bl una fuerza de ventas para ayudar a sus proveedores de servicios celulares a acercarse a los clientes corporati-vos potenciales.

T-Mobile trat de mantener el paso con su telfono inteligente, el Sidekick II, ms dirigido al usuario infor-mal y comercializado a una audiencia ms joven. Sus capacidades de correo electrnico y de voz fueron criti-cadas por no ser tan funcionales como las de BlackBerry, pero el dispositivo fue alabado por su teclado y cmara amables con el usuario. Sin embargo, el Sidekick II carece de un reproductor MP3, lo cual puede reducir su atractivo para los hipsters a los que se dirige T-Mobile.

Pero RIM encara ataques en dos frentes, conforme dos pesos pesados se vuelven ms serios acerca del correo electrnico inalmbrico. Desde el punto de vista del hardware, Dell ha estado considerando la posibilidad de modificar su lnea Axim de organizadores electrnicos para competir con el BlackBerry. Los nuevos telfonos inteligentes Axim presentaran software de Good Tech-nology, la misma compaa ahora asociada con Palm para el Treo 650. Dell puede ofrecer el componente de hardware a un precio mucho ms bajo (que el de Black-Berry), que es el modelo Dell, coment un analista de la industria. Con el hardware integrando casi 70% de las ventas de RIM, esto indudablemente es una situacin amenazante para el fabricante del BlackBerry.

Al mismo tiempo, el desarrollador de software ms grande y exitoso del mundo ha estado refinando sus capacidades de correo electrnico inalmbrico. Micro-soft se propone matar a BlackBerry, afirm con rudeza un conocedor de la industria. Para hacerlo, Microsoft ha estado actualizando su software Windows Mobile y ha estado activo otorgndolo bajo licencia a varios desarrolladores de hardware. Adems, ha desarrollado software que proporcionar libre de cargo a los clientes que adquieran un servidor de correo electrnico Micro-soft Exchange. (Un servidor es una computadora que pro-porciona informacin o software a otras computadoras enlazadas a una red.) Esto hace posible que un cliente

enve correo electrnico desde su servidor Microsoft Exchange a los dispositivos inalmbricos de mano de sus empleados. Sin duda, esto ayudar a las ventas de los dispositivos de correo electrnico inalmbricos operados por Microsoft. Y la compaa tiene una ventaja inherente, ya que muchas personas ya se sienten cmodas usando su software, como Microsoft Excel y Windows, los cuales estarn incorporados a Windows Mobile. Los PDA con base en Microsoft se han ganado el favor debido ms que todo a su afinidad con el mercado Windows PC y la habi-lidad de Microsoft de atraer a ms de 30 licenciatarios de todo el mundo, explic un analista de la industria.

Pero el director ejecutivo de RIM no parece preocu-pado y ha expresado toda su confianza en sus dispositivos y software BlackBerry. La complejidad se enmascara en este dispositivo simple y amable con el usuario, declar Lazaridis. sta es una solucin que ha evolucionado y se ha desarrollado, pasando por una prueba de fuego. Cual-quier competidor tendr que pasar por eso. Lo hemos hecho bien, tenemos la marca y sabemos cmo hacer estos dispositivos. Es un estndar muy elevado para tratar de igualarlo. Un vicepresidente de marketing de T-Mobile estuvo de acuerdo. Es adictivo. Se le da uno a la gente y no quiere regresarlo. Nadie hace el correo electrnico mejor que BlackBerry.

Preguntas 1. Cul parece ser la misin organizacional de RIM?

Ha cambiado a lo largo de la vida del BlackBerry? 2. Describa las estrategias de crecimiento de producto-

mercado que RIM ha buscado con BlackBerry. Qu ajustes ha tenido que hacer la empresa en su mezcla de marketing conforme su estrategia cambia?

3. Cmo posicionara usted la serie BlackBerry 7100 en el mercado? Cmo la distinguira de sus competidores?

4. Qu medidas del desempeo de marketing deben usarse para el BlackBerry? Y para el Windows Mo-bile de Microsoft?

Casos de la parte 7 677

El Mercado del t en ChileCASO

3Elaborado por: Alexis Gutirrez Caques

Coordinador de Marketing de la Escuela de Ingeniera Comercial, Universidad Santo Toms, Chile.

Eso de que sobre gustos no hay nada escrito resulta casi una falacia cuando se habla del consumo de t en Chile y en el mundo. Y ms an si es un producto bene-ficioso para la salud que, a pesar de contener la misma sustancia estimulante que el caf, no est contraindicado para cardiacos. Estacional, caliente, fro, en hoja, bolsita o aromatizado, se apetece universalmente. El t, origina-rio de Asia, de donde provienen las mejores variedades,

se ha convertido en uno de los lquidos ms preferidos por la gente.

En Chile, en trminos de volumen, el mercado del t no crece ms all de 2%, pero es muy estable y altamente competitivo, y tampoco lo afectan los sndromes recesivos de la economa, porque es un alimento muy arraigado y de gran tradicin. Chile lidera el consumo de t en Lati-noamrica, con altos ndices per cpita en los estratos

cristian.pazNota adhesivaEste es el Caso a Desarrollar

medio-bajo y bajo (aproximadamente un kilo al ao), lo que lo ubica entre el sexto y sptimo lugar en el mundo, despus de Irlanda (tres kilos), Rusia, Reino Unido, Tur-qua e Irak. Sobre todo para los sectores populares, es un alimento de consumo diario, llenador por la mezcla de t-azcar, adems de ser reconfortante y calrico.

Las tendencias del mercado actual han incidido mucho en el mayor consumo del t envasado en bolsitas en detrimento del t de hojas; tambin se ha producido un gran incremento en las ventas de los ts de yerbas.

Este mercado ha ido evolucionado de un producto innovador a otro de mayor calidad, aumentando la participacin de los ts de Ceiln, que corresponden aproximadamente a 25% de la demanda total.

Como producto importado, los competidores depen-den de su precio en el mercado internacional. Si proviene de pases vecinos es de inferior calidad y precio, vendido como t corriente y mezclas variadas o blends. En cam-bio, para los ts de Ceiln, provenientes de Sri Lanka, Singapur y otros pases de reconocido prestigio, se les carga 6% la cuota de importacin, lo que significa que su precio y calidad son ms altos que los de los corrien-tes, y que su pblico objetivo se concentra principal-mente en lo estratos medio-alto y alto.

Cada uno con lo suyoLa cancha ya est rayada. A la hora del sabor, precio, calidad e imagen, los lderes del mercado se confrontan para mantener y aumentar su participacin. La publici-dad va orientada a resaltar la imagen del producto, y se realizan grandes inversiones y esfuerzos para enfrentar, informar y agradar al consumidor potencial.

Frigosam, Cambiaso Hermanos, Samba y Coprona con Lipton y Orjas de Nestl son las alternativas a la hora de elegir, y coinciden en que su objetivo est orien-tado a quien influye en la compra: la duea de casa, que compra para el grupo familiar, con pleno conoci-miento del precio y la calidad.

Un alto ejecutivo de T Samba seala que su pro-ducto va destinado a sectores medio y medio-bajo y lidera el segmento aproximadamente con 20%. Su inversin en publicidad es casi nula si la comparamos con la compe-tencia, pero el ama de casa, adems de comprar el pro-ducto clsico de la canasta, se beneficia con ms servicio. Para esto hemos implementado una campaa de regalos y promociones en los puntos de venta, con resultados muy gratificantes. EI cliente asocia Samba con la buena calidad y el precio justo, ellos confan en nosotros. Su estrategia es clara: beneficiarse con las debilidades de la competencia y mantener la confianza.

En cambio, el tradicional t Sir Thomas Lipton, de Coprona, est presente en ms de 90 pases y en Chile desde la dcada de 1980. El gerente de producto de T Lipton (Unilever Chile), cuenta que de los Ceiln importados, el de Lipton es el premium, adems de contar

con la mejor imagen, tradicin y leyenda en el mercado. Su fortaleza se basa en la calidad y no en el precio, y en virtud de la calidad responden al consumidor. Su mer-cado objetivo es el pblico conocedor del buen t, que lo distingue por el aroma, el color y la suavidad.

Cambiaso contra UnileverCambiaso Hermanos participa en el mercado principal-mente con t Supremo, yerbas Supremo, Ceyln Supremo. Adems de Superior, Mildred Tea, Aromas y T Samba Unilever, su principal competidor, tiene su producto t Club, Ceyln Tea, Hierbas Silvestre y Lipton, entre otros.

Ambas empresas lideran el mercado nacional, en cuanto a volumen y ventas, compiten en las diversas variedades, y tambin en yerbas, para satisfacer a toda la gama de consumidores.

El t de la mesa larga, de la amistad, de los hippies y los lanas (Club), y el que est presente en los Momen-tos Supremos, en la Teletn y que ha regalado ms autos en Chile, son los ms apetecidos por los consumidores.

Sus clsicos productos econmicos La Rendidora de Supremo y Etiqueta Roja de Club, son los ms consumi-dos junto con las variedades ms finas de Ceiln, donde ambas marcas compiten con el tradicional Royal Cei-ln, de Lipton. Y si de innovar se trata, Cambiaso Her-manos lanz el Sabor Redondo en t, Ceiln Express, desarrollado en el papel filtro de la bolsita redonda que entrega la infusin concentrada e instantnea en un menor tiempo. Este sabor redondo va dirigido a la gente ms joven, a aquellos que les gusta cambiar.

Los ejecutivos sealan que el principal factor que explica el alto consumo se debe a que el t pertenece a la canasta bsica de los alimentos, y est presente en los desayunos, almuerzos y hora del t de muchas familias chilenas.

Si bien se trata de una categora con un desarrollo bastante estable y que muestra tasas de crecimiento simi-lares a las de la poblacin, esto no significa que las dis-tintas empresas del sector no estn concentradas en dar forma a distintas estrategias para seguir profundizando este aumento en su demanda.

Para Unilever, el desarrollo debe venir por hacer cre-cer este mercado en valor, para lo cual se ha focalizado en entregar productos con un mayor valor agregado. En esta lnea, por ejemplo, Lipton lanz sabores frutales, los cuales son muy demandados por los segmentos ms jvenes y consumidos a cualquier hora del da. Al obser-var los datos de consumo, piensan que en el pas todava hay mucho camino por recorrer en este tema, porque en pases europeos las variedades con sabor llegan a ser 20% del mercado y en Chile slo es de 3%.

Para Cambiaso, si bien una forma de aumentar el consumo del t es incorporar nuevos consumidores a tra-vs de nuevas propuestas de productos, diferenciados a travs de sabores, orgenes y tipos de empaques, el creci-

678 Casos de la parte 7

Casos de la parte 7 679

miento mayor, en trminos proporcionales, sigue estando en el T Negro, principalmente de origen Ceiln.

Distribucin del gastoEl t es uno de los bebestibles ms importantes y consu-midos en Chile. Sus mltiples variedades y sabores hacen posible que los consumidores tengan ms opciones a la hora de elegir.

Un estudio de Latin Panel de dicha categora durante un ao mvil (mayo de 2005 a abril de 2006) mostr las siguientes conclusiones principales:

En lo que respecta a los formatos de consumo, qued de manifiesto que la bolsita es preferida en 60% y que en segundo plano est el T en hoja, con 40%.

100% de las familias del pas compr al menos una vez en el periodo alguna de sus variedades.

Al visualizar el comportamiento del consumo en cada zona del pas, se observa que de cada $100 gastados en t, la mitad se hace en la Regin Metropolitana, la cual concentra prcticamente 50% de este gasto. Tambin se destaca la zona Norte (ver grfico).

En relacin con las preferencias que tiene la pobla-cin, el t natural es el preferido por los consumi-dores, seguido por el t con sabor y luego el recin conocido t verde.

En promedio, un hogar gasta $11 400 al ao en esta categora, siendo los grupos de ms alto poder adquisitivo los que ms gastan.

Prcticamente todos los grupos socioeconmicos otorgan la misma importancia al t (ver grfico).

En promedio, un hogar compr 17 veces esta cate-gora en el periodo sealado.

Finalmente, el canal ms importante para la adqui-sicin del t es el supermercado, seguido por los almacenes tradicionales y las ferias.

Fuente: Latin Panel.

Fuente: Latin Panel.

El t verde gana terrenoEn el ltimo ao se ha producido un auge del t verde, bsicamente por sus propiedades benficas, su poder antioxidante y su aporte en la prevencin de las caries, ya que en su estado natural contiene flor.

Considerando lo anterior, Cambiaso, a travs de Supremo, introdujo su variedad t verde Sencha japons, que es bastante suave, y el t verde con limn, que es de origen chino y al que se le agregaron aceites esenciales de limn para que fuera ms agradable para el consumidor.

Por su parte, en Unilever piensan que lo que ha pasado es que se han difundido profusamente sus pro-piedades antioxidantes, que aunque son casi las mismas del t negro, se han comunicado ms y se le atribuye mucha relacin con los pueblos asiticos y por esto se ha puesto de moda. Lipton respondi a este aumento de demanda con su variedad t verde con menta, que le da un sabor adaptado al paladar de los chilenos.

Las buenas hierbasLlevar la antigua tradicin de utilizar distintas hierbas para hacerse una agita a un producto envasado, ha sido otra de las estrategias de las empresas del sector para seguir desarrollando esta categora.

Para los ejecutivos de Unilever, si bien el consumo de este tipo de infusiones ha aumentado, se trata de un mercado diez veces ms pequeo que el del t, ya que por cultura, los chilenos acostumbran a prepararlas arte-

49.460

50

40

30

20

10

0

16.9 13.37.3 7.4 5.6

GASTO EN T SEGN ZONAS DEL PAS

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DISTRIBUCIN DEL GASTO T

100%

80%

60%

40%

20%

0%

44.7

29.5

17.7

8.1

50

27

16

7

GSE DE

C3

C2

ABC1

TOTAL POBLACIN

TOTAL MERCADO

sanalmente y slo en los grupos de mayores recursos es habitual encontrarlas. Lipton participa en este segmento con un completo surtido de hierbas, siendo Matico y Seleccin de Hierbas las ltimas en entrar al mercado.

T Supremo (Cambiaso) tiene una amplia variedad dentro de esta categora, Matico, Paico, tilo y manzanilla, a lo que se suma una completa lnea de infusiones benfi-cas, que son mezclas de hierbas especialmente diseadas y orientadas al bienestar de las personas, que ayudan a una vida ms sana y alivian algunas dolencias.

Preguntas: 1. En qu etapa del ciclo de vida del producto se

encuentra el sector industrial del t?

2. Mencione tres caractersticas observadas en el caso que le hagan pensar en dicha etapa.

3. Mencione dos variables de segmentacin que pudie-ran emplearse para segmentar el mercado de un nuevo t Ceiln de una marca nueva. Sea especfico en las variables, no use slo categoras generales.

4. Qu estrategia de marca usa Unilever? Fundamente su respuesta.

5. Qu le parece el hecho de que Cambiaso haya diri-gido el sabor redondo a los jvenes?

6. Qu aspectos del ambiente del marketing cree que han influido en el mayor consumo del t envasado en bolsitas y de las yerbas? Comente al menos dos aspectos.

7. Cul es el objetivo de D & S (Supermercados Ekono y Lder), al decidir comercializar t en bolsi-tas con su propia marca? Cmo se denomina dicha marca?

8. Qu estrategia de segmentacin utiliza Cambiaso para sus productos? Fundamente su respuesta.

9. Qu estrategia de posicionamiento utilizan T Samba y T Lipton? Fundamente su respuesta.

10. Determine el gasto para la Regin Metropolitana, a nivel de hogares, del consumo de t, sabiendo que de acuerdo con el Censo 2002, la poblacin alcanz 15 342 251 habitantes y 3 965 019 hogares.

11. Considere que una caja de T Supremo de 20 bolsi-tas cuesta $300.00 al pblico. Los costos variables unitarios ascienden a $170/caja y los costos fijos a $50 000 000. Cambiaso, para su marca, pretende realizar una campaa con un apoyo de publicidad de $50 000 000 y una promocin de un tazn por cada caja, cuyo valor unitario es de $50.00. La inversin total en la lnea es de $500 000 000.00 y la tasa de costo de oportunidad es de 8%. Se pide determinar el punto de equilibrio.

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La prdida de una marca fuerteCASO

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Elaborado por: Laura Ruiz Esparza_OteoLicenciada en Administracion del Instituto Tecnolgico Autnomo de Mxico;

y Carlos Mondragn LivanaProfesor de tiempo completo en el rea de mercadotecnia

del Instituto Tecnolgico Autnomo de Mxico.

IntroduccinDesde 1988, ao en que Mattel Mxico obtuvo la licen-cia de la marca Nenuco, logr posicionarla como lder en el segmento de muecas maternales, llegando a obte-ner 80% de participacin en el mercado. Sin embargo en 2003, Famosa, empresa juguetera espaola propie-taria de la marca Nenuco, lleg a la conclusin de que no estaba siendo bien manejada en Mxico y que para ese ao debera haber tenido una mayor participacin, por lo que decidi retirarle la licencia a Mattel Mxico y otorgrsela a su principal competidor, Hasbro Mxico. En 2004, la participacin de Nenuco en el mercado no llegaba a 20% y, por su parte, Mattel no haba logrado posicionar como lderes sus propias marcas.

A principios de 2004, la gerente de marca de la categora de muecas maternales, Andrea Ramrez, con-voc a una reunin de emergencia a los integrantes de su equipo, con el objetivo de desarrollar estrategias de mercadotecnia que permitieran la recuperacin del lide-razgo de Mattel y contrarrestara la marca de Nenuco, que segua posicionada como nombre genrico de las muecas maternales.

Antecedentes de MattelMattel fue fundada en 1945 en California, Estados Unidos, por los esposos Ruth y Elliot Handler, con la co laboracin de Harold Matt Matson. El perfil de esta empresa en aquel ao era la produccin de marcos para