AFI.  TEC.  II  Semestre  .2012  Samanta  Ramijan  Carmiol  200828216  

Juan  Diego  Villalobos  López  200733052    

Caso  8:  Tesla  Motors    

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1. Situación  Actual.  

a. Rendimiento  Actual  Tesla  Motors,  Inc.  es  una  compañía  de  Silicon  Valley  que  diseña,  fabrica  y  vende  

coches   eléctricos   y   componentes   para   la   propulsión   de   vehículos   eléctricos.  

Tesla  Motors   es   una   compañía   cotizada   en   bolsa   bajo   el   acrónimo   TSLA   en   el  

índice  NASDAQ.  

Tesla  Motors   se   ganó  amplia   atención   al   producir   el   Tesla  Roadster,   el   primer  

coche   de   serie   deportivo   completamente   eléctrico.4   Tesla   también   vende  

componentes  de  propulsión  eléctrica,  incluyendo  paquetes  de  baterías  de  iones  

de  litio,  a  otros  fabricantes  de  automóviles,  como  Daimler  y  Toyota.  

 

 Evolución  en  bolsa  

• El  29  de  junio  de  2010  salió  a  bolsa  a  17  USD.  

• Hasta  el  31  de  diciembre  de  2011  la  cotización  mínima  fue  de  14,98  USD  

y  la  máxima  de  36,42  USD.  

• El  16  de  agosto  de  2012,  la  acción  valía  30,30  USD  y  el  valor  de  mercado  

era  de  3  187  984  200  USD.  

  3  

En  diciembre  del  2008,  un  episodio  del  programa  televisivo  británico  mostró  

que  el  Roadster  no   solo  era   “bíblicamente   rápido”   sino  que  además  había  

completado  el  “test  track”  con  una  puntuación  similar  al  Porsche  911  GT3.  

b. Postura  Estratégica  La   compañía   completó   en   2010   una   oferta   pública   inicial   (OPI)   de  

11.880.600  de  acciones  de  sus  acciones  comunes,  además  de  una  venta  

privada   de   un   adicional   de   2.941.176   acciones   de   Toyota   Motor  

Corporation   a   un   precio   inicial   de   $   17.00   por   acción.   Gestión   de   la  

intención   de   utilizar   las   ganancias   para   comprar   una   fábrica   de  

automóviles   existente   en   Fremont,   California,   de   NUMMI,   la   alianza  

estratégica   entre   Toyota   y   Tesla   Motors   liquidación   de   compañía,   el  

propietario  de  General  Motors  mostró  interés  en  la  planta  y  en  financiar  

la  expansión  de  las  tiendas  al  por  menor.    i. Misión-­‐Visión  

“Tesla  Motors  diseña  y  vende  alto  rendimiento,  super-­‐autos  eléctricos  

eficientes.  Los  autos  de  Tesla  Motors  unen  estilo,  aceleración  y  manejo  

de   tecnologías   avanzadas   que   los   hacen   los   más   rápidos   y   los   más  

eficientes  energéticamente  automóviles  en  el  planeta..”  

Visión:  

“Tesla   Motors   espera   mantener   el   liderazgo   de   los   autos   eléctricos,  

además  de  ser  pioneros  en  el  uso  de  nuevas  tecnologías  y  se  espera  un  

crecimiento  exponencial  en  las  ventas,  al  pronosticar  que  en  el  futuro  

todos  los  autos  serán  eléctricos.”  

ii. Estrategia  Según   se   puede   interpretar   del   texto   y   de   la   investigación   en  

internet   acerca   de   la   postura   y   estrategias   de   la   compañía,   Tesla  

Motors  centra  su  enfoque  en  su  misión.  En  Tesla  Motors  la  mayor  

preocupación  es  producir  autos  eléctricos  de  alta  calidad,  que  sean  

competitivos  en  el  mercado  actual,  aún  cuando  la  popularidad  de  

los   vehículos   amigables   con   el   ambiente   no   es   la   más   alta   y   el  

  4  

precio   de   los   mismos   aún   está   sobre   el   de   los   autos  

convencionales.  

El   señor   Elon  Musk,   codundador   y   CEO   de   Tesla  Motors,   publica  

sus  comentarios  acerca  del  “Plan  Maestro  de  Tesla  Motors”  en  el  

sitio   oficial   de   la   compañía,   de   sus   declaraciones   se   extrae   lo  

siguiente:  

El   Tesla   Roadster   todavía   gana   por   un  margen   considerable   si   se  

asume   que   el   CO2   promedio   por   joule   de   producción   de   energía  

EE.UU..  El  mayor  contenido  de  CO2  del  carbón  en  comparación  con  

el  gas  natural  se  compensa  con  el  contenido  de  CO2  insignificante  

de  la  energía  hidroeléctrica,  nuclear,  geotérmica,  eólica,  solar,  etc  

La  mezcla  de  producción  de  energía  exacto  varía  de  una  parte  del  

país   a  otra   y   cambia   con  el   tiempo,  de   gas  de  manera  natural   se  

utiliza  aquí  como  un  punto  de  referencia  fijo.  

Convertirse  en  energía  positiva  

Debo  mencionar  que  Tesla  Motors  será  co-­‐marketing  de  productos  

de   energía   sostenible   de   otras   empresas   junto   con   el   coche.   Por  

ejemplo,  entre  otras  opciones,  se  va  a  ofrecer  un  tamaño  modesto  

y   el   panel   solar   precio   de   SolarCity,   una   compañía   de   energía  

fotovoltaica.   Este   sistema   puede   ser   instalado   en   el   techo   en   un  

lugar  fuera  del  camino,  debido  a  su  pequeño  tamaño,  o  la  creación  

de  una  cochera  y  generará  cerca  de  50  millas  al  día  de  electricidad.  

Si  usted  viaja  a  menos  de  350  millas  por  semana,  por  lo  tanto,  será  

"energía   positiva"   con   respecto   a   su   transporte   personal.   Este   es  

un   paso   más   allá   de   la   conservación   o   incluso   anular   el   uso   de  

energía   para   el   transporte   -­‐   que   en   realidad   va   a   guardar   más  

energía  de  vuelta  al  sistema  que  usted  consume  en  el  transporte!  

En  resumen,  el  plan  maestro  de  Tesla  Motors  es:    

a. Construir  autos  deportivos.  

b. Utilizar  ese  dinero  para  construir  un  auto  asequible.  

c. Utilizar   ese  dinero  para   construir   un   coche  aún  más  

asequible  

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Al  hacer  lo  anterior,  también  proporcionan  eléctricos  de  emisiones  

cero  opciones  de  generación  de  energía  

 

2. Ambiente  Externo  (Tabla  EFAS).  

 

 

a. Ambiente  Físico  Natural:  • La  fábrica  de  Tesla  Motors  está  en  Fremont,  California.  Originalmente  fue  

de  GM  y  la  cerró  en  1982.  En  1984  fue  reabierta  y  operaba  conjuntamente  

por   Toyota   y   GM.   Se   la   conocía   como   NUMMI   (New   United   Motor  

Manufacturing   Inc.).   La   planta   funcionó   durante   25   años   produciendo   8  

millones  de  vehículos  hasta  que  GM  se  retiró  en  2009.  • La  producción  de  Toyota  Corolla  en  Norteamérica  se  trasladó  a  Cambridge,  

Ontario,  Canadá.  Hasta  mayo  de  2010  NUMMI  fabricó  una  media  de  6000  

vehículos  a  la  semana.  

Oportunidades   Valor   Calificación   Ponderado  

Un  aumento  en  el  interés  de  los  usuarios  hacia  los  vehículos  de  este  tipo.  (Controversia  ambiental)  

0.50   4   2.00  

Demanda  de  otras  compañías  de  la  industria  automotriz  de  componentes  y  tecnologías  para  fabricar  sus  propios  modelos  eléctricos.  

0.10   4   0.40  

Amenazas        

Incorporación  en  el  mercado  de  los  autos  eléctricos  por  parte  de  compañías  más  populares.  

0.20   5   1.00  

Preferencia  de  los  clientes  hacia  el  transporte  público  (decrecimiento  de  la  industria  automotriz).  

0.20   2   0.40  

Total   1.00   15   3.80  

  6  

• Tesla  Motors  tomó  posesión  de  la  planta  el  19  de  octubre  de  2010.54  y  la  

abrió  el  27  de  octubre.55  El  22  de  junio  de  2012  se  entregó  el  primer  Tesla  

Model  S  en  una  presentación  especial  en  la  factoría.  • En   2010   Tesla   compró   la   mayoría   de   las   plantas   de   fabricación   por   42  

millones  de  dólares,   incluyendo   las  prensas  de   carrocería   y   las  máquinas  

de  inyección  de  plástico.  • Tesla  Motors  compró  a  NUMMI  y  Toyota  con  notables  descuentos  más  de  

17  millones  de  dólares  de  equipos  de  fabricación  y  piezas.  • El  gobierno  de  Obama  concedió  un  préstamo   federal  de  465  millones  de  

dólares  con  el  que  la  compañía  comenzó  a  reacondicionar  la  factoría.57  • En   la   fábrica   Tesla   Motors   realiza   el   corte   y   prensado   de   chapa,   la  

inyección   de   plástico,   el   ensamblado   de   carrocería,   la   pintura,   la  

fabricación  de  paquetes  de  baterías,  el  montaje  final  y  la  prueba  de  control  

de  calidad.  • La  mayor  parte  de  las  piezas  estampadas  y  de  aluminio  y  más  del  90%  de  

las  piezas  de  plástico  del  Model  S  se  producen  en  la  planta.  En  la  planta  se  

fabrican   más   piezas   del   Model   S   que   las   que   se   hacían   para   el   Toyota  

Corolla  que  se  producía  anteriormente  en  la  factoría.  • El  Tesla  Model  S  tiene  más  de  2000  piezas  que  se  compran  a  más  de  200  

fabricantes  externos.  • En  junio  de  2012  Tesla  Motors  empleaba  a  más  de  2000  trabajadores.3  

Un  riesgo  claro  de  la  compañía  es  que  su  fabrica  sufra  de  un  desastre  natural,  

al   igual  que  el   impacto  de  fenómenos  de  este  tipo  podrían  afectar   los  puntos  

de  venta    y  afectar  económicamente  a  la  compañía.  

 

a. Ambiente  Social:  No  se  encuentra  contenido  relacionado.  

b. Ambiente  de  Tareas:  

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Fuerza   Calificación  

Amenaza  de  nuevos  competidores   media  

Poder  de  negociación  de  los  compradores   alta  

Amenaza  de  productos  sustitutos   alta  

Poder  de  negociación  de  los  proveedores   media  

Rivalidad  entre  empresas  competidoras   media  

Poder  relativo  de  los  sindicatos,  los  gobiernos,  los  grupos  de  intereses  especiales,  etc.  

baja  

 

3. Ambiente  Interno  (Tabla  IFAS).  

Fortalezas   Valor   Calificación   Ponderado  

Compañía  pionera  en  su  mercado 0.40   5   2.00  

Inversión  en  investigación  y  desarrollo. 0.20   5   1.00  

Personal  altamente  calificado   0.15   4   0.60  

Debilidades        

Desventaja  económica.   0.15   3   0.45  

Poca   presencia   internacional.   (en   comparación   con  

sus  competidores)  

0.10   4   0.40  

Total   1.00   21   4.45  

 

a. Estructura  Corporativa:  La   estructura   de   la   compañía   está   constituida   por   una   junta   directiva   de   11  

miembros,  liderados  por  Elon  Musk  como  el  CEO  de  la  compañía.

La  estructura  corporativa  se  encuentra  bien  definida  y  cada  quién  mantiene  claro  

su  rol  dentro  de  la  compañía  y  la  jerarquía  de  operación  y  desarrollo.

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b.  Cultura  Corporativa:  Tesla   se  ha   comprometido  a  mantener  una   filosofía   empresarial.   El   ambiente  de  

alta  energía  estimula   la  creatividad  de   los  equipos,  alrededor  de   los  desafíos  y   la  

necesidad  de  la  rápida  y  precisa  toma  de  decisione.  Tesla  Proporciona  paquetes  de  

compensación  con  salarios  competitivos,  beneficios  y  capital  significativo.  

c. Recursos  Corporativos:  i. Marketing:    

En   julio   de   2010   Tesla   contrató   al   ejecutivo   George   Blankenship   como  

visepresidente   de   diseño   y   desarrollo   de   concesionarios.   Antes   había  

trabajado  en  Apple  y  Gap,  con  lo  que  se  fortalece  la  imagen  moderna  y  limpia  

de  la  empresa.  

“No  queremos  vender  un  coche  a   la  gente,  queremos  que   la  gente  nos  

compre   un   coche   porque   quiere.   Es   diferente.   Yo   creo   que   todo   aquel  

que   venga   a   una   tienda   Tesla   hoy   querrá   comprarnos   un   coche   en   los  

próximos  10  años.  Eso  es  lo  importante,  no  los  próximos  3  días,  sino  los  

próximos  10  años”    

George  Blankenship  

A  diferencia  de  otros  fabricantes  no  hay  negociación  del  precio  porque  es  fijo  

para   todo   Estados   Unidos   y   está   publicado   en   su   página   web.   El   cliente   se  

puede  centrar  en  configurarlo  con  sus  opciones  preferidas.  

Tesla  Motors  no  tiene  un  depósito  de  coches  fabricados  para  vender,  sino  que  

fabrica   los   coches   tal   como   los   configura   el   cliente   en   una   tienda   Tesla   o   a  

través  de  internet.  

ii. Investigación  y  Desarrollo:  En   Tesla   Motors   la   investigación   y   las   ciencias   aplicadas   son   un   factor  

fundamental   del   cual   depende   el   negocio,   al   centrarse   mucho   en   el   factor  

“innovación”.  

Tesla  Motors  diseña  y  fabrica  los  vehículos  eléctricos  más  avanzados  y  trenes  

motrices   eléctricos   en   el   mundo.   La   compañía   se   compromete   en   la  

innovación,  el  rendimiento  o  apelación.    

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iii. Operaciones  y  Logística:  No  se  encuentra  contenido  relacionado.  

iv. Administración  de  los  Recursos  Humanos:  A   31   de   diciembre   de   2011   ninguno   de   sus   empleados   pertenecía   a   ningún  

sindicato,   lo   cual   podría   interpretarse   como   que   los   colaboradores   de   Tesla  

Motors  están  conformes  con  su  ambiente  laboral.  

Se  trabaja  en  equipos  pequeños  y  enfocados  a  proyectos  específicos,  al   igual  

que   los   productos,   son   ágiles,   eficientes   y   enfocados   en   la   excelencia.   Los  

impulsa  al  trabajo  que  contribuye  a  un  impacto  global  y  es  un  apasionado  de  

nuestro   futuro   en   la   industria   automotriz.   El   ritmo   es   rápido,   el   trabajo   es  

estimulante,  la  estructura  es  limitado,  y  la  innovación  se  espera.  v. Tecnologías  de  Información:  

No  se  encuentra  contenido  relacionado.  

 

4. Análisis  de  factores  Estratégicos.  a. Análisis  Situacional  (SFAS)  

Factores  Estratégicos   Valor   Califi-­‐

cación  

Ponde-­‐  

rado  

Corto   Medio   Largo  

O1  Un  aumento  en  el  interés  de  los  usuarios  hacia  

los  vehículos  de  este  tipo  

0.50   5   2.50   X      

O2   Demanda   de   otras   compañías   de   la   industria  

automotriz   de   componentes   y   tecnologías   para  

fabricar  sus  propios  modelos  eléctricos.  

0.10   4   0.40   X   X    

A1   Incorporación   en   el   mercado   de   los   autos  

eléctricos  por  parte  de  compañías  más  populares.  

0.20   3   0.60   X      

A2   Preferencia   de   los   clientes   hacia   el   transporte  

público  (decrecimiento  de  la  industria  automotriz).  

0.20   2   0.40     X    

F1  Compañía  pionera  en  su  mercado.   0.40   4   1.20   X      

F2  Inversión  en  investigación  y  desarrollo.   0.20   4   0.80   X      

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D1  Desventaja  económica.   0.20   5   1.00     X    

D2  Poca  presencia   internacional.   (en   comparación  

con  sus  competidores)  

0.20   2   0.40     X   X  

Total   2   3          

 

b. Revisión  de  la  Misión  y  Objetivos  Actuales  Es   difícil   evaluar   una   estrategia   tan   reciente,   el   señor   Elon   Musk   confía  

plenamente   en   las   estrategias   de   Tesla  Motors,   ya   que   hasta   el  momento  

han  dado  resultados  muy  positivos,   la  empresa  crece  y  se  esperan  grandes  

cosas  de  la  misma,  por  lo  que  más  y  más  inversionistas  muestran  interés  por  

la  compañía.    

Se   cree  que  en  Tesla  Motors   la   visión  está   clara,  además  de  que  existe  un  

fuerte   compromiso   con   el   medio   ambiente,   por   lo   que   no   solamente  

interesa   aumentar   los   ingresos,   sino   además   colaborar   con   una   causa   que  

empieza  a  preocupar  al  mundo  entero.  

La   estrategia   hoy   se   inclina   más   hacia   la   diferenciación   amplia   y   aún   no  

puede  considerarse  la  estrategia  de  mejor  precio,  aunque  se  espera  que  los  

ingresos   producidos   vehículos   de   lujo,   en   un   futuro   próximo   ayuden   a  

financiar   otro  modelo   de   negocio   en   el   que   se   comercialicen   automóviles  

familiares  asequibles.  

5.  Alternativas  Estratégicas  y  Estrategia  Recomendada.  

a. Alternativas  Estratégicas:  1. ¿Pueden   los   objetivos   actuales   o   revisados   que   encontró   ser   afinados?   Se  

considera  que  los  objetivos  de  la  compañía  son  válidos  para  la  situación  en  

la  que  se  encuentra.  2. ¿Cuáles   son   las   principales   estrategias   de   sustitución   viables   disponibles  

para  la  empresa?  ¿Cuáles  son  los  pros  y  los  contras  de  cada  uno?  ¿Puede  ser  

los   escenarios   corporativos   elaborados   y   acordados?   No   se   encuentran  

sustituciones  estratégicas  relevantes.  

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b. Estrategia  Recomendada:  Se  considera  que   la  compañía  tiene  mucho  potencial  y  se   incorporó  pronto  en  

un   mercado   que   hasta   el   momento   ha   sido   poco   explotado,   es   importante  

destacar  que  el  éxito  de  Tesla  no  solamente  depende  de  su  desempeño  como  

compañía   sino   además   del   futuro   de   la   energía   “limpia”,   que   pese   a   que   se  

espera  un  aumento  en  la  demanda,  aún  no  se  puede  garantizar.  

Se   considera   que   las   estrategias   que   han   sido   utilizadas   hasta   la   fecha   son  

acertadas   y   que   se   puede   seguir   el  mismo  modelo,   siempre   apegandose   a   los  

objetivos,  valores  y  visión  originales  de  Tesla  Motors.  

6. Implementación.  1. ¿Qué   tipo   de   programas   deben   ser   desarrollados   para   implementar   la   estrategia  

planteada?  Se  considera  que  las  estrategias  actuales  deben  monitorearse  para  que  

se  lleven  a  cabo  con  éxito.  

2. ¿Los  programas  nuevos  son  factibles  desde  el  punto  económico?  No  se  recomienda  

ningún  nuevo  programa.  

3. ¿Se   necesitarán   nuevos   procedimientos   y   estándares   operativos?   La   empresa   ya  

cuenta   con  una   serie  de  estándares   y  procedimientos,   por   lo  que   si   se  modificara  

algo   son   más   bien   estas   modificaciones   las   que   deben   seguir   los   pasos   ya  

previamente  establecidos.  

4. Evaluación  y  Control.  La  estrategia  que  se  está  utilizando  se  va  a  mantener  sin  embargo  debe  controlarse  

si   surgen   cambios   en   el  mercado,   es   importante   velar   por   que   la   fidelidad   de   los  

clientes  actuales  se  mantenga.  

 

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5. Balance  Score  Card