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FACULTAD DE HUMANIDADES Carrera de Comunicaciones EL STORYTELLING COMO ESTRATEGIA DE CONSTRUCCIÓN DE FIDELIZACIÓN DE LA COMPAÑÍA ENTEL CON SU PROPUESTA AUDIOVISUAL “EL DIMITREE SHOW” EN EL AÑO 2017 Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en Comunicaciones CARLA GUTIÉRREZ VARGAS (0000-0001-8932-0702) Asesor: Mg. Willy César Chero Salazar (0000-0001-5460-8140) Lima - Perú 2021
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FACULTAD DE HUMANIDADES
Carrera de Comunicaciones
EL STORYTELLING COMO ESTRATEGIA DE
CONSTRUCCIÓN DE FIDELIZACIÓN DE LA
COMPAÑÍA ENTEL CON SU PROPUESTA
AUDIOVISUAL “EL DIMITREE SHOW” EN EL AÑO
2017
Tesis para optar el Título Profesional de
Licenciado en Comunicaciones
CARLA GUTIÉRREZ VARGAS
(0000-0001-8932-0702)
Asesor:
Mg. Willy César Chero Salazar
(0000-0001-5460-8140)
Lima - Perú
2021
DEDICATORIA
A mi mamá Luzmila, por impulsarme y ser el motivo principal
de cada logro académico.
A mi papá Marcelo, por su motivación y amor infinito.
A mi hermano Álvaro, por sus cafés de media noche.
A Marcos, por su paciencia y apoyo constante.
Mi total gratitud a mis profesores Ricardo Sánchez y Willy
Chero, por ser mi guía y acompañarme durante este proceso.
INDICE
Introducción ...................................................................................................................................... 1
Capítulo I .......................................................................................................................................... 4
Identificación y planteamiento del problema ................................................................................... 4
1.1 Situación problemática ........................................................................................................... 4
1.2 Formulación del problema ...................................................................................................... 6
1.3 Justificación ............................................................................................................................. 8
1.3.1 Teórica .............................................................................................................................. 8
1.3.2 Práctica ............................................................................................................................. 8
Capítulo II ......................................................................................................................................... 9
Objetivos ........................................................................................................................................... 9
2.1 Objetivo general ...................................................................................................................... 9
2.2 Objetivos específicos ............................................................................................................... 9
Capítulo III ..................................................................................................................................... 10
Marco Teórico ................................................................................................................................. 10
3.1 Encuadre epistemológico....................................................................................................... 10
3.2 Antecedentes .......................................................................................................................... 11
3.3 Bases teóricas......................................................................................................................... 16
3.3.1 La publicidad .................................................................................................................. 16
3.3.1.1 Concepto de publicidad ........................................................................................... 18
3.3.1.3 La comunicación publicitaria .................................................................................. 19
3.3.1.3.1 Elementos de la comunicación Publicitaria ...................................................... 19
3.3.1.3.2 Tipos de publicidad ........................................................................................... 22
3.3.1.4 La publicidad digital ................................................................................................ 24
3.3.1.4.1 Tipos de publicidad digital ................................................................................ 24
3.3.1.4.1.1 Branded Content.......................................................................................... 25
3.3.1.4.1.2 SEM ............................................................................................................ 25
3.3.1.4.1.3 Display ......................................................................................................... 26
3.3.1.4.1.4 Video Ads..................................................................................................... 26
3.3.1.4.1.5 Redes sociales .............................................................................................. 26
3.3.2 Estrategia publicitaria .................................................................................................... 30
3.3.2.1 Importancia de la Estrategia publicitaria ............................................................... 30
3.3.2.2 Componentes de la Estrategia publicitaria ............................................................. 32
3.3.2.2.1 Estrategia Creativa ........................................................................................... 33
3.3.2.2.2 Estrategia de Medios ......................................................................................... 34
3.3.2.3 Elementos de la Estrategia Publicitaria .................................................................. 34
3.3.2.3.1 Objetivos publicitarios ...................................................................................... 34
3.3.2.3.2 Público objetivo ................................................................................................. 35
3.3.2.3.3 Beneficio o Promesa básica ............................................................................... 36
3.3.2.3.4 La justificación .................................................................................................. 36
3.3.2.4 Tipos de Estrategia publicitaria .............................................................................. 37
3.3.2.4.1 Estrategias competitivas.................................................................................... 37
3.3.2.4.2 Estrategias de desarrollo o crecimiento ............................................................ 37
3.3.2.4.3 Estrategias de fidelización ................................................................................. 38
3.3.3 Fidelización o lealtad de marca ...................................................................................... 38
3.3.3.1 Concepto de fidelización .......................................................................................... 38
3.3.3.2 Importancia de fidelización para las marcas .......................................................... 39
3.3.3.3 Fidelización y rentabilidad ...................................................................................... 41
3.3.3.4 Tendencias de fidelización ....................................................................................... 42
3.3.4 Storytelling...................................................................................................................... 43
3.3.4.1 Fundamentos del Storytelling .................................................................................. 43
3.3.4.2 Características del Storytelling ............................................................................... 44
3.3.4.2.1 La simplicidad ................................................................................................... 45
3.3.4.2.2 El factor sorpresa .............................................................................................. 45
3.3.4.2.3 Concreta ............................................................................................................ 46
3.3.4.2.4 Creíble ............................................................................................................... 46
3.3.4.2.5 Emotividad ........................................................................................................ 47
3.3.4.3 Storytelling como estrategia de comunicación ........................................................ 48
3.3.5 La Narratología .............................................................................................................. 49
3.3.4.1 Elementos del texto narrativo. ................................................................................. 50
3.3.4.2 El rol de la narración en la publicidad .................................................................... 52
3.3.6 Entel ................................................................................................................................ 52
3.3.6.1 La llegada de una nueva marca ............................................................................... 53
3.3.6.2 Una campaña que llegó para quedarse.................................................................... 55
3.3.6.3 El Dimitree Show ..................................................................................................... 56
3.4 Terminología Relacionada .................................................................................................... 57
Capítulo IV ..................................................................................................................................... 59
Hipótesis .......................................................................................................................................... 59
4.1 Hipótesis General .................................................................................................................. 59
4.1 Hipótesis Específicas ............................................................................................................. 59
Capítulo V ....................................................................................................................................... 60
Metodología..................................................................................................................................... 60
5.1 Marco Metodológico ............................................................................................................. 60
5.2 Tipo de Investigación ............................................................................................................ 60
5.3 Diseño de Investigación ......................................................................................................... 61
5.4 Variables y definiciones operacionales ................................................................................. 62
5.5 Población y muestra .............................................................................................................. 63
5.6 Instrumentos de investigación............................................................................................... 63
5.7 Procedimiento de recolección de datos ................................................................................. 64
5.8 Plan de análisis ...................................................................................................................... 65
Capítulo VI ..................................................................................................................................... 66
Resultados y Discusión.................................................................................................................... 66
6.1 Presentación de resultados .................................................................................................... 66
6.1.1 Resultado obtenido de las Encuestas .............................................................................. 66
6.1.2 Resultado obtenido de las entrevistas ............................................................................ 74
6.1.2.1 Entrevista a Karen Nishikawa ................................................................................. 74
6.1.2.1 Entrevista a Javier Delgado ..................................................................................... 78
6.1.3 Resultado obtenido del Análisis del Discurso ................................................................ 81
6.1.3.1 Análisis del Discurso Audiovisual: Dimitree con Susy Díaz ................................... 82
6.1.3.2 Análisis del Discurso Audiovisual: Dimitree con Franda ....................................... 85
6.1.3.3 Análisis del Discurso Audiovisual: Dimitree con Anahí de Cárdenas .................... 88
6.1.3.4 Análisis del Discurso Audiovisual: Dimitree con Armando Machuca.................... 92
6.2 Análisis, interpretación y discusión de resultados ................................................................ 98
6.3 Comprobación de hipótesis ................................................................................................. 100
Conclusiones ................................................................................................................................. 103
Recomendaciones .......................................................................................................................... 105
Referencias Bibliográficas ............................................................................................................ 107
Apéndice y material complementario........................................................................................... 110
Apéndice 1: Matriz de Consistencia ......................................................................................... 110
Apéndice 2: Presentación de Instrumentos de investigación ................................................... 113
Apéndice 3: Transcripción de la entrevista a Karen Nishikawa .............................................. 119
Apéndice 4: Transcripción de la entrevista a Javier Delgado .................................................. 125
Apéndice 5: Resultados de la encuesta a Clientes de Entel ...................................................... 129
Apéndice 6: Consentimiento informado de los entrevistados .................................................. 130
Apéndice 7: Juicio de Expertos ................................................................................................. 132
Apéndice 8: Enlaces de las propuestas audiovisuales de El Dimitree Show ............................ 134
Índice de Figuras
Figura 1: Comportamientos y actitudes de los clientes fieles................................................. 40
Figura 2: Market share del sector de telefonía del 2014 III al 2018 I ..................................... 53
Figura 3: ¿A través de qué medio de comunicación te enteras sobre las novedades de alguna
marca? ................................................................................................................................. 67
Figura 4: ¿Qué tan importante consideran que una marca se muestre cercana al usuario? ...... 67
Figura 5: ¿Cuál es el criterio que consideras más importante al adquirir un servicio móvil? 68
Figura 6: ¿Como cliente de Entel, con qué característica lo definiría mejor? ......................... 68
Figura 7: De los siguientes atributos, ¿Cuál considera más importante? ................................ 69
Figura 8: Si en la pregunta anterior marco "Si", ¿En qué red social suele ver más contenido de
Entel?................................................................................................................................... 70
Figura 9: Si Entel fuera una persona, ¿Con qué palabra asocia la personalidad de Entel? ...... 70
Figura 10: Luego de ver el video, en la escala del 1 al 10, ¿Qué tanto captó su atención? ...... 71
Figura 11: ¿Cuál de las siguientes emociones sintió al ver "El Dimitree Show" .................... 72
Figura 12: ¿Cuál de las siguientes emociones sintió al ver "El Dimitree Show" .................... 72
Figura 13: ¿Se considera usted un DimitreeLover? ............................................................... 73
Figura 14: ¿Estás de acuerdo con que Entel siga adaptando el personaje Dimitree en sus
futuras campañas publicitarias? ............................................................................................ 73
Figura 15: ¿Estás de acuerdo con que Entel siga adaptando el personaje Dimitree en sus
futuras campañas publicitarias? ............................................................................................ 74
Índice de Tables
Tabla 1: Variables y Definiciones Operacionales .................................................................. 62
Tabla 2: Análisis del Discurso Audiovisual: Dimitree con Susy Díaz ................................... 82
Tabla 3: Análisis del Discurso Audiovisual: Dimitree con Franda ........................................ 85
Tabla 4: Análisis del Discurso Audiovisual: Dimitree con Anahí de Cárdenas ...................... 88
Tabla 5: Análisis del Discurso Audiovisual: Dimitree con Armando Machuca...................... 92
Tabla 6: Análisis del Discurso Audiovisual: Dimitree con Mox ............................................ 95
Tabla 7: Matriz de Consistencia ......................................................................................... 112
El Storytelling como estrategia de construcción de fidelización de
la compañía Entel con su propuesta audiovisual “El Dimitree
Show” en el año 2017
Resumen
En la actualidad, las marcas vienen trabajando en la construcción de estrategias
publicitarias sólidas y cada vez más cercanas al usuario buscando así, conectar con su público
objetivo. Bajo ese contexto, yace la presente investigación, la cual tiene como objetivo principal
analizar el uso del storytelling en la construcción de fidelización de la compañía Entel mediante
su propuesta audiovisual El Dimitree Show, en el año 2017.
Para lo cual, esta investigación se considera de nivel descriptivo, de tipo cualitativo y
cuantitativo (mixto), ya que se utilizaron herramientas como encuestas a clientes de Entel,
entrevistas a profesionales de la publicidad y de la marca, así como un análisis del discurso
audiovisual donde se observaron las cinco propuestas audiovisuales de El Dimitree Show. Con
respecto al diseño de la investigación, se recurrió a un diseño no experimental que se aplicó de
manera transversal.
En cuanto a los resultados obtenidos, se pudo demostrar que el storytelling, es el recurso
más utilizado por Entel desde sus inicios y El Dimitree Show no es la excepción, teniendo como
objetivo principal generar engagement apelando a un tono de comunicación humorístico
(emotivo) e informal. Asimismo, de acuerdo con los autores citados, se evidenció que dicha
propuesta audiovisual, también estaría aportando de manera favorable en la construcción de
fidelización, sin embargo, no se demostró que pueda fidelizar únicamente con la propuesta de
El Dimitree Show. Asimismo, como objetivo específico se pudo poner en evidencia el grado de
identificación y lealtad de marca de los usuarios de Entel hacia el personaje Dimitree.
En tal sentido, se concluyó que el storytelling, a pesar de ser un recurso utilizado durante
años, sigue vigente y que en este escenario digital en el cual estamos inmersos, resulta siendo
útil y que logra aportar en la construcción de engagement con los clientes.
Palabras clave: Branding, storytelling, recordación de marca, estrategia de fidelización,
asociación marca-personaje.
Abstract
Currently, brands have been working on the construction of solid advertising strategies
and increasingly closer to the user, thus seeking to connect with their target audience. In this
context, lies the present research, whose main objective is to analyze the use of storytelling in
the construction of loyalty of the Entel Company through its audiovisual proposal El Dimitree
Show, in 2017.
For this, this research is considered descriptive level and qualitative and quantitative
type (mixed), because tools such as Entel customer surveys, interviews with advertising
professionals as well as an analysis of the audiovisual discourse were used where they were
observed the five audiovisual proposals of El Dimitree Show. Regarding the research design, a
non-experimental design was used that was applied in a cross-sectional manner.
According the results obtained, it could be shown that storytelling is the resource most
used by Entel in its early days and The Dimitree Show is no exception, with the main objective
of generating engagement by appealing to a humorous (emotional) and informal communication
tone. Furthermore, according to the cited authors, it was evidenced that said audiovisual proposal
would also be contributing favorably to building loyalty, however, it was not shown that it can
retain loyalty only with The Dimitree Show proposal. Also, as a specific objective it was
possible to highlight the degree of identification and brand loyalty of Entel users towards the
Character Dimitree.
In this sense, it was concluded that storytelling, despite being a resource used for years,
is still in force and that in this digital scenario in which we are immersed, it is useful and that it
contributes to the construction of engagement with customers.
Keywords: Branding, storytelling, brand recall, loyalty strategy, brand-character
partnership.
1
Introducción
Gracias a la globalización, el avance tecnológico viene tomando un rol más protagónico
en toda escala de nuestra sociedad: en los negocios, la comunicación, la forma de relacionarnos
e incluso, la manera de realizar una compra. Con respecto a este último punto, vemos que el
consumidor está cambiando progresivamente su rol en el mercado, adaptándose a un nuevo
escenario y tomando ahora nuevas posturas al momento de adquirir un producto o servicio
(Rubio, 2016).
Con referencia a este consumidor, el publicista y columnista Isaías Rubio, en el portal
MarketiNet, señala siete características de este nuevo consumidor: le gusta estar más informado
de un producto o servicio, tiende a ser desleal a las marcas, es más sensible, ya no se toma en
serio la publicidad tradicional, está conectado de manera multicanal, es un Brandlover y cada vez,
más impaciente. Frente a este panorama, vemos como los diversos modelos de negocio se han
visto forzados a adaptarse cambiando sus estrategias de cómo vender sus productos y servicios,
girando su foco de atención ahora hacia este consumidor.
Con respecto a ello, esta investigación se enfoca en el sector de las telecomunicaciones
en Perú. Las marcas ya posicionadas y que acaparaban el sector eran Telefónica y Claro, sin
embargo, tras la llegada de Entel y Bitel al territorio peruano en el 2014, Telefónica y Claro no
solo tuvieron que adaptarse al nuevo consumidor descrito anteriormente por Rubio, sino que
también a las dos nuevas empresas recién llegadas que traían consigo propuestas como lo señala
Javier Delgado, director creativo de McCann: “que romperían el statu quo” del sector.
La llegada de estas dos empresas ayudó a dinamizar el sector con su propuesta de red de
fibra óptica que permitiría el acceso a la banda ancha a todo el país, según el reporte del diario
El Comercio. Sin embargo, estas nuevas empresas también tenían la misión de ganarse aquel
consumidor que describía Isaías Rubio, como “desleal” hacia las marcas.
2
Entel (Ex Nextel), una de las compañías nuevas en el mercado peruano, desde su
lanzamiento en el 2014, viene siendo premiada por tener campañas de gran impacto y
reconocimientos a nivel mundial; campañas que presentan diversas estrategias que buscan
fidelizar a su consumidor y posicionarse en el mercado peruano.
En ese marco, es que la presente tesis tiene como principal justificación, una perspectiva
práctica ya que habiendo expuesto el contexto donde se sitúa a un consumidor más fastidiado y
poco fidelizado, resalta el Storytelling, un recurso comunicacional usado en diversas campañas
publicitarias actuales, el cual busca construir fidelización con sus clientes. Para lograr dicho
fenómeno, se utilizó como caso de estudio la propuesta audiovisual El Dimitree Show de Entel
del año 2017.
Por otro lado, desde la mirada teórica, la presente tesis resalta la teoría de la Narratividad,
la cual describe el discurso narrativo en sus elementos formales, de estructura y técnicos.
Propuesta por Aristóteles, pero para considerar relevante esta investigación, descrita por Martín
y Gómez (2016) en su investigación Teorías de la Narratividad, donde se describe la teoría de
los textos narrativos y de algunos textos teatrales.
En tal sentido, la presente investigación se dividió en seis capítulos, los cuales describo a
continuación:
En el primer capítulo, se formuló una breve contextualización de la situación problemática
del sector de telefonía, seguido del planteamiento del problema. Además, en dicho punto, se
presentaron las preguntas del problema a investigar. Finalmente, se encuentra la justificación,
el cual se desprendió en teórico y el práctico.
El segundo capítulo, se describió el objetivo general y los objetivos específicos que
permitieron profundizar en el tema y, definieron el direccionamiento de la presente
investigación.
3
El tercer capítulo, desarrolló el marco teórico iniciando con el aporte epistemológico de
la investigación, seguido de los antecedentes nacionales e internacionales a fin del tema de
estudio. Posteriormente, las bases teóricas, donde se buscó presentar el enfoque teórico donde
se explicó los conceptos claves los cuales nos llevaron a entender la problemática y finalmente
la terminología relacionada. Mientras que, en el cuarto capítulo, se planteó la hipótesis
específica y las tres hipótesis generales, en relación con los objetivos propuestos anteriormente.
El quinto capítulo, se desprendió la metodología aplicada en la investigación: el marco
metodológico, el tipo de investigación, el diseño, las variables y definiciones operacionales.
Además, la población y la muestra tomada para el estudio de campo, los instrumentos de
investigación, así como el procedimiento de recolección de datos y, por último, el plan de
análisis el cual contiene los lineamientos de cómo se interpretaron los resultados.
En el sexto capítulo, se describió los resultados obtenidos en el trabajo de campo con
referencia a las entrevistas a expertos, encuesta y el análisis del discurso audiovisual.
Posteriormente, en el análisis, interpretación y discusión de resultados se confrontó la
información de los resultados obtenidos con las teorías descritas en el punto de bases teóricas.
Finalmente se comprobó las hipótesis de la investigación.
4
Capítulo I
Identificación y planteamiento del problema
1.1 Situación problemática
Este nuevo escenario digital le viene ofreciendo al consumidor de hoy una ventana para
empoderarse y brindarle herramientas que décadas atrás sería inimaginable pensar que tendrían:
acceso a la información al alcance de sus manos. Entonces se hace referencia a un consumidor
más experto y exigente con los productos que adquiere, además, busca nuevas experiencias
mientras satisface sus necesidades denominándose Brandlover y más impaciente debido a la
inmediatez en el que se encuentra inmerso (Rubio, 2016).
Mientras esta evolución del consumidor sucede, el sector publicitario sigue trabajando a la
par en sus campañas, adaptándose a estos cambios y buscando la lealtad de sus clientes. Sin
embargo, estos últimos años, este sector se está viendo afectado por diversos factores externos
y que perjudican al rubro de la publicidad. A esto, ¿Por qué es importante la publicidad para el
país? ¿Cuáles son estos factores que amenazan la publicidad peruana? Según el portal Ojo
público, establece que el mercado publicitario invierte un aproximado entreUS$700 y US$800
millones al año, que corresponde al 0.3% del Producto Bruto Interno (PBI) del Perú. Incluso,
según CPI (Compañía peruana de estudios de mercados y opiniones públicas), en estos últimos
cinco años, hemos visto una significante decaída en este sector. El 2019 es el tercer año
consecutivo que viene decayendo la inversión publicita comparado con el año 2016, se muestra
un retroceso de un 20% en dicha inversión, así como también su participación en el PBI que
disminuye de un 0.38% a un 0.26%.
Cabe mencionar que uno de los principales problemas que pretenderían explicar el porqué
de esta baja en la inversión publicitaria de estos últimos años antes de la pandemia de la Covid-
19, sea debido a la crisis política del anterior gobierno (previo al actual del presidente Francisco
Sagasti) donde se veía un enfrentamiento entre el Congreso de la República con el Poder
5
Ejecutivo. Este periodo de inestabilidad política que inició durante el gobierno de Pedro Pablo
Kuczynski en setiembre del 2017, continuando con el gobierno de Martín Vizcarra, quien
finalmente disolvió el Congreso de la República del Perú en el 2019. Además, durante la crisis
política vivida, se sumó diversos casos de corrupción que fueron descubiertos generando caos
e incertidumbre en la población (CPI, 2019).
Además, según esta misma fuente, para el año 2017, el PBI tuvo un crecimiento por debajo
de lo ya proyectado el cual era de un 4.3%, y esto se debería también, por el Fenómeno del Niño
al norte del país, el cual ocasionó una baja en la demanda de este sector poblacional del País.
Todos estos sucesos, dieron como resultado una inestabilidad económica, que también se
vio reflejada en el sector empresarial, limitando tanto la inversión pública como privada. Esta
limitación fue especialmente en el mercado financiero y seguros, higiene doméstica, telefonía,
bebidas y otros.
A pesar de la crisis política y del descenso en la inversión publicitaria, según el portal
Telesemana.com, el sector de telecomunicaciones ha marcado un contraste en sus resultados (a
comparación de los otros sectores), teniendo un sólido sustento de su inversión, la cual se detalla
a continuación:
En estos últimos años, el mercado de telecomunicaciones habría logrado ganar notoriedad
debido a su incremento de la competencia con su inversión en fibra óptica desplegada a nivel
nacional con la finalidad de conectar al país. Tras la llegada de Entel y Bitel al mercado peruano,
se logró optimizar el sector y dinamizar el despliegue de infraestructura de banda ancha móvil
y, como resultado del incremento de competencia, las marcas Claro y Telefónica, se vieron
forzados a replantear sus estrategias de fidelización si querían continuar liderando el mercado
peruano.
Por su parte, Entel llega a Perú y absorbe Nextel en el 2013. Tras unos meses de verificar
como operaria la nueva marca, se lanza al mercado en el 2014 con la campaña “Migraciones”
6
con la frase: “La señal que estabas esperando” (invirtiendo 1.2 millones de dólares americanos),
donde se vio evidenciado su interés en convertirse en una de las operadoras más importantes
del país.
Siguiendo esa línea, desde el 2014 (año de lanzamiento) Entel ha venido trabajando en sus
campañas de fidelización exhaustivamente, logrando no solo premiaciones de concursos
internacionales por sus diversas propuestas creativas, sino también, por lograr el crecimiento
continuo de su empresa año tras año, obteniendo el Primer Lugar con el premio de Mejor
Experiencia de Cliente en Iberoamérica por Best Customer Experience (BCX), en el 2017 y
2018 y llegando a sobrepasar los 9.8 millones de clientes, según su reporte de sustentabilidad
del 2019,
En ese sentido, la propuesta de Entel busca insertarse a un nuevo mercado buscando no solo
vender, sino también fidelizar al usuario a largo plazo. Bajo ese contexto, Entel presenta El
Dimitree Show, una propuesta audiovisual que persigue la historia del ya conocido árbol
navideño Dimitree, quien al encontrarse “sin empleo”, Entel le brinda este espacio, con la
finalidad de seguir conectándose con su público.
Sin embargo, ¿Por qué Entel quiere contar la historia (storytelling) de este personaje
navideño ya conocido por el público peruano? Es esta incógnita la que nos lleva a formular la
siguiente pregunta: ¿Es acaso el Storytelling un recurso que sigue vigente para las nuevas
marcas?
Es aquí, donde surge el interés de la presente investigación, ya que se pretende en primer
lugar, definir qué es el Storytelling y como se viene desarrollando en la industria publicitaria;
Así como también, identificar si este recurso ha logrado aportar en la construcción de la
fidelización con los usuarios de la compañía Entel, para el periodo 2017 (durante los meses de
agosto a diciembre).
7
1.2 Formulación del problema
La fidelización de clientes busca el crecimiento y retención de los clientes de una marca a
través de distintas estrategias publicitarias y del marketing, que logren construir relaciones
duraderas, no programadas (López, 2019).
Es entonces, que la investigación se sitúa en la llegada de una marca de telefonía que busca
tener un lugar en el mercado peruano. Este continuo trabajo, ha logrado que Entel gane
notoriedad y que en la mayoría de sus campañas publicitarias capte la atención de los usuarios
y/o clientes. Sin embargo, lo que no se conoce es si dicha notoriedad en la que ha venido
trabajando su reputación e incrementó la lealtad de sus clientes, está vinculado o se deba gracias
a su estrategia de fidelización, el cual sería el recurso del Storytelling en sus campañas
publicitarias. Por ello, en la presente investigación se emplea la propuesta audiovisual El
Dimitree Show de Entel, como caso de estudio, y así poder responder a las siguientes preguntas:
Pregunta General:
- ¿De qué manera el Storytelling de la propuesta audiovisual El Dimitree Show de la
compañía Entel, ha repercutido en la construcción de fidelización de Entel?
Preguntas Específica:
- ¿Cuál es el rol del Storytelling en la propuesta audiovisual El Dimitree Show de Entel en
el 2017?
- ¿Cuán identificados se encontraron los clientes de Entel, con el personaje Dimitree?
- ¿Qué características del Storytelling son consideradas en la propuesta audiovisual El
Dimitree Show de Entel?
8
1.3 Justificación
1.3.1 Teórica
En lo que concierne al aporte teórico, se genera una reflexión sobre el fenómeno
del Storytelling como recurso comunicacional en el sector publicitario
ejemplificando el caso de El Dimitree Show, una propuesta audiovisual hecho por la
marca Entel.
Se iniciará con la definición de Guillaume Lamarre y Carlos Salas autores de
libros sobre los fundamentos del Storytelling y cohesionando los aportes de ambos
autores. Por otra parte, se teorizará, describirá y explicará como el Storytelling, un
recurso publicitario, puede ser un mecanismo adecuado para la construcción de
fidelización de cliente de una marca. Para ello, se citará también a Juan Carlos
Alcaide, autor de “fidelización de clientes”, quien nos brindará una perspectiva actual
de este fenómeno.
1.3.2 Práctica
En el aspecto práctico, esta investigación se solidifica, debido a la demasía de
información publicitaria y competencia agresiva entre marcas, donde el consumidor
de la actualidad es cada vez más difícil de retener. Se plantea que el uso del
Storytelling como un recurso óptimo para cautivar y fidelizar a dichos consumidores
y así, al finalizar la investigación, sirva como aporte al conocimiento publicitario
local (agencias publicitarias y marcas en general).
9
Capítulo II
Objetivos
2.1 Objetivo general:
- Analizar el uso del Storytelling de la propuesta audiovisual El Dimitree Show en la
construcción de fidelización de Entel con sus clientes limeños en el año 2017.
2.2 Objetivos específicos:
1. Identificar cómo el Storytelling ha sido utilizado en la propuesta audiovisual El
Dimitree Show en el 2017.
2. Describir el nivel de identificación y lealtad de marca del personaje Dimitree con los
usuarios de la marca.
3. Resaltar las características más relevantes del Storytelling que han sido consideradas en
la propuesta audiovisual El Dimitree Show de Entel.
10
Capítulo III
Marco Teórico
3.1 Encuadre epistemológico
Para Gómez Nieto (2017) la comunicación humana es aquella gran pieza de la
comunicación que se presentan en los seres humanos y los distintos grupos que estos puedan
crear; para ello, la autora comenta que es preciso diferenciar la comunicación entre estos seres
humanos (Comunicación interpersonal) y la comunicación de las organizaciones (posición
1281).
Esta última, se puede dividir bajo dos criterios: la Comunicación Interna, que su foco de
estudio se desarrolla dentro de la organización, y la Comunicación externa, la cual busca una
relación entre la organización y sus diferentes grupos de interés quienes pueden ser:
distribuidores, clientes, futuros clientes, etc.
En ese sentido, en cuanto a la relación de las organizaciones con sus consumidores: es la
publicidad, la cual cumple un rol implícito para adherir ese vínculo comunicacional. La
publicidad sería el canal por el cual, las empresas se comunican con su mercado, sin embargo,
es importante señalar que esta, estaría sujeta a responder los objetivos de las empresas ya sean:
fines comerciales, de reputación, de impacto social entre otros.
Además, Gómez Nieto señala que los objetivos publicitarios siempre estarán relacionados
directa o indirectamente a las ventas, es por ello que mantener la fidelidad de los compradores
sería uno de los principales objetivos de la publicidad de las empresas.
“A las empresas le interesa que el cliente no compre solo una vez, sino que repita el proceso
de compra, que sea fiel, cuestión bastante complicada en el mercado actual.” (Gómez Nieto,
2017, posición 1533).
11
3.2 Antecedentes
Roa (2019), en su tesis de maestría denominada “El uso de personajes publicitarios de
ficción como soportes de comunicación: las razones de su permanencia a través de los años. El
caso de Don Pepe, El Cuy Mágico y Dimitree”, contextualiza la situación de la demasía de
contenidos en el sector publicitario, lo que conlleva a que distintas marcas apuesten por crear
personajes de invención que conecten y se adapten a la coyuntura de su momento.
En ese sentido, la investigadora, quiso conocer si la creación de estos personajes de
invención (Don Pepe, El Cuy Mágico y Dimitree) fueron creados para ser una ejemplificación
sociocultural de la realidad de su momento. Como también, descubrir si dichos personajes de
ficción seguían siendo utilizados como un recurso comunicacional hasta la publicación de su
tesis. Por ello, detalla que su investigación en esencia es de carácter cualitativo viéndolo
desarrollado a través de estos tres personajes de invención ya antes mencionados. De hecho,
utilizó las entrevistas a expertos relacionados al tema, para responder las interrogantes
principales de su investigación.
Finalmente, la investigadora concluye con que las marcas no solo quieren vender
productos, sino también, transmitir historias y valores, buscando que sus consumidores logren
identificarse a través de dichos personajes. Además, los define como “personales flexibles”,
puesto que, al ser creados desde cero las marcas pueden adaptarlos a la coyuntura del momento
e incluso adaptar similitudes de su consumidor.
Por otra parte, Ojeda (2016), en su tesis de licenciatura denominada “La condensación de
historias en el storytelling publicitario: análisis de la campaña cholo soy de Mibanco”, las
historias relatadas en publicidad no siempre llegan a tener una conexión con el consumidor, todo
dependerá, como menciona el autor, “de un muy buen guion narrativo”, el cual se caracterice
por ejemplificar situaciones de la vida real.
12
Bajo esa premisa, Ojeda, destaca al Storytelling como una alternativa óptima y con mayor
poder persuasivo a diferencia de otras herramientas de la publicidad, por ello, propone poner
en valor dicha herramienta, dentro de lo que ella denomina como: “marco de la condensación
de historias”, a través de la campaña publicitaria “Cholo Soy de Mibanco”. En esta
investigación, se pretendió demostrar la efectividad del Storytelling en la condensación de
historias de la publicidad. Asimismo, demostrar que la idea del Storytelling nace como una
opción distinta al discurso racional, ya que apela a las emociones y anticipa estas mismas, por
encima de los argumentos.
Por consiguiente, la investigadora, se apoyó de la teoría narrativa y el análisis diegético de
la condensación de la historia de la campaña “Cholo Soy”, basándose en un razonamiento
inductivo, el cual consistirá en ubicar la trama principal e identificar a los personajes que
integran la historia. Finalmente, se concluyó con que la campaña Cholo Soy, utilizó la
condensación de las historias del storytelling como nexo para difundir un mensaje coherente,
con su consumidor emprendedor.
Diez Canseco y Timaná (2019), en su investigación de licenciatura titulada “El Storytelling
en la viralización de la campaña "Mamá Power" de Entel y la hiperconectividad de mujeres
Baby boomers en Lima, 2018”, pretendieron analizar el Storytelling en la campaña “Mamá
Power” de Entel y cómo dicha campaña impactó en las féminas de la generación baby bommer.
En un contexto donde la saturación publicitaria viene provocando rechazo en los cibernautas y
las marcas utilizan la Big Data como aliada para recaudar información del comportamiento de
su consumidor en redes sociales.
Los autores se apoyaron del método cualitativo, donde utilizaron las herramientas de
entrevistas a profundidad, para conocer la perspectiva de los mismos creadores de la campaña
y la observación de los consumidores, para comprender sus diversas reacciones al ver dicha
campaña. Como resultado, obtuvieron que la efectividad de la herramienta del Storytelling
13
reside en que una historia bien contada y apelando a sus emociones, conecta mejor con su
audiencia. También, identificaron que los criterios clave de la estrategia de la campaña, fueron
insight, concepto y Reason Why. Al final, explicaron que la hiperconexión con el género
femenino de Baby boomers se dio mediante un lenguaje humorístico y mensaje transversal.
Por su lado, Zurera (2019), en su investigación “El Branded Content en las marcas de lujo.
El storytelling y la comunicación de los valores de la marca” se enfocó en estudiar el
comportamiento de las marcas de lujo, y cómo estas buscan implementar un valor agregado
para diferenciarse ante sus competidores, ya que, al pertenecer a un sector exclusivo, no solo
quieren aumentar sus ventas, sino también lograr ese engagement con su consumidor y
mantenerse así a largo plazo.
Lo que buscó Zurera en sus objetivos fue el de demostrar que a través de la técnica del
Storytelling se puede comunicar los valores de las marcas de lujo, desarrollándose a su vez, una
fidelización por parte de su consumidor. Además, la autora explicó por qué el Storytelling es la
técnica más efectiva para llegar al consumidor de una marca de lujo, y lo ejemplifica a través
de tres marcas: Chanel, LVMH y Tiffany & Co. Para lograr desarrollar sus objetivos, la autora
utilizó la revisión bibliográfica y el estudio de casos como herramientas de investigación, con
la finalidad de delimitar en primer lugar la definición del Branded Content y el storytelling,
mientras que posteriormente, dichos conceptos verlos en el contexto de las marcas de lujo.
Zurera, concluye al término de su investigación, que las marcas de lujo siguen apostando
por el Storytelling como el recurso más efectivo a la hora de conectar emocionalmente con su
consumidor, ya que, a través de este recurso ellas podían relatar su historia: cómo han
evolucionado y por supuesto, sumándole los valores de exclusividad y elegancia que caracteriza
al sector de lujo. De esta manera, se lograría una fidelización con sus consumidores perdurando
a largo plazo, convirtiendo a dichos consumidores en parte de algo.
14
Loizate (2015), en su investigación “Storytelling transmedia. Factores que influyen en la
activa participación del usuario en campañas publicitarias basadas en estrategias de storytelling
transmedia”, relata esta especie de dinámica que hasta la fecha de su publicación existe entre
las marcas y los consumidores. Por un lado, las marcas ya no se limitan a solo dar información
de su producto, sino que ahora es inimaginable no escuchar qué opina o piensa su consumidor,
preocupándose por “comprenderlo”. Mientras que, por el otro lado, los consumidores también
dejan esa pasividad de limitarse a solo escuchar y empiezan a involucrarse en dar su punto de
vista y hacerse escuchar por la marca.
Frente a esto, la autora pretendió conocer y posteriormente proponer el nuevo enfoque del
Storytelling transmedia adaptado a la comunicación publicitaria, identificando las
características que definen las campañas de las marcas basadas en conceptos de Storytelling
transmedia, así como también, delimitar si dichos factores, promueven la participación del
consumidor como relator en las campañas publicitarias de las marcas.
Ahora bien, para responder a los objetivos antes mencionados, la autora apeló a la revisión
de bibliográfica. Además, se comprendió que el presente estudio fue de carácter exploratorio,
con requerimientos de estudios cualitativos, para proponer posteriormente, una nueva
definición de storytelling transmedia, desde la perspectiva, claro está, de la comunicación
publicitaria.
Como conclusión de la investigación, se reconoció que no se logró responder a los objetivos
previamente mencionados debido a las limitaciones de tiempo disponible para aplicar más etapas
de su investigación, dado que existía una excesiva cantidad de objetivos planteados. No obstante,
la autora detalla que la profundidad de su marco teórico expuesto servirá de cimiento para
futuras investigaciones facilitando el planteamiento de un método de análisis para describir las
principales características de las campañas publicitarias que usan al storytelling transmedia
como el centro de su investigación.
15
Siguiendo con los antecedentes, la tesis “Storytelling”: cómo contar historias ayuda a la
estrategia de marketing de Guisado (2017), presentó una necesidad del sector publicitario por
cautivar al público, ya que este último, ha generado un cierto rechazo por la publicidad
tradicional. Apoyándose en la postura de que el ser humano tiene una inclinación natural por
las historias, Guisado describe que el storytelling presenta múltiples beneficios al generar un
vínculo con el receptor u oyente.
Por ello, la autora planteó conocer el inicio del poder del Storytelling, cuáles son las
características que debe cumplirse en el uso de este, así como también, su aplicación en el
Marketing. Cabe mencionar, que para que el análisis sea más preciso, la autora, en el último
capítulo, hace uso de algunos ejemplos de la aplicación del Storytelling en publicidad.
Asimismo, en cuanto a su metodología aplicada, presentó el aspecto cualitativo del trabajo
que se ve evidenciado en la investigación bibliográfica, la recolección de diversos documentos
como libros, artículos de revista, etc. Y, para darle la solidez al marco teórico, cita a autores
como Barthes, Salmón, entre otros, quienes tienen una clara información sobre los conceptos
entorno al storytelling.
Al término de la investigación, la autora llegó a la conclusión que la técnica del Storytelling
logra que el mensaje que se pretende transmitir permanezca más tiempo en la mente del
consumidor. No obstante, para que sea eficaz, se debe cumplir con ciertos requerimientos,
principalmente, presentar una correcta estructura e incluir al espectador con la finalidad de que
éste se involucre o identifique.
Galán (2016), en su investigación titulada “Relato transmedia vinculado a marcas: el
personaje de Benito como instrumento de Branded Content”, nos sitúa en una realidad donde las
plataformas digitales han venido cambiando el rol del receptor, brindándole herramientas para
que sea más activo. Ante este contexto, el autor propone que los productores de contenido
16
audiovisual y las marcas trabajen en conjunto para lograr una mejor cohesión al transmitir un
mensaje.
El autor, mencionó que el propósito de la investigación fue de analizar cómo funcionan las
estrategias en la creación de contenido transmedia, justamente las que también utiliza el
“Branded Content”. Para ello, Galán utilizó a Benito, un personaje ficticio, quien tuvo este
proceso de adaptación y traslado a las plataformas digitales.
Con respecto a su metodología, el optó por el método cualitativo y exploratorio, ya que se
recogió información (resultados) de seminarios previos donde tuvieron a estudiantes y
profesionales de la publicidad de los años 2014 y 2015. Además, sus entrevistas a profundidad
se centraron en tres bloques temáticos del personaje: su origen, su proceso creativo y sus
referentes estéticos y artísticos. Para así, responder a la hipótesis si el ecosistema transmedia
introducía cambios en la gestión del proyecto audiovisual “Benito”.
Como conclusión, se logró comprobar que Benito se convirtió en un personaje que logró
traspasar hasta las plataformas digitales. Por ello, el autor concluye sugiriendo que en un
contexto donde las grandes compañías se les torna cada vez más complicado mantener sus
marcas y donde los productores audiovisuales presentan cada vez con menos subvención,
sugirió unir fuerzas (marcas y creadores) con el fin de unir estrategia (Storytelling) y creatividad
(Personajes de ficción) para crear mejores contenidos.
3.3 Bases teóricas
3.3.1 La publicidad
El siglo XVII, fue marcado por una revolución que dio pie al desarrollo del transporte
y la comunicación de masas, para ser más precisa, se crearon los primeros medios de
comunicación masivos como el periódico y la radio (en ese orden cronológico). Es bajo
17
este contexto donde nacen las agencias de publicidad debido a la gran competencia en el
sector del comercio. A diferencia de hoy, en ese entonces las agencias publicitarias se
limitaban a recibir a los anunciantes y sus marcas, colocando la misma información del
anuncio de sus clientes en los periódicos. (Gómez, 2018, posición 450).
Al pasar de los años el termino publicidad, ha venido evolucionando, no solo por el
avance tecnológico que trajo consigo mejoras a la industria, sino que, se consideró ser más
estratégica, modificando los mensajes, generando un proceso de planificación previa a la
emisión del mensaje.
En la actualidad, cuando queremos conceptualizar el término de publicidad, vemos que
la definición de “técnica para fomentar las ventas” ha sido superada hoy por hoy y, como
hemos podido aprender en estos últimos veinte años, si queremos definir este término,
necesitaríamos apoyarnos de distintas disciplinas como la sociología, psicología,
economía, etc. y, aun así, no llegaríamos a un término preciso (Gómez, 2018, posición
471).
Además de que el concepto viene cambiando, adaptándose a distintas realidades,
vemos que, en el campo de la publicidad, los anunciantes han perdido incluso credibilidad,
debido a la saturación y recarga publicitaria a que como usuarios estamos expuestos. Según
el diario Gestión, en su publicación del 2018, el 93% de las personas encuestadas, se sienten
absolutamente bombardeadas por la publicidad, orillándolos a buscar alternativas en la que
no exista o no vean la publicidad.
Regueira (2018), en su libro Neopubli, señala: “Nuestra aversión a la publicidad tiene
mucho que ver con el bombardeo indiscriminado de anuncios que recibimos a diario.
Distintos expertos han calculado que el promedio de impactos publicitarios que un
habitante de una gran cuidad llega a recibir cada día es de 3mil. Es decir, vista de cualquier
ángulo, sería un auténtico festín de ruido publicitario”. (p.154)
18
Sin ir muy lejos, en el 2016 – según Ibope Media – se emitieron un promedio de 3
millones de anuncios publicitarios en la TV peruana, este es solo un ejemplo de la cantidad
de publicidad que recibimos todos los días también en otros medios: en diarios, revistas,
radio, páginas Web, e-mail, redes sociales, en las calles, baños, etc.
Las desventajas de la saturación publicitaria de un medio son muchas y afecta a todos:
a los usuarios les genera rechazo, al medio de comunicación le afecta el nivel de audiencia
y al anunciante le disminuye la efectividad en el impacto. (Chin, 2018)
Es por ello que, para la comprensión de esta investigación, definiremos los conceptos
teóricos de la Publicidad con la finalidad de generar un cimiento teórico que nos permita
comprender el fenómeno del caso de estudio de la presente investigación.
3.3.1.1 Concepto de publicidad
Como primera instancia, podríamos definir a la publicidad como “una forma de
comunicación de la empresa con el mercado, una importante parcela de la actividad
económica que sigue la lógica del mercado y, en fin, como una fuente emisora de
símbolos y moldes culturales que desempeñan un papel fundamental en las
sociedades desarrolladas” (Guzmán, 1993, como se citó en Gómez, 2018, p. 471).
Además, Gómez (2018) nos comenta que las definiciones de la publicidad
cambiarían dependiendo la perspectiva del autor. Es decir, un comunicador social,
un sociólogo o un experto en marketing, tendrían un enfoque diferente acerca del
concepto según el rubro. Aquí cita a algunos:
Para Eguizábal la publicidad no son solo los anuncios. La publicidad “es una
actividad empresarial de carácter comunicativo que se manifiesta con la existencia
de esos mensajes que llamamos anuncios” (Eguizábal, 1998, como se citó en Gómez,
2018, p. 503).
19
Según Philip Kotler, reconocido mercadólogo, “Publicidad es cualquier forma
pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado. Los anuncios pueden constituir una forma efectiva, aunque
costosa de difundir mensajes, ya sea para crear preferencia de marca o para educar a
las personas” (Kotler, 2007, como se citó en Gómez, 2018, p. 503-504).
3.3.1.3 La comunicación publicitaria
Para Begoña (2017), la comunicación publicitaria, “Es una forma peculiar de la
comunicación en la que un emisor identificado dirige, de manera simultánea,
mensajes con intencionalidad mercantil a un gran número de receptores utilizando
los llamados mass media (medios de comunicación de masas) como canales de
transmisión”.
Por su parte, Mariola García (2008), señala que los objetivos globales de la
comunicación publicitaria, es informar y persuadir al usuario o público de su interés.
En ese sentido, la autora señala que el primer criterio, informar, es trasmitir un
conocimiento de lo que no se puede deslindar, mientras que persuadir, sería
convencer y para ello, sería preciso motivar.
Bajo estas premisas, sería necesario, identificar las distintas vertientes de la
comunicación publicitaria, como lo son los elementos y/o tipos de publicidad que
viene a continuación.
3.3.1.3.1 Elementos de la comunicación Publicitaria
Según los diversos autores que citaré a continuación, existen cuatro
elementos fundamentales para la ejecución de todo proceso de la
comunicación publicitaria.
20
- El emisor
Para Begoña (2017), El emisor o también llamado transmisor o
fuente, “Es la propia organización o persona que desea comunicar
algo”. Asimismo, menciona que “La eficacia de la comunicación,
está en estrecha dependencia con la credibilidad del emisor. Esta
credibilidad consta de dos factores principales: uno de tipo
cognoscitivo, como el poder, el prestigio, la competencia, etc., y otro
de tipo afectivo, formado por la simpatía, la confianza, el atractivo
del emisor”.
Además, en la investigación de Lorences (2017), quien cita a
Billorou, detalla que existen dos tipos de emisores en todo proceso
de comunicación publicitaria: El emisor técnico y emisor interesado.
El primero, sería la agencia publicitaria, quienes se encargarían de
realizar el aviso gráfico ya que son ellas las que se encuentran
capacitadas para investigar y conocer al receptor, logrando así,
fidelidad en lo que quieren comunicar. Mientras que, para Billorou,
el emisor interesado, sería la empresa anunciante que decide emitir
cualquier tipo de comunicación sobre sus productos o servicios.
- El canal
Para Lorences (2017), Los canales utilizados por la publicidad son
muy variados, ya que pueden ir desde una valla publicitaria a un
afiche, pasando por los medios de comunicación de masas – prensa,
radio, tv, cine, internet o móvil.
1.3.1.3 El mensaje
21
Lorences (2017), señala que el mensaje es el “continente” de la
información que se busca transmitir y está conformado por el
contenido, el código y el contexto. El contenido es propiamente el
mensaje comunicacional, el código que utiliza este mensaje puede
ser lingüístico (texto) y no lingüístico (imágenes tanto del producto
como de un hombre y mujer para reforzar la idea del mensaje).
El contexto se divide en dos. El contexto cercano, es todo lo que
rodea al mensaje en el medio o canal que lo transmite, es decir: el
lenguaje utilizado, los colores representativos de la marca que a su
vez expresan la idea, el logotipo, la fotografía, el diseño y la
tipografía utilizada. Mientras que el contexto ambiental es todo
aquello que rodea al receptor en el momento en que se recibe el
mensaje.
- El receptor
Según Lorences (2017), el receptor, vendría a ser el público objetivo
al que está destinado la comunicación del aviso publicitario. Cabe
señalar, que el target de todos los productos de la marca, suelen estar
enfocados en el mismo tipo de audiencia. (p.3)
Por su parte Chen (2020), agrega que el receptor de esta
comunicación puede ser voluntario o involuntario, ya que puede
estar participando activamente del proceso comunicativo, como
también puede ser un participante accidental. (párr. 5)
En ese sentido, vemos que el receptor es a quien se emite el mensaje,
sin embargo, puede o no responder, pero si llega a responder,
22
entonces concluiríamos en que su rol cambiaría, volviéndose emisor
del mensaje (y el cual sirva de feedback para la empresa).
3.3.1.3.2 Tipos de publicidad
Según la Cámara de Comercio de Valencia (2019), podemos comparar con
años atrás, donde solo distinguíamos diferentes tipos de publicidad en físico,
sin embargo, en la actualidad, ello ha venido cambiando. A continuación, los
tipos de publicidad según la Cámara de Comercio de Valencia:
- Publicidad Impresa
La publicidad Impresa o también llamada publicidad tradicional,
encontramos a los periódicos, revistas y folletos. Según el diario
Comercio, con los años, esta publicidad ha ido retrocediendo debido
a la crisis de los medios de comunicación impreso, sin embargo,
todavía se utiliza debido a la gran fidelidad de los usuarios que
adquieren este tipo de publicaciones.
- Publicidad de Radio y Tv
La publicidad en radio y televisión es otra de las formas
tradicionales de llegar a nuestro público. A través de la imagen y el
sonido se puede llegar al gran público. Incluso existen posibilidades
de segmentar nuestra publicidad con medios televisivos y radiales
locales.
- Publicidad telefónica o e-mail
Este tipo de publicidad consiste en la comunicación del producto
o servicio por vía telefónica a nuestros clientes potenciales. El e-mail
23
se utiliza también como medio publicitario (distinto del e-mail
marketing) cuando realizamos publicidad directa sobre las personas
interesadas en nuestro producto o servicio.
Cabe señalar que, estos tipos de publicidad sólo son aceptables
cuando el receptor ha dado previamente su permiso para que la
empresa pueda utilizar sus datos con los fines establecidos, en las
condiciones que marca el nuevo Reglamento General de Protección
de Datos (RGPD).
- Publicidad Exterior
Otra de las formas de publicidad tradicionales es sin duda la publicidad
exterior. Vallas publicitarias, carteles, luminosos, banderolas. Según Ibope
Media, este tipo de publicidad es de mucha proximidad al cliente potencial
y debe destacar por su gran fuerza visual para llamar la atención.
- Publicidad Online
La irrupción del internet ha logrado que nuevas formar de llegar
a nuestro cliente se optimicen. Desde este punto, encontramos
diversos modelos de publicidad como anuncios en buscadores o en
redes sociales, banners en páginas web o incluso hasta en artículos en
periódicos digitales.
Además, para este apartado, debido a que es el foco de estudio de
la presente investigación, pasará a desarrollarse a continuación bajo
un subtítulo independiente.
24
3.3.1.4 La publicidad digital
Para Sheyla Carralón, experta en Content Marketing, menciona que “La
publicidad digital engloba todas aquellas técnicas de comunicación y promoción de
una marca o empresa, empleando plataformas y herramientas digitales de internet”.
(Portal web The Social Media Family, 2018, párr. 1). Por otra parte, Carlos Jiménez,
conferencista y autor especializado en tendencias, estrategias de negocios y
marketing, agrega que la publicidad en internet es una de las formas no solo de tener
presencia de la marca en redes, sino también, para recibir una respuesta directa o
información exclusiva que solo podría darte tu consumidor y de manera instantánea.
Es entonces, donde denominamos a la publicidad digital como una herramienta
comunicacional, que es usada por las marcas para promocionar su producto o servicio
y obtener o recibir feedback de su público objetivo.
3.3.1.4.1 Tipos de publicidad digital
El internet nos ofrece acceso ilimitado a cualquier tipo de información,
así como también diversas plataformas que podemos emplear cuando
queremos llegar a un público en específico. Por ello, para las empresas
vendría a ser un recurso adecuado que, de saber emplearlos correctamente,
optimizaría sus procesos de ventas u objetivos que quisieran alcanzar.
Según el blog The Social Media Family, “El éxito de toda campaña de
publicidad se basa principalmente en saber identificar aquellos formatos
idóneos en relación con los públicos objetivos marcados”. Para ello, se pasará
a identificar debido a que ayudará a brindar una sólida información para la
presente investigación.
25
3.3.1.4.1.1 Branded Content
López-Rúa (2016), señala que las personas utilizan las redes
sociales con la finalidad de satisfacer determinadas necesidades
funcionales como obtener información, realizar transacciones,
hacer consultas, revisar noticias de interés o simplemente para
entretenerse.
Por su parte, Serrano (2016) agrega que, además, los usuarios
interactúan con los contenidos por intereses de carácter psicológico
y sociológico, relacionados, principalmente, con la configuración
de la identidad de la persona y del entorno.
Es entonces, este tipo de publicidad se basa en el contenido que
el usuario considere relevante. “Uno de los grande atractivos del
Branded Content, es su poca “apariencia” publicitaria, lo cual le
convierte en una estrategia nada intrusiva ya que mediante el
contenido se pretende interactuar con los consumidores a través de
una experiencia, la cual servirá para potenciar la relación cliente-
empresa (buscando fidelizar)”. (Thesocialmediafamily.com, párr.
6)
3.3.1.4.1.2 SEM
Según el portal web iebschool.com, SEM o Search Engine
Marketing, “Es la disciplina que trabaja con el marketing en
buscadores. Es decir, se encarga de las campañas online en los
buscadores y hacerlas visibles en los resultados patrocinados de
dichos motores de búsqueda”.
26
Es entonces, cuando un usuario realice una búsqueda a través
de los keywords o palabras clave, el anuncio del producto o servicio
de la empresa aparecerá como primera alternativa. Cabe resaltar
que todo dependerá de cuanto está dispuesta a invertir en este tipo
de publicidad la empresa.
3.3.1.4.1.3 Display
Dentro de los anuncios de Display, se encuentran los
conocidos banners, imágenes insertadas en las páginas web, los
cuales intentan llamar la atención del usuario que se encuentra
navegando por el site.
3.3.1.4.1.4 Video Ads
Según el portal web DGM, otro tipo de publicidad digital, en
la publicidad de Facebook Ads. Esta herramienta de marketing
digital permite la creación y administración de publicaciones de
una cuenta de alguna empresa; de este modo, el usuario genera
mayor tráfico en la web, optimiza el posicionamiento e incluso
puede viralizar la publicación a través de su interacción. Todo
dependerá de los objetivos que la empresa espera alcanzar.
No se puede negar, que el video es el formato por excelencia
y por ende, llama más la atención de cualquier usuario. “Si una
imagen vale más que mil palabras, un video vale más de mil
imágenes” (Saenz, 2016)
3.3.1.4.1.5 Redes sociales
Rojas y Redondo (2017), señalan que el auge de las redes
sociales ya no se basa en su uso recreativo y personal, sino que,
27
cada vez más, las empresas vienen considerando de manera más
evidente, el uso de estrategias en las redes sociales capaces de
impactar eficazmente en su público objetivo.
Además, los autores afirman que este nuevo modelo de
negocio ha cambiado desde ya, la manera de vender y
comercializar productos y servicios, y al mismo tiempo, optimizar
y difundir las marcas y empresas. (p.4)
Asimismo, Berenguer (2019), dice que este es un tipo de
publicidad llego para quedarse, ya que, gracias al gran número de
usuarios activos en redes, lo vuelve un medio necesario para la
publicidad.
Sin embargo, no podemos pasar por alto que no es tarea fácil,
ya que como sabemos, existen diferentes tipos de indicadores de
medición para cada red social, haciendo que la marca, formule bien
dicha estrategia que señalan los autores Rojas y Redondo con la
finalidad de cumplir sus objetivos y sea considerado exitosa.
La red social Facebook fue creada por Mark Suckerberg,
Eduardo Saverin, Chris Hughes y Dustín Moskovitz en el año 2004.
Inicialmente fue diseñada para ser usada como un sitio web para
los alumnos de la Universidad de Harvard. Al pasar de los años, el
proyecto se amplió a la totalidad de la comunidad digital,
convirtiéndose así, en la red social que hoy conocemos. (Doria
Global Media, 2018, párrafo 1)
28
Gracias al contexto digital en el que estamos inmersos, vemos
que esta red social ha venido evolucionando, adaptándose siempre
a las necesidades del mercado. En ese sentido, vemos como
Facebook, se ha convertido en una “aliada” de las marcas, ya que,
debido a su gran alcance, puede no solo llegar a todo tipo de usuario
incluyendo su público objetivo, sino también segmentarlo.
- Youtube
Según el portal Gráfica, YouTube fue creado en el 2005, ideado
por tres jóvenes compañeros de trabajo en PayPal: Chad Hurley,
Steve Chen y Jawed Karim, sin embargo, no paso mucho para que
los dueños de Google lo comparan por 1.650 millones de dólares.
Su éxito fue rotundo. Para el 2006, YouTube ya tenía 2.000
millones de visualización al día y posicionado entre los 10 sitios
web más visitados en Estados Unidos de América.
Si bien es cierto la idea original de YouTube, y para lo que fue
diseñada, era de compartir videos, sin embargo, no es un secreto
que la publicidad ha logrado sacarle partido a esta plataforma, ya
que según este portal Grafica.com, cada minuto, se suben 300 horas
de contenido, y se ven 3,25 mil millones de horas de video al mes.
Twitter fue creado en marzo del 2006, sin embargo, fue lanzado
recién a mediados de julio de ese mismo año. Denominado como
“microblogging” fue creado por Jack Dorsey, Noah Glass, Biz
Stone y Evan Williand, quienes habían trabajado para Google.
29
Twitter se ha ganado su puesto a pesar de tener una limitación
muy grande: sus 140 caracteres, ha logrado posicionarse y
obteniendo el 2017, de acuerdo con el portal mott.pe, un total de
328 millones de usuarios activos.
Por el lado publicitario, vemos como se viene reinventado para
mejorar la experiencia del usuario dentro de la red social. (Hizo
famoso el termino Hashtag, muy usado por las empresas hoy en
día).
“Poco a poco, Twitter se fue renovando y acercándose más a
usuarios y empresas, y actualmente se ha convertido en una red
social favorita para miles de personajes públicos, políticos,
deportistas, periodistas, profesionales, y usuarios que la usan para
conocer las tendencias en el mundo, entre otras funciones”.
(Salinas, 2017)
Instagram es una aplicación creada por Kevin Systrom y Mike
Krieger, ambos de nacionalidad americana y amantes de la
fotografía, decidieron aprovechar la tendencia y el gusto de las
personas por tomar fotografías para usar sus conocimientos
informáticos en una app, que al inicio tuvo el nombre de Burbn, y
al darse cuenta que era muy difícil de pronunciar, decidieron
cambiar a Instagram.
30
3.3.2 Estrategia publicitaria
Para Tobón (2004), el concepto de estrategia es un término antiguo y está
inevitablemente relacionado al concepto de guerra: “Estrategia –strategía– es una palabra
griega, indisolublemente ligada al campo militar, pero no de cualquier manera, pues en su
significado básico se trata de lo concerniente al mando de un ejército o de una armada. Se
relaciona con el cargo de la dignidad del jefe o estratego” (p. 1). Es así, pues donde
menciona que este estratego era “la mente maestra” detrás de la defensa de un pueblo frente
al ataque de otros ya que se caracterizaba por ser dinámico y genérico.
Posteriormente, son estos dos términos que cohesionaron para la utilización del término
“estrategia” expandiéndose en otros contextos, rubros y/o materias como por ejemplo
estrategias de aprendizaje, estrategias de venta, estrategias de juegos, etc. Es aquí donde
podríamos definir al término estrategia como: “Un conjunto de acciones encaminadas a la
consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la
competencia, mediante la adecuación entre los recursos y capacidades del ente que lo
ejecuta, y a fin de satisfacer o responder objetivos” (Munuera y Rodríguez,2007, p. 33).
En ese sentido, el término estrategia publicitaria, según Riquelme (2018), es” un plan
de acción trazado con el fin de incentivar las ventas de determinado producto, persuadiendo
a futuros compradores” Además, el autor señala que dicha estrategia, forma parte de la
estrategia comunicacional de cada empresa, ya que la publicidad, “no es más que un canal
de comunicación en el que la marca busca causar impacto directo en sus clientes y
potenciales clientes”. (párr. 3 – 4)
3.3.2.1 Importancia de la Estrategia publicitaria
Para Teresa Martín, Doctora en Comunicación y publicidad, en su investigación
sobre las Estrategias de creatividad diferenciadas (2016), señala que una causa
31
probable de la saturación publicitaria que vivimos hoy en día se deba gracias a gran
cantidad de marcas que tenemos ahora a diferencia de otros años, donde la
competencia por posicionarse en la mente del consumidor era menos intrusiva. Por
ello, la autora menciona que:
Si observamos el panorama publicitario actual nos damos cuenta
de la ingente cantidad de marcas que intentan posicionarse en la
mente del consumidor. Y cómo todas ellas, debido a la fuerte
competencia por este posicionamiento, llevan a cabo estrategias
creativas muy notorias, pero algunas de ellas, además, (…), lo
hacen desde la utilización de su identidad corporativa como
principal elemento diferenciador, no solo como marca, sino
también como parte de su producto y principalmente su imagen.
(Martín, 2016, p.427)
Con relación a ello y ejemplificándolo al caso de estudio de esta investigación,
vemos como para las marcas la importancia de la planificación de una estrategia para
vender un producto o servicio va tomando más y más relevancia en este escenario
cada vez más competitivo e invasivo, y no solo eso, sino que también dicha estrategia
publicitaria, según señala la autora, estaría funcionando incluso, como soporte en la
construcción de su identidad corporativa.
Por otro lado, la planificación publicitaria, también se adapta a los distintos
escenarios socioculturales. Un claro ejemplo es el que hoy vivimos: La
hiperconectividad, donde los consumidores cada vez más colocan la confianza de la
marca como un factor determinante en su decisión de compra, incluso por encima del
precio (Revista Uno, 2019, p.9). Frente a ello, las estrategias publicitarias se vienen
orientando cada vez más en buscar nuevos recursos comunicacionales que logren
32
conectar con los consumidores, y así conseguir fidelizarlos a largo plazo. En ese
sentido, el socio fundador y presidente de LLYC, José Antonio Llorente, menciona
lo siguiente:
Frente a una relación entre consumidores y marcas regida
por el dato, (…), grandes especialistas del marketing y la
comunicación analizan cuáles serán los retos, pero también las
oportunidades, de esta nueva era. En ella, las marcas jugarán
más que nunca un rol clave para acercar a los consumidores a
las compañías. Aquellas que sean capaces de focalizar sus
esfuerzos en aportar inspiración, generen pertenencia añadiendo
valor y utilicen los datos para la mejora de la experiencia, serán
las más preparadas para liderar las preferencias del consumidor.
(p.9)
Además de la reinvención de las marcas, es preciso que estas lleguen a los
consumidores con mensajes coherentes, definiendo una estrategia clara que logre
cautivar a dicho consumidor (Portal ABC, 2020).
Estrategia publicitaria, presenta componentes, tipos, elementos que veremos a
continuación.
3.3.2.2 Componentes de la Estrategia publicitaria
Según Mora (2017) La estrategia publicitaria al tener como objetivo el diseño de
una campaña para provocar una respuesta determinada, requiere de un análisis de las
preferencias del target, (…) Para ello es necesario la creación del mensaje y definir
los medios a utilizar”. (p.11)
33
Por su parte Gómez (2017), señala que dicha estrategia publicitaria acoge a dos
estrategias: la creativa y la de Medios. La primera encargada de la construcción del
mensaje de la estrategia publicitaria, mientras que la segunda, de la selección,
planificación y contratación de los diferentes espacios en los medios que van a ser
utilizados dicha estrategia. (Posición 1780).
Haciendo énfasis en estas dos estrategias, aquí cito a otros autores quienes
amplían cada componente:
3.3.2.2.1 Estrategia Creativa
Para la investigadora Vilajoana (2017), esta estrategia está proyectada
desde la perspectiva del creativo de la agencia publicitaria, con el fin de
alcanzar algún objetivo comunicacional del anunciante y se tangibiliza
mediante la conceptualización y creación de los mensajes publicitarios. En
ese sentido – señala – la elaboración de esta recae totalmente en la agencia de
publicidad, por lo que no se acostumbra que el enunciante participe. (s.p)
Por otra parte, para Gómez (2017):
Una vez establecido el contenido de
comunicación, hay que materializarlo en un mensaje
concreto. Es la segunda fase de la estrategia creativa en la
que las decisiones que aquí se toman se refieren a
encontrar la mejor manera de expresar el contenido básico
del mensaje. (…), pues no se trata solo de darle forma a
un contenido, sino de hallar la mejor manera de comunicar
un mensaje a unos consumidores específicos; no hay
fórmulas específicas para ello, sino que hay que descubrir
34
el mejor medio, el vehículo comunicativo que permite
conectar con la audiencia elegida. (Posición, 1802).
3.3.2.2.2 Estrategia de Medios
Para Gómez (2017), en la estrategia publicitaria, se debe decidir todo lo
relativo a los medios que van a ser utilizados con la finalidad de llegar a las
audiencias elegidas.
Es la estrategia de medios que, al igual que la
estrategia creativa, forma parte de la estrategia
publicitaria. Su misión es identificar y detallar el
programa de medios que va a utilizar, especificando de
qué manera hay que distribuir el presupuesto para llegar
a las audiencias seleccionadas con la mayor eficacia.
(…) La estrategia de medios es estar en el momento y el
lugar adecuados. (Posición, 1787)
3.3.2.3 Elementos de la Estrategia Publicitaria
Para Gonzales (2020), una estrategia publicitaria te ofrece una visión macro de
una campaña publicitaria; sin embargo, recomienda conocer cada parte o elemento
de la estrategia, de esta manera, se logrará atacar con precisión el objetivo soñado
por la marca. (Párr. 7)
3.3.2.3.1 Objetivos publicitarios
Flores (2017), señala que existen principalmente cuatro grandes objetivos,
y aunque otros autores los llamen de distinta manera, vienen siendo los
mismos:
35
- Objetivos de introducción: Usado normalmente cuando se quiere lanzar un
nuevo producto, o modificación de este, incluso también, para una nueva
marca.
- Objetivos de educación: Se le denomina de educación, cuando se pretende
mostrar al consumidor la funcionalidad o uso de un producto o servicio ya
existente o, incluso, de un nuevo producto.
- Objetivos de apoyo y activación: Busca apoyar alguna acción promocional
específica.
- Objetivo de posicionamiento: Adquiere el objetivo de posicionamiento
cuando su propósito pretende apoyar el branding de algún producto o servicio
determinado o también de la empresa en general.
3.3.2.3.2 Público objetivo
Partral (2017), Señala que para definir muy bien al público objetivo o
target de una estrategia publicitaria, es necesario una correcta segmentación
considerando cuatro criterios:
- Geográficos: País – comunidad – localidad – Habitad: Rural o urbano –
centro, cuidad o periferias...
- Sociodemográficos: Edad – Sexo – ciclo de vida familiar – Renta –
Educación – religión – raza – nacionalidad – clase social – presión…
- Pictográficos o de personalidad: Estilo de vida - personalidad –
ideología…
- Comportamiento de compra: Motivo de compra – índice de consumo –
actitud ante el producto o servicio – sensibilidad al precio – actitud ante la
comunicación.
36
A su vez, para Flores (2017), el público objetivo o también llamado
audiencia, es a quien se está dirigiendo la estrategia publicitaria” (p. 18)
3.3.2.3.3 Beneficio o Promesa básica
Para Bassat (2018), lo define como “Una promesa de beneficio relevante
que nace de los problemas del público objetivo que nuestra marca soluciona
o de los deseos que – racional o emocionalmente – podrá satisfacer con ella”.
En ese sentido, vemos que la promesa no es exclusivamente un atributo
material/físico del producto, sino que, según el autor, también puede ser algo
abstracto.
3.3.2.3.4 La justificación
Para Gómez (2017), the reason why, es:
La justificación racional del beneficio. No es la razón por
la que el consumidor deba comprar el producto, eso sería
como afirma Marcal Moliné (1988), incluir otro beneficio
más, es la razón por la qué ese beneficio va a producir el
efecto indicado. (Posición 3016).
Mientras que, para Bassat (2018), indica que la justificación o también
conocido en inglés como the reason why, “no es otra cosa que las razones
explicitas o implícitas que apoyan la promesa y refuerzan que la marca
pueda cumplirla”
Asimismo, cabe señalar que autores como García (2010), señalan que
otro elemento importante de la estrategia publicitaria, sería el
posicionamiento, el cual tendría por objetivo meterse en la mente del
consumidor mediante una idea o mensaje, es decir, pretende modificar la
37
posición de la idea que tiene el consumidor, para adaptarse a los distintos
cambios del mercado.
3.3.2.4 Tipos de Estrategia publicitaria
3.3.2.4.1 Estrategias competitivas
Para Vilajoana (2017), son las que tienen como objetivo principal, obtener
o quitar las ventas de la competencia, logrando que los clientes que hasta ese
momento consumían otro producto o servicio, pase a consumir o adquirir el
producto o servicio de quien está anunciando. Asimismo, la autora señala que
estas estrategias pueden subdividirse en cuatro:
- Comparativas: Que tienen como objetivo mostrar las ventajas o
beneficios de la empresa anunciante, enfrentándolas a las de la competencia.
- De posicionamiento: Que buscan posicionar la marca en la mente del
consumidor. Este posicionamiento estaría asociado a valores positivos que
resulten afines a dichos consumidores.
- Financieras: Se enfocan en una correcta planificación de medios a
través de la utilización de medios tradicionales como la radio, prensa y tv,
logrando acaparar el espacio publicitario.
- De imitación: Son las que copian o imitan lo que hace el anunciante
que lidera en ventas. Son súper arriesgadas, ya que terminan por fortalecer las
marcas líderes y debilitando a la marca imitadora.
3.3.2.4.2 Estrategias de desarrollo o crecimiento
Vilajoana (2017), dice que este tipo de estrategia publicitaria, tienen
como objetivo incrementar el consumo de un producto o servicio
38
determinado. En otras palabras, optimizar el aumento de su demanda. No
obstante, estas también se dividirían en dos vertientes:
a) Extensivas: Buscan adquirir de nuevos clientes.
b) Intensivas: Buscan que los clientes asiduos de la marca incrementen su
consumo.
3.3.2.4.3 Estrategias de fidelización
Según Vilajoana (2017), Una vez que se ha logrado captar a un nuevo
consumidor o cliente, lo que se pretende es fidelizarlo y así evitar que se
distraiga con los productos de la competencia. Para la autora, este tipo de
estrategia garantiza un grupo de consumidores fieles que termina por asegurar
los ingresos de la compañía.
Cabe señalar que otros autores como Riquelme (2018), consideran a desarrollo de
mercados y desarrollo de productos dentro de los tipos de estrategias publicitarias. El
primero, busca “la introducción de productos o servicios presentes en nuevas áreas
geográficas, mientras que el segundo, “intenta aumentar las ventas a través de la mejora o
modificación del producto o servicio”.
3.3.3 Fidelización o lealtad de marca
Nos encontramos frente a un escenario donde las estrategias publicitarias de las marcas
se vienen orientando cada vez más en buscar nuevos recursos de comunicación que logren
conectar con los consumidores, y así conseguir fidelizarlos. Esto se debe, según Alcaide
(2018), a que los consumidores van cambiando muy deprisa y evolucionan (p.18).
3.3.3.1 Concepto de fidelización
Para Franco (2018), la fidelización “es un concepto de Marketing que hace
referencia al conjunto de técnicas, estrategias y acciones que realizan las empresas
39
con el objeto de conseguir que un consumidor que haya adquirido con anterioridad
un producto o servicio siga comprando y se convierta en un cliente frecuente” (párr.
3).
Además, Alcaide (2018) refiriéndose al consumidor nos dice que también la
fidelización “es un conjunto de condiciones que permiten al cliente sentirse
satisfecho con el producto o servicio que requiera y esto lo impulse a volver a
adquirirlo” (p. 18).
Por su parte Moncada (s.f.), menciona que referirse al término fidelización o
lealtad de marca, implica establecer solidos vínculos a largo plazo con los clientes.
Ya que, según menciona, un cliente fiel, se caracteriza por realizar todas o la mayoría
de sus compras, siempre en la misma empresa. Además, la autora agrega que este
comportamiento del consumidor no llega de un día a otro, la fidelidad se construye
en cada experiencia vivida por el cliente cuando interactúa con la empresa.
3.3.3.2 Importancia de fidelización para las marcas
Como se ha mencionado en puntos anteriores, los avances tecnológicos ayudan
a que los consumidores presenten un rol cada vez más activo, volviéndose cada vez
más, difícil de serle leal a una marca, ya que si no le gusta un producto o servicio de
una empresa pues voltean la cara hacia un abanico de posibilidades que le puede
ofrecer el universo Online. Es por ello, que cada vez más, el término de fidelización
viene jugando un rol importante en la estrategia de las marcas.
A propósito de fidelizar, Alcaide (2015) afirma:
Fidelizar a un cliente implica crear una fuerte
connotación emocional con los clientes. La fidelización
requiere ir más allá de la funcionalidad del producto o del
40
servicio básico y más allá de la calidad interna y externa de
los servicios que presta la empresa. Es necesario e
imprescindible establecer vínculos emocionales con los
clientes; es decir, los llamados costes de cambio
emocionales. (p.22)
A esto, Alcaide presenta un cuadro de comportamientos y actitudes que nos
ayudarían a identificar, si los clientes realmente estarían fidelizados (Figura 3.1).
Figura 1: Comportamientos y actitudes de los clientes fieles
Fuente: “Fidelización de clientes” 2da ed. de Juan Carlos Alcaide (2015).
41
3.3.3.3 Fidelización y rentabilidad
Cuando un cliente le es fiel a una marca, se asume que el cliente se encuentra
satisfecho, que recibe un valor, volverá a comprar las veces que sea necesaria y, es
muy probable que haya recomendado la marca a terceros; estas características
positivas traen consigo un impacto directo a la rentabilidad a pesar de que dicha
rentabilidad esté expuesta a las posibilidades de subir los precios, llegada de nuevos
clientes o productos.
Es decir, preocuparse por tener clientes fidelizados, beneficiaría a la rentabilidad
y la rentabilidad beneficiaria con recursos de mejora en calidad y otros aspectos que
logren que el cliente siga leal, comportándose como un elemento virtuoso
comercialmente hablando. Moncada, (s.f.).
Por su parte Alcaide (2015) se suma precisando que la creación de una sólida
relación a largo plazo entre los consumidores y las empresas permitiría a esta última
generar los sus niveles más altos en rentabilidad de su base de clientes. (p.45). Por
ello, el autor, recomienda que, si está pensando en potenciar su marca,
independientemente de la situación en la que se encuentre, es fundamental trabajar
en la comunicación con sus clientes, debido a que repercutirá en su bolsillo. En ese
sentido, señala:
El objetivo último de los esfuerzos de fidelización es la creación
y desarrollo de una relación a largo plazo con los clientes
sustentada en el engagement o compromiso, entendido este término
no como «obligación» sino como la implicación emocional
profunda, basada en la confianza, de los clientes con la empresa,
con sus productos y servicios, con la relación que mantiene y su
alineación con los propósitos y directrices de la organización, que
es lo que permite a las empresas generar los niveles más altos de
42
rentabilidad de su base de clientes (cuanto más prolongada es la
relación con los clientes, mayor es la rentabilidad que estos generan
para la empresa). (p.45)
3.3.3.4 Tendencias de fidelización
Como hemos venido desarrollando en la presente investigación, la fidelización
de los clientes permite incrementar la rentabilidad de una empresa sin tener que
invertir dinero adicional para seguir captando más clientes. Además, podríamos decir
que aporta un doble beneficio, ya que mientras logras que la persona que te compra
siga comprándote, también logras que esta persona se convierta en tu embajador de
marca, ya que de manera inconsciente irá recomendando tu producto o servicio
debido a la satisfacción que le genera.
Es por ello, que la fidelización es una herramienta del futuro, que poco a poco
las empresas le tomarían la debida importancia. En ese sentido ¿Cuál sería el futuro
de la fidelización? Según el portal web Doppler, presentan una lista de siete
tendencias de la fidelización de clientes, de las cuales mencionaré cuatro que
considero más relevantes para la presente investigación:
- Personal Branding: Para Ramon Peris, CEO de Bloomedia, la Marca personal
o Personal Branding, “Es un concepto que consiste en considerarse a uno mismo
como una marca comercial, con el objetivo de diferenciarse y conseguir un mayor
éxito profesional”, sin embargo, señala- que este trabajo se construye poco a poco,
pues muestra quién eres y lo que te gusta hacer.
- Data Marketing: Por otro lado, el Data Marketing o el Big Data Marketing,
hace referencia a las técnicas, procesos, herramientas y tecnología de procesamiento
de la información de manera macro, ya que permite analizar aspectos tan importantes
para una marca como el comportamiento del consumidor y de este modo, poder llevar
43
a cabo estrategias que permitan atraerlos e incrementar las ventas, señala Manuel
Porras, director de Semrush Marketing.
- Mindful Marketing: Para la especialista en acciones integrales de marketing
online, Nerea Boada, el Mindful Marketing, es una nueva tendencia que está
cambiando nuestra perspectiva del marketing digital e incluso la propia concepción
de las empresas. Este concepto – señala – busca generar repercusión social positiva
y alinearse con los valores que más le importan a la audiencia.
- Storytelling: En marketing es una técnica que consiste en conectar con tus
usuarios con el mensaje que estás transmitiendo, ya sea a viva voz, por escrito, o a
través de una historia con su personaje y su trama. Salmon (2017)
“La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente
nunca olvidará cómo la hiciste sentir” – Maya Angelou.
3.3.4 Storytelling
“Las historias se recuerdan, los datos no” (Salas, 2017). Bajo esta premisa, el autor
Carlos Salas pretende analizar lo que implica realizar un relato, el cual se desarrollaría en
contar una historia apelando a las emociones del lector, logrando que este, quedase
cautivado (p.11). Además, afirma que “Las historias nos atrapan porque a los seres
humanos nos interesan las vidas de otros seres humanos” (p. 11).
Sobre este respecto se tiene al Neuromarketing, que ha venido a resolver, o por lo
menos, a intentar dar algunas luces entorno a la relación entre una narrativa -sea esta
visual, escrita o auditiva- y un producto comercial. Con el estudio del cerebro, también
se puede estudiar las emociones y el comportamiento. Es decir, estudiando las partes del
cerebro y sus divisiones, esto es, el cerebro Triuno de Paul McLean, (reptiliano, sistema
límbico o cortex), lo que se busca es comprender las necesidades, los deseos de consumo
44
y qué razones hay detrás (racionales, emocionales, sensoriales). Es a partir de este estudio
que se generan las estrategias de persuasión que tiene el marketing, para este caso el
storytelling.
El storytelling tiene que considerar, entonces, si prioriza una narrativa enfocada
en las emociones o en el pensamiento analítico. Usualmente, se ha dicho que la
herramienta más eficaz para persuadir es apelar a trasmitir, evocar emociones y apuntar
a los valores, las creencias del público, pero no siempre es así. Ello va a depender de la
naturaleza del producto o servicio.
Tarantino (2018) argumenta que para comunicar eficazmente y conectar con el
público se necesita:
Manejar la conceptualización del funcionamiento del cerebro a fin de contar con
las bases teóricas que permitirán mejorar la hermenéutica en torno a la
interacción personal durante todo el ciclo de vida de una negociación y, en
consecuencia, permitirá afinar la estrategia en pro de lograr una gestión integral
de la negociación en curso. (p. 3)
Básicamente lo que está diciendo es que, conociendo cómo funciona el cerebro, se
tendrán las herramientas teóricas para realizar una estrategia narrativa (hermenéutica)
eficaz que logre persuadir (negociación) el comportamiento y el proceso de toma de
decisiones en el público. La manera en cómo una herramienta de las comunicaciones, como
el storytelling, logra servirse de las bondades del neuromarketing y la Teoría del cerebro
Triuno, tendrá que ver con las intenciones de apelar a un cierto tipo de estímulo, para luego
transmitir un mensaje más racional. Ello debido a que la importancia de conocer la teoría
del cerebro Triuno radica en que ayuda a planificar y pronosticar ciertos comportamientos
y respuestas en los potenciales clientes.
45
3.3.4.1 Fundamentos del Storytelling
Para comprender las nociones fundamentales del Storytelling, es preciso afirmar
que las historias son partes intrínsecas del ser humano, ya que está inmerso en nuestro ADN
por naturaleza. Para ello, citaremos a Lamarre (2020) quien comenta como es que nosotros,
como seres humanos, tenemos esta cualidad inmersa en nuestro ser.
Lamarre (2020) explica que, desde la época prehistórica, los seres humanos hemos
tenido la necesidad de querer comunicar: “rupestres las pinturas son las primeras
manifestaciones de la necesidad que tienen los seres humanos de contar historias” (p. 18)
En efecto, ¿Cómo logró un homo sapiens imponerse frente al resto de especies?; bueno,
señala el autor, en parte la respuesta se debe al lenguaje o, mejor dicho, la manera como
nosotros hemos sabido aprovechar el lenguaje.
No podemos reducir el lenguaje a un mero utensilio que
permita alertar a los demás. Con él, el campo de lo posible está
abierto. Gracias a él, era posible compartir las evocaciones del
pasado y las previsiones (…) El hombre no se sirvió del
lenguaje como una simple herramienta preventiva o de acción,
a la manera de los monos o los pájaros, sino para el intercambio
con sus semejantes; para, literalmente, comunicar. Por esta
razón llevamos en nuestros mismos genes la habilidad de contar
historias. Esta sería, incluso, la explicación principal de nuestra
supervivencia. (Lamarre, 2020, p. 19)
46
3.3.4.2 Características del Storytelling
Lamarre (2020), señala que nuestro órgano cerebral está dividido en tres grandes
partes las cuales actúan de forma interactiva y, aunque cada una realiza sus propias
funciones, el autor, denomina a la parte “reptiliana” como el centro de estudio para el
storytelling, ya que esta parte de nuestro cerebro “Alberga nuestros instintos más primarios,
fundamentalmente, el instinto de supervivencia” (p. 77) Para llegar a ella, que el autor,
señala que todo storyteller, tiene que poseer habilidades el cual le permitan ingresar a esa
parte del cerebro mediante su historia. En ese sentido, toma como referencia a Chip y Dan
Heath (2008), quienes detallan cinco características de un Storytelling que logre
penetrar en el cerebro del lector:
3.3.4.2.1 La simplicidad
Para Lamarre (2020), la primera característica de una historia que cautive es la
sencillez; sin embargo, no es tarea fácil llegar a ella ya que, afirma, el proceso para
seleccionar una información de qué contar y que no, resulta siendo difícil y sufrido.
En este sentido, el autor señala que nuestro instinto al narrar algo, siempre será
el de ser lo más detallado posible, explayarnos con la finalidad de que se entienda
lo que queremos expresar, sin embargo, deberíamos hacer todo lo contrario (p. 78).
“Cuando más simple sea vuestra historia, más posibilidades de que sea también
sorprendente”. (Lamarre, 2020, p. 77)
Además, Salas (2017) considera que la historia debe ser lo suficientemente
ilustrativa como para que el usuario sea capaz de recordarla con facilidad. Por
consiguiente, evitaremos palabras demasiado complicadas o exceso de
información. El público ha de quedarse “con ganas de más”.
47
3.3.4.2.2 El factor sorpresa
Para Queralt (2014), el factor sorpresa es imprescindible para captar la atención
de la audiencia “En un Storytelling el factor atrayente puede ser el contenido, el
contexto o el tono ¡Sea como fuere, déjales con la boca abierta es lo imprescindible!”
Para Lamarre, el orden cronológico de la historia es esencial, ya que le brinda
al storyteller el poder de agregar su “cuota de magia” conectando con su historia, o
simplemente ya que – señala – “El peor pecado que podría contar un storyteller en una
historia, sería el contar algo, que el lector ya lo sepa” (p. 81).
“El storyteller tiene que dejarse guiar por su propia historia, dejarse sorprender.
(…), la sorpresa debe estar en el ADN de quién escribe. El storyteller debe ser
un maestro del arte del enigma, el juego y la adivinanza”. (p.82)
3.3.4.2.3 Concreta
Como tercera característica, el autor señala que toda historia debe ser
concreta, ya que el storytelling es una demostración, no una explicación. En ese
sentido, el autor señala:
Para ser eficaz, una buena historia debe tener concreción. Hay que entender
que el buen storytelling no habla nunca de quien cuenta la historia, sino de quien la
escucha. En efecto, hasta entre los más generosos de nosotros, a nuestro cerebro
reptiliano le interesa solo aquello que le concierne directamente. Por lo tanto, hay
que priorizar siempre aquellos materiales que puedan interesar a nuestro público.
Cuanto más concreta sea la historia, más fácil será recordarla. (p.92)
Por ello, el autor recomienda darle forma a la historia siendo lo más específico
posible, demostrando así, que dicha historia comparte las mismas experiencias que
el público. (p.92)
48
3.3.4.2.4 Creíble
Cuando el autor afirma que una característica del relato debe ser creíble, hace
alusión a que tiene que ser una historia coherente. No importa en qué realidad se
presente esta coherencia, sino como debe verse reflejada en el desarrollo de la
historia. Con respecto a ello, el autor señala:
Una historia contiene su propia realidad. Da igual si plantas tu
cámara en medio de un equipo de policías infiltrados o si has
decidido que sus protagonistas sean unos coches que hablan. La
credibilidad se mide en función del universo que queramos
establecer. Toda historia contiene su propia realidad, pero también
contiene su propia verdad. (p.97)
3.3.4.2.5 Emotividad
El autor presenta a la emoción como una de las características más importantes,
ya que según señala: “La mayor fuerza del storytelling es su capacidad para
desencadenar y transmitir emociones entre su público”. (p.102) Sin embargo, el
autor agrega que es un aspecto muy delicado, ya que sus efectos aparecerán, si se
procede con cuidado y sensibilidad (p. 102).
Lamarre, explica que un buen storytelling “funciona como un tránsito de la
empatía a la simpatía”, y para ello, cita al investigador Alberth Camus, quien decía
que “la única cosa que era común a todos los seres humanos era el alma. Poder
transmitir nuestras emociones implica ponerse en contacto con aquello que todos
compartimos en lo más profundo de nuestro ser. Obviamente, es una de las cosas
más difíciles de alcanzar. Pero en ella reside la clave del storytelling” (p. 103).
Bajo ese contexto, en una estrategia comunicacional, las emociones son incluso
más difíciles de provocar, ya que los públicos, presentan siempre un espíritu crítico
extremadamente agudo (p. 103).
49
Entonces, ¿Cómo se consigue provocar esa carga emotiva? El autor señala que
es imprescindible que nunca sea nuestro objetivo mostrarnos emotivos, ya que la
emoción aparece solo cuando nos hemos trabajado lo suficiente en nuestros
personajes. (p.104)
50
3.3.4.3 Storytelling como estrategia de comunicación
Frente a un mercado lleno de ofertas homogéneas y marcas que se desorientan debido
a la reñida competencia, surge el storytelling como canalizador de opiniones y discursos,
mostrándose como una herramienta útil para quien busca la diferenciación con sus
competidores (Molina, 2017). No obstante, podría sumarse la percepción del consumidor
de hoy, quien es un ser exigente que le rehúye a serle fiel a una sola marca debido a la
variedad de opciones en el mercado.
Además, el mencionado autor, quien cita a Salmon, afirma que ya desde hace años nos
entramos en la era de la narratividad y el relato, y es que ahora con la evolución del internet
y las redes sociales ha generado un mayor protagonismo, teniendo a sus públicos deseosos
por escuchar alguna historia novedosa a tal punto de que las marcas deban trabajar en ellas
mismas antes que sus productos o servicios.
En ese sentido, vemos que hoy por hoy, la manera de comunicarse de las marcas con
los consumidores no es mediante un aviso publicitario común y corriente, sino a través de
una estrategia comunicacional basada, según los autores antes mencionados, en el relato.
Es pues que, tener un relato que cuente lo que es la marca, humanizándola, resaltando sus
atributos, sería el gran desafío de marcas actuales.
Pero ¿Por qué sostenerse en una estrategia? Antonio Molina agrega que aún muchas
marcas se enfocan solamente en el producto, catalogándolas como “miopes” debido a que
no ven más allá de sus ventas. Sin embargo, no solo estarían perdiendo la oportunidad de
contar al mundo qué son y cómo pueden aportar a dichos consumidores, sino también, un
activo que por cierto es de alto valor debido a la carga que posee: el conversar y mostrarse
cercanos con sus distintos grupos de interés.
51
A todo esto, ¿En qué ayudaría el mostrarse cercano al consumidor?, pues definiría un
intangible que hasta ahora no se había tomado en cuenta: Mejorar su reputación. El autor
agrega:
Como digo, estas marcas miopes son las que hoy arrastran
crisis reputacionales por haber descuidado su discurso, sin
haberlo renovado; empeñadas en seguir pensando que una
simple categoría socio- económica es suficiente para entender a
un público hastiado por la publicidad molesta (y casi siempre
hipócrita) o promociones fraudulentas. Un público que ha
cerrado sus ojos a nuestros productos, pero que sigue dejando
abierta la puerta de su corazón a las historias que hay detrás de
ellos. (párr. 17)
Todo se resumiría en comprender que una marca pueda ser una historia, una historia
que ha servido para vender, para ocultar o para fomentar algún objetivo de la empresa,
pero, sin duda es de gran utilidad para la empresa
3.3.5 La Narratología
El Storytelling como herramienta de comunicación, comprende diversos elementos
que construyen un relato. Ya habiendo identificado las características de una historia que
cautive al oyente, paso a desarrollar su perspectiva teórica: La Narratología, que, según
la RAE, es la teoría y metodología crítica de las formas narrativas, en especial las literarias
y cinematográficas.
Martin y Gómez (2016) la describen como la “disciplina que se ocupa del discurso
narrativo en sus aspectos formales, técnicos y estructurales. En definitiva, es la teoría de
los textos narrativos y de ciertos aspectos de textos teatrales” (p. 2).
52
Si queremos ahondar en el tema, desde la perspectiva de Aristóteles (s. IV a. C), “la
Narratología se ha distinguido claramente entre dos conceptos complementarios: lo que
se cuenta y cómo se cuenta. Se ha denominado a lo primero historia, diégesis, fábula y a
lo segundo, relato, discurso, intriga, trama…” (Martin y Gómez, 2016, p. 2)
3.3.4.1 Elementos del texto narrativo.
El texto narrativo presenta, en su estructura, diversos campos que se pudriera
investigar, sin embargo, para efectos de la presente investigación, he tomado como
referencia a Martín Infante y Javier Gómez, autores de “Apuntes de la narratología”,
quienes señalan lo siguiente seis criterios como elementos de un texto narrativo:
- Los acontecimientos.
Los investigadores señalan que todas las historias, están compuestas “por una
acción narrativa, entonces, esto sería como un conjunto de acontecimientos (actos
o hechos) que se desarrollarían partiendo desde una situación inicial, luego un
desenlace, donde se resuelve aquella situación, y logra la estabilidad” (p. 3).
Cabe señalar que dichas situaciones o acontecimientos, son acciones que
representan los actores o protagonistas para ordenar “causal y cronológicamente” e
ir armando el esqueleto narrativo de la historia (p. 3). Con respecto a esos actores o
protagonistas, quienes serían el segundo elemento, Infante y Gómez los definen
como: “Son cada una de las personas y seres conscientes (reales o ficticios) que
intervienen en la acción y viven los acontecimientos narrados” (p.4).
Como tercer elemento: El tiempo, que en la narración expresaría el orden y la
duración de cada acontecimiento que se relate.
“El tiempo en la obra suele transcurrir de forma lineal o natural, es decir,
los acontecimientos se suceden uno detrás de otro. Sin embargo, otras
53
veces dicho orden se altera; es lo que se llama anacronía. Dos son las
formas básicas que asumen las anacronías:
-Analepsis (retrospección o flashback): se introducen acontecimientos
que, según el orden lineal de la historia, debieran haberse mencionado
-Prolepsis (anticipación o flash-forward): se anticipan acontecimientos
que, según el orden lineal de la historia, debieran contarse más tarde”.
(Martin y Gómez, 2016, p. 5)
Cuarto elemento: El espacio, que en la narración expresaría el orden y la
duración de cada acontecimiento y donde estarían también inmersos los personajes
(p. 5). Asimismo, el espacio es también, el escenario donde se desarrolle la acción,
por ejemplo: El café, donde se encuentra Doña Rosa (el personaje) comiendo un
croissant.
Lo que nos lleva al quinto elemento: La narración. Para los autores, la narración
tiene que ser interesante, poseer cierto grado de suspenso y un grado de narratividad
que conduzca al clímax (el punto más álgido de la historia). Sin embargo, para ello,
sugieren, “es preciso organizar la acción, sucesión de acontecimientos y, darle una
determinada estructura a la trama” (p. 6).
Como último elemento, Infante y Gómez, señalan a la focalización como
último elemento de la narración, pues bien, también llamada como visión o
perspectiva narrativa, se enfocaría en identificar el lugar en el que se sitúa el
narrador para lograr el interés del lector. Los investigadores, denominan “al
narrador”, como una entidad ficticia, no debe confundirse con el responsable del
texto narrativo. Cabe señalar que Wolf (2017), señala que la focalización, puede ser
interna, externa o cero. Todo dependería de la perspectiva del personaje.
54
3.3.4.2 El rol de la narración en la publicidad
Radulescu (2013) señala que, en un spot publicitario, existen dos perspectivas:
una de apelación o argumentación con referencia a los valores del producto o
servicio, incluso de la marca y otra la historia que se construye en el cual el
consumidor se vincule emocionalmente, viéndose cautivado por el relato de la
historia. Para la autora, este último, es el poder de la narración.
Además, propone que esta perspectiva no es diferente a los relatos orales,
escritos o audiovisuales, los cuales siempre han acompañado al ser humano,
respecto a ello señala:
Estas historias pueden ser oníricas, apelando al poder de imaginación y
al deseo de participar en una visión poética de la realidad, más allá del
peso de las realidades cotidianas más no de sus deseos y ensueños, en
este caso es común la referencia o a intertextualidad con los cuentos de
lo maravilloso. (Radulescu, 2013, párr. 1)
La narración publicitaria sería entonces, según lo expuesto por estos autores,
un relato persuasivo que es pagado por las empresas y enfocadas a la promoción
y posterior venta de sus productos, apelando a la sensibilización de los
consumidores.
3.3.6 Entel
Entel llegó a nuestro país en octubre del 2014, como una filial perteneciente al grupo
Entel Chile y comprando la compañía peruana Nextel. Es importante precisar que el
nombre no debe relacionarse con su homónima la empresa estatal peruana: Empresa
55
Nacional de Telecomunicaciones S.A (Entel Perú), la cual fue creada el 09 de noviembre
de 1969, posteriormente vendida a Telefónica y disuelta en el año 1994.
3.3.6.1 La llegada de una nueva marca
Entel Perú, según el portal del diario Gestión, desde su llegada al mercado
peruano, ha logrado posicionarse y ser reconocida como una de las empresas más
admiradas a nivel nacional llegando a obtener el Primer Lugar en Mejor Experiencia
de Cliente en Iberoamérica por Best Customer Experience (BCX) 2018. Además,
según cifras oficiales de Osiptel del mismo año, Entel se ha posicionado como el
operador líder de portabilidad y es la empresa de telecomunicaciones con mayor
crecimiento en el país y la quinta a nivel mundial. Cabe señalar que, de acuerdo con
su reporte de sostenibilidad del 2019, su cartera de clientes asciende
aproximadamente a 9,8 millones.
Por otro lado, según el diario Gestión, hasta la fecha (2018), arroja un reporte de
Osiptel donde vemos a Entel con un 17% de las líneas móviles. “Esta participación
de mercado es inédita”, aclaró el presidente del ente regulador, Rafael Muente.
Figura 2: Market share del sector de telefonía del 2014 III al 2018 I
Fuente: Diario Gestión (2018). Market share de la categoría telefonía.
56
Es entonces donde nos preguntamos: ¿A qué se debió este ascenso de Entel desde
su llegada? Según afirma el portal Código.pe (2018), una de las características que
identificó a Entel, es de ser, a nivel comercial, agresivos con sus propuestas de
campañas publicitarias. Y eso - señala - se puede ver evidenciado desde su primera
campaña (la de lanzamiento al mercado), la cual ofrecían celulares a nueve soles con
el mensaje “La señal que estabas esperando”, describiéndolo por el autor como: “toda
una jugada disruptiva que movió el negocio un poco básico de los móviles en el país”.
Con referencia a sus campañas publicitarias, Entel se ha posicionado como una
de las empresas con la mayor cantidad de campañas exitosas: como por ejemplo es
imposible no mencionar su campaña “Disculpas Ilimitadas”.
Siguiendo la línea de sus campañas que han sido premiadas en concursos de talla
mundial, “Disculpas Ilimitadas” se llevó el título a “campaña creativamente más
destacable”. Otra de las campañas con un fuerte insight, ha sido el de “Migrando con
Mamá”. La cual rompe con toda campaña publicitaria del día de la madre tradicional,
ya que empoderaba a la imagen materna.
También se podría resaltar el remake del “Nuevo Yungay” ya que sería una de
las campañas de Entel, con mayor impacto tanto en sus plataformas virtuales, como
a nivel de medios tradicionales (tv, prensa, radio). Esta propuesta de la historia de
“Yungay” empoderó a la marca con su servicio de Internet Power, brindándole así,
un acercamiento al consumidor más directo y divertido.
No podemos negar, que Entel es una de las marcas de telefonía móvil que mejor
ha venido trabajando sus historias, logrando posicionarse en la mente del consumidor
peruano.
57
3.3.6.2 Una campaña que llegó para quedarse
En diciembre del 2014, el personaje Dimitree hace su primera aparición en
comerciales de saludos por fiestas, causando mucho gusto por los cibernautas
debido a la manera tan cómica de expresarse, apoyándose en coloquialismos
peruanos y marcando desde un inicio una personalidad muy particular. Para el
siguiente año, 2015 Dimitree ya era un personaje reconocido por los usuarios debido
a sus diversos comerciales, y campañas que necesariamente no llevaban su nombre.
Ya para el 2017, luego de haber lanzado una de las últimas campañas de Dimitree
“Navidad Ilimitada” donde cuentan cómo llegó este personaje a Entel, los usuarios
empezaron a reaccionar mostrando su apoyo a la campaña. ¡Dimitree ya se había
apoderado de la navidad! y así catapultan su éxito con el lanzamiento del spot
“Dimitree: La historia jamás deshojada”, donde Dimitree señala: “He decidido tener
más bolas que nunca y contarles mi pasado…”. (Garboza, 2017)
Pero ¿Con qué Objetivo Entel crea este personaje? No debe olvidarse que, hasta
el presente año, Entel viene obteniendo el reconocimiento por quinto año
consecutivo, como el operador con mejor reputación en el país en el ranking Merco
Empresas y Lideres 2020 (Fuente: LinkedIn de Entel Perú).
Además, Sergio Serván, jefe de publicidad y medios de Entel, citado por
Alejandra Garboza en su portal Código detalla: “En el trasfondo Dimitree tiene la
personalidad de Entel: divertida, directa, alegre y muy jovial. Además, ya es parte
de la familia peruana por la forma con la que siempre llega a celebrar la navidad”.
58
3.3.6.3 El Dimitree Show
Para el 2017, el personaje de Dimitree había traspasado la temática navideña
para adaptarse y jugar en diversos escenarios para la marca. Es así como uno de
ellos fue el lanzamiento de su propuesta audiovisual titulada El Dimitree Show.
El primer clip, publicado 09 de agosto vía su cuenta de YouTube, tuvo como
invitado a Mox (José Romero), un Youtuber peruano creador del canal
WhatDaFaqShow, que para esas fechas ya era muy popular. El segundo clip,
publicado el mismo 09 de agosto, fue con la participación de la icónica Ivonne
Susana Díaz, más conocida como Susy Díaz, quien es una exbailarina,
excongresista, cantante peruana, que agregó a ese clip, su toque personal a la
conversación con Dimitree con su particularidad al hablar. En el tercer clip,
publicado el 10 de agosto, incluyeron a Franda /Francisco Landa, Youtuber
peruano famoso por cambiar las letras de las canciones del momento, las graba y
publica en sus plataformas virtuales. Cabe mencionar que Franda también estaba
en su momento más popular, según el portal del diario Trome.
Para el 19 de octubre del mismo año, Entel lanza su cuarto clip de la propuesta
audiovisual El Dimitree Show, teniendo como invitado, esta vez, a Armando
Machuca, reconocido actor y comediante, quien saltó a la fama por su personaje
de Capitán coyote en el programa Santo Convento. Y, finalmente, lanzaron su
quinto clip, el 23 de noviembre, con la participación de Anahí de Cárdenas,
reconocida actriz.
59
3.4 Terminología Relacionada
La presente investigación ha tocado aspectos relacionados a la comunicación, publicidad y
la fidelización. Bajo esta temática, pasaremos a definir los siguientes criterios con la finalidad
de absolver algún elemento que no haya quedado claro.
- Brandlover: Término usado para definir a una persona que siente un vínculo con la
marca que comparte sus contenidos y que la entiende.
- Campaña publicitaria: Entiéndase como un conjunto de estrategias (con fines
comerciales) que tiene una marca con el objetivo de dar a conocer su producto o servicio.
- Engagement: Conectar, lograr compromiso con tu público objetivo.
- Estrategia de fidelización: Instrumento o herramienta que es usado para lograr
fidelizar.
- Hiperconectividad: Situación en la cual el ser humano se ve inmerso actualmente, vive
conectado permanentemente a los dispositivos tecnológicos como el internet, la radio,
tv, etc.
- Mindful marketing: Nueva tendencia que busca generar consciencia/repercusión
social para una empresa.
- Multicanal: Termino utilizado para englobar a todas las herramientas de gestión con
clientes.
- Mass media: Termino en inglés para referirse a los Medios de Comunicación de masas
como, por ejemplo: Radio, prensa, Tv.
- Narratología: Es una disciplina semiótica que se desarrolla a través del estudio
estructural de los relatos, así como su comunicación y recepción.
- La escenografía: Término griego. “El arte de organizar el espacio tridimensional de la
escena teatral” Soler (2018), o también como “Una forma visual y auditiva de contar
60
una historia, pero, a menudo, interpretada como decorados y diseño de vestuario”. Cindy
Limauro (s.f), como se citó en Howard (2018).
- Personaje ficticio: Un ser inventado que se aleja de la realidad y usado para recrear la
imaginación
- Storytelling: Recurso usado por el Marketing y la publicidad en sus campañas y se
define en contar una historia que esté relacionada a la marca.
- Target: Palabra en inglés para público objetivo. Es el objetivo al cual se dirige una
acción principalmente de una empresa o marca.
61
Capítulo IV
Hipótesis
4.1 Hipótesis General:
El Storytelling, al ser principalmente de fácil comprensión, emotivo y que promueve el
sentido de identificación con los usuarios, ha logrado repercutir beneficiosamente en la
construcción de fidelización del cliente de la compañía Entel a través de su propuesta
audiovisual El Dimitree Show en el año 2017.
4.1 Hipótesis Específicas:
- Hipótesis específica 1: El storytelling al ser uno de los recursos publicitarios más utilizado
por la compañía Entel tras su llegada al mercado peruano, se utilizó en la propuesta
audiovisual El Dimitree Show del 2017 con el objetivo de construir fidelización y fortalecer
su lealtad de marca.
- Hipótesis específica 2: Entel al tener un público objetivo principalmente juvenil, el
personaje de Dimitree resulta siendo efectivo y con una mayor recordación para los usuarios
de la marca, debido a su personalidad, con un lenguaje coloquial y de fácil conexión e
identificación por los jóvenes peruanos.
- Hipótesis específica 3: El Storytelling como recurso publicitario de la propuesta audiovisual
El Dimitree Show de Entel en el año 2017, resalta por su mensaje humorístico, coloquial y
cautivador, que logró simpatía con sus clientes fortaleciendo su lealtad hacia la marca.
62
Capítulo V
Metodología
5.1 Marco Metodológico
Según Alcaide (2015), para fidelizar a un cliente es fundamental, en estos tiempos,
establecer un sólido vínculo emocional más que vender el producto o servicio. Sin embargo,
para la construcción de esta fidelización, es preciso establecer estrategias comunicacionales que
logren despertar dichas emociones de forma natural.
Por su parte, Lamarre (2020), denomina al storytelling como un recurso potente de
fidelización que, apelando a un mensaje simple, que sorprenda, concreto, creíble y
fundamentalmente emotivo, logre despertar los instintos naturales del ser humano, que es el de
mostrarse cautivado hacia una historia y, por ende, interesado en conocer más de esa historia.
Bajo esa premisa, vemos como Entel, viene trabajando en la fidelización de sus clientes,
a través del storytelling del personaje Dimitree, quien, desde su lanzamiento en el 2014, ha
venido interactuando con sus usuarios, logrando estar presente no solo en fiestas navideñas (ya
que es un árbol de navidad), sino en cualquier época del año, lanzando, incluso su propuesta
audiovisual El Dimitree Show en el mes de agosto del 2017.
En ese sentido, la presente investigación, pretende analizar la utilización de esta
propuesta audiovisual El Dimitree Show, así como el rol que cumple el storytelling como
herramienta de fidelización en dicha propuesta.
5.2 Tipo de Investigación
La presente investigación es de carácter descriptivo. Ya que se busca puntualizar el
concepto, las características y estructura de un recurso comunicacional como lo es el
63
storytelling ejemplificado como caso de estudio en la propuesta audiovisual El Dimitree Show
y, asimismo, determinar lo que conlleva a mostrarse como una herramienta efectiva para
fidelizar a los clientes de la marca.
Además, tiene un tipo de investigación cuantitativa y cualitativa. Esta última, ya que
queremos conocer y analizar al consumidor o usuario de Entel, ¿Qué piensa? ¿Qué siente? con
respecto a la marca, usando las herramientas de Entrevistas a clientes/usuarios de Entel
responder a la variable de fidelización de clientes. Mientras que esta investigación, también
sostiene un perfil cuantitativo, debido a que se asigna valores numéricos que responderían a la
cantidad de veces que un usuario ha visto alguno de los clips, así como determinar
estadísticamente el porcentaje de usuarios que se sienten identificados con la marca.
5.3 Diseño de Investigación
Dado que el objetivo de estudio de la presente investigación es Analizar el uso del
storytelling de la propuesta audiovisual El Dimitree Show en la construcción de
fidelización de Entel con sus clientes limeños en el año 2017, se recurrió a un diseño no
experimental que se aplicará de manera transversal.
Cabe mencionar que el diseño de investigación será mixto: cualitativo y cuantitativo. Como
se mencionó en el punto anterior, con este diseño se pretende responder a los objetivos de
investigación.
64
5.4 Variables y definiciones operacionales
Para la presente investigación, se formularon variables, dimensiones e indicadores que
se describen a continuación. Además, para ver la Matriz de consistencia se anexa en el
Apéndice 1.
El Storytelling como estrategia de construcción de fidelización de la compañía Entel
con su propuesta audiovisual “El Dimitree Show” en el año 2017
VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES
1.1 Características del storytelling
Variable X: 1. storytelling 1.2 Elementos del texto narrativo
(Narratología).
El storytelling como
estrategia de construcción
de fidelización
2.1 Elementos de la estrategia
publicitaria
2. Estrategia publicitaria 2.2 Tipo de estrategia publicitaria
3.1 Estrategia de Fidelización
3.2 Grado de fidelización de los clientes.
3. Fidelización o lealtad de
marca 3.3 Grado de interacción de los usuarios con la marca
1. Eficacia de la propuesta 1.1 Nivel de recordación de la marca
Variable Y:
La Propuesta
El Dimitree Show
(Respondiendo a los
objetivos de la marca)
1.2 Nivel de asociación marca -
personaje
audiovisual El Dimitree
Show de Entel, en el año
2017 2. Percepción del personaje
(Relación personaje -
cliente)
2.1 Construcción del personaje Dimitree
de Entel
2.2 Grado de identificación con el
Personaje.
3. Percepción de la marca
Entel tras la propuesta El
3.1 Grado de afinidad con la marca
Entel
Dimitree Show (Relación
marca - cliente) 3.2 Grado de identificación con la
marca.
Tabla 1: Variables y definiciones operacionales
65
5.5 Población y muestra
En la presente investigación se ha tomado como caso de estudio El Dimitree Show, una
propuesta audiovisual presentado por la marca de telefonía Entel para poder analizar la
herramienta del storytelling de dicha campaña y definir como se presenta como un factor
fidelizador de los usuarios a la marca.
Sin embargo, hasta el 2018, Entel cuenta con más de 8 millones de usuarios que tienen
amenos una línea de la marca. Dicha campaña se lanzó vía su cuenta de YouTube, cuenta que
hasta la fecha tiene una cantidad de 110,000 suscriptores.
Es por ello, que estudiar a los clientes de la marca, sería imposible debido a las limitaciones
de tiempo e inversión que esta investigación demanda. Por ello, se tomará una muestra
significativa de 385 entrevistados.
Cabe mencionar que las características de las personas encuestadas (muestra) serán las
siguientes: Hombres y Mujeres peruanos de un nivel socioeconómico A, B y C, con edades
entre 18 a 35 años y que sean usuarios o consumidores de Entel.
5.6 Instrumentos de investigación
Para realizar la presente investigación, se ha tomado en consideración realizar los
siguientes instrumentos de investigación:
De carácter cualitativo:
- Entrevista a profundidad al director de la cuenta de Entel en McCann: Javier Delgado
- Entrevista a profundidad a un profesional experto en el rubro publicitario: Karen
Nishikawa, Jefa de Marketing en Tupanacuy.
- Análisis del discurso audiovisual
De carácter cuantitativo:
66
- Encuestas a clientes de Entel
5.7 Procedimiento de recolección de datos
Como parte del proceso de recolección de datos de la presente investigación, se utilizarán
los instrumentos anteriormente mencionados, detallándolos así:
Primero, se realizó un Análisis de contenido. Se buscó analizar el contenido presentado en
el canal de YouTube de Entel, específicamente las cinco propuestas audiovisuales de El
Dimitree Show, con el objetivo de describir las características del programa como lo son: el
formato, la duración de cada clip, el mensaje, etc. Además, identificar las características del
personaje Dimitree y que tipo de lenguaje se caracteriza este personaje.
También, se realizó tres entrevistas de profundidad. Dos a ejecutivos que ven directamente
la cuenta de Entel, para conocer más acerca del personaje Dimitree, cómo nació, cuál fue el
objetivo de la campaña, cómo relacionan a Dimitree con la marca, qué esperan del personaje de
aquí en adelante. La tercera entrevista, a un reconocido publicista que no tiene algún vínculo
laboral con la marca, con la finalidad de brindarnos una perspectiva publicitaria imparcial de
como se ve la marca desde afuera, su análisis aportará a conocer desde la voz de un experto,
como este tipo de herramientas comunicaciones (Storytelling) son adaptadas en la publicidad.
Así como también, nos brindará información relevante de como se viene trabajando en el mundo
publicitario (mediante sus campañas publicitarias) las distintas técnicas para fidelizar a sus
consumidores (tendencias).
Luego, al tener una población de más de 8 millones de usuarios de Entel, se aplicó una
encuesta tomando como muestra significativa a 385 personas, con la finalidad de conocer la
perspectiva del consumidor: que busca en una marca de telefonía, si se identifica con la marca
Entel, el grado de interacción con dicha marca, cuantas veces ha visto alguna de las propuestas
audiovisuales, entre otros.
67
5.8 Plan de análisis
Para el proceso de ejecución de la presente investigación y habiendo definido la matriz de
consistencia presentado más adelante, se decidió direccionar a esta investigación de manera:
descriptiva, cualitativa y cuantitativa respectivamente ya que estas me ayudarán a definir con
mayor precisión mi investigación.
En primer lugar, se denominó una investigación del tipo Descriptiva, ya que buscaremos
definir el fenómeno del Storytelling como recurso publicitario inmerso en campañas
publicitarias de gran alcance logrando así, la fidelización a largo plazo de parte de los clientes
hacia la marca.
Continuando con la denominación de esta investigación se decidió que fuera cualitativa, ya
que al desarrollar dos entrevistas a colaboradores de la agencia McCann, y a un profesional de
la publicidad, se busca que nos brinden una perspectiva desde un enfoque publicitario. Cabe
mencionar que dichas entrevistas serán esenciales debido a que nos brindarán información de
primera mano, cual fue el objetivo de esta propuesta audiovisual para la marca, como este
recurso ayuda a fidelizar a los clientes o usuarios de Entel y los atributos que llevan a generar
engagement. Además, se apeló a la herramienta del análisis de contenido audiovisual, donde
han empleado diversas categorías tomando en consideración los conceptos del marco teórico y
que responden a los objetivos de investigación.
Esta investigación también se considera de carácter cuantitativo por lo que se realizará un
análisis de contenido, esto directamente es un análisis que va a los videos y el contenido que
comparte la marca Entel en su cuenta de YouTube, puesto que se busca poder tener información
que describa como se aborda “el relato” y cuáles son los recursos que el personaje utiliza para
cautivar al usuario. También, se define la estructura de cada propuesta audiovisual
respondiendo a nuestro objetivo de identificar cual es el medio de comunicación más efectivo
e idóneo para la promoción de esta propuesta audiovisual.
68
CAPÍTULO VI
Resultados y Discusión
6.1 Presentación de resultados
Para el desarrollo del presente trabajo, se ejecutaron tres herramientas de
investigación: Una encuesta dirigida a los clientes de Entel, dos entrevistas a especialistas
de la publicidad y un análisis del discurso, teniendo por finalidad responder los objetivos
de investigación propuestos anteriormente. En ese sentido, los resultados que se obtuvieron
fueron los siguientes:
6.1.1 Resultado obtenido de las Encuestas
Como parte del análisis cuantitativo, se consideró una encuesta dirigida a los
clientes de Entel, teniendo una muestra significativa de 385. Sin embargo, gracias a la
técnica de bola de nieve que se aplicó para llegar al público objetivo, se logró un total
de 390 encuestados equivalentes al 100% de las respuestas. Cabe precisar que dicha
encuesta se compartió vía redes sociales a través de un hipervínculo que fue elaborada
en Google formularios. Asimismo, se podrá encontrar el resto de las preguntas que no
han sido consideradas para el presente capitulo, en el Apéndice 5.
En ese sentido, la encuesta inició con la pregunta filtro: ¿Eres cliente de Entel?
con la finalidad de asegurar que la muestra sea focalizada, de no cumplir con el
requisito de ser cliente, el formulario se cerraría. Asimismo, se preguntó el rango de
edad para direccionar la precisión del estudio al público objetivo de Entel, que son
principalmente jóvenes.
Siguiendo con las preguntas de campo, se consultó a los encuestados por qué
medio de comunicación se enteran de las novedades de las marcas de telefonía,
obteniendo que un 46% se enteran vía Internet (Redes Sociales), un 31% se enteran
69
vía Tv, mientras que un grupo menor de 23% se enteran vía periódicos, radio y vallas
publicitarias.
Figura 3: ¿A través de qué medio de comunicación te enteras sobre las novedades de alguna marca?
Figura No 3 – Resultados obtenidos de pregunta no 3 de lo encuesta a clientes de Entel. Recuperado de
Google Formularios. Elaborado para la presente investigación.
De la pregunta ¿Qué tan importante consideran que una marca se muestre
cercana al usuario?, del total de los encuestados, el 31% señalaron como muy
importante y un 62% bastante importante. Mientras que el resto, 6.2 %, indicó que es
medianamente importa mostrase como una marca cercana. Cabe señalar, que ningún
encuestado marcó “Poco importante” y “Nada importante”.
Figura 4: ¿Qué tan importante consideran que una marca se muestre cercana al usuario?
Figura No 4 – Resultados obtenidos de pregunta no 5 de lo encuesta a clientes de Entel. Recuperado de
Google Formularios. El aborado para la presente investigación.
3. Según tu experiencia como cliente de telefonía, ¿A
través de qué medio de comunicación te enteras sobre las novedades de alguna marca?
12.6%
7.2%
3.3% 46.0%
Internet (Redes sociales)
TV
Radio
Periódicos
Valla Publicitaria
31.0%
5. ¿Qué tan importante consideran que una marca se
muestre cercana al usuario?
6.2%
31.0% Muy importante
Bastante importante
Medianamente importante
Poco importante
62.8% Nada importante
70
Asimismo, en la pregunta sobre qué criterio considera más importante al momento
de adquirir un servicio móvil, un 29% señaló que el precio es el más importante,
seguido de un 24,8%, quienes indican que la opinión de otros sobre la marca importa
más. Luego, el 23,4% marcó que es más importante las características que no tengan
otras marcas y el 22,7%, eligió Promociones.
Figura 5: ¿Cuál es el criterio que consideras más importante al adquirir un servicio móvil?
Figura No 5 – Pregunta 4 de los resultados obtenidos de encuesta a clientes de Entel. Recuperado de Google
Formularios. Elaborado para la presente investigación.
Por otro lado, cuando se consultó a los encuestados por la característica más
significativa que describiría a Entel, un 38,5% lo define como “Marca con opiniones
positivas, además, un 29,9% lo describe como una empresa con “Buenas campañas
publicitarias”; seguido de un 19% de encuestados, quienes señalan que Entel tiene
“Buena cobertura del servicio”. Una minoría de 6% de encuestados, lo describe como
una empresa con “Buena atención”, mientras que un 5%, tuvieron “Una excelente
experiencia con la Marca”. Finalmente, un 1.6%, señala que “Su experiencia no es
buena con la marca”.
Figura 6: ¿Como cliente de Entel, con qué característica lo definiría mejor?
4. ¿Cuál es el criterio que consideras más importante al adquirir un servicio móvil?
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%
24.8% 29.0%
23.4% 22.7%
0.1%
Opinión de Precio otros sobre la
marca
Caracteristicas Promociones que no tengan otras marcas
N.A
71
Figura No 6 – Pregunta 6 de los resultados obtenidos de encuesta a clientes de Entel. Recuperado de Google
Formularios. Elaborado para la presente investigación.
Otra de las preguntas más significativas, fue la de qué tan importante es para el
encuestado cada uno de los atributos mostrados. En ese sentido, el 34% de los
encuestados, le dio la denominación de “muy importante” al servicio. Luego, el 25%
marcaron “importante” al atributo de opiniones de terceros. Seguido de 18,5%, quienes
marcaron “medianamente importante” a los pagos flexibles. También, un 13,8%
consideraron el número “Poco importante” al atributo de incentivos por lealtad.
Finalmente, un grupo significativo equivalente al 6,7% consideraron como “Nada
importante” al atributo de Premios y concursos.
Figura 7: De los siguientes atributos, ¿Cuál considera más importante?
Figura No 7 – Pregunta 7 de los resultados obtenidos de encuesta a clientes de Entel. Recuperado de
Google Formularios. Elaborado para la presente investigación.
Para la siguiente pregunta, se obtuvo 320 respuestas equivalente al 82% del total
de encuestados, ya que solo respondieron aquellos quienes hayan respondido “Si” en
la pregunta previo de “si seguían a Entel en redes sociales”. A ellos, se le formuló la
6. ¿Como cliente de Entel, con qué característica lo definiría
6.0%1.6% mejor?
Marca con opiniones positivas
38.5% 29.9%
Una excelente experiencia con la Marca
Buena cobertura del servicio
Buenas campañas publicitarias
19.0% 5.0%
7. De los siguientes atributos, ¿Cuál considera más importante?
Muy
importante 40.0%
30.0% 34.0%
Medianamente importante
Importante
Servicio
Nada Pagos flexibles
25.0% importante Poco
importante 20.0% 18.5%
13.8% 10.0% 8.7%
Opiniones de terceros
Premios y concursos
0.0%
72
pregunta: ¿En qué red social suele ver más contenido de Entel?, dando como resultado
que el 43% de los encuestados, mira contenido de Entel en su Instagram. Mientras que
37% lo mira por Facebook. Además, un 12% señala que ve a Entel en YouTube,
mientras que un 8% lo ve en Twitter.
Figura 8: Si en la pregunta anterior marco "Si", ¿En qué red social suele ver más contenido de Entel?
Figura No 8 – Pregunta 9 de los resultados obtenidos de encuesta a clientes de Entel.
Recuperado de Google Formularios. Elaborado para la presente investigación
En la pregunta 11, se formuló la pregunta: ¿Cómo describirías la personalidad
de Entel?, de los cuales el 51% de encuestados, asocia la personalidad de Entel con la
alegría. Asimismo, el 31% lo asocia con el de ser Chistoso. También, un 18%, lo asocia
con un ser Jovial. Finalmente, un 0,3% y un 0,2% lo asocian con renegón y aburrido
en ese orden.
Figura 9: Si Entel fuera una persona, ¿Con qué palabra asocia la personalidad de Entel?
9. Si en la pregunta anterior marco "Si", ¿En qué red social
suele ver más contenido de Entel?
12%
8% 37%
Yotube (Canal)
43%
73
Figura No 9 – Pregunta 11 de los resultados obtenidos de encuesta a clientes de Entel.
Recuperado de Google Formularios. Elaborado para la presente investigación
Continuando con las preguntas de la encuesta, se les mostró una de las cinco
propuestas audiovisuales de El Dimitree Show (Ver apéndice 7), el cual era con la
participación de Susy Díaz. Posteriormente, se consultó por qué tanto captó su
atención, detallando una escala del 1 al 10. Bajo ese contexto, el 35,6% marcó 9 de la
escala, seguido por un 24,1% quienes colocaron 8 de la escala. También, un 23,8%
indicaron que captó su atención con un 10. Luego, un 7,9% consideró que capto su
atención en un 7 y un 6,9% marcó el 5. Finalmente, una minoría de 0,8% marcó un 6
para indicar su nivel de atención, en la escala del 1 al 10.
Figura 10: Luego de ver el video, en la escala del 1 al 10, ¿Qué tanto captó su atención?
Figura No 10 – Pregunta 12 de los resultados obtenidos de encuesta a clientes de Entel. Recuperado
de Google Formularios. Elaborado para la presente investigación
11. Si Entel fuera una persona, ¿Con qué palabra
asocia la personalidad de Entel?
0,2% 18%
31% 0,3%
Renegón (a)
Jovial
Aburrido (a)
Alegre
Chistoso (a)
51%
12. Luego de ver el video, en la escala del 1 al 10,
¿Qué tanto captó su atención?
40.0% 35.6%
30.0% 24.1% 23.8%
20.0%
10.0% 6.9% 7.9%
0.3% 0.0% 0.5% 0.0% 0.8% 0.0%
10
74
A la pregunta ¿Cuál de las siguientes emociones sintió al ver El Dimitree Show?,
donde 56,4% de encuestados, respondieron “Diversión”, además un 34,2% sintieron
alegría. Sin embargo, un 8,2% sintieron indiferencia. Finalmente, un 0,5% sintieron
identificación al ver El Dimitree Show de Entel.
Figura 11: ¿Cuál de las siguientes emociones sintió al ver "El Dimitree Show"
Figura No 11 – Pregunta 13 de los resultados obtenidos de encuesta a clientes de Entel.
Recuperado de Google Formularios. Elaborado para la presente investigación
En la pregunta 14, se pretendía conocer si Dimitree tenía la personalidad de
Entel, por lo que se les consulto a los encuestados y se obtuvo como respuesta que el
86% respondieron que “Si” mientras que un 12% decían un “Tal vez”. Sin embargo,
un 2% señalaron que Dimitree “No” tenía la personalidad de Entel.
Figura 12: ¿Cuál de las siguientes emociones sintió al ver "El Dimitree Show"
Figura No 12 – Pregunta 14 de los resultados obtenidos de encuesta a clientes de Entel.
Recuperado de Google Formularios. Elaborado para la presente investigación
13. ¿Cuál de las siguientes emociones sintió al ver
"El Dimitree Show"
8.2% 0.5%
34.9%
56.4%
Alegría
Nostalgía
Diversión
Indiferencia
Identificación
14. ¿Consideras que Dimitree tiene la personalidad
12% 2%
de Entel?
Si
No
Tal vez
86%
75
Otra de las preguntas más resaltantes acorde a los objetivos, fue la pregunta 15,
la cual se consultó si los encuestados si se consideraban “Un DimitreeLover”, por lo
que el 60,8% estaba de acuerdo, un 1,5% totalmente de acuerdo y un 17,4% se
mostraba indeciso. Sin embargo, un 19,7% y un 0,6% se mostraban en desacuerdo y
totalmente en desacuerdo en ese orden.
Figura 13: ¿Se considera usted un DimitreeLover?
Figura No 13 – Pregunta 15 de los resultados obtenidos de encuesta a clientes de Entel.
Recuperado de Google Formularios. Elaborado para la presente investigación
Por otro lado, a los 390 encuestados, se les consultó, si estaban de acuerdo con
que Entel siga utilizando el personaje Dimitree en sus campañas publicitarias futuras.
Por lo que el 86,4% señaló que si estaba “De acuerdo”, así como también un 5,9 % se
encontraban “Totalmente de acuerdo”, mientras que por el lado contrario, un 6,4 %
sumado a un 0,3%, se encontraban “En desacuerdo” y “Totalmente en desacuerdo”.
Figura 14: ¿Estás de acuerdo con que Entel siga adaptando el personaje Dimitree en sus futuras
campañas publicitarias?
15. ¿Se considera usted un DimitreeLover?
0.6% 1.5% 19.7%
17.4% 60.8%
Totalmente de acuerdo
De acuerdo
Indeciso
En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
16. ¿Estás de acuerdo con que Entel siga adaptando el personaje Dimitree en sus futuras campañas publicitarias?
1.0% Totalmente de acuerdo
De acuerdo
Indeciso
En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
86.4%
76
Figura No 14 – Pregunta 16 de los resultados obtenidos de encuesta a clientes de Entel.
Recuperado de Google Formularios. Elaborado para la presente investigación
Finalmente, un 40.8% de los encuestados, indicó que era probable que adquiera
un plan o servicio de Entel, luego de ver El Dimitree Show, mientras que un 41.8%,
marcó como poco probable. Asimismo, un 11% señaló como “Muy poco probable”
por lo que un grupo equivalente al 5,4% marcó “Imposible” que adquiera algún plan.
Figura 15: ¿Estás de acuerdo con que Entel siga adaptando el personaje Dimitree en sus futuras
campañas publicitarias?
Figura No 15 – Pregunta 17 de los resultados obtenidos de encuesta a clientes de Entel.
Recuperado de Google Formularios. Elaborado para la presente investigación
6.1.2 Resultado obtenido de las entrevistas
6.1.2.1 Entrevista a Karen Nishikawa
La entrevista realizada a Karen Nishikawa, Jefa de Marketing, fue a
través llamada de WhatsApp, teniendo una duración de 1 hora con 02minutos.
Dicha entrevista tuvo como finalidad conocer desde la perspectiva del sector
publicitario, la importancia de del Storytelling, en las campañas publicitarias
de Entel, así como también, recibir un aporte teórico de las variables de esta
investigación.
17. ¿Qué tan probable es que se anime a cambiar su plan o
servicio de Entel, luego de ver El Dimitree Show?
5.4% 1.0% 11.0% Muy probable
Probable
40.8% Poco probable
Muy poco probable
Imposible
41.8%
77
La entrevistada contextualizó la situación actual de la publicidad
digital, señalando que se ha incrementado en cuanto a su inversión, así como
también la importancia de crear estrategias en todo nivel de las campañas.
Detalló que existen dos razones del porqué de esta inclinación de las marcas
por apostar a campañas digitales: La primera es porque es más barata que
campañas ATL y la cantidad de métricas que cada plataforma nos ofrece con
la finalidad de medir con mayor detalle el paso a paso de las campañas.
“En los últimos años la inversión publicitaria se ha venido desarrollando
e incrementando en lo digital en primera porque al estar en la era de la
hiperconectividad, donde es un must to para que las marcas tengan presencia
en redes sociales, y como segundo punto, lo digital es más accesible a
diferencia del ATL y más medible, en las campañas publicitarias digitales,
todo lo que hagas se puede medir. Entonces, bajo esos dos criterios (que
siguen siendo constantes) ha permitido que las marcas o las empresas, sigan
apostando por estos entornos digitales”.
Además, Nishikawa sostuvo que hoy por hoy, las marcas giran su foco
a construir engagement con tu público objetivo, construir nuevas audiencias,
obteniendo seguidores de calidad, donde dichos seguidores interactúen con la
marca. Ya que – según señala – el objetivo que se vive actualmente es obtener
clientes de calidad, teniéndolos fidelizados de manera orgánica. Bajo ese
contexto, señala a YouTube como una de las plataformas actuales en desuso
por las marcas: “Antes el YouTube Ads era muy usado, tenía mucha afinidad,
era muy beneficioso para las marcas, sin embargo, en base a mi experiencia,
he visto que aquellas marcas que incluían pauta en YouTube, ahora prefieren
ir a Instagram o Tik Tok.
78
Por otro lado, la publicista, señala que fidelizar al consumidor es
importante, y va más allá del entorno digital, BTL o ATL. Sin embargo,
gestionar esa fidelización no es tan fácil como decirlo, porque tienes que
encontrar un balance a todo lo que eres y ese balance transmitir a tu
consumidor, siempre con coherencia, respeto, compromiso y empatía. Eso es
lo fundamental - señala.
Las marcas siempre están en búsqueda de nuevos clientes, siempre están
trabajando para fidelizar a estos consumidores, sin embargo, hay momentos
de puntos de contacto con el consumidor, en el que es importante trabajar la
fidelización, pero las marcas a veces no los ven. Estas cosas como, por
ejemplo, si compro un primer producto, ¿qué debe hacer la marca? Llamarlo,
preguntar sobre su experiencia, ¿le gustó? o ¿no le gustó?, su valoración. Las
marcas tienen que ir más allá en esos momentos clave.
“El storytelling es un recurso que se viene usando desde hace muchos
años atrás, siempre ha existido, solo que ahora suena “chévere” decir
storytelling y bueno no es más que contarle una historia alineado a algún
objetivo. El marketing lo usa actualmente para ponerlo quizás como una
tendencia que se está dando actualmente, donde se busca contar una historia
en vez de venderte algo, con la finalidad de que te sientas identificado y
bueno, termines por comprarlo.
Se le consultó a Nishikawa sobre qué características se evidencian en la
propuesta audiovisual El Dimitree Show, por lo que ella señala que todas - La
simplicidad, porque es un estudio montado, no hay más, un estudio clásico.
Emotivo, si se va por la empatía, si puede ser, porque genera que el usuario
se identifique con algo que dijo él o alguno de sus invitados, el factor sorpresa
79
si, en algunos, por ejemplo, en el de Franda, donde no esperaba que Dimitree
haga su videoclip también. El ser creíble, de todas maneras, porque si nadie
te la cree no tendría éxito, y es curioso, porque estamos hablando de una
historia de un árbol que habla.
“Me parece súper importante que una marca cuente una historia, porque
a lo largo de mi experiencia he visto que las marcas que han logrado
humanizarse y recrear una historia donde esta marca sea la protagonista, han
tenido mayor alcance e identificación (crean un lazo), es entonces donde se le
hace más fácil a la marca, poder fidelizar a sus consumidores”: - Señaló
Nishikawa.
“El rol de la emoción en el storytelling para mi es importante, porque
estas contando una historia, creo que cuando logres despertar esa emoción,
así sea cólera, impotencia, nostalgia, es ahí cuando te das cuenta si lograste
conectar con tu público objetivo o no. En el caso de Dimitree, por ejemplo, él
no te hace llorar, creo que el pretende decir “soy un amigo más” “soy el
palomilla del grupo”.
“La fidelización a través de contarte las historias en las campañas
digitales tiene mucho futuro, las marcas van a seguir apostando por conectar
mejor con las personas y para que logre captar tu atención”.
“Defectivamente por la personalidad del arbolito ha marcado su
distinción, además de ser un personaje que refleja las características y
atributos de quien es Entel, mostrándose de cierta manera cercano al público
joven y te vende un “soy como tú” “soy tu pata” “si tienes alguna duda sobre
mi equipo, dímelo sin roche” creo que eso pretende construir Entel a
diferencia de sus competidores”.
80
6.1.2.1 Entrevista a Javier Delgado
La entrevista realizada a Javier Delgado, Director Creativo en McCann,
quien es participe de la creación del personaje Dimitree hasta la actualidad.
La entrevista se llevó a cabo vía Google Meets y tuvo una duración de
aproximadamente 40 minutos. Dicha entrevista tuvo como objetivo conocer
de primera mano, el objetivo y la estrategia detrás de El Dimitree Show, así
como también, ahondar sobre el personaje Dimitree y el rol que desempeña
como imagen de la marca. Paso a detallar los resultados más significativos
obtenidos.
Delgado, consideró que uno de los principales pilares que mueve a las
campañas de Entel es de mostrarse como una marca cercana al público
objetivo ya que, al llegar al país, en el 2014, apostó por romper todos los
paradigmas en el sector de telefonía en el Perú y, desde ese momento, llegó a
facilitarle la vida al cliente de telefonía, siempre apelando a encontrar
mensajes que capturen la atención de los usuarios. “Queremos que la gente se
identifique” - señaló.
Además, Delgado indicó que siempre existieron unas directrices, el cual
era de conectar apelando a algo familiar del cliente, con el objetivo de que
este se muestre cómodo y a fin a la marca. Por supuesto, para ello, Entel,
siempre ha sido muy estricto en que McCann encuentre ese insight que logre
despertar ello. Incluso, Javier considera que “Si hay un personaje que calce
bien a la oferta que queremos comunicar, o al insight que queremos apelar,
entonces bienvenido sea”.
81
Por otro lado, el Director creativo de McCann agrega que la ventaja
diferencial de Entel radica en que al ser una marca nueva, no presenta un
descontento de parte de sus clientes a diferencia de su competencia Claro o
Movistar, los cuales cargan ese descontento como: denuncias de mala
atención que se hicieron virales, reclamos por fallas en internet, asociaciones
como “rovistar” etc. Sin embargo, se reconoce las campañas memorables de
Movistar como “Conectados” a pesar de tener otro abordaje (ofertas).
Asimismo, el entrevistado afirma que en Entel siempre están presentes
las acciones de fidelización, aunque se evidencien en algunas campañas más
evidentes que en otras “Siempre queremos fidelizar a los usuarios justamente
a través de los mensajes de comunicación que logren conectar con ellos
(generar engagement), como en este caso, con las historias”.
Es entonces, en su año de lanzamiento, donde buscaban que las
personas migren a Entel, es donde nació el personaje Dimitree, en un contexto
navideño, idearon un personaje que justamente no podría moverse o
desplazarse, para invitar a las familias a que migren y se muevan con él. Cabe
resaltar, que el término migrar estaba muy relacionado en esas fechas festivas,
ya que las personas solemos desplazarnos a visitar a diferentes familiares en
navidad. Todo ello iría construyendo el insight. Además, el nombre Dimitree
fue debido al juego de palabras donde la terminación “Tree” que es árbol en
inglés.
“No llegó con la idea que se iba a quedar, no sabíamos, no fue
planificado para ello, sin embargo, como vimos que gustó al público, fue que
decidimos seguir apostando por él y es así, donde se empezaron a plantear
82
otras historias, aprovechando que Dimitree ya había conectó con las
personas”.
Y es así como nace este personaje descrito por Javier, como chistoso,
amante de la navidad, pícaro, irreverente y un poco conchudo, quien lanzó en
el 2017, su propuesta audiovisual El Dimitree Show y que tuvo como
objetivos principales entretener a cliente, invitándolo a visitar sus redes
sociales generando cercanía con la marca (que no se desconecten).
Adicionalmente, el director creativo, preciso que la emoción que predomina
en El Dimitree Show es de diversión, alegría, sacar una sonrisa y lógicamente
que el público pueda identificarse, fortaleciendo así, su relación marca –
cliente.
Frente a esto, a la pregunta sobre cuál sería la relación entre la
fidelización de marca y la propuesta audiovisual del El Dimitree Show, Javier
Delgado respondió:
“Con ese personaje, se busca posicionar a la marca y a su vez, generar
recordación entre los usuarios, que tengan esa imagen de Entel. Con respecto
a la fidelización, no sé qué tanto habría ayudado a fidelizar, porque
fidelización se construye con los años, lo que puedo afirmar es que
definitivamente ha ayudado en la mejora en su reputación”.
Finalmente, Javier Delgado, agregó que Dimitree ha ayudado en la
construcción de una buena reputación, ya que el personaje viene siendo como
la imagen en la marca: “la gente lo relaciona con la marca, utiliza términos
como “Voy a armar mi Dimitree” refiriéndose a su árbol navideño, o ya no
dicen soy un EntelLover sino soy un DimitreeLover”.
83
6.1.3 Resultado obtenido del Análisis del Discurso
Como tercera herramienta de investigación, se consideró pertinente realizar un análisis del
discurso por cada propuesta audiovisual de El Dimitree Show. Para lo cual, se procedió a
observar detalladamente cada propuesta (05) y contrastarlos con los autores que se señala
en el capítulo de bases teóricas. En ese sentido, el resultado obtenido fue el siguiente
84
6.1.3.1 Análisis del Discurso Audiovisual: Dimitree con Susy Díaz
Tabla 2: Análisis del Discurso Audiovisual: Dimitree con Susy Díaz
Criterios Categorías Elementos Descripción y análisis
Storytelling
Simplicidad
- De acuerdo con lo presentado por el autor Lamarre, vemos como El Dimitree
Show con su invitada Susy Díaz evidencia la característica de simplicidad durante todo el Show. Utiliza un lenguaje coloquial y simple acorde a su
público objetivo.
Concreto
Criterios a
- Simplicidad - Debido a su inmediatez de la propuesta, con una duración aproximada de 02
minutos con 09 segundos, donde logra cumplir con su propósito.
evaluar Características del - Concreto
Creíble
del
análisis
Storytelling - Creíble
- Emotiva
- Entiéndase por contar una historia creíble y coherente, en un escenario donde
un personaje navideño llamado Dimitree, logra conducir su propio programa
gracias a Entel, ya que durante todo el año no tenía trabajo alguno.
del Emotiva
discurso
audiovisua
l
- Al incluir a la actriz cómica Susy Díaz, quien se ha caracterizado por
presentarse en distintas situaciones en la tv peruana, llamando la atención del
público a través de mensajes picarescos. Cabe señalar que la actriz cómica, es considerada “Amiga de la marca”.
- Los
acontecimientos.
Los acontecimientos.
- Debido a que el personaje Dimitree “El árbol navideño” de Entel, solamente
aparece en fechas navideñas, dejándolo sin trabajo, desamparado, sucio y sin
adornos (sin bolas) todo el año, Entel le propone a Dimitree tener su propio
Show, un show donde pueda invitar a los amigos de la marca.
85
Elementos del texto
narrativo
- Los actores o
protagonistas
- El tiempo
- El espacio
- La narración
- La focalización
Los actores o protagonistas
- Dimitree: Un árbol navideño que habla con ramas como brazos. Se
caracteriza por su lenguaje fresco, directo, burlón, sarcástico y bromista.
- Susy Díaz: Excongresista, ex vedette y humorista,
El tiempo
- Esta propuesta audiovisual tiene una duración de 2 minutos con 09 segundos.
El espacio
- Esta propuesta, se centra en un estudio de televisión, un clásico Show
americano.
La narración
- Esta propuesta audiovisual, inicia contando la historia del motivo por el cual
se creó El Dimitree Show. Posteriormente, una voz en off presenta a
Dimitree, como presentador del Show y él, presenta a su primera invitada: Susy Díaz, ambos conversan sobre los gustos de la invitada por el Twitter.
Luego, Dimitree consulta por su famosa dieta, donde Susy Díaz, responde
que existe una “Dieta del Dimitree” causando el asombro de todos. Finalmente, cantan la melodía de una de las canciones icónicas de Susy Díaz
y al ver que Susy Díaz intenta subirse a la mesa y cantar, Dimitree despide
el Show.
La focalización
- De acuerdo con lo presentado por la autora Woolf. El Dimitree Show,
presenta una focalización Externa, ya que el narrador cuenta o presenta la
historia desde una perspectiva exterior (fuera de cada personaje)
86
Estrategia
Publicitaria
Elementos de la
estrategia publicitaria
- Objetivos
publicitarios
- Público Objetivo
- Beneficio o
promesa básica
- La justificación
Objetivos publicitarios
- Crear contenido de entretenimiento para clientes y usuarios que siguen a
Entel en redes sociales. - Reforzar los lazos del personaje Dimitree y Entel, con sus clientes y usuarios
que conocen la marca.
Público Objetivo
- El público objetivo de Entel, son principalmente jóvenes entre 18 y 35 años,
de un NSE A, B y C, que gustan por entretenerse viendo videos.
Beneficio o promesa básica
- La promesa de Entel es presentarse como una marca sin mala reputación. De acuerdo con la entrevista de Javier Delgado, podemos resaltar que, a
diferencia de sus competidores, Entel se muestra con una marca sin tantos
descontentos. Asimismo, la manera como se comunican, mostrándose
cercanos al cliente, generando empatía.
La justificación:
- Con respecto a su reputación: Entel ha venido trabajando en ofrecer planes
de Internet, por debajo de su competencia, ganando rápidamente clientes llegando a tener en estos 7 años, más de 9 millones de usuarios, esto se puede
ver evidenciado en su reporte de sustentabilidad del 2019.
- Esa cercanía y afinidad con sus clientes del punto anterior, se ve evidenciado en los comentarios positivos y feedback de los clientes que hacen sobre la
marca. Hasta la fecha, se ha mostrado como una marca coherente con su
promesa inicial.
Tipo de Estrategia
publicitaria
- Estrategia de
Fidelización
- La presente propuesta audiovisual, tiene como objetivo, afianzar los lazos a
los clientes de Entel, con la marca – mostrarse cercanos.
87
Fidelización
Estrategia de
Fidelización
- Storytelling
- La historia contada al inicio de la propuesta audiovisual brinda la explicación del porqué se crea este Show con Dimitree, el cual no duda en participar
invitando a los amigos de la marca.
Fuente: Creación propia (2021)
6.1.3.2 Análisis del Discurso Audiovisual: Dimitree con Franda
Tabla 3: Análisis del Discurso Audiovisual: Dimitree con Franda
Criterios a
evaluar
del
análisis
del
discurso
Criterios Categorías Elementos Descripción y análisis
Storytelling
Características del
Storytelling
- Simplicidad
- Concreto
- Creíble
- Emotiva (Graciosa)
- Sorpresa
Simplicidad
- De acuerdo con lo presentado por el autor Lamarre, vemos como El Dimitree
Show con su invitada Susy Díaz evidencia la característica de simplicidad
durante todo el Show. Utiliza un lenguaje coloquial y simple acorde a su público
objetivo.
Concreto
- Debido a su inmediatez de la propuesta, con una duración aproximada de 02
minutos con 21 segundos, donde logra cumplir con su propósito.
Creíble
- Entiéndase por contar una historia creíble y coherente, en un escenario donde
un personaje navideño llamado Dimitree, logra conducir su propio programa gracias a Entel, ya que durante todo el año no tenía trabajo alguno.
Emotiva
88
- Al incluir al comediante Franda, quien se ha caracterizado por hacer reír a
su público a través de sus parodias en su canal de YouTube.
Factor sorpresa:
- A diferencia de las otras propuestas, el factor sorpresa se presenta cuando Dimitree, el entrevistador, señala que, así como Franda, él también ha
realizado un videoclip, llenando de sorpresa y expectativa al espectador.
Los acontecimientos.
Los acontecimientos.
- Debido a que el personaje Dimitree “El árbol navideño” de Entel, solamente
aparece en fechas navideñas, dejándolo sin trabajo, desamparado, sucio y sin bolas todo el año, Entel le propone a Dimitree tener su propio Show, un show
donde pueda invitar a los amigos de la marca.
los actores o protagonistas
- Dimitree: Un árbol navideño que habla con ramas como brazos. Se
caracteriza por su lenguaje fresco, directo, burlón, sarcástico y bromista.
- Franda: Youtuber y comediante.
El tiempo
- Esta propuesta audiovisual tiene una duración de 2 minutos con 21 segundos.
El espacio
- Esta propuesta, se centra en un estudio de televisión, un clásico Show
americano.
La narración:
los actores o protagonistas
El tiempo
Elementos del El espacio
texto narrativo La narración
La focalización
89
- Esta propuesta audiovisual, inicia contando la historia del motivo por el cual
se creó El Dimitree Show. Posteriormente, una voz en off presenta a
Dimitree, como presentador del Show y él, presenta a su invitado Franda, haciendo bromas del por qué no se encontraba listo. Seguidamente, Franda
promociona su video con la frase “Dinero, ya no hay”. Luego de presentar
dicho video, Dimitree sorprende anunciando que él también ha grabado un video y que piensa dedicarse al rubro con su lema “Dinero si hay”.
La focalización
- De acuerdo con lo presentado por la autora Woolf. El Dimitree Show,
presenta una focalización Externa, ya que el narrador cuenta o presenta la historia desde una perspectiva exterior (fuera de cada personaje)
Objetivos publicitarios;
Estrategia
Publicitaria
Elementos de la
estrategia
Objetivos publicitarios
Público Objetivo
Beneficio o promesa
- Crear contenido de entretenimiento para clientes y usuarios que siguen a
Entel en redes sociales.
- Reforzar los lazos del personaje Dimitree y Entel, con sus clientes y usuarios que conocen la marca.
.
Público Objetivo:
- El público objetivo de Entel, son principalmente jóvenes entre 18 y 35
años, de un NSE A, B y C, que gustan por entretenerse viendo videos.
publicitaria básica Beneficio o promesa básica:
La justificación - La promesa de Entel es presentarse como una marca sin mala reputación. De
acuerdo a la entrevista de Javier Delgado, podemos resaltar que a diferencia
de sus competidores, Entel se muestra con una marca sin tanto descontento.
Además, la manera como se comunican, mostrándose cercanos al cliente,
generando empatía.
La justificación:
90
- Con respecto a su reputación: Entel ha venido trabajando en ofrecer planes de Internet, por debajo de su competencia, ganando rápidamente clientes
llegando a tener en estos 7 años, más de 9 millones de usuarios, esto se puede
ver evidenciado en su reporte de sustentabilidad del 2019.
- Esa cercanía y afinidad con sus clientes del punto anterior, se ve evidenciado en los comentarios positivos y feedback de los clientes que hacen sobre la
marca. Hasta la fecha, se ha mostrado como una marca coherente con su
promesa inicial.
Tipo de Estrategia
publicitaria
- Estrategia de
Fidelización
- La presente propuesta audiovisual, tiene como objetivo, afianzar los lazos a los clientes de Entel, con la marca – mostrarse cercanos.
Fidelización
Estrategia de
Fidelización
- Storytelling
- La historia contada al inicio de la propuesta audiovisual brinda la explicación del
porqué se crea este Show con Dimitree, el cual no duda en participar invitando
a los amigos de la marca.
Fuente: creación propia (2021)
6.1.3.3 Análisis del Discurso Audiovisual: Dimitree con Anahí de Cárdenas
Tabla 4: Análisis del Discurso Audiovisual: Dimitree con Anahí de Cárdenas
Criterios Categorías Elementos Descripción y análisis
- Simplicidad
Simplicidad
- De acuerdo con lo presentado por el autor Lamarre, vemos como El
Dimitree Show con su invitada Susy Díaz evidencia la característica de simplicidad durante todo el Show. Utiliza un lenguaje coloquial y simple acorde a su público objetivo.
91
Criterios a
Storytelling
Concreto
- Debido a su inmediatez de la propuesta, con una duración aproximada
de 02 minutos con 52 segundos, donde logra cumplir con su propósito.
Creíble
- Entiéndase por contar una historia creíble y coherente, en un escenario donde un personaje navideño llamado Dimitree, logra conducir su
propio programa gracias a Entel, ya que durante todo el año no tenía
trabajo alguno.
Emotiva
- Al incluir a la actriz Anahí de Cárdenas, quien se ha caracterizado por decir las cosas directamente llamando la atención de algunos medios de
comunicación.
evaluar
del
análisis
Características del - Concreto
del
Storytelling - Creíble
discurso - Emotivo
Los acontecimientos
Los acontecimientos.
- Debido a que el personaje Dimitree “El árbol navideño” de Entel,
solamente aparece en fechas navideñas, dejándolo sin trabajo, desamparado, sucio y sin bolas todo el año, Entel le propone a
Dimitree tener su propio Show, un show donde pueda invitar a los
amigos de la marca.
Elementos del texto los actores o Los actores o protagonistas
narrativo protagonistas
El tiempo
- Dimitree: Un árbol navideño que habla con ramas como
brazos. Se caracteriza por su lenguaje fresco, directo, burlón,
sarcástico y bromista.
- Anahí de Cárdenas: actriz peruana.}
El tiempo
92
El espacio
La narración
La focalización
- Esta propuesta audiovisual tiene una duración de 2 minutos con 52 segundos.
El espacio
- Esta propuesta, se centra en un estudio de televisión, un clásico Show americano.
La narración
- Esta propuesta audiovisual, inicia contando la historia del motivo
por el cual se creó El Dimitree Show. Posteriormente, una voz en off
presenta a Dimitree, como presentador del Show y él, presenta a su invitada Anahí de Cárdenas. La trama inicia cuando él decide
invitarla a salir, recibiendo un “Lo voy a pensar” de Anahí. Luego,
intentan tomarse una selfie sin embargo tienen el inconveniente que la pantalla no reconoce el rostro de Dimitree. Logran salir del apuro
y termina la escena volviéndole a invitar el “Chocolate caliente”
teniendo un “Si” por parte de Anahí esta vez.
La focalización
- De acuerdo con lo presentado por la autora Woolf. El Dimitree
Show, presenta una focalización Externa, ya que el narrador cuenta o presenta la historia desde una perspectiva exterior (fuera de cada
personaje)
- Objetivos publicitarios
- Público Objetivo
Objetivos publicitarios
- Crear contenido de entretenimiento para clientes y usuarios que
siguen a Entel en redes sociales. - Reforzar los lazos del personaje Dimitree y Entel, con sus clientes y
usuarios que conocen la marca.
Público Objetivo:
93
Estrategia
Publicitaria
Elementos de la estrategia
publicitaria
- Beneficio o promesa
básica
- La justificación
- El público objetivo de Entel, son principalmente jóvenes entre 18 y
35 años, de un NSE A, B y C, que gustan por entretenerse viendo
videos.
Beneficio o promesa básica:
- La promesa de Entel es presentarse como una marca sin mala
reputación. De acuerdo con la entrevista de Javier Delgado, podemos resaltar que, a diferencia de sus competidores, Entel se
muestra con una marca sin tantos descontentos. Asimismo, la
manera como se comunican, mostrándose cercanos al cliente,
generando empatía.
La justificación:
- Con respecto a su reputación: Entel ha venido trabajando en ofrecer planes de Internet, por debajo de su competencia, ganando
rápidamente clientes llegando a tener en estos 7 años, más de 9
millones de usuarios, esto se puede ver evidenciado en su reporte de sustentabilidad del 2019.
- Esa cercanía y afinidad con sus clientes del punto anterior, se ve
evidenciado en los comentarios positivos y feedback de los clientes
que hacen sobre la marca. Hasta la fecha, se ha mostrado como una
marca coherente con su promesa inicial.
Tipo de Estrategia
publicitaria
- Estrategia de
Fidelización
- La presente propuesta audiovisual, tiene como objetivo, afianzarlos
lazos a los clientes de Entel, con la marca – mostrarse cercanos.
Fidelización
Estrategia de Fidelización
- Storytelling
- La historia contada al inicio de la propuesta audiovisual brinda la
explicación del porqué se crea este Show con Dimitree, el cual no
duda en participar invitando a los amigos de la marca.
94
Creación propia (2021)
6.1.3.4 Análisis del Discurso Audiovisual: Dimitree con Armando Machuca
Tabla 5: Análisis del Discurso Audiovisual: Dimitree con Armando Machuca
Criterios a
evaluar
del
análisis
del
discurso
Criterios Categorías Elementos Descripción y análisis
Storytelling
Características del
Storytelling
- Simplicidad
- Concreto
- Creíble
Simplicidad
- De acuerdo con lo presentado por el autor Lamarre, vemos como El Dimitree Show con su invitada Susy Díaz evidencia la característica
de simplicidad durante todo el Show. Utiliza un lenguaje coloquial y
simple acorde a su público objetivo.
Concreto
- Debido a su inmediatez al contarte la historia, con una duración aproximada de 2.45 segundos, logra conectar con su público objetivo.
Creíble
- Entiéndase por contar una historia creíble y coherente.
Elementos del texto
narrativo
Los acontecimientos.
- Los acontecimientos.
- Debido a que el personaje Dimitree “El árbol navideño” de Entel,
solamente aparece en fechas navideñas, dejándolo sin trabajo,
desamparado, sucio y sin bolas todo el año, Entel le propone a Dimitree tener su propio Show, un show donde pueda invitar a los amigos de la
marca.
95
Los actores o
protagonistas
El tiempo
El espacio
La narración
La focalización
Los actores o protagonistas
- Dimitree: Un árbol navideño que habla con ramas como brazos. Se caracteriza por su lenguaje fresco, directo, burlón, sarcástico y
bromista.
- Armando Machuca: Actor y productor peruano.
El tiempo
- Esta propuesta audiovisual tiene una duración de 2 minutos con 45
segundos.
El espacio
- Esta propuesta, se centra en un estudio de televisión, un clásico Show americano.
La narración
- Esta propuesta audiovisual, inicia contando la historia del motivo por
el cual se creó El Dimitree Show. Posteriormente, una voz en off
presenta a Dimitree, como presentador del Show y él, presenta a su invitado Armando Machuca, con quien inicia la conversación
pidiéndole consejos en actuación ya que el no quiere ser un árbol de
navidad siempre. Machuca le enseña un guion clásico de la obra literaria Hamlet. Ambos lo practican y Machura felicita a Dimitree por
su improvisación. Al final, Dimitree señala que al ser Armando
machuca el rey del playback, Dimitree es el rey de la navidad.
Armando le corta el guion e intenta corregirlo señalando que ese sería Papa Noel, causando la incomodidad de Dimitree cortando el Show.
96
- La focalización
- De acuerdo con lo presentado por la autora Woolf. El Dimitree Show, presenta una focalización Externa, ya que el narrador cuenta o presenta
la historia desde una perspectiva exterior (fuera de cada personaje)
Estrategia
Publicitaria
Elementos de la estrategia
publicitaria
Objetivos publicitarios
Público Objetivo
Beneficio o promesa
básica
La justificación
Objetivos publicitarios;
- Crear contenido de entretenimiento para clientes y usuarios que
siguen a Entel en redes sociales.
- Reforzar los lazos del personaje Dimitree, con sus clientes y usuarios en general que conocen la marca.
Público Objetivo:
- El público objetivo de Entel, son principalmente jóvenes, de un
NSE A, B y C, que gustan por entretenerse viendo videos.
Beneficio o promesa básica:
- Un espacio donde se contará que está haciendo el personaje Dimitree en fechas no festivas, llevando un momento de risas y ocurrencias
únicas del personaje y que lo compartirá con cada uno de sus
invitados.
La justificación:
- Con respecto a su reputación: Entel ha venido trabajando en ofrecer planes de Internet, por debajo de su competencia, ganando
rápidamente clientes llegando a tener en estos 7 años, más de 9
millones de usuarios, esto se puede ver evidenciado en su reporte de
sustentabilidad del 2019.
- Esa cercanía y afinidad con sus clientes del punto anterior, se ve
evidenciado en los comentarios positivos y feedback de los clientes
97
que hacen sobre la marca. Hasta la fecha, se ha mostrado como una
marca coherente con su promesa inicial.
Tipo de Estrategia
publicitaria
Estrategia de
Fidelización
- La presente propuesta audiovisual, tiene como objetivo, afianzar
los lazos a los clientes de Entel, con la marca – mostrarse
cercanos.
Fidelización
Estrategia de Fidelización - Storytelling - La historia contada al inicio de la propuesta audiovisual brinda la explicación del porqué se crea este Show con Dimitree, el cual no
duda en participar invitando a los amigos de la marca.
Creación propia (2021)
- Análisis del Discurso Audiovisual: Dimitree con Mox
Tabla 6: Análisis del Discurso Audiovisual: Dimitree con Mox
Criterios a
evaluar
del
análisis
Criterios Categorías Elementos Descripción y análisis
Storytelling
Características del
Storytelling
- Simplicidad
- Concreto
- Creíble
- Emotivo
Simplicidad
- De acuerdo con lo presentado por el autor Lamarre, vemos como El Dimitree Show con su invitada Susy Díaz evidencia la característica
de simplicidad durante todo el Show. Utiliza un lenguaje coloquial y
simple acorde a su público objetivo.
Concreto
- Debido a su inmediatez de la propuesta, con una duración aproximada de 02 minutos con 04 segundos, donde logra cumplir con su propósito.
Creíble
98
del
discurso
- Entiéndase por contar una historia creíble y coherente, en un escenario
donde un personaje navideño llamado Dimitree, logra conducir su
propio programa gracias a Entel, ya que durante todo el año no tenía trabajo alguno.
Emotiva
- Al incluir al YouTuber conocido como Mox, quien es conocido por
hacer videos de bloopers de todas partes del mundo.
Elementos del texto
narrativo
Los acontecimientos.
los actores o
protagonistas
El tiempo
El espacio
La narración
La focalización
Los acontecimientos.
- Debido a que el personaje Dimitree “El árbol navideño” de Entel,
solamente aparece en fechas navideñas, dejándolo sin trabajo,
desamparado, sucio y sin bolas todo el año, Entel le propone a Dimitree tener su propio Show, un show donde pueda invitar a los
amigos de la marca.
los actores o protagonistas
- Dimitree: Un árbol navideño que habla con ramas como brazos.
Se caracteriza por su lenguaje fresco, directo, burlón, sarcástico y bromista.
- Mox: YouTuber, comediante.
El tiempo
- Esta propuesta audiovisual tiene una duración de 2 minutos con 04 segundos.
El espacio
- Esta propuesta, se centra en un estudio de televisión, un clásico Show
americano.
99
La focalización
- De acuerdo con lo presentado por la autora Woolf. El Dimitree Show,
presenta una focalización Externa, ya que el narrador cuenta o
presenta la historia desde una perspectiva exterior (fuera de cada
personaje)
Estrategia
Publicitaria
Elementos de la estrategia
publicitaria
Objetivos publicitarios
Público Objetivo
Beneficio o promesa
básica
La justificación
Objetivos publicitarios;
- Crear contenido de entretenimiento para clientes y usuarios que
siguen a Entel en redes sociales.
- Reforzar los lazos del personaje Dimitree y Entel, con sus clientes
y usuarios que conocen la marca.
.
Público Objetivo:
- El público objetivo de Entel, son principalmente jóvenes entre 18 y 35 años, de un NSE A, B y C, que gustan por entretenerse viendo
videos.
Beneficio o promesa básica:
- La promesa de Entel es presentarse como una marca sin mala
reputación. De acuerdo con la entrevista de Javier Delgado,
podemos resaltar que, a diferencia de sus competidores, Entel se muestra con una marca sin tantos descontentos. Asimismo, la
manera como se comunican, mostrándose cercanos al cliente,
generando empatía.
La justificación:
- Con respecto a su reputación: Entel ha venido trabajando en ofrecer
planes de Internet, por debajo de su competencia, ganando
100
rápidamente clientes llegando a tener en estos 7 años, más de 9
millones de usuarios, esto se puede ver evidenciado en su reporte de
sustentabilidad del 2019. - Esa cercanía y afinidad con sus clientes del punto anterior, se ve
evidenciado en los comentarios positivos y feedback de los clientes
que hacen sobre la marca. Hasta la fecha, se ha mostrado como una marca coherente con su promesa inicial.
Tipo de Estrategia
publicitaria
Estrategia de
Fidelización
- La presente propuesta audiovisual, tiene como objetivo, afianzar los
lazos a los clientes de Entel, con la marca – mostrarse cercanos.
Fidelización
Estrategia de Fidelización
Storytelling
- La historia contada al inicio de la propuesta audiovisual brinda la
explicación del porqué se crea este Show con Dimitree, el cual no duda
en participar invitando a los amigos de la marca.
Creación propia (2021)
98
6.2 Análisis, interpretación y discusión de resultados
En base a la observación de los resultados obtenidos por los instrumentos de
investigación, se pudo evidenciar en primera instancia, lo siguiente:
El storytelling es una técnica del marketing utilizado como estrategia publicitaria que
busca conectar con su público objetivo a través del relato, apelando al lado emotivo del ser
humano. Para el caso de estudio: El Storytelling de El Dimitree Show, se identificó que su
principal objetivo era de generar engagement con sus clientes, según Javier Delgado, Director
Creativo de McCann: “Queríamos mostrarnos como una marca cercana, siempre apelando a
encontrar mensajes que capturen la atención de los usuarios. Queríamos que la gente se
identifique” – señala. Asimismo, se concluye con que Entel, desde su llegada al mercado
peruano, ha venido trabajando fuertemente en encontrar un Insight en cada campaña, logrando
historias que conecten y que logre cautivar a sus clientes.
No obstante, se encontró un contraste de información a lo expuesto por Nishikawa, quien
señaló que este recurso, busca contar una historia y a la vez, vender algo de manera implícita,
con la finalidad de sentirte cautivado y terminando por adquirir el producto o servicio debido a
cómo te haga sentir dicha historia. Sin embargo, para el caso de El Dimitree Show, Javier
Delgado, señala que más que venderte el producto o servicio, esta propuesta busca mostrarse
cercana al usuario, ser amigable, hacer reír y que genere placer al verlo, trabajando así, en su
reputación como marca o como él lo denomina “imagen de marca”.
En ese sentido, vemos como el personaje de Dimitree, ha generado una fuerte cercanía
con su público objetivo que es principalmente joven. Esto pudiera ser debido al lenguaje simple
(coloquial), bromista, etc, que maneja este personaje a diferencia de otros como Duracell o El
cuy mágico. Ello se ve evidenciado en el análisis cuantitativo, donde se señala que más del 80%
de clientes les genera risa y alegría ver la historia de Dimitree en El Dimitree Show. Asimismo,
el resultado arrojado por las encuestas estaría alineada también, a lo presentado por
99
Javier Delgado, quien describe a Dimitree como un personaje chistoso, amante de la navidad,
pícaro, irreverente también, un poco conchudo.
Por otro lado, Delgado señaló que el objetivo principal de la marca no fue de
fidelización, sin embargo, durante el desarrollo de la investigación, se logró evidenciar que la
propuesta audiovisual El Dimitree Show, sí habría aportado en la construcción de dicha
fidelización, ya que, la mayor parte de los clientes encuestados, si se habrían identificado,
llegando al punto de denominarse “DimitreeLovers” y que esta identificación, estaría
estrechamente vinculado a la fidelización, puesto que, según Alcaide, para fidelizar a un cliente
implica crear una fuerte vínculo emocional que permita sobrepasar las expectativas racionales.
En ese sentido, vemos que para el caso de El Dimitree Show, si bien no podemos afirmar que
exclusivamente sea un recurso único que logre fidelizar como lo señaló Nishikawa en su
entrevista, si aportaría en la construcción de dicha fidelización del usuario con la marca.
En ese sentido, vimos como Nishikawa, señalaba que “El storytelling ayuda y puede
aportar a la fidelización en campañas digitales, siempre en cuando impacte directamente a su
público objetivo. He ahí la eficacia de las campañas digitales, donde a través del algoritmo de
búsqueda, puedes segmentar con más precisión a tu público objetivo, a diferencia que este spot
sea por un canal ATL donde lo ven usuarios que si han consumido el producto y que no. Por
consiguiente, no fidelizaría a alguien que ni es mi público, ni mi futuro público incluso.”
Asimismo, Javier Delgado afirma que, con este personaje, se buscaba posicionar a la marca y
a su vez, generar recordación entre los usuarios. Entel busca que tengan esa imagen de Entel.
Por otro lado, los clientes de Entel consideran que las emociones que les evoca El
Dimitree Show, es la diversión y la alegría, emociones que según el autor Lamarre, habrían sido
originadas por un storytelling bien estructurado: “La mayor fuerza del storytelling es su
capacidad para desencadenar y transmitir emociones entre su público ya que funciona como un
tránsito de la empatía a la simpatía”, señala el autor. A esto, se suma la perspectiva de Javier
100
Delgado, director creativo de McCann y uno de los creadores del personaje Dimitree, quien
señala que la emoción que busca principalmente El Dimitree Show es de divertir, alegrar, sacar
una pequeña sonrisa, y se identifiquen”. Sin embargo, para lograr ese vínculo que señala el autor
Lamarre, existen otras características que también estarían presentes en El Dimitree Show.
De acuerdo al análisis del discurso Audiovisual, donde se contrastó con la teoría, vimos
que características como la simplicidad (lenguaje coloquial), el ser concreto (historia breve y
directa) y creíble (coherente en su realidad) se han visto claramente evidenciadas en El Dimitree
Show, esto, se sumaría a lo indicado por Nishikawa quien describe que efectivamente, estarían
presente las características señaladas: “La simplicidad, porque el lenguaje de Dmitreelo puede
comprender cualquier persona, es un lenguaje amistoso, cercano. Concreto porque cuenta lo
que se hace en un show en dos minutos, es súper rápido, el factor sorpresa si, en algunos como
el de Franda. El ser creíble también, porque si nadie lo cree no tendría éxito, y es curioso, porque
estamos hablando de una historia de un árbol que habla, bajo ese contexto, si se muestra creíble.
6.3 Comprobación de hipótesis
Habiendo presentado los resultados obtenidos de la investigación, pasamos a presentar
la hipótesis principal, donde se señalaba que el Storytelling, al ser principalmente de fácil
comprensión, emotivo y que promueve el sentido de identificación con los usuarios, ha
logrado repercutir beneficiosamente en la construcción de fidelización del cliente de la
compañía Entel a través de su propuesta audiovisual El Dimitree Show en el año 2017,
podemos determinar que se acepta la hipótesis. En primera instancia, ya que existe
evidencia apoyada por el autor Guillaume Lamarre y Carlos Salas, quienes presentaron las
características del storytelling y posteriormente contrastando esa teoría en el análisis del
discurso audiovisual de El Dimitree Show. Asimismo, se acepta que esta propuesta
audiovisual, ha aportado beneficiosamente en la construcción de fidelización e incluso,
101
solidificando su reputación de marca.
Con respecto a la primera hipótesis específica: “El storytelling al ser uno de los
recursos publicitarios más utilizado por la compañía Entel tras su llegada al mercado
peruano, se utilizó en la propuesta audiovisual El Dimitree Show del 2017 con el objetivo
de construir fidelización y fortalecer su lealtad de marca”. Luego de haber analizado los
resultados que se obtuvieron en los instrumentos aplicados, también se acepta esta
hipótesis, puesto que se ha dejado claro que desde que llegó Entel al mercado peruano, ha
venido trabajando en crear historias que cautiven a su público objetivo, no solo con la
finalidad que migren, sino para mostrarse como una marca cercana, crear ese vínculo que
con los años se convierta en fidelidad, y en El Dimitree Show, no es la excepción, logrando
que consumidor incluso, se sienta identificado con las situaciones de cada propuesta.
Siguiendo con la segunda hipótesis específica: “Entel al tener un público objetivo
principalmente juvenil, el personaje de Dimitree resulta siendo efectivo y con una mayor
recordación para los usuarios de la marca, debido a su personalidad, con un lenguaje
coloquial y de fácil conexión e identificación por los jóvenes peruanos”. Luego de revisar
los resultados, podemos aceptar esta hipótesis, debido a que es acertado cuando se señala
que es justamente la personalidad de Dimitree, el cual ha logrado cautivar la atención de
su público objetivo: esto se debe principalmente por su afinidad. Dimitree, a través de su
lenguaje se presentó como “Soy como tú”, “soy uno de ustedes”.
Finalmente, la tercera hipótesis específica: “El Storytelling como recurso publicitario
de la propuesta audiovisual El Dimitree Show de Entel en el año 2017, resalta por su
mensaje simple, concreto y principalmente apelando a la emoción. También es creíble,
logrando captar la atención de sus usuarios”. Se acepta también esta hipótesis, sin embargo,
es preciso señalar que, observando los resultados del Análisis de contenido, se ha
102
considerado además, otra característica que sería la del factor sorpresa, la cual se evidencia
en el análisis del discurso audiovisual con su invitado Franda.
103
CONCLUSIONES
De acuerdo con la investigación de campo y posterior análisis, se pudo obtener las siguientes
conclusiones:
- En la presente investigación, se ha puesto en evidencia la importancia del uso de un
personaje en la construcción del storytelling: crea afinidad con los clientes y logra que
estos se identifiquen con el mismo, generando vínculos en beneficio de la marca. En el
caso de Dimitree, vemos que ha generado el engagement de sus clientes, logrando que
asocien a la marca Entel, con un tono comunicacional “alegre” y “jovial”.
- La fidelización de marca se construye con el tiempo, por lo que Dimitree (Como
personaje), ha logrado generar afinidad con sus clientes y usuarios. Lo que nos lleva a
concluir, que El Dimitree Show, es una de las diversas propuestas publicitarias que
utiliza Entel, para lograr cercanía de la marca con sus clientes, y aportaría en la
construcción de fidelización a largo plazo, sin embargo, no se ha podido comprobar que
específicamente si El Dimitree Show, ha logrado fidelizar a los clientes, dando como
resultado la compra de los productos de la marca.
El Storytelling de El Dimitree Show como estrategia publicitaria de Entel, es idónea y
coherente. Debido a que es una historia correctamente contada con características como
la simplicidad, concatenación, factor sorpresa, creíble y principalmente emotiva
logrando esa capacidad de despertar emociones y cautivar al usuario.
El storytelling es un recurso comunicacional versátil, ya que no solo puede direccionar
sus objetivos a las compras, sino que también puede adaptarse para diferentes objetivos
de la marca como es el de generar presencia en alguna plataforma, contribuir en su
104
reputación, entre otros. A pesar de que Dimitree es un personaje que es considerado por
los clientes como “la imagen de marca”, la compañía prioriza su storytelling, es decir,
el objetivo como marca, es contar historias a sus clientes, las cuales se puedan sentir
identificados. A eso, si le sumamos un personaje como Dimitree que ha logrado conectar
con su historia, se considera Entel deja claro que lo que buscan, es contarte una historia
- Los clientes de Entel se encuentran mayoritariamente identificados con la marca,
definiéndose como “DimitreeLovers”. Asimismo, para dichos clientes, existe una sólida
relación del personaje Dimitree, con la marca Entel, donde, además relacionan/asocian
claramente la personalidad de Entel con el personaje Dimitree.
- Entel, al ser una de las marcas relativamente más joven en el país, no cuenta con
antecedentes negativos a diferencia de sus competidores, eso le ha dado la libertad (o
ventaja) de construir historias que logren contribuir en la construcción de imagen de
marca.
105
RECOMENDACIONES
De acuerdo con lo desarrollado y concluido en la investigación: El Storytelling como
estrategia de construcción de fidelización de marca de la compañía Entel, con su propuesta
audiovisual “El Dimitree Show” en el año 2017, se propone lo siguiente:
- Se recomienda a los futuros investigadores que apuesten por seguir profundizando el
storytelling como recurso comunicacional, partir de la identificación del canal de difusión
de dicha historia, ya que, de acuerdo a la teoría de la Narratología, dicha historia se adapta,
de acuerdo al canal, es decir, no será lo mismo hacer una investigación al storytelling como
estrategia publicitaria difundida por radio, que por canales audiovisuales.
- Se sugiere incluir al neuromarketing como posible explicación del impacto de las historias
en el ser humano.
- A pesar de que este caso de estudio ha marcado una ruta, en el trabajo de campo, se sugiere
utilizar una quinta herramienta de investigación, la cual es la de focus group, ya que podría
brindar la percepción directa del cliente. Aun así, en la encuesta que se realizó, se tuvo
información enriquecedora como logró responder a las hipótesis y objetivos propuestos.
- Se recomienda a futuros tesistas seguir el tema de investigación del storytelling, ya que
debido a lo presentado en la introducción y justificación de la presente investigación, a
pasar de ser un recurso antiguo, cada vez más, se viene evidenciando a un consumidor poco
confiado y que siempre está en busca de productos o servicios que logren conectar con
ellos, que se sientan identificados y cercanos a estos.
- Con respecto al recurso del storytelling (La historia de Dimitree) como recurso publicitario,
se sugiere a futuras investigaciones, seguir ahondando principalmente en el lado emotivo,
ya que como se ha evidenciado en las bases teóricas, la emotividad es una de las
106
características más usadas para el éxito de un storytelling. Además, estaría estrechamente
vinculada a construir fidelización.
- Con respecto a la población y muestra de la investigación, se sugiere a futuras
investigaciones, considerar otra técnica de recolección de datos (para la presente
investigación, se utilizó la técnica de bola de nieve) y que apele a la descentralización ya
que el 100% de los encuestados son solo de Lima -Perú.
107
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111
APÈNDICE Y MATERIAL COMPLEMENTARIO
Apéndice 1: Matriz de Consistencia
Título: El Storytelling como estrategia de construcción de fidelización de la compañía Entel con su propuesta audiovisual “El Dimitree Show” en el año 2017
PLANTEAMIENTO
DEL PROBLEMA
OBJETIVOS HIPÓTESIS VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES POBLACIÓN Y
MUESTRA
INSTRUMENTOS
Pregunta general:
¿De qué manera el
Storytelling de la propuesta
audiovisual El
Dimitree Show de
la compañía Entel, ha repercutido en la
construcción de
fidelización de Entel?
Objetivo General:
Analizar el uso del
Storytelling de la
propuesta audiovisual
El Dimitree Show en la
construcción de
fidelización de Entel
con sus clientes
limeños en el año
2017.
Hipótesis General:
El Storytelling, al ser
principalmente de fácil
comprensión, emotivo y
que promueve el sentido
de identificación con los
usuarios, ha logrado
repercutir
beneficiosamente en la
construcción de
fidelización del cliente
de la compañía Entel a
través de su propuesta
audiovisual El Dimitree
Show en el año 2017.
Variable X:
El Storytelling
como
estrategia de
construcción
de fidelización
1. Storytelling
2. Estrategia
publicitaria
3. Fidelización o
lealtad de marca
1.1 Características del
Storytelling
1.2 Elementos del texto
narrativo (Narratología).
2.1 Elementos de la
estrategia publicitaria
2.2 Tipo de estrategia
publicitaria
3.1 Estrategia de
Fidelización
3.2 Grado de fidelización
de los clientes.
Hombres y mujeres de un NSE A, B y C, entre 18 y 35 años que tangan afinidad a la marca de telefonía Entel.
-Análisis del
discurso /
Entrevista a
profundidad
-Análisis del
discurso
-Análisis del
discurso
-Análisis del
discurso
-Encuesta / Análisis
del discurso
-Encuesta /
-Encuesta /
3.3 Grado de interacción
de los usuarios con la
marca
Pregunta
específica:
Objetivo Específico: Hipótesis Específica:
Variable Y:
1.1 Nivel de recordación
de la marca
Hombres y mujeres de un nivel socioeconómico A,
-Encuesta
112
¿Cuál es el rol del
Storytelling en la
propuesta audiovisual El
Dimitree Show de
Entel en el 2017?
Identificar cómo el
Storytelling ha sido
utilizado en la
propuesta audiovisual
El Dimitree Show en el
2017.
EL Storytelling al ser
uno de los recursos
publicitarios más
utilizado por la
compañía Entel tras su
llegada al mercado
La Propuesta
audiovisual
El Dimitree
Show de
Entel, en el
1. Eficacia de la
propuesta El
Dimitree Show
(Respondiendo a
los objetivos de la
marca)
2. Percepción del
personaje
(Relación personaje -
cliente)
3. Percepción de
la marca Entel
tras la propuesta
El Dimitree Show
(Relación marca -
cliente)
1.2 Nivel de asociación
marca - personaje
B y C, entre 18 y
35 años que tangan
afinidad a la marca de telefonía Entel.
Encuesta
Entrevista a
profundidad
Encuesta
Encuesta
Encuesta
peruano, se utilizó en la año 2017
propuesta audiovisual El
Dimitree Show del 2017
con el objetivo de
2.1 Construcción del personaje Dimitree de
Entel
construir fidelización y
fortalecer su lealtad de
marca.
2.2 Grado de
identificación con el
Personaje.
3.1 Grado de afinidad
con la marca Entel
3.2 Grado de identificación con la
marca.
Pregunta
específica:
Objetivo
Específico:
Hipótesis Específica:
Entel al tener un público
¿Cuán identificados se encontraron los
clientes de Entel,
con el personaje
Dimitree?
Describir el nivel de
identificación y lealtad
de marca del personaje Dimitree con los
usuarios de Entel.
objetivo principalmente
juvenil, el personaje de
Dimitree resulta siendo
efectivo y con una
mayor recordación para
los usuarios de la marca,
debido a su
113
personalidad, con un
lenguaje coloquial y de
fácil conexión e
identificación por los
jóvenes peruanos.
Pregunta
específica:
Objetivo
Específico:
Hipótesis Específica:
El Storytelling como
.
¿Qué características del
Storytelling son
consideradas en la
propuesta audiovisual El
Dimitree Show de
Entel?
Identificar las
características más
relevantes del Storytelling que han
sido consideradas en la
propuesta audiovisual El Dimitree Show de
Entel.
recurso publicitario de la
propuesta audiovisual El
Dimitree Show, se
presenta con un mensaje
simple, concreto y
principalmente apelando
a la emoción. También
es creíble, logrando así,
captar la atención de sus
usuarios.
Tabla 7: Matriz de Consistencia
114
Apéndice 2: Presentación de Instrumentos de investigación
Entrevista de profundidad No 1
Dirigido a: Karen Nishikawa
Profesión: Comunicador, con especialidad de Publicidad. Actualmente tiene el cargo de Senior
Content Manager en Lunar Agencia Creativa y CEO de Amauta Media – Estudio Digital.
Objetivo: La presente herramienta de investigación, tiene como objetivo explicar la evolución
del sector publicitario y como la estrategia de fidelización contribuyen en la comprensión del
rol del Storytelling en las campañas publicitarias de la actualidad. En ese sentido, esta entrevista
ayudará a contextualizar como ha venido cambiando el mercado publicitario del rubro de
telefonía a partir de la llegada de Entel y Bitel a nuestro país, así como también, la suma
importancia de fidelizar bajo ese escenario.
1. Desde su perspectiva como director de Amauta Media, ¿Cómo está viendo la situación
actual del mercado publicitario? (Antes de la Covid-19)
2. ¿Cuáles han sido las tendencias digitales que se han venido desarrollando en el mercado
publicitario durante los últimos 5 años?
3. Desde la mirada publicitaria, ¿Cómo se vivió “La guerra de operadores” tras la llegada
de Entel y Bitel al mercado peruano?
4. Bajo ese contexto, ¿Cuál es la importancia de fidelizar al consumidor?
5. ¿Cuáles son las Estrategias de fidelización más usadas actualmente en campañas
publicitarias digitales?
6. Desde su punto de vista, ¿Cómo definiría usted al Storytelling?
7. Considerando las cinco características del Storytelling como son la simplicidad,
emoción, concatenación, el factor sorpresa y el ser creíble, ¿Cuál o cuáles de dichas
características se hacen evidentes en la propuesta audiovisual El Dimitree Show?
8. Para una marca, ¿Por qué cree que es importante conectar a través de una historia?
9. ¿Qué aspectos considera importantes al momento de crear una historia?
10. ¿Cuál es el rol de “la emoción” en el Storytelling?
11. ¿Cómo ve el futuro del Storytelling como recurso de fidelización de marca en campañas
publicitarias digitales?
12. A lo largo de los años, hemos visto cómo distintas marcas vienen creando un personaje
que defina su esencia, en ese sentido, ¿Cuál cree que es la importancia de crear estos
personajes para una marca?
13. En el caso de Entel, ¿Qué hace diferente al personaje Dimitree frente a otros como por
ejemplo “El conejito” de Duracell, ¿o el “Cuy Mágico” del BCP?
14. ¿Cómo describiría a la propuesta audiovisual “El show de Dimitree”?
15. ¿Considera que el El Dimitree Show es una estrategia de campaña válida para construir
fidelización? ¿Por qué?
115
Entrevista de profundidad No 2
Dirigido a: Javier Delgado
Profesión: Publicista. Actualmente tiene el cargo de Director Creativo en McCann. (Uno de
los creadores del Personaje Dimitree).
Objetivo: La presente herramienta de investigación, tiene como objetivo conocer las distintas
estrategias que llevó a Entel a posicionar como imagen de la marca a Dimitree, así como
también la evolución de este personaje y su historia. Con esta entrevista, se recolectará
información precisa sobre los objetivos de la campaña que aportará una sólida información de
cómo la historia de Dimitree aporta en la fidelización de la marca a sus clientes.
1. ¿Cuáles son los principales pilares que gira en torno a las campañas de Entel?
2. Ustedes han trabajado con Entel desde que llegó la marca al mercado peruano, ¿Cómo
ha venido evolucionado las campañas de Entel estos últimos cinco años?
3. ¿Cuál considera que es la ventaja diferencial de Entel frente a la competencia?
4. ¿Qué acciones de fidelización se trabaja constantemente Entel en sus campañas?
5. ¿Cuál es el objetivo de incluir al Storytelling en las campañas de Entel?
6. Con respecto a la pregunta anterior, ¿Qué se busca lograr con el uso de las historias?
7. ¿Cómo nació el personaje Dimitree? ¿Cómo se ideó el personaje?
8. ¿Cómo describiría a Dimitree?
9. ¿Cómo surgió la idea de crear la propuesta audiovisual El Dimitree Show? ¿Cuál fue
el objetivo/estrategia?
10. ¿Qué hallazgos los llevo a la creación de esta propuesta audiovisual?
11. ¿Cuál es la relación entre la fidelización de marca y la propuesta audiovisual El
Dimitree Show?
12. Con referencia a las fechas de publicación de cada clip de esta propuesta audiovisual
¿A qué se debió que se publicaran en agosto – octubre –noviembre respectivamente?
13. ¿Bajos que criterios escogieron a los invitados del Dimitree Show?
14. Dimitree es un personaje que inició en el 2014 con su campaña “Navidad ilimitada”,
¿Qué motivó a Entel a seguir apostando por este personaje?
15. Hasta la fecha, ¿Cuántos premios o reconocimientos han obtenido Entel con Dimitree?
16. ¿Está dentro de sus estrategias seguir empoderando la historia de Dimitree en los
próximos años?
17. Desde su punto de vista, ¿Entel ha logrado los objetivos de marca con la presencia de
Dimitree?
116
Encuesta a clientes de Entel
¡Buen día!
Te saluda Carla Gutiérrez, Bachiller en Comunicaciones. Quisiera comentarte que la presente encuesta
tiene fines totalmente académicos, ya que me ayudará a conocer la percepción de los clientes o
usuarios relacionados a la marca Entel a través de su propuesta audiovisual El Dimitree Show, por lo
que te pediría ser lo más honesta/o posible.
De ante mano muchas gracias.
PREGUNTAS RESPUESTAS
PREGUNTAS FILTRO
1. ¿Eres cliente de Entel? a) Si b) No
2. Indique su rango de Edad a) Menor de 18 b) 18 – 24 c) 25 – 34 d) 35 – 44 e) 45 – 54 f) Más de 54
PREGUNTAS SOBRE LA MARCA
3. Según tu experiencia como cliente de telefonía, ¿A través de qué medio de comunicación se entera sobre las novedades de alguna marca?
a) Tv b) Radio c) Periódicos d) Vallas publicitarias e) Internet (redes sociales)
4. ¿Qué criterios que consideras más importante al adquirir un servicio móvil?
a) Opinión de otros sobre la marca b) Precio c) Característica que no tenga otra marca d) Promociones e) N.A
5. ¿Qué tan importante consideras que una marca se muestre cercana al usuario?
a) Muy importante b) Bastante importante c) Medianamente importante
d) Poco importante e) Nada importante
6. Como cliente de Entel, ¿Con qué característica lo definiría mejor?
a) Marca con opiniones positivas. b) Una excelente experiencia con la
Marca. c) Buena cobertura del servicio. d) Buenas campañas publicitarias e) Buena atención f) Mi experiencia no es buena con
la marca
7. De los siguientes atributos, ¿Cuál considera más importante?
117
Nivel de importancia:
Servicio Pagos flexibles Opiniones de terceros
Premios y concursos
Muy importante
Medianamente importante
Importante
Poco importante
Nada importante
8. ¿Sigue a Entel en redes sociales? (Pregunta opcional)
a) Si b) No
9. Si en la pregunta anterior marcó si, ¿En qué red social sigues a Entel?
a) Facebook b) Instagram c) Twitter d) YouTube (Canal)
10. ¿Cuándo ves un post de Entel en redes, ¿Con qué frecuencia comentas, reaccionas o compartes alguno de sus contenidos?
a) Muy frecuentemente b) Frecuentemente c) Ocasionalmente d) Rara vez e) Nunca
11. Si Entel fuera una persona, ¿Con qué palabra asocia la personalidad de Entel?
a) Renegón(a) b) Jovial c) Aburrido(a) d) Alegre e) Chistoso(a)
PREGUNTAS SOBRE LA PROPUESTA AUDIOVISUAL
12. Luego de ver el video, en la escala del 1 al 10, ¿Qué tanto captó su atención?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
13. ¿Cuál de las siguientes emociones sintió al ver El Dimitree Show?
a) Alegría b) Nostalgia c) Diversión
118
d) Indiferencia e) Identificación
14. ¿Consideras que Dimitree tiene la personalidad de Entel?
a) Si b) No c) Tal vez
15. ¿Se considera usted un Dimitreelover?
a) Totalmente de acuerdo b) De acuerdo c) Indeciso d) En desacuerdo e) Totalmente en desacuerdo
16. ¿Estás de acuerdo con que Entel siga adaptando al personaje Dimitree en sus futuras campañas publicitarias?
a) Totalmente de acuerdo b) De acuerdo c) Indeciso d) En desacuerdo e) Totalmente en desacuerdo
17. ¿Qué tan probable es que se anime a cambiar su plan o servicio de Entel, luego de ver El Dimitree Show?
a) Muy probable b) probable c) poco probable d) Muy poco probable e) Imposible
118
Análisis del Discurso Audiovisual
Tema: El Storytelling como estrategia de construcción de fidelización de marca de la compañía Entel, con su propuesta audiovisual “El
Dimitree Show” en el año 2017
Criterios a
evaluar
del
análisis
del
discurso
Criterios Categorías Elementos Descripción y análisis
Storytelling
Características del Storytelling
- Simplicidad
- Emotivo
- Concreto
- El factor sorpresa
- Creíble
Elementos del texto narrativo
- Los acontecimientos.
- Los actores o protagonistas
- El tiempo
- El espacio - La narración
- La focalización
Estrategia Publicitaria
Elementos de la estrategia
publicitaria
- Objetivos publicitarios
- Público Objetivo
- Beneficio o promesa básica
- La justificación
Tipo de Estrategia publicitaria
- Estrategia competitiva
- Estrategia de desarrollo o
crecimiento
- Estrategia de Fidelización
Fidelización
Estrategia de Fidelización - Personal Branding
- Data Marketing - Mindful Marketing - Storytelling
Creación propia (2021)
119
Apéndice 3: Transcripción de la entrevista a Karen Nishikawa
Objetivo: La presente herramienta de investigación, tiene como objetivo explicar la evolución del sector
publicitario y como la estrategia de fidelización contribuyen en la comprensión del rol del Storytelling
en las campañas publicitarias de la actualidad. En ese sentido, esta entrevista ayudar a contextualizar
como ha venido cambiando el mercado publicitario del rubro de telefonía a partir de la llegada de Entel
y Bitel a nuestro país, así como también, la suma importancia de fidelizar bajo ese escenario.
1.1 Características del Storytelling.
1. Desde su perspectiva como Jefa de Marketing, ¿Cómo está viendo la situación
actual en la inversión del mercado publicitario digital? (Antes de la Covid 19).
Más que desde la Jefatura, creo que, como publicista, considero que se ha incrementado la importancia de crear estrategias en todo nivel de las campañas publicitarias.
Especialmente, en el aspecto digital, el cual es el rubro en el que me desempeño, las marcas
vienen migrando y apostando más por la invertir en publicidad o marketing digital, no solo porque es más barata, sino que también gracias a la gran gama de beneficios que estas
plataformas puede ofrecer, una de ellas que creo que es pieza clave, sería la de poder medir cada
punto de la campaña, con detalle.
Bajo este contexto, ¿Cómo se toma hoy en día la saturación publicitaria?
Creo que es una consecuencia de ir por donde es lógico. Si los clientes migran a las plataformas
digitales, es natural que las marcas sigan a su público objetivo a donde vaya, sin embargo, lo que ha logrado es abrumarlos, perseguirlos hasta incomodarlos.
2. ¿Cuáles han sido las tendencias digitales que se han venido desarrollando en el
mercado publicitario durante los últimos 5 años?
Ok, como te lo había comentado en una de las preguntas anteriores, tenemos que contextualizar
que en los últimos años la inversión publicitaria se ha venido desarrollando e incrementando en
lo digital en primera porque al estar en la era de la hiperconectividad, donde es un must to para
que las marcas tengan presencia en redes sociales, y como segundo punto, lo digital es más accesible a diferencia del ATL y más medible, en las campañas publicitarias digitales, todo lo
que hagas se puede medir. Entonces, bajo esos dos criterios (que siguen siendo constantes) ha
permitido que las marcas o las empresas, sigan apostando por estos entornos digitales. Ahora, si bien vemos que la inversión publicitaria puede ser menor en las plataformas digitales, con
respecto al ATL, los recursos que se requieren, (entiéndase como formatos, medidas de piezas,
creatividades, mensajes, plataformas) es más que todo un esfuerzo humano.
Bajo ese contexto, paso a mencionarte las tendencias digitales que se han venido desarrollando
en el mercado peruano:
Antes las marcas estaban sesgadas en tener un montón de liles y seguidores, sin embargo, hoy ya no es así, puedes tener un millón de seguidores, sin embargo, los que interactúan con la marca
es menos del 1%, es por eso que ahora el foco gira a construir
120
engagement con tu público objetivo, construir nuevas audiencias, obteniendo seguidores
de calidad, donde tus seguidores conversen con tu marca, interactúen.
La idea hoy en día es ganar seguidores de calidad, teniendo fidelizados a seguidores de
manera orgánica, eso es lo que se busca hoy en día.
Otra tendencia puede ser la migración inmediata de redes sociales, Por ejemplo, ahora
se ha migrado a Instagram, a pesar de que personalmente considero que Instagram nunca
estuvo preparada para aguantar marcas, lo hace a través del bussiness manager del
Facebook, donde se puede ir optimizando y controlando. Se puede segmentar por
ubicación.
Otra tendencia, puede ser el desuso de Youtube ADS, antes se usaba más esta
herramienta, había mucho impacto, era muy beneficioso para las marcas, sin embargo,
por las cuentas que he venido manejando, en base a mi experiencia, he visto que aquellas
marcas que incluían pauta en Youtube, ahora prefieren ir a Instagram o Tik Tok.
3. Desde la mirada publicitaria, ¿Cómo se vivió “La guerra de operadores” tras la
llegada de Entel y Bitel al mercado peruano?
Desde un enfoque publicitario, considero que Entel y Bitel llegaron y arrasaron clientes
de Movistar y Claro, obviamente debido a su novedad, creo que era del internet libre o
planes super económicos. Luego ya está el que utilizó las campañas totalmente agresivas
para mantener a esos clientes que se pasaron a las “marcas nuevas”.
En el caso de Entel, creo que ha manejado muy bien sus campañas, son campañas super
impactantes, es casi imposible no acordarse de sus campañas como de Yungai o de tengo
power, por su jingle “I Have the power” muy llamativo. Fue un éxito.
4. Bajo ese contexto, ¿Cuál es la importancia de fidelizar al consumidor?
Fidelizar a tu consumidor es súper importante, más allá del entorno digital, BTL, ATL,
siempre la fidelización de clientes está desde la época de las cavernas. Por ejemplo, estás
en una playa y encuentras solamente dos tienditas, es obvio que tú como dueño de una de
las tiendas, vas a querer que te compren a ti y no al otro. A si sea que tengas clientes en
ocasiones o por temporadas altas de playa, siempre vas a preferir que te elijan a ti en vez
de a la otra tienda. Entonces te ves en la necesidad de darle oportunidades y buscar ese
mensaje que le haga creer al consumidor que tu tienda es la que él está buscando, que
se ajusta a las necesidades de él.
Ahora, gestionar esa fidelización no es tan fácil como decirlo, porque tienes que
encontrar un balance a todo lo que eres y ese balance transmitir a tu consumidor, siempre
con coherencia, respeto, compromiso y empatía. Eso es lo fundamental.
Algo que te quisiera contar y lo veo en mi experiencia, es que las marcas siempre están
en búsqueda de nuevos clientes, siempre están trabajando para fidelizar a estos
consumidores, sin embargo, hay momentos de puntos de contacto con el consumidor,
en
121
el que es importante trabajar esta fidelización, pero las marcas a veces no los ven. Estas
cosas por ejemplo, si compro un primer producto, ¿qué debe hacer la marca? Llamarlo,
que tal fue su experiencia, ¿le gusto? o ¿no le gusto?, su valoración. Las marcas tienen
que ir más allá en esos momentos clave.
5. ¿Cuáles son las Estrategias de fidelización más usadas actualmente en campañas
publicitarias digitales?
Una estrategia de Fidelización puede ser la de CRM, el CRM es una plataforma que te
ayuda a poder monitorear a los clientes que has tenido, por ejemplo desde el lado digital
y ver de qué manera con esta información, poder establecer otras herramientas de
comunicación para que estas personas vuelvan a recomprar o compren y así se fidelicen.
6. Desde su punto de vista, ¿Cómo definiría usted al Storytelling?
Es un recurso que se viene usando desde hace muchos años atrás, siempre ha existido,
solo que ahora suena “chévere” decir Storytelling y bueno no es más que contarle una
historia alineado a algún objetivo. El marketing lo usa actualmente para ponerlo quizás
como una tendencia que se está dando actualmente, donde se busca contar una historia
en vez de venderte algo, con la finalidad que te sientas identificado y bueno, termines
por comprarlo.
7. Considerando las cinco características del Storytelling como son la simplicidad,
emoción, concatenación, el factor sorpresa y el ser creíble, ¿Cuál o cuáles de dichas
características se hacen evidentes en la propuesta audiovisual El Dimitree Show?
Bueno creo que casi todas. La simplicidad, porque es un estudio montado, no hay más,
un estudio clásico. Emotivo, si se va por la empatía, si puede ser, porque genera que el
usuario se identifique con algo que dijo él o alguno de sus invitados, el factor sorpresa
si, en algunos, por ejemplo en el de Franda, donde no esperaba que Dimitree haga su
videoclip también. El ser creíble, de todas maneras, porque si nadie te la cree no tendría
éxito, y es curioso, porque estamos hablando de una historia de un árbol que habla. Y el
concreto, te cuenta tal cual lo que se hace un show en dos minutos creo, es súper rápido,
si la captas, la captas, justo como su público objetivo, los jóvenes si no la captan en una,
se aburren y pausan el video.
8. Para una marca, ¿Por qué cree que es importante conectar a través de una
historia?
Me parece súper importante que una marca cuente una historia, porque a lo largo de mi
experiencia he visto que las marcas han logrado humanizarse y recrear una historia
donde esta marca sea la protagonista, han tenido mayor alcance e identificación (crean
un lazo), es entonces donde se le hace más fácil a la marca, poder fidelizar a sus
consumidores.
Incluso para marcas que parecería que no apelan a estas historias emotivas y son más
racionales y te venden directamente algo, no recuerdo el porcentaje, pero sé que en una
estrategia está presente siempre una parte racional y una parte emocional
122
9. ¿Qué aspectos considera importantes al momento de crear una historia?
Bueno, definitivamente existen muchos aspectos importantes, el primero sería el saber
quién eres tú como marca, que valores representas o quieres mostrar al mercado, tus
valores son importantes, es decir, si quieres un tema de confianza, un tema de lealtad,
un tema de diversión, o de amistad, etc. Entonces dependiendo de los valores que tengas
como marca, vas a poder reflejarla en la historia.
Luego, después de que tengas claro eso, hay otros aspectos, por ejemplo: ya teniendo tu
historia con los valores como ejes principales, va depender por donde quieres difundir
esa historia, si va ser por un medio ATL, BTL o digital, entonces se tendría que adaptar
la historia para cada escenario.
10. ¿Cuál es el rol de “la emoción” en el Storytelling?
El rol de la emoción en el storytelling para mi es super importante, porque estas
contando una historia, creo que cuando logres despertar esa emoción, así sea cólera,
impotencia, nostalgia, es ahí cuando te das cuenta si lograste conectar con tu público
objetivo o no. En el caso de Dimitree, por ejemplo, él no te hace llorar, creo que el
pretende decir “soy un amigo más” “soy el palomilla del grupo”.
11. ¿Cómo ve el futuro del Storytelling como recurso de fidelización de marca en
campañas publicitarias digitales?
Yo creo que primero debemos dejar claro que cuando hablamos de fidelización, es
direccionado a tus clientes, a tu público objetivo que ya consumió o consume tu
producto, porque de que sirve contar una historia a una persona que no te ha comprado,
es un gasto inútil. Por ejemplo, yo aspiro a comprarme un Land Rover, sin embargo, no
tengo suficiente dinero para comprarme uno, entonces veo esta publicidad de Land
Rover contándome una historia de aventuras, pero queda ahí. Por más ganas que tenga
de comprarme un Land Rover no lo haré porque no tengo tanto dinero.
Habiendo dicho esto, el storytelling ayuda y puede aportar a la fidelización en campañas
digitales, siempre en cuando impacte directamente a su público objetivo. He ahí la
eficacia de las campañas digitales, donde a través del algoritmo de búsqueda, puedes
segmentar con más precisión a tu público objetivo, a diferencia que este spot de una
historia sea por un canal ATL donde me ven gente que si me ha consumido y gente que
no. Entonces no fidelizaría a alguien que ni es mi público, ni mi futuro publico incluso.
Por eso, si creo que la fidelización a través de contarte las historias en las campañas
digitales, tiene mucho futuro, las marcas van a seguir apostando por conectar mejor con
las personas y para que logre captar tu atención.
Recuerda que hay millones de marcas en las redes y la gente ya está harta. Es una
excelente alternativa esto del storytelling.
12. A lo largo de los años, hemos visto cómo distintas marcas vienen creando un
personaje que defina su esencia, en ese sentido, ¿Cuál cree que es la importancia
de crear estos personajes para una marca?
123
Yo creo que las marcas van creando personajes y creando imagen de marca, las dos
cosas, a veces paralelamente, otras una de ellas con la finalidad de reflejar como quieren
ser vista la marca. Es importante dejar claro esto, porque por ejemplo un Land Rover,
esta marca, no vende un personaje, porque no se presta a construir un personaje, pero si
sabemos quién es un Land Rover, es un viajero, que sale disfruta de la vida, va por las
montañas, es todo terreno.
Entonces, puedo decir que va depender de la marca, no es una condicionante que tenga
un personaje, sin embargo la importancia de humanizar la marca, definitivamente le ha
jugado bien a Entel, ya que al ser una marca nueva, ha logrado rápidamente conectar
con su público de manera óptima.
¿Consideras que es importante humanizar una marca?
Si claro, conecta más, te ayuda a venderte como “hola, soy como tú”
13. En el caso de Entel, ¿Qué hace diferente al personaje Dimitree frente a otros como
por ejemplo “El conejito” de Duracell, ¿o el “Cuy Mágico” del BCP?
Defectivamente por la personalidad del arbolito, además de ser un personaje que refleja
las características y atributos de quien es Entel, mostrándose de cierta manera cercano
al público joven y te vende un “soy como tú” “soy tu pata” “si tienes alguna duda sobre
mi equipo, dímelo sin roche” creo que eso pretende construir Entel. Son diversos
mensajes subliminales que te puede dar este arbolito rompiendo esquemas a diferencia
de los otros personajes que no se atreven a utilizar ese tipo de lenguaje.
Con Duracell, por ejemplo, es solo una característica, “El conejo es rápido y durable”.
Por otro lado, El cuy mágico del BCP creo que ya no está, fue para una campaña
específica, que sí, tuvo éxito porque también fue un personaje con un lenguaje llamativo,
sin embargo, estos personajes tienen un rostro a diferencia de Dimitree, y aun así, ha
tenido aceptación al público de una manera increíble, superando incluso al cuy y al
conejo de Duracell.
14. ¿Cómo describiría a la propuesta audiovisual “El show de Dimitree”?
Si tu pregunta va por “la propuesta audiovisual” como tal, creo que está bien hecha,
primero porque los elementos son claros, por ejemplo: El escenario, es estático, es fijo,
no te hace mucho que pensar, por lo que rapidamente al ojo humano, puede ubicarse y
situarse en la “situación”. Y eso es perfecto, porque hace que enfoques la atención en
los personajes y en el dialogo, que eso es lo principal.
Por otro lado, el guion, el guion es bastante fluido, es rápido, es directo, cachoso,
picaresco y eso lo hace interesante porque recuerda que su público objetivo es gente
joven como tú o como yo, que si no se conecta rápidamente, pues se sale del video y ya.
Implícitamente también te está diciendo soy rápido, te voy a contar esto rapidito.
Me pareció interesante que invitaran a diferentes personajes, que asumo que habrán
estado en un boom en ese momento, no sé si se les podría llamar influencers, pero tienen
seguidores que obviamente los conectaría a Entel también. Si te das cuenta, utiliza
personajes con diferentes perfiles, y eso lo hace enriquecedor, variado. Vemos a Mox,
124
para la gente que le gusta ver videos chistosos, memes. Anahí de Cárdenas, actriz, como
que la pituca. A Franda, comediante que se muestra como que tiene plata, pero es misio.
Armando actor también, y Susy Diaz que de por si, al decir su nombre ya la gente quiere
saber que hizo esta vez.
15. ¿Considera que el El Dimitree Show es una estrategia de campaña válida para
construir fidelización? ¿Por qué?
Bueno, como te comentaba, considero que la fidelización se da a partir de los consumos,
es decir, a clientes que ya han consumido tu producto o servicio, en este caso particular,
si quieres fidelizar a clientes de Entel, quienes en su mayoría son jóvenes, si podría
cumplir, si considero (personalmente) que es una estrategia valida, ya que ese relato
afianza la confianza porque Entel está mostrando el quien soy, quien sigo siendo y quien
voy a ser a su cliente, así que, en cierta medida, si estaría cumpliendo. Por otra parte,
¿sí creo que es una estrategia única para construir fidelización?, mi respuesta sería no,
ya que es uno de los tantos recursos del marketing que puede ser usado para las
campañas publicitarias, la idea de construir fidelización a partir de relatos como estos
humorísticos, emotivos, que apelen a las emociones, según lo que yo considero, es que
si se va a dirigir a las emociones, que se vea evidenciado o que se aterrice a lo racional,
siempre, es fundamental.
16. ¿Cómo que aspectos racionales?
Por ejemplo, el precio, promociones, características que quiera cada persona, por
ejemplo, en mi caso, que tenga para poner doble chip. En general, la idea para construir
fidelización radica pasar de lo emocional a lo racional a través de un mismo mensaje o
una misma estrategia. Por eso te mencionaba, si Entel quiere construir fidelización en
sus clientes, lo más probable es que este “Dimitree Show” donde hacen chistes y quieren
caer chéveres, se complemente con mensajes racionales, por ejemplo, ya caigo bien a
mi PO, entonces ahora apelo a usar el personaje en distintos spots posteriormente,
aunque ni tanto, tiene que ser casi inmediato, para que la gente siga enganchada. Y creo
que eso ha hecho Entel con este personaje.
125
Apéndice 4: Transcripción de la entrevista a Javier Delgado
Objetivo: La presente herramienta de investigación, tiene como objetivo conocer las distintas
estrategias que llevó a Entel a posicionar como imagen de la marca a Dimitree, así como
también la evolución de este personaje y su historia. Con esta entrevista, se recolectará
información precisa sobre los objetivos de la campaña que aportará una sólida información
de cómo la historia de Dimitree aporta en la fidelización de la marca a sus clientes.
1. ¿Cuáles son los principales pilares que gira en torno a las campañas de Entel?
Entel es una marca relativamente nueva, que apostó por romper todos los paradigmas
en el sector de telefonía en el Perú, creo que uno de los principales pilares seria de
mostrarse como una marca cercana, que llegó para facilitarte la vida, siempre apelando
a encontrar mensajes que capturen la atención de los usuarios. Queremos que la gente
se identifique.
2. Ustedes han trabajado con Entel desde que llegó la marca al mercado peruano
¿Cómo ha venido evolucionando las campañas de Entel estos últimos 5 años?
Bueno, más que evolucionando, siempre hubo unas directrices, siempre apelar a algo
que pegue, en eso, Entel nos exige mucho, en encontrar ese insight, esa historia que
conecte, eso que nos pueda identificar a todos. Cada campaña que venimos trabajando
es evaluada asi. Si por ahí hay un personaje a la hora de contar esa campaña, bienvenido
sea, no es que nos exigen “tenemos que crear un personaje” al contrario, si hay un
personaje que calce bien a la oferta que queremos comunicar, o al insight que queremos
apelar, entonces bienvenido sea.
3. ¿Cuál considera que es la ventaja diferencial de Entel frente a la competencia?
Bueno existen varios factores, por ejemplo: A nivel ofertas, todas ofrecemos lo mismo.
Si bien en cierto, al inicio Entel vino a romper paradigmas: El status quo, porque antes
nadie podía acceder a un Smartphone económico, el internet ilimitado, solo los que
tenían mucha plata podían acceder a un Smartphone. Entonces a partir de allí se
quebraron las reglas. Sin embargo, luego la competencia como sabes, también lo hizo
para no quedarse atrás. Uno baja a 29 mensual, el otro lo baja a 29 soles también y asi.
Por un lado, Entel tuvo a favor que existía cierto descontento por las marcas que ya
había, cargan ese descontento como mala atención, sus fallas en internet etc. Mientras
que Entel, al ser la nueva, no venía tan contaminada, cosa que le resulta muy difícil
sobre todo a Movistar, ese Karma que tiene, a pesar de querer hacer las cosas bien, ya
es odiado y es muy difícil revertir eso.
Con respecto a la ventaja diferencial, creo que es la forma en como nos comunicamos,
en Entel usamos mucho el humor, mientras que en Movistar usó tal vez mas los
manifiestos. Ojo que no quito que haya tenido campañas memorables, como
“Conectados” (A pesar de ser otro abordaje). En Claro, tampoco no trabaja en construir
126
historias ni insights, si mas no me equivoco ellos son más ofertaros. Nosotros nos
destacamos por ese lado.
4. ¿Qué acciones de fidelización se trabaja constantemente Entel en sus campañas?
Acciones de fidelización como tal, siempre las usamos. Siempre queremos fidelizar a
los usuarios justamente a través de los mensajes de comunicación que logren impactar
en ellos, como en este caso, con las historias, por ejemplo.
5. ¿Cuál es el objetivo de incluir al Storytelling en las campañas de Entel?
Como te comentaba en un inicio, Entel siempre ha apostado por apelar a historias con
la finalidad de generar engagement, cercanía hacia su público, que mayormente es
joven, definitivamente al ser una marca sin antecedentes negativos, nos ha jugado a
favor para marcar una pauta sobre la percepción que se tiene de la marca, así que
buscamos eso.
6. Con respecto a la pregunta anterior, ¿Qué se busca lograr con el uso de las
historias?
Conectar, es eso, buscamos mostrarnos cercanos al usuario, amigable, y eso es lo que
proyectamos en nuestra última campaña con nuestro personaje Dimitree, que se muestre
así.
7. ¿Cómo nació el personaje Dimitree? ¿Cómo se ideó el personaje?
Bueno recordando un poco el brief, recuerdo que en ese entonces estábamos animando
a la gente a migrar, queríamos que la gente migre a Entel, entonces lo relacionamos
como un personaje que no podía moverse, desplazarse… Entonces, ¿cómo hacer que las
familias se motiven y migren? Como hacer que se “muevan” a otro operador, “Un árbol
no puede migrar” pero si puede migrar o moverse en las redes a través del teléfono. Ese
era un poco el pensamiento. Es decir, la campaña partió por migrar, desplazarse, y
curiosamente este personaje el cual no podía moverse, te invitaba a que te muevas y
“migres” a Entel, en busca de la señal que estábamos todos esperando.
Luego también, si vez que en la navidad hay también una especie de “migración”
porque te vas a la casa de la abuela, te mueves de un lado a otro, sin embargo Dimitree
no,podía en teoría no, (Al inicio ojo), luego encontramos el insight de utilizar un árbol
quea pesar de que no se pueda mover, migraba y podía estar “conectado” con las
familias a través de una llamada o video llamada, y así nació, el nombre Dimitree por
el juego de palabras Dimi y la terminación TREE que es árbol en inglés. Así, en esa
época el director creativo era Fabrizio Tapia y Kento Cachiqui quienes fueron las
cabezas de este proyecto, y luego ya estuvimos nosotros un poco involucrándonos, al
pasar de losaños ya yo más, a raíz que asumí la dirección creativa.
8. ¿Cómo describiría a Dimitree?
Como un personaje chistoso, que le gusta la navidad, pícaro, irreverente también, un
poco conchudo, que se cree más vivo que uno.
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9. ¿Cómo surgió la idea de crear la propuesta audiovisual El Dimitree Show? ¿Cuál
fue el objetivo/estrategia?
Con el Dimitree Show el objetivo era entretener, invitar a que los usuarios visiten más
nuestras redes sociales, generar cercanía con la marca, si mal no recuerdo, ese año se
presentaron varias propuestas, competimos con Tribeca para el contenido del 2017, es
ahí donde nos aprueban El Dimitree Show y otras dos propuestas.
Pero ojo que no es que siempre podamos hacer un montón de contenido durante el año
con Dimitree, Entel también nos cuestiona y tenemos que tener un sustento fuerte del
por qué queremos usar al personaje fuera de fechas navideñas.
10. ¿Qué hallazgos los llevo a la creación de esta propuesta audiovisual?
Como te lo había comentado, mediante este juego de palabras de la idea de “migrar” o
“moverse” ya que eso queríamos principalmente “que las personas “migren” de otro
operador a Entel”.
11. ¿Cuál es la relación entre la fidelización de marca y la propuesta audiovisual El
Dimitree Show?
Mucho, porque con ese personaje, se busca posicionar a la marca y a su vez, generar
recordación entre los usuarios, que tengan esa imagen de Entel. Con respecto a la
fidelización, no sé qué tanto habría ayudado a fidelizar, porque fidelización se construye
con los años, lo que te puedo decir es que definitivamente ha ayudado en la mejora en
su reputación.
Ahora, es complicado, porque cada año, la gente quiere reírse, quiere escucharlo que
de nuevo traerá, están a la expectativa.
12. Con referencia a las fechas de publicación de cada clip de esta propuesta
audiovisual ¿A qué se debió que se publicaran en agosto – octubre –noviembre
respectivamente?
Si bien es cierto, no fue en fechas navideñas, era como una “previa” de fiestas como
“calentando motores” es que es un personaje a que todo el mundo le gusta. El objetivo
principal fue de generar contenido, usar y aprovechar la popularidad de Dimitree, para
generar contenido fuera de las fechas navideñas.
Ojo que la idea tampoco es “quemarlo” porque si no perdería un poco su esencia, que
es “el personaje de la navidad”
13. ¿Bajos que criterios escogieron a los invitados del Dimitree Show?
No tuvimos como mencionas, “criterios específicos”, solo consideramos a los que
estaban q por ahí tengan carisma, que hablen en ese momento en las redes, que tengan
bastante seguidores, contando con una reputación no manchada por ejemplo Para que
se vuelva controversial ni mucho menos opaque al personaje.
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14. Dimitree es un personaje que inició en el 2014 con su campaña “Navidad
ilimitada”, ¿Qué motivó a Entel a seguir apostando por este personaje?
Bueno, Dimitree inicialmente no llegó con la idea que se iba a quedar, no sabíamos, no
fue planificado para ello, sin embargo, como vimos que gusto al público, fue que recién
dijimos “Ah ya, entonces vamos a usarlo el siguiente año” y es allí, donde se empezaron
a plantear otras historias, aprovechamos que Dimitree ya enganchó.
15. Hasta la fecha, ¿Cuántos premios o reconocimientos han obtenido Entel con
Dimitree?
Aunque no lo creas, no ha tenido muchos premios en cuanto a efectividad, ha tenido
por ahí un par. Entel como marca, desde el 2014 se ha llevado muchos Effies (casi
siempre), menos este año que debido a la coyuntura, preferimos no participar. Todos
los años hemos ganado en la categoría de telecomunicaciones, en oro, plata o bronce.
Por ahí, hemos conseguido que Dimitree gane su premio de plata. Por que como tu
sabes, el Effies, no solo va por la creatividad, sino también va de la mano con la
efectividad, se mezclas varios factores.
16. ¿Está dentro de sus estrategias seguir empoderando la historia de Dimitree en los
próximos años?
Claro que sí, no lo vamos a soltar a Dimitree hasta uff, por lo que yo sé no tenemos
intención de dejar a Dimitree, La gente ya espera, la gente lo pide, preguntan en redes
“Entel cuando va salir el comercial de Dimitrree” o dicen “Ya arme mi Dimitree” ya
no dicen ya armé mi árbol de navidad o incluso en Twitter postean; “Ya sé que es
navidad, cuando empiezan a salir los comerciales de Dimitree”
17. Desde su punto de vista, ¿Entel ha logrado los objetivos de marca con la presencia
de Dimitree?
A grandes rasgos sí. Dimitree ha ayudado a construir reputación digámoslo así, porque
viene siendo como una especie de imagen en la marca, la gentelo relaciona con la marca
y eso nos mantiene alerta, ya que si se identifica con la marca,al ser este un personaje
tan curioso, chacotero, conchudo a veces, puede que todo lo que haga, repercuta
también en la marca.
Extra:
¿Qué emoción prima en El Dimitree Show?
La emoción es divertirte, alegrarte, sacarte una pequeña sonrisa, y obviamente que te
identifiques. Luego también sacar una llamada de acción. Porque de nada sirve si tu
creas unapropuesta, y no te da ganar comprar el producto o a menos que te de ganas de
ser parte de eso.Por eso es importante la historia.
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Apéndice 5: Resultados de la encuesta a Clientes de Entel
Pregunta 8.
Pregunta 10.
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Apéndice 6: Consentimiento informado de los entrevistados
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132
Apéndice 7: Juicio de Expertos
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Apéndice 8: Enlaces de las propuestas audiovisuales de El Dimitree Show
- El Dimitree Show con Susy Díaz:
(clic en la imagen)
- El Dimitree Show con Franda:
(Clic en la imagen)
- El Dimitree Show con Mox
(Clic en la imagen)
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- El Dimitree Show con Anahí de Cárdenas
(Clic en la imagen)
- El Dimitree Show con Armando Machuca:
(Clic en la imagen)
