Caso #03 - alnavarroafi.files.wordpress.com · Wal-Mart. Sus robots para el hogar han vendido más...
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INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA
Caso #03 Administración de la Función de la
Información
Álvaro Navarro Barquero – 200944186
Alejandro Rodríguez Jiménez – 200924533
14/03/2012
Contenido I Situación Actual ........................................................................................................................... 3
A. Rendimiento Actual: .............................................................................................................. 3
B. Postura Estratégica: ............................................................................................................... 4
II Gobierno Corporativo. ................................................................................................................ 5
A. Junta Directiva: ...................................................................................................................... 5
B. Alta Gerencia ......................................................................................................................... 5
III Ambiente Externo: Oportunidades y Amenazas. (FODA) ............................................................. 6
A. Ambiente Físico Natural: Problemas de Sostenibilidad ........................................................... 6
B. Ambiente Social ..................................................................................................................... 6
C. Entorno de trabajo ................................................................................................................. 8
D. Resumen de factores externos. .............................................................................................. 9
IV. Ambiente Interno. Fortalezas y Debilidades. FODA .................................................................. 10
A. Estructura Corporativa. ........................................................................................................ 10
B. Cultura Corporativa. ............................................................................................................. 10
C. Recursos Corporativos.......................................................................................................... 10
D. Resumen de factores internos.............................................................................................. 12
V. Análisis de los Factores Estratégicos (FODA) ............................................................................. 13
A. Análisis de Situación:............................................................................................................ 13
B. Revisión de la misión y los objetivos: .................................................................................... 14
VI. Estrategias Alternativas y Estrategia Recomendada. ................................................................ 15
A. Estrategias alternativas. ....................................................................................................... 15
B. Estrategia Recomendada. ..................................................................................................... 15
VII. Implementación ..................................................................................................................... 16
VIII. Evaluación y Control.............................................................................................................. 17
I Situación Actual
A. Rendimiento Actual: Los robots de cuidado en casa fueron los productos más exitosos de iRobot, con más de 5 millones
de unidades vendidas en todo el mundo y la contabilidad de más de la mitad de sus ingresos
anuales totales. Tenía una relación contractual con la defensa militar de los estados unidos.
iRobot posee una posición financiera saneado con un excelente tasa de efectivo y deudas a largo
plazo. Su canal de distribución se basa en tiendas minoristas, su propia tienda en línea, Amazon y
Wal-Mart. Sus robots para el hogar han vendido más de cinco millones de unidades vendidas en
todo el mundo, La venta de estos robots representaron el 55,5% y 56,4% de sus ingresos totales en
2009 y 2008 respectivamente. En esos mismos años el 36,9% y el 40,3% de los ingresos totales
provinieron del gobierno de los Estados Unidos.
Seguidamente se muestra un estado financiero de iRobot:
B. Postura Estratégica: La misión, visión y objetivos puede notarse que se aplican durante las labores diarias de la
compañía. Su equipo de investigación y desarrollo cambia al mundo con sus productos
innovadores en robótica.
La misión de iRobot es “build cool stuff, deliver great products, make money, have fun, change the
world” (Crear cosas interesantes, ofrecer productos excelentes, ganar dinero, divertirse, cambiar
el mundo).
El objetivo de iRobot es impulsar la innovación, servir como un catalizador de la industria y
cambiar el mundo utilizando como combustible en la era de los robots.
En cuanto a la estrategia, el grupo de Investigación de iRobot lleva a cabo la investigación de
vanguardia para satisfacer las necesidades avanzadas de los patrocinadores, con soluciones
integradas de robótica. El Grupo de Investigación persigue oportunidades de I + D con las
principales instituciones académicas de investigación, empresas y otros innovadores de
tecnología, aprovechar la experiencia como integrador de sistemas y reunir los equipos de las
mejores en su clase de socios de una amplia gama de áreas tecnológicas.
Claramente la misión, objetivos y estrategias de la corporación se ven reflejadas en sus
operaciones, como es notorio la misión de crear excelentes productos es clara en estos.
II Gobierno Corporativo.
A. Junta Directiva: La junta directiva está constituida por diez miembros, entre estos Coline Angle presidente de la
junta, CEO y Co-Fundador, Ronald Chwang presidente, George C. McNamee socio gerente, entre
otros, todos los miembros de esta junta poseen una alta experiencia en el campo de la robótica,
aportando esta a la empresa.
La composición de la junta directiva de iRobot puede verse en el sitio de este
http://www.irobot.com/sp.cfm?pageid=77.
B. Alta Gerencia La alta gerencia de iRobot está constituida al igual que su junta directiva por diez miembros, su
presidente Coline Angle ha sido reconocido con numerosos premios profesionales y ha sido
nombrado como CIO del año por su liderazgo, John Leahy director financiero, cuenta con más de
25 años de amplia experiencia financiera en las empresas multinacionales en las industrias de
tecnología y de consumo y esto como una muestra de la alta experiencia de los miembros de la
alta gerencia.
Parte de los miembros de la alta gerencia son el director de estrategia, el director de operaciones
y el director de tecnología, de ahí que la gestión estratégica sea proveniente de la alta gerencia y
esta posea una gran participación en las decisiones de la gestión estratégica.
El objetivo de iRobot se basa en impulsar la innovación tecnológica, por lo que se toman
decisiones estratégicas de una forma ética.
Sin embargo, la decisión estratégica de impulsar la innovación, puede tener un impacto y un alto
reto a la empresa, así como sus patentes, ya que la innovación que posee la empresa puede tener
un futuro incierto, lo que le confiere un problema a la compañía ya que debe mantenerse
mejorando continuamente.
III Ambiente Externo: Oportunidades y Amenazas. (FODA)
A. Ambiente Físico Natural: Problemas de Sostenibilidad Las maneras en las que se podría ver afectada la compañía en este aspecto son varias.
La compañía no fabrica directamente sus productos, la fabricación es tercerizada, así como la
compra de materias primas.
Sabiendo esto, la empresa es muy vulnerable a algún factor del medio ambiente que pueda
afectar su negocio; por ejemplo algún problema con la fábrica de producción o de extracción de
materias primas o también una eventualidad que pueda ocurrir en el transporte de los productos
terminados a sus destino finales.
B. Ambiente Social a. Económico: Si bien es cierto los ingresos de la compañía han venido siempre en aumento en
los últimos años; las recesiones si han frenado un poco el incremento de las ventas.
Para bien de la empresa, se dirigen a dos mercados grandes pero totalmente opuestos, de
manera que si alguno crece de manera muy lenta o disminuyen las compras, pueden
defenderse con el otro.
Ellos se basan en vender productos para el hogar y además en contratos para vehículos
marítimos o terrestres con el gobierno de los Estados Unidos de América.
Últimamente han tratado de diversificar el mercado donde venden los productos, intentan
enfocarse más en el plano internacional (fuera de EEUU), lo cual les ha generado un gran
índice ventas.
b. Tecnológico: Como la compañía no manufactura directamente los productos (externalizan la
creación de los mismos. Desde la obtención de materias primas hasta la creación física de los
diseños) pueden dedicar gran cantidad de sus empleados (alrededor del 50%) en labores de
R&D (inglés de Research and Development o Investigación y Desarrollo en español).
No solamente invierten tiempo y personal, sino dinero. Gran porcentaje de las ganancias
netas de la compañía son invertidas en investigación.
Este campo les ha dejado muchos réditos, ya que han podido mantenerse a la vanguardia del
mercado y producir muchas nuevas ideas en relativamente poco tiempo. A esto se aúna la
gran cantidad de personal especializado que tienen para dichas labores. Recordemos que un
miembro fundador es un ex profesor del MIT.
c. Político – Legal: En este punto la compañía se ha visto muy favorecida ya que casi la mitad de
sus ganancias provienen por contratos y arreglos legales con el gobierno de los Estados
Unidos.
Se han beneficiado de diversas leyes y presupuestos destinados para la defensa del país; lo
que requiere de la compra de muchos de sus productos (vehículos no tripulados).
Además de los contratos, el gobierno de EEUU ha dado condiciones favorables para este tipo
de compañías que incursionan en nuevos mercados.
d. Sociocultural: En este campo existen amenazas pero a la vez oportunidades.
La empresa tiene la ventaja de que uno de sus nichos de mercado es el hogar, por lo que ha
generado una buena imagen entre los consumidores ya que sus productos son de gran ayuda
para las labores de limpieza. Además los precios de sus productos son bastante accesibles
para personas de clase media-alta si se comparan con los precios de los competidores, por lo
que han creado una buena imagen.
Sin embargo, la compañía también que atravesar una gran barrera de mercado al encontrarse
con consumidores escépticos a este tipo de productos. Esto es producto del desconocimiento
de su funcionamiento y la confiabilidad por los mismos.
Cabe mencionar que se han abierto espacios educativos entre escuelas y universidades por
medio de diversos programas para enseñar a los jóvenes a usar y entender el funcionamiento
de los robots que producen. Con esto se hacen un buen nombre en el campo científico y de
conocimiento de su país.
La empresa ha divido su mercado entre lo que venden de manera nacional (nos referimos a los
Estados Unidos, la compañía fue fundada en Delaware).
A medida que crecen en el mercado y pasan los años, se han dado cuenta que el mercado
internacional es bastante adecuado para sus ventas y les ha dejado grandes ganancias.
Actualmente las ventas por productos fuera de Estados Unidos superan a las vendidas en su país.
Las políticas empresariales se mantienen para todas sus tiendas minoristas alrededor del mundo,
al igual que sus precios.
Una manera que la empresa ha encontrado para disminuir sus gastos es contratar empresas que
fabriquen sus productos, lo que les da más tiempo para investigación, desarrollo y administración
de su negocio. La desventaja que tienen es que si sus proveedores se atrasan, ellos también.
Dichas fábricas las contratan en China y hasta hace poco firmaron un contrato con una compañía
estadounidense, para que si una empresa falla siempre tengan como responder.
C. Entorno de trabajo La mayor fuerza en el mercado son los consumidores, pues al fin y al cabo la compañía se centra
en vender un producto y sacar las mayores ganancias posibles. Sin embargo los consumidores en
este caso se dividen entre consumidores “normales” y el gobierno.
Si se analiza desde esta perspectiva entonces la compañía lo ha venido haciendo bien en los
últimos años. Como se puede observar en esta tabla, las ganancias han venido en incremento:
Solo ha habido un pequeño estancamiento en el 2009 debido a la gran recesión que aconteció en
EEUU y en Europa, pero aún así la compañía logró asimilarlo de buen manera.
El impacto que tiene la compañía en la sociedad, al menos su popularidad no es tan alta ya que su
mercado es realmente especializado y su campaña de marketing no ha tenido tanto alcance.
Un aspecto que si es de mucho cuidado es la competencia, ya que es la otra gran fuerza del
mercado. Como se menciona en el texto, existen otras compañías principalmente europeas o
Samsung (Surcoreana) que fabrican productos similares y tienen enfoques parecidos.
Una gran ventaja de iRobot es que sus precios son bastante más bajos comparados con las demás
compañías y además en diversas calificaciones y comparaciones ha salido como la que tiene los
productos de mayor rendimiento.
Dentro de los factores inmediatos que están afectando a la empresa se pueden mencionar los
siguientes:
La gran amenaza de las fluctuaciones del mercado.
Aumento en el nicho de mercado ya que ofrecen cada vez más productos nuevos, una
gran oportunidad.
Una buena oportunidad es el dinero que invierten los gobiernos para sistemas de defensa
en áreas militares.
Incremento de tecnologías y productos de los rivales, una amenaza.
Crecimiento en el interés general por los robots y sus aplicaciones; es una oportunidad.
D. Resumen de factores externos.
Oportunidades
Gran incremento de subcultura sobre robots.
Crecimiento del interés del gobierno por sus productos.
Buenos reviews por parte de los usuarios de sus productos.
Gran auge y descubrimiento de nuevas tecnologías.
Amenazas
Déficits económicos que afectan el bolsillo de los consumidores.
Barrera de entrada grande debido al desconocimiento del producto.
Crecimiento rápido de los competidores en materia de tecnología y productos.
IV. Ambiente Interno. Fortalezas y Debilidades. FODA
A. Estructura Corporativa. No se menciona explícitamente la estructura organizativa de la empresa; sin embargo si se denota
cierto orden ya que la estructura es la misma para las sucursales internacionales como las
nacionales.
Se dividen geográficamente en esas dos áreas ya mencionadas y venden sus productores por
medio de cadenas minoristas o vía online.
B. Cultura Corporativa. La empresa se enfoca en darles una gran experiencia de uso a los usuarios. De hecho el objetivo
primordial es hacerles las labores hogareñas diarias más fáciles, la idea es que las haga un robot y
no ellos.
El personal de la empresa debe estar debidamente capacitado y preparado para asumir los retos
diarios de la empresa.
Además iRobot busca agregar valor de mercado por medio de principios de disponibilidad, precio,
calidad, etc.
Se tiene claro cuál es el horizonte de la compañía y cuáles son sus valores. Los empleados de la
empresa están de acuerdo y trabajan arduamente por afianzarlos.
C. Recursos Corporativos 1. Marketing
El marketing de la empresa no ha sido efectuado de una manera tan comercial o popular.
Ellos se centran en el marketing online, en ese ámbito si ponen mucho esfuerzo. Se
enfocaron en redes sociales como Facebook y twitter, donde tienen cuentas para cada uno
de sus productos e intentan difundir su información y aclarar dudas de manera
respetuosa, atenta y rápida a los clientes.
Por ejemplo aquí podemos encontrar su página en Facebook donde promocionan su
producto más exitoso, el Roomba:
https://www.facebook.com/iRobotRoomba
Las tiendas en las que ellos venden sus productos en los diferentes países tienen el mismo
objetivo; que estén localizadas en zonas especializadas de manera que pueden atacar los
mercados de personas con ingresos medios-altos.
2. Investigación y Desarrollo
En todo el caso se habla de manera extensiva de este elemento.
La mayoría de sus empleados están enfocados en aspectos de R&D (Investigación y
desarrollo en inglés) ya que los productos son manufacturados por otras compañías.
Este aspecto es realmente fundamental en la empresa ya que es lo que les ha permitido
estar en el mercado con tas buenas ganancias y en tan poco tiempo. De hecho según
muchos analistas de mercado, necesitan más competencia para mostrar aún más calidad.
Se especializan tanto en esta área que el perfil de los trabajadores debe encajar en esto,
para eso buscan personas especializadas en las áreas de investigación y luego los capacitan
de la manera adecuada. Reclutan a los mejores profesionales posibles.
Además de disponer el tiempo en su empresa para cuestiones investigativas, disponen de
muchos recursos; gran parte de sus ganancias va dirigida estrictamente a R&D.
Se benefician además de diversas leyes y presupuestos del gobierno de su país y se han
vuelto tan buenos y rápidos en el desarrollo de tecnologías debido al proceso que tienen
de prueba y error. Lo que hacen es realizar los prototipos, probarlos en el campo en el que
se van a necesitar cuando estén finalizados y en caso de que fallen, lo analizan y siguen
realizando prototipos hasta obtener la versión final.
3. Operaciones y Logística
La comunicación es excelente, ya que no es fácil dirigir operaciones entre países y continentes
distintos.
Lo que se hace es fijar una política a seguir y se mandan las directrices. Posteriormente cada
tienda y departamento es evaluado tanto en desempeño con el cliente como monetariamente
para decidir si el desempeño fue el adecuado.
Tienen un riesgo muy grande porque tienen pocas fábricas manufactureras pero lo han logrado
compensar al firmar contratos con otra compañía más cercana a ellos donde si una empresa falla,
la otra aún pueda abastecer los productos.
Las compañías que fabrican sus productos se encuentran en China y en los Estados Unidos, por lo
que la comunicación tiene que ser buena para movilizar los productos terminados hasta las
tiendas requeridas.
4. Manejo de recursos humanos
La empresa tiene como objetivo el buen trato de los clientes pero también de los trabajadores, al
ofrecer buenas condiciones, salarios y oportunidades de liderazgo y ascenso vertical.
Se preocupan por dar capacitaciones para darles las herramientas necesarias a sus trabajadores.
Además se evalúan los equipos de trabajo y se analiza cómo pueden mejorarse para que sean más
productivos a base de motivación. Siempre se busca un ambiente donde pueda existir la
creatividad y las ideas propias.
5. IT
Lastimosamente no se menciona mucho al respecto sobre este departamento en la empresa pero
en la vida real tiene que ser enorme para mantener conectada y comunicada de la mejor manera a
toda la empresa.
D. Resumen de factores internos.
Fortalezas
Buen trato a los clientes, servicios personalizados.
Excelente calidad de productos.
Condiciones justas de trabajo así como capacitaciones.
Inversión en desarrollo y tecnología.
Estimulación de ideas para la creación de nuevos productos.
Inversión en educación.
Debilidades
Altos gastos por mantenimiento de tiendas.
Falta de acciones posibles en caso que falle un proveedor de materias primas o una fábrica tercerizada.
Falta de marketing y promoción a nivel mundial.
V. Análisis de los Factores Estratégicos (FODA)
A. Análisis de Situación: Seguidamente se muestra una matriz SFAS para iRobot.
Factores estratégicos internos Peso Impacto Valor Comentarios
Fortalezas Buen trato a los clientes, servicios personalizados.
0.15 5.0 0.75
Excelente calidad de productos. 0.20 4.0 0.80 Condiciones justas de trabajo así como capacitaciones.
0.05 4.5 0.22
Inversión en desarrollo y tecnología. 0.05 4.5 0.22 Estimulación de ideas para la creación de nuevos productos.
0.05 4.5 0.22
Inversión en educación. 0.10 3.5 0.35 Debilidades Altos gastos por mantenimiento de tiendas. 0.20 2.0 0.40 Falta de acciones posibles en caso que falle un proveedor de materias primas o una fábrica tercerizada.
0.10 1.5 0.15
Falta de marketing y promoción a nivel mundial.
0.10 1.0 0.10
Total 1.00 3.21
Factores estratégicos externos Peso Impacto Valor Comentarios
Oportunidades Gran incremento de subcultura sobre robots. 0.15 5.0 0.75 Crecimiento del interés del gobierno por sus productos.
0.20 4.0 0.80
Buenos reviews por parte de los usuarios de sus productos.
0.05 4.0 0.20
Gran auge y descubrimiento de nuevas tecnologías.
0.20 3.5 0.70
Amenazas Déficits económicos que afectan el bolsillo de los consumidores.
0.20 2.0 0.40
Barrera de entrada grande debido al desconocimiento del producto.
0.10 1.5 0.15
Crecimiento rápido de los competidores en materia de tecnología y productos.
0.10 1.0 0.10
Total 1.00 3.10
B. Revisión de la misión y los objetivos: 1. A la luz de las principales fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades, la misión y
objetivos parecen adaptarse. En cuanto a las debilidades, ninguna afecta a los objetivos o a la
misión de la compañía.
2. Como se menciono anteriormente tanto la misión como los objetivos no es necesario que
cambien, las amenazas para la empresa no presentan un problema a nivel de un cambio en
objetivos, además sus estrategias van muy bien con estos, los robots para el hogar presentan una
gran innovación y su alianza estratégica con el gobierno estadounidense les ayuda a lograr su
misión de obtener ganancias. El gran auge de la era de la robótica va muy bien con estos objetivos
estratégicos y con su misión de impulsar la investigación y desarrollo en esta área.
3. Los objetivos podrían cambiar, más los objetivos actuales de la empresa están acorde con la
situación actual por lo que cambiarlos podría ser un gasto de energía y de esfuerzo.
VI. Estrategias Alternativas y Estrategia Recomendada.
A. Estrategias alternativas. 1. ¿Pueden los objetivos actuales o revisados que encontró ser afinados?
Los objetivos de iRobot se refieren a brindar un producto de calidad para los clientes con una gran
innovación, ganar dinero, divertirse, ofrecer cosas interesantes y cambiar el mundo, estos
objetivos ya están muy refinados, y con una empresa que ha tenido tan buen éxito parecen serle
útiles.
2. ¿Cuáles son las principales estrategias de sustitución viables disponibles para la empresa?
¿Cuáles son los pros y los contras de cada uno? ¿Puede ser los escenarios corporativos
elaborados y acordados?
Entre las alternativas más viables iRobot podría mantenerse en el desarrollo e investigación de la
robótica, puede aprovechar el énfasis educativo que posee, esta estrategia le trae como ventaja
que le permite competir con bajos costos en investigación ya que se encuentra apoyada por el
Instituto Tecnológico de Massachusetts. En cuanto a desventajas, las investigaciones de robótica
provenientes del MIT pueden tener una dificultad para adaptarse a los productos de la empresa.
Otra estrategia que puede tomar es reforzar sus alianzas estratégicas con el gobierno, muchos de
sus ingresos provienen del gobierno de los Estados Unidos, así que reforzar esta alianza puede
ayudar a la empresa. La desventaja que posee esta alternativa es que no le brinda un
acercamiento al público puesto que invierte mucho de sus recursos en desarrollar productos para
el gobierno y no para el hogar.
B. Estrategia Recomendada. Pese a que desarrollar para el gobierno aleja un poco a la empresa del público general, esta
estrategia le trae ventajas como la falta de necesidad de buscar clientes, esto conlleva a la ventaja
de que en caso de que se presente un problema financiero a la compañía puede mantenerse a
flote con los productos que vende al gobierno mientras logra regresar a su posición en el mercado.
VII. Implementación A. ¿Qué tipo de programas deben ser desarrollados para implementar la estrategia
planteada?
La compañía ya posee sistemas de métricas y comunicación, lo que se tendría que hacer es más
bien mejorarlas y buscar maneras de darle un mejor uso para el bien de la compañía.
B. ¿Los programas nuevos son factibles desde el punto económico?
Para hacer las mejoras necesarias hay que analizar varios puntos.
Desde el punto de vista informático si es posible cambiar los programas o modificarlos ya que la
empresa cuenta con su propio departamento de desarrollo y ellos mismos tienen el código pues
posee a la empresa.
Desde el punto de vista monetario, dados los ingresos de la compañía, si se puede decir que es
factible.
C. ¿Se necesitarán nuevos procedimientos y estándares operativos?
La empresa ya cuenta con una serie de estándares y procedimientos, por lo que si se modificara
algo son más bien estas modificaciones las que deben seguir los pasos ya previamente
establecidos.
VIII. Evaluación y Control.
A. ¿Es el sistema de información actual es capaz de proporcionar información suficiente
sobre las actividades de ejecución y los resultados? ¿Se pueden medir factores
estratégicos?
Los sistemas de información de iRobot son muy avanzados, por lo que si son capaces de
proporcionar información acerca de las actividades de ejecución y sus resultados, incluso son
capaces de medir los factores estratégicos. Además de esto posee en su junta directiva personal
altamente cualificado para estos fines y para el análisis de los datos obtenidos con sus sistemas de
información.
B. ¿Las medidas de control son adecuadas para asegurar la conformidad con el plan
estratégico?
En efecto, las medidas de control de iRobot les han permitido llevar su plan estratégico de forma
asertiva, además posee personal capaz de llevar el control de sus estrategias, como se mencionó
anteriormente su presidente fue premiado por su alto liderazgo y la empresa posee directores en
áreas funcionales de la empresa muy capaces y con alta experiencia.