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Los problemas que acosan a la economía mundial son múltiples e interconectados, la adversidad económica en muchos países desarrollados, remanente de la crisis financiera mundial, es causa importante de la desaceleración mundial y aunque se espera que los países en desarrollo y economías en transición continúen alimentando el motor de la economía mundial, su crecimiento en estará por debajo del ritmo alcanzado en 2010 y 2011

A la luz de estas perspectivas es pertinente analizar el impacto que tuvo

La economía mundial se encuentra al borde de otra crisis importante. Según las Naciones Unidas el crecimiento de la producción se ha desacelerado considerablemente durante el

año 2011 y para los años 2012 y 2013 se prevé que el crecimiento será anémico.

El mercado de los en el mundo,

¿renacer o rehacer?

lácteos

la crisis del 2009 en el panorama global de los lácteos, qué sucedió y cómo los diferentes mercados afrontaron un escenario impactado por la desaceleración de la demanda y precios de volátiles que de nuevo se observan, cómo cambia la demanda de productos del mercado de lácteos en un escenario de post-crisis, anticiparse es importante por si vuelve a suceder.

En 2009 las ventas mundiales de productos lácteos de consumo se redujeron un 0,1 por ciento en términos de valor. Esta disminución se debió

principalmente por una caída moderada de los precios de la leche como consecuencia de una menor demanda y mayores existencias de producción a las previstas. El precio de la leche alcanzó su punto máximo a principios de 2008, los agricultores aumentaron la producción que, como resultado del debilitamiento de la demanda durante el segundo semestre de 2008 y en 2009, provocó una caída de los precios, 3 por ciento a nivel mundial.

Esta volatilidad de los precios del commodities contribuyeron al descenso de la participación global en valor de los

Por: Carlos Manuel Rebolledo Managing Director VEV INC. carlos.rebolledo@vevinc.com

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41lácteos, pues los fabricantes de leche reaccionaron a las subidas de los precios mundiales de materias primas observados entre 2007 y 2008 por la intensificación de sus niveles de producción para sacar provecho de mayores niveles de rentabilidad.

¿Estabilidad?La demanda en volumen, se mantuvo bastante estable,

los productos lácteos de consumo crecieron un 2 por ciento en términos de volumen al por menor con respecto a 2009, hasta 0,5 puntos porcentuales respecto al año anterior, como resultado de precios relativamente bajos y el carácter de la leche y lácteos, como productos básicos en la mayoría de los países. Este factor, junto con los precios unitarios relativamente bajos al por menor, hicieron que la categoría fuera bastante resistente a la recesión ya que los consumidores tienden a recortar en otros productos alimenticios no esenciales tales como los de impulso y los productos indulgentes.

A pesar de la estabilidad se debe entender el mercado en 2 dimensiones, la leche y los otros lácteos líquidos. Las ventas de la leche vieron cómo su crecimiento se desaceleró por factores como el envejecimiento de la población en los mercados desarrollados (como la leche tiende a ser más comúnmente consumidos por los niños) y la creciente competencia de los yogures líquidos funcionales y otros lácteos, considerados como superiores a la leche en términos de la supuesta entrega de beneficios para la

salud. Sin embargo, lo importante era colocar los volúmenes de leche ordeñada a nivel global, sin sacrificar extensivamente los volúmenes y sobre todo sin degradar los niveles de rentabilidad del sector, las principales acciones en este sentido fueron.

La demanda en volumen, se mantuvo bastante estable, los productos lácteos de consumo

crecieron un 2 por ciento en términos de volumen al por menor con respecto a 2009.

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� Centrarse en la promoción de nuevos tipos de leches funcionales, incluyendo artículos enriquecidos con DHA, calcio, fibra y otros suplementos nutricionales.

� Introdujeron comunicación que aprovecha la responsabilidad social como factor de venta

� Desarrollaron las categorías de los híbridos que combinan los beneficios para la salud o de estilos de vida de dos tipos de productos completamente diferentes, como la leche y el té verde, o leche y café.

� El aumento de la concienciación sobre intolerancia a la lactosa

� Fomentar la progresiva expansión de las líneas de leche baja en grasa en los mercados en desarrollo

� Popularización de formatos de leche empacada UHT y fresca / pasteurizada en países en desarrollo

� Mejora de la indulgencia a través de sabores mas extravagantes especialmente en modificadores de leche ampliando la base de consumidores

� Inversiones paralelas en bebidas no provenientes de la leche como soya o almendra, aprovechando de su imagen de salud aparente y las credenciales de bienestar

� Promoción de las leches saborizadas como alternativa más viable y saludable, especialmente hacia los niños, ya que los temores sobre la obesidad infantil siguen aumentando.

� Nuevas variantes de sabor como ediciones limitadas y sirven para crear interés en la categorías y llamar la atención del consumidor

� Las bebidas lácteas y fermentadas como piedra angular de innovación, inclusión de nuevas propiedades de salud agregaron valor y aumentaron los márgenes desempeñando un papel clave en la estrategia total de la industria láctea.

� Desarrollo de líneas de "usos múltiples" que contienen una amplia gama de cualidades funcionales apareciendo una categoría llamada

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"súper sanos" cumpliendo más de una necesidad del consumidor.

� Proporcionando alternativas de bajo costo a través de marcas privadas, aunque generando al final un detrimento en el valor económico del mercado.

� Forjando alianzas cross category y co-branding. Estas alianzas proporcionaron sinergias y economías de escala para los fabricantes de ingredientes, en la publicidad e incluso de abastecimiento de aditivos críticos, que a su vez ayudará a reducir costos y hacer que estos productos aún más asequibles para los consumidores en general, incluso aquellos en los mercados emergentes.

Los fabricantes internacionales lograron maximizar el crecimiento a nivel mundial, por un lado, extendiendo a precio estándar de las líneas de lácteos envasados dentro de los mercados en desarrollo, utilizando, cuando sea posible los insumos locales para minimizar los costos y precios finales de venta, y no pasaron por alto el hecho de que el mantenimiento de los precios de venta relativamente bajos será crucial para permitir a consumidores de clase media en mercados emergentes a migrar de alternativas frescas a la leche envasada de valor agregado.

Por otro lado, la industria mejoró el posicionamiento de sus marcas premium en los mercados más maduros a través de la adición de la salud y propiedades adicionales de bienestar. Desarrollaron híbridos de marcas super-premium que combinan atributos de indulgencia, salud, orgánicos y de comercio justo, representando una forma viable para ampliar la base de consumidores de productos lácteos en los mercados más maduros y, más importante, aumentando los márgenes, muy importante de cara a nuevas crisis, invasiones de marcas privadas y volatilidad de los precios de productos básicos.