Causas y efectos de la rotura en la cadena de suministro

Distribución y Consumo 21 Marzo-Abril 2012

Causas y efectos de la roturaen la cadena de suministro Alternativas para conseguir la máxima eficiencia en el sistema logísticoSYLVIA RESA. Periodista

� RESUMEN

La rotura de stocks se produce por una fu-ga en alguno de los eslabones de la cade-na de suministro, desde el origen hasta elestablecimiento minorista. En el sector degran consumo en Europa se estima quelas pérdidas debidas a este suceso en lacadena alcanzan los 4.000 millones deeuros cada año. Se ha demostrado que lacolaboración entre fabricantes y distribui-dores, así como el uso de herramientas deapoyo en el proceso, reduce los niveles defuera de stock, tras constatarse que el ni-vel de sustitución entre marcas puede al-canzar el 75% cuando la enseña buscadaen primera instancia no está en el linealPALABRAS CLAVE: rotura, cadena de su-ministro, stocks, radiofrecuencia, etiquetainteligente, operadores logísticos, trans-porte, almacén.

Un pedido que no se cursa debi-damente, un palé con cargadefectuosa y sin rápida reposi-ción, la desaparición de parte

de la mercancía o la falta de existenciasen el almacén del minorista. Son sólo al-gunos factores que influyen en la roturade stocks, es decir, la inexistencia de undeterminado producto o referencia en ellineal que provoca la interrupción de lacadena de suministro, lo que a su vez setraduce en pérdidas por valor de 4.000millones de euros anuales en Europa. Lapérdida es percibida por el consumidor,que es quien finalmente decide si cam-bia de producto, si lo hace de estableci-miento e incluso, en el caso de reitera-ción. llega a plantearse su fidelidad ha-cia la tienda donde habitualmente hacela compra.Estar en el lugar preciso y en el momen-

to adecuado es el aforismo aplicable ante

una situación de rotura de stocks. Con unejemplo se entiende mejor: Matilde se dirige al súper situado en su

barrio. Hoy ha podido salir un rato antesdel trabajo y tiene el tiempo justo si quiereademás preparar la comida y descansarun rato antes de regresar a su puesto.Lleva una lista con los productos que

ha de reponer en su hogar, pero cuandollega a la tienda se encuentra con que sumarca habitual de champú no está en laestantería. No quiere sustituirla por otraenseña y piensa en acudir al hipermerca-do el fin de semana. Sigue tachando suspreferencias y al llegar a la sección de sal-sas comprueba que su marca de ketchuptampoco está. No es la primera vez, asíque pregunta al personal del estableci-miento, que le confirma que no disponendel mismo. Otro producto para la lista delhíper, piensa Matilde.Hoy parece existir una confabulación

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astral en su contra, porque tampoco en-cuentra su marca de refresco favorita y lacerveza que finalmente echa al carro esde marca de la distribución. Está a puntode dejarlo todo para llegar antes a su do-micilio, pero dado que ha invertido dema-siado tiempo en la búsqueda de su com-pra pasa por la caja de salida, prometién-dose a sí misma no volver al estableci-miento en una larga temporada.Es seguro que no todos los consumido-

res serían tan pacientes como Matilde an-te una situación similar. La ficción se re-fiere a un caso extremo de rotura destocks, en un punto de venta en el que nose controlan inventarios y donde la comu-nicación con algunos proveedores es a to-das luces inexistente. La consecuenciapara el detallista posiblemente sea la pér-dida del cliente, pero para el fabricante lasituación no es mejor, puesto que ha deja-do de vender sus productos porque éstosno estaban en el lineal.“Los modelos de negocio de los super-

mercados se basan en una rotura destocks cero”, dice Ignacio García Magar-zo, gerente de la Asociación Española deDistribuidores, Autoservicios y Supermer-cados (Asedas); “hoy en día ninguno denuestros asociados la asume como parteposible de su actividad, ya que de produ-

cirse implica que detrás existe un proble-ma grave”.García Magarzo asegura también que

“el desabastecimiento de productos y/ode referencias en el súper es más proble-mático que en otros establecimientos,porque en los formatos comerciales deatracción, más grandes, las roturas noson tan graves, mientras que en los for-matos de proximidad la competencia sebasa en disponer de un surtido que abar-que todas las necesidades del cliente enmateria de alimentación, para lo cual a suvez es imprescindible maximizar el espa-cio disponible”.

EN EL LINEALY EN EL MOMENTO DE LA COMPRA

Un informe reciente de la empresa de in-vestigación de mercados SymphonyIriGroup recoge que en el mercado de granconsumo europeo las pérdidas ocasiona-das por las roturas de stock ascienden a4.000 millones de euros anualmente, es-to es, el 8,3% del volumen de negocio delsector.En otro estudio, esta vez de Gruen and

Corsten en 2008, se daba referencia deque ya en 1992 el promedio de rotura de

stocks alcanzaba el 9% en los mercadosdesarrollados. Finalmente, los últimosdatos de ECR Europe revelan que veinteaños después la situación no ha cam -biado. Esta última ha estudiado cómo es la

respuesta de un consumidor cuando noencuentra el producto que busca en el li-neal. Dicen los expertos de ECR Europeque el 31% de esos consumidores acudea otro establecimiento a comprar el pro-ducto que necesitaba, el 26% elige com-prar otra marca distinta, el 19% adquierela misma marca, pero en otro formato, el15% pospone la compra del producto y el9% no hace la compra.Los expertos de SymphonyIri Group es-

timan que el nivel de sustitución entremarcas puede alcanzar el 75% cuando laenseña buscada en primera instancia noestá en el lineal.Según la familia de productos de que

se trate la sustitución de marcas y forma-tos puede variar; por ejemplo, es menoren el segmento de productos de cuidadodel hogar, donde el rango de sustituciónes del 42%. En cambio, en el caso de losalimentos frescos y congelados se elevaal 63%.Tales porcentajes dan una idea de la

importancia que reviste para un producto

Causas y efectos de la rotura en la cadena de suministro



estar en el lineal en el momento preciso,pero aún se sabe más. Se sabe, porejemplo, que el aumento del 2% de la pre-sencia en la tienda equivale a un incre-mento del 1% en las ventas. Pero tambiénlos fabricantes salen beneficiados, puespor un aumento del 3% de presencia en ellineal sus ventas se elevan en el 1%, tal ycomo se recoge en el informe “Mejora tupresencia en el lineal”, de SymphonyIriGroup.

POR DÓNDE EMPEZAR

Dicen los expertos que para ser capacesde identificar y mejorar la capacidad dedisponibilidad de los lineales de cualquiertienda es imprescindible conocer qué pro-ductos o referencias están fuera de stocky en qué establecimientos. En tales casosla inmediatez es tan vital como efectiva.Es decir, la clave para gestionar eficaz-

mente las roturas se centra en el aspectocitado más arriba. Para lo cual, según serecoge en el informe de SymphonyIriGroup, bastaría con realizar un análisisdiario de determinados establecimientos,estableciendo rangos de mayor o menortolerancia hacia la rotura en función de supeso en el total de ventas.Por ejemplo, puede darse el caso de

que un producto con alta rotura de stocktenga un peso menor en las ventas queotro que a su vez sufre menor índice derotura. Sin embargo, la desaparición deeste último en el lineal del establecimien-to causa mayor perjuicio en las ventas.“La disponibilidad en el lineal continúa

siendo un tema desconcertante tanto pa-ra minoristas como para fabricantes”, sedice en el informe “Mejora tu presenciaen el lineal”, de SymphonyIri Group; “peroen la batalla por atraer al comprador la re-solución de la rotura de stocks es cadavez más importante”.“Los problemas de la cadena de sumi-

nistro se dan en todo tipo de formatos”,dice John McGiffin, consultor preventa delgrupo SymphonyIri; “si bien depende defactores tales como la categoría de pro-ducto, el tipo de almacén, de las ventas o

del perfil demográfico de la zona; no obs-tante, el formato de tienda que se ve máspresionado ante una situación de roturade stocks es el de autoservicio o super-mercado con superficie de sala de ventaspequeña, también en las tiendas de con-veniencia del tipo súper en las estacionesde servicio, así como los minoristas inde-pendientes”Dice McGiffin que ello es debido al mí-

nimo espacio de almacenamiento quesuele darse en este tipo de tiendas, puescada metro cuadrado tiene un valor pre-mium. Al tratarse de establecimientos deplantilla más reducida, a menudo el per-sonal tiene una función multitarea, con loque no es difícil que se desatiendan laslabores de reposición en los lineales.

AL COLABORAR TODOS GANAN

“Se ha demostrado que la colaboraciónentre fabricantes y distribuidores, así co-mo el uso de herramientas de apoyo en elproceso, reduce los niveles de fuera destock”, dice Xavier Hua, director de ECREurope; “por lo que definir el contexto decolaboración abre oportunidades, dado elpoco tiempo que el distribuidor disponepara hacer frente a estos problemas”.

Colaboración, colaboración y colabora-ción es el término que se esgrime parasolucionar el problema de la rotura destocks: “Evitarlo se consigue con la cola-boración estrecha entre fabricante y dis-tribuidor”, dice Ignacio García Magazo, deAsedas; “pues, con independencia de losdistintos formatos de tienda, los tipos deproducto y su temporada y las peculiari-dades, es preciso transmitir la idea deque como hoy va todo tan rápido, paraque el cliente obtenga su demanda ha dedarse una cadena de valor sincronizadaentre fabricantes, operadores logísticos ydistribuidores”.Desde la Asociación de Fabricantes y

Distribuidores (Aecoc) la solución aporta-da es la misma: “La cadena de valor pre-senta importantes puntos de fuga que espreciso controlar”, dice María Tena, res-ponsable de logística de la citada organi-zación; “por ello es imprescindible que laindustria y la distribución colaboren y quese trabaje desde una visión conjunta dela cadena de valor, empleando todos losinstrumentos que las empresas tienen asu disposición para evitar este tipo deineficiencias”.Se refiere María Tena a los estándares

de intercambio de información, a la mejo-ra en las prácticas de gestión o a las reco-




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mendaciones logísticas. Pero es que ade-más tal colaboración es fundamental pa-ra poder llevar a cabo “una buena previ-sión y planificación de la demanda, así co-mo también para que los fabricantes ten-gan visibilidad real de lo que sucede en elpunto de venta”.En este sentido, desde Aecoc se propo-

ne el intercambio de información real yactualizada a lo largo de la cadena de va-lor: “Son aspectos clave para evitar fugasy roturas de stock”, dice María Tena, “ytambién es importante que las empresasdispongan de información precisa sobrelos productos que comercializan o distri-buyen”.Otro aspecto destacable es el conoci-

miento de las claves para llevar a cabopromociones y lanzamientos de forma efi-ciente, “especialmente en un momentocomo el actual, en el que la actividad pro-mocional es muy elevada”, dice la respon-sable de logística de Aecoc.

EN EL TERRENO DE LA LOGÍSTICA

“Ante la rotura de stocks, la respuesta esla logística eficiente”, dice Ignacio GarcíaMagazo, de Asedas; “si nos centramossólo en el transporte, basta recordar laparalización sufrida hace cuatro años porlos transportistas, que provocó que hu-biera huecos en los lineales de la distribu-ción española”.Según García Magazo, esto supone

que en la actualidad la oferta es muy de-pendiente del transporte; “antes no eraasí, pues los vehículos eran de menor ta-maño y los propios fabricantes acudían alas tiendas”.“La responsabilidad de las roturas de

stock corresponde a los operadores logís-ticos en un porcentaje muy bajo”, dice To-más Redondo, director comercial de Fie-ge Iberia; “por ejemplo, en Fiege trabaja-mos con tecnología radiofrecuencia y ha-cemos los inventarios prácticamente a ni-vel de palé en cada pedido, por lo que losstocks están ajustados al 99,9%”.Jean Marie Guérin, director de Desarro-

llo Comercial de ID Logistics, identifica

dos casos de rotura de stocks para eloperador: “Por un lado se puede dar el ca-so de que el cliente pida algo que tu siste-ma de gestión no tiene en stock; por otrolado puede ser que el cliente pida una re-ferencia que el sistema de gestión de al-macén sí tiene en stock, aunque al prepa-rarlo físicamente no se encuentra dondese esperaba”.El portavoz de ID Logistics, que opera

con empresas de gran consumo comoCortefiel, Carrefour, Eroski, Leroy Merlin,Deoleo, Alcampo, Kellogg’s o Bacardi, en-tre otras, considera que en el almacén,dados los sistemas de gestión implemen-tados, los casos de rotura se deben a fa-llos humanos “o también se puede dar elcaso de que no se declare en el sistemala rotura material de algunos productospor parte de los operarios durante la ma-nipulación y, como consecuencia, el stockteórico y el real no coinciden”.Raúl Jiménez, responsable de la zona

de Levante y de Calidad de procesos deTraiglefer, considera que, “aunque la ca-dena de suministro cada vez es más ten-sa, el nivel de servicio de los operadoresse sitúa por encima del 99%”.Dicha empresa logística, que opera con

clientes como Alimerka, Carrefour, Clas oFont Vella y mueve anualmente un volu-

men de un millón de toneladas de mer-cancía, tiene como premisa actuar anteuna posible rotura de stocks lo primero in-formando al cliente sobre la situación “entiempo real, para así poder gestionar lasolución a adoptar”, dice Jiménez Soler.

LA MANO TECNOLÓGICA

“Lo que hay que impedir por todos los me-dios son los errores en el flujo de la infor-mación”, dice Ignacio García Magazo, deAsedas; “porque lo que evita la rotura esaquella tecnología de comunicación quepermita que fabricantes y distribuidoreshablen el mismo lenguaje”.García Magazo asegura que en el sec-

tor minorista se llevan 20 años trabajan-do contra la rotura de la mano de organi-zaciones como Aecoc; también recuerdael acuerdo de buenas prácticas firmadocon la Federación de Industrias de Alimen-tación y Bebidas (FIAB) a este respecto.En Aecoc, la organización árbitro entre

fabricantes y distribuidores, se aseguraque se trabaja “desde una visión integralde la cadena de valor, ofreciendo a lasempresas tecnología y recomendacionesque les permitan evitar fugas y costes in-necesarios”. María Tena, responsable lo-




gística de Aecoc, afirma también que “lacalidad de la codificación es fundamen-tal, ya que el hecho de que un producto nose lea a su paso por el escáner constitu-ye una fuente de pérdidas”.Esta organización trabaja en el ámbito

de las recomendaciones de demanda, asícomo en el de la mejora logística, “paraoptimizar las tareas de reaprovisiona-miento, entrega y recepción o transpor-te”, añade María Tena.Para Jiménez Soler, de Traiglefer, la tec-

nología juega un papel fundamental: “Laintegración de ficheros, el EDI, la radiofre-cuencia, el mantenimiento de stocks onli-ne, la confirmación de entregas en tiem-po real o la integración documental ayu-dan a reducir el número de incidencias y,en todo caso, a reducir su impacto”.“En ID Logistics se dispone de SGA, un

sistema que gestiona todos los flujos demanera sistemática; llevamos a cabo in-ventarios rotativos, controles en los pro-cesos de recepción y expedición o tam-bién aquellos otros ligados al personalencargado de la preparación”, dice JeanMarie Guérin.Para el portavoz de ID Logistics, “en

teo ría, la rotura puede originarse en elárea de sistemas, como los fallos en elsistema de información, en la de proce-sos, por ejemplo en la codificación de pro-

ductos, o en la de personas, básicamen-te la comunicación con el fabricante, conalmacenes y plataformas o con el mino-rista, pero en realidad el caso más habi-tual es el causado por el error humano”.Rubén García, director de Ventas Retail

de ADT, multinacional de sistemas de se-guridad, apunta que “como proveedores,nos ponemos en la piel del minorista, por-que si el cliente no obtiene lo que busca,nadie gana; de ahí que sea preciso ade-lantarse a las posibles roturas de stock yagilizar los procesos para evitarlas”.Los sistemas comercializados por ADT

se basan en la tecnología de radiofre-cuencia (RFID), que según el portavoz dela compañía “al menos el 80% de losgrandes distribuidores piensa ya en im-plementarla”.El éxito de la RFID consiste en que su

implementación va de la mano del proce-so de fabricación, a través de la incorpo-ración de la etiqueta inteligente.En el chip de dicha etiqueta se puede

grabar mucha más información adicional,permitiendo que mediante el lector de ra-diofrecuencia se pueda leer el libro dematrícula de cada caja: “Cada cliente tie-ne su programa”, dice el responsable deRetail de ADT; “pues la etiqueta es unamemoria de diversos datos, de forma quecada fabricante requiere un sistema de

grabación según sea su cliente; algunosprefieren el control de inventario en tiem-po real, lo que minimiza el riesgo de rotu-ra; otros en cambio necesitan contar contodo el control logístico”.La tecnología de radiofrecuencia permi-

te tantas posibilidades como se puedanimaginar: por ejemplo, el lector de produc-tos y referencias por baldas, “pero quizálo más interesante para nuestros clienteses la escalabilidad de nuestros siste-mas”, dice Rubén García; “es decir, quesegún se vayan necesitando otras solu-ciones se van incorporando de forma efi-caz, puesto que se complementan con laanterior, y por tanto la inversión es propor-cionalmente inferior en coste”.Precisamente la aplicación de econo -

mías de escala al proceso de fabricaciónde etiquetas y a su recuperación y retornopara una posterior reutilización es lo queha permitido la reducción de su preciounitario.Ello ha permitido nuevas aplicaciones,

algunas rayanas en la sofisticación. Es elcaso del sector textil, en el que una eti-queta de RFID puede llevar asociado unestilo de música acorde con el tipo deprenda, e incluso permite sugerir otrosproductos textiles que combinen con laprenda que en ese momento se está pro-bando el cliente. �




RESTAURACIÓN MODERNA, el Salónde la alimentación urbana, colectividadescatering y equipamiento, ha reunido porsegundo año consecutivo las últimas ten-dencias del sector. Más de 2.800 visitan-tes profesionales se dieron cita el pasadomes de febrero para conocer de primeramano las novedades y tendencias de ex-positores y de los más de 40 expertos delsector que participaron en el programade conferencias y demostraciones.

MAYOR OFERTA EXPOSITIVA YAFLUENCIA DE VISITANTES

Esta segunda edición ha resultado unéxito de participación, tanto de visitantescomo expositores, logrando afianzarRESTAURACIÓN MODERNA como unacita ineludible del sector. En este sentido,el crecimiento de expositores de más deun 25% con respecto a la pasada ediciónha permitido disponer de una oferta másamplia y variada para todos los visitantes. Además el número de visitantes tambiénha sido superior al esperado. En concretoacudieron más de 2.800 profesionales,un 23% más que en la primera edición,de los que el 80% afirmaron tenerpoder de decisión de compra: propieta-rios, directores generales, gerentes, ma-nagers y directores de compra.

AMPLIO PROGRAMA FORMATIVO

Además de estar al día de todas las no-vedades presentadas por los expositores,los visitantes pudieron recibir formacióngratuita a través de las conferencias es-pecializadas. En ellas se trataron temas ysoluciones para aportar valor a los nego-cios, diferenciarse en el mercado, renta-bilizar los menús, ser un Restaurante deéxito, internacionalizar el negocio de laRestauración, innovar en tiempos de cri-sis, comprar y vender en el nuevo mer-cado virtual y la gestión de platos encadena de frío, entre otras temáticas.La aplicación de las nuevas tecnologíasal sector ha estado también presente entodo momento en el Salón: desde la

compra de mercancías, pasando por lafidelización del cliente hasta el incre-mento de los ingresos. El Mobile marketing ha llegado ya a laRestauración Moderna. Los clientes delmundo de la Restauración son ya clientes2.0., están hiperconectados a Internet yopinan constantemente en Twitter y Fa-cebook de los sitios a los que van, inclusodesde sus propios móviles. La comunica-ción es más bidireccional que nunca enel sector de la Restauración, y el cliente

forma parte estratégica del desarrollo delnegocio, convirtiéndose en el protago-nista absoluto por su participación en loscomentarios que hace, decidiendo quées lo que quiere comer y cómo.

DOBLE CITA PARA LARESTAURACIÓN EN 2013

La buena acogida de este nuevo con-cepto de Salón que ofrece easyFairs al

EL SALÓN SE A

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sector de la restauración se ha materiali-zado en el respaldo obtenido por las másasociaciones del sector así como por lasimpresiones recogidas entre los partici-pantes. En palabras de Eva Fortuny, Res-ponsable General de Ventas de CartService y expositora de esta edición, RES-

TAURACIÓN MODERNA “es una inver-sión que amortizas”. Este es el conceptoeasyFairs, Salones orientados al negocioy efectivos en tiempo y coste.Y es con esta filosofía y con el importanterespaldo de empresas y asociaciones delsector con lo que RESTAURACIÓN MO-

DERNA se prepara para celebrar su ter-cera edición en Madrid -13 y 14 de fe-brero -y también para abrir por primeravez sus puertas en Barcelona- 17 y 18 deabril de 2013.

Esta doble cita permitirá a easyFairs RES-TAURACIÓN MODERNA acercar esteSalón también a los visitantes de Cata-luña, Comunidad Valenciana, Aragón yBaleares, regiones que concentran buenaparte de la actividad de hostelería y res-tauración en España. Además RESTAU-RACIÓN MODERNA Barcelona secelebrará junto a PANStelia, el únicoSalón de pastelería y confitería que se ce-lebrará en España en 2013.

PRÓXIMOS SALONES EASYFAIRS ENESPAÑA

Además de esta doble cita que tiene elsector de la Restauración en 2013, eas-yFairs celebrará otros salones en Madridy Barcelona. En concreto, la próxima citaserá EMPACK, el Salón profesional delenvase y embalaje que reunirá toda laoferta relacionada con maquinaria deenvasado y embalaje, etiquetado, mar-caje, codificación e identificación, nuevosmateriales y transformadores, PLV y pu-blicidad en el Lugar de Venta. Se cele-brará los días 17 y 18 de octubre en Feriade Madrid junto con easyFairs LOGIS-TICS, la plataforma comercial del alma-cenaje, manutención y logística. Además, easyFairs prepara en Barcelonael V aniversario de PACKAGING INNOVA-TIONS, el Salón del Branding y el Packa-ging creativo, que tendrá lugar los días20 Y 21 de febrero. En su última edición,más de 100 expositores mostraron susideas a miles de potenciales clientes. Em-presas nacionales e internacionales queacuden cada año con el objetivo de re-novar su packaging, y obtener nuevaspropuestas para diferenciar la comunica-ción de sus productos.

N RESTAURACIÓN MODERNA E AFIANZA

EN SU SEGUNDA EDICIÓN

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