Caracterizacion mercadeo

Caracterizacin del Mercadeo en Colombia


Versin 2 Enero del 2006

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Servicio Nacional de Aprendizaje Sena Centro de Gestin Comercial y Mercado

Mesa sectorial de mercadeo

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Diseo de cartula Dayana Cuadros Ramrez Cargraphics S.A. Diagramacin Camilo Jimnez Valbuena Cargraphics S.A. Impresin CARGRAPHICS S.A. ISBN: 958-15-0137-1

CARACTERIZACIN DEL MERCADEO EN COLOMBIA DARO MONTOYA MEJA Director General JUAN BAYONA FERREIRA Director Sistema Nacional de Formacin para el Trabajo JOS IGNACIO OROZCO MARTNEZ Coordinador Grupo de Normalizacin ADA LUZ MARTNEZ GEMADE Profesional Grupo de Normalizacin JAIME GARCA DI-MOTOLI Subdirector Centro Gestin Comercial y Mercadeo CARMEN ELISA MARTNEZ BAUTISTA Metodloga Mesa Sectorial de Mercadeo Autora: Equipo Tcnico de la Mesa Sectorial de Mercadeo y firma CORPODHES INTEGRANTES DEL EQUIPO TCNICO MESA SECTORIAL DE MERCADEO Presidente de la Mesa Sectorial de Mercadeo GERMN ARIAS PRIETO GAP ASOCIADOS Vicepresidenta Mesa de Mercadeo CLAUDIA GUARACAO AYALA Decana de Mercadeo, Publicidad y Ventas Fundacin Universitaria del rea Andina ADRIANA RAMREZ Coordinadora Mercadeo Directo SGS Colombia MNICA DEL PILAR GMEZ Profesional Cafesalud CLAUDIA S. CERVANTES PIEROS Gerente Branding and Marketing VCTOR J. SUREZ LPEZ Director Marka Estratgica MANUEL BARRERO OLANO Gerente Gestin Empresarial CLAUDIA P LONDOO . Mercadeo, Publicidad y Ventas Fundacin Universitaria del rea Andina

CARMEN ELISA MARTNEZ B. Metodloga SENA CORPODHES Gustavo Meja Bernal Director del Proyecto


CUADRO DE CONTENIDOAGRADECIMIENTOS PREFACIO INTRODUCCIN 1 ENTORNO ECONMICO 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 El mercadeo en un entorno globalizado Las empresas multinacionales y su penetracin en nuevos mercados Normas universales que orientan el hacer del mercadeo La transicin demogrfica Asociaciones regionales econmicas y comerciales Sistema econmico multilateral La informacin digital y las telecomunicaciones Contexto macroeconmico de Colombia 15 17 19 21 23 24 25 26 26 27 28 29 31 33 35 36 37 41 45 49 51 52 54 54 58 60 60 619

2 CONCEPTO DE MERCADEO 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Resea Histrica Definicin del mercadeo Anlisis del objeto de estudio Nuevo paradigma del mercadeo El mercadeo interactivo

3 ENTORNO EDUCATIVO 4 ENTORNO TECNOLGICO 4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.2.1 4.1.2.2 4.1.3 4.1.3.1 4.1.3.2 Nivel tecnolgico de desarrollo de las funciones y procesos de mercadeo en las empresas colombianas* Nivel de adquisicin de software y hardware para aplicar en el rea de mercadeo Resultados obtenidos al hacer uso del mercadeo Cuantitativos Cualitativos Existencia de plan de mercadeo en las empresas participantes en el estudio Industria Comercio


4.1.3.3 4.1.3.4 4.1.4 4.1.4.1 4.1.4.2 4.1.4.3 4.1.4.4 4.2 4.2.1 4.2.1.1 4.2.1.2 4.2.1.3 4.2.1.4 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.3.4 4.4 4.4.1 4.4.2 4.4.3

Servicios Agroindustria Industria Comercio Servicios Agroindustria

61 62 63 63 64 64

Porcentaje de ventas de la compaa destinados a actividades de mercadeo. 62

Con qu equipos, tecnologas y software desarrollan sus funciones las personas que trabajan en la actividad de mercadeo? 65 Programas y aplicaciones de software adquiridos Industria Comercio Servicios Agroindustria Tendencias tecnolgicas para el desarrollo de actividades en relacin con el mercadeo Software Hardware Impacto del uso de nuevas tecnologas en el desempeo de las funciones de mercadeo 65 65 66 67 68 69 69 70 70

Principales proyectos tecnolgicos a aplicar en el rea de mercadeo en los dos prximos aos 73 Aspectos que inciden en el deterioro y en la recuperacin del medio ambiente Nivel de conocimiento de las normas nacionales e internacionales que tienen en cuenta su impacto en el medio ambiente Normas nacionales e internacionales relacionadas con el medio ambiente que regulan los productos y servicios Nivel de conocimiento de las normas nacionales e internacionales que rigen para preservar el medio ambiente 77 77 77 78 81 83 84 85 86

5 ENTORNO ORGANIZACIONAL 5.1 5.1.1 5.2 5.2.1.110

Concepto de mercadeo que manejan las empresas Concepto de mercadeo Modelo referencial del mercadeo Industria


5.2.1.2 5.2.1.3 5.2.1.4 5.3 5.3.1 5.3.1.1 5.3.1.2 5.3.1.3 5.3.1.4 5.4 5.4.1 5.4.1.1 5.4.1.2 5.4.1.3 5.4.1.4 5.5 5.5.1 5.5.2 5.5.3 5.5.3.1 5.5.3.2 5.5.3.3 5.5.3.4 5.6 5.6.1 5.6.1.1 5.6.1.2 5.6.1.3 5.6.1.4

Comercio Servicios Agroindustria Qu importancia relativa tienen las actividades de mercadeo dentro de la organizacin Principales actividades de mercadeo realizadas en las empresas de acuerdo con el grado de importancia Industria Comercio Servicios Agroindustria Tendencia de las estructuras organizacionales del mercadeo Porcentaje de ventas destinado a mercadeo Industria Comercio Servicios Agroindustria Modelos de gestin y administracin vigentes Mercados atendidos Conocimiento de la participacin en su mercado Principales funciones de administracin de mercadeo desarrolladas por las empresas Industria Comercio Servicios Agroindustria Modelos de integracin y alianzas en la comercializacin Principales actividades de mercadeo realizadas por la empresa Industria Comercio Servicios Agroindustria

87 88 89 90 90 90 94 97 101 104 105 105 106 106 107 107 108 108 108 108 113 117 121 126 126 126 127 128 129 131 13311

6 ENTORNO OCUPACIONAL 6.1 reas y sub-reas ocupacionales en el mercadeo


6.1.1 6.1.2 6.1.3 6.1.4 6.1.5 6.2 6.2.1 6.2.2 6.2.3 6.3 6.3.1 6.4 6.4.1 6.5 6.5.1 6.5.1.1 6.5.1.2 6.5.1.3 6.5.1.4

Organizacin de mercadeo Planeacin de mercadeo Coordinacin de mercadeo Control y evaluacin del mercadeo Direccin de mercadeo Cargos y niveles existentes en las empresas relacionadas con el rea de mercadeo Nivel I alta gerencia Nivel II punto tctico Cargos provistos actualmente en el rea de mercadeo en la empresa Funciones de las personas que trabajan en actividades de mercadeo y/o reas que hacen las veces Funciones del mercadeo aplicadas en la empresa Identificar necesidades y requerimientos de capacitacin y formacin en mercadeo Principales reas de capacitacin en mercadeo requeridas por la empresa Nmero de personas que trabajan en las actividades de mercadeo Personas que trabajan en el rea de mercadeo Industria Comercio Servicios Agroindustria

133 134 134 134 135 135 135 136 136 139 139 141 142 143 144 144 145 146 147 151 155 161 161 162 163 163 163 163

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFA ANEXOS I. MTODO DE INVESTIGACIN II FICHA TCNICA III. LISTA DE TABLAS, GRFICOS Y ANLISIS DE SOPORTE DE LA FICHA TCNICA 1. 2.12

Distribucin de la Muestra por Actividad Econmica Distribucin de la muestra por subsectores Subsectores participantes en la muestra de la actividad econmica Industria

2.1.


2.2. 2.3. 2.4. 3. 4. 5. 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 6. 6.1 6.2 6.3 6.4 7. 7.1 7.2 7.3 7.4 8. 8.1 8.2 8.3 8.4

Subsectores participantes en la muestra de la actividad econmica Comercio Subsectores participantes en la muestra en la actividad econmica Servicios Subsectores participantes en la muestra en la actividad econmica Agroindustria. DIstribucin de la muestra de acuerdo con las ventas netas Distribucin de la muestra de acuerdo con el nmero de empleados. reas en las cuales se divide la compaa por actividad econmica Principales reas en las que se divide la empresa en el sector industria Principales reas en las que se divide la empresa en el sector Comercio Principales reas en las que se divide la empresa en el sector Servicios. Niveles de mercado a los que se dirige la empresa Industria Comercio Servicios Agroindustria Participacin aproximada de la empresa en el mercado Industria Comercio Servicios Agroindustria Participacin porcentual aproximada en el mercado Industria Comercio Servicios Agroindustria

165 166 168 169 169 170 170 172 174 177 177 178 179 180 180 180 181 181 182 182 182 183 184 185 185

Principales reas en las que se divide la empresa en el sector Agroindustria 175

IV LISTA DE LAS EMPRESAS ENCUESTADAS POR SECTORES

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Agradecimientos

EL SENA expresa sus agradecimientos a las siguientes personas: Germn Arias Prieto, Claudia Guaracao Ayala, Claudia Patricia Londoo, Vctor J. Surez Lpez, Adriana Ramrez, Manuel Barrero Olano, Mnica del Pilar Gmez y Claudia S. Cervantes Pieros, quienes conformaron el equipo tcnico de investigadores de fuentes secundarias y a los investigadores y personas de la firma Corpodhes, quienes realizaron la investigacin de fuentes primarias y apoyaron la fase de proceso y anlisis de la informacin bajo la direccin de Gustavo Meja Bernal. A todas y cada una de las empresas que apoyaron la iniciativa de la Mesa Sectorial de Mercadeo y a los gerentes de Mercadeo de las empresas, por su gran colaboracin en las entrevistas, porque sin ellos no hubiera sido posible realizar el estudio. A los miembros de la Mesa Sectorial por sus recomendaciones y en especial a Edilberto Rincn Director de Mercadeo de Servientrega e integrante de la Junta Directiva de la Mesa, por sus acertadas observaciones y manifestaciones de apoyo para la divulgacin de este documento.

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La primera dcada de este siglo ha enmarcado al pas en grandes retos, y el Servicio Nacional de Aprendizaje, SENA, se ha comprometido a no ser menor que las exigencias que demanda el pas y los desafos que la globalizacin nos marca en una economa sin fronteras. Por esto el SENA, dentro de las polticas del Sistema Nacional de Formacin a travs de las Mesas Sectoriales, ha realizado en compaa del sector productivo, procesos de normalizacin de las competencias de los trabajadores, administrando, orientando y operando la elaboracin y actualizacin de normas colombianas, y la evaluacin y certificacin del desempeo laboral, implementando polticas y definiendo estrategias para el desarrollo y cualificacin de los recursos humanos del pas y el aprendizaje permanente.

Prefacio

Si la definicin tradicional de mercadeo afirma que el producto adquiere un valor cuando el cliente lo recibe en el tiempo y la forma adecuada, al menor costo posible, el SENA entrega hoy a los trabajadores colombianos, empresas, gobierno e instituciones educativas, el segundo estudio de caracterizacin del mercadeo en Colombia, ofreciendo una visin actual y de futuro sobre el sector, en aspectos del mercado laboral y organizacional, desarrollo tecnolgico y econmico, oferta educativa. Estudio, que sin lugar a dudas, permite identificar reas prioritarias en las cuales el sector ampla la visin gerencial para convertir al mercadeo en un modelo, un marco, un mecanismo de planificacin de las actividades internas y externas de la empresa. JAIME GARCA DI-MOTOLI Subdirector Centro Gestin Comercial y Mercadeo

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Introduccin

Despus de 7 aos de haberse realizado el primer estudio de Caracterizacin ocupacional del Mercadeo en Colombia y cumpliendo con uno de los objetivos de la Mesa Sectorial de Mercadeo, es muy satisfactorio entregar a la comunidad empresarial, acadmica, gremial a investigadores, trabajadores y entidades del Estado el segundo estudio que corresponde a la actualizacin de la caracterizacin ocupacional de mercadeo, que adquiere particular importancia ante los nuevos entornos y escenarios macroeconmicos mundiales y de tecnologa, y conceptos de mercadeo que de alguna manera afectan, positiva o negativamente, segn sean acogidos y adaptados, a los protagonistas de la economa total del pas. Los puntos clave trabajados en los diferentes sectores de la actividad econmica como son la industria, el comercio, los servicios, la agroindustria, y la academia, permiten contar con la informacin obtenida como una herramienta de anlisis para orientar los nuevos roles de mercadeo a esa nueva economa de mercado, que es cada vez ms exigente dentro de un contexto globalizado. Estas nuevas situaciones obligan a todos los sectores a innovar en sus prcticas, procesos y estrategias, para aumentar sus niveles de competitividad y as subsistir en mercados ms complejos y en el caso particular del nivel ocupacional an ms, pues el talento humano es el motor que mueve las tecnologa en forma adecuada y oportuna, adaptada a los diferentes segmentos de mercados que evolucionan a una mayor velocidad que la innovacin en procesos y la produccin de bienes de capital. El documento que se presenta en esta oportunidad, adems de cubrir sectores bsicos determina una muestra an ms representativa y cuenta con un instrumento de obtencin de informacin completa, que cubre las reas ms importantes y de inters como aporte tcnico y profesional. Los primeros captulos contemplan una visin actual y futura del mercadeo en una economa global, una resea histrica del mercadeo hasta los tiempos actuales, los nuevos conceptos de mercadeo, sus paradigmas, el escenario educativo actual,

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tendencias, los recursos de tecnologa de comunicaciones aplicadas a estrategias de mercadeo y factores macroeconmicos que deben ser contemplados en cualquier accin a emprender en el campo del mercadeo de productos y servicios. Adems, en el terreno propio de la informacin lograda a nivel de los sectores se cuenta con anlisis concreto de los contextos tecnolgicos, organizacionales, ocupacionales y educativos, que ilustran claramente sobre situaciones y tendencias a considerar. En el estudio se trabajan criterios de participacin de las empresas en el mercadeo, el conocimiento de estos indicadores de mercado; en el campo organizacional para cada sector los conceptos de mercadeo aplicados, los modelos de estructura e integracin; a nivel ocupacional, el talento humano que labora en mercadeo, las actividades que se desarrollan, las funciones de administracin de mercadeo, en reas puntuales como planeacin de mercadeo, coordinacin, direccin, control y evaluacin de gestin, asignacin presupuestal, resultados obtenidos al aplicar el mercadeo en trminos cualitativos y cuantitativos, informaciones que resultan importantes para quienes estn vinculados a las actividades de mercadeo para sus propios planes estratgicos empresariales. En otro aspecto de la informacin obtenida, en el entorno tecnolgico, se profundiza sobre los diferentes programas implementados en la actividad de mercadeo, sus aplicaciones, el impacto de las mismas en las funciones, al igual que los proyectos tecnolgicos para los prximos aos en cada sector investigado. Asimismo en el campo de la capacitacin, las nuevas necesidades, el conocimiento de las normas nacionales e internacionales del medio ambiente y su aplicacin. Igualmente, quienes deseen pueden realizar comparaciones sobre la evaluacin de estos temas en el presente documento y en el anterior, para tener una idea an ms objetiva de los cambios en estos 7 aos que han pasado plenos de reformas de carcter tributario, cultural, social, geopoltico, econmico, etc., y los nuevos entornos. En resumen, todo este panorama informativo es un recurso que sirve de apoyo a quienes orientan el futuro de las organizaciones empresariales, acadmicas, gremiales, de servicios comunitarios, a investigadores privados, rganos gubernamentales como el SENA, las Mesas Sectoriales, tanto a las actuales como a las futuras a nivel nacional, para disear y desarrollar nuevas estrategias de competitividad, en particular, en el campo ocupacional para definir el perfil ms indicado y as contribuir al desarrollo econmico y social de un pas que lo requiere con urgencia para dar respuesta no slo las nuevas necesidades de los mercados cada vez ms exigentes, sino a la competencia mundial que busca ampliar sus mercados en forma intensa y veloz y con propuestas ms agresivas y convincentes.

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Entorno econmico

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1.1 El mercadeo en un entorno globalizadoEl terreno para la llegada de la globalizacin fue preparado por el desarrollo de un nuevo paradigma econmico que redefini el papel del Estado y trajo consigo mayores oportunidades a los mercados para operar dentro de los pases y ms all de las fronteras nacionales. El levantamiento de restricciones sobre los mercados permiti un mayor flujo de capitales y bienes desde los pases industrializados con supervit de capital a aquellos en desarrollo con dficit del mismo; sin embargo, la globalizacin es ms que el movimiento de grandes cantidades de dinero, o el mayor flujo de bienes y servicios entre las naciones. Globalizacin significa disminuir las fronteras y con ello las diferencias entre pases, abriendo espacios de intercambio cultural, educativo, social, permitiendo a todos los actores interactuar en un espacio de mayor actividad en todos los sentidos, favorecidos por la revolucin en la tecnologa de la informacin y las comunicaciones, que tiende sus redes por el mundo facilitando la conexin entre dichos actores, los cuales tienen la posibilidad de comunicarse en tiempo real e intercambiar opiniones e informacin sobre cualquier tema. La globalizacin implica tambin un enorme crecimiento en el tamao y poder de las empresas multinacionales, las cuales estn transformando radicalmente la estructura productiva en los mercados emergentes aportando tecnologa, adaptando las prcticas gerenciales a la nueva dinmica comercial, para dar respuesta efectiva a unos consumidores cada vez ms informados y, por ende, ms exigentes. Para un anlisis a fondo de los revolucionarios cambios que han ocurrido, es importante entender que la globalizacin maneja aspectos que estn cambiando la naturaleza de la economa global y al mundo en desarrollo. Estas manifestaciones visibles de la globalizacin son: la suscripcin a un nuevo paradigma de desarrollo, los cuantiosos flujos de capital privado hacia los mercados emergentes, la expansin y composicin del comercio global, el cambio revolucionario en la informacin

1 Entorno econmio

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y las telecomunicaciones, y el crecimiento de las empresas multinacionales y su penetracin en los diferentes mercados. stos incluyen la manifestacin por parte de la comunidad de naciones sobre normas consensuadas de conducta por las que se espera que se rijan todos los Estados y sus ciudadanos, el crecimiento del poder de la sociedad civil para influenciar las polticas de los Estados sobre una amplia gama de temas, y la evolucin en las estructuras de las instituciones internacionales en respuesta a las crecientes demandas de la sociedad civil. A estos aspectos se debe agregar el profundo cambio demogrfico en el mundo y el inters por parte de los pases en desarrollo para organizarse en acuerdos regionales de comercio, lo que traer consecuencias econmicas, sociales y polticas importantes. La ola de la globalizacin ir poco a poco adentrndose en las diferentes naciones, tanto en desarrollo como industrializadas, es un movimiento que marca la pauta en las relaciones comerciales de los diferentes pases, los cuales debern reforzar la liberalizacin comercial dentro y fuera de sus fronteras. El crecimiento del comercio global y de las empresas multinacionales, los nuevos instrumentos de gobernabilidad internacional Organizacin Mundial del Comercio; las cambiantes normas de conducta de los Estados y sus ciudadanos; y la presencia de bloques comerciales regionales que promueven intereses supranacionales, fue el comienzo hacia el surgimiento de un nuevo orden global en el que numerosos actores desempearn un papel cada vez ms importante y del cual se beneficiarn, en mayor o menor escala, todos y cada uno de los habitantes del planeta.

1.2 Las empresas multinacionales y su penetracin en nuevos mercadosLa globalizacin est produciendo profundos cambios en la forma en que funcionan las empresas multinacionales y generando nuevas oportunidades as como desafos para el mundo en desarrollo. Debido a la reduccin de barreras a la entrada y los programas de privatizaciones llevadas a cabo por muchos pases en desarrollo en especial los de Latinoamrica y Europa oriental se ha incrementado la presencia de las empresas multinacionales en el mundo en desarrollo. Las empresas multinacionales son elementos poderosos en la economa mundial, y han tenido una rpida expansin porque son internacionalmente eficientes y competitivas, y su capacidad de alcance global les permite dividir sus operaciones entre muchos de los pases en los que operan, asignando la produccin en cada pas de acuerdo con las ventajas comparativas. La mayor integracin de estas empresas, en el sistema econmico global cumplen funciones como las inversiones de tipo totalmente nuevo, los capitales, las nuevas tecnologas y prcticas gerenciales que contribuyen a mejorar la eficiencia y competitividad internacional. La creciente presencia de las empresas multinacionales ha trado tecnologa, prcticas gerenciales y acceso a mercados a los productores en el mundo en desarrollo. Esta presencia, cada vez ms numerosa, trae desafos para las empresas domsticas. El capital, la tecnologa y las tcnicas gerenciales aportadas por las empresas multinacionales, al ser combinadas con los bajos costos laborales y los abundantes recursos naturales provistos por los pases en desarrollo, dan como resultado una relacin simbitica se estimula la inversin estable a largo plazo, se transfiere tecnologa, se producen nuevos tipos de servicios y bienes, se crean trabajos, se logran ganancias, se generan ingresos pblicos para el gobierno del pas receptor, y se diversifican las exportaciones del pas anfitrin.

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La internacionalizacin implica crear un proceso culturalmente neutro, que se centra en el desarrollo de una infraestructura comn una infraestructura que puede utilizarse entre todas las culturas, y que, sin embargo, sigue siendo suficientemente flexible para que la localizacin sea relativamente fcil de conseguir. La empresa global abre la infraestructura de informacin corporativa a todos los actores clave, convirtiendo la red en una ventaja competitiva. La empresa global interconectada permite un ambiente abierto y de colaboracin, que elimina las barreras tradicionales entre empresas y geografas, permitindoles a todos los participantes en el proceso (empleados, clientes, proveedores), tener acceso a la informacin, a los recursos y a los servicios en la forma que mejor les convenga. La empresa global interconectada emplea un modelo propio para tener acceso a la informacin que, en comparacin con el modelo tradicional de unos pocos ejecutivos entregando datos en la medida en que lo consideren conveniente o apropiado, es ms eficiente y entrega ms y mejores respuestas, pues comparte una fuente de poder: La informacin.

1.3 Normas universales que orientan el hacer del mercadeoA principios de la Segunda Guerra Mundial, varias instituciones internacionales entre ellas, el FMI, el Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT), el Grupo del Banco Mundial y la ONU, establecieron normas internacionales, y aseguraron que todos los pases miembros se adhirieran a ellas. Hoy en da existe un gran nmero de pases miembros y una gran expectativa de estos por que dichas instituciones multilaterales trabajen no solo por el avance en el desarrollo de sus economas, sino que hagan parte constitutiva de la nueva estructura de gobernabilidad global. Esta estructura global de gobierno debe asegurar que todos los pases, sin importar en dnde estn localizados y qu tradiciones tengan, adopten las normas de conducta que se consideren universales. La lista de normas es ya extensa y sigue creciendo en relacin con la proteccin de los derechos humanos, los derechos de la niez y de la mujer. Las nuevas normas adems de lo ya citado propenden por el uso cuidadoso y prudente de la tecnologa, por la proteccin de los pobres durante los perodos de transicin, transformacin y adaptacin econmica, por el cuidado del medio ambiente en nombre del desarrollo, por el desestmulo de la produccin y comercializacin ilegal de drogas y por el ataque al terrorismo y a la corrupcin que corroen el sistema de valores y traen graves consecuencias econmicas y sociales. Se vela por algunas de estas normas en algunos casos por tratados internacionales que se firmaron en conferencias a menudo auspiciadas por la ONU, en otros por deliberaciones dentro de los cuerpos directivos de instituciones internacionales, y tambin por iniciativas de las organizaciones de la sociedad civil. Otro aspecto tiene que ver con las poblaciones de los pases industrializados las cuales estn envejeciendo en comparacin con los de los pases en desarrollo. Por lo tanto, para determinar las implicaciones de este fenmeno, se debe analizar la presente y futura distribucin de edades de los mercados emergentes; identificar las fuentes de ventaja comparativa que surgen de este comportamiento demogrfico y de los patrones de demanda mundial; y bosquejar medidas que los mercados debern tomar para explotar estas fuentes de ventajas comparativas. La globalizacin est cambiando las necesidades de los mercados, y forzando a las instituciones internacionales a repensar sus mandatos y mtodos y a los pases a analizar las implicaciones que tiene sobre sus mercados el cumplimiento de dichas normas.25


1.4 La transicin demogrficaEl trmino transicin demogrfica generalmente se refiere al perodo cuando la fertilidad humana empieza a declinar. Esto ya ha ocurrido en ciertos pases industrializados y est empezando a ocurrir en el mundo en desarrollo. El aumento en los ingresos familiares, la urbanizacin, el compromiso del Estado de proveer cuidado durante la vejez, el costo de criar y educar a los hijos, la educacin de la mujer y su mejoramiento en los aspectos social y econmico, son algunos de los acontecimientos que han contribuido a la disminucin de la tasa de natalidad. Estos factores influyen el comportamiento de la fertilidad en muchas formas diferentes y a la vez tienen implicaciones en los comportamientos de consumo. La tasa de natalidad en pases con altos ingresos disminuy de 1,5% en 1980 a 1,2% en 1997 (Wolf, 1998). Se proyecta que en los pases de la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmicos (OCDE), el porcentaje de la poblacin mayor de 65 aos crecer, de 18% en 1998 a 32% en el 2030 (Cato Institute, 1998). Si las tendencias actuales continan, la poblacin japonesa probablemente disminuya a la mitad en las prximas seis dcadas, de los 125 millones actualmente a cerca de 60 millones en el 2066, igualmente se prev que ocurran disminuciones de similar magnitud en Europa, especialmente en Italia y Espaa.

1.5 Asociaciones regionales econmicas y comercialesComo una contraparte a la integracin de las naciones en un sistema econmico global, el cual incluye la globalizacin, el flujo financiero, comercial y tecnolgico, hay un movimiento simultneo hacia la organizacin de pases en bloques regionales. La ms exitosa de estas asociaciones regionales es, por su puesto, la Unin Europea, la cual est yendo a un ritmo medido hacia la integracin econmica y poltica de los Estados de Europa dentro de la Unin Europea. Los bloques han sido capaces de traer equilibrio a un sistema global dominado por las potencias econmicas y los bloque comerciales fuertes. Su propsito es encontrar soluciones comunes a problemas similares, producto de la proximidad geogrfica y de los intereses polticos y econmicos trasversales a los pases de una determinada regin. Los factores positivos y negativos de firmar acuerdos comerciales regionales, tomando en cuenta tanto el potencial para mayor poder de negociacin, como la excesiva desviacin del comercio para tratar con el problema de la volatilidad que resulta de la modernizacin deben ser analizadas con el fin de tomar medidas que minimicen el problema. Hoy en da, hay vigentes ms de cien acuerdos comerciales regionales (FMI, 1999). Algunos tienen el potencial de convertirse en poderosos bloques regionales econmicos y polticos. Algunos de estos acuerdos son la Asociacin de Pases del Sureste Asitico (Asean) y el Mercosur, el rea de Libre Comercio de las Amricas (ALCA) , puesto en vigencia en el ao 2005. Las fuerzas productivas desencadenadas por el proceso de globalizacin, podran ser aprovechadas por el mundo en desarrollo para ventaja de su numerosa poblacin. Enormes y poderosas fuerzas globales estn cambiando el panorama en el que vivimos y estas fuerzas estn generando conocimiento, proveyendo flujo de informacin veloz, poniendo grandes sumas de recursos financieros disponibles para pases necesitados de capitales, y creando un sistema comercial basado en normas en las que el peso de una nacin pequea, al menos en teora, no es menos que el de una de gran poder industrial.26


Lo anterior muestra que existen grandes oportunidades para el mundo en desarrollo, sus populosas poblaciones jvenes y por tanto educables, les dan una clara ventaja en el potencial de mano de obra, que apropiadamente entrenada y educada, producir grandes ganancias a los pases del tercer mundo y les convertir en bienes exportables. Todo esto y ms, representan un cambio potencialmente positivo para el mundo en desarrollo y transformar este potencial en una realidad har que la globalizacin se convierta para estos pases en un activo para el desarrollo humano.

1.6 Sistema econmico multilateralDurante la Guerra Fra, el bilateralismo entendido como la relacin de un pas con el lder de uno de los dos mayores bloques gobern las relaciones entre la mayora de los pases. Sin embargo, aquellos pases que deseaban mantenerse fuera de este arreglo estaban bajo la rbrica de otro bloque, la de los no-alineados. Se requiri entonces que las instituciones multilaterales implcitamente funcionaran y funcionen dentro del contexto de estas importantes y amplias relaciones. El sistema internacional que surgi luego de la conferencia de Bretton Woods, en 1944, y de la fundacin de la ONU, tena en esencia siete pilares: El Fondo Monetario Internacional (FMI). Establecido para dar estabilidad al sistema financiero global. La razn de ser del Fondo es mantener la estabilidad de las tasas de cambio y proveer fondos de emergencia a pases golpeados por acontecimientos externos sobre los que no tiene ningn control. El colapso de la estructura de tasa de cambio fija de Bretton Woods a principios de los aos setenta destruy el propsito original del Fondo. En los ochenta, ste se aventur a proveer tanto consejo como asistencia tcnica a los pases destruidos por crisis de deudas. Este conjunto de polticas obligo a los pases a optar por una mayor apertura de sus economas en el comercio y las finanzas, y a los Estados a retirarse de la administracin directa de los activos econmicos. Grupo del Banco Mundial. Institucin hermana del FMI, creada por la conferencia en Bretton Woods, fue establecido para proveer capital a largo plazo a pases destruidos por la guerra en Europa y el este asitico. Organizacin Mundial del Comercio (OMC). Establecida en 1995 como resultado de las negociaciones comerciales conocidas como las negociaciones de la Ronda Uruguay. Se la concibi en un principio como el tercer pilar del sistema multilateral diseado en la conferencia de Bretton Woods. La contribucin principal es establecer un mecanismo de resolucin de disputas, el cual da poder a la OMC para mantener a los Estados signatarios dentro del marco comercial que ellos mismos han establecido. El Banco Interamericano de Desarrollo (BID). Fue el primer banco regional de desarrollo en ser incluido en el sistema internacional. Fue fundado en 1959 como reaccin a la preocupacin de que el Banco Mundial estaba mayormente ocupado con las antiguas colonias del mundo en el sur asitico y frica. Bancos Regionales de Desarrollo. Creados en respuesta a la necesidad de formular enfoques regionales para el desarrollo, que tuvieran en cuenta las diferencias regionales dentro del mundo en desarrollo. Algunos de estos bancos son el Banco Asitico de Desarrollo, el Banco Africano de Desarrollo, el Banco Islmico de Desarrollo, el Banco Europeo de Reconstruccin y Desarrollo.27


Adems de los bancos regionales de desarrollo, existen ahora en operacin algunos bancos multilaterales subregionales de desarrollo. Ejemplos son: la Corporacin Andina de Fomento (CAF), el Banco de Desarrollo del Caribe (BDC), el Banco Centroamericano de Integracin Econmica (BCIE). Agencias Sectoriales Multilaterales. La Organizacin de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentacin (FAO), es la agencia sectorial ms grande dentro del sistema multilateral, fue creada antes que las instituciones de la conferencia Bretton Woods. Su responsabilidad primaria es la de promover la agricultura para aumentar la oferta mundial de alimentos. Una vez que se estableci la ONU, la FAO se convirti en una de sus agencias especializadas, a medida que los bancos de desarrollo empezaron a invertir fuertemente en el sector agrcola de los pases en desarrollo. La Organizacin de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial (Onudi) es otra organizacin sectorial que fue creada en 1967 para acelerar el desarrollo industrial del Tercer Mundo. Organizaciones de Desarrollo Social. A pesar de que algunos de los pases en desarrollo tuvieron una tasa de crecimiento respetable en los aos sesenta y setenta, no hubo un mayor resultado en la lucha para la reduccin de la pobreza y el desarrollo social (Stiglitz, 1999). Esto llev a la conclusin de que se debera hacer un esfuerzo especial para atender el problema de persistente pobreza y atraso. En el mbito internacional, esto se realiza por medio de la creciente actividad de organizaciones como el Fondo de la Naciones Unidas para la Infancia (Unicef), el Fondo de Poblacin de las Naciones Unidas (Fnuap), y la Organizacin Mundial de la Salud (OMS). La Organizacin Internacional del Trabajo (OIT), la cual public una serie de estudios de pases, para brindar mayor atencin a la generacin de empleo, en especial en el sector informal, como un medio para proveer de ingresos a los segmentos ms pobres de la poblacin (OIT, 1996). Organizaciones ambientales. Durante la dcada del ochenta, en especial luego de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente, de Ro de Janeiro en 1992, se le dio mucha atencin, tanto en el mundo en desarrollo como en el desarrollado, a la tarea de preservar el medio ambiente fsico. Hubo un reconocimiento de que el esfuerzo involucrara la cooperacin entre todas las naciones del mundo y la colaboracin entre varias instituciones de desarrollo. La Conferencia de Ro llev a la creacin de otro organismo internacional. Denominada como Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (Pnuma), esta organizacin se asoci con el Banco Mundial y el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) proveer subsidios y asistencias tcnicas bajo el Fondo para el Medio Ambiente Mundial (FMAM), creado para ayudar a los pases en desarrollo a preservar el medio ambiente global.

1.7 La informacin digital y las telecomunicacionesMs que cualquier acontecimiento desde la Revolucin Industrial, la revolucin de la tecnologa de la informacin tiene el potencial de dar nueva forma a la economa global. Los pases que no se industrializaron hacia principios del siglo XX quedaron retrasados, y muchos de stos continan en la lucha contra el estancamiento. Aquellas economas que llevan la delantera en la revolucin de la tecnologa de la informacin, son y podrn seguir siendo durante el siglo XXI las economas ms exitosas; y las que se rezaguen perdern esta gran oportunidad.28

Internet, tecnologa con la capacidad de saltar a travs de fronteras geogrficas de naciones-Estados, y husos horarios, ha cambiado realmente la forma en que funciona el mundo.


Personas y mercados separados por grandes distancias se unen gracias a la revolucin en la tecnologa de la informacin y las telecomunicaciones. Los rpidos avances en la tecnologa de la informacin y las telecomunicaciones han hecho posible que grandes fondos de capitales se muevan rpidamente ante los signos del mercado y muchos de los mercados emergentes se han convertido en destinos atractivos para estos flujos de capital, debido a polticas de apertura econmica que han adoptado. Desde mediados de los aos noventa, cuando la Internet se empez a explotar comercialmente, en especial en Estados Unidos, como la fuerza que empuja a la Nueva Economa, el obstculo de la distancia geogrfica se redujo, permitiendo a las empresas multinacionales controlar sus cadenas de produccin y suministro, dispersas por todo el mundo. El correo electrnico, ha sido esencial para que la sociedad civil ingrese al mundo de la informacin y el conocimiento y como fuente para la solucin de problemas de comunicacin. La rpida difusin de la tecnologa de la informacin ha dado una enorme ventaja al mundo desarrollado, dando como resultado una brecha an mayor entre los pases desarrollados y en desarrollo. En consecuencia, la revolucin digital presenta muchas oportunidades para los pases, siempre y cuando preparen una fuerza laboral bien entrenada y se tengan polticas macroeconmicas equilibradas que busquen invertir en entrenamiento tcnico y tecnologa moderna, para aprovechar la creciente demanda mundial de productos basados en el conocimiento. Estos hechos ilustran la oportunidad que la revolucin de la tecnologa de la informacin ofrece a los pases que elijan tomar ventaja de ella. Por el contrario, los pases que no inviertan lo suficiente para preparar a sus trabajadores, crear infraestructura y legislaciones para la revolucin digital quedarn, an ms lejos detrs de las economas avanzadas. (Mehta, Dewang. 1999, Non-Tariff Barriers in IT Trade: The Experience of India).

1.8 Contexto macroeconmico de ColombiaLas acciones de mercadeo de las empresas en Colombia debern tomar como referente la Agenda Interna para la Productividad y la Competitividad, aprobada en el Consejo Nacional de Poltica Econmica y Social (Conpes) en su sesin del 26 de julio de 2004, cuyas acciones en todos los sectores buscan aprovechar eficientemente las oportunidades que ofrecen los tratados comerciales, en especial el TLC, que se firmara prximamente con Estados Unidos. EL acuerdo de voluntades entre el gobierno, las regiones y el sector privado, deber generar un conjunto de acciones estratgicas que el pas tendr que realizar en el corto, mediano y largo plazo para mejorar la productividad y competitividad de su aparato productivo. Es necesario que el pas se prepare para aprovechar al mximo los resultados de los diferentes tratados de integracin que se han firmado o cuyas negociaciones se adelantan actualmente; al mismo tiempo, se requiere tener claras las necesidades de reconversin que pueden requerir algunos sectores productivos para ser competitivos dentro de un nuevo marco comercial. La agenda interna permitir establecer, conjuntamente entre el gobierno y el sector privado, cules son las necesidades y requerimientos del pas para asumir adecuada y competitivamente las prximas dcadas. Este proceso tendr una dimensin sectorial y una dimensin temtica, en aspectos como la ciencia, la tecnologa, la educacin y la contratacin a nivel nacional y regional. La agenda interna deber tener credibilidad regional, credibilidad poltica, credibilidad social y credibilidad sectorial, de ah la importancia de consultar los diferentes sectores del pas y estamentos sociales.

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Esta es una agenda a largo plazo, que requiere acciones en todos los momentos y que necesita de la participacin de todos los actores que garanticen el mejoramiento de la competitividad. Las metas y cifras macroeconmicas del pas para el 2019 se reflejan en la siguiente tabla:Concepto PIB (Millones de pesos de 1994) PIB per cpita (US de 1994) Inflacin (%) Exportaciones ( % del PIB) Dficit del sector pblico ( % del PIB) % de PIB en ciencia y tecnologa Tasa de Pobreza con subsidios (%) Coeficiente de Gini (%) Tasa de desempleo (%) Cobertura educacin bsica (%) Esperanza de Vida (aos) Afiliacin rgimen subsidiado de salud (%) Vivienda (viviendas nuevas)Fuente: Departamento nacional de Planeacin (DNP), ao 2005

Ao 2005 86.706.737 2.208 5 17 -2,5 0,21 45,1 56,2 12,5 88,1 72,2 66

Situacin 2010 Meta 2019 107.843.101 179.831.476 2.553 3 20 -1,5 1 33.1 52,8 8,6 97,7 74 100 1.000.000 3.811 3 25 -0,6 1,5 15.0 47,7 5 103 76,5 100 3.900.000

Para cumplir con dichas metas, las acciones que propone la agenda interna requieren de un inventario de infraestructura fsica, en relacin con carreteras, ferrocarriles, distribucin elctrica, trmites, educacin, capacitacin, acceso a Internet, y todo lo que debe acompaar a un pas como Colombia en los prximos 20 o 25 aos, para atender a las negociaciones econmicas internacionales, resultado de los acuerdos. Aspectos como el cruce transversal de las cordilleras a travs de tneles, la mejora de la navegacin fluvial por el ro Magdalena, la doble calzada a Buenaventura, la mejora en el acceso a las fronteras y la distribucin elctrica a centros donde haya potencial en materia de transformacin agrcola e industrial, revolucionarn las practicas comerciales utilizadas en Colombia y requerirn acciones estratgicas de mercadeo que lleven a nuestro pas y a nuestras empresas a ser competitivos en el mbito nacional e internacional.

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Concepto de mercadeo

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2.1 Resea histrica

2 Concepto de mercadeo

A fin de establecer un recorrido histrico del mercadeo, es importante identificar que su finalidad principal es la conexin entre la oferta y la demanda, presupuesto del equilibrio del mercado; lo cual nos remonta a pocas muy remotas, aun antes de Cristo, en las cuales las comunidades ya se especializaban en la elaboracin o el cultivo de diferentes productos, debido a condiciones climticas y de suelo, as como al talento natural de produccin, de forma que dejaran de ser autosuficientes para cubrir sus necesidades bsicas y encontraran en el intercambio o comercializacin la solucin para suplir otras necesidades. Avanzando en la historia, en la poca que se denomin la era agrcola, el predominio de la economa feudal permita el autoabastecimiento de la poblacin. Las familias producan sus alimentos, confeccionaban su vestuario y construan sus viviendas. Hasta ese momento la especializacin del trabajo no se requera y por tal motivo no exista una necesidad de intercambio comercial. Sin embargo, el desarrollo natural de las comunidades, foment la especializacin del trabajo, concentrndose los artesanos en la fabricacin de sus productos en cantidad superior a sus propios requerimientos aunque en muy pequeas escalas, bajo pedido inicialmente y luego en mayores volmenes previendo futuros pedidos. Es entonces cuando se requiere promover la venta de esa produccin, dando inicio a la intermediacin como esquema comercial formal. El surgimiento del mercantilismo y su dominio entre los siglos XV y XVIII, si bien persegua fundamentalmente la acumulacin de capital, se sustent en la produccin y comercializacin de bienes que, a travs del intercambio, ya con un patrn establecido para tal fin, garantizara la citada acumulacin. Bien es sabido que la acumulacin de capital ocasionada en dicho perodo histrico, expandi ms all de las fronteras nacionales las relacionales comerciales tan desarrolladas, a la vez que cre las bases para la desigualdad econmica actual.33


Puede decirse que el mercadeo moderno naci con la Revolucin Industrial, a principios del siglo XIX y las dos primeras dcadas del siglo XX, donde las industrias de produccin masiva comenzaron a desarrollarse, trayendo consigo la multiplicacin de los mayoristas, y todo el inters de las empresas se centraba en la produccin en serie, debido a que la demanda del mercado exceda a la oferta del producto, en lo que se puede denominar la primera etapa de la evolucin del mercadeo que contaba con una fuerte orientacin a la produccin. Durante la primera dcada del siglo XX, aparece la idea de mercadeo como una nueva forma de pensar y enfocar el comercio, principalmente en lo que a la distribucin se refiere. Una nueva condicin de la economa se evidenci especialmente en Estados Unidos a raz de la Primera y Segunda Guerra Mundial, separadas por la Gran Depresin de 1928 a 1930, tres acontecimientos que, sin duda alguna, repercutieron profundamente en la oferta y demanda de bienes y servicios para satisfacer las necesidades institucionales y personales, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo y la labor de las ventas toma gran importancia como generador de ingresos de las compaas. En este punto, el nfasis del mercadeo se orienta a las ventas y se producen los primeros estudios sistemticos sobre el comportamiento y compra del consumidor. Para esta poca, empieza a tomar fuerza el estudio de un conjunto de temas relacionados con las actividades de canalizacin de los bienes y servicios ofrecidos hacia el consumidor, debido al surgimiento creciente de empresas de produccin con un fuerte incremento de oferta, que dio paso a la competencia. La era del mercadeo emergi en la medida en que los fabricantes adoptaron finalmente la filosofa de que deban examinar las necesidades y los deseos de los consumidores, y producir artculos que generaran satisfaccin, e implementar canales de comunicacin para hacer que los consumidores supieran de su existencia. Dando por hecho su carcter interdisciplinario, el trmino mercadeo, de origen anglosajn marketing, empez a utilizarse en EE.UU. a principios del siglo pasado, concretamente en 1910, cuando en la Universidad de Wisconsin apareci un curso denominado Mtodos de Mercadeo impartido por Ralph Butler. El concepto que dio origen al mercadeo (Teodore Levitt, Harvard, 1950), fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o a usar. De otra parte, se establecen mecanismos de promocin a las masas (mass marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisin), en lo que se conoce en la evolucin del concepto como orientacin al mercado. Inicialmente, bajo el trmino ingls marketing, se ordenaron conceptos como comercializacin, promocin y distribucin, hasta llegar a configurar toda una disciplina acadmica, cuyo desarrollo recibi marcado impulso en los departamentos de negocios de las universidades norteamericanas principalmente. A partir de 1990 y hasta la fecha, se refina el concepto de mercadeo orientado a mercados masivos y se comienzan a crear productos y servicios orientados a ciertas personas, con la utilizacin de complejos sistemas informticos capaces de identificar clientes especficos y sus necesidades concretas, con el fin de gerenciar y desarrollar relaciones individuales con clientes individuales. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, personas concretas, con nombre y apellido, dando paso a la orientacin del mercadeo relacional, o mercadeo uno a uno. De forma consecuente con la evolucin del concepto de mercadeo, a principios de los aos sesenta en Colombia, no se hablaba de mercadeo sino de ventas; las compaas se enfocaban en definir estrategia de ventas, filosofa de ventas, capacitacin de vendedores, hecho este

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que incentiv la creacin de cursos superiores de ventas en unas pocas universidades aunque se contaba con poca literatura sobre el tema. As tambin, por esta misma poca, unas pocas empresas multinacionales introducen al pas los primeros esquemas de mercadeo y comunicacin comercial en lo que, aparentemente, se desarroll como esquemas altamente especializados y costosos a los que no podan acceder las mipymes, de tal forma que han tenido que transcurrir ms de cuatro dcadas para que en el tejido empresarial y en el mundo universitario se cree conciencia de los beneficios que aporta actuar bajo una ptica de mercadeo, y la denominada actitud comercial se ha desarrollado e ido enmarcando en un cuerpo coherente de ideas, que permiten realizar la actividad de mercadeo de una manera intencional, planeada y gerencial. En 1972 se conoce la primera promocin de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, de Bogot, que otorg el ttulo de mercadotecnistas. El proceso de apertura econmica, iniciado en el gobierno Barco, enfrent a los empresarios colombianos a nuevas condiciones de mercado evidenciando grandes limitaciones para sostenerse ante la competencia internacional, de forma que orientar la actitud empresarial a satisfacer las necesidades de los clientes se ha convertido en un requerimiento de supervivencia a travs del establecimiento de estrategias de mercadeo y no como fue percibido con anterioridad, un elemento suntuoso para las organizaciones. Las condiciones actuales de la economa mundial, enmarcada por el fenmeno de la globalizacin, presentan al mercadeo en una realidad de un mercado universal, donde a medida que los mercados se fraccionan y aumenta la competencia, las compaas se ven abocadas a utilizar el mercadeo como una herramienta de primera lnea para ser exitosas, pues generalmente no puede existir un alto nivel de actividad econmica sin un correspondiente alto nivel de actividad de mercadeo. Actualmente es muy reconocida la importancia del cliente, quien decide finalmente entre muchas alternativas los productos que ms le satisfacen sus requerimientos, estableciendo esta condicin el mercadeo uno a uno, que impulsa la definicin de segmentos cada vez mas reducidos y claramente identificados con el apoyo de la tecnologa de la informacin y las comunicaciones.

2.2 Definicin del mercadeoEl mercadeo ha sido descrito por algunos de los grandes filsofos de la historia, como el regulador de la divisin del trabajo y de la mano invisible, que rene a ambos, la oferta y la demanda, haciendo que automticamente encajen, a travs de los mecanismos de precios. Considerando el mercadeo en su definicin ms elemental, en la que se le califica como una herramienta comercial para promover la distribucin o venta de un producto o servicio en beneficio de su consumidor, podemos afirmar que el campo de conocimiento en donde est inmerso el mercadeo es la economa; y que es, esta ltima, la que delimita su quehacer, debido a que cada una de las labores que se desarrollan en el mercadeo, estn reguladas por la disponibilidad de recursos, la capacidad productiva y el objetivo real de las empresas y su entorno, elementos sin los cuales no se podra hablar de la economa como ciencia. A continuacin se presentan algunas de las definiciones que cuentan con ms aceptacin en el medio acadmico: La Asociacin Americana de Marketing AMA, define el mercadeo como una funcin organizacional y una serie de procesos para crear, comunicar y distribuir valor a los consumidores

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y para la gerencia de relaciones con los clientes en beneficio de la organizacin y sus stakeholders. (American Mercadeo Association Board, 2004). Por otra parte, Phillip Kotler define el mercadeo como proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio de productos y su valoracin con otros. Segn el departamento de Mercadeo de la Ohio State University, mercadeo es el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios econmicos, mediante la concepcin, la comunicacin, el intercambio y la distribucin fsica de bienes y servicios (Mercadeo Staff of the Ohio State University, 1965). Partiendo de esta definicin de mercadeo, se observa que convergen al menos una serie de variables que se dan en toda economa de mercado: producto, mercado, necesidad, deseo, intercambio, demanda y oferta; lo que ha llevado a la conclusin que el mercadeo est comprendido dentro de los procesos propios de la economa. Esto se ratifica an ms si se tiene en cuenta que el Diccionario de Economa de Salvador Brand, la define como el conjunto de procesos de produccin, circulacin, distribucin y consumo ciencia que estudia esos procesos y trata de sealar un orden que responda al mejor aprovechamiento de los bienes materiales con fines humanos, vitales y ticos. Pero es necesario aclarar que el mercadeo, a diferencia de la economa, no se edifica en la mayora de los casos sobre teoras y modelos exhaustivamente comprobados, sino que basa sus estrategias en la confrontacin de conceptos y el anlisis de una situacin puntual del mercado, lo que da como resultado la puesta en prctica y el control de programas diseados para crear, desarrollar y mantener intercambios benficos con los mercados meta, con el fin de lograr los objetivos organizacionales, como lo expresa Kotler en su libro Fundamentos de la mercadotecnia.

2.3 Anlisis del objeto de estudioUna vez revisada la definicin del mercadeo, es importante establecer su dimensin ya que, si bien se apoya especialmente en la economa, tiene en cuenta tambin las llamadas ciencias del comportamiento, lo que conlleva a definir esta profesin como interdisciplinar. Como menciona Vctor Chux Grajales se puede decir que el carcter de ciencia est en la economa, de la cual se apropia el mercadeo en conjunto con diferentes disciplinas como la sociologa, la psicologa, la antropologa y la filosofa, entre otras. Todas las ramas administrativas y tecnolgicas son fuente de inspiracin para que el mercadeo ejerza un efecto de ciencia hacia ste1. En tanto que la economa estudia cmo las sociedades administran recursos escasos para producir bienes y servicios y distribuirlos entre los distintos individuos, el mercadeo aborda de forma ms amplia el concepto de intercambio. El mercadeo existe siempre y cuando un individuo o grupo traten de intercambiar algo de valor con otros para obtener lo que necesitan o desean, es decir el mercadeo se orienta principalmente a solucionar el problema del intercambio como medio para satisfacer necesidades y deseos humanos; o como bien lo plantean Hernndez y Rodrguez: El mercadeo estudia la forma en que las relaciones de intercambio son creadas, estimuladas, facilitadas, valoradas y gobernadas. La esencia del mercadeo est

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Chux Grajales, Vctor. Mercadeo sin economa... existe? Revista Colombiana de Marketing, 2001,


en la relacin de intercambio, definida como las conexiones de recursos, personas y actividades orientadas hacia la creacin e intercambio de valor para el mercado2.

2.4 Nuevo paradigma del mercadeoEl mercadeo es una disciplina de vnculo. Su gran tarea es el desarrollo de un vnculo entre quines estn en estado de demanda y aquellos objetos en estado de oferta, buscando que todos los que intervienen en este proceso cubran sus objetivos; el deseo es algo innato del ser humano, es inherente a su naturaleza. El tema no es el deseo, sino la forma y el mecanismo de su canalizacin; empresas que producen productos y servicios para calmar esos deseos. El tema es qu actitudes toman esas empresas y qu acciones despliegan para captar a esas personas que estn en estado de demanda. El futuro de los buscadores, la llave del mercadeo y la publicidad en Internet, est en las bsquedas especficas, tambin conocidas como bsquedas sectoriales. As lo indica un informe reciente de Jpiter Research. De las bsquedas genricas se pasa, por tanto, a las bsquedas por sectores o categoras ms definidas, con lo que se incrementa la capacidad de acierto y la precisin en la campaa de mercadeo: el usuario estar todava ms conectado con el contenido de la bsqueda que se realiza en Internet. Para los responsables del estudio, la eficiencia de los buscadores generales est relacionada con grandes cantidades de informacin. Sin embargo, sus resultados no son totalmente satisfactorios en lo que se refiere a las decisiones comerciales, al mercadeo en Internet. Es la oportunidad para los buscadores con categoras especficas. La especializacin es el futuro tanto como la necesidad de un buscador flexible, con capacidad para adaptarse a unos tiempos cambiantes. Por otra parte, del estudio tambin se desprende que el pago por posicionamiento en buscadores est muy concentrado en Estados Unidos, una informacin muy interesante para las empresas de mercadeo en Internet. Comercio, servicios financieros, medios y viajes se llevan casi el 80 por ciento de los 2,600 millones de dlares invertidos en 2004, (Tomado de Only Marketing, Espaa) Hoy es normal reconocer que el mercado se introduce en una gran incertidumbre, siendo este el contexto cotidiano y que, obviamente, es el mismo en el cual se deben llevar a cabo las actividades profesionales, empresariales o de cualquier otro tipo. Tambin es sabido que se debe tratar de minimizar, por todos los medios, esa incertidumbre tanto como sea posible. Cmo se puede reducir la incertidumbre? Una de las posibilidades que puede surgir en lo que respecta a enfrentar ese desafo, consiste en mantenerse informados. De aqu surge, entonces, que la herramienta a la cual deberemos acercarnos es a la informacin. A travs de ella y de su correcta seleccin, interpretacin y utilizacin, las empresas, productos y servicios sern capaces de ubicarse en una posicin que permita el desarrollo de las diferentes actividades comerciales sobre bases ms confiables. Pero esto no es todo; la bsqueda de informacin puede convertirse en una caja de sorpresas, sea cual sea el destino para el que se la utilice. Numerosas son las interpretaciones que se pueden encontrar segn sea el tema de que se trate. Es muy importante enfrentar el proceso con absoluto criterio; tomando aquella informacin que es susceptible de ser acomodada en2 Hernndez, Miguel y Augusto Rodrguez El objeto de estudio de la disciplina del marketing, Revista Colombiana de Marketing, 3 (diciembre) p. 16, 2001,

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algn espacio en el cual pueda ser encontrada y contextualizarla cuando resulte necesario. Tambin es importante prestar debida atencin al proceso de bsqueda y de utilizacin de la misma, ya que se pueden descubrir algunas interpretaciones que, si bien en algunos casos pueden resultar divertidas, en otras ser muy peligrosas... En lo que respecta a la interpretacin de la informacin y a los conceptos incluidos en ella, por ejemplo, cuando se habla de mercadeo, es posible observar que, en ms de una oportunidad, su concepto es vctima de un constante bastardeo y se lo utiliza indistintamente para referirse a una diversidad de temas... por momentos parece que cualquier cosa tiene que ver con el mercadeo... y aun cuando esto es muy posible, el tema no recibe el mejor tratamiento. Acaso, cuntas veces se ha visto circulando algn aviso de esos que publican las empresas con pretensiones de incorporar nuevo personal a sus filas, en cuyo texto se lea: Importante empresa incorpora para su Departamento de Mercadeo, licenciados en Publicidad, Mercadeo o RR.PP La otra pregunta es: Acaso es lo mismo? .? No se pretende resolver todas las faltas que se cometen en lo que respecta a tantos conceptos que son maltratados; no obstante, confusiones de este tipo son las que atentan seriamente contra el xito de cualquier emprendimiento, de ah la importancia de aclarar el concepto de mercadeo, as como se expuso anteriormente En relacin con lo anterior se expone a la publicidad y a la fuerza de ventas como componentes del impulso, se explicar la importancia de las relaciones pblicas en la empresa, se analizar el efecto de las promociones al canal sobre la estrategia de distribucin y, brevemente, se finalizar con la exposicin de cmo cambia el concepto de la Publicidad con el enfoque de maximarketing. Como punto de partida, resulta necesario dejar en claro que conceptos como mercadeo, publicidad y ventas, si bien se encuentran en permanente interrelacin, suelen no ser interpretados como realmente se merecen, para tal efecto se presenta un orden jerrquico importante para aclarar su clasificacin. El primer concepto que se debe aclarar es el de marketing, o para el caso colombiano mercadeo, concepto que se expuso ampliamente. Respecto a las inquietudes del consumidor, Alvin Toffler, en su libro `La tercera ola, nos hablaba de desmasificacin. En l, Toffler describa en forma general cmo y por qu la sociedad de masas, creada por la Revolucin Industrial, se estaba fragmentando ms y ms para convertirse en una sociedad desmasificada. Deca Toffler: El mercado de masas se ha fraccionado en una serie de minimercados que no dejan de multiplicarse y de evolucionar, y que exigen una continua expansin de la gama de opciones, modelos, tipos, tamaos, colores y adaptaciones personales. Sobre estos dos conceptos, se presenta la relacin entre mercadeo, publicidad y ventas, retomando la publicacin de la Asociacin Argentina de Mercadeo, relaciona una apreciacin que resulta interesante como para comenzar a trabajar con el mito que acusa que el mercadeo es publicidad y ventas: ...Ventas es una de las principales herramientas que configuran toda la accin del mercadeo...; a lo que se agrega: como as tambin lo son la publicidad, la promocin, el mercadeo directo, etc. Se presenta tambin un llamado de atencin, ninguna de las herramientas de impulso garantiza el xito de manera absoluta, deben ser utilizadas con extremo cuidado y gran criterio, ya que su efectividad depende de cul sea el producto de que se trate, de quines sean los clientes a quienes es dirigida la estrategia y de cul es el mejor camino para llegar a sus mentes.38

Cuando se dice llegar a sus mentes, se est hablando de una de las decisiones pilares que determinan y condicionan las acciones de mercadeo a seguir, el posicionamiento. Al decir


posicionamiento, estamos hablando del lugar, de la posicin que la empresa, marca o producto va a ocupar en la mente de cada uno de los integrantes del mercado, en la del consumidor, en la del no consumidor, en la del vecino y en la del gerente de compras de algn supermercado integrante de alguna gran cadena (parafraseando a Alberto Levy). El desafo consiste en hallar un posicionamiento poderoso, creble, sostenible y apropiado. Como segundo concepto, se retoma el de publicidad, para luego continuar con la conceptualizacin de las otras herramientas del impulso. Philip Kotler, afirma: Definimos publicidad como cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Al tiempo que dice Kotler tambin que la publicidad es una de las herramientas principales que utilizan las compaas para dirigir comunicaciones a los compradores y pblicos meta. En el mismo trabajo, Direccin de la mercadotecnia, Kotler realiza un comentario respecto a las distintas posibilidades de la publicidad en cuanto a sus propsitos. stos pueden ser: creacin de una imagen corporativa duradera de la empresa (publicidad institucional); creacin de una marca en particular a largo plazo (publicidad de marca); diseminacin de la informacin acerca de una venta, un servicio o algn acontecimiento (publicidad clasificada); anuncio de una venta especial (publicidad de venta o promocional); apoyo a alguna causa especfica (publicidad de apoyo). El primer paso en el desarrollo de un programa de publicidad, consiste en fijar los objetivos. Dichos objetivos deben derivar de las decisiones previas sobre el mercado meta, el posicionamiento y el mercadeo mix. La estrategia de posicionamiento y el mercadeo mix definen la funcin que debe realizar la publicidad en el programa total de mercadeo. Vale la pena recordar que la publicidad no es la nica ni la ms efectiva herramienta de impulso, una vez encontrado un problema o una oportunidad para una marca o producto en su comunicacin con los consumidores, sta no debe resolverse exclusivamente con un incremento de los gastos en publicidad, sino que, en la mayora de las veces, hay que ajustar mensajes y acudir a alguna o algunas de las otras herramientas de impulso. A continuacin se realizar un rpido recorrido a travs de algunas de las otras herramientas del impulso que, actuando de manera conjunta entre s con la publicidad y formando parte del mercadeo mix, contribuyen a las comunicaciones de la empresa con el mercado meta. El mercadeo directo es una de las formas de comunicacin de las que dispone la empresa y que se dirige de manera ms especfica a la accin. Su caracterstica distintiva es que llega muy especficamente a pequeos segmentos, su respuesta es medible y contribuye a la construccin de bases de datos. El mercadeo directo intenta impulsar al consumidor a responder de manera inmediata, buscando lograr en el consumidor una confianza hacia nuestra marca, producto o empresa, proveyendo toda la informacin necesaria, facilitando el envo de los pedidos, involucrando al consumidor en el proceso de compra, y creando un sentido de urgencia. Respecto a las promociones de ventas, podemos decir que stas son ideales para estimular las ventas en perodos cortos, para incrementar el volumen de salida de los productos o lograr un aumento de la presencia de nuestra marca en mercados especficos. Entre las formas ms recurrentes de promocin se pueden encontrar cupones de descuento, degustaciones (samplings), precios reducidos, packs promocionales y premios. Por su parte, la promocin en el punto de venta o merchandising, contribuye a la consolidacin de la imagen de la empresa en los negocios, al tiempo que genera ventas inmediatas. Su39


alcance se encuentra directamente ligado a la cantidad de trfico de pblico que se observa en cada tienda, local, gndola o punto de venta en general. Es pertinente hablar de lo que se conoce con el nombre de publicidad cooperativa, pagada entre el detallista y el fabricante, ya que sta suele ser otra forma econmica y eficaz de hacer publicidad minorista. Otra importante herramienta de impulso es la denominada fuerza de ventas. En palabras de Kotler: El personal de ventas sirve como enlace personal de la compaa con los clientes. El representante de ventas ES la compaa para muchos de sus clientes y a cambio trae a la compaa mucha de la inteligencia requerida acerca del cliente. De acuerdo con esto, la empresa debe prestar debida atencin a todo lo inherente al diseo de la fuerza de ventas, al desarrollo de sus objetivos, estrategia, estructura, tamao y compensacin. Si bien es sabido que las relaciones con los clientes comienzan vendindoles un producto o servicio que los satisfaga; se debe considerar que stas no son las nicas relaciones a las cuales se debe prestar atencin. Las relaciones pblicas como herramienta de impulso han venido ganando importancia en la estrategia de comunicacin de las empresas debido, entre otras circunstancias, a la saturacin del mercado en lo que respecta a las herramientas ms tradicionales de impulso. Incluidas en el mix de comunicacin, las relaciones pblicas permiten incrementar la credibilidad de la empresa, sobre todo en las ocasiones en que tambin se logra obtener espacio en la prensa. Esto es muy fcil de observar, si se acude a cualquiera de los peridicos de mayor circulacin. Por ejemplo, se encuentran en algunas ocasiones hasta suplementos completos dedicados a alguna empresa en particular. Las tcticas incluyen, adems la publicacin de noticias, las menciones editoriales, los eventos y sponsorings, los concursos y la participacin en acciones de bien pblico. Al respecto, Philip Kotler agrega que las RR.PP pueden colocar artculos en los medios para . atraer la atencin hacia un producto, servicio, persona, organizacin o idea, as como tambin ayudar a crear entusiasmo en la fuerza de ventas y distribuidores. En lo que respecta a los distribuidores, en algunos mercados la importancia de stos como integrantes del canal reviste una importancia determinante en lo relativo a los resultados de la empresa. Segn sean las condiciones, la decisin acerca de la utilizacin de una estrategia de push o de pull puede resultar fundamental para el desempeo de la empresa. Una estrategia de pull se caracteriza por una intensa comunicacin por parte de la empresa hacia el mercado meta, con el objetivo de que sean los consumidores quienes reclamen al minorista, por ejemplo, la presencia de tal o cual producto en sus gndolas o estanteras. Contrariamente, con la utilizacin de una estrategia de push a travs de distintos tipos de promociones al canal de distribucin (descuentos, premios por lealtad, precios especiales en funcin de la exposicin de nuestros productos en sus exhibidores, etc.), lo que se busca es aumentar la presencia del producto o de la marca, ubicndolos al alcance de los consumidores. En los prximos prrafos se tratar el tema de las comunicaciones integradas con un nuevo enfoque. La American Association of Advertising Agencies las define como un concepto de mercadeo que intenta adicionar valor mediante un plan que suma los roles estratgicos de una variedad de comunicaciones por ejemplo, publicidad masiva, respuesta directa, promociones y relaciones pblicas, y combina esas disciplinas para obtener claridad, consistencia y mximo impacto comunicativo.40

La disciplina y la filosofa de las comunicaciones integradas intentan lograr que todas las herramientas transmitan un mensaje coherente y se realimenten mutuamente en sus alcances y su


impacto. El signo ms cierto acerca del xito en este campo es el incremento en la efectividad y el bajo costo relativo con que se alcanzan los objetivos. Respecto a este tema de las comunicaciones integradas, Stan Rapp y Thomas L. Collins aportan desde su libro El nuevo maximarketing, los siguientes conceptos: Hay una forma de maximizar el valor de sus estrategias de mercadotecnia sin que gaste un centavo de su presupuesto. El secreto est en el beneficio extra que puede obtener si una sola labor publicitaria puede cumplir dos, tres o ms propsitos diferentes. A lo que agregan: La publicidad y las promociones de un solo propsito podran quedar obsoletas, porque llevar a cabo una sola actividad a la vez es la forma ms cara de gastar una partida del presupuesto publicitario hoy en da. La estrategia ms rentable obliga a ir ms all de la simple difusin de una imagen de marca, la presentacin de un argumento de ventas o el anuncio de una promocin con descuento. En el mejor de los casos implica combinar dos, tres o ms funciones en un solo esfuerzo publicitario o promocional para alcanzar varios objetivos a la vez. As mismo, con la aparicin de Internet y luego del auge donde pareca que todo el mundo deba estar en la web aun sin saber muy bien para qu, se han venido desarrollando nuevas formas de impulso que utilizan a este medio para llegar a los distintos targets. Hoy es posible escuchar hablar acerca de e-Mail Mercadeo, Pop-up, Pop-under, Advertorials, Banners, co-Branded pages, Viral Mercadeo, Permission Mercadeo, Spamming, Opt-in e-mail, Buscadores... Son todas nuevas formas de contribuir al mix de impulso, y una de las caractersticas particulares es que, desde un principio y cuando estn bien intencionadas, parecen responder a aquellos conceptos de la comunicacin multipropsito. Lo que se quiere decir es que ya no debe llevarse a cabo una estrategia de impulso mediante el uso de herramientas en forma aislada, otorgando un papel estelar a la publicidad como fuerza impulsora excluyente, sino ms bien, analizando cuidadosamente cul es o cules son las herramientas que pueden optimizar la comunicacin de la empresa para con el mercado meta, actuando en forma conjunta de manera que el mensaje que se transmita sea lo suficientemente homogneo y de fcil interpretacin, sin dejar lugar a interpretaciones distintas o hasta contrarias a las pretendidas por la empresa. Todo esto sin dejar de considerar que no todos los productos o marcas son susceptibles de ser impulsados de la misma manera y con las mismas herramientas, sino que cada producto o marca requiere de una particular herramienta de impulso y forma de comunicacin.

2.5 El mercadeo interactivoInternet es un medio que se reinventa cada da. As defini a la web Cecilia Villanueva, de CNN.com en el marco del Primer Encuentro Panamericano de Periodismo y Comunicacin en Internet, el 8 de septiembre de 2005, En el mismo encuentro, Carlos Soria, presidente de Innovation, dijo: Internet constituye una matriz que comprende a todos los medios de comunicacin, tanto los de hoy como los del futuro. Internet es todos los medios juntos. Si bien Internet es la cara ms visible de los medios de comunicacin digitales interactivos, no podemos olvidar a la telefona celular, los videojuegos, la TV interactiva y otros medios que han invadido nuestra vida diaria y que son instrumentos de mercadeo. Estos medios digitales han trado consigo un fenmeno social mucho ms profundo: las nuevas generaciones que cuentan con ellos desde su ingreso a la escuela primaria, a quienes el profesor Alejandro Piscitelli defini como nativos digitales en contraposicin a quienes

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hemos adoptado las nuevas tecnologas ya de mayores, los inmigrantes digitales (http:// weblog.educ.ar/educacion-tics/archives/005652,php). Entre varias apreciaciones de inters dice que Los consumidores y prximos productores de todo lo que existe (y existir) son los nativos digitales, quienes, si bien hoy no poseen el poder econmico, lo estn adquiriendo o utilizan el de sus familias, por ello son un universo importante para no descuidar en cualquier estrategia de mercadeo interactivo. Ha sido altamente promocionado el lanzamiento de buscadores, que ya estn siendo utilizados por empresas para mostrar a sus clientes la ubicacin de su comercio o cmo llegar hasta el mismo. Las empresas han comenzado a proveer, en fase de prueba, un servicio de Internet inalmbrico gratuito y seguro, lo que, de extenderse, permitir la conexin ubicua y sin cargo de cualquier dispositivo con tecnologa. La telefona celular, con una impresionante e inesperada expansin, que supera y en muchos casos duplica la cantidad de telfonos fijos instalados, se ha convertido en una poderosa herramienta de mercadeo interactivo, dado que los usuarios descargan en cantidades importantes wallpapers, ringtones y juegos, lo que ha llevado a ms de una persona a decir: Con el celular, hablar ya es lo de menos. Por otra parte, los videojuegos pasaron a ser hoy un nuevo campo del mercadeo, dado el tiempo que los jvenes, principalmente, pasan con ellos, siendo una poderosa herramienta de comunicacin interactiva. Seguramente en un futuro cercano los dispositivos que se utilizarn para conectarse a Internet sern muy diferentes a los que se usan actualmente, y todos inalmbricos. Un avance en este sentido son los Treo y SmartPhones, realmente computadoras que sirven tambin para hablar por telfono, resumiendo varias funciones en un solo aparato, lo que permite la convergencia de los medios, Internet, la televisin, las comunicaciones y la radio a tan slo un clic de distancia. Esto tambin obligar a aguzar el ingenio para que la comunicacin de mercadeo llegue en forma til a todos los usuarios. La tecnologa mvil de cuarta generacin, actualmente en fase experimental, permitir enviar video de forma fluida a dispositivos celulares por redes de alta velocidad. Una de las principales reglas del nuevo mercadeo, que pretende llegar a un pblico homogneo, es segmentar y personalizar la informacin, lo que los sistemas electrnicos actuales permiten con una alta precisin, muchas veces avasallando la privacidad de los usuarios, por la facilidad con que se obtienen, guardan y recuperan datos de los consumidores. Internet es el ms grande de los medios de mercadeo directo jams inventado, y en esta nueva economa de la atencin tenemos que tener en cuenta que debemos obtener la atencin de nuestros clientes por tres motivos: el tiempo de atencin del que disponen es limitado, es la nica forma confiable de comunicarles nuestros productos y, finalmente, si no nos compran, por lo menos no habrn prestado atencin a los productos de la competencia. Esta es una forma de llegar a un pblico motivado y participativo, con un costo relativamente bajo, que permite potenciar determinados aspectos de la marca para segmentos bien delimitados de consumidores, a la vez que proporciona datos relevantes sobre los hbitos, gustos y expectativas de estos consumidores. Y como no poda ser menos, el amplio uso de los reproductores porttiles de mp3 ha creado una nueva rama, rpidamente aprovechada por el mercadeo, el podcasting, que permite descargar programas de radio completos para ser reproducidos en dichos dispositivos. Por supuesto que no son de menospreciar otros formatos de comunicacin interactiva, como los banners, hoy potenciados por uso de tecnologas como flash y video, los e-mails personalizados, los sitios especiales para lanzamiento de productos o promociones. Los weblogs,

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usados como medio de publicaciones personales en Internet tambin han sido tomados por el mercadeo como herramienta de comunicacin a pblicos especficos. Pero todas estas maravillas que permite la tecnologa no debe hacer olvidar que la funcin principal del mercadeo es satisfacer las necesidades del consumidor, y que todos estos medios interactivos ponen por primera vez el control de la comunicacin en manos de los mismos, lo que obliga a desarrollar contenidos sumamente atractivos para captar la atencin de la audiencia y evitar perecer bajo el impulso del clic o del zapping. El mercadeo en Internet se configura como una parte importante de la planificacin estratgica de las empresas. La bidireccionalidad en la comunicacin, que caracteriza a este medio, lo convierte en una herramienta poderosa para segmentar mercados, conocer mejor a los clientes y fidelizarlos. Internet no slo permite a las empresas una relacin ms directa con sus clientes, sino que, adems, ofrece la oportunidad de controlar el resultado de las campaas de mercadeo de una manera rpida y precisa. El mercadeo on-line ha originado nuevas necesidades, conceptos, formatos y, en consecuencia, nuevas estrategias. Un nuevo escenario en el que hay que convertir a los internautas en potenciales clientes. El reto que se les plantea a las empresas radica en aprovechar todas las ventajas que ofrece el mercadeo en Internet para incluirlo en su planificacin estratgica como un elemento ms, ya que perder ciencia y ventajas competitivas son amenazas que ninguna empresa se puede permitir. Internet ha cambiado el modo en el que los consumidores realizan sus compras, en la medida en que disponen de un acceso constante a la informacin necesaria para tomar su decisin. Se confirma cmo el mercadeo en Internet influye en el proceso de compra de muchos productos que no son vendidos necesariamente on-line. Las pginas web convencionales son el principal medio a travs del cual los consumidores recogen informacin sobre productos y toman la decisin de compra final.

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Entorno educativo

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3 Entorno educativo

El contexto educativo es de gran relevancia para el mercadeo, pues no es slo un campo de servicios atractivo por su gran evolucin, sino que ha tomado caracterizacin e importancia dentro del mbito laboral. La oferta educativa ao tras ao se ha venido ampliando, a tal punto que en la actualidad se contempla el estudio del mercadeo en todos los niveles de la educacin bajo diferentes denominaciones, as como a nivel tcnico, tecnolgico, profesional y de posgrados, se encuentran opciones de formacin en Mercadeo u opciones directamente relacionadas, cada una de ellas con nombre especfico y con valor diferenciador, que las hace atractivas para su pblico objetivo. Mercadeo y afines ha venido ganando posicionamiento en cuanto a su carcter como profesin, no slo en Colombia, sino en pases como Estados Unidos, Canad, Australia e Inglaterra, y aun en Latinoamrica, el estudio del mercadeo se encuentra en todos los niveles de formacin como una profesin independiente de la economa y de la administracin de empresas, aunque en algunos aspectos comparten conceptos y conocimientos. Ya en Colombia la oferta educativa se encuentra presente en todos los niveles de formacin, con denominaciones simples como Mercadologa, Mercadotecnia y Mercadeo y una gama de denominaciones compuestas que van desde Mercadeo y Publicidad hasta Ingeniera de mercados, pasando por Mercadeo y negocios internacionales, Mercadeo nacional e internacional, Gerencia de mercadeo, Mercadeo agropecuario, entre otros, conformando as 58 posibilidades de formacin a nivel profesional, 22 a nivel de tcnico profesional, 62 de nivel tecnolgico y 105 en programas de especializacin en Mercadeo y publicidad, aunque predomina el nfasis en Mercadeo. Complementario a lo anterior se encuentran las maestras y la formacin de extensin, que ofrecen la mayora de Instituciones. Presentando lo anterior en porcentajes la formacin en pregrado para programas de mercadeo est clasificada as: Nivel tcnico en un 15%, nivel tecnolgico en un 44% y profesional en un 41%; para las especializaciones por nivel acadmico se encuentran, tcnico en un 1%, tecnolgico en un

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11% y universitario en un 88%, en cuanto a modalidades, se encuentran semipresencial 42%, presencial 35%, a distancia 3%. En cuanto a las ciudades de mayor oferta, se encuentran Bogot 29%, Medelln 10%, Cali 10%, Barranquilla 6%, otras en un 45%. Visto as el panorama, la profesin de mercadeo, sea en denominacin simple o compuesta, est tomando gran auge en el medio educativo, especializndose cada vez ms para poder cumplir con las necesidades de desarrollo laboral que requiere el pas a corto, mediano y largo plazos.

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Entorno tecnolgico

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En este mbito, se busca determinar los procesos productivos tecnolgicos relevantes, las principales tecnologas utilizadas actualmente en el desempeo de las funciones de Mercadeo, as como tambin la utilizacin de tecnologas informticas. La consulta de las empresas gener los siguientes resultados:

4 Entorno tecnolgico

4.1 Nivel tecnolgico de desarrollo de las funciones y procesos de mercadeo en las empresas colombianas*3CONCEPTOS INDUSTRIA COMERCIO SERVICIO AGROINDUSTRIA Software 28,57 26,60 22,90 30,10 estadstico Bases de 23,81 24,80 26,80 25,30 datos Contac 7,62 5,50 5,90 6,00 Center Call Center 4,76 11,00 7,20 1,20 SPSS 0,50 1,80 2,00 2,40 Ninguno 5,71 2,80 15,70 0 Otros 29,03 27,50 19,50 36,2 TOTAL 100 100 100 100

Como resultado, se observa que las empresas de los sectores en estudio, concentraron sus esfuerzos en la adquisicin de Software estadstico en un porcentaje que oscila entre el 22,9% en las empresas de servicio y el 30,1% en la agroindustria. As mismo, la adquisicin de base de datos es una actividad importante en la modernizacin del mercadeo en las empresas, ubicndose entre el 23,81% en el sector Industria y el 26,8% en el sector Servicio. Otras actividades como la adquisicin de Contac Center y Call Center tuvieron un desarrollo en menor porcentaje, pero de gran significacin para la aplicacin del mercadeo. Los resultados obtenidos en la investigacin con los empresarios son los siguientes:* Los cuadros y grficos de este libro son resultado de los clculos del autor.

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4.1.1 Nivel de adquisicin de software y hardware para aplicar en el rea de mercadeoEl nivel de adquisicin de software y hardware, para ser aplicado en el rea de mercadeo de cada una de las empresas gener los siguientes resultados, los cuales se consideran un indicativo claro.Cuadro 4.1.1.1. Adquisicin de software y de hardware sector Industria

SOFTWARE No Si Total HARDWARE No S Total

FRECUENCIA 26 15 41 FRECUENCIA 24 15 39

% 63 37 100 % 62 38 100

Grfico 4.1.1.1. Adquisicin de software y de hardware sector Industria

De acuerdo con los resultados, se observa que la adquisicin de software y hardware en las empresas estudiadas tuvo un comportamiento similar al ubicarse en un 37 y 38%, respectivamente.Cuadro 4.1.1.2. Adquisicin de software y de hardware sector Comercio

SOFTWARE No S Total HARDWARE No S Total 52


% 48 52 100 % 57 43 100


Grfico 4.1.1.2. Adquisicin de software y de hardware sector Comercio

En este sector el nivel de adquisicin de software se ubic en el 52% y el de hardware en el 43% durante los dos ltimos aos.Cuadro 4.1.1.3. Adquisicin de software y de hardware sector Servicios

SOFTWARE No S Total HARDWARE No S Total


% 60 40 100 % 59 41 100

Grfico 4.1.1.3. Adquisicin de software y de hardware sector Servicios

De acuerdo con los resultados, se observa que la adquisicin de software y hardware en las empresas estudiadas tuvo un comportamiento similar al ubicarse en un 40 y 41% respectivamente.53


Cuadro 4.1.1.4. Adquisicin de software y de hardware sector Agroindustria

SOFTWARE No S Total HARDWARE No S Total


% 13 87 100 % 14 86 100

Grfico 4.1.1.4. Adquisicin de software y de hardware sector Industria

De acuerdo con los resultados, se observa que la adquisicin de software y hardware en las empresas estudiadas tuvo un comportamiento similar al ubicarse en un 87 y 86% respectivamente.

4.1.2 Resultados obtenidos al hacer uso del mercadeo4.1.2.1 CuantitativosCuadro 4.1.2.1.1

CLIENTES FRECUENCIA Aument Se Mantuvo Disminuy No Contest TOTAL 101 46 3 37 187 % 54,0 24,6 1,6 19,8 100

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Grfico 4.1.2.1.1

Como resultado de la aplicacin de las acciones de mercadeo, se tiene que el nmero de clientes en las empresas entrevistadas creci en el 54% de ellas. Mientras un 24,6% de las mismas consideran que los clientes se mantuvieron, y solamente el 1,6% considera que los clientes disminuyeron.Cuadro 4.1.2.1.2

PRODUCTOS Y SERVICIOS FRECUENCIA Aument Se Mantuvo Disminuy No Contest TOTAL 80 61 0 46 187 % 42,8 32,6 0,0 24,6 100

Grfico 4.1.2.1.2

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Como resultado de la aplicacin de las acciones de mercadeo, se tiene que el nmero de productos y servicios en las empresas entrevistadas creci en el 42,8% de ellas. Mientras que un 32,6% de las mismas consideran que los clientes se mantuvieron, y ninguno de los entrevistados considera que los clientes disminuyeron.Cuadro 4.1.2.1.3

MERCADOS FRECUENCIA Aument Se Mantuvo Disminuy No Contest TOTAL 85 55 3 44 187 % 45,5 29,4 1,6 23,5 100

Grfico 4.1.2.1.3

Como resultado de la aplicacin de las acciones de mercadeo, se tiene que el nmero de mercados, en las empresas entrevistadas, creci en el 45,5% de ellas. Mientras que un 29,4% de las mismas consideran que los clientes se mantuvieron, y solamente el 1,6% considera que los mercados disminuyeron.Cuadro 4.1.2.1.4

CRECIMIENTO FRECUENCIA Aument Se Mantuvo Disminuy No Contest TOTAL 56 90 52 2 43 187 % 48,1 27,8 1,1 23,0 100


Grfico 4.1.2.1.4

Como resultado de la aplicacin de las acciones de mercadeo, se tiene como resultado que el 48,1% de empresas entrevistadas crecio. Mientras que un 27,8% de las mismas consideran que el crecimiento se mantuvo y solamente el 1,1% considera que el crecimiento disminuy.Cuadro 4.1.2.1.5

RENTABILIDAD FRECUENCIA Aument Mantuvo Disminuy No Contest TOTAL 72 57 9 49 187 % 38,5 30,5 4,8 26,2 100

Grfico 4.1.2.1.5

Como resultado de la aplicacin de las acciones de mercadeo, se tiene que la en el 38,5% de las empresas entrevistadas la rentabilidad crecio. Mientras que un 30,5% de las mismas consideran que la rentabilidad se mantuvo, y solamente el 4,8% considera que la rentabilidad disminuy.

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4.1.2.2 CualitativosCuadro 4.1.2.2.1

VALORES CORPORATIVOS FRECUENCIA Aument Se Mantuvo Disminuy No Contest TOTAL 77 64 2 44 187 % 41,2 34,2 1,1 23,5 100

Grfico 4.1.2.2.1

Como resultado de la aplicacin de las acciones de mercadeo, el estudio arroj que en el 41,2% de las empresas entrevistadas los valores corporativos crecieron. Mientras que un 34,2% de las mismas consideran que se mantuvieron, y solamente el 1,1% considera que los Valores Corporativos disminuyeron.Cuadro 4.1.2.2.2

IMAGEN PBLICA FRECUENCIA Aument Se Mantuvo Disminuy No Contest TOTAL 89 49 4 45 187 % 47,6 26,2 2,1 24,1 100

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Grfico 4.1.2.2.2

Como resultado de la aplicacin de las acciones de mercadeo, el estudio arroj que en el 47,6% de las empresas de imgen pblica creci. Mientras que un 26,2% de las mismas consideran que se mantuvo, y solamente el 2,1% considera que disminuy.Cuadro 4.1.2.2.3

ASEGURAMIENTO DE CALIDAD FRECUENCIA Aument Se Mantuvo Disminuy No Contest

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