Carrillo Navarro

UNIVERSIDAD DE MURCIA

FACULTAD DE LETRAS

Departamento de Lengua Espaola y Lingstica General

EL ESLOGAN ELECTORAL ESPAOL (1975-2000)

ESTRUCTURAS FUNDAMENTALES

TESIS DOCTORAL

Paz Carrillo Navarro

Director: Dr. D. Jos Miguel Hernndez Terrs

JULIO 2009

ndice2

El eslogan electoral espaol (1975-2000). Estructuras fundamentales 3

NDICE 3AGRADECIMIENTOS 7INTRODUCCIN 9

CAPTULO I: CONSIDERACIONES TERICAS ACERCA DEL ESLOGAN 191. DELIMITACIN CONCEPTUAL DEL ESLOGAN 21

1.1. Origen del trmino eslogan y su desarrollo 211.2. Definicin de eslogan: estado de la cuestin 251.3. Caractersticas del eslogan 361.4. Funciones del eslogan 421.5. Hacia una definicin de eslogan 441.6. Identificacin del eslogan 45

2. EL ESLOGAN POLTICO Y ELECTORAL 532.1. Propaganda y publicidad 532.2. Eslogan publicitario y eslogan poltico 59

3. ESTRUCTURA DEL ESLOGAN POLTICO 633.1. Un enfoque pragmtico: la pragmtica publicitaria 64

3.1.1. Un problema terminolgico: el enunciado y el texto 683.1.2. Contexto, intencin, significado e interpretacin 74

3.2. La pragmtica y la teora gramatical 803.3. Sintaxis y pragmtica: el dictum y el modus 88

3.3.1. El dictum 903.3.2. El modus 94

3.4. El eslogan como acto de habla 983.5. Caractersticas generales gramaticales del eslogan 104

3.5.1. Principales recursos sintcticos empleados para establecer unacomunicacin rpida y eficaz con los receptores: la nominalizacin 1053.5.2. Principales recursos sintcticos empleados para implicar y persuadir 117

4. RETRICA DEL ESLOGAN POLTICO 1224.1. Retrica y comunicacin de masas: el texto persuasivo 1224.2. Elaboracin retrica del eslogan 1284.3. Figuras retricas del eslogan 138

4.3.1. Figuras por detraccin 1404.3.2. Figuras por adicin 1424.3.3. Figuras por permutacin 144

CAPTULO II: EL ESLOGAN POLTICO ESPAOL: (1975-2000) 1471. LAS CAMPAAS ELECTORALES Y SU CONTEXTO 1492. LA PROPAGANDA FRANQUISTA: CONTROL Y MANIPULACIN 151

2.1. Los referendos franquistas 1552.2. El eslogan y las consignas franquistas 160

3. LA PROPAGANDA EN LA ESPAA PREDEMOCRTICA (1975-1976) 1653.1. Anlisis de la campaa del Gobierno para el Referndum de la Reforma Pol-tica de 1976 169

4. ESTRATEGIAS PROPAGANDSTICAS DE ETAPA DEMOCRTICA (1977-2000)1774.1. Las elecciones de junio de 1977 177

4.1.1. Los partidos y sus campaas 1794.1.1.1. PCE 180

ndice4

4.1.1.2. PSOE 1844.1.1.3. PSP 1884.1.1.4. UCD 1894.1.1.5. Alianza Popular 192

4.1.2. Los resultados de las elecciones 1964.2. El referndum constitucional de 1978 197

4.2.1. La campaa 1994.2.2. Los resultados de referndum 203

4.3. Las elecciones de marzo de 1979 2044.3.1. Los partidos y sus campaas 205

4.3.1.1. PCE 2064.3.1.2. PSOE 2094.3.1.3. UCD 2134.3.1.4. Coalicin Democrtica 215

4.3.2. Los resultados de las elecciones 2194.4. Las elecciones de octubre de 1982 220

4.4.1. Los partidos y sus campaas 2234.4.1.1. PSOE 2234.4.1.2. AP-PDP 2264.4.1.3. UCD 2294.4.1.4. PCE 2324.4.1.5. CDS 235

4.4.2. Los resultados de las elecciones 2394.5. El referndum sobre la O.T.A.N. de marzo de 1986 240

4.5.1. La campaa 2444.5.2. Los resultados del referndum 248

4.6. Las elecciones junio de 1986 2494.6.1. Los partidos y sus campaas 250

4.6.1.1. PSOE 2504.6.1.2. Coalicin Popular 2524.6.1.3. CDS 2554.6.1.4. PRD 2564.6.1.5. Izquierda Unida 2584.6.1.6. Unidad Comunista 261

4.6.2. Los resultados de las elecciones 2624.7. Las elecciones de octubre de 1989 264

4.7.1. Los partidos y sus campaas 2654.7.1.1. PSOE 2664.7.1.2. Partido Popular 2674.7.1.3. CDS 2704.7.1.4. Izquierda Unida 2714.7.2. Los resultados de las elecciones 274

4.8. Las elecciones de junio de 1993 2764.8.1. Los partidos y sus campaas 277

4.8.1.1. PSOE 2774.8.1.2. Partido Popular 2794.8.1.3. Izquierda Unida 281


4.8.2. Los resultados de las elecciones 2844.9. Las elecciones de marzo de 1996 284

4.9.1. Los partidos y sus campaas 2854.9.1.1. PSOE 2864.9.1.2. Partido Popular 2894.9.1.3. Izquierda Unida 292

4.9.2. Los resultados de las elecciones 2934.10. Las elecciones de marzo de 2000 294

4.10.1. Los partidos y sus campaas 2964.10.1.1. PSOE 2964.10.1.2. Partido Popular 2994.10.1.3. Izquierda Unida 302

4.10.2. Los resultados de las elecciones 304

CAPTULO III: ESTRUCTURAS FUNDAMENTALES DEL ESLOGANELECTORAL. ANLISIS DEL CORPUS 3071. JUSTIFICACIN DE UN ESTUDIO SINTCTICO 3092. MTODO DE ANLISIS 3123. CLASES DE ESTRUCTURAS DEL ESLOGAN 314

3.1. Frase y oracin 3153.2. Clasificacin de los eslganes del corpus segn su estructura 322

4. ESTRUCTURAS FUNDAMENTALES DEL ESLOGAN 3234.1. Estructuras oracionales 323

4.1.1. Oraciones copulativas 3234.1.1.1. Particularidades de las oraciones copulativas 332

4.1.2. Oraciones yuxtapuestas 3414.1.3. Oraciones exhortativas 3484.1.4. Oraciones enunciativas 357

4.2. Estructuras no oracionales 3644.2.1. Estructuras nominales 365

4.2.1.1. Tipos de estructura nominal 3694.2.1.2. La denominada frase nominal atributiva 387

4.2.3. Estructuras preposicionales 3904.3. Estructuras paralelsticas 396

5. LAS ESTRUCTURAS DEL ESLOGAN COMO OPCIONES ESTRATGICAS 4025.1. El eslogan de principios de la democracia: A es B 4055.2. El eslogan impresionista: el uso de la yuxtaposicin 4095.3. El eslogan exhortativo y el eslogan enunciativo 4125.4. Estructuras no oracionales: nominales y preposicionales 4175.5. Estructuras paralelsticas 420

CONCLUSIONES 425BIBLIOGRAFA 439ANEXOS 467

ndice6

Agradecimientos 7

AGRADECIMIENTOS

Al profesor D. Jos Miguel Hernndez Terrs, director de esta tesisdoctoral, por su dedicacin y verdadera disponibilidad durante estos aos ypor haber confiado siempre, a pesar de las dificultades y los retrasos, en lafinalizacin de este trabajo;

a las profesoras del rea de Lingstica General Sonia Madrid, CarmenSnchez Manzanares y M del Mar Gmez, por alentarme en mi trabajo deinvestigacin y, sobre todo, por demostrarme, ms all de los vnculosintelectuales que nos unen, una verdadera amistad;

a las diferentes fundaciones (Fundacin Pablo Iglesias, FundacinPrimero de Mayo, Fundacin Largo Caballero y Fundacin Anselmo Lorenzo),archivos (Archivo General de la Administracin y Archivo del PCE),hemerotecas (Hemeroteca Municipal de Madrid y Hemeroteca de la BibliotecaRegional de Murcia) y sedes de partidos y sindicatos (sede del Partido Populary sede de UGT) que visit para la elaboracin del corpus, por su disponibilidad;

a mi hermano Juan, por su inestimable ayuda tcnica en la elaboracin dela base de datos del corpus recogido;

a Adolfo, Irene y el pequeo, por su generosidad infinita a la hora decompartir a su esposa y madre con este trabajo de tesis doctoral;

a mi familia y amigos, por su apoyo demostrado desde el inicio de estatesis;

a todos aquellos que me han aconsejado y animado a lo largo de estosaos de trabajo,

os expreso a todos mi ms profundo agradecimiento.

Introduccin8


INTRODUCCIN

Introduccin10


1. Objetivo de este trabajo de tesis doctoral

Las innovaciones tecnolgicas han hecho posible que la comunicacinque exiga una tradicional relacin entre emisor y receptor deje paso a otro tipode comunicacin ms impersonal e indirecta, lo que se denomina lacomunicacin de masas. Dentro de esta comunicacin colectiva podemosdistinguir dos tipos fundamentales de discursos persuasivos: la publicidad y lapropaganda, dos fenmenos sociales complejos que han ido adquiriendo ungrado de cotidianeidad que distrae al receptor de sus verdaderas intenciones.Como resultado de esta complejidad de la que hablamos, existen muchospuntos de vista desde los cuales acercarse a la publicidad y a la propaganda.Expertos en diferentes disciplinas han intentado dar explicacin desde susparcelas de estudio a estos fenmenos de comunicacin de masas. As, tantosocilogos, como economistas, psiclogos o polticos, entre otros, han abordadola publicidad y la propaganda desde una perspectiva cientfica diferente. Todosellos, como afirma Gonzlez Martn respecto a la publicidad, se refierenparcialmente a ella, sin llegar a comprender, la mayora de las veces, suverdadera naturaleza global1.

Dada la dificultad semitica que venimos advirtiendo en la publicidad yla propaganda, no es nuestra intencin en este trabajo abarcar la verdaderanaturaleza global de estos fenmenos comunicativos, sino ofrecer una nuevaperspectiva, tan legtima y justificada como las anteriores, de un tipo de textotan influyente en nuestra sociedad como el eslogan poltico. Este estudio serealizar desde una nica perspectiva, la lingstica, hasta ahora ausente dentrode la bibliografa que existe sobre el eslogan poltico. Ms concretamente, nosproponemos establecer una serie de estructuras sintcticas como estructurasfundamentales en la configuracin del eslogan. De este modo, consideramosque este estudio vendr a completar los trabajos que hasta ahora se hanpublicado atendiendo a diferentes disciplinas sobre este fenmeno lingstico.

Este objetivo general de este trabajo se ha desarrollado en tres momentosdiferentes que pasamos a explicar a continuacin:

a) Elaboracin de un corpus documental. Esta investigacin est basada enel estudio y anlisis de un corpus de eslganes polticos electoralessuficiente y representativo de una etapa muy significativa de la historiapoltica de Espaa, el periodo que va de los aos 1975 a 2000.

b) Consideraciones tericas acerca del objeto de estudio y de su contexto.Resulta forzoso delimitar de una forma terica as como llegar a una

1 Gonzlez Martn, Juan Antonio, Teora general de la publicidad, Mxico D.F., Fondo de Cultura Econmica,1996.

Introduccin12

definicin satisfactoria de nuestro objeto de estudio en esta investigacin:el eslogan poltico electoral. De igual modo, no se puede abordar elanlisis de una serie de eslganes sin dar cuenta previamente delmomento histrico, social y poltico en el que fueron emitidos. As,llevaremos a cabo la contextualizacin de los documentos electoralesrecopilados en el corpus.

c) Anlisis del corpus de eslganes. Previamente al anlisis, es necesarioclasificar los eslganes en diferentes categoras segn la naturaleza de suestructura para pasar posteriormente a su descripcin y explicacin. Elobjetivo fundamental de este trabajo explicativo es llegar a unadefinicin, lo ms exhaustiva posible, del hecho lingstico comoeleccin estratgica. Nuestra labor interpretativa posterior vaencaminada a tratar de dar explicacin al porqu de la eleccin de dichasestructuras y no de otras para la elaboracin del eslogan.

2. Mtodo de trabajo

Ya hemos sealado que nuestro trabajo supone un estudio parcial puestoque la perspectiva que nos proponemos adoptar es una perspectivaexclusivamente lingstica. Dentro del mbito lingstico, entendemos, como lohace la metodologa estructuralista, que todo anlisis ha de llevarse a cabo porniveles (fonolgico, morfolgico, sintctico, semntico, pragmtico). Slo deesta forma podremos dar cuenta de la estructura de un fenmeno lingsticodeterminado. Nos centraremos aqu en el estudio del nivel sintctico, auxiliadopor el nivel pragmtico, como ya se explicar en el primer captulo de estetrabajo. Y desde este punto de vista concreto vamos a tratar un nico tipo detexto propagandstico: el eslogan electoral.

Consideramos el eslogan como un tipo de texto (con unas caractersticaspragmticas determinadas que se derivan de sus funciones) y, como tal,susceptible de ser considerado gramaticalmente. No es, pues, nuestrapretensin en este trabajo atender a aspectos extralingsticos que estnrelacionados con el eslogan, como pueden ser los efectos esperados de ste.

No consideramos que se haya de minusvalorar el efecto que un esloganpuede llegar a causar sobre el receptor al que va destinado. La palabra, aunsiendo conscientes de que vivimos en una era dominada por la imagen, sigueejerciendo en la actualidad su poder. Al respecto afirma Reboul:

La imagen, por ejemplo, es en cierto sentido ms eficaz porque llega msdirectamente al inconsciente, pero la imagen ms fascinante no tiene impacto


ms que sobre el que la percibe en tanto que aqul que percibe un buen sloganestar tentado de repetirlo incluso si no cree en l2.

Nadie pone en duda que el eslogan es el tipo de texto persuasivo que haadquirido ms relevancia en la sociedad contempornea de la mano del auge delos medios de comunicacin de masas. Tal como afirmaba Driencourt, el sigloXX es el siglo de los slogans3. No entraremos, sin embargo, en nuestro trabajo aconsiderar si el eslogan consigue los efectos deseados por el emisor o no, ya questa es una cuestin meramente especulativa y poco demostrable. Lo que s estms que demostrado es que algunos eslganes han conseguido formar parte delacerbo cultural de un pas. En este sentido, cabe mencionar aqu el caso recientedel triunfo de un eslogan ms all de la campaa electoral para la que se cre.Meses despus de las ltimas elecciones generales en Estados Unidos, todavaresuena en la mente de todos el YES, WE CAN que encabezaba la campaa deBarak Obama. Gracias a la cobertura meditica de la que han gozado dichaselecciones, este eslogan impactante y pegadizo ha traspasado fronteras y hainspirado a ms de un creativo de todo el mundo. Consideramos que la eleccinde una estructura sintctica acertada en la creacin de un eslogan electoral esuno de los muchos factores que influyen en su xito o su fracaso. Por estemotivo nos proponemos realizar un estudio que d cuenta de las estructurassintcticas fundamentales ms recurrentes en la estructura de eslogan.

2.1. El corpus

Nuestro estudio se basar en la observacin y el anlisis de un corpus deeslganes electorales. La investigacin lingstica ms actual se ha apoyado encorpus para establecer conclusiones acerca de los fenmenos lingsticosestudiados. En este sentido, coincidimos con Lamquiz cuando afirma:

Queremos sealar escuetamente tres consideraciones generales.En primer lugar, insistir en la importancia que, en nuestros

fundamentales criterios de visin lingstica, concedemos a la dinmicaactividad enunciativa que opera con base firme en un sistema de lengua siemprevivo y cambiante.

Por otra parte, subrayar la indiscutible necesidad de un buen apoyo deautntica documentacin emprica para una seria investigacin textual. Porque,cuando se huye del recurso a casos ejemplificadores, posibles pero ficticiamenteinventados, y con elemental curiosidad y un mnimo de agudeza se contemplanautnticas ocurrencias enunciativas, es asombroso el descubrimiento de las

2 Reboul, Olivier (1975): Le slogan, Bruselas, Editions Complexe, S.P.R.L., D.P.I. Edicin castellana: Elpoder del slogan, Valencia, Fernando Torres Editor, 1978, p. 119.3 Driencourt, Jaques (1950): La propagande, nouvelle force politique, Paris, Armand Colin. Versincastellana: La propaganda nueva fuerza poltica, Huemul, S.A., Buenos Aires, 1964, p. 168.

Introduccin14

logradas estrategias comunicativas que el hablante emisor usufructa de lasposibilidades sistemticas4.

Cualquier cientfico que pretende hacer ciencia desarrolla una teora paradescribir y explicar un fenmeno ya existente partiendo de una serie de datos oexperimentos. No es de esperar que en un estudio cientfico se inventen datos ala vez que se desarrolla la teora o, incluso, en funcin de la teora que se quieredemostrar. En lingstica, como en otras disciplinas, el estudio de la lengua atravs de ejemplos reales de uso es uno de los principios de la denominadalingstica del corpus. Sin embargo, a pesar de que nuestro trabajo sefundamenta en la observacin y el anlisis de un corpus, no podemos decir quepretendamos hacer en l lingstica del corpus. Nuestra compilacin deeslganes es reducida y ha sido seleccionada en funcin de una serie deelecciones. A pesar de ello, consideramos que es una seleccin suficiente paradar explicacin a un fenmeno comunicativo concreto, el eslogan electoral,desde una perspectiva concreta.

Los eslganes que forman parte de nuestro corpus han sido extrados dedocumentos electorales escritos. La decisin de trabajar con textos escritos hasido tomada en funcin de las ventajas que stos nos suponan. En efecto, elsoporte fsico del anuncio en el que est inserto el eslogan condiciona mucho sudifusin. Cardona y Berasarte afirman de los anuncios impresos:

Algunos textos publicitarios parecen escritos para ser ledos, quiz todos.[...] La publicidad impresa se caracteriza porque el pblico asiste aislado a larepresentacin y slo excepcionalmente comparte su vivencia con los dems. Elanuncio impreso es un medio caliente, su informacin es completa; leer el textoen voz alta, hablarlo resulta superfluo en la mayora de los casos, quizs entodos5.

Estos autores valoran algunas de las ventajas del soporte impreso sobrelos dems:

La corporeidad del soporte fsico papel (o sustitutos) seguirofreciendo ventajas insuperables en cuanto a permanencia (disponibilidad paralectura repetida) y oportunidad temporal (disponibilidad para la lecturareposada)6.

Por estas razones hemos considerado que el soporte impreso es el idneopara un estudio de las caractersticas del nuestro, puesto que permite volver

4 Lamquiz, Vidal (1994): El enunciado textual. Anlisis lingstico del discurso, Barcelona, Ariel, p. 203.5 Cardona, Domingo y R. Fernndez Berasarte (1979): Lingstica de la publicidad: el idioma espaol yla publicidad, Madrid, Jcar, p.131.6 Op. cit., p. 132.


sobre los documentos una y otra vez y, sobre todo, permite la comparacinentre documentos de una poca y de otra.

Elegido, pues, el soporte de los documentos en los que est inserto eleslogan, nos planteamos una triple eleccin que limitara nuestro objeto deestudio de manera que fuera abarcable para abordarlo en un trabajo de lasdimensiones de una tesis doctoral. Esta eleccin en tres tiempos es la siguiente:

I) Eleccin de un tipo de eslogan: el eslogan polticoEl estudio del eslogan puede abordarse, de una manera general, como

fenmeno lingstico de la comunicacin de masas (as lo entienden muchos delos estudios que hemos consultado) o atendiendo a las diferencia que existenentre publicidad y propaganda, que afectan tambin a la configuracin delpropio eslogan. De este modo, hemos optado por estudiar el eslogan propio deun tipo de comunicacin, la poltica. Esta eleccin se ha realizado atendiendo atres razones: 1) en primer lugar, porque es un tipo de texto que no se haestudiado desde un punto de vista exclusivamente lingstico; 2) por otro lado,porque consideramos que es posible llevar a cabo un estudio ms sistemticodel eslogan poltico que del publicitario debido a la naturaleza heterognea delsegundo (son infinidad de productos y servicios los que se pueden anunciar); 3)finalmente, consideramos que el estudio del eslogan poltico es muy interesantepor la trascendencia que suponen sus consecuencias polticas en un pas.

II) Eleccin de un tipo de eslogan poltico: el eslogan electoralTras la primera eleccin, necesitbamos una mayor homogeneizacin del

objeto de estudio, puesto que el eslogan poltico es un fenmeno lingsticomuy amplio y forma parte de la propaganda elaborada para muchosacontecimientos de la vida poltica de un pas: elecciones, elecciones sindicales,congresos de partidos De todos estos acontecimientos, los que ms relevanciay trascendencia social tienen por su difusin en las campaas electorales son laselecciones. Hemos considerado slo las elecciones generales por su mayortrascendencia. Sin embargo, no hemos tenido en cuenta la propaganda electoralde todos los partidos que concurren en las diferentes convocatorias electorales.Los documentos de nuestro corpus se cien a los emitidos por los partidosnacionales con representacin parlamentaria. Hemos dejando fuera de nuestrocorpus los documentos emitidos por los grupos y partidos autonmicos. Enocasiones, algunos de estos partidos autonmicos han obtenido mayorrepresentacin parlamentaria en las Cortes que otros nacionales, pero supropaganda en la mayor parte de los casos no ha sido difundida en espaol, porlo que no han tenido cabida en nuestro estudio, aunque su relevancia polticaest comprobada.

Introduccin16

III) Eleccin de un periodo histrico y poltico significativo.Nuestra tarea lingstica no est basada en el estudio de elementos

artificiales, carentes de contexto y de situacin espacio temporal. Se trata deelementos, de eslganes, contextualizados, vivos comunicativamente, conemisores y destinatarios reales en un periodo temporal concreto. El periodoque hemos determinado es el que abarca el ltimo cuarto del siglo XX. Loseslganes de nuestro corpus han sido extrados, por lo tanto, de la propagandaemitida en las campaas electorales desde 1976 hasta 2000, incluidas lascampaas de los diferentes referendos que han tenido lugar en este espacio detiempo. Estos veinticinco aos constituyen un periodo muy significativo de lahistoria poltica espaola, un contexto imprescindible para comprender loscambios que ha ido experimentando la estructura de eslogan electoral desde losprimeros aos de la transicin hasta la estabilizacin definitiva de lademocracia en Espaa. Hemos de sealar que en este corpus no estnabsolutamente todos los eslganes difundidos entre el periodo de tiempocitado, pero s los que ms difusin tuvieron, los de los partidos msimportantes y los que ms repercutieron en las campaas de las que han sidoextrados.

Tras la realizacin de estas tres elecciones sobre un corpus de eslganesms amplio, el resultado es un conjunto de eslganes reducido, pero suficientepara llevar a cabo los objetivos planteados en este trabajo de investigacin. Elcorpus seleccionado cuenta tan solo con 120 eslganes, a diferencia de la grancantidad de elementos que constituyen los corpus recogidos en otras obras queestudian tambin el eslogan. Sin embargo, nuestro corpus cuenta con unacualidad de la que carecen stos, la gran homogeneidad de sus elementos.Greven, en su estudio dedicado a la lengua de los eslganes en ingls, consideraun corpus mucho ms abultado que el nuestro (el nmero de eslganesrecogidos por este lingista es de 938), pero tambin mucho ms heterogneo.Los eslganes de su corpus tiene una naturaleza variada: eslganes comerciales,tursticos, polticos... Greven afirma al respecto de la exhaustividad del corpusrecogido:

Ce chiffre appelle quelques commentaires et nous amne poser unquestion fondamentale: quelle importance doit avoir le corpus auquel sappliquetoute tude, de quelle envergure qu elle soit? Peut-tre faut-il runir tous lesslogans parus au tours de la priode considre? En fait, cela savre imposiblematriellement [] et ne relve, vrai dire, daucune ncessit, bien que nousreconnaissons volontiers lintrt dun corpus aussi exhaustif que possible7.

7 Greven, Hubert A. (1982): La langue des slogans publicitaires en anglais contemporain, Pars, PresseUniversitaires de France, p. 22.


En opinin de este lingista, el nmero de eslganes recogidos en uncorpus ser suficiente, aun siendo breve si los fenmenos lingsticos que sepretenden estudiar se repiten en dicho corpus lo suficiente:

[] Il faut se demander dans quelle mesure las phnomnes lis auxslogans se rptent. Sils se rptent beaucoup, il est possible de se satisfaire duncorpus restreint; sils se rptent peu, cela est impossible8.

En este sentido podemos afirmar que nuestro corpus, aunque reducidoconstituye un conjunto suficiente de eslganes a partir del cual podemosestablecer una serie de conclusiones relacionadas con su estructura sintctica.

Para finalizar queremos advertir acerca de una convencin que hemosadoptado a lo largo de todo el trabajo. Los eslganes pertenecientes al corpusrecopilado aparecern siempre en mayscula. En la mayora de los casos,aparecen resaltados de esta manera en los documentos electorales de los quehan sido extrados, pero en otros no es as. Nosotros hemos convenido enreproducir de esta manera la totalidad de los eslganes. De igual modo, noatenderemos en nuestra reproduccin a cuestiones de carcter tipogrfico comoes, por ejemplo, la diferencia del tamao de las grafas entre unos y otroselementos que componen el eslogan.

8 Op. cit., p. 23.

Introduccin18


CAPTULO I:

CONSIDERACIONES TERICAS

ACERCA DEL ESLOGAN

POLTICO

Captulo I: Consideraciones tericas acerca del eslogan poltico20


1. DELIMITACIN CONCEPTUAL DE ESLOGAN

El objetivo de este primer captulo y, en concreto, de este apartado es elde llegar a una serie de conclusiones tericas acerca del eslogan que nosfaciliten su posterior anlisis. Tendremos, pues, que intentar definir lo msrigurosamente posible qu es un eslogan y proporcionar una serie de criteriospara su identificacin fiable en cualquier texto publicitario o propagandstico.

1.1. Origen del trmino eslogan y su desarrollo

El trmino eslogan tiene un origen claro. Son muchos los autores querecogen en sus trabajos el nacimiento y la difusin de esta palabra. Sin embargo,es necesario resaltar la existencia de la prctica del eslogan mucho tiempo antesde que este trmino viera la luz. Sucede con eslogan algo semejante a lo queocurre con el trmino propaganda, no en vano, el primero es un instrumento dela segunda. Los manuales de propaganda hablan de la existencia del hechopropagandstico desde los albores de la humanidad. Tal y como afirmaPizarroso:

Desde que en la historia de la humanidad aparecen religionesorganizadas y primitivas formas de Estado, podemos hablar de propaganda. Entodo fenmeno comunicativo en el que intervienen estas instituciones (religiosaso polticas) hay un trasfondo propagandstico9.

Sin embargo, el trmino propaganda surgi siglos despus. Proviene de lalocucin latina Propagande Fide, nombre de una congregacin vaticanacreada para la propagacin de la fe catlica. Reyzbal10 ha rastreado en uno desus trabajos el origen de este trmino, que aparece por primera vez recogido porla Real Academia en 1843.

En el caso del trmino eslogan, su fecha de nacimiento se ha fijado a partirde su primera aparicin en textos en ingls, en el siglo XVI. Sin embargo, elempleo del eslogan, en tanto que frmula estereotipada, se remonta a tiemposremotos. Pizarroso, en su recorrido histrico por la propaganda, nos ofrece unaserie de datos acerca del uso del eslogan, entre otras prcticas propagandsticas,a lo largo los siglos. Teniendo en cuenta que, como afirmaba ms arriba esteautor, la propaganda nace asociada a fenmenos comunicativos en los queintervienen autoridades polticas o religiosas, hemos querido ofrecer aqu uneslogan asociado a cada una de estas instituciones.

9 Pizarroso Quintero, Alejandro (1990): Historia de la propaganda, Madrid, EUDEMA. Citamos por la 2ed. de 1993, p. 45.10 Vase Reyzbal, M Victoria (1999): Propaganda y manipulacin, Madrid, Acento. Vase tambinReyzbal, M Victoria (2002): Didctica de los discursos persuasivos: la publicidad y la propaganda,Madrid, La Muralla, p.82, n.1.


En el siglo I a. C. Julio Csar, buen conocedor de la oratoria, posea lacapacidad de crear eslganes como medio de persuasin. Pizarroso afirma conrespecto a sus cualidades oratorias:

El gesto, el vigor de su presencia, la emocin de su discurso, susobriedad, su capacidad para encontrar en el eslogan ms acertado fueron susinstrumentos persuasivos. Frases como iacta alea est, al pasar el Rubicn, o veni,vidi, vincit, tras la derrota de Farnaces, rey del Ponto (47 a. de n. e.), son hoy,desde entonces, parte del acerbo popular11.

El segundo ejemplo de eslogan que hemos extrado data del siglo XI y suautor es el Papa Urbano II, predicador de la Primera Cruzada en el Concilio deClermont. Pizarroso afirma lo siguiente:

Urbano utiliz en el concilio un clsico motivo de la propaganda detodos los tiempos al describir las atrocidades de los sarracenos y laz elinmejorable eslogan: Deus vult (Dios lo quiere)12.

Sin embargo, a pesar de la existencia de eslganes religiosos, parece quees en el mbito de la poltica en el que el eslogan ha sido tradicionalmente msfrecuente:

La vida poltica diaria es fecunda en slogans. Seran necesarios variosvolmenes para recordarlos. Roma retumb con los Delenda Cartago, Panem etCircenses, Cavenat Consules. Hubo el Vae Victis de Breno, y el Cedant arma togae deCicern. La poca moderna los multiplica: el Enriqueceos de Guizot, Elimperio es la Paz de Napolen III, el Proletarios del mundo, unos de Marx,Italia far da s de Carlos Alberto de Saboya, o La propiedad es un robo deProudhon. El siglo XX es el de los slogans13.

Como afirma Driencourt, es fundamentalmente a partir de la pocamoderna cuando se multiplican los eslganes. Este hecho viene ligado a lo quePizarroso denomina el primer salto cualitativo en trminos de propaganda,impulsado por las transformaciones de la comunicacin y de la poltica en laEdad Moderna14. En efecto, cuanto ms desarrollo experimenta la propaganda,ms proliferacin de eslganes se produce. El segundo gran salto, segn esteautor, se da con las revoluciones atlnticas, la Revolucin Francesa y suepgono napolenico15. Sin embargo, el tercer y definitivo avancepropagandstico se produce en el siglo XX, el siglo de las masas. Los nuevos

11 Op. cit., p.56. La negrita es nuestra.12 Op. cit., p.66. La negrita es nuestra.13 Driencourt, Jaques (1950): La propagande, nouvelle force politique, Paris, Armand Colin. Versincastellana : La propaganda nueva fuerza poltica, Huemul, S.A., Buenos Aires, 1964, p.16814 Op. cit., p.133.15 bidem.


medios de comunicacin hacen posible que no existan las distancias y lapropaganda que antes haba estado dirigida a una minora, ahora se convierteen persuasin de masas, en la que el eslogan tiene un papel fundamental.Pizarroso16 seala otro hecho crucial que tiene lugar despus de la Gran Guerra:la propaganda se convierte por primera vez en objeto de estudio cientfico. Porlo tanto, los discursos propagandsticos y, en particular el eslogan, seconvertirn en un verdadero instrumento poltico.

La historia del trmino eslogan es muy conocida. Se trata de un trminoescocs que pasa al ingls y de esta lengua a las dems. En su origen estabacompuesto por dos palabras galicas, sluagh-ghairn (que significan, literalmente,grito de guerra), y se refera a los gritos de guerra caractersticos de diferentesclanes escoceses de las Highlands. Sin embargo, esto no quiere decir que esteuso se limitara slo a los clanes escoceses: habitantes del Norte de Inglaterra yde Irlanda utilizaban el eslogan en las batallas contra enemigos. Siguiendo aGalliot17, vamos a hacer un recorrido por la trayectoria del trmino eslogan.

Segn las investigaciones de este autor, esta palabra aparece por primeravez en 1513, como un prstamo, escrita por un escocs que ofreceinmediatamente la traduccin: the wache cry (grito de guerra). Un siglo ymedio despus, en 1680, otro escocs, Mackenzie, traduce de nuevo el trmino,pero esta vez al francs: cris de guerre.

Este significado de grito de guerra pervive hasta el siglo XIX. Es en elao 1859 cuando Macaulay emplea eslogan en un sentido ms amplio: frmulade propaganda poltica, y en 1880 cuando aparece por primera vez utilizadocon un sentido publicitario. El trmino con este valor publicitario se extiendepoco a poco en ingls y se exporta a Norte Amrica, donde adquiere finalmenteel sentido de divisa comercial. A partir de entonces el vocablo eslogan se haceinternacional. Galliot afirmaba en 1955:

Le mot slogan compte parmi ceux qui ont fait, dans le monde moderne, laplus rapide et la plus brillante carrire. En moins dun quart de sicle, cettranger a obtenu ses lettres de naturalisation18.

Hoy en da, ms de medio siglo despus podemos afirmar que estacarrera, lejos de ralentizarse, se ha ido acelerando.

Tanto Galliot como Reboul, fechan con ms o menos precisin la entradadel trmino eslogan (slogan) en francs, sin embargo, en espaol, no contamos

16 Op cit., p. 226.17 Galliot, Macel (1955): Essai sur la langue de la rclame contemporaine, Toulouse, Edouard Privat,pp.519-ss.18 Op. cit., p. 519


con fuentes que fijen la fecha en que este trmino se utiliz por primera vez.Reboul19 fecha la aparicin del trmino en francs en 1927 todava con sentidocomercial. A partir de los aos 30, con el auge de los fascismos, adquiri unsentido poltico. Como apunta Galliot: Le curieux est quen franais le mot asubi une volution inverse de celle quil a connue en anglais20.

Este resumen de la historia del trmino eslogan pone de manifiesto lasestrechas relaciones que existen entre el eslogan poltico y el comercial. Estantima vinculacin da lugar a que ambos compartan una serie de caractersticas,propias de la comunicacin de masas, que analizaremos posteriormente.

Como hemos podido comprobar, el gran impulso del trmino esloganviene de la mano de su uso en el mbito de la publicidad y slo vuelve a tenerun sentido poltico cuando surgen en Europa los fascismos. El propio Hitlerhabla de la conveniencia del uso de una propaganda basada en la repeticin deunos pocos puntos o proverbios para manipular a las masas:

En la masa la capacidad receptiva es sumamente limitada y no menospequea su facultad de comprensin. En cambio, su falta de memoria esfantstica.

Con tales antecedentes, toda propaganda eficaz debe concretarseexclusivamente a muy pocos puntos y saberlos explotar como proverbios hastaque el ltimo hijo del pueblo pueda formarse una idea de aquello que sepersigue21.

Y es, en opinin de Reboul22, este resurgir del sentido poltico deltrmino eslogan en un contexto propagandstico tan denostado, el del nazismo,el responsable de su descrdito. Este descrdito, segn Reyzbal, se deja sentirexclusivamente en el mbito de la poltica, de manera que se buscan nuevostrminos para designar, eufemsticamente, la misma realidad lingstica:

No obstante, el desgaste e, incluso, desprestigio de la palabra ha generado ciertatendencia a que se limite al campo de la publicidad, mientras en el mbito de lapoltica se recurre simultneamente a otros trminos como lema o consigna,aunque las diferencias formales resulten ms bien pequeas cuando existealguna23.

Otro autor, Greven, considera que esta tendencia a sustituir el vocabloeslogan por otros trminos es tambin cada vez ms frecuente en publicidad:

19 Reboul, Olivier (1975): Le slogan, Bruselas, Editions Complexe, S.P.R.L., D.P.I. Edicin castellana: Elpoder del slogan, Valencia, Fernando Torres Editor, 1978, p.66.20 Op.cit., pp.520-521.21 Hitler, Adolf (1925): Mein Kampf. Edicin castellana: Mi lucha, Barcelona, Mateu, 1962, p. 93.22 Op. cit., p.66.23 Op. cit., p.194. Del empleo de trminos como lema, consigna o divisa como sinnimos o sustitutos deeslogan nos encargaremos en el apartado siguiente.


Pourtant, depuis quelques annes, on assiste certaines tentatives visant supprimer ce vocable, qui semble dmod aux yeux de certaine agences24.

Este autor apunta trminos como properties o claims en ingls, y accrocheen francs que sustituiran al denostado slogan. Sin embargo, Greven seala quetodos ellos son trminos genricos con un sentido mucho ms amplio que el deeslogan,

et dsignent tout texte signalant les mrites dun produit, ce que soit uneannonce, un placard, un slogan, ou tout autre message publicitaire25.

Estas consideraciones podran hacernos pensar que el trmino esloganest en declive. Son tantas las connotaciones negativas que se le han idoincorporando (engaoso, abusivo, demaggico, entre otras) que losexpertos en publicidad y propaganda buscan desesperadamente otros trminosms vagos, ms genricos, para evitar utilizarlo. Sin embargo, adems de queestos nuevos trminos resultan ser imprecisos, la palabra eslogan est tanarraigada en el vocabulario comn de los hablantes de diferentes lenguas, queparece improbable que llegue a desaparecer. Tal y como afirma Greven:

Quel que soit lintrt de ces tentatives, notre avis le terme slogan nesaurait disparatre aussi facilement aprs avoir connu un tel succs dans lemonde des affaires. Sa place dans le rpertoire des vocables internationaux est telqui na que trs peu de chances den tre exclu26.

En el apartado que sigue comprobaremos cmo el uso del trminoeslogan sigue siendo imprescindible tanto en publicidad como en propaganda.

1.2. Definicin de eslogan: estado de la cuestin

A pesar de que son abundantes los trabajos realizados sobre diferentesaspectos de la publicidad y la propaganda, son muy escasos los centradosexclusivamente en el estudio del eslogan27. Por otro lado, las diferentesperspectivas desde las que se han abordado estos trabajos han relegado a unlugar secundario y, en ocasiones, casi marginal, al componente lingstico de la

24 Greven, Hubert A. (1982): La langue des slogans publicitaires en anglais contemporain, Pars, PresseUniversitaires de France, p.18.25 Ibidem.26 Op cit., p.19.27 Vanse, entre otros : Domenach (1950), Driencourt (1950), Galliot (1955), Haas (1959), Fabregat(1961), Cardona y Berasarte (1972), De Plas y Verdier (1972), Block de Behar (1973), Moragas Spa(1976), Pninou (1976), Victoroff (1978), Garca Ruescas (1980), Prez Tornero (1982), Feliu Garca(1984), Hernando Cuadrado (1984), Grunig (1990), Snchez Corral (1991), Ferrer (1992), GonzlezMartn (1996), Reyzbal (1999, 2002).


publicidad y la propaganda, entre el que se encuentra el eslogan. Este hechotiene como consecuencia que casi no se hayan realizado intentos rigurosos dedefinicin de este fenmeno lingstico.

Nos disponemos, pues, a llevar a cabo en este primer captulo una tarea,la de intentar definir el eslogan, que muchos autores, aun cuando sus obrasincluyen este trmino en su ttulo, han soslayado. En efecto, abundan lostrabajos de recopilacin, ordenacin y clasificacin de eslganes, pero en lamayora de estos casos, se elude la definicin de eslogan o se aborda de formasesgada e incompleta. Podemos ofrecer dos ejemplos de este tipo en el mbitode la literatura francesa. Uno de ellos es Slogan, mon amour. En este trabajo,Jaubert hace una copiosa aportacin de eslganes en francs, tanto publicitarioscomo polticos, que ordena por grupos temticos y despus comenta. Slo en elprefacio hace algunas consideraciones de tipo terico en torno al eslogan, sinembargo no nos ofrece ninguna definicin, se limita a describir cmo han de serlas caractersticas principales de un eslogan:

On peut essayer de dfinir quelques traits essentiels du slogan. Ce doit treune formule courte, facile retenir, si possible pourvue dun rythme interne, derimes ou d alliterations (...). Le bon slogan est aussi une forme ouverte28.

Por su parte, Grunig en su Le mots de la publicit, cuyo subttulo es Larchitecture du slogan, analiza un gran corpus de eslganes francesescontemporneos, pero tampoco ofrece una definicin de lo que es un eslogan29.

Si nos trasladamos al mbito del ingls, encontramos otro ejemplo decompilacin, ordenacin temtica y comentario de eslganes. Slogans es unaobra cuyo autor, Nigel Rees, se autodenomina compilador. La nicadefinicin, a nuestro modo de ver, muy poco rigurosa que propone en elprefacio de su libro ni siquiera es suya:

What is a slogan? Richard Usborne defined it as a form of words for whichmemorabiliy has been bought30.

El trabajo de Greven31, La langue des slogans en anglais contemporain,escrito en francs pero cuyo objeto es el estudio de los eslganes ingleses, eludetambin abordar la definicin de eslogan, remitiendo a las consideracionesformales que llevara a cabo aos atrs Galliot.

28 Jaubert, Marie-Jose (1985): Slogan, mon amour, Paris, Bernard Barrault, p.10.29 Grunig, Blanche (1990): Le mots de la publicit. Architecture du slogan, Paris, Presse du CNRS.30 Reed, Nigel (1982): Slogans, Londres, George Allen & Unwin, p. 8.31 Op. cit., p.19.


En nuestra lengua tambin existen diversas obras de este tipo. Es el casode de Eficacia probada. Frases que movieron cajas registradoras del siglo XX, de JosMara Ravents. Detrs de este ttulo tan sugerente hay una gran coleccin deeslganes ordenados por categoras, pero no se ofrece ninguna definicin. Essignificativo que en el prlogo de este libro, realizado por Ildefonso Garcapodamos leer:

Desgraciadamente no se ha escrito tanto de los eslganes como de la TeoraGeneral de la Publicidad; pero se debe a que las frases publicitarias tienen uncomplejo anlisis semntico. Y su creacin es bastante intuitiva32.

Quiz la ausencia de definiciones viene dada por la extensin deltrmino. El uso del trmino eslogan est tan extendido que puede llegar aconsiderarse que no es necesaria una definicin de ste, y se pasa directamenteal anlisis o al comentario. Por otro lado, algunos de los trabajos que hemoscitado no tenan otro objetivo que el de recoger una serie de eslganes a modode homenaje (Reed escribe en el prefacio de su libro: This book is a celebrationof slogans33). Por nuestra parte, consideramos que no podemos comenzar unestudio serio de la estructura gramatical del eslogan sin ofrecer una definicinrigurosa de lo que entendemos por ste.

Si son escasas las definiciones de eslogan, an lo son ms las realizadasdesde un punto de vista lingstico. Casi no existen antecedentes. Lasdefiniciones que hemos podido recopilar son, por lo general, eclcticas y, enocasiones, poco precisas debido a que los autores no ponen tanto inters en ladefinicin de eslogan como en describir sus caractersticas, sus funciones o suefecto persuasivo en las masas. En estos casos, las definiciones se realizanutilizando lo que en un primer momento podran parecer sinnimos de estetrmino: consigna, lema, divisa o frmula. Como hemos visto en el apartadoanterior, cada vez se acusa ms la tendencia de sustituir el vocablo eslogan poruno o ms de los anteriores. De este modo, no es difcil encontrar afirmacionescomo la siguiente, en la que no se hace distincin entre unos y otros trminos:La divisa, consigna, slogan o lema [] cumple un doble efecto sugestivo ymnemotcnico34.

En este sentido, hay que sealar que incluso en algunos diccionarios determinologa relativa a los medios de comunicacin encontramos definido eltrmino eslogan haciendo uso de los vocablos antes citados:

32 Jos Mara Ravents (2001): Eficacia probada: frases que movieron las cajas registradoras del sigloXX, Barcelona, Mediterranea Books, p. 10.33 Op. cit., p.9.34 Fabregat Cneo, Roberto (1961): Propaganda y sociedad, Mxico D.F., Grfica Panamericana, p. 174.


Slogan: eslogan, lema publicitario o propagandstico, consigna del partidopoltico (slogan es originariamente el grito de combate de las tribus clticas deEscocia)35.

Sin embargo, como advierte Galliot a la hora de denominar su objeto deestudio, el trmino eslogan posee unas caractersticas que lo hacen ser mspreciso:

Cette formule , donc devise, maxime, mais lusage commercial va mefournir un vocable plus moderne et plus spcialis- est en somme la pierreangulaire de lannonce36.

Ms abajo Galliot nos aclara cul es este trmino ms moderno yespecfico: le slogan.

Si hacemos uso del diccionario de la R.A.E. podemos comprobar quetales vocablos difcilmente podran considerarse sinnimos. Reboul ya sepercat de este hecho y estableci las relaciones de semejanza y diferencia entrecada uno de estos trminos y eslogan37. Para este autor cada uno de estosvocablos tiene, al menos, una caracterstica que lo diferencia del eslogan, aexcepcin de la frmula, a la que considera como el gnero al cual pertenecentodos los dems:

Hagamos aqu una lista de sinnimos: slogan, clich, divisa, orden, consigna,frmula. Se ve inmediatamente que el ltimo de estos sinnimos no se sita en elmismo plano que los otros, en el sentido de que los engloba, a modo de gnero.El slogan es una especie de frmula38.

En efecto, el trmino frmula, esto es, Manera fija de redactar algo(D.R.A.E), funcionara como hipernimo de los otros citados ya que todos elloshacen referencia a un tipo de texto que ha de formularse de una forma concreta,fija, y no de otra.

Reboul analiza minuciosamente las diferencias que existen entre lostrminos antes mencionados y el trmino eslogan. La mayora de los rasgosdiferenciadores que propone este autor entre unos y otro, como veremos, sonde naturaleza pragmtica. Por nuestra parte, siguiendo las consideraciones deReboul y apoyndonos en las definiciones del DRAE, intentaremos demostrarpor qu estos trminos no pueden ser empleados como sinnimos de eslogan.

35 Diccionario terminolgico de los medios de comunicacin, Ingls-Espaol (1991), Madrid, Salamanca:Fundacin Germn Snchez Ruiprez, p.259. Vase tambin Diccionario de los medios de comunicacin(1975), J.B. Fages [et al.], Valencia, Fernando Torres, p.222-22336 Op. cit., p.518.37 Reboul, Olivier (1975): Le slogan, Bruselas, Editions Complexe, S.P.R.L., D.P.I. Edicin castellana: Elpoder del slogan, Valencia, Fernando Torres Editor, 1978, pp. 95-ss.38 Op. cit. p.84


En el caso de consigna, la acepcin recogida en el DRAE relacionada conel tema que nos ocupa es la primera: En agrupaciones polticas, sindicales, etc.,orden que una persona u organismo dirigente da a los subordinados oafiliados. Este significado estara tambin relacionado con la tercera acepcin,esta reservada para el mundo militar: rdenes que se dan a quien manda unpuesto, y las que este manda observar al centinela. Como se puede observar,ambas nos remiten a un mandato, a una imposicin o instruccin que vienedesde puestos superiores. Para Reboul, la diferencia fundamental entre laconsigna y el eslogan es la de la funcionalidad de una y el efecto que en elreceptor tiene el otro:

La consigna, acto ilocucionario puramente realizativo en el sentido deAustin, no hace estrictamente ms que lo que dice; su efecto perlocucionario,() es indiferente39.

Segn la teora general de los actos lingsticos de Austin, un realizativoes una expresin lingstica que no consiste meramente en decir algo, sino quetambin hace algo40. En este caso, podramos afirmar que la consigna lleva acabo una orden. Por otro lado, los actos perlocucionarios son los queproducimos o logramos porque decimos algo, esto es, consecuencias o efectossobre los sentimientos, pensamientos o acciones del auditorio41.

Reboul seala la indiferencia del efecto perlocucionario en el caso de laconsigna. No es relevante si el receptor se siente intimidado o enojado ante laorden, o si la considera oportuna o no, ni siquiera si la cumple o decide nocumplirla. La consigna simplemente realiza una prescripcin. sta se convierteas en una frmula neutra, asptica, sin ninguna intencionalidad ms all de loque dicen las palabras que la componen: Prohibido aparcar, Agtese antes de usar;Por favor, cierren la puerta al salir.

Por su parte, el eslogan s hace ms de lo que dice. Tras este texto seesconde una intencionalidad: insinuar, seducir, conmover, causar confianza odesconfianza, etc. El receptor nunca se queda indiferente ante l, quedaafectado. En palabras de Reboul, frente a la universalidad de la consigna, eleslogan es polmico porque siempre toma partido42.

El DRAE recoge para el trmino lema ocho acepciones, quereproducimos a continuacin:

39 Op. cit., pp. 95-96.40 Austin, John L. (1962): How to do things with words, Oxford University Press. Citamos por la versincastellana: Cmo hacer cosas con palabras, Barcelona, Paids, 1990 (3 reimpresin), p.47.41 Op. cit., p. 145.42 Op. cit., p. 96.


1. Argumento o ttulo que precede a ciertas composiciones literarias para indicar en brevestrminos el asunto o pensamiento de la obra.

2. Lema o mote que se pone en los emblemas y empresas para hacerlos ms comprensibles.3. Norma que regula o parece regular la conducta de alguien.4. Tema (proposicin o texto de un discurso).5. Tema (asunto o materia).6. Palabra o palabras que por contrasea se escriben en los pliegos cerrados de oposiciones y

certmenes, para conocer, despus del fallo, a quin pertenece cada obra, o averiguar elnombre de los autores premiados.

7. Entrada (de un diccionario o enciclopedia).8. Mat. Proposicin que es preciso demostrar antes de establecer un teorema.

La nica de estas acepciones referida a este vocablo en cuanto a frmulaes la tercera: Norma que regula o parece regular la conducta de alguien. Estesignificado se relaciona con el objetivo que Reboul seala en el lema: Nopretende convencer sino dirigir a gentes ya convencidas sobre un ciertoobjetivo.43

En este sentido, el lema sera un texto breve e, incluso, annimo, al igualque el eslogan o la consigna, que se presenta ante el receptor como una reglaque se debe seguir para llegar a un fin. Sin embargo, su funcin no es persuadiral receptor porque ste ya ha optado por esa direccin, sino ms bien alentar oanimar hacia la consecucin del objetivo comn. Basndonos en estasconsideraciones estara fundamentada la primera diferenciacin entre lema yeslogan que lleva a cabo Reboul: el mismo texto sera un lema para lospartidarios (ya convencidos) y un eslogan para los enemigos (a los que se tieneque convencer). Sin embargo, el propio autor reconoce que esta diferenciacines superficial y que es necesario un estudio ms serio de la cuestin44.

Reboul se apoya en la distincin que realiza Domenach45: el lema (mot dordre) resume el fin a alcanzar y propone un contenido tctico preciso. Eleslogan hace ms directamente una llamada a las pasiones polticas, alentusiasmo, al odio.

La distincin entre estas dos frmulas es harto dificultosa. Domenachpropone como un rasgo diferenciador del eslogan que ste es pasional. Sinembargo, tal y como apunta Reboul, existen tambin lemas que llaman a laspasiones e incluso llegan a ser, como el eslogan, polmicos46. Se refiere esteautor a lemas como Viva! o Abajo! Estos lemas seran ms excitativos que

43 Op. cit., p.98.44 Op. cit., p. 97.45 Domenach, Jean-Marie (1950): La propagande politique, Saint-Germain, Presses Unversitaires deFrance, 8 ed. (1979), p. 49.46 Op. cit., p.98.


incitativos (caracterstica propia del eslogan). La diferencia principal entre lemay eslogan radica en lo que Reboul denomina la prueba de la verdad:

En este sentido escapa a la prueba de la verdad. Un lema puede ser justo oinoportuno, incluso desastroso. No puede ser falso, porque no pretendedecir la verdad47.

En cambio, un eslogan s puede ser verdadero o falso porqueentraa una afirmacin o statement. En opinin de Reboul48, un eslogan esun lema que pretende justificarse, y esa justificacin siempre se da porcierta.

El trmino divisa es un trmino, como los dems, con diferentesacepciones, entre las que se encuentra: Expresin verbal que formula unpensamiento, un ideal, una forma de conducta, etc., que una persona o ungrupo de personas asumen como norma.

Reboul concreta el grupo de personas al que se refiere la definicin enuna casa aristocrtica, una nacin o un movimiento. El propio autor reconoce laproximidad del trmino divisa al de eslogan y considera la primera diferenciaque el primero no tiene un sentido peyorativo mientras que el segundo s49.

Quiz sean las diferencias entre divisa y eslogan las ms difciles deestablecer porque, como ya tratamos en el aparatado del origen del trminoeslogan, ste comenz siendo la divisa de un clan, un grito de guerra que erarepresentativo de toda la tribu. De hecho, tal y como seala Reboul ilustrndolocon ejemplos de la historia poltica francesa50, la divisa es un sloganjubilado51. En opinin de este autor, estos eslganes que en su principio eranpolmicos y tenan pretensin de verdad, con el paso del tiempo han idoperdiendo estas caractersticas se han convertido en lugares comunes. Hanpasado de eslganes a divisas. Esta ausencia de energa, de fuerza en la divisacon respecto al eslogan es tambin percibida por Driencourt. En opinin de esteautor, bajo una forma ms pacfica, el eslogan-grito de guerra se llamadivisa52.

47 bidem.48 bidem.49 Op. cit., p.100.50 Reboul recurre a frmulas conocidas por todos como Libertad, Igualdad, Fraternidad (RepblicaFrancesa) o Trabajo, familia, patria (Estado francs de Vichy).51 Op. cit., p.101.52 Op. cit., p.168.


Como resumen de todo el anlisis realizado, Reboul propone un cuadroen el que seala los puntos comunes y divergentes entre el eslogan y los demstrminos estudiados53:

(1) (2) (3) (4) (5) (6)Consigna + + - - + -Lema + + + + - -Divisa + - + + + -Slogan + + + + + +

(1) Frmula concisa, annima por lo general o que puede llegar a serlo, dirigidaa las masas.

(2) Destinada a hacerlas actuar en funcin de un fin preciso.(3) Pudiendo ser polmica.(4) Pudiendo ser pasional, y potica en su forma.(5) Pudiendo comportar su propia justificacin, siendo, pues, verdadera o falsa.(6) Tiene un sentido peyorativo.

Como se puede comprobar, ninguno de estos trminos coincide contodas las caractersticas que este autor le supone al eslogan, por lo que podemosconcluir que no sera exacto utilizar ninguno de ellos como sinnimo de ste.Todava menos riguroso sera el emplearlos como trminos equivalentes en lasdefiniciones de eslogan.

Despus de todas estas consideraciones y partiendo del cuadro queacabamos de presentar, Reboul ofrece su definicin de eslogan:

Llamo slogan a una frmula concisa y llamativa, fcilmente repetible,polmica y lo ms a menudo annima, destinada a hacer actuar a las masas tantopor su estilo como por el elemento de autojustificacin pasional o racional quecomporta. Como el poder de incitacin del slogan excede siempre su sentidoexplcito, el trmino es ms o menos peyorativo54.

Como podemos observar, Reboul utiliza el trmino genrico frmula paradefinir el eslogan. Inmediatamente despus comienza a enumerar lascaractersticas especiales de este tipo de frmula. Este autor no relaciona ladefinicin de eslogan ni a la publicidad ni a la propaganda, ya que, segn l elslogan ha existido antes que ellas y existe fuera de ellas55. Sin embargo, elpropio Reboul apunta unas pginas despus:

53 Op. cit. p.104.54 bidem.55 bidem.


Se puede aislar el poder del slogan aislndolo del poder global de lapublicidad o de la propaganda, es decir, de la ideologa? A decir verdad, unslogan aislado no tendra gran poder56.

Por nuestra parte, consideramos que el eslogan est estrechamentevinculado a la comunicacin de masas, esto es, a la publicidad y a lapropaganda. El hecho de que su origen se remonte a tiempos en los queninguna de ellas exista no resulta relevante. En efecto, tal y como hemoscomprobado en el apartado anterior, en el momento en que el hombre haquerido hacer actuar a las masas, ha hecho uso de ste. Por otro lado, en laactualidad, no se concibe la existencia del eslogan si no va unida al uso que lapropaganda y la publicidad hacen de l. En nuestras consideraciones no nosinteresa tanto el uso histrico que del eslogan se ha hecho sino el papel que enlos ltimos aos ha tenido en la comunicacin colectiva.

Si consultamos el D.R.A.E., comprobamos que eslogan es definidotambin como una frmula, pero en esta ocasin s aparece vinculada a lapublicidad y la propaganda: Frmula breve y original, utilizada parapublicidad, propaganda poltica, etc.

Hasta ahora ninguna de las definiciones consideradas ha tomado comopunto de partida la naturaleza lingstica del eslogan. Otros autores, comoReyzbal57 o Gonzlez Martn58, s consideran la naturaleza verbal del eslogan,sin embargo, se limitan a considerarlo como un mensaje verbal, sin concretarla unidad lingstica que constituye dicho mensaje. Reboul afirma al respecto:

Para definir el slogan conviene determinar su status gramatical.Aparentemente es una frase o un grupo de frases puesto que desde el punto devista semntico el eslogan se basta a s mismo y puede ser verdadero o falso59.

Este autor precisa ms adelante que el eslogan puede ser una frase, unafrase reducida a una sola palabra o un sintagma. Lo nico que un eslogan tieneque cumplir para ser eslogan, independientemente de su delimitacinlingstica, es que deber ser sin rplica.

Aparecen aqu trminos gramaticales: palabra, sintagma, frase. As, paraautores como Canel60, el eslogan ser una frase 61. En cambio, para Driencourt,

56 Op. cit., p.113.57 Op. cit., p.193.58 Gonzlez Martn, J. Antonio (1996): Teora General de la publicidad, Madrid, Fondo de CulturaEconmica de Espaa, p. 239.59 Op. cit., p.80.60 Canel, M Jos (1999): Comunicacin poltica. Tcnicas y estrategias para la sociedad de lainformacin, Madrid, Tecnos, p.53.


no est tan claro de qu tipo de unidad gramatical se trata. De este modo, uneslogan para este autor:

Ser frase o proposicin, o simple palabra, a veces un imperativo o uninfinitivo, a veces un substantivo abstracto, pero siempre se har absorber comoun comprimido de pensamiento62.

A la vista de esta especie de caos gramatical, estamos de acuerdo conReboul en que lo primero que debemos hacer antes de intentar una delimitacinconceptual del eslogan es determinar ante qu unidad lingstica estamos.

En nuestra opinin, ninguna de las unidades gramaticales citadas seravlida para determinar la categora lingstica del eslogan. El eslogan, por breveque sea, es capaz de significar por s mismo, es comunicativamenteautosuficiente. La palabra, el sintagma o la oracin son unidades que carecen deesta propiedad. Tal y como afirma Vera Lujn: La supuesta autonomasemntica de la palabra como la de cualquier unidad diferente del texto- noexiste en sentido estricto63.

Entendiendo texto como una unidad de carcter semntico ycomunicativo64 es posible definirlo como propone Vera Lujn: la menor unidaddotada de autonoma comunicativa65. Segn este lingista:

La condicin semntico-comunicativa es la propiedad ms relevante osignificativa de los textos, por la que se distinguen del resto de unidades de losdistintos niveles que denominbamos gramaticales66.

Sin embargo, el texto no puede considerarse con respecto a las demsunidades gramaticales, jerrquicamente organizadas, como la unidad de mayorcomplejidad. Ms bien, estas unidades deberan entenderse como concrecionesde ste, verdadera unidad lingstica completa67. Vera Lujn representa asestas relaciones68:

61 Entendemos la denominacin frase equivalente a la de sintagma, por ello a partir de ahorautilizaremos el trmino sintagma.62 Op. cit., p.167.63 Vera Lujn, Agustn (1994): Fundamentos de anlisis sintctico:(de la palabra al texto), Murcia,Secretariado de Publicaciones, Universidad, p.18.64 Van Dijk, Teun A. (1977): Text and context, Londres, Longman. Citamos por la versin castellana:Texto y contexto, Madrid, Ctedra, 1980.65 Op. cit., p.31.66 Op. cit., p.34.67 Stati, Sorin (1976): La sintassi, Bolonia, incola Zanichelli Editore. Citamos por la versin castellana:La sintaxis, Mxico D.F., Nueva Imagen, 1979, p. 160.68 Op. cit., pp.37-ss.


A la vista de estas consideraciones, parece claro que en el caso deleslogan no es posible otra denominacin lingstica que la de texto. Sinembargo, no es por ello inexplicable que algunos autores consideren que lacategora lingstica del eslogan pertenezca a otros niveles. Vera Lujn afirma losiguiente:

a semntica es una caracterstica textual que [] esi nifestacin micro-estructural-gramatical, que podrc s niveles y unidades sin que sea reducible a ellas69.

U el eslogan puede estar formado por unidadespertene s niveles gramaticales pero ste no es reducible aellas. fusin terminolgica existente en torno a ladelimit slogan: tradicionalmente se ha considerado que loselemen exto, eran equivalentes a la produccin de sentidoque for do, un eslogan puede estar constituido por unapalabra oracin, pero no podr considerarse como unaunidad l de la palabra o al nivel sintctico, ya que dichaproduc eslogan, se logra mediante la dinamizacin,pertine cin de su cdigo gramatical70. Es precisamente el

69 Op. cit.70 Op. cit.

Nivel oracional

Nivel sintagmtico

Nivel de la palabra

Nivel monemtico

Nivel fono-fonolgico

Nivel textualSucede que la autonomndependiente de su maoincidir con muy variado

n texto, pues, comocientes a los diferenteAqu radica la con

acin lingstica del etos constitutivos del tmaban. De este mo, un sintagma o unaperteneciente al nive

cin de sentido, elnciacin o rentabiliza, p. 28., p. 39.


funcionamiento, la estructura de una parte de este cdigo gramatical lo que nosproponemos estudiar en este trabajo.

1.3. Caractersticas del eslogan

Las caractersticas del eslogan han sido abordadas en diversos estudios,pero quiz el ms completo de todos sea el trabajo de Reboul, al que venimosrefirindonos desde el comienzo de este captulo. Por esta razn creemosconveniente tomar como base en este apartado las consideraciones que esteautor lleva a cabo en torno a los rasgos caractersticos del eslogan. Reboul71clasifica estas caractersticas segn atiendan a: 1) La naturaleza lingstica delslogan; 2) Sus funciones; 3) Sus procedimientos de persuasin; 4) Su valor.

Considera este autor dentro del apartado 1) todos los rasgos relacionadoscon la forma del eslogan, intrnsecamente unida a su poder: su fuerza esinseparable de su forma72. Seala despus Reboul que la eficacia del esloganradica en la estrecha relacin entre la forma y el sentido, por ello es, en general,intraducible73. Es forzoso, pues, reconocer en el eslogan un determinado estilo.Si bien es cierto que en muchas ocasiones los eslganes dejan a un lado lanorma culta para expresarse en la lengua viva de sus destinatarios, el uso de lalengua estndar o vulgar en algunos casos no quiere decir, sin embargo, que noexista un estilo minuciosamente cuidado en el eslogan. Tal y como afirmaReboul, popular o sofisticada, grosera o refinada, una frmula que no tienecierto estilo o es un eslogan74.

Si es forzoso que el eslogan tenga un determinado estilo, podemos, pues,concluir que la caracterstica fundamental de este tipo de texto es que estelaborado. Es lo que podramos denominar, siguiendo a Lzaro Carreter, untexto perteneciente al lenguaje literal. En su estudio titulado El mensajeliteral75, Lzaro Carreter se propone buscar una oposicin que permitaestablecer las diferencias entre el lenguaje que es creado para permanecer a lolargo del tiempo y aquel otro cuya permanencia se limita a la produccin delacto comunicativo.

La oposicin que establece Lzaro Carreter se refiere fundamentalmentea los textos. De este modo, el lenguaje literal estara representado por el textoliterario, tanto oral como escrito, entendido ste de una manera amplia y noceido forzosamente a la literatura propiamente dicha. La definicin que este

71 Op. cit., p. 245-246.72 Op. cit., p. 85.73 Op. cit., p. 87.74 Op cit., p. 89.75 Lzaro Carreter, Fernando: El mensaje literal en Estudios de lingstica, Barcelona, Crtica, 1980, pp.149-171.


autor ofrece de lenguaje literal es la de aquel lenguaje empleado encomunicaciones que deben ser descifradas en sus propios trminos, y que asdeben conservarse76. Debido a que el mensaje literal est destinado apermanecer, Lzaro Carreter pone de relieve la tcnica del cifrado, esto es, latcnica de la construccin del texto. El mensaje literal es siempre reconsiderableen cuanto al contenido y en cuanto a sus piezas y articulaciones. Esto quieredecir que el mensaje puede ser modificado o reconstruido en el momento en elque se perciba un fallo o un error, por lo tanto, la proyeccin resulta ser algoconsustancial al mensaje literal. Esta proyeccin pasa por la existencia de uncierre determinado: hay un punto ms o menos lejano, pero siempre preciso,en que el mensaje deber acabar77. Este final es incierto en los mensajes queperecen inmediatamente y apenas acta sobre su cifrado. Sin embargo, esfundamental para la estructura de los mensajes literales. Este cierre del quehabla Lzaro Carreter no depende en su totalidad de la creatividad del autor,sino que viene marcado necesariamente por las caractersticas propias delgnero dentro del cual se enmarca el mensaje literal.

Son muchas, pues, las restricciones y normas a las que est sometido elmensaje literal pero, a la vez, stas resultan fundamentales para que el emisorconstruya y estructure su mensaje y para que el receptor pueda percibir talestructura, reveladora siempre del gnero al que pertenece dicho mensaje y,consecuentemente, reveladora de su condicin de mensaje literal.

Esta oposicin lenguaje literal/ lenguaje no literal de Lzaro Carreter quevenimos comentando puede relacionarse con la dicotoma tcnica del discurso/discurso repetido propuesta por Coseriu. A continuacin desarrollaremos lospuntos de encuentro y de desencuentro de ambas propuestas.

Para Coseriu resulta fundamental en la sincrona de una lengua haceruna distincin entre la tcnica del discurso y el discurso repetido. Afirma que todalengua, adems de contener una serie de tcnicas o de reglas para construirdiscursos, contiene tambin lo que este autor denomina lenguaje ya hablado,esto es, trozos de discurso ya hecho introducido como tales en nuevosdiscursos78. Los elementos que constituyen el discurso repetido no son enningn modo alterables, son unidades cuya combinacin es repetida sinninguna variacin. Por su parte, la tcnica del discurso comprende todas lasunidades y las reglas de combinacin de stas. El discurso repetido, debido a suscaractersticas, jams podra ser determinado por estas reglas. De esta forma,

76 Op. cit., p.160.77 Op. cit., pp.166-167.78 Coseriu, E.: Principios de semntica estructural, (trad. de Marcos Martnez Hernndez), Madrid,Gredos, 1977, p. 113.


podramos concluir que, para Coseriu, las unidades del discurso repetido seranfijas y las de la tcnica del discurso seran libres.

Desde un punto de vista superficial podra decirse que ambas dicotomasson equivalentes, ya que las dos distinguen entre elementos libres y elementosfijos o repetidos. Sin embargo, basta con profundizar un poco en losplanteamientos de ambos autores para concluir que tal afirmacin resultademasiado precipitada. Ms apropiado que calificar a estas oposiciones deequivalentes sera hacerlo de semejantes debido a que, aunque parten de unmismo origen comn, esto es, determinar dos tipos contrapuestos defenmenos lingsticos atendiendo a su fijacin o a su no fijacin en el discurso,son algunas las coincidencias y bastantes las diferencias que se puedenestablecer entre ellas.

Una de las diferencias fundamentales entre estos dos planteamientos esque Coseriu toma en su oposicin el parmetro de las unidades y LzaroCarreter el de los textos. Para Coseriu el nivel textual no sera el nico en el quese manifiestan las unidades del discurso repetido, sino uno de los tres planos enlos que la aparicin de stas es posible. Este lingista se propone con suoposicin dar cuenta de la existencia de una serie de repeticiones, deestructuras repetidas invariablemente en una lengua. Estas estructuras recorren,a su modo de ver, tres parcelas lingsticas diferentes: la sintctica-textual, lasintagmtica y la lexemtica. Por el contrario, el objetivo de Lzaro Carreter esestablecer las caractersticas que hacen que el texto literario sea distinto delcoloquial, por lo que se centra slo en el estudio del nivel textual.

Coinciden ambos autores, siempre en un sentido amplio, en considerartextos literarios las locuciones (en el caso de Coseriu) y los mensajes literales (en elcaso de Lzaro Carreter). Coseriu afirma de las locuciones o unidades del discursorepetido del plano de la oracin y el texto que son, en realidad, textos yfragmentos de textos que, en el fondo, constituyen documentos literarios 79.

De los dos objetivos que se proponen cada uno de los autores en susestudios se desprende el criterio elegido por stos para establecer lasoposiciones. Como decamos antes, el fin de Coseriu es identificar una serie deunidades como invariables (porque significan en bloque) en relacin con lagramtica y la lexicologa de una lengua. De ah que tenga tanta importanciabasar su dicotoma sobre la cualidad de variable o estable de ciertas unidadeslingsticas.

79 Op. cit., p. 115.


La finalidad de Lzaro Carreter es distinta y, por lo tanto, ha de basarseen otro criterio tambin distinto. Su objetivo es identificar una serie de textoscomo literarios o no literarios, como mensajes literales o no literales. Son dos lascaractersticas fundamentales que ha de tener un mensaje literal: su voluntad depermanencia y una determinada construccin fija, caracterstica que compartecon el discurso repetido. Sobre estas dos cualidades, como ya hemos tenidoocasin de comprobar, cimienta este autor su oposicin.

Coseriu en sus planteamientos se queda slo en la clasificacin de estasunidades y no entra a analizar qu es lo que hace que stas se repitaninvariablemente a lo largo del tiempo. Lzaro Carreter, por el contrario,establece una serie de restricciones a partir de las cuales se va configurando elmensaje literal y que hacen posible su perdurabilidad.

El eslogan puede ponerse en relacin con estas dos oposiciones quevenimos estudiando. Concretamente con los conceptos de mensaje literal y dediscurso repetido. Comenzaremos considerando la de discurso repetido. Nosotrossostenemos que aunque, como se ha dicho ya en este trabajo, el eslogan estconstruido para ser repetido, no todos los eslganes se convierten en unidadesdel discurso repetido. Si bien el eslogan cumple la condicin de invariabilidadpropia de estas unidades (un eslogan, como un poema, es un texto elaborado,una creacin que no admite otras palabras distintas de las que se dicen), no sepuede decir que se convierta siempre en un trozo de discurso que signifiqueglobalmente y que, a su vez, pueda ser reutilizado como parte integrante deotro discurso ms amplio, a diferencia de lo sucede con los refranes, losproverbios o las citas. Por esta razn mantenemos que no se puede concluir queel eslogan sea siempre una unidad del discurso repetido. En algunos casos puedellegar a serlo, pero en muchos otros no, por lo que habr que considerar cadaeslogan de forma independiente.

A diferencia de lo que ocurre con el concepto de discurso repetido, spodemos afirmar que todo eslogan constituye un mensaje literal. El primerargumento que nos puede llevar a pensar en el eslogan como mensaje literal es elde que cumple con la funcin potica del lenguaje, es un mensajedeliberadamente elaborado. El eslogan, en tanto que mensaje literal, es un textomuy estructurado cuya proyeccin y cierre son consustanciales a l. Adems, seencuentra limitado por el gnero al que pertenece. Lzaro Carreter afirma quelos gneros breves, dentro de los cuales incluye la inscripcin, el refrn o elepigrama (nosotros aadimos el eslogan), obligan a una mxima tensincreadora en la forma del contenido y en la expresin80.

80 Op. cit., p. 169.


El siguiente bloque de caractersticas del eslogan que propone Reboul esel 2), dedicado a sus funciones. No consideraremos aqu este apartado porquelo haremos ms adelante, en el siguiente epgrafe.

En cuanto a las caractersticas pertenecientes al bloque 3), que versasobre los procedimientos de persuasin, estimamos conveniente realizar unapunte. Hemos de reconocer que el trmino procedimiento resulta algo vagoe impreciso ya que puede aplicarse a distintas disciplinas. Como veremos msadelante, la funcin ms importante que lleva a cabo el eslogan es la depersuadir, pero esa persuasin se puede conseguir utilizando mtodos dediferente naturaleza. De este modo, cuando en el caso del eslogan hablamos deprocedimientos de persuasin podemos estar hablando de procedimientospsicolgicos, relacionados con los deseos, aspiraciones o necesidades delreceptor; o de procedimientos lingsticos, esto es, los recursos de los que haceuso la lengua para convencer a quien va dirigido.

En este apartado Reboul analiza diferentes procedimientospertenecientes a los dos mbitos que acabamos de mencionar: el psicolgico y ellingstico. Nuestro cometido inmediato es, pues, intentar determinar, de entreestos procedimientos, los que pertenecen a cada una de estas disciplinas.Creemos fundamental hacer esta distincin porque de ella depende ladelimitacin de nuestro objeto de estudio en este trabajo, que se centrar en unposterior anlisis de lo que ms arriba hemos denominado procedimientoslingsticos.

Uno de los recursos que Reboul incluye dentro de la denominacingenrica de procedimientos de persuasin es la concisin o el acortamientodel eslogan. Por nuestra parte, consideramos que se tratara de unprocedimiento lingstico y que debera estar incluido en el primer bloque derasgos caractersticos que propona Reboul, el de los relacionados con la formay el estilo del eslogan. El propio autor resalta la concisin como la caractersticaestilstica ms importante en la construccin de un eslogan. Para este autorexiste un vnculo entre su concisin y su poder, poder que reside en lo que ldenomina la retrica del recortamiento, esto es, un eslogan no es solamenteuna frmula corta, sino una frmula siempre un poco demasiado corta para loque quiere decir, y eso es lo que la hace eficaz81. La concisin del eslogan, lacapacidad de expresar una idea precisa con las palabras exactas, es lo que haceimposible la rplica y, por lo tanto, la eficacia de ste. La concisin, en opininde Reboul, posibilita que el eslogan se convierta en un tipo de textopersuasivamente muy poderoso.

81 Op. cit., p. 116.


A todas estas caractersticas se suma que el eslogan, por su propianaturaleza, est destinado adems a ser repetido. Tal y como seala Reboul: lafuerza propia del slogan no le viene de ser repetido, sino de ser repetible82. Si lacapacidad de ser repetible juega un papel tan importante en la eficacia deleslogan, cabe preguntarse, como apunta Reboul, qu es lo que hace que uneslogan sea repetible. Para este autor son varios los factores que influyen: supoder de satisfacer, de seducir, de mostrar, de demostrar. Sin embargo, el msrelevante es el de su estilo conciso83. Comenzaremos considerando en qumedida la concisin del eslogan favorece su repeticin. La consecuencia msimportante del estilo propio del eslogan y, en particular, de esta retrica de laconcisin de la que venimos hablando es el hecho de que el eslogan no slo esrepetido por las masas, sino que es repetible. Reboul afirma que es su estiloconciso lo que hace posible que al receptor le guste el eslogan, sea capaz dememorizarlo y le sea agradable repetirlo84. La capacidad que tiene el eslogan deser repetible guarda, por lo tanto, estrecha relacin con su forma.

En cuanto a los otros factores que antes hemos mencionado, segnReboul, estn tambin estrechamente relacionados con la concisin y, por lotanto, con la eficacia del eslogan. Esta eficacia puede deberse, pues, a lasnecesidades que pretende satisfacer, a su carcter de logro verbal o a suapariencia de argumento lgico85.

El estilo conciso del eslogan incrementa su poder de seduccin. Sinembargo, cuando nos referimos a la capacidad seductora del eslogan esinevitable adentrarnos en el mbito de la psicologa. Por qu es seductor eleslogan? Por la forma o por el contenido? O por ambos? Tal y como advierteReboul:

El trmino seducir denota aqu dos procedimientos distintos: un sloganpuede satisfacer en tanto que responde a una necesidad; puede igualmentecomplacer por s mismo, como logro verbal86.

Segn estas palabras, seran dos los factores que influyen en la seduccindel eslogan. Por un lado, si un eslogan complace es porque responde a lasnecesidades de sus destinatarios. Desde la perspectiva de la psicologa de lasnecesidades se puede intentar dar explicacin a por qu un eslogan resultaseductor. Por otro, es su forma la que lo convierte en un logro verbal que

82 Op. cit., p. 119.83 Op. cit., p. 120.84 Op. cit., p. 121.85 Op. cit., p. 245.86 Op. cit., p. 115.


complace, que seduce: el placer de muchas frmulas est relacionado con elplacer esttico que nos producen87.

Se ha dicho antes que cuanto ms se repite un eslogan, ms eficaz es. Yun eslogan se repetir en tanto en cuanto su forma sea capaz de causar placer,de seducir al receptor. Para Reboul la concisin es lo que permite suscitartodas las ilusiones88.

La concisin resulta tambin una caracterstica fundamental incluso paraun tipo de eslogan que Reboul denomina eslogan-argumento, cuyapretensin es la de mostrar o demostrar algo. Segn este autor:

En el slogan-argumento la forma tiene menos importancia que en losprecedentes; la materia prima sobre la manera. Esta sigue siendo, sin embargo,indispensable. Es necesario que el slogan sea fcil de percibir, fcil de retener,fcil de repetir. Y, sobre todo, que sea breve. Incluso en el punto en que lafrmula pretende demostrar, su fuerza no est en su precisin, sino en suconcisin.89

Incluso en eslganes que tienen como objetivo mostrar o demostrar algo,la concisin resulta esencial para su eficacia. En estos casos la abreviacinresponde a una necesidad90.

En el bloque 4), Reboul rene las caractersticas del eslogan que tienenque ver con su valor, problema del que parte en su libro: por qu es eslogan untrmino peyorativo? Cada una de las caractersticas que este autor cita en esteapartado est relacionada con el descrdito que sufre el eslogan. Atendiendo asu valor, para Reboul, un eslogan puede ser verdadero o falso (a diferencia dellema, la consigna, etc.); su verdad siempre es sumaria (reducida); es polmico;disimula aquello por lo que persuade; detiene el pensamiento impidindolereflexionar. Tal y como afirma este autor, si la palabra slogan es peyorativa esporque designa necesariamente una frmula sumaria, polmica, que seautodisimula91.

1.4. Funciones de eslogan

Segn Reboul, al que seguiremos una vez ms en este apartado, eleslogan parece cumplir tres funciones: unir, atraer y resumir92. Sin embargo,estas tres funciones no se dan conjuntamente en todos los eslganes ni forman

87 Op. cit., p. 132.88 Op. cit., p. 131.89 Op. cit., p. 142.90 Op. cit., p. 148.91 Op. cit., p. 109.92 Op. cit., p. 72


parte de su esencia, ya que no son cumplidas nicamente por el eslogan, sinoque tambin lo son por otros tipos de frmulas diferentes. En cuanto a lafuncin de unir, Reboul sostiene que para poder hablar de eslogan es necesarioque la frmula no se contente con unir, sino unir contra algo. Por otro lado,en relacin con la funcin de resumir, este autor advierte que los eslganesllevan en s mismos mucho ms de lo que anuncian o resumen. De este modo:

Un enunciado es un eslogan cuando produce un efecto diferente de lo quedice. Cualquiera que sea su funcin aparente, su funcin real no est en susentido, sino en su impacto, no en lo que quiere decir, sino en lo que quierehacer93.

En el caso del eslogan, la lengua no sirve slo para decir algo, sino paraproducir en el receptor algo diferente de lo que dice. El eslogan, como se hamencionado ms arriba, es por naturaleza, perlocucionario. Su funcinprincipal es la de hacer hacer, de ah su valoracin negativa.

Al ser el eslogan un acto verbal, Reboul se plantea a cules de las seisfunciones del lenguaje propuestas por Jakobson94 estara vinculado. Acontinuacin resumimos muy brevemente los planteamientos de este lingista.Jakobson establece seis factores constitutivos de la comunicacin: 1) elremitente; 2) el destinatario; 3) el referente; 4) el contacto entre losinterlocutores; 5) el cdigo empleado; 6) el mensaje en tanto que realidadverbal. Cada uno de estos factores se corresponde con las seis funcioneslingsticas que este autor propone: 1) funcin expresiva o emotiva, que secentra en el remitente; 2) funcin conativa, que hacer referencia al destinatario;3) funcin referencial, que afecta al referente; 4) funcin ftica, que alude alcontacto; 5) funcin metalingstica, que remite al cdigo; 6) funcin potica,que atae a la forma del mensaje.

Teniendo en cuenta todas las consideraciones que hasta ahora hemosllevado a cabo en torno al eslogan, parece claro que las tres funcioneslingsticas a las que ste se une ms ntimamente son la funcin conativa, lafuncin ftica y, finalmente, la funcin potica. Ello no quiere decir que en uneslogan no se puedan identificar las otras tres funciones (la metalingstica,referencial y emotiva) sino todo lo contrario. Afirma Reboul que se puedenencontrar en los eslganes las seis funciones del lenguaje y que el ms eficazes aquel que asume mayor nmero de ellas95. Sin embargo, atenderemos slo alas tres que consideramos fundamentales en la elaboracin de un buen eslogan.

93 Op. cit., p. 74.94 Jakobson, Roman (1975): Ensayos de lingstica general, Barcelona, Ariel, pp. 353 y ss.95 Op. cit., p. 79.


El eslogan est estrechamente relacionado con la funcin que Reboulllama incitativa (que no es otra que la conativa de Jakobson), ya que un esloganno sera tal si no invitara o lanzara a sus destinatarios a hacer algo. Sinembargo, que el eslogan cumpla esta funcin no quiere decir que su forma seasiempre la del imperativo, por lo que es muy normal que ste se presente bajouna forma referencial detrs de la cual se esconde la incitacin. En este sentido,afirma Reboul:

El slogan es tanto ms incitativo en cuanto que su forma gramatical lo esmenos, en cuanto que se contenta con informar o con explicar, dejandoaparentemente al destinatario la libertad de sacar la conclusin y de decidir96

Otra de las funciones fundamentales en un eslogan es la de llamar laatencin, la funcin ftica. En este sentido, esta funcin se relaciona con una delas funciones anteriormente citada, la de atraer. Pero la funcin ftica esencialde un eslogan no es slo atraer la atencin del receptor, sino tambin la decerrar la comunicacin y excluir toda interferencia97. De este modo, el esloganlleva a cabo una comunicacin unilateral ya que el receptor no tiene posibilidadde rplica.

Sin embargo, la funcin cumplida por el eslogan que ms nos interesapara nuestro trabajo es la funcin potica. Ya hemos repetido en otras ocasionesque la fuerza del eslogan es inseparable de su forma. ste debe impresionartanto por lo que dice como por la manera en que se lo dice. En este sentido, todoeslogan es retrico98.

1.5. Hacia una definicin de eslogan

Tras abordar los aspectos tericos que consideramos ms importantes entorno al eslogan, nos encontramos en condiciones de proponer nuestra propiadefinicin de eslogan, lo ms completa posible, concebida desde el punto devista estrictamente lingstico:

ESLOGAN es un tipo de texto elaborado empleado en discursos publicitarios ypropagandsticos que tiene la capacidad de hacer actuar a las masas (posee efectospragmticos o perlocucionarios) y que est sujeto a una serie de restricciones que vienendadas por sus caractersticas: concisin, brevedad, capacidad de ser repetido, capacidadde complacer por su forma, capacidad de atraer.

96 Op. cit., p. 77.97 Op. cit., p. 83.98 Op. cit., p. 79.


1.6. Identificacin del eslogan

El eslogan en los documentos impresos est inserto en un discurso msamplio: el anuncio publicitario o propagandstico. En este sentido, no podemosdecir que ste sea el nico elemento verbal que aparece en un anuncio.Siguiendo la dispositio retrica del anuncio, el componente escrito del discursopublicitario consta del titular (o eslogan), el cuerpo y la rbrica. Segn SnchezCorral:

La divisin tripartita del componente escrito se erige en un artificioretrico modlico: se abre el contacto con el pblico mediante el clincher oexordio; se mantiene una parte central narrativa o argumentativa; y se cierra eldispositivo mediante un eplogo que resume el tema, se dirige de nuevo aldestinatario y rubrica el mensaje con la firma o marca del producto99.

Otros autores, como Vzquez y Aldea, consideran que la distribucinespacial en los anuncios impresos comprende tres partes: la entrada, clinchero acroche, el cuerpo y la rbrica o eslogan100. Sin embargo, muchas veces,ambas disposiciones verticales a las que nos acabamos de referir puedenalterarse. Lo relevante en cualquier caso es que el poder persuasivo de unanuncio publicitario radica en la estrecha relacin y a menudocomplementariedad que existe entre sus diferentes elementos verbales,independientemente de su situacin espacial. Sin embargo, a pesar de larelacin existente entre el eslogan y el cuerpo del anuncio, sostenemos que eleslogan goza de unas caractersticas que lo hacen ser autosuficientepersuasivamente, una cualidad que no es propia de los otros elementos delcomponente escrito. En efecto, el cuerpo del anuncio es, en ocasiones,prescindible. Vzquez y Aldea afirman al respecto:

El cuerpo suele aportar una dimensin descriptiva o, incluso,informativa. La temporalizacin de la campaa o la oferta de un producto muyintroducido en el mercado puede permitir la ausencia del cuerpo101.

Tal y como apunta Garric, el eslogan, aunque forma parte del anuncio,goza de cierta independencia, por ello es posible un estudio como el nuestro,desligado de los dems elementos verbales del anuncio:

Laffiche ou le film publicitaire se compose de diffrents lments pourpoursuivre sa finalit incitative. Nous postulons que chacun de ses composants,en tant que formation discursive publicitaire, est marqu des caractristiques du

99 Snchez Corral, Luis (1991): Retrica y sintaxis de la publicidad. (Itinerarios de la persuasin),Crdoba, Universidad de Crdoba, p. 67.100 Vzquez, Ignacio y Santiago Aldea (1991): Estrategia y manipulacin del lenguaje. Anlisispragmtico del discurso publipropagandstico. Zaragoza, Universidad de Zaragoza, p. 90.101 bidem.


discours propagandiste mais participe plus ou moins singulirement, en fonctionde son statut macrostructural, cette finalit. Nous hypothse consiste poserque le slogan dispose dune certaine individualit qui nous autorise dune part le traiter sparment et, dun autre part lui octroyer le statut spcifiquednonc indentifiant-qualifiant102.

Para Garric, cuyo estudio se cie exclusivamente al mbito de lapublicidad, el eslogan es un enunciado indentifiant-qualifiant, esto es, unenunciado que identifica el producto y lo relaciona con el nombre de unamarca; y un enunciado que pone de relieve las cualidades de ese producto.

Tras un apartado como el precedente en el que hemos tratado enprofundidad la problemtica de la definicin de eslogan y hemos propuestonuestra propia definicin, podran considerarse agotadas las reflexionestericas acerca de este tipo de texto. Sin embargo, mantenemos que hemos desustentar nuestro posterior anlisis del corpus seleccionado sobre unas basesconceptuales ms slidas. No es suficiente, pues, saber qu es un eslogan, sinoque habremos de procurarnos una serie de herramientas para identificar uneslogan en cualquier discurso publicitario o propagandstico. Tal como indicaGarric: Il ne faut pas croire que la reconnaissance du slogan va de soi. Elle poseun problme et la confusion simmisce toujours103.

En efecto, la confusin est servida, sobre todo si tenemos en cuenta queactualmente se viene observando la asimilacin por parte del cuerpo delanuncio de unas caractersticas formales que le son propias al eslogan. Esto dalugar a que, en alguno

Carrillo Navarro

Documents

Transcript of Carrillo Navarro