新产品

推出，助力厨卫和小家电这些品质类家电广告花费占比将近4成，智能电视的爆发促使黑电

的投放比例小幅上升

• 格力、美的、海尔等龙头企业在传统渠道的投入减少，TOP10中仅有两个品牌正增长，高端

智能家电的戴森，大量的广告投入成功打造吸尘器、空气净化器和吹风机等爆款产品，而斑

马鱼的骤增主要是由于净水产品

• 新兴厨房小家电和环境家电品牌广告投放量迅猛增长，成为新的拉动力

媒介环境-传统媒介媒 介 智 讯

NO. 品牌2016金额（万元）

增长率2015年

排名

1 格力 99323 -43% 1

2 美的 64432 -57% 2

3 戴森 45831 28% 9

4 斑马鱼 34950 996% 53

5 海尔 33312 -31% 4

6 益生康健 27565 -41% 6

7 大松 27106 -25% 8

8 方太 26009 -12% 10

9 海信 23782 -11% 13

10 老板 23304 -47% 7

TOP10合计 405615 -40% 51%/54%

品类趋势 TOP10品牌投入

投放快速增长品牌（TOP20-50）

NO. 品牌 2016金额（万元） 增长率

15 福菱 8536 N/A

17 苏格伦 7810 N/A

28 博乐 6643 N/A

33 夕阳红 4689 N/A

16 史帝夫 8110 30273%

2016

20152016/2015年CR10

数据来源：CTR Ad Power注释：白色家电包括冰箱/冰柜、空调机、洗衣机/干衣机和热水器，黑色家电包括电视、影响等影音设备，厨卫及小家电包括厨房电器、抽湿机/加湿机、灯具、电风扇、家庭取暖设备和饮水机/家用净化器，其他包括家电系列产品、电池、企业形象和家电其他

19数据来源：艾瑞 iAdTracker

媒 介 智 讯

1、月度投放走势

万元

家电行业PC端数字媒介投放走势

2016年：7.25亿元，同比增长：-16%

2017.1-5月：2.25亿，同比增长：-12%

数字媒体

PC端

• 2016年，家电行业在数字媒体上的投放总量为9.25亿元，移动端占2成

• 2017年1-5月PC端花费2.25亿，而移动端达1.41亿，同比增长迅猛，数字营销由PC端向移动

端偏移明显

监测系统 家电行业在监测系统里的分类

艾瑞iAdTracker

大行业：消费电子类 | 中行业：电视机，风扇空调，音响设备，影音播放机，家用电器，家电企业形象

5293

2956

5402

61725758

6422

4651 4545

6208

7021

10843

7277

5769

35224268

47754150

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

2015年 2016年 2017年

20

2、广告主变化

媒 介 智 讯

• 2016年数字媒介广告主的投放量以厨卫及小家电和企业形象为主，白电市场的减投明显，更多

的广告花费向提升品牌形象转移

• 美的（-26%）、三星（-43%）、格力（-49%）等头部企业对于2016年的整体媒体投放较为

谨慎，传统端和数字端均减少投放；TOP10呈现较大正增长的品牌主要得益于旗下高端智能化

产品，如欧井的除湿机、微鲸的智能电视

• 雾霾、水污染等环境问题引爆了消费者对于环境电器的需求，主推智能空气净化器净源开尔，

和主推净水器、太阳能产品的江苏太阳雨，顺势追加广告助力销售；而惠而浦则偏重于品牌智

能化、品质化形象的发声

TOP10品牌投入

投放快速增长品牌（TOP20-50）

排名 品牌 2016金额（万元） 增长率

27 净源开尔 712 N/A

20 惠而浦 948 41384%

13 江苏太阳雨 1259 12527%

47 暴风影音 364 8791%

29 新飞电器 706 4157%

数据来源：艾瑞 iAdTracker注释：白色家电包括冰箱、空调和洗衣机，黑色家电包括电视、音箱等影音设备，厨卫及小家电包括吸油烟机、热水器、空气净化、电水壶、电风扇、微波炉、燃气灶和其他相关产品，其他包括家电及相关企业形象

品类趋势

2016

1.34亿，18%

1.01亿

14%

2.7亿 ，37%

2.2亿， 30%

白色家电 黑色家电 厨卫及小家电 其他

2.68亿, 20%

1.24亿

14%

2.82亿, 39%2.31亿 27%

2015

品牌2016金额（万元）

增长率2015年

排名

1 海尔 7315 4% 1

2 戴森 4349 137% 10

3 美的(集团) 4325 -26% 2

4 飞利浦 3743 48% 6

5 西门子 3249 -16% 5

6 三星 2929 -43% 3

7 欧井 2423 2145% 81

8 微鲸 2293 52994% 231

9 卡萨帝 1847 -53% 4

10 艾欧史密斯 1659 4% 16

TOP10合计 74745 -8% 47%/43%

2016/2015年CR10

21

媒 介 智 讯

1、月度投放走势

1681

1011

21332407

2202 2298

18702058

3513

3051

4821

2984

22652099

3324

3712

2728

0

1000

2000

3000

4000

5000

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

2016年 2017年万元

家电行业移动端数字媒介投放走势

• 2016年，家电行业在移动端的媒介投放量为2亿元,；2017年截至五月的投放量为1.41亿元，已

经超过2016年的50%，同比增速达50%

• 细分品类中家电企业形象、空调和电视机投放规模最大，品牌TOP3分别是飞利浦、海尔和美的

移动端

26%

16%

32%

26%

2016

白色家电 黑色家电 厨卫及小家电 其他

TOP10品牌投入

品牌 2016金额（万元）

1 飞利浦 2233

2 海尔 2154

3 美的(集团) 1875

4 三星 1740

5 西门子 1476

6 戴森 1219

7 微鲸 1155

8 方太 1126

9 格力 1109

10 江苏太阳雨 992

数据来源：艾瑞 iAdTracker注释：白色家电包括冰箱、空调和洗衣机，黑色家电包括电视、音箱等影音设备，厨卫及小家电包括吸油烟机、 、热水器、空气净化、电水壶、电风扇、微波炉、燃气灶和其他相关产品，其他包括家电及相关企业形象

（艾瑞移动端数据2016年正式上线，基于覆盖范围不断扩大，年度同比仅供参考）

22

营 销 案 例

卡萨帝—线下创艺生活美学体验之旅，成功开启高端家电体验经济时代

目的：塑造品牌的艺术性，向人们传递精致、品味的生活方式，提升消费者对卡萨帝品牌的美誉度，

从而夯实高端家电首选定位

创意：“美学”“艺术”的品牌调性贯穿全局，深度开展线下营销，全方位调动用户积极性和粘性

效果：卡萨帝创艺生活美学体验之旅实

现了从“卖产品”到“卖体验”的转型，

卡萨帝累积销量额5336万，相比于

去年增幅180%，各活动小微销售额达

到3870万，零售占比达到73%。同时

“创体”的体验获得了来宾的认可，获

得了品牌的提升，相关的新闻发布26篇

更是覆盖人群2240万人次。

01

02

03

04

打造卡萨帝生活六艺美学馆：定义洗衣机-妙、

冰箱-养、冰吧酒柜-品、厨电-饪、热水器-沐、

空调-气这六艺美学馆，配合模块化的交互活

动增加消费者对不同产品的认识和功能的运

用，引领用户体验生活美学 五感全视觉演绎：现场开展意大利歌剧演唱

会和魔术秀等艺术类活动，并邀请主厨亮相，

延续锋味，从听、视、触、味、嗅五感凸显

品牌的高端、科技和艺术，诠释品牌内涵艺术气息浓厚的现场装置：活动现场布置

映射人物剪影的投影球和超级灯光秀等装

置，引发悬念，表达爱的理念 与高端媒体圈开展异业合作：与高端生活美

学媒体圈层合作，全维度进行报道；整合保

时捷、高尔夫俱乐部 、爱马仕等异业结盟，

进行圈层营销；邀约卡萨帝高端会员，开展

粉丝同城会；有结合广州车展活动，异业

Jeep，进行现场卡萨帝露出，并引流至活动

现场感受卡萨帝高端体验活动

23

目的：促进品牌互联网转型，增加产品曝光，丰富品牌的人格和情怀

创意：挖掘出《魔兽世界》游戏里的烹饪系统作为关联点，以“艾泽拉斯大陆的美食”做切入，

发起了一波看上去很“可口”的营销攻势，与《魔兽世界》跨界合作，打造“两个世界，一个家”

执行：

营 销 案 例

老板电器—虚拟世界现实化，深挖IP内核，玩转情怀大片《魔兽》

双微平台发布预热H5和主题漫画，

将产品巧妙植入进番外情节，加以红包

的利益驱动和线上H5的互动导流，触发

用户自发参与和传播，并将线上流量导

流至终端门店，创造传播闭环

《魔兽》电影首映前

投放电影贴片，将产

品植入电影场景之内

*视频推广中所使用的微博话题——#在魔兽世界遇见真实的你#，阅读量达到3600万+，讨论量超过1万，内容发出当晚就冲上了秒拍24小时榜第二名，累计微博，微信阅读量超5000万人

*《舌尖上的魔兽》直播观看人数的峰值达到48.1万人，累计观看人数保守估计不少于70万

*618结束，在京东、天猫等主流电商平台，老板均取得厨电类销量第一的成绩

发布《魔兽不老 青春不散》TCV，发起情感病毒营销，将魔

兽IP与玩家的生活变迁联系在一起，提供情感寄托的同时强调品

牌的年轻观

两档直播进一步聚焦魔兽粉

丝，合围魔兽文化

定制直播节目《舌尖上的魔

兽》在斗鱼上线

发起魔兽精英赛直播，邀请

了包括全球顶级职业竞技选

手的加入，十大平台同步直

播，并同步推出限量版魔兽

定制产品

魔兽美食兄弟会：微博发布捆绑魔兽IP的宣传片，次

日以“联盟部落的首次和解”为话题发起线下魔兽美

食兄弟会，邀请联盟和部落首次线下聚首，通过快闪

等轻松的创意方式，让年轻的消费人群感受到老板电

器全新的品牌活力

618大促打造魔兽主题电商店铺，在电商

店铺中营造魔兽氛围，618全程围绕魔兽主

题展开店铺营销，相继推出魔兽定制产品、

魔兽线上挑战赢免单、魔兽周边赠品等，将

口碑和声誉彻底转化为实时购买力

电影上映期间

24

营 销 案 例

三星电子—“扎心”TCV多元开花，用温情故事感染年轻群体

目的：力求在产品层面上建立起品牌的粘性和关联，将三星家电所诠释的有温度且令人向往的家传

递给消费者

创意：紧密围绕“来我家吧”进行情感营销，首创性采用全家电campaign模式

执行：

发布温情版系列广告“来我家吧”：用

自然清新的文艺风格和细腻的电影片段演

绎了从我到我们，娓娓道来一个有温度且

令人向往的品质生活。视频中首创性的将

家庭中最常用的几款家电，电视机、冰箱、

洗衣机、净化器捆绑成一个明星组合，在

social平台和其他各类媒体，如视频类、

新闻类和服务类等平台强势霸屏

第一季：甜到发腻

的爱情保险日记

第二季：三口之家

的温馨生活

原创走心故事配合趣味漫画：

覆盖综合热门、时尚生活、文化

情感、育儿亲子、媒体官方等多

个平台的大号，讲述原创走心故

事，精准推送至三星用户人群；

并结合H5互动游戏，反复加强用

户对三星家电的品牌认知

在大号和KOL发布的文章中加入

为其量身打造动态ICON图，手绘

漫画风格还原TVC温馨内容

三星家电的广告太坏

了，先是让你想结婚，

然后是让你想生娃

TVC内容多维度剖析：

与微博大V合作，对TVC内容

本身进行各种专业化、趣味

化的分析解读，比如千万级

粉丝宠物爱好者“回忆专用

小马甲”以GIF图形式展现

TVC中的猫咪，知名百科类

段子手“大神说”用长图文

专业解读TVC韩式拍摄风格…

让用户更直观地感受到产品

卖点，强化品牌印记

大咖亲历讲述：

联动五位不同领域“有故

事 的 ” 大 咖 ， 现 实 呼 应

TVC故事，通过讲述自己

的真实经历进行情感共鸣，

为三星家电的品牌站台背

书，如洛可可创始人讲述

55°水杯的设计初衷，畅销

书作家伊姐谈论自家生活

的质感幸福等

25

附录附 录

相关资料和数据

1、智研咨询：《2017-2022年中国家用电器市场运行态势及投资战略研

究报告》

2、国泰君安：《家用电器行业：小家电行业已进入消费升级大周期》

3、360营销研究院 ：《家电行业研究报告 》

4、艾瑞：《2017年中国家电数码消费趋势研究》

5、星联互动 ：《2017家电行业分析报告》

6、《高端家电产品消费者调查报告》

7、《2016中国家电网购分析报告》

8、Babytree： 《家庭消费力新风向调研》

9、京东：《家电网购消费者洞察白皮书（2016）》

http://www.useit.com.cn/thread-14460-1-1.html