UNIVERSITAT POLITÈCNICA DE VALÈNCIARectorJuan Juliá IgualVicerector de CulturaJuan Bautista Peiró López

FACULTAT DE BELLES ARTS DE SANT CARLESDegàElias M. Pérez GarcíaVicedegà de CulturaJosé Luis Cueto Lominchar

EXPOSICIÓLlocCa RevoltaDataNovembre 2006ComissariRodrigo PérezNuria RodríguezOrganitzaUniversitat Politècnica de València,Vice-rectorat de CulturaFacultat de Belles Arts de Sant Carles,Vicedeganat de CulturaCalcsicova, coordinadora lluita contra la sidaMuntatgeGabriel MorenoBegoña IranzoAna CerdánJoaquin AnadonAntonio CorderoAlicia FuentesIrene Chiva

CATÀLEGEditaUniversitat Politècnica de ValènciaFacultat de Belles Arts de Sant CarlesTextosRodrigo PérezNuria RodríguezAssistència documentalJavier Gayet VallsDisseny i maquetacióÁngel ArcosJosep BarrachinaMaría CorderoImpressióGironés Impresores, S.L. – Industria Gráfica

© de textos i fotografies: els autors

ISBN: 978-84-690-6352-1Depòsit legal:

CRÈDITS

Texto - Rodrigo Pérez - Diseño y Reivindicación

Texto - Nuria Rodríguez - Proyectar con imágenes y palabras

Carteles Expuestos

Cartel Finalista

8

10

14

69

El diseño es entendido como una disciplina, no una ciencia aun-que emplee una metodología científica, una profesionalización que busca soluciones óptimas y rentables para problemas que implican la estética final de productos mediante procesos industriales.

Ante esta afirmación, ante la medida y el crisol que supone reali-zar trabajos para la industria y para un cliente con un encargo concre-to y concertado, aparentemente queda poco espacio para la estética propia y menos aún para las reivindicaciones, pero esto no es así.

El diseño es reflejo de la realidad sociocultural y tecnológica que lo envuelve, las corrientes sociales influyen en las corrientes estéticas y éstas, a su vez, imprimen determinados modos en la ejecución de los diseñadores, y la evolución de las tecnologías obliga a una renovación constante donde las corrientes pasan de los amigos a la tribu y a la globalidad en cuestión de pocos meses o, en algunos casos, semanas. El poder de los diseñadores se mide según la dimensión universal, que se alcanza en periodos cada vez más cortos.

A pesar de todo, toda medida del Diseño bien entendido es el hombre.

Desde la primera definición que podemos encontrar del término “diseño” en el Oxford English Diccionary (1588), donde lo define como “un plano o un boceto concebido por el hombre para algo que se ha de realizar”, implicando las ideas de ejecución y la medida humana, hasta las definiciones de Michael Erlhoff, (sociólogo e historiador ale-mán, nacido 1946) en los finales de los años 80 donde teorizaba sobre el diseño afirmando que necesita de un fin práctico, y lo encuentra en cuatro los requisitos de ser funcional, significativo, concreto y tener un componente social (todas ellas cualidades igualmente humanas), la definición del Diseño siempre ha pasado por la medida del hombre.

Si un libro no está bien maquetado, el ojo no lo lee o lo lee incó-modo. Si un cartel no está bien diseñado, la mente no lo entiende en un segundo. Si un logotipo no refleja unos determinados valores em-presariales, la empresa pierde su comunicación hacia las personas.

Igualmente, es el hombre quien diseña, y como tal no puede evi-tar implicarse emocionalmente con ideas, valores, conceptos, menta-lidades y fines, de tal modo que el diseño refleja en muchas ocasiones mucho más la mente de quien diseña que el motivo original. En oca-

Diseño y Reivindicación

siones son los proyectos los que buscan al diseñador y es el diseñador quien necesita determinado proyecto para formar una simbiosis de intenciones.

Nace el diseño reivindicativo que se compromete con va-lores y problemas sociales de la época en que vive porque es el diseñador quien quiere tomar partido a través de la pro-ducción en masa, rompiendo con el diseño estándar y adop-tando una posición plenamente subjetiva, aprovechando los símbolos y el imaginario colectivo junto con la lógica de la producción para difundir ideologías, criticar, hacer patente o simplemente acercar a la cotidianeidad lo transparente.

Sin perder un ápice de la metodología científica estable-cida por el diseño, la inquietud social favorece que los dise-ñadores se impliquen y comprometan en acciones sociales o políticas revisando tipografías, códigos y composiciones para hacer más efectivo y eficaz el mensaje, que toma protago-nismo y es reconocido mientras el autor pierde el alo de ge-nialidad y permanece en el anonimato la mayor parte de las veces, si bien el tiempo vuelve a poner las cosas en su sitio y reconoce la figura del diseñador como precursor y difusor de ideas.

Cabe destacar en sus comienzos el lenguaje gráfico claro y comprensible pensado para un pueblo analfabeto de Alexan-der Rodchenko, de tipografías Sans Serif con enormes signos de puntuación, el realismo mágico y surrealista de Georgy y Vladimir Stenberg, los fotomontajes antifascistas de John Heartfield, saltando a la revolución cultural y estética de los ’70 que promulgaban el uso de los psicotrópicos a través de la psicodelia, los carteles populistas de la revolución cubana, chilena, de los claveles…

Recientemente podemos ver reivindicaciones de Steven Heller denunciando en un bucle la falta de denuncias de los diseñadores frente a la guerra del Golfo, la asociación de di-señadores con ideas comunes y voluntad de denuncia frente a hitos concretos como las premisas de 22 diseñadores en el manifiesto “First Things First” del año 1998, ampliado a 33 diseñadores en 1999 con el “First Things First Manifiesto 2000”, comprometiéndose social y políticamente frente a la globalización y estandarización a través de una pluralidad de estilos que van desde el Grunge más recalcitrante a la nueva sobriedad tendente al Minimalismo.

Formando parte natural de la línea de producción em-presarial, junto a los diseñadores aislados o los colectivos organizados existen empresas, estamentos y organismos con voluntad de difundir y dar salida a sus trabajos. Cabe destacar la labor sin interrupciones de UNICEF, o las labores de promo-ción de planificación familiar llevadas a cabo por la Asocia-ción de Planificación Familiar de Hong Kong. Además de los diferentes estamentos, empresas como Johnson&Johnson sacó al mercado las tiritas multiskins (tiritas para las heridas para diferentes tonos de piel, según la raza), o el papel de refugiado buscando cobijo del juego de mesa “Run for your life” para promover la concienciación.

Finalmente, algunos artistas han aprovechado el medio del diseño gráfico con reminiscencias hacia el cartel, el anun-cio o la fotografía para tomar partido de diferentes modos, como es el caso de Guerrilla Girls, Zeb, Think Again, Ne pas plier, Letterbox, Blue Noses Group, etc. De especial mención es el criterio gráfico desde el más puro estilo del diseño (lo-gotipos, tarjetas, carteles,…) establecido por Rogelio López Cuenca, que con ligeras modificaciones lingüísticas o peque-ñas transformaciones de diseños integrados en el imaginario colectivo los transforma en vehículos de denuncia o crítica.

Al fin y al cabo, el diseño no es más que un medio para comunicar, al igual que la palabra sola, la música, la pintura, la escultura o cualquier otro sistema pensado para ello. El fin primero y último de la comunicación es hacer partícipes a los demás de nuestras inquietudes, la diferencia viene dada cuando las inquietudes traspasan lo cotidiano para ver más allá y mirarlo con afán crítico, y cuando ese afán traspasa el ámbito que nos es familiar para pasar a ser de la tribu, transformándose así en una crítica social. Si además, unimos la característica de ir en contra de lo establecido, de la in-tención de modificar pensamientos o comportamientos, de sensibilizar o resquebrajar, tenemos el germen de un diseño reivindicativo con la capacidad de hacer expansivo las ideas de unos pocos.

Margaret Mead denuncia “Nunca dudes de que un pe-queño grupo de ciudadanos comprometidos y conciencia-dos puede cambiar el mundo. De hecho, es la única cosa que lo ha logrado”.

Seamos ese grupo.

El paisaje cultural actual propone la convivencia de distintos sis-temas de representación superpuestos en el tiempo y en el espacio, conformando la posibilidad de alternar códigos digitales y analógicos con una familiaridad que sorprendería al mismo McLuhan.

El temor de que la iconosfera digital pudiera desplazar formatos de comunicación más clásicos cómo el cartel, el cine o la fotografía, es una hipótesis que no se sustenta en la sociedad contemporánea. Sin embargo, vamos a reflexionar sobre el fenómeno contrario: la in-teracción entre lenguajes que fomentan nuevas vías de relación entre la imagen y el texto.

Cuando Abraham Moles, escribió, Cerrad los museos. El arte está en la calle, invocaba el espíritu de la vanguardia urbana, donde el car-tel funcionaba como elemento regulador de la comunicación visual. En ese momento, se abrió la posibilidad para que pintores y artistas pudieran mostrar un mensaje más inmediato, un arte vivo y liberado del juicio de los Salones y los académicos. El desarrollo tecnológico de la imagen seriada, iniciado por Aloys Senefelder con el invento de la litografía, permitió la democratización del icono visual y las obras de arte que ya no permanecían encerradas en museos y colecciones privadas, invadiendo las calles, avenidas y bulevares.

Miles de imágenes en llamativos colores disfrazaban los muros de las ciudades, arte convertido en impacto, espacios compositivos donde se alternaban símbolos y textos para incitar a los ciudadanos a viajar en los primeros ferrocarriles, a comprar artículos tecnológicos de pequeño formato, a que asistieran al cabaret, al teatro o a com-prar perfumes, bebidas y alimentos. Eran los tanteos iniciales de Jules Cheret, Cassandre, Toulouse-Lautrec o Ramón Casas. Son los primeros trabajos de la historia del diseño gráfico.

Más tarde, las vanguardias liberan la forma del significado y el arte moderno se llena de números y letras en los bodegones cubistas, el collage dada, las artes aplicadas del constructivismo, la Bauhaus, el conceptual de los sesenta o su revisión durante los noventa, el graffiti,

Proyectar con imágenes y palabras

el cómic, y todo el universo pop y sus derivas. Los discursos estéticos y formales de artistas como Klee, Picabia, El Lissitz-ki, Kosuth, Lawrence Weiner, Robert Indiana, Liubov Popova, Rosenquist, Barbara Kruger, Jenny Holzer, Sophie Calle, Lorna Simpson, han inspirado estrategias publicitarias o han usado su elocuencia como sistema de comunicación masivo.

Esta equiparación gráfica, potente y eficaz de la palabra convertida en imagen, mantiene una doble pugna compo-sitiva; si la palabra pierde su significado no puede ser leída, por lo tanto su nivel de compresión funciona en el mismo ho-rizonte que un signo gráfico, pero cuando este texto puede ser leído, comprendido, la operación mental que realizamos automáticamente va de un lugar a otro, de la vista al lenguaje, de la compresión al asombro, del juego a la memoria. Rod Slemmons comenta a propósito de esta idea: El juego de co-locar palabras e imágenes en el mismo espacio perceptual, ya sea combinadas en la imagen, o al lado, no es fácil de llevar acabo, como muchos han descubierto. Primero el artista tiene que seguirle la pista a cuatro fenómenos, no solo a los dos aparentes, vamos a detallarlos brevemente:

1. Las palabras han aceptado significados y contextos en clave que afectan a lo que vemos. La misma imagen junto a dos textos diferentes se ve de maneras dife-rentes.

2. Las palabras invocan imágenes mentales que pueden entrar en conflicto con lo que vemos.

3. Todas las fotografías tienen significados ba-sados en el contexto que pueden alterar nuestra manera de relacionarnos con ellas.

4. Las imágenes evocan palabras en la mente del espectador

Estos axiomas planteados por el autor pueden servirnos para entender que ocurre cuando asociamos imágenes a tex-tos en un cartel, donde el mensaje se establece a través de categorías de comprensión, a través de la forma, del tamaño y la disposición del material tipográfico. Sin embargo, los dise-ñadores, al igual que los artistas, desmontan las leyes gráficas

para introducir novedades en las relaciones entre la imagen y el texto, recordemos los trabajos de Saul Bass, David Carson, Dave McKean o Kyle Cooper, donde la propuesta estética pretende crear un impacto visual tan potente que desenca-dene una relectura más pausa e interesada.

Según palabras de J. A. Ramírez, el cartel mantiene una actitud ecléctica, en su función de tender puentes hacia distintas tendencias y medios de la producción icónica, sin embargo el diseñador establece criterios para ordenar el mensaje y facilitar su rápida comprensión. Básicamente es lo que han pretendido estos proyectos que tenían la consiga de concienciar sobre el SIDA: los riesgos de su transmisión y la visibilidad del colectivo que padece la enfermedad. La coordinadora CALCSICOVA (Coordinadora de asociaciones de lucha contra el SIDA de la Comunidad Valenciana) junto al Vicedecanato de Cultura de la Facultad de Bellas Artes nos propuso diseñar el cartel que reflejara de una manera evi-dente el lema seleccionado para la campaña del año 2007: No et quedes als núvols, Sida açi i ara.

Se trataba pues de buscar una fórmula que sintetizara, con las herramientas propias del diseño gráfico, una llamada de atención hacia la enfermedad y una exigencia de reflexión sobre los riesgos de contagio, las atenciones que la sociedad dedica a la prevención, la información y los tratamientos. Sólo uno de ellos sería elegido para cumplir su función pública, para ser exhibido y metabolizado por la mirada de los espec-tadores, pero este catálogo recoge todas las propuestas que los alumnos desplegaron. La gran implicación personal de todos ellos y el alto nivel de sus trabajos han merecido esta publicación. Sus tentativas y la variedad de los resultados po-nen de manifiesto una combinatoria de distintos enfoques, soluciones gráficas, lenguajes y tipografías confirmando las cualidades del cartel como mensaje visual de primer orden que recuerda el convencimiento de Josep Renau al confiar en él como un ingrediente de función social.