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Caracterización del Mercadeo en Colombia

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Enero del 2006

Caracterización del Mercadeo en Colombia

Versión 2

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Servicio Nacional de AprendizajeSena Centro de Gestión Comercial y Mercado

Mesa sectorial de mercadeo

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Diseño de carátula

Dayana Cuadros Ramírez Cargraphics S.A.

Diagramación

Camilo Jiménez Valbuena Cargraphics S.A.

Impresión

CARGRAPHICS S.A.

ISBN: 958-15-0137-1

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CARACTERIZACIÓN DEL MERCADEO EN COLOMBIA

DARÍO MONTOYA MEJÍA Director General

JUAN BAYONA FERREIRADirector Sistema Nacional de Formación para el Trabajo

JOSÉ IGNACIO OROZCO MARTÍNEZCoordinador Grupo de Normalización

AÍDA LUZ MARTÍNEZ GEMADEProfesional Grupo de Normalización

JAIME GARCÍA DI-MOTOLISubdirector Centro Gestión Comercial y Mercadeo

CARMEN ELISA MARTÍNEZ BAUTISTAMetodóloga Mesa Sectorial de Mercadeo

Autoría: Equipo Técnico de la Mesa Sectorial de Mercadeo y firma CORPODHES

INTEGRANTES DEL EQUIPO TÉCNICO MESA SECTORIAL DE MERCADEO

Presidente de la Mesa Sectorial de MercadeoGERMÁN ARIAS PRIETO

GAP ASOCIADOS

Vicepresidenta Mesa de Mercadeo CLAUDIA GUARACAO AYALA VÍCTOR J. SUÁREZ LÓPEZDecana de Mercadeo, Publicidad y Ventas Director Fundación Universitaria del Área Andina Marka Estratégica

ADRIANA RAMÍREZ MANUEL BARRERO OLANOCoordinadora Mercadeo Directo GerenteSGS Colombia Gestión Empresarial

MÓNICA DEL PILAR GÓMEZ CLAUDIA P. LONDOÑOProfesional Mercadeo, Publicidad yCafesalud Ventas Fundación Universitaria del Área Andina CLAUDIA S. CERVANTES PIÑEROSGerenteBranding and Marketing

CARMEN ELISA MARTÍNEZ B.Metodóloga SENA

CORPODHESGustavo Mejía BernalDirector del Proyecto

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CUADRO DE CONTENIDOAGRADECIMIENTOS 15

PREFACIO 17

INTRODUCCIÓN 19

1 ENTORNO ECONÓMICO 21

1.1 El mercadeo en un entorno globalizado 23

1.2 Las empresas multinacionales y su penetración en nuevos mercados 24

1.3 Normas universales que orientan el hacer del mercadeo 25

1.4 La transición demográfica 26

1.5 Asociaciones regionales económicas y comerciales 26

1.6 Sistema económico multilateral 27

1.7 La información digital y las telecomunicaciones 28

1.8 Contexto macroeconómico de Colombia 29

2 CONCEPTO DE MERCADEO 31

2.1 33

2.2 Definición del mercadeo 35

2.3 Análisis del objeto de estudio 36

2.4 Nuevo paradigma del mercadeo 37

2.5 El mercadeo interactivo 41

3 ENTORNO EDUCATIVO 45

4 ENTORNO TECNOLÓGICO 49

4.1 Nivel tecnológico de desarrollo de las funciones y procesos de mercadeo en las empresas colombianas* 51

4.1.1 Nivel de adquisición de software y hardware para aplicar en el área de mercadeo 52

4.1.2 Resultados obtenidos al hacer uso del mercadeo 54

4.1.2.1 Cuantitativos 54

4.1.2.2 Cualitativos 58

4.1.3 Existencia de plan de mercadeo en las empresas participantes en el estudio 60

4.1.3.1 Industria 60

4.1.3.2 Comercio 61

Reseña Histórica

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4.1.3.3 Servicios 61

4.1.3.4 Agroindustria 62

4.1.4 Porcentaje de ventas de la compañía destinados a actividades de mercadeo. 62

4.1.4.1 Industria 63

4.1.4.2 Comercio 63

4.1.4.3 Servicios 64

4.1.4.4 Agroindustria 64

4.2 ¿Con qué equipos, tecnologías y software desarrollan sus funciones las personas que trabajan en la actividad de mercadeo? 65

4.2.1 Programas y aplicaciones de software adquiridos 65

4.2.1.1 Industria 65

4.2.1.2 Comercio 66

4.2.1.3 Servicios 67

4.2.1.4 Agroindustria 68

4.3 Tendencias tecnológicas para el desarrollo de actividades en relación con el mercadeo 69

4.3.1 Software 69

4.3.2 Hardware 70

4.3.3 Impacto del uso de nuevas tecnologías en el desempeño de las funciones de mercadeo 70

4.3.4 Principales proyectos tecnológicos a aplicar en el área de mercadeo en los dos próximos años 73

4.4 Aspectos que inciden en el deterioro y en la recuperación del medio ambiente 77

4.4.1 Nivel de conocimiento de las normas nacionales e internacionales que tienen en cuenta su impacto en el medio ambiente 77

4.4.2 Normas nacionales e internacionales relacionadas con el medio ambiente que regulan los productos y servicios 77

4.4.3 Nivel de conocimiento de las normas nacionales e internacionales que rigen para preservar el medio ambiente 78

5 ENTORNO ORGANIZACIONAL 81

5.1 Concepto de mercadeo que manejan las empresas 83

5.1.1 Concepto de mercadeo 84

5.2 Modelo referencial del mercadeo 85

5.2.1.1 Industria 86

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5.2.1.2 Comercio 87

5.2.1.3 Servicios 88

5.2.1.4 Agroindustria 89

5.3 Qué importancia relativa tienen las actividades de mercadeo dentro de la organización 90

5.3.1 Principales actividades de mercadeo realizadas en las empresas de acuerdo con el grado de importancia 90

5.3.1.1 Industria 90

5.3.1.2 Comercio 94

5.3.1.3 Servicios 97

5.3.1.4 Agroindustria 101

5.4 Tendencia de las estructuras organizacionales del mercadeo 104

5.4.1 Porcentaje de ventas destinado a mercadeo 105

5.4.1.1 Industria 105

5.4.1.2 Comercio 106

5.4.1.3 Servicios 106

5.4.1.4 Agroindustria 107

5.5 Modelos de gestión y administración vigentes 107

5.5.1 Mercados atendidos 108

5.5.2 Conocimiento de la participación en su mercado 108

5.5.3 Principales funciones de administración de mercadeo desarrolladas por las empresas 108

5.5.3.1 Industria 108

5.5.3.2 Comercio 113

5.5.3.3 Servicios 117

5.5.3.4 Agroindustria 121

5.6 Modelos de integración y alianzas en la comercialización 126

5.6.1 Principales actividades de mercadeo realizadas por la empresa 126

5.6.1.1 Industria 126

5.6.1.2 Comercio 127

5.6.1.3 Servicios 128

5.6.1.4 Agroindustria 129

6 ENTORNO OCUPACIONAL 131

6.1 Áreas y sub-áreas ocupacionales en el mercadeo 133

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6.1.1 Organización de mercadeo 133

6.1.2 Planeación de mercadeo 134

6.1.3 Coordinación de mercadeo 134

6.1.4 Control y evaluación del mercadeo 134

6.1.5 Dirección de mercadeo 135

6.2 Cargos y niveles existentes en las empresas relacionadas con el área de mercadeo 135

6.2.1 Nivel I alta gerencia 135

6.2.2 Nivel II punto táctico 136

6.2.3 Cargos provistos actualmente en el área de mercadeo en la empresa 136

6.3 Funciones de las personas que trabajan en actividades de mercadeo y/o áreas que hacen las veces 139

6.3.1 Funciones del mercadeo aplicadas en la empresa 139

6.4 Identificar necesidades y requerimientos de capacitación y formación en mercadeo 141

6.4.1 Principales áreas de capacitación en mercadeo requeridas por la empresa 142

6.5 Número de personas que trabajan en las actividades de mercadeo 143

6.5.1 Personas que trabajan en el área de mercadeo 144

6.5.1.1 Industria 144

6.5.1.2 Comercio 145

6.5.1.3 Servicios 146

6.5.1.4 Agroindustria 147

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 151

BIBLIOGRAFÍA 155

ANEXOS 161

I. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN 161

II FICHA TÉCNICA 162

III. LISTA DE TABLAS, GRÁFICOS Y ANÁLISIS DE SOPORTE DE LA FICHA TÉCNICA 163

1. Distribución de la Muestra por Actividad Económica 163

2. Distribución de la muestra por subsectores 163

2.1. Subsectores participantes en la muestra de la actividad económica Industria 163

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2.2. Subsectores participantes en la muestra de la actividad económica Comercio 165

2.3. Subsectores participantes en la muestra en la actividad económica Servicios 166

2.4. Subsectores participantes en la muestra en la actividad económica Agroindustria. 168

3. DIstribución de la muestra de acuerdo con las ventas netas 169

4. Distribución de la muestra de acuerdo con el número de empleados. 169

5. Áreas en las cuales se divide la compañía por actividad económica 170

5.1. Principales áreas en las que se divide la empresa en el sector industria 170

5.2. Principales áreas en las que se divide la empresa en el sector Comercio 172

5.3. Principales áreas en las que se divide la empresa en el sector Servicios. 174

5.4. Principales áreas en las que se divide la empresa en el sector Agroindustria 175

6. Niveles de mercado a los que se dirige la empresa 177

6.1 Industria 177

6.2 Comercio 178

6.3 Servicios 179

6.4 Agroindustria 180

7. Participación aproximada de la empresa en el mercado 180

7.1 Industria 180

7.2 Comercio 181

7.3 Servicios 181

7.4 Agroindustria 182

8. Participación porcentual aproximada en el mercado 182

8.1 Industria 182

8.2 Comercio 183

8.3 Servicios 184

8.4 Agroindustria 185

IV LISTA DE LAS EMPRESAS ENCUESTADAS POR SECTORES 185

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EL SENA expresa sus agradecimientos a las siguientes perso-nas: Germán Arias Prieto, Claudia Guaracao Ayala, Claudia Patricia Londoño, Víctor J. Suárez López, Adriana Ramírez, Manuel Barrero Olano, Mónica del Pilar Gómez y Claudia S. Cervantes Piñeros, quienes conformaron el equipo técnico de investigadores de fuentes secundarias y a los investigadores y personas de la firma Corpodhes, quienes realizaron la investi-gación de fuentes primarias y apoyaron la fase de proceso y análisis de la información bajo la dirección de Gustavo Mejía Bernal. A todas y cada una de las empresas que apoyaron la iniciativa de la Mesa Sectorial de Mercadeo y a los gerentes de Mercadeo de las empresas, por su gran colaboración en las entrevistas, porque sin ellos no hubiera sido posible rea-lizar el estudio. A los miembros de la Mesa Sectorial por sus recomendaciones y en especial a Edilberto Rincón Director de Mercadeo de Servientrega e integrante de la Junta Directiva de la Mesa, por sus acertadas observaciones y manifestaciones de apoyo para la divulgación de este documento.

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La primera década de este siglo ha enmarcado al país en grandes retos, y el Servicio Nacional de Aprendizaje, SENA, se ha comprometido a no ser menor que las exigencias que demanda el país y los desafíos que la globalización nos marca en una economía sin fronteras. Por esto el SENA, dentro de las políticas del Sistema Nacional de Formación a través de las Mesas Sectoriales, ha realizado en compañía del sector pro-ductivo, procesos de normalización de las competencias de los trabajadores, administrando, orientando y operando la elabo-ración y actualización de normas colombianas, y la evaluación y certificación del desempeño laboral, implementando políticas y definiendo estrategias para el desarrollo y cualificación de los recursos humanos del país y el aprendizaje permanente.

Si la definición tradicional de mercadeo afirma que el producto adquiere un valor cuando el cliente lo recibe en el tiempo y la forma adecuada, al menor costo posible, el SENA entrega hoy a los trabajadores colombianos, empresas, gobierno e instituciones educativas, el segundo estudio de caracterización del mercadeo en Colombia, ofreciendo una visión actual y de futuro sobre el sector, en aspectos del mercado laboral y organizacional, desarrollo tecnológico y económico, oferta educativa. Estudio, que sin lugar a dudas, permite identificar áreas prioritarias en las cuales el sector amplía la visión ge-rencial para convertir al mercadeo en un modelo, un marco, un mecanismo de planificación de las actividades internas y externas de la empresa.

JAIME GARCÍA DI-MOTOLISubdirector Centro Gestión Comercial y Mercadeo

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Después de 7 años de haberse realizado el primer estudio de Caracterización ocupacional del Mercadeo en Colombia y cumpliendo con uno de los objetivos de la Mesa Sectorial de Mercadeo, es muy satisfactorio entregar a la comunidad em-presarial, académica, gremial a investigadores, trabajadores y entidades del Estado el segundo estudio que corresponde a la actualización de la caracterización ocupacional de mercadeo, que adquiere particular importancia ante los nuevos entornos y escenarios macroeconómicos mundiales y de tecnología, y conceptos de mercadeo que de alguna manera afectan, po-sitiva o negativamente, según sean acogidos y adaptados, a los protagonistas de la economía total del país.

Los puntos clave trabajados en los diferentes sectores de la actividad económica como son la industria, el comercio, los servicios, la agroindustria, y la academia, permiten contar con la información obtenida como una herramienta de análisis para orientar los nuevos roles de mercadeo a esa nueva economía de mercado, que es cada vez más exigente dentro de un con-texto globalizado.

Estas nuevas situaciones obligan a todos los sectores a innovar en sus prácticas, procesos y estrategias, para aumentar sus nive-les de competitividad y así subsistir en mercados más complejos y en el caso particular del nivel ocupacional aún más, pues el talento humano es el motor que mueve las tecnología en forma adecuada y oportuna, adaptada a los diferentes segmentos de mercados que evolucionan a una mayor velocidad que la innovación en procesos y la producción de bienes de capital.

El documento que se presenta en esta oportunidad, además de cubrir sectores básicos determina una muestra aún más representativa y cuenta con un instrumento de obtención de información completa, que cubre las áreas más importantes y de interés como aporte técnico y profesional.

Los primeros capítulos contemplan una visión actual y futura del mercadeo en una economía global, una reseña histórica del mercadeo hasta los tiempos actuales, los nuevos conceptos de mercadeo, sus paradigmas, el escenario educativo actual,

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tendencias, los recursos de tecnología de comunicaciones aplicadas a estrategias de mercadeo y factores macroeconómicos que deben ser contemplados en cualquier acción a emprender en el campo del mercadeo de productos y servicios.

Además, en el terreno propio de la información lograda a nivel de los sectores se cuenta con análisis concreto de los contextos tecnológicos, organizacionales, ocupacionales y educativos, que ilustran claramente sobre situaciones y tendencias a considerar.

En el estudio se trabajan criterios de participación de las empresas en el mercadeo, el cono-cimiento de estos indicadores de mercado; en el campo organizacional para cada sector los conceptos de mercadeo aplicados, los modelos de estructura e integración; a nivel ocupa-cional, el talento humano que labora en mercadeo, las actividades que se desarrollan, las funciones de administración de mercadeo, en áreas puntuales como planeación de mercadeo, coordinación, dirección, control y evaluación de gestión, asignación presupuestal, resultados obtenidos al aplicar el mercadeo en términos cualitativos y cuantitativos, informaciones que resultan importantes para quienes están vinculados a las actividades de mercadeo para sus propios planes estratégicos empresariales.

En otro aspecto de la información obtenida, en el entorno tecnológico, se profundiza sobre los diferentes programas implementados en la actividad de mercadeo, sus aplicaciones, el impacto de las mismas en las funciones, al igual que los proyectos tecnológicos para los próximos años en cada sector investigado. Asimismo en el campo de la capacitación, las nuevas necesidades, el conocimiento de las normas nacionales e internacionales del medio ambiente y su aplicación.

Igualmente, quienes deseen pueden realizar comparaciones sobre la evaluación de estos temas en el presente documento y en el anterior, para tener una idea aún más objetiva de los cambios en estos 7 años que han pasado plenos de reformas de carácter tributario, cultural, social, geopolítico, económico, etc., y los nuevos entornos.

En resumen, todo este panorama informativo es un recurso que sirve de apoyo a quienes orientan el futuro de las organizaciones empresariales, académicas, gremiales, de servicios comunitarios, a investigadores privados, órganos gubernamentales como el SENA, las Mesas Sectoriales, tanto a las actuales como a las futuras a nivel nacional, para diseñar y desarrollar nuevas estrategias de competitividad, en particular, en el campo ocupacional para definir el perfil más indicado y así contribuir al desarrollo económico y social de un país que lo requiere con urgencia para dar respuesta no sólo las nuevas necesidades de los mercados cada vez más exigentes, sino a la competencia mundial que busca ampliar sus mercados en forma intensa y veloz y con propuestas más agresivas y convincentes.

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Entorno económico 1

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1.1 El mercadeo en un entorno globalizado

El terreno para la llegada de la globalización fue preparado por el desarrollo de un nuevo paradigma económico que redefinió el papel del Estado y trajo consigo mayores oportunidades a los mercados para operar dentro de los países y más allá de las fronteras nacionales. El levantamiento de restricciones sobre los mercados permitió un mayor flujo de capitales y bie-nes desde los países industrializados con superávit de capital a aquellos en desarrollo con déficit del mismo; sin embargo, la globalización es más que el movimiento de grandes canti-dades de dinero, o el mayor flujo de bienes y servicios entre las naciones. Globalización significa disminuir las fronteras y con ello las diferencias entre países, abriendo espacios de intercambio cultural, educativo, social, permitiendo a todos los actores interactuar en un espacio de mayor actividad en todos los sentidos, favorecidos por la revolución en la tecnología de la información y las comunicaciones, que tiende sus redes por el mundo facilitando la conexión entre dichos actores, los cuales tienen la posibilidad de comunicarse en tiempo real e intercambiar opiniones e información sobre cualquier tema. La globalización implica también un enorme crecimiento en el tamaño y poder de las empresas multinacionales, las cuales están transformando radicalmente la estructura productiva en los mercados emergentes aportando tecnología, adaptando las prácticas gerenciales a la nueva dinámica comercial, para dar respuesta efectiva a unos consumidores cada vez más in-formados y, por ende, más exigentes.

Para un análisis a fondo de los revolucionarios cambios que han ocurrido, es importante entender que la globalización maneja aspectos que están cambiando la naturaleza de la economía global y al mundo en desarrollo. Estas manifestaciones visibles de la globalización son: la suscripción a un nuevo paradigma de desarrollo, los cuantiosos flujos de capital privado hacia los mercados emergentes, la expansión y composición del comercio global, el cambio revolucionario en la información

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y las telecomunicaciones, y el crecimiento de las empresas multinacionales y su penetración en los diferentes mercados. Éstos incluyen la manifestación por parte de la comunidad de naciones sobre normas consensuadas de conducta por las que se espera que se rijan todos los Estados y sus ciudadanos, el crecimiento del poder de la sociedad civil para influenciar las políticas de los Estados sobre una amplia gama de temas, y la evolución en las estructuras de las instituciones internacionales en respuesta a las crecientes demandas de la sociedad civil.

A estos aspectos se debe agregar el profundo cambio demográfico en el mundo y el interés por parte de los países en desarrollo para organizarse en acuerdos regionales de comercio, lo que traerá consecuencias económicas, sociales y políticas importantes.

La ola de la globalización irá poco a poco adentrándose en las diferentes naciones, tanto en desarrollo como industrializadas, es un movimiento que marca la pauta en las relaciones comerciales de los diferentes países, los cuales deberán reforzar la liberalización comercial dentro y fuera de sus fronteras.

El crecimiento del comercio global y de las empresas multinacionales, los nuevos instrumen-tos de gobernabilidad internacional �Organización Mundial del Comercio�; las cambiantes normas de conducta de los Estados y sus ciudadanos; y la presencia de bloques comerciales regionales que promueven intereses supranacionales, fue el comienzo hacia el surgimiento de un nuevo orden global en el que numerosos actores desempeñarán un papel cada vez más importante y del cual se beneficiarán, en mayor o menor escala, todos y cada uno de los habitantes del planeta.

1.2 Las empresas multinacionales y su penetración en nuevos mercadosLa globalización está produciendo profundos cambios en la forma en que funcionan las em-presas multinacionales y generando nuevas oportunidades así como desafíos para el mundo en desarrollo. Debido a la reducción de barreras a la entrada y los programas de privatiza-ciones llevadas a cabo por muchos países en desarrollo �en especial los de Latinoamérica y Europa oriental� se ha incrementado la presencia de las empresas multinacionales en el mundo en desarrollo.

Las empresas multinacionales son elementos poderosos en la economía mundial, y han tenido una rápida expansión porque son internacionalmente eficientes y competitivas, y su capacidad de alcance global les permite dividir sus operaciones entre muchos de los países en los que operan, asignando la producción en cada país de acuerdo con las ventajas comparativas.

La mayor integración de estas empresas, en el sistema económico global cumplen funciones como las inversiones de tipo totalmente nuevo, los capitales, las nuevas tecnologías y prác-ticas gerenciales que contribuyen a mejorar la eficiencia y competitividad internacional. La creciente presencia de las empresas multinacionales ha traído tecnología, prácticas gerenciales y acceso a mercados a los productores en el mundo en desarrollo. Esta presencia, cada vez más numerosa, trae desafíos para las empresas domésticas.

El capital, la tecnología y las técnicas gerenciales aportadas por las empresas multinacionales, al ser combinadas con los bajos costos laborales y los abundantes recursos naturales provistos por los países en desarrollo, dan como resultado una relación simbiótica �se estimula la in-versión estable a largo plazo, se transfiere tecnología, se producen nuevos tipos de servicios y bienes, se crean trabajos, se logran ganancias, se generan ingresos públicos para el gobierno del país receptor, y se diversifican las exportaciones del país anfitrión.

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La internacionalización implica crear un proceso culturalmente neutro, que se centra en el desarrollo de una infraestructura común �una infraestructura que puede utilizarse entre todas las culturas, y que, sin embargo, sigue siendo suficientemente flexible para que la localización sea relativamente fácil de conseguir.

La empresa global abre la infraestructura de información corporativa a todos los actores clave, convirtiendo la red en una ventaja competitiva. La empresa global interconectada permite un ambiente abierto y de colaboración, que elimina las barreras tradicionales entre empresas y geografías, permitiéndoles a todos los participantes en el proceso (empleados, clientes, pro-veedores), tener acceso a la información, a los recursos y a los servicios en la forma que mejor les convenga. La empresa global interconectada emplea un modelo propio para tener acceso a la información que, en comparación con el modelo tradicional de unos pocos �ejecutivos� entregando datos en la medida en que lo consideren conveniente o apropiado, es más eficiente y entrega más y mejores respuestas, pues comparte una fuente de poder: �La información�.

1.3 Normas universales que orientan el hacer del mercadeoA principios de la Segunda Guerra Mundial, varias instituciones internacionales entre ellas, el FMI, el Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT), el Grupo del Banco Mundial y la ONU, establecieron normas internacionales, y aseguraron que todos los países miembros se adhirieran a ellas.

Hoy en día existe un gran número de países miembros y una gran expectativa de estos por que dichas instituciones multilaterales trabajen no solo por el avance en el desarrollo de sus eco-nomías, sino que hagan parte constitutiva de la nueva estructura de gobernabilidad global.

Esta estructura global de gobierno debe asegurar que todos los países, sin importar en dónde estén localizados y qué tradiciones tengan, adopten las normas de conducta que se consideren universales. La lista de normas es ya extensa y sigue creciendo en relación con la protección de los derechos humanos, los derechos de la niñez y de la mujer.

Las nuevas normas además de lo ya citado propenden por el uso cuidadoso y prudente de la tecnología, por la protección de los pobres durante los períodos de transición, transforma-ción y adaptación económica, por el cuidado del medio ambiente en nombre del desarrollo, por el desestímulo de la producción y comercialización ilegal de drogas y por el ataque al terrorismo y a la corrupción que corroen el sistema de valores y traen graves consecuencias económicas y sociales.

Se vela por algunas de estas normas en algunos casos por tratados internacionales que se firmaron en conferencias a menudo auspiciadas por la ONU, en otros por deliberaciones dentro de los cuerpos directivos de instituciones internacionales, y también por iniciativas de las organizaciones de la sociedad civil.

Otro aspecto tiene que ver con las poblaciones de los países industrializados las cuales están envejeciendo en comparación con los de los países en desarrollo. Por lo tanto, para determinar las implicaciones de este fenómeno, se debe analizar la presente y futura distribución de edades de los mercados emergentes; identificar las fuentes de ventaja comparativa que surgen de este comportamiento demográfico y de los patrones de demanda mundial; y bosquejar medidas que los mercados deberán tomar para explotar estas fuentes de ventajas comparativas.

La globalización está cambiando las necesidades de los mercados, y forzando a las instituciones internacionales a repensar sus mandatos y métodos y a los países a analizar las implicaciones que tiene sobre sus mercados el cumplimiento de dichas normas.

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1.4 La transición demográficaEl término �transición demográfica� generalmente se refiere al período cuando la fertilidad humana empieza a declinar. Esto ya ha ocurrido en ciertos países industrializados y está em-pezando a ocurrir en el mundo en desarrollo.

El aumento en los ingresos familiares, la urbanización, el compromiso del Estado de proveer cuidado durante la vejez, el costo de criar y educar a los hijos, la educación de la mujer y su mejoramiento en los aspectos social y económico, son algunos de los acontecimientos que han contribuido a la disminución de la tasa de natalidad. Estos factores influyen el compor-tamiento de la fertilidad en muchas formas diferentes y a la vez tienen implicaciones en los comportamientos de consumo.

La tasa de natalidad en países con altos ingresos disminuyó de 1,5% en 1980 a 1,2% en 1997 (Wolf, 1998). Se proyecta que en los países de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), el porcentaje de la población mayor de 65 años crecerá, de 18% en 1998 a 32% en el 2030 (Cato Institute, 1998). Si las tendencias actuales continúan, la población japonesa probablemente disminuya a la mitad en las próximas seis décadas, de los 125 millones actualmente a cerca de 60 millones en el 2066, igualmente se prevé que ocurran disminuciones de similar magnitud en Europa, especialmente en Italia y España.

1.5 Asociaciones regionales económicas y comercialesComo una contraparte a la integración de las naciones en un sistema económico global, el cual incluye la globalización, el flujo financiero, comercial y tecnológico, hay un movimiento simultá-neo hacia la organización de países en bloques regionales. La más exitosa de estas asociaciones regionales es, por su puesto, la Unión Europea, la cual está yendo a un ritmo medido hacia la integración económica y política de los Estados de Europa dentro de la Unión Europea.

Los bloques han sido capaces de traer equilibrio a un sistema global dominado por las potencias económicas y los bloque comerciales fuertes. Su propósito es encontrar soluciones comunes a problemas similares, producto de la proximidad geográfica y de los intereses políticos y económicos trasversales a los países de una determinada región.

Los factores positivos y negativos de firmar acuerdos comerciales regionales, tomando en cuenta tanto el potencial para mayor poder de negociación, como la excesiva desviación del comercio para tratar con el problema de la volatilidad que resulta de la modernización deben ser analizadas con el fin de tomar medidas que minimicen el problema.

Hoy en día, hay vigentes más de cien acuerdos comerciales regionales (FMI, 1999). Algunos tienen el potencial de convertirse en poderosos bloques regionales económicos y políticos. Al-gunos de estos acuerdos son la Asociación de Países del Sureste Asiático (Asean) y el Mercosur, el Área de Libre Comercio de las Américas (ALCA) , puesto en vigencia en el año 2005.

Las fuerzas productivas desencadenadas por el proceso de globalización, podrían ser apro-vechadas por el mundo en desarrollo para ventaja de su numerosa población. Enormes y poderosas fuerzas globales están cambiando el panorama en el que vivimos y estas fuerzas están generando conocimiento, proveyendo flujo de información veloz, poniendo grandes sumas de recursos financieros disponibles para países necesitados de capitales, y creando un sistema comercial basado en normas en las que el peso de una nación pequeña, al menos en teoría, no es menos que el de una de gran poder industrial.

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Lo anterior muestra que existen grandes oportunidades para el mundo en desarrollo, sus po-pulosas poblaciones jóvenes y por tanto educables, les dan una clara ventaja en el potencial de mano de obra, que apropiadamente entrenada y educada, producirá grandes ganancias a los países del tercer mundo y les convertirá en bienes exportables.

Todo esto y más, representan un cambio potencialmente positivo para el mundo en desarrollo y transformar este potencial en una realidad hará que la globalización se convierta para estos países en un activo para el desarrollo humano.

1.6 Sistema económico multilateral Durante la Guerra Fría, el bilateralismo �entendido como la relación de un país con el líder de uno de los dos mayores bloques� gobernó las relaciones entre la mayoría de los países. Sin embargo, aquellos países que deseaban mantenerse fuera de este arreglo estaban bajo la rúbrica de otro bloque, la de los no-alineados. Se requirió entonces que las instituciones multilaterales implícitamente funcionaran y funcionen dentro del contexto de estas importantes y amplias relaciones.

El sistema internacional que surgió luego de la conferencia de Bretton Woods, en 1944, y de la fundación de la ONU, tenía en esencia siete pilares:

El Fondo Monetario Internacional (FMI). Establecido para dar estabilidad al sistema fi-nanciero global. La razón de ser del Fondo es mantener la estabilidad de las tasas de cambio y proveer fondos de emergencia a países golpeados por acontecimientos externos sobre los que no tiene ningún control.

El colapso de la estructura de tasa de cambio fija de Bretton Woods a principios de los años setenta destruyó el propósito original del Fondo. En los ochenta, éste se aventuró a proveer tanto consejo como asistencia técnica a los países destruidos por crisis de deudas. Este conjunto de políticas obligo a los países a optar por una mayor apertura de sus economías en el comercio y las finanzas, y a los Estados a retirarse de la administración directa de los activos económicos.

Grupo del Banco Mundial. Institución hermana del FMI, creada por la conferencia en Bretton Woods, fue establecido para proveer capital a largo plazo a países destruidos por la guerra en Europa y el este asiático.

Organización Mundial del Comercio (OMC). Establecida en 1995 como resultado de las negociaciones comerciales conocidas como las negociaciones de la Ronda Uruguay. Se la concibió en un principio como el tercer pilar del sistema multilateral diseñado en la confe-rencia de Bretton Woods. La contribución principal es establecer un mecanismo de resolución de disputas, el cual da poder a la OMC para mantener a los Estados signatarios dentro del marco comercial que ellos mismos han establecido.

El Banco Interamericano de Desarrollo (BID). Fue el primer banco regional de desarrollo en ser incluido en el sistema internacional. Fue fundado en 1959 como reacción a la preocu-pación de que el Banco Mundial estaba mayormente ocupado con las antiguas colonias del mundo en el sur asiático y África.

Bancos Regionales de Desarrollo. Creados en respuesta a la necesidad de formular en-foques regionales para el desarrollo, que tuvieran en cuenta las diferencias regionales dentro del mundo en desarrollo.

Algunos de estos bancos son el Banco Asiático de Desarrollo, el Banco Africano de Desarrollo, el Banco Islámico de Desarrollo, el Banco Europeo de Reconstrucción y Desarrollo.

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Además de los bancos regionales de desarrollo, existen ahora en operación algunos bancos multilaterales subregionales de desarrollo. Ejemplos son: la Corporación Andina de Fomento (CAF), el Banco de Desarrollo del Caribe (BDC), el Banco Centroamericano de Integración Económica (BCIE).

Agencias Sectoriales Multilaterales. La Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO), es la agencia sectorial más grande dentro del sistema multilateral, fue creada antes que las instituciones de la conferencia Bretton Woods. Su res-ponsabilidad primaria es la de promover la agricultura para aumentar la oferta mundial de alimentos. Una vez que se estableció la ONU, la FAO se convirtió en una de sus agencias especializadas, a medida que los bancos de desarrollo empezaron a invertir fuertemente en el sector agrícola de los países en desarrollo.

La Organización de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial (Onudi) es otra organización sectorial que fue creada en 1967 para acelerar el desarrollo industrial del Tercer Mundo.

Organizaciones de Desarrollo Social. A pesar de que algunos de los países en desarrollo tuvieron una tasa de crecimiento respetable en los años sesenta y setenta, no hubo un mayor resultado en la lucha para la reducción de la pobreza y el desarrollo social (Stiglitz, 1999). Esto llevó a la conclusión de que se debería hacer un esfuerzo especial para atender el problema de persistente pobreza y atraso. En el ámbito internacional, esto se realiza por medio de la creciente actividad de organizaciones como el Fondo de la Naciones Unidas para la Infancia (Unicef), el Fondo de Población de las Naciones Unidas (Fnuap), y la Organización Mundial de la Salud (OMS). La Organización Internacional del Trabajo (OIT), la cual publicó una serie de estudios de países, para brindar mayor atención a la generación de empleo, en especial en el sector informal, como un medio para proveer de ingresos a los segmentos más pobres de la población (OIT, 1996).

Organizaciones ambientales. Durante la década del ochenta, en especial luego de la Con-ferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente, de Río de Janeiro en 1992, se le dio mucha atención, tanto en el mundo en desarrollo como en el desarrollado, a la tarea de preservar el medio ambiente físico. Hubo un reconocimiento de que el esfuerzo involucraría la cooperación entre todas las naciones del mundo y la colaboración entre varias instituciones de desarrollo. La Conferencia de Río llevó a la creación de otro organismo internacional. Denominada como Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (Pnuma), esta organización se asoció con el Banco Mundial y el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) proveer subsidios y asistencias técnicas bajo el Fondo para el Medio Am-biente Mundial (FMAM), creado para ayudar a los países en desarrollo a preservar el medio ambiente global.

1.7 La información digital y las telecomunicacionesMás que cualquier acontecimiento desde la Revolución Industrial, la revolución de la tecnología de la información tiene el potencial de dar nueva forma a la economía global. Los países que no se industrializaron hacia principios del siglo XX quedaron retrasados, y muchos de éstos continúan en la lucha contra el estancamiento. Aquellas economías que llevan la delantera en la revolución de la tecnología de la información, son y podrán seguir siendo durante el siglo XXI las economías más exitosas; y las que se rezaguen perderán esta gran oportunidad.

Internet, tecnología con la capacidad de saltar a través de fronteras geográficas de nacio-nes-Estados, y husos horarios, ha cambiado realmente la forma en que funciona el mundo.

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Personas y mercados separados por grandes distancias se unen gracias a la revolución en la tecnología de la información y las telecomunicaciones.

Los rápidos avances en la tecnología de la información y las telecomunicaciones han hecho posible que grandes fondos de capitales se muevan rápidamente ante los signos del mercado y muchos de los mercados emergentes se han convertido en destinos atractivos para estos flujos de capital, debido a políticas de �apertura económica� que han adoptado.

Desde mediados de los años noventa, cuando la Internet se empezó a explotar comercial-mente, en especial en Estados Unidos, como la fuerza que empuja a la Nueva Economía, el obstáculo de la distancia geográfica se redujo, permitiendo a las empresas multinacionales controlar sus cadenas de producción y suministro, dispersas por todo el mundo.

El correo electrónico, ha sido esencial para que la sociedad civil ingrese al mundo de la informa-ción y el conocimiento y como fuente para la solución de problemas de comunicación. La rápida difusión de la tecnología de la información ha dado una enorme ventaja al mundo desarrollado, dando como resultado una brecha aún mayor entre los países desarrollados y en desarrollo.

En consecuencia, la revolución digital presenta muchas oportunidades para los países, siempre y cuando preparen una fuerza laboral bien entrenada y se tengan políticas macroeconómi-cas equilibradas que busquen invertir en entrenamiento técnico y tecnología moderna, para aprovechar la creciente demanda mundial de productos basados en el conocimiento.

Estos hechos ilustran la oportunidad que la revolución de la tecnología de la información ofrece a los países que elijan tomar ventaja de ella. Por el contrario, los países que no invier-tan lo suficiente para preparar a sus trabajadores, crear infraestructura y legislaciones para la revolución digital quedarán, aún más lejos detrás de las economías avanzadas. (Mehta, Dewang. 1999, �Non-Tariff Barriers in IT Trade: The Experience of India)�.

1.8 Contexto macroeconómico de Colombia

EL acuerdo de voluntades entre el gobierno, las regiones y el sector privado, deberá generar un conjunto de acciones estratégicas que el país tendrá que realizar en el corto, mediano y largo plazo para mejorar la productividad y competitividad de su aparato productivo.

Es necesario que el país se prepare para aprovechar al máximo los resultados de los diferentes tratados de integración que se han firmado o cuyas negociaciones se adelantan actualmente; al mismo tiempo, se requiere tener claras las necesidades de reconversión que pueden requerir algunos sectores productivos para ser competitivos dentro de un nuevo marco comercial.

La agenda interna permitirá establecer, conjuntamente entre el gobierno y el sector privado, cuáles son las necesidades y requerimientos del país para asumir adecuada y competitivamente las próxi-mas décadas. Este proceso tendrá una dimensión sectorial y una dimensión temática, en aspectos como la ciencia, la tecnología, la educación y la contratación a nivel nacional y regional.

La agenda interna deberá tener credibilidad regional, credibilidad política, credibilidad social y credibilidad sectorial, de ahí la importancia de consultar los diferentes sectores del país y estamentos sociales.

Las acciones de mercadeo de las empresas en Colombia deberán tomar como referente la Agenda Interna para la Productividad y la Competitividad, aprobada en el Consejo Nacional de Política Económica y Social (Conpes) en su sesión del 26 de julio de 2004, cuyas acciones en todos los sectores buscan aprovechar eficientemente las oportunidades que ofrecen los tratados comerciales, en especial el TLC, que se firmara próximamente con Estados Unidos.

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Esta es una agenda a largo plazo, que requiere acciones en todos los momentos y que ne-cesita de la participación de todos los actores que garanticen el mejoramiento de la compe-titividad.

Las metas y cifras macroeconómicas del país para el 2019 se reflejan en la siguiente tabla:

Concepto Año 2005 Situación 2010 Meta 2019

PIB (Millones de pesos de 1994) 86.706.737 107.843.101 179.831.476

PIB per cápita (US de 1994) 2.208 2.553 3.811

Inflación (%) 5 3 3

Exportaciones ( % del PIB) 17 20 25

Déficit del sector público ( % del PIB) -2,5 -1,5 -0,6

% de PIB en ciencia y tecnología 0,21 1 1,5

Tasa de Pobreza con subsidios (%) 45,1 33.1 15.0

Coeficiente de Gini (%) 56,2 52,8 47,7

Tasa de desempleo (%) 12,5 8,6 5

Cobertura educación básica (%) 88,1 97,7 103

Esperanza de Vida (años) 72,2 74 76,5

Afiliación régimen subsidiado de salud (%) 66 100 100

Vivienda (viviendas nuevas) 1.000.000 3.900.000

Fuente: Departamento nacional de Planeación (DNP), año 2005

Para cumplir con dichas metas, las acciones que propone la agenda interna requieren de un inventario de infraestructura física, en relación con carreteras, ferrocarriles, distribución eléctrica, trámites, educación, capacitación, acceso a Internet, y todo lo que debe acompañar a un país como Colombia en los próximos 20 o 25 años, para atender a las negociaciones económicas internacionales, resultado de los acuerdos.

Aspectos como el cruce transversal de las cordilleras a través de túneles, la mejora de la navegación fluvial por el río Magdalena, la doble calzada a Buenaventura, la mejora en el acceso a las fronteras y la distribución eléctrica a centros donde haya potencial en materia de transformación agrícola e industrial, revolucionarán las practicas comerciales utilizadas en Colombia y requerirán acciones estratégicas de mercadeo que lleven a nuestro país y a nuestras empresas a ser competitivos en el ámbito nacional e internacional.

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Concepto de mercadeo 2

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2.1 Reseña históricaA fin de establecer un recorrido histórico del mercadeo, es importante identificar que su finalidad principal es la conexión entre la oferta y la demanda, presupuesto del equilibrio del mercado; lo cual nos remonta a épocas muy remotas, aun antes de Cristo, en las cuales las comunidades ya se especia-lizaban en la elaboración o el cultivo de diferentes productos, debido a condiciones climáticas y de suelo, así como al talento natural de producción, de forma que dejaran de ser autosufi-cientes para cubrir sus necesidades básicas y encontraran en el intercambio o �comercialización� la solución para suplir otras necesidades.

Avanzando en la historia, en la época que se denominó la era agrícola, el predominio de la economía feudal permitía el autoabastecimiento de la población. Las familias producían sus alimentos, confeccionaban su vestuario y construían sus viviendas. Hasta ese momento la especialización del trabajo no se requería y por tal motivo no existía una necesidad de intercambio comercial. Sin embargo, el desarrollo natural de las comunidades, fomentó la especialización del trabajo, con-centrándose los artesanos en la fabricación de sus productos en cantidad superior a sus propios requerimientos �aunque en muy pequeñas escalas, bajo pedido inicialmente y luego en mayores volúmenes previendo futuros pedidos. Es entonces cuando se requiere promover la venta de esa producción, dando inicio a la intermediación como esquema comercial formal.

El surgimiento del mercantilismo y su dominio entre los siglos XV y XVIII, si bien perseguía fundamentalmente la acumulación de capital, se sustentó en la producción y comercialización de bienes que, a través del intercambio, ya con un patrón esta-blecido para tal fin, garantizara la citada acumulación. Bien es sabido que la acumulación de capital ocasionada en dicho período histórico, expandió más allá de las fronteras nacionales las relacionales comerciales tan desarrolladas, a la vez que creó las bases para la desigualdad económica actual.2

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Puede decirse que el mercadeo moderno nació con la Revolución Industrial, a principios del siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX, donde las industrias de producción masiva comenzaron a desarrollarse, trayendo consigo la multiplicación de los mayoristas, y todo el interés de las empresas se centraba en la producción en serie, debido a que la demanda del mercado excedía a la oferta del producto, en lo que se puede denominar la primera etapa de la evolución del mercadeo que contaba con una fuerte orientación a la producción.

Durante la primera década del siglo XX, aparece la idea de mercadeo como una nueva forma de pensar y enfocar el comercio, principalmente en lo que a la distribución se refiere. Una nueva condición de la economía se evidenció especialmente en Estados Unidos a raíz de la Primera y Segunda Guerra Mundial, separadas por la Gran Depresión de 1928 a 1930, tres acontecimientos que, sin duda alguna, repercutieron profundamente en la oferta y demanda de bienes y servicios para satisfacer las necesidades institucionales y personales, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo y la labor de las ventas toma gran importancia como generador de ingresos de las compañías. En este punto, el énfasis del mercadeo se orienta a las ventas y se producen los primeros estudios sistemáticos sobre el comportamiento y compra del consumidor.

Para esta época, empieza a tomar fuerza el estudio de un conjunto de temas relacionados con las actividades de canalización de los bienes y servicios ofrecidos hacia el consumidor, debido al surgimiento creciente de empresas de producción con un fuerte incremento de oferta, que dio paso a la competencia. La era del mercadeo emergió en la medida en que los fabricantes adoptaron finalmente la filosofía de que debían examinar las necesidades y los deseos de los consumidores, y producir artículos que generaran satisfacción, e implementar canales de comunicación para hacer que los consumidores supieran de su existencia.

Dando por hecho su carácter interdisciplinario, el término mercadeo, de origen anglosajón �marketing�, empezó a utilizarse en EE.UU. a principios del siglo pasado, concretamente en 1910, cuando en la Universidad de Wisconsin apareció un curso denominado �Métodos de Mercadeo� impartido por Ralph Butler. El concepto que dio origen al mercadeo (Teodore Levitt, Harvard, 1950), fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o a usar. De otra parte, se establecen mecanismos de promoción a las masas (mass marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión), en lo que se conoce en la evolución del concepto como orientación al mercado.

Inicialmente, bajo el término inglés marketing, se ordenaron conceptos como comercializa-ción, promoción y distribución, hasta llegar a configurar toda una disciplina académica, cuyo desarrollo recibió marcado impulso en los departamentos de negocios de las universidades norteamericanas principalmente.

A partir de 1990 y hasta la fecha, se refina el concepto de mercadeo orientado a mercados masivos y se comienzan a crear productos y servicios orientados a ciertas personas, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas, con el fin de gerenciar y desarrollar relaciones individuales con clientes individuales. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, personas concretas, con nombre y apellido, dando paso a la orientación del mercadeo relacional, o mercadeo uno a uno.

De forma consecuente con la evolución del concepto de mercadeo, a principios de los años sesenta en Colombia, no se hablaba de mercadeo sino de ventas; las compañías se enfocaban en definir estrategia de ventas, filosofía de ventas, capacitación de vendedores, hecho este

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que incentivó la creación de cursos superiores de ventas en unas pocas universidades aunque se contaba con poca literatura sobre el tema.

Así también, por esta misma época, unas pocas empresas multinacionales introducen al país los primeros esquemas de mercadeo y comunicación comercial en lo que, aparentemente, se desarrolló como esquemas altamente especializados y costosos a los que no podían ac-ceder las mipymes, de tal forma que han tenido que transcurrir más de cuatro décadas para que en el tejido empresarial y en el mundo universitario se cree conciencia de los beneficios que aporta actuar bajo una óptica de mercadeo, y la denominada �actitud comercial� se ha desarrollado e ido enmarcando en un cuerpo coherente de ideas, que permiten realizar la actividad de mercadeo de una manera intencional, planeada y gerencial. En 1972 se conoce la primera promoción de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, de Bogotá, que otorgó el título de mercadotecnistas.

El proceso de apertura económica, iniciado en el gobierno Barco, enfrentó a los empresa-rios colombianos a nuevas condiciones de mercado evidenciando grandes limitaciones para sostenerse ante la competencia internacional, de forma que orientar la actitud empresarial a satisfacer las necesidades de los clientes se ha convertido en un requerimiento de supervi-vencia a través del establecimiento de estrategias de mercadeo y no como fue percibido con anterioridad, un elemento suntuoso para las organizaciones.

Las condiciones actuales de la economía mundial, enmarcada por el fenómeno de la globa-lización, presentan al mercadeo en una realidad de un mercado universal, donde a medida que los mercados se fraccionan y aumenta la competencia, las compañías se ven abocadas a utilizar el mercadeo como una herramienta de primera línea para ser exitosas, pues general-mente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un correspondiente alto nivel de actividad de mercadeo. Actualmente es muy reconocida la importancia del cliente, quien decide finalmente entre muchas alternativas los productos que más le satisfacen sus requeri-mientos, estableciendo esta condición el mercadeo uno a uno, que impulsa la definición de segmentos cada vez mas reducidos y claramente identificados con el apoyo de la tecnología de la información y las comunicaciones.

2.2 Definición del mercadeoEl mercadeo ha sido descrito por algunos de los grandes filósofos de la historia, como el re-gulador de la división del trabajo y de la �mano invisible�, que reúne a ambos, la oferta y la demanda, haciendo que automáticamente encajen, a través de los mecanismos de precios.

Considerando el mercadeo en su definición más elemental, en la que se le califica como una herramienta comercial para promover la distribución o venta de un producto o servicio en beneficio de su consumidor, podemos afirmar que el campo de conocimiento en donde está inmerso el mercadeo es la economía; y que es, esta última, la que delimita su quehacer, de-bido a que cada una de las labores que se desarrollan en el mercadeo, están reguladas por la disponibilidad de recursos, la capacidad productiva y el objetivo real de las empresas y su entorno, elementos sin los cuales no se podría hablar de la economía como ciencia.

A continuación se presentan algunas de las definiciones que cuentan con más aceptación en el medio académico:

La Asociación Americana de Marketing AMA, define el mercadeo como �una función organi-zacional y una serie de procesos para crear, comunicar y distribuir valor a los consumidores

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y para la gerencia de relaciones con los clientes en beneficio de la organización y sus stake-holders. (American Mercadeo Association Board, 2004).

Por otra parte, Phillip Kotler define el mercadeo como �proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros�.

Según el departamento de Mercadeo de la Ohio State University, mercadeo es �el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios económicos, mediante la concepción, la comunicación, el intercambio y la distribución física de bienes y servicios� (Mercadeo Staff of the Ohio State University, 1965).

Partiendo de esta definición de mercadeo, se observa que convergen al menos una serie de variables que se dan en toda economía de mercado: producto, mercado, necesidad, deseo, intercambio, demanda y oferta; lo que ha llevado a la conclusión que el mercadeo está com-prendido dentro de los procesos propios de la economía. Esto se ratifica aún más si se tiene en cuenta que el Diccionario de Economía de Salvador Brand, la define como �el conjunto de procesos de producción, circulación, distribución y consumo� ciencia que estudia esos procesos y trata de señalar un orden que responda al mejor aprovechamiento de los bienes materiales con fines humanos, vitales y éticos�.

Pero es necesario aclarar que el mercadeo, a diferencia de la economía, no se edifica en la mayoría de los casos sobre teorías y modelos exhaustivamente comprobados, sino que basa sus estrategias en la confrontación de conceptos y el análisis de una situación puntual del mercado, lo que da como resultado �la puesta en práctica y el control de programas diseña-dos para crear, desarrollar y mantener intercambios benéficos con los mercados meta, con el fin de lograr los objetivos organizacionales�, como lo expresa Kotler en su libro Fundamentos de la mercadotecnia.

2.3 Análisis del objeto de estudioUna vez revisada la definición del mercadeo, es importante establecer su dimensión ya que, si bien se apoya especialmente en la economía, tiene en cuenta también las llamadas ciencias del comportamiento, lo que conlleva a definir esta profesión como interdisciplinar. Como menciona Víctor Cháux Grajales �se puede decir que el carácter de ciencia está en la economía, de la cual se apropia el mercadeo en conjunto con diferentes disciplinas como la sociología, la psicología, la antropología y la filosofía, entre otras. Todas las ramas adminis-trativas y tecnológicas son fuente de inspiración para que el mercadeo ejerza un efecto de ciencia hacia éste�1.

En tanto que la economía estudia cómo las sociedades administran recursos escasos para producir bienes y servicios y distribuirlos entre los distintos individuos, el mercadeo aborda de forma más amplia el concepto de intercambio. El mercadeo existe siempre y cuando un individuo o grupo traten de intercambiar algo de valor con otros para obtener lo que necesitan o desean, es decir el mercadeo se orienta principalmente a solucionar el problema del inter-cambio como medio para satisfacer necesidades y deseos humanos; o como bien lo plantean Hernández y Rodríguez: �El mercadeo estudia la forma en que las relaciones de intercambio son creadas, estimuladas, facilitadas, valoradas y gobernadas. La esencia del mercadeo está

1 Cháux Grajales, Víctor. �Mercadeo sin economía... ¿existe?� Revista Colombiana de Marketing, 2001,

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en la relación de intercambio, definida como las conexiones de recursos, personas y actividades orientadas hacia la creación e intercambio de valor para el mercado�2.

2.4 Nuevo paradigma del mercadeoEl mercadeo es una disciplina de vínculo. Su gran tarea es el desarrollo de un vínculo entre quiénes están en estado de demanda y aquellos objetos en estado de oferta, buscando que todos los que intervienen en este proceso cubran sus objetivos; el deseo es algo innato del ser humano, es inherente a su naturaleza.

El tema no es el deseo, sino la forma y el mecanismo de su canalización; empresas que producen productos y servicios para calmar esos deseos. El tema es qué actitudes toman esas empresas y qué acciones despliegan para captar a esas personas que están en estado de demanda.

El futuro de los buscadores, la llave del mercadeo y la publicidad en Internet, está en las bús-quedas específicas, también conocidas como búsquedas sectoriales. Así lo indica un informe reciente de Júpiter Research. De las búsquedas genéricas se pasa, por tanto, a las búsquedas por sectores o categorías más definidas, con lo que se incrementa la capacidad de acierto y la precisión en la campaña de mercadeo: el usuario estará todavía más conectado con el contenido de la búsqueda que se realiza en Internet.

Para los responsables del estudio, la eficiencia de los buscadores generales está relacionada con grandes cantidades de información. Sin embargo, sus resultados no son totalmente sa-tisfactorios en lo que se refiere a las decisiones comerciales, al mercadeo en Internet. Es la oportunidad para los buscadores con categorías específicas. La especialización es el futuro tanto como la necesidad de un buscador flexible, con capacidad para adaptarse a unos tiempos cambiantes.

Por otra parte, del estudio también se desprende que el pago por posicionamiento en bus-cadores está muy concentrado en Estados Unidos, una información muy interesante para las empresas de mercadeo en Internet. Comercio, servicios financieros, medios y viajes se llevan casi el 80 por ciento de los 2,600 millones de dólares invertidos en 2004, (Tomado de Only Marketing, España)

Hoy es normal reconocer que el mercado se introduce en una gran incertidumbre, siendo este el contexto cotidiano y que, obviamente, es el mismo en el cual se deben llevar a cabo las actividades profesionales, empresariales o de cualquier otro tipo. También es sabido que se debe tratar de minimizar, por todos los medios, esa incertidumbre tanto como sea posible. ¿Cómo se puede reducir la incertidumbre? Una de las posibilidades que puede surgir en lo que respecta a enfrentar ese desafío, consiste en mantenerse informados. De aquí surge, entonces, que la herramienta a la cual deberemos acercarnos es a la información. A través de ella y de su correcta selección, interpretación y utilización, las empresas, productos y servicios serán capaces de ubicarse en una posición que permita el desarrollo de las diferentes actividades comerciales sobre bases más confiables.

Pero esto no es todo; la búsqueda de información puede convertirse en una caja de sorpresas, sea cual sea el destino para el que se la utilice. Numerosas son las interpretaciones que se pueden encontrar según sea el tema de que se trate. Es muy importante enfrentar el proceso con absoluto criterio; tomando aquella información que es susceptible de ser �acomodada� en

2 Hernández, Miguel y Augusto Rodríguez �El objeto de estudio de la disciplina del marketing�, Revista Colombiana de Marketing, 3 (diciembre) p. 16, 2001,

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algún �espacio� en el cual pueda ser encontrada y contextualizarla cuando resulte necesario. También es importante prestar debida atención al proceso de búsqueda y de utilización de la misma, ya que se pueden descubrir algunas interpretaciones que, si bien en algunos casos pueden resultar divertidas, en otras ser muy peligrosas...

En lo que respecta a la interpretación de la información y a los conceptos incluidos en ella, por ejemplo, cuando se habla de mercadeo, es posible observar que, en más de una oportu-nidad, su concepto es víctima de un constante �bastardeo� y se lo utiliza indistintamente para referirse a una diversidad de temas... por momentos parece que cualquier cosa tiene que ver con el mercadeo... y aun cuando esto es muy posible, el tema no recibe el mejor tratamiento. Acaso, ¿cuántas veces se ha visto circulando algún aviso de esos que publican las empresas con pretensiones de incorporar nuevo personal a sus filas, en cuyo texto se leía: �Importante empresa incorpora para su Departamento de Mercadeo, licenciados en Publicidad, Mercadeo o RR.PP.�? La otra pregunta es: ¿Acaso es lo mismo?

No se pretende resolver todas las faltas que se cometen en lo que respecta a tantos conceptos que son maltratados; no obstante, confusiones de este tipo son las que atentan seriamente contra el éxito de cualquier emprendimiento, de ahí la importancia de aclarar el concepto de mercadeo, así como se expuso anteriormente

En relación con lo anterior se expone a la publicidad y a la fuerza de ventas como compo-nentes del impulso, se explicará la importancia de las relaciones públicas en la empresa, se analizará el efecto de las promociones al canal sobre la estrategia de distribución y, breve-mente, se finalizará con la exposición de cómo cambia el concepto de la Publicidad con el enfoque de maximarketing.

Como punto de partida, resulta necesario dejar en claro que conceptos como mercadeo, publicidad y ventas, si bien se encuentran en permanente interrelación, suelen no ser interpre-tados como realmente se merecen, para tal efecto se presenta un orden jerárquico importante para aclarar su clasificación.

El primer concepto que se debe aclarar es el de marketing, o para el caso colombiano merca-deo, concepto que se expuso ampliamente. Respecto a las inquietudes del consumidor, Alvin Toffler, en su libro `La tercera ola�, nos hablaba de desmasificación. En él, Toffler describía en forma general cómo y por qué la sociedad de masas, creada por la Revolución Industrial, se estaba fragmentando más y más para convertirse en una �sociedad desmasificada�. De-cía Toffler: �El mercado de masas se ha fraccionado en una serie de minimercados que no dejan de multiplicarse y de evolucionar, y que exigen una continua expansión de la gama de opciones, modelos, tipos, tamaños, colores y adaptaciones personales�.

Sobre estos dos conceptos, se presenta la relación entre mercadeo, publicidad y ventas, re-tomando la publicación de la Asociación Argentina de Mercadeo, relaciona una apreciación que resulta interesante como para comenzar a trabajar con el mito que acusa que el mercadeo es publicidad y ventas: �...Ventas es una de las principales herramientas que configuran toda la acción del mercadeo...�; a lo que se agrega: como así también lo son la publicidad, la promoción, el mercadeo directo, etc. Se presenta también un llamado de atención, ninguna de las herramientas de impulso garantiza el éxito de manera absoluta, deben ser utilizadas con extremo cuidado y gran criterio, ya que su efectividad depende de cuál sea el producto de que se trate, de quiénes sean los clientes a quienes es dirigida la estrategia y de cuál es el mejor camino para llegar a sus mentes.

Cuando se dice �llegar a sus mentes�, se está hablando de una de las decisiones pilares que determinan y condicionan las acciones de mercadeo a seguir, el �posicionamiento�. Al decir

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�posicionamiento�, estamos hablando del �lugar�, de la �posición� que la empresa, marca o producto va a ocupar en la mente de cada uno de los integrantes del mercado, en la del consumidor, en la del no consumidor, en la del vecino y en la del gerente de compras de algún supermercado integrante de alguna gran cadena (parafraseando a Alberto Levy). El desafío consiste en hallar un posicionamiento poderoso, creíble, sostenible y apropiado. Como se-gundo concepto, se retoma el de publicidad, para luego continuar con la conceptualización de las otras herramientas del impulso.

Philip Kotler, afirma: �Definimos publicidad como cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado�. Al tiempo que dice Kotler también que la publicidad es una de las herramientas principales que utilizan las compañías para dirigir comunicaciones a los compradores y públicos meta.

En el mismo trabajo, �Dirección de la mercadotecnia�, Kotler realiza un comentario respecto a las distintas posibilidades de la publicidad en cuanto a sus propósitos. Éstos pueden ser: creación de una imagen corporativa duradera de la empresa (publicidad institucional); crea-ción de una marca en particular a largo plazo (publicidad de marca); diseminación de la información acerca de una venta, un servicio o algún acontecimiento (publicidad clasificada); anuncio de una venta especial (publicidad de venta o promocional); apoyo a alguna causa específica (publicidad de apoyo).

El primer paso en el desarrollo de un programa de publicidad, consiste en fijar los objetivos. Dichos objetivos deben derivar de las decisiones previas sobre el mercado meta, el posicio-namiento y el mercadeo mix. La estrategia de posicionamiento y el mercadeo mix definen la función que debe realizar la publicidad en el programa total de mercadeo. Vale la pena recordar que la publicidad no es la única ni la más efectiva herramienta de impulso, una vez encontrado un problema o una oportunidad para una marca o producto en su comunicación con los consumidores, ésta no debe resolverse exclusivamente con un incremento de los gas-tos en publicidad, sino que, en la mayoría de las veces, hay que ajustar mensajes y acudir a alguna o algunas de las otras herramientas de impulso.

A continuación se realizará un rápido recorrido a través de algunas de las otras herramientas del impulso que, actuando de manera conjunta entre sí con la publicidad y formando parte del mercadeo mix, contribuyen a las comunicaciones de la empresa con el mercado meta. El mercadeo directo es una de las formas de comunicación de las que dispone la empresa y que se dirige de manera más específica a la acción. Su característica distintiva es que llega muy específicamente a pequeños segmentos, su respuesta es medible y contribuye a la cons-trucción de bases de datos.

El mercadeo directo intenta impulsar al consumidor a responder de manera inmediata, bus-cando lograr en el consumidor una confianza hacia nuestra marca, producto o empresa, proveyendo toda la información necesaria, facilitando el envío de los pedidos, involucrando al consumidor en el proceso de compra, y creando un sentido de urgencia.

Respecto a las promociones de ventas, podemos decir que éstas son ideales para estimular las ventas en períodos cortos, para incrementar el volumen de salida de los productos o lo-grar un aumento de la presencia de nuestra marca en mercados específicos. Entre las formas más recurrentes de promoción se pueden encontrar cupones de descuento, degustaciones (samplings), precios reducidos, packs promocionales y premios.

Por su parte, la promoción en el punto de venta o merchandising, contribuye a la consolida-ción de la imagen de la empresa en los negocios, al tiempo que genera ventas inmediatas. Su

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alcance se encuentra directamente ligado a la cantidad de tráfico de público que se observa en cada tienda, local, góndola o punto de venta en general. Es pertinente hablar de lo que se conoce con el nombre de publicidad cooperativa, pagada entre el detallista y el fabricante, ya que ésta suele ser otra forma económica y eficaz de hacer publicidad minorista.

Otra importante herramienta de impulso es la denominada fuerza de ventas. En palabras de Kotler: �El personal de ventas sirve como enlace personal de la compañía con los clientes. El representante de ventas ES la compañía para muchos de sus clientes y a cambio trae a la compañía mucha de la inteligencia requerida acerca del cliente�. De acuerdo con esto, la empresa debe prestar debida atención a todo lo inherente al diseño de la fuerza de ventas, al desarrollo de sus objetivos, estrategia, estructura, tamaño y compensación.

Si bien es sabido que las relaciones con los clientes comienzan vendiéndoles un producto o servicio que los satisfaga; se debe considerar que éstas no son las únicas relaciones a las cuales se debe prestar atención. Las relaciones públicas como herramienta de impulso han venido ganando importancia en la estrategia de comunicación de las empresas debido, entre otras circunstancias, a la saturación del mercado en lo que respecta a las herramientas más tradicionales de impulso.

Incluidas en el mix de comunicación, las relaciones públicas permiten incrementar la credibili-dad de la empresa, sobre todo en las ocasiones en que también se logra obtener espacio en la prensa. Esto es muy fácil de observar, si se acude a cualquiera de los periódicos de mayor circulación. Por ejemplo, se encuentran en algunas ocasiones hasta suplementos completos dedicados a alguna empresa en particular. Las tácticas incluyen, además la publicación de noticias, las menciones editoriales, los eventos y sponsorings, los concursos y la participación en acciones de bien público.

Al respecto, Philip Kotler agrega que las RR.PP. �pueden colocar artículos en los medios para atraer la atención hacia un producto, servicio, persona, organización o idea�, así como tam-bién �ayudar a crear entusiasmo en la fuerza de ventas y distribuidores�. En lo que respecta a los distribuidores, en algunos mercados la importancia de éstos como integrantes del canal reviste una importancia determinante en lo relativo a los resultados de la empresa. Según sean las condiciones, la decisión acerca de la utilización de una estrategia de push o de pull puede resultar fundamental para el desempeño de la empresa.

Una estrategia de pull se caracteriza por una intensa comunicación por parte de la empresa hacia el mercado meta, con el objetivo de que sean los consumidores quienes reclamen al minorista, por ejemplo, la presencia de tal o cual producto en sus góndolas o estanterías. Con-trariamente, con la utilización de una estrategia de push a través de distintos tipos de promo-ciones al canal de distribución (descuentos, premios por lealtad, precios especiales en función de la exposición de nuestros productos en sus exhibidores, etc.), lo que se busca es aumentar la presencia del producto o de la marca, ubicándolos al alcance de los consumidores.

En los próximos párrafos se tratará el tema de las comunicaciones integradas con un nuevo enfoque. La American Association of Advertising Agencies las define como �un concepto de mercadeo que intenta adicionar valor mediante un plan que suma los roles estratégicos de una variedad de comunicaciones �por ejemplo, publicidad masiva, respuesta directa, promo-ciones y relaciones públicas�, y combina esas disciplinas para obtener claridad, consistencia y máximo impacto comunicativo�.

La disciplina y la filosofía de las comunicaciones integradas intentan lograr que todas las he-rramientas transmitan un mensaje coherente y se realimenten mutuamente en sus alcances y su

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impacto. El signo más cierto acerca del éxito en este campo es el incremento en la efectividad y el bajo costo relativo con que se alcanzan los objetivos.

Respecto a este tema de las comunicaciones integradas, Stan Rapp y Thomas L. Collins apor-tan desde su libro �El nuevo maximarketing�, los siguientes conceptos: �Hay una forma de maximizar el valor de sus estrategias de mercadotecnia sin que gaste un centavo de su presu-puesto. El secreto está en el beneficio extra que puede obtener si una sola labor publicitaria puede cumplir dos, tres o más propósitos diferentes�.

A lo que agregan: �La publicidad y las promociones de un solo propósito podrían quedar obsoletas, porque llevar a cabo una sola actividad a la vez es la forma más cara de gastar una partida del presupuesto publicitario hoy en día. La estrategia más rentable obliga a ir más allá de la simple difusión de una imagen de marca, la presentación de un argumento de ventas o el anuncio de una promoción con descuento. En el mejor de los casos implica com-binar dos, tres o más funciones en un solo esfuerzo publicitario o promocional para alcanzar varios objetivos a la vez�.

Así mismo, con la aparición de Internet y luego del auge donde parecía que �todo el mun-do� debía estar en la web �aun sin saber muy bien para qué�, se han venido desarrollando nuevas formas de impulso que utilizan a este medio para llegar a los distintos targets. Hoy es posible escuchar hablar acerca de e-Mail Mercadeo, Pop-up, Pop-under, Advertorials, Banners, co-Branded pages, Viral Mercadeo, Permission Mercadeo, Spamming, Opt-in e-mail, Busca-dores... Son todas nuevas formas de contribuir al mix de impulso, y una de las características particulares es que, desde un principio y cuando están bien intencionadas, parecen responder a aquellos conceptos de la comunicación multipropósito.

Lo que se quiere decir es que ya no debe llevarse a cabo una estrategia de impulso mediante el uso de herramientas en forma aislada, otorgando un papel estelar a la publicidad como fuerza impulsora excluyente, sino más bien, analizando cuidadosamente cuál es o cuáles son las herramientas que pueden optimizar la comunicación de la empresa para con el mercado meta, actuando en forma conjunta de manera que el mensaje que se transmita sea lo sufi-cientemente homogéneo y de fácil interpretación, sin dejar lugar a interpretaciones distintas o hasta contrarias a las pretendidas por la empresa. Todo esto sin dejar de considerar que no todos los productos o marcas son susceptibles de ser impulsados de la misma manera y con las mismas herramientas, sino que cada producto o marca requiere de una particular herramienta de impulso y forma de comunicación.

2.5 El mercadeo interactivo�Internet es un medio que se reinventa cada día�. Así definió a la web Cecilia Villanueva, de CNN.com en el marco del Primer Encuentro Panamericano de Periodismo y Comunicación en Internet, el 8 de septiembre de 2005, En el mismo encuentro, Carlos Soria, presidente de Innovation, dijo: �Internet constituye una matriz que comprende a todos los medios de comunicación, tanto los de hoy como los del futuro. Internet es todos los medios juntos�. Si bien Internet es la cara más visible de los medios de comunicación digitales interactivos, no podemos olvidar a la telefonía celular, los videojuegos, la TV interactiva y otros medios que han invadido nuestra vida diaria y que son instrumentos de mercadeo.

Estos medios digitales han traído consigo un fenómeno social mucho más profundo: las nue-vas generaciones que cuentan con ellos desde su ingreso a la escuela primaria, a quienes el profesor Alejandro Piscitelli definió como �nativos digitales� en contraposición a quienes

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hemos adoptado las nuevas tecnologías ya de mayores, los �inmigrantes digitales� (http://weblog.educ.ar/educacion-tics/archives/005652,php). Entre varias apreciaciones de interés dice que �Los consumidores y próximos productores de todo lo que existe (y existirá) son los nativos digitales�, quienes, si bien hoy no poseen el poder económico, lo están adquiriendo o utilizan el de sus familias, por ello son un universo importante para no descuidar en cualquier estrategia de mercadeo interactivo.

Ha sido altamente promocionado el lanzamiento de buscadores, que ya están siendo utilizados por empresas para mostrar a sus clientes la ubicación de su comercio o cómo llegar hasta el mismo. Las empresas han comenzado a proveer, en fase de prueba, un servicio de Internet inalámbrico gratuito y seguro, lo que, de extenderse, permitirá la conexión ubicua y sin cargo de cualquier dispositivo con tecnología.

La telefonía celular, con una impresionante e inesperada expansión, que supera y en muchos casos duplica la cantidad de teléfonos fijos instalados, se ha convertido en una poderosa herramienta de mercadeo interactivo, dado que los usuarios descargan en cantidades im-portantes wallpapers, ringtones y juegos, lo que ha llevado a más de una persona a decir: �Con el celular, hablar ya es lo de menos�. Por otra parte, los videojuegos pasaron a ser hoy un nuevo campo del mercadeo, dado el tiempo que los jóvenes, principalmente, pasan con ellos, siendo una poderosa herramienta de comunicación interactiva.

Seguramente en un futuro cercano los dispositivos que se utilizarán para conectarse a Internet serán muy diferentes a los que se usan actualmente, y todos inalámbricos. Un avance en este sentido son los Treo y SmartPhones, realmente computadoras que sirven también para hablar por teléfono, resumiendo varias funciones en un solo aparato, lo que permite la convergen-cia de los medios, Internet, la televisión, las comunicaciones y la radio a tan sólo un clic de distancia. Esto también obligará a aguzar el ingenio para que la comunicación de mercadeo llegue en forma útil a todos los usuarios. La tecnología móvil de cuarta generación, actual-mente en fase experimental, permitirá enviar video de forma fluida a dispositivos celulares por redes de alta velocidad.

Una de las principales reglas del nuevo mercadeo, que pretende llegar a un público homo-géneo, es segmentar y personalizar la información, lo que los sistemas electrónicos actuales permiten con una alta precisión, muchas veces avasallando la privacidad de los usuarios, por la facilidad con que se obtienen, guardan y recuperan datos de los consumidores. Inter-net es el más grande de los medios de mercadeo directo jamás inventado, y en esta nueva economía de la atención tenemos que tener en cuenta que debemos obtener la atención de nuestros clientes por tres motivos: el tiempo de atención del que disponen es limitado, es la única forma confiable de comunicarles nuestros productos y, finalmente, si no nos compran, por lo menos no habrán prestado atención a los productos de la competencia.

Esta es una forma de llegar a un público motivado y participativo, con un costo relativa-mente bajo, que permite potenciar determinados aspectos de la marca para segmentos bien delimitados de consumidores, a la vez que proporciona datos relevantes sobre los hábitos, gustos y expectativas de estos consumidores. Y como no podía ser menos, el amplio uso de los reproductores portátiles de mp3 ha creado una nueva rama, rápidamente aprovechada por el mercadeo, el podcasting, que permite descargar programas de radio completos para ser reproducidos en dichos dispositivos.

Por supuesto que no son de menospreciar otros formatos de comunicación interactiva, como los banners, hoy potenciados por uso de tecnologías como flash y video, los e-mails perso-nalizados, los sitios especiales para lanzamiento de productos o promociones. Los weblogs,

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usados como medio de publicaciones personales en Internet también han sido tomados por el mercadeo como herramienta de comunicación a públicos específicos. Pero todas estas mara-villas que permite la tecnología no debe hacer olvidar que la función principal del mercadeo es satisfacer las necesidades del consumidor, y que todos estos medios interactivos ponen por primera vez el control de la comunicación en manos de los mismos, lo que obliga a desarrollar contenidos sumamente atractivos para captar la atención de la audiencia y evitar perecer bajo el impulso del clic o del zapping.

El mercadeo en Internet se configura como una parte importante de la planificación estratégica de las empresas. La bidireccionalidad en la comunicación, que caracteriza a este medio, lo convierte en una herramienta poderosa para segmentar mercados, conocer mejor a los clien-tes y �fidelizarlos�. Internet no sólo permite a las empresas una relación más directa con sus clientes, sino que, además, ofrece la oportunidad de controlar el resultado de las campañas de mercadeo de una manera rápida y precisa.

El mercadeo on-line ha originado nuevas necesidades, conceptos, formatos y, en consecuen-cia, nuevas estrategias. Un nuevo escenario en el que hay que convertir a los internautas en potenciales clientes. El reto que se les plantea a las empresas radica en aprovechar todas las ventajas que ofrece el mercadeo en Internet para incluirlo en su planificación estratégica como un elemento más, ya que perder ciencia y ventajas competitivas son amenazas que ninguna empresa se puede permitir.

Internet ha cambiado el modo en el que los consumidores realizan sus compras, en la medida en que disponen de un acceso constante a la información necesaria para tomar su decisión. Se confirma cómo el mercadeo en Internet influye en el proceso de compra de muchos pro-ductos que no son vendidos necesariamente on-line. Las páginas web convencionales son el principal medio a través del cual los consumidores recogen información sobre productos y toman la decisión de compra final.

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Entorno educativo 3

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47

El contexto educativo es de gran relevancia para el mercadeo, pues no es sólo un campo de servicios atractivo por su gran evolución, sino que ha tomado caracterización e importancia dentro del ámbito laboral. La oferta educativa año tras año se ha venido ampliando, a tal punto que en la actualidad se contempla el estudio del mercadeo en todos los niveles de la educación bajo diferentes denominaciones, así como a nivel técnico, tecno-lógico, profesional y de posgrados, se encuentran opciones de formación en Mercadeo u opciones directamente relacionadas, cada una de ellas con nombre específico y con valor diferencia-dor, que las hace atractivas para su público objetivo. Mercadeo y afines ha venido ganando posicionamiento en cuanto a su carácter como profesión, no sólo en Colombia, sino en países como Estados Unidos, Canadá, Australia e Inglaterra, y aun en Latinoamérica, el estudio del mercadeo se encuentra en todos los niveles de formación como una profesión independiente de la economía y de la administración de empresas, aunque en algunos aspectos comparten conceptos y conocimientos.

Ya en Colombia la oferta educativa se encuentra presente en todos los niveles de formación, con denominaciones simples como Mercadología, Mercadotecnia y Mercadeo y una gama de denominaciones compuestas que van desde Mercadeo y Pu-blicidad hasta Ingeniería de mercados, pasando por Mercadeo y negocios internacionales, Mercadeo nacional e internacional, Gerencia de mercadeo, Mercadeo agropecuario, entre otros, conformando así 58 posibilidades de formación a nivel profesio-nal, 22 a nivel de técnico profesional, 62 de nivel tecnológico y 105 en programas de especialización en Mercadeo y publicidad, aunque predomina el énfasis en Mercadeo. Complementario a lo anterior se encuentran las maestrías y la formación de extensión, que ofrecen la mayoría de Instituciones.

Presentando lo anterior en porcentajes la formación en pregra-do para programas de mercadeo está clasificada así:

Nivel técnico en un 15%, nivel tecnológico en un 44% y pro-fesional en un 41%; para las especializaciones por nivel aca-démico se encuentran, técnico en un 1%, tecnológico en un

3

Ento

rno e

du

cativ

o

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Caracterización del Mercadeo en Colombia

48

11% y universitario en un 88%, en cuanto a modalidades, se encuentran semipresencial 42%, presencial 35%, a distancia 3%. En cuanto a las ciudades de mayor oferta, se encuentran Bogotá 29%, Medellín 10%, Cali 10%, Barranquilla 6%, otras en un 45%.

Visto así el panorama, la profesión de mercadeo, sea en denominación simple o compuesta, está tomando gran auge en el medio educativo, especializándose cada vez más para poder cumplir con las necesidades de desarrollo laboral que requiere el país a corto, mediano y largo plazos.

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4 Entorno tecnológico

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Caracterización del Mercadeo en Colombia

51

En este ámbito, se busca determinar los procesos productivos tecnológicos relevantes, las principales tecnologías utilizadas actualmente en el desempeño de las funciones de Mercadeo, así como también la utilización de tecnologías informáticas.

La consulta de las empresas generó los siguientes resultados:

4.1 Nivel tecnológico de desarrollo de las fun-ciones y procesos de mercadeo en las empresas colombianas*3

CONCEPTOS INDUSTRIA COMERCIO SERVICIO AGROINDUSTRIASoftware estadístico 28,57 26,60 22,90 30,10

Bases de datos 23,81 24,80 26,80 25,30

Contac Center 7,62 5,50 5,90 6,00

Call Center 4,76 11,00 7,20 1,20SPSS 0,50 1,80 2,00 2,40Ninguno 5,71 2,80 15,70 0Otros 29,03 27,50 19,50 36,2TOTAL 100 100 100 100

Como resultado, se observa que las empresas de los sectores en estudio, concentraron sus esfuerzos en la adquisición de Software estadístico en un porcentaje que oscila entre el 22,9% en las empresas de servicio y el 30,1% en la agroindustria. Así mismo, la adquisición de base de datos es una actividad importante en la modernización del mercadeo en las empresas, ubicándose entre el 23,81% en el sector Industria y el 26,8% en el sector Servicio. Otras actividades como la adquisición de Contac Center y Call Center tuvieron un desarrollo en menor porcentaje, pero de gran significación para la aplicación del mercadeo.

Los resultados obtenidos en la investigación con los empresarios son los siguientes:

* Los cuadros y gráficos de este libro son resultado de los cálculos del autor.

4

Ento

rno t

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oló

gic

o

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52

4.1.1 Nivel de adquisición de software y hardware para aplicar en el área de mercadeoEl nivel de adquisición de software y hardware, para ser aplicado en el área de mercadeo de cada una de las empresas generó los siguientes resultados, los cuales se consideran un indicativo claro.

Cuadro 4.1.1.1. Adquisición de software y de hardware sector Industria

SOFTWARE FRECUENCIA %No 26 63Si 15 37Total 41 100

HARDWARE FRECUENCIA %No 24 62Sí 15 38Total 39 100

Gráfico 4.1.1.1. Adquisición de software y de hardware sector Industria

De acuerdo con los resultados, se observa que la adquisición de software y hardware en las empresas estudiadas tuvo un comportamiento similar al ubicarse en un 37 y 38%, res-pectivamente.

Cuadro 4.1.1.2. Adquisición de software y de hardware sector Comercio

SOFTWARE FRECUENCIA %No 26 48Sí 28 52Total 54 100

HARDWARE FRECUENCIA %No 28 57Sí 21 43Total 49 100

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Caracterización del Mercadeo en Colombia

53

Gráfico 4.1.1.2. Adquisición de software y de hardware sector Comercio

En este sector el nivel de adquisición de software se ubicó en el 52% y el de hardware en el 43% durante los dos últimos años.

Cuadro 4.1.1.3. Adquisición de software y de hardware sector Servicios

SOFTWARE FRECUENCIA %

No 50 60

Sí 33 40

Total 83 100

HARDWARE FRECUENCIA %

No 48 59

Sí 34 41

Total 82 100

Gráfico 4.1.1.3. Adquisición de software y de hardware sector Servicios

De acuerdo con los resultados, se observa que la adquisición de software y hardware en las empresas estudiadas tuvo un comportamiento similar al ubicarse en un 40 y 41% respecti-vamente.

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Caracterización del Mercadeo en Colombia

54

Cuadro 4.1.1.4. Adquisición de software y de hardware sector Agroindustria

SOFTWARE FRECUENCIA %

No 1 13

Sí 7 87

Total 8 100

HARDWARE FRECUENCIA %

No 1 14

Sí 6 86

Total 7 100

Gráfico 4.1.1.4. Adquisición de software y de hardware sector Industria

De acuerdo con los resultados, se observa que la adquisición de software y hardware en las empresas estudiadas tuvo un comportamiento similar al ubicarse en un 87 y 86% res-pectivamente.

4.1.2 Resultados obtenidos al hacer uso del mercadeo4.1.2.1 Cuantitativos

Cuadro 4.1.2.1.1

CLIENTES

FRECUENCIA %

Aumentó 101 54,0

Se Mantuvo 46 24,6

Disminuyó 3 1,6

No Contestó 37 19,8

TOTAL 187 100

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Caracterización del Mercadeo en Colombia

55

Gráfico 4.1.2.1.1

Como resultado de la aplicación de las acciones de mercadeo, se tiene que el número de clientes en las empresas entrevistadas creció en el 54% de ellas. Mientras un 24,6% de las mismas consideran que los clientes se mantuvieron, y solamente el 1,6% considera que los clientes disminuyeron.

Cuadro 4.1.2.1.2

PRODUCTOS Y SERVICIOS

FRECUENCIA %

Aumentó 80 42,8

Se Mantuvo 61 32,6

Disminuyó 0 0,0

No Contestó 46 24,6

TOTAL 187 100

Gráfico 4.1.2.1.2

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Caracterización del Mercadeo en Colombia

56

Como resultado de la aplicación de las acciones de mercadeo, se tiene que el número de productos y servicios en las empresas entrevistadas creció en el 42,8% de ellas. Mientras que un 32,6% de las mismas consideran que los clientes se mantuvieron, y ninguno de los entre-vistados considera que los clientes disminuyeron.

Cuadro 4.1.2.1.3

MERCADOS

FRECUENCIA %

Aumentó 85 45,5

Se Mantuvo 55 29,4

Disminuyó 3 1,6

No Contestó 44 23,5

TOTAL 187 100

Gráfico 4.1.2.1.3

Como resultado de la aplicación de las acciones de mercadeo, se tiene que el número de mercados, en las empresas entrevistadas, creció en el 45,5% de ellas. Mientras que un 29,4% de las mismas consideran que los clientes se mantuvieron, y solamente el 1,6% considera que los mercados disminuyeron.

Cuadro 4.1.2.1.4

CRECIMIENTO

FRECUENCIA %

Aumentó 90 48,1

Se Mantuvo 52 27,8

Disminuyó 2 1,1

No Contestó 43 23,0

TOTAL 187 100

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Caracterización del Mercadeo en Colombia

57

Gráfico 4.1.2.1.4

Como resultado de la aplicación de las acciones de mercadeo, se tiene como resultado que el 48,1% de empresas entrevistadas crecio. Mientras que un 27,8% de las mismas consideran que el crecimiento se mantuvo y solamente el 1,1% considera que el crecimiento disminuyó.

Cuadro 4.1.2.1.5

RENTABILIDAD

FRECUENCIA %

Aumentó 72 38,5

Mantuvo 57 30,5

Disminuyó 9 4,8

No Contestó 49 26,2

TOTAL 187 100

Gráfico 4.1.2.1.5

Como resultado de la aplicación de las acciones de mercadeo, se tiene que la en el 38,5% de las empresas entrevistadas la rentabilidad crecio. Mientras que un 30,5% de las mismas consideran que la rentabilidad se mantuvo, y solamente el 4,8% considera que la rentabilidad disminuyó.

Page 56: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

58

4.1.2.2 Cualitativos

Cuadro 4.1.2.2.1

VALORES CORPORATIVOS

FRECUENCIA %

Aumentó 77 41,2

Se Mantuvo 64 34,2

Disminuyó 2 1,1

No Contestó 44 23,5

TOTAL 187 100

Gráfico 4.1.2.2.1

Como resultado de la aplicación de las acciones de mercadeo, el estudio arrojó que en el 41,2% de las empresas entrevistadas los valores corporativos crecieron. Mientras que un 34,2% de las mismas consideran que se mantuvieron, y solamente el 1,1% considera que los Valores Corporativos disminuyeron.

Cuadro 4.1.2.2.2

IMAGEN PÚBLICA

FRECUENCIA %

Aumentó 89 47,6

Se Mantuvo 49 26,2

Disminuyó 4 2,1

No Contestó 45 24,1

TOTAL 187 100

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Caracterización del Mercadeo en Colombia

59

Gráfico 4.1.2.2.2

Como resultado de la aplicación de las acciones de mercadeo, el estudio arrojó que en el 47,6% de las empresas de imágen pública creció. Mientras que un 26,2% de las mismas consideran que se mantuvo, y solamente el 2,1% considera que disminuyó.

Cuadro 4.1.2.2.3

ASEGURAMIENTO DE CALIDAD

FRECUENCIA %

Aumentó 79 42,2

Se Mantuvo 56 29,9

Disminuyó 1 0,5

No Contestó 51 27,3

TOTAL 187 100

Gráfico 4.1.2.2.3

Como resultado de la aplicación de las acciones de mercadeo, se tiene que el aseguramiento de calidad, en las empresas entrevistadas, creció en el 42,2% de ellas. Mientras que un 29,9% de las mismas consideran que se mantuvo, y solamente el 0,5% considera que disminuyó.

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Caracterización del Mercadeo en Colombia

60

Cuadro 4.1.2.2.4

CLIMA ORGANIZACIONAL

FRECUENCIA %

Aumentó 66 35,3

Se Mantuvo 64 34,2

Disminuyó 6 3,2

No Contestó 51 27,3

TOTAL 187 100

Gráfico 4.1.2.2.4

Como resultado de la aplicación de las acciones de mercadeo, se encontró que en el 35,3% de las empresas entrevistadas mejoró el clima organizacional. Mientras que un 34,2% de las mismas consideran que se mantuvo, y solamente el 3,2% considera que disminuyó.

Para el nivel de tecnología utilizado por las empresas se obtuvieron los siguientes resultados:

4.1.3 Existencia de plan de mercadeo en las empresas participantes en el estudio4.1.3.1 Industria

Cuadro 4.1.3.1.1

¿CUENTA SU EMPRESA CON EL PLAN DE MERCADEO? FRECUENCIA %

No 19 46

Sí 22 54

TOTAL 41 100

En el sector Industria se puede observar que las empresas que cuentan con plan de merca-deo corresponden a un 54%, y las que no tienen aún esta herramienta de trabajo se ubican en un 46%.

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Caracterización del Mercadeo en Colombia

61

Gráfico 4.1.3.1.1. ¿Cuenta su empresa con el plan de mercadeo?

4.1.3.2 Comercio

Cuadro 4.1.3.2.1

¿CUENTA SU EMPRESA CON EL PLAN DE MERCADEO? FRECUENCIA %

No 30 57

Sí 23 43

TOTAL 53 100

Gráfico 4.1.3.2.1. ¿Cuenta su empresa con el plan de mercadeo?

En el sector Comercio se puede observar que las empresas que cuentan con plan de merca-deo corresponden a un 43%, y las que no tienen aún esta herramienta de trabajo se ubican en un 57%.

4.1.3.3 Servicios

Cuadro 4.1.3.3.1

¿CUENTA SU EMPRESA CON EL PLAN DE MERCADEO? FRECUENCIA %

No 35 43

Sí 47 57

TOTAL 82 100

Page 60: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

62

Gráfico 4.1.3.3.1. ¿Cuenta su empresa con el plan de mercadeo?

En el sector Servicios se puede observar que las empresas que cuentan con plan de merca-deo corresponden a un 57%, y las que no tienen aún esta herramienta de trabajo se ubican en un 43%.

4.1.3.4 Agroindustria

Cuadro 4.1.3.4.1

¿CUENTA SU EMPRESA CON EL PLAN DE MERCADEO? FRECUENCIA %

No 1 8

Sí 11 92

TOTAL 12 100

Gráfico 4.1.3.3.1 ¿Cuenta su empresa con el plan de mercadeo?

En el sector Agroindustria se puede observar que las empresas que cuentan con plan de mercadeo corresponden a un 92%, y las que no tienen aún esta herramienta de trabajo se ubican en un 8%.

4.1.4 Porcentaje de ventas de la compañía destinados a actividades de mercadeo.Según las respuestas de los empresarios, se establece lo correspondiente a la asignación de presupuesto para las actividades de mercadeo, presentándose los siguientes resultados:

Page 61: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

63

4.1.4.1 Industria

Cuadro 4.1.4.1.1

¿ASIGNA PRESUPUESTO? FRECUENCIA %

No 20 49

Sí 21 51

TOTAL 41 100

Gráfico 4.1.4.1. ¿Asigna presupuesto?

De acuerdo con los resultados obtenidos, se puede observar que el 51% de las empresas del sector Industria asignan un porcentaje de sus ventas a las actividades de mercadeo. El 49% de las empresas no dedican presupuesto alguno para las actividades de mercadeo.

4.1.4.2 Comercio

Cuadro 4.1.4.2.1

¿ASIGNA PRESUPUESTO? FRECUENCIA %

No 29 54

Sí 25 46

TOTAL 54 100

Gráfico 4.1.4.2.1. ¿Asigna presupuesto?

Page 62: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

64

De acuerdo con los resultados obtenidos, se puede observar que el 46% de las empresas del sector Comercio asignan un porcentaje de sus ventas a las actividades de mercadeo. El 54% de las empresas del sector Comercio no dedican presupuesto alguno para las actividades de mercadeo.

4.1.4.3 Servicios

Cuadro 4.1.4.3.1

¿ASIGNA PRESUPUESTO? FRECUENCIA %

No 30 38

Sí 50 62

TOTAL 80 100

Gráfico 4.1.4.3.1. ¿Asigna presupuesto?

De acuerdo con los resultados obtenidos se puede observar que el 62% de las empresas del sector Servicios asignan un porcentaje de sus ventas a las actividades de mercadeo. El 38% de las empresas no dedican presupuesto alguno para las actividades de mercadeo.

4.1.4.4 Agroindustria

Cuadro 4.1.4.4.1

¿ASIGNA PRESUPUESTO? FRECUENCIA %

Sí 12 100

TOTAL 12 100

De acuerdo con los resultados obtenidos, se observa que el 100% de las empresas del sector Agroindustria asignan un porcentaje de sus ventas a las actividades de mercadeo.

Page 63: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

65

4.2 ¿Con qué equipos, tecnologías y software desarrollan sus funciones las personas que trabajan en la actividad de mercadeo?

Cuadro 4.2.1. Nivel de adquisición de software y hardware

COMPRA SOFTWARE Industria (%) Comercio (%) Servicios (%) Agroindustria (%)

Sí 37 52 40 87

No 63 48 60 13

COMPRA HARDWARE

Sí 38 43 41 86

No 62 57 59 14

En términos generales, la compra de software y hardware no supera el 40% en promedio de las empresas del sector; pero no es tan desalentador, pues sí se hace compra. Esto quiere decir que la actualización tecnológica marcha a ritmos del 30 y 40% anual en nuestras empresas. Este software está representado en paquetes de manejo de bases de datos, para el refuerzo de la actividad de ventas o para el manejo de sistemas de información de mercados. Paquetes de Contac Center para el incremento de las actividades promocionales y publicitarias, al igual que para el manejo del servicio al cliente, y paquetes para el manejo estadístico, generadores de información para el análisis estratégico de la actividad.

4.2.1 Programas y aplicaciones de software adquiridos4.2.1.1 Industria

Cuadro 4.2.1.1.1

CONCEPTO FRECUENCIA %

Actualizaciones Microsoft 1 0,0095

Análisis de gastos cliente-costo-beneficio 1 0,0095

Bases de datos 25 0,2381

Call Center 5 0,0476

Contac Center 8 0,0762

Crm 2 0,0190

Delphi 1 0,0095

Equipos, computadores 1 0,0095

Facturación 1 0,0095

Ibope 1 0,0095

Línea Gratuita 1 0,0095

Mandar informes de todo tipo 1 0,0095

Manejo de inventarios, banda ancha, ventas 1 0,0095

Ninguno 6 0,0571

Oracle 1 0,0095

Para control de visitas médicas 1 0,0095

Page 64: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

66

CONCEPTO FRECUENCIA %

Programa de diseño para cocina 1 0,0095

Programa de sistemas 1 0,0095

Programa Syscar 1 0,0095

Programas de diseño 1 0,0095

Programas de Imposición 1 0,0095

Programas y aplicaciones 1 0,0095

Proyectos software de manejo-costo 1 0,0095

Sistema Base de datos en Lotus 1 0,0095

Sistema de información gerencial 1 0,0095

Sistema integrado de producción 1 0,0095

Sistema operativo 1 0,0095

Software estadístico 30 0,2857

Software estadístico Distrital 1 0,0095

SPSS 2 0,5000

Tes 1 0,0095

Técnica operativa y Contable 1 0,0095

Visual Basic 1 0,0095

TOTAL 105 1,0000

4.2.1.2 Comercio

Cuadro 4.2.1.2.1

CONCEPTO FRECUENCIA %Actualizaciones Microsoft 1 0,009Análisis de gastos cliente-costo-beneficio 1 0,009Bases de datos 27 0,248Call Center 12 0,110Contac Center 6 0,055CRM 2 0,018Delphi 1 0,009Equipos, computadores 1 0,009Facturación 1 0,009Ibope 1 0,009Internet 1 0,009Línea gratuita 1 0,009Mandar informes de todo tipo 1 0,009Manejo de inventarios, banda ancha, ventas 1 0,009Ninguno 3 0,028Oracle 1 0,009Para control de visitas médicas 1 0,009Programa de diseño para cocina 1 0,009

Page 65: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

67

CONCEPTO FRECUENCIA %Programa de sistemas 1 0,009Programa Syscar 1 0,009Programas de diseño 1 0,009Programas de imposición 1 0,009Programas y aplicaciones 1 0,009Proyectos software de manejo-costo 1 0,009Qué tipo de software (programas y aplicaciones) adquirió para desarrollar estas nuevas tecnologías 1 0,009

Sistema Base de datos en Lotus 1 0,009Sistema de información gerencial 1 0,009Sistema integrado de producción 1 0,009Sistema operativo 1 0,009Software estadístíco 29 0,266Software estadístíco Distrital 1 0,009SPSS 2 0,018Tes 1 0,009Técnica operativa y contable 1 0,009Visual Basic 1 0,009TOTAL 109 1,000

4.2.1.3 Servicios

Cuadro 4.2.1.3.1

CONCEPTO FRECUENCIA %

Actualizaciones Microsoft 1 0,007

Análisis de gastos cliente-costo-beneficio 1 0,007

Bases de datos 41 0,268

Call Center 11 0,072

Contac Center 9 0,059

CRM 2 0,013

Delphi 1 0,007

Equipos, computadores 1 0,007

Facturación 1 0,007

Ibope 1 0,007

Línea gratuita 1 0,007

Mandar informes de todo tipo 1 0,007

Manejo de inventarios, banda ancha, ventas 1 0,007

Ninguno 24 0,157

Oracle 1 0,007

Para control de visitas médicas 1 0,007

Programa de diseño para cocina 1 0,007

Page 66: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

68

CONCEPTO FRECUENCIA %

Programa de sistemas 1 0,007

Programa Syscar 1 0,007

Programas de diseño 1 0,007

Programas de imposición 1 0,007

Programas y aplicaciones 1 0,007

Proyectos software de manejo-costo 1 0,007

Qué tipo de software (programas y aplicaciones) adquirió paradesarrollar estas nuevas tecnologías 1 0,007

Sistema Base de datos en Lotus 1 0,007

Sistema de información gerencial 1 0,007

Sistema integrado de producción 1 0,007

Sistema operativo 1 0,007

Sistemas de seguridad 1 0,007

Software estadístico 35 0,229

Software estadístico Distrital 1 0,007

SPSS 3 0,020

Tes 1 0,007

Técnica operativa y contable 1 0,007

Visual Basic 1 0,007

TOTAL 153 1,000

4.2.1.4 Agroindustria

Cuadro 4.2.1.4.1

CONCEPTO FRECUENCIA %

Actualizaciones Miscrosoft 1 0,012

Análisis de gastos cliente-costo-beneficio 1 0,012

Bases de datos 21 0,253

Call Center 1 0,012

Contac Center 5 0,060

CRM 2 0,024

Delphi 1 0,012

Equipos, computadores 1 0,012

Facturación 1 0,012

Ibope 1 0,012

Línea gratuita 1 0,012

Mandar informes de todo tipo 1 0,012

Page 67: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

69

CONCEPTO FRECUENCIA %

Manejo de inventarios, banda ancha, ventas 1 0,012

Oracle 1 0,012

Para control de visitas médicas 1 0,012

Programa de diseño para cocina 1 0,012

Programa de sistemas 1 0,012

Programa Syscar 1 0,012

Programas de diseño 1 0,012

Programas de imposición 1 0,012

Programas y aplicaciones 1 0,012

Proyectos software de manejo-costo 1 0,012

Qué tipo de software (programas y aplicaciones) adquirió para desarrollar estas nuevas tecnologías

1 0,012

Sistema Base de datos en Lotus 1 0,012

Sistema de información gerencial 1 0,012

Sistema integrado de producción 1 0,012

Sistema operativo 1 0,012

Software estadístíco 25 0,301

Software estadístíco Distrital 1 0,012

SPSS 2 0,024

Tes 1 0,012

Técnica operativa y contable 1 0,012

Visual Basic 1 0,012

TOTAL 83 1,000

Los resultados del estudio indican que los cuatro sectores estudiados tuvieron un comportamiento bastante similar en el proceso de adquisición de nuevos software, y teniendo una tendencia mayoritaria la compra de bases de datos, software estadísticos, Call center y Contac center.

4.3 Tendencias tecnológicas para el desarrollo de actividades en re-lación con el mercadeo

4.3.1 Software

SOFTWARE INDUSTRIA (%) COMERCIO (%) SERVICIOS (%) AGROINDUSTRIA (%)

Software estadístico 31 24 22 38

Bases de datos 29 24 26 23

Call Center 6 13 15 6

Contac Center 6 10 16 6

Ninguno 10 13 11 2

Otros 18 16 10 25

Page 68: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

70

4.3.2 Hardware

HARDWARE INDUSTRIA (%) COMERCIO (%) SERVICIOS (%) AGROINDUSTRIA (%)

Equipos de comunicación 32 24 27 36

Computadoras de mano 16 16 16 21

Equipos de georreferenciación 14 15 1 19

Servidores 13 20 23 2

Ninguno 11 11 12 1

Se puede observar que en la perspectiva para los próximos dos años, las empresas en estudio tienen como objetivo enfatizar en la adquisición de software estadístico y bases de datos para la modernización de sus actividades de mercadeo, con un nivel de participación porcentual que oscila entre el 23% y el 38%.

4.3.3 Impacto del uso de nuevas tecnologías en el desempeño de las fun-ciones de mercadeo

Cuadro 4.3.3.1

INDUSTRIA

FRECUENCIA %

Acceso y procesamiento de información 36 10

Administración de redes de contratistas 23 6

Administradores que apoyan 25 7

Aumento de la productividad 38 10

Cambios constantes en lugar de estabilidad 23 6

Difusión rápida de información 37 10

Disminuir tiempo producción 1 0

Expansión de mercado 10 3

Lectura código de barras 1 0

Mejoramiento capital intelectual 32 9

Mejoramiento relaciones con los clientes 49 13

Mejorar calidad 1 0

Organización en red 26 7

Pequeñas unidades de negocios 31 8

Por medir 1 0

Redes en vez de jerarquías 18 5

Sociedades y alianzas más que autosuficiencia 17 5

TOTAL 370 100

Page 69: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

71

Cuadro 4.3.3.2

COMERCIO

FRECUENCIA %

Acceso y procesamiento de información 37 10

Administración de redes de contratistas 22 6

Administradores que apoyan 25 7

Aumento de la productividad 40 11

Cambios constantes en lugar de estabilidad 22 6

Difusión rápida de información 34 9

Disminuir tiempo producción 1 0

Expansión de mercado 18 5

Lectura código de barras 1 0

Mejoramiento capital intelectual 32 9

Mejoramiento relaciones con los clientes 49 13

Mejorar calidad 1 0

Organización en red 26 7

Pequeñas unidades de negocios 31 8

Por medir 1 0

Redes en vez de jerarquías 17 5

Sociedades y alianzas más que autosuficiencia 17 5

TOTAL 375 100

Cuadro 4.3.3.3

SERVICIOS

FRECUENCIA %

Acceso y procesamiento de información 44 10

Administración de redes de contratistas 25 5

Administradores que apoyan 30 7

Aumento de la productividad 45 10

Cambios constantes en lugar de estabilidad 24 5

Difusión rápida de información 43 9

Disminuir tiempo producción 1 0

Expansión de mercado 29 6

Lectura código de barras 1 0

Mejoramiento capital intelectual 42 9

Mejoramiento relaciones con los clientes 56 12

Mejorar calidad 1 0

Organización en red 33 7

Page 70: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

72

SERVICIOS

FRECUENCIA %

Pequeñas unidades de negocios 41 9

Por medir 1 0

Redes en vez de jerarquías 22 5

Sociedades y alianzas más que autosuficiencia 22 5

TOTAL 461 100

Cuadro 4.3.3.4

AGROINDUSTRIA

FRECUENCIA %

Acceso y procesamiento de información 34 8

Administración de redes de contratistas 21 5

Administradores que apoyan 23 5

Aumento de la productividad 34 8

Cambios constantes en lugar de estabilidad 18 4

Difusión rápida de información 31 7

Disminuir tiempo producción 1 0

Expansión de mercado 4 1

Lectura código de barras 1 0

Mejoramiento capital intelectual 27 6

Mejoramiento relaciones con los clientes 44 10

Mejorar calidad 1 0

Organización en red 23 5

Otros 102 24

Pequeñas unidades de negocios 29 7

Por medir 1 0

Redes en vez de jerarquías 17 4

Sociedades y alianzas más que autosuficiencia 17 4

TOTAL 429 100

Se obtiene como resultado del impacto del uso de la tecnología que en el acceso y proce-samiento de información, aumento de la productividad, difusión rápida de la información y mejoramiento de relaciones con los clientes, son las acciones que se ubican con un 40% de favorabilidad por parte de los entrevistados.

Page 71: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

73

4.3.4 Principales proyectos tecnológicos a aplicar en el área de mercadeo en los dos próximos años

Cuadro 4.3.4.1

INDUSTRIA

SOFTWARE FRECUENCIA %

Aplicar el CRM 1 1

Aplicar SIS Pymes 1 1

Banda ancha 1 1

Bases de datos 23 29

Call Center 5 6

Comunicación en red 1 1

Contac center 5 6

GRM 1 1

Internet 1 1

Mejorar seguimiento de clientes 1 1

Mercado relacional 1 1

Ninguno 8 10

No sabe 1 1

Publicidad y promociones 1 1

Red de voz para Internet 1 1

SIM 1 1

Software estadístico 24 31

Software para traducción 1 1

TOTAL 78 100

HARDWARE FRECUENCIA %

Campos de computadores para red 1 2

Computadoras de mano (Pda) (Pocket PC) 10 16

Computadores 1 2

Crear servidor propio 1 2

Equipos 1 2

Equipos de comunicación 20 32

Equipos de georreferenciación (gps) 9 14

Equipos para servicio al cliente 1 2

Impresora digital 1 2

Motosierras verticales 1 2

Ninguno 7 11

Nivelar equipos de cómputo 1 2

No sabe 1 2

Servidores 8 13

TOTAL 63 100

Page 72: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

74

Cuadro 4.3.4.2

COMERCIO

SOFTWARE FRECUENCIA %

Aplicar el CRM 1 1

Aplicar SIS Pymes 1 1

Banda ancha 1 1

Bases de datos 24 24

Call Center 13 13

Comunicación en red 1 1

Contables y financieros 1 1

Contac Center 10 10

GRM 1 1

Internet 1 1

Mejorar seguimiento de clientes 1 1

Mercado relacional 1 1

Ninguno 13 13

No sabe 1 1

Publicidad y promociones 1 1

Red de voz para Internet 1 1

SIM 1 1

Software estadístico 24 24

Software para traducción 1 1

TOTAL 98 100

HARDWARE FRECUENCIA %

Campos de computadores para red 1 1

Computadora personal 1 1

Computadoras de mano (Pda) (Pocket PC) 13 16

Computadores 1 1

Crear servidor propio 1 1

Equipos 1 1

Equipos de comunicación 19 24

Equipos de georreferenciación (GPS) 12 15

Equipos para servicio al cliente 1 1

Impresora digital 1 1

Motosierras verticales 1 1

Ninguno 9 11

Nivelar equipos de cómputo 1 1

No sabe 1 1

Servidores 16 20

TOTAL 79 100

Page 73: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

75

Cuadro 4.3.4.3

SERVICIOS

SOFTWARE FRECUENCIA %

Software para traducción 1 1

Aplicar el CRM 1 1

Aplicar SIS Pymes 1 1

Banda ancha 1 1

Bases de datos 39 26

Call Center 22 15

Comunicación en red 1 1

Contac Center 23 16

GRM 1 1

Internet 1 1

Línea 800 1 1

Mejorar seguimiento de clientes 1 1

Mercado relacional 1 1

Ninguno 17 11

No sabe 1 1

Publicidad y promociones 1 1

Red de voz para Internet 1 1

SIM 1 1

Software estadístico 33 22

TOTAL 148 100

HARDWARE FRECUENCIA %

Campos de computadores para red 1 1

Computadoras de mano (Pda) (Pocket PC) 21 16

Computadores 1 1

Crear servidor propio 1 1

Equipos 1 1

Equipos de comunicación 35 27

Equipos de georreferenciación (gps) 18 14

Equipos para servicio al cliente 1 1

Impresora digital 1 1

Medir cortes de metal 1 1

Motosierras verticales 1 1

Ninguno 15 12

Nivelar equipos de cómputo 1 1

No sabe 1 1

Servidores 29 23

TOTAL 128 100

Page 74: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

76

Cuadro 4.3.4.4

AGROINDUSTRIA

SOFTWARE FRECUENCIA %

Aplicar el CRM 1 2

Aplicar SIS Pymes 1 2

Banda ancha 1 2

Bases de datos 12 23

Call Center 3 6

Comunicación en red 1 2

Contac Center 3 6

GRM 1 2

Internet 1 2

Mejorar seguimiento de clientes 1 2

Mercado relacional 1 2

Ninguno 1 2

No sabe 1 2

Publicidad y promociones 1 2

Red de voz para Internet 1 2

SIM 1 2

Software estadístico 20 38

Software para traducción 1 2

TOTAL 52 100

HARDWARE FRECUENCIA %

Campos de computadores para red 1 2

Computadoras de mano (Pda) (Pocket PC) 9 21

Computadores 1 2

Crear servidor propio 1 2

Equipos 1 2

Equipos de comunicación 15 36

Equipos de georreferenciación (gps) 8 19

Equipos para servicio al cliente 1 2

Impresora digital 1 2

Motosierras verticales 1 2

Nivelar equipos de cómputo 1 2

No sabe 1 2

Servidores 1 2

TOTAL 42 100

De acuerdo con los resultados obtenidos, los empresarios consideran que son importantes los cuatro sectores en estudio, que los principales proyectos tecnológicos, a aplicar en el área

Page 75: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

77

de mercadeo en los próximos dos años en las empresas son discriminados en hardware en lo relacionado con la adquisición de bases de datos, con un porcentaje aproximado del 25%. En cuanto a la adquisición de software estadístico, el porcentaje de empresas que lo aplicará del 28%, y en porcentajes menores las que dedicarán sus esfuerzos a adquirir Call Center y Contac Center.

En lo relacionado con la adquisición de software, los empresarios enfatizan en la adquisición de equipos de comunicación, con un porcentaje aproximado al 30%, y le sigue en importancia la adquisición de computadores de mano y servidores con porcentajes aproximados al 20%.

4.5 Aspectos que inciden en el deterioro y en la recuperación del medio ambiente

4.5.1 Nivel de conocimiento de las normas nacionales e internacionales que tienen en cuenta su impacto en el medio ambiente

CONCEPTO FRECUENCIA %

Sí 89 48

No 70 37

No Contestó 28 15

TOTAL 187 100

De los resultados obtenidos se concluye, que solamente el 48% de las empresas participantes conocen las normas nacionales e internacionales; es decir, que existe un gran mercado po-tencial para elaborar y difundir el conocimiento de las normas ambientales que tanto necesita nuestro país.

4.5.2 Normas nacionales e internacionales relacionadas con el medio am-biente que regulan los productos y servicios

CONCEPTO FRECUENCIA %

ISO 14000 3 1,60

Sello ecológico de calidad y desarrollo sostenible 1 0,53

Unidad ejecutiva de servicios públicos del distrito 1 0,53

Reciclaje de desperdicios 8 4,28

ISO 9001 � 2000 4 2,13

Certificación de gases, revisión tecnomecánica y SOAT 1 0,53

Fumigación e Invima 1 0,53

Certificación de origen, calidad, declaraciones antinarcóticos, antiexplosivos, dama

1 0,53

ISO, DTA, DTAI, OTM, CV 1 0,53

RETIE, NSR � 98 1 0,53

Circular externa no. 6, decreto 2269 de 1993 1 0,53

Empaques y embalajes 1 0,53

Page 76: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

78

CONCEPTO FRECUENCIA %

Dama 2 1,07

Invima 3 1,60

ISO 9001, DAMA 1 0,53

Manejo de aguas negras 1 0,53

PHGIR 1 0,53

ICONTEC 12 6,42

ISO 14000, ISO 9001 � 2000 1 0,53

Certificado de origen 2 1,07

ISO 9000, ICONTEC 1 0,53

ICONTEC, certificados de origen, régimen de exportaciones 1 0,53

Normas de calidad metalmecánica 1 0,53

Para exportación 1 0,53

Normas de CORPOICA 1 0,53

Green mercadeo, certificados de origen, tarjeta verde 1 0,53

Normas de seguridad 1 0,53

ICONTEC, de seguridad 1 0,53

OSAS 1 0,53

ISO 9000, ISO 8000 1 0,53

B.P.M. 1 0,53

B.P.M., ISO 2000, ISO 14000 1 0,53

Normas de la unión europea para la producción de llantas 1 0,53

No contestó 127 67,91

TOTAL 187 100,0

En cuanto a la aplicación de normas nacionales e internacionales relacionadas con el medio ambiente, se encuentra que existe una diversidad de normas de acuerdo con cada empresa, sin embargo, es de resaltar que las más aplicadas porcentualmente son el reciclaje de desper-dicios con un 4,28% y lo relacionado con la aplicación de normas ICONTEC con un 6,42% y la aplicación de normas ISO con un 2,13%.

4.5.3 Nivel de conocimiento de las normas nacionales e internacionales que rigen para preservar el medio ambiente

Cuadro 4.5.3.1

CONCEPTO FRECUENCIA %

Sí 89 48

No 70 37

No contestó 28 15

TOTAL 187 100

Page 77: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

79

Gráfico 4.4.3.1

Como resultado, se puede observar que el 48% de los entrevistados tiene conocimiento de las normas nacionales e internacionales que rigen para preservar el medio ambiente, un 37% no las conocen y un 15% no contestó.

Page 78: Caracterizacion mercadeo
Page 79: Caracterizacion mercadeo

5 Entorno organizacional

Page 80: Caracterizacion mercadeo
Page 81: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

83

En este ámbito, se pretende determinar el tipo de organizacio-nes empresariales, los sistemas de gestión y administración, las entidades reguladoras, el marco legal, la distribución geográ-fica de las empresas, estrategias de integración con clientes y proveedores.

Al respecto se presentan los siguientes resultados:

5.1 Concepto de mercadeo que manejan las empresas

ORIENTACIÓN %

A las ventas 25

Al mercadeo 16

A los clientes 13

Otros 46

TOTAL 100

De acuerdo con la evolución del concepto del mercadeo, es-tos sectores estarían en la primera etapa, pues el 25% de las empresas lo entiende como la función orientada a las ventas, etapa superada hace mucho tiempo por los países industriali-zados; tan sólo el 13% de estas empresas se encuentra en una de las últimas etapas del mercadeo, en la orientación hacia el cliente. Pero aún peor, el 46% de las empresas considera que el mercadeo no se debe orientar ni hacia las ventas, ni al mercadeo, ni mucho menos a los clientes. Esto refleja un problema, pero a su vez una gran necesidad de capacitación en mercadeo y en servicio al cliente.

Como aspecto sustentador de lo anterior, se describen los re-sultados obtenidos de la investigación a los empresarios:

5

Ento

rno o

rgan

izaci

on

al

Page 82: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

84

5.1.1 Concepto de mercadeo

Cuadro 5.1.1.1

CONCEPTO FRECUENCIA %

Orientado a las ventas 28 25

Orientado al mercado 18 16

Orientado al cliente 14 13

Mercado y cliente 6 5

Todas 6 5

Ventas y cliente 6 5

Orientado a la creación de valor 5 4

Producto y cliente 4 4

Orientado al producto 3 3

Orientado a la organización 2 2

Producto y valor 2 2

Producto y ventas 2 2

Productos, venta y clientes 2 2

Productos, ventas, mercado y cliente 2 2

Ventas, mercado y cliente 2 2

Cliente, organización y valor 1 1

Cliente y social 1 1

Mercado y valor 1 1

Organización y social 1 1

Orientado a la exportación 1 1

Producto, cliente y valor 1 1

Ventas, cliente y valor 1 1

Ventas y mercado 1 1

Ventas y social 1 1

Ventas y valor 1 1

Orientado al concepto social 0 -

TOTAL 112 100

No respondidas 6

De acuerdo con los resultados obtenidos, los empresarios entrevistados tienen un concepto bas-tante plural sobre el mercadeo. El 25% de los entrevistados opinan que debe estar orientado a las ventas. Un 16% tiene el concepto que debe estar orientado al mercado. Un 12,5% considera que debe estar orientado al cliente; en cambio, un 5,3% considera que debe estar orientado al mercado y al cliente, lo mismo que a las ventas y al cliente. Con porcentajes inferiores a la creación de valor, al producto y cliente, al producto, y a otros conceptos diversos.

Page 83: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

85

Gráfico 5.1.1.1

5.2 Modelo referencial del mercadeo

ACTIVIDADES IMPORTANCIA INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS AGRO-INDUSTRIA

Merchandising

Alta 7,84 10,78 7,84 17,75

Media 10,78 9,80 10,78 18,75

Baja 23,52 20,58 23,53 46,88

ns/nr 57,84 57,84 57,84 15,63

Administración de marca

Alta 13,72 13,73 13,73 30,00

Media 20,58 20,59 20,59 13,33

Baja 24,50 24,51 24,51 50,00

ns/nr 41,18 41,18 41,18 6,67

Administración de producto

Alta 25,31 34,31 34,31 50,00

Media 21,56 21,57 21,57 26,32

Baja 13,72 13,73 13,73 15,79

ns/nr 30,29 30,39 30,39 7,89

Administración de ventas

Alta 47,05 47,06 47,06 70,83

Media 21,57 21,57 21,57 16,67

Baja 10,78 10,78 10,78 2,08

ns/nr 20,59 20,59 20,59 10,42

Page 84: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

86

ACTIVIDADES IMPORTANCIA INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS AGRO-INDUSTRIA

Comunicación publicitaria y promocional

Alta 10,78 10,78 10,78 12,90

Media 18,62 18,63 18,63 32,26

Baja 20,58 20,59 20,59 38,71

ns/nr 50,00 50,00 50,00 16,13

Desarrollo de productos

Alta 31,37 31,37 31,37 59,46

Media 22,54 22,54 22,54 24,32

Baja 12,74 12,74 12,74 8,11

ns/nr 33,33 33,33 33,33 8,11

Imagen corporativa

Alta 29,40 29,40 29,40 30,95

Media 20,58 20,58 20,58 30,95

Baja 19,60 19,60 19,60 28,57

ns/nr 30,39 30,39 30,39 9,52

Investigación de mercados

Alta 20,84 0,00 39,29 0,00

Media 25,00 0,00 14,29 0,00

Baja 20,83 0,00 17,86 0,00

ns/nr 33,33 0,00 28,57 0,00

Logística de distribución

Alta 32,34 28,83 28,83 47,62

Media 17,64 26,47 26,47 33,33

Baja 8,82 11,76 11,76 4,76

Se observa que la administración de ventas es la actividad de mercadeo, que nuestros empre-sarios consideran importante: el 47,06% en los sectores Industria, Comercio y Servicios, y el 70% en la Agroindustria. El desarrollo de productos es la segunda actividad en importancia, con un 31,37% para los tres primeros sectores, y la Agroindustria con un 59,46%.

En un nivel medio, con porcentajes cercanos al 20%, se ubican actividades como administración de producto, imagen corporativa, investigación de mercados y logística de la distribución.

Es de resaltar que otras actividades de mercadeo como el merchandising, la administración de marca, la comunicación publicitaria, son consideradas de baja importancia, lo que implica un campo de desarrollo para el mercadeo.

Principales modelos de integración empresarial practicados

5.2.1.1 Industria

Cuadro 5.2.1.1.1

PRINCIPALES MODELOS DE INTEGRACIÓN EMPRESARIAL PRACTICADOS FRECUENCIA %

Alianzas estratégicas 10 11

Consorcio 5 5

Distribución propia 48 51

Franquicias 1 1

Page 85: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

87

PRINCIPALES MODELOS DE INTEGRACIÓN EMPRESARIAL PRACTICADOS FRECUENCIA %

Maquila de producción 14 15

Ninguna 4 4

Unión temporal 12 13

TOTAL 94 100

Cuadro 5.2.1.1.1. Principales modelos de integración practicados en el sector Industria

El principal modelo de integración desarrollado por el sector Industria es la distribución pro-pia, ya que 48 de los empresarios entrevistados, con el 51%, así lo manifestaron; en segundo lugar se encuentra la maquila de producción, que es desarrollada por 14 empresarios, con una participación del 15%; le siguen las uniones temporales que realizan 12 compañías, con una participación del 13%, 10 empresas llevan a cabo alianzas estratégicas, con el 11%, y 5 consorcios con el 5% de participación.

5.2.1.2 Comercio

Cuadro 5.2.1.2.1

PRINCIPALES MODELOS DE INTEGRACIÓN EMPRESARIAL PRACTICADOS FRECUENCIA %

Alianzas estratégicas 17 16

Consorcio 4 4

Distribución propia 55 51

Franquicias 3 3

Maquila de producción 11 10

Ninguna 10 9

Unión temporal 7 7

TOTAL 107 100

Page 86: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

88

Gráfico 5.2.1.2.1. Modelos de integración empresarial del sector Comercio

Los comerciantes, en un 51%, es decir 55 de ellos, hacen distribución propia. El 16%, es decir 17 empresarios manejan como modelo de integración empresarial, la alianza estratégica. 11 de ellos utilizan el modelo de la maquila de producción, con el 10%. 7 empresarios manejan las uniones temporales, con el 7%. Cuatro manejan el consorcio, con el 4%, y 3 las franqui-cias, con una participación del 3%.

5.2.1.3 Servicios

Cuadro 5.2.1.3.1

PRINCIPALES MODELOS DE INTEGRACIÓN EMPRESARIAL PRACTICADOS

FRECUENCIA %

Alianzas estratégicas 45 27

Consorcio 16 10

Distribución propia 47 29

Franquicias 2 1

Joint venture 1 1

Maquila de producción 10 6

Ninguna 18 11

Unión temporal 25 15

TOTAL 164 100

De las compañías de servicios, 47 realizan la distribución propia y participan con un 29% de los modelos de integración; les siguen en importancia, las alianzas estratégicas, utilizadas por 45 de las empresas y una participación del 27%. La maquila de producción de servicios, es utilizada por 10 empresas con una participación del 6%. 25 de ellas utilizan la unión temporal, 16 el consorcio y 2 las franquicias, con participaciones del 15%, 10% y 1%, respectivamente.

Page 87: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

89

Gráfico 5.2.1.3.1. Modelos de integración empresarial del sector Servicios

5.2.1.4 Agroindustria

Cuadro 5.2.1.4.1

PRINCIPALES MODELOS DE INTEGRACIÓN EMPRESARIAL PRACTICADOS

FRECUENCIA %

Alianzas estratégicas 4 6

Consorcio 4 6

Distribución propia 34 54

Franquicias 1 2

Maquila de producción 12 19

Ninguna 1 2

Unión temporal 7 11

TOTAL 63 100

Gráfico 5.2.1.4.1. Modelos de integración empresarial del Sector Agroindustria

Page 88: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

90

En la actividad económica de Agroindustria, la distribución propia es el modelo de integra-ción preferido por 34 empresarios con una participación del 54%, seguida por la maquila de producción que participa con el 19% y es mencionada por 12 personas. Les siguen en importancia la unión temporal con 7 menciones, el consorcio y las alianzas estratégicas con 4 y la franquicia con 1, con porcentajes de 11%, 6% y 2%, respectivamente.

5.3 Qué importancia relativa tienen las actividades de mercadeo dentro de la organización

ACTIVIDADES INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS AGROINDUSTRIA

Facturación 0,20 0,50 0,50 0,50

Investigación de mercados 5,30 8,20 8,70 2,20

Investigación y desarrollo de nuevos productos

23,20 21,00 20,90 2,40

Logística 0,20 0,50 0,50 0,50

Medios de comunicación 23,20 22,10 21,90 23,50

Métodos de venta 23,60 27,12 27,00 28,90

Servicio al cliente 0,20 0,50 0,50 0,50

Sistemas de distribución 23,40 20,00 19,50 21,30

Parece existir consenso en los sectores frente a las actividades de mercadeo realizadas, las de mayor porcentaje son las investigaciones de desarrollo de productos, el manejo de los medios de comunicación, los métodos de ventas y los sistemas de distribución, correlacionados estos últimos con el hecho de que el 50% de las empresas hacen su propia distribución. También se relacionan con el hecho de calificar de alta importancia el desarrollo de productos y la administración de ventas, lo cual no se puede decir del servicio al cliente que fue evaluado como de alta importancia pero cuando se pregunta sobre las actividades de mercadeo y su porcentaje es bajo. Parece como si no existiera personal dedicado a esta actividad.

5.3.1 Principales actividades de mercadeo realizadas en las empresas de acuerdo con el grado de importancia5.3.1.1 Industria

Cuadro 5.3.1.1.1. Calificación de 1 a 10, siendo 1 el más importante y 10 el menos importante

ACTIVIDADES IMPORTANCIA FRECUENCIA %

Actividades de Merchandising Total 1 1 2,44

Total 2 4 9,76

Total 3 3 7,32

Total 4 4 9,76

Total 5 4 9,76

Total 6 3 7,32

Total 7 3 7,32

Page 89: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

91

ACTIVIDADES IMPORTANCIA FRECUENCIA %

Total 8 10 24,39

Total 9 3 7,32

Total 10 6 14,63

TOTAL ACTIVIDADES DE MERCHANDISING 41 100,00

Administración de marca Total 1 4 9,76

Total 2 2 4,88

Total 3 3 7,32

Total 4 2 4,88

Total 5 6 14,63

Total 6 7 17,07

Total 7 4 9,76

Total 8 4 9,76

Total 9 3 7,32

Total 10 6 14,63

TOTAL administración de marca 41 100,00

Administración de producto Total 1 9 21,95

Total 2 7 17,07

Total 3 4 9,76

Total 4 5 12,20

Total 5 3 7,32

Total 6 3 7,32

Total 7 2 4,88

Total 8 4 9,76

Total 9 2 4,88

Total 10 2 4,88

TOTAL admón. de producto 41 100,00

Administración de ventas Total 1 14 34,15

Total 2 4 9,76

Total 3 3 7,32

Total 4 10 24,39

Total 5 2 4,88

Total 6 2 4,88

Total 7 4 9,76

Total 8 1 2,44

Total 10 1 2,44

TOTAL ADMINISTRACIÓN DE VENTAS 41 100,00

Page 90: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

92

ACTIVIDADES IMPORTANCIA FRECUENCIA %

Búsqueda de mercados internacionales Total 1 1 100,00

TOTAL BÚSQUEDA DE MERCADOS INTERNACIONALES 1 100,00

Calidad Total 1 1 100,00

TOTAL CALIDAD 1 100,00

Comunicación publicitaria y promocional Total 1 2 4,88

Total 2 2 4,88

Total 3 3 7,32

Total 4 5 12,20

Total 5 7 17,07

Total 6 5 12,20

Total 7 6 14,63

Total 8 5 12,20

Total 9 2 4,88

Total 10 4 9,76

Total comunicación publicitaria y promocional 41 100,00

Contratos de maquila Total 0 1 100,00

TOTAL CONTRATOS DE MAQUILA 1 100,00

Desarrollo de productos Total 1 6 14,63

Total 2 7 17,07

Total 3 6 14,63

Total 4 7 17,07

Total 5 3 7,32

Total 6 5 12,20

Total 7 3 7,32

Total 8 2 4,88

Total 9 1 2,44

Total 10 1 2,44

TOTAL DESARROLLO DE PRODUCTOS 41 100,00

Financiera Total 4 41 100,00

TOTAL FINANCIERA 41 100,00

Gestión financiera Total 1 41 100,00

TOTAL GESTIÓN FINANCIERA 41 100,00

Page 91: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

93

ACTIVIDADES IMPORTANCIA FRECUENCIA %

Imagen corporativa Total 1 7 17,07

Total 2 6 14,63

Total 3 5 12,20

Total 4 4 9,76

Total 5 5 12,20

Total 6 3 7,32

Total 7 4 9,76

Total 8 1 2,44

Total 9 4 9,76

Total 10 2 4,88

TOTAL IMAGEN CORPORATIVA 41 100,00

Investigación de mercados Total 2 5 12,20

Total 3 7 17,07

Total 4 3 7,32

Total 5 3 7,32

Total 6 4 9,76

Total 7 5 12,20

Total 8 4 9,76

Total 9 5 12,20

Total 10 5 12,20

TOTAL INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 41 100,00

Logística de la distribución Total 1 4 9,76

Total 2 7 17,07

Total 3 5 12,20

Total 4 8 19,51

Total 5 4 9,76

Total 6 4 9,76

Total 7 5 12,20

Total 8 3 7,32

Total 10 1 2,44

TOTAL LOGÍSTICA DE LA DISTRIBUCIÓN 41 100,00

Servicio al cliente Total 1 10 24,39

Total 2 9 21,95

Total 3 10 24,39

Total 4 4 9,76

Page 92: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

94

ACTIVIDADES IMPORTANCIA FRECUENCIA %

Total 5 4 9,76

Total 6 1 2,44

Total 7 1 2,44

Total 8 1 2,44

Total 10 1 2,44

TOTAL SERVICIO AL CLIENTE 41 100,00

5.3.1.2 Comercio

Cuadro 5.3.1.2.1. Calificación de 1 a 10, siendo 1 el más importante y 10 el menos importante

ACTIVIDADES IMPORTANCIA FRECUENCIA %

Actividades de Merchandising Total 1 2 3,70

Total 2 5 9,26

Total 3 4 7,41

Total 4 5 9,26

Total 5 5 9,26

Total 6 4 7,41

Total 7 4 7,41

Total 8 12 22,22

Total 9 7 12,96

Total 10 6 11,11

TOTAL ACTIVIDADES DE MERCHANDISING 54 100,00

Administración de marca Total 1 6 11,11

Total 2 3 5,56

Total 3 5 9,26

Total 4 3 5,56

Total 5 6 11,11

Total 6 6 11,11

Total 7 5 9,26

Total 8 9 16,67

Total 9 4 7,41

Total 10 7 12,96

TOTAL ADMINISTRACIÓN DE MARCA 54 100,00

Administración de producto Total 1 12 22,22

Total 2 10 18,52

Total 3 8 14,81

Total 4 7 12,96

Page 93: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

95

ACTIVIDADES IMPORTANCIA FRECUENCIA %

Total 5 4 7,41

Total 6 4 7,41

Total 7 3 5,56

Total 8 3 5,56

Total 9 2 3,70

Total 10 1 1,85

TOTAL ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTO 54 100,00

Administración de ventas Total 1 18 33,33

Total 2 6 11,11

Total 3 5 9,26

Total 4 9 16,67

Total 5 5 9,26

Total 6 2 3,70

Total 7 6 11,11

Total 8 1 1,85

Total 10 2 3,70

TOTAL ADMINISTRACIÓN DE VENTAS 54 100,00

Búsqueda de mercados internacionales Total 1 54 100,00

TOTAL BÚSQUEDA DE MERCADOS INTERNACIONALES 54 100,00

Calidad Total 1 54 100,00

TOTAL CALIDAD 54 100,00

Comunicación publicitaria y promocional Total 1 4 7,41

Total 2 3 5,56

Total 3 4 7,41

Total 4 6 11,11

Total 5 8 14,81

Total 6 6 11,11

Total 7 8 14,81

Total 8 7 12,96

Total 9 3 5,56

Total 10 5 9,26

TOTAL COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y PROMOCIONAL 54 100,00

Contratos de maquila Total 1 54 100,00

TOTAL CONTRATOS DE MAQUILA 54 100,00

Page 94: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

96

ACTIVIDADES IMPORTANCIA FRECUENCIA %

Desarrollo de productos Total 1 7 12,96

Total 2 10 18,52

Total 3 7 12,96

Total 4 7 12,96

Total 5 4 7,41

Total 6 8 14,81

Total 7 4 7,41

Total 8 4 7,41

Total 9 1 1,85

Total 10 2 3,70

TOTAL DESARROLLO DE PRODUCTOS 54 100,00

Financiera Total 4 54 100,00

TOTAL FINANCIERA 54 100,00

Gestión financiera Total 1 54 100,00

TOTAL GESTIÓN FINANCIERA 54 100,00

Imagen corporativa Total 1 10 18,52

Total 2 8 14,81

Total 3 8 14,81

Total 4 6 11,11

Total 5 6 11,11

Total 6 4 7,41

Total 7 6 11,11

Total 8 2 3,70

Total 9 3 5,56

Total 10 1 1,85

TOTAL IMAGEN CORPORATIVA 54 100,00

Investigación de mercados Total 1 7 12,96

Total 4 6 11,11

Total 5 8 14,81

Total 6 4 7,41

Total 7 8 14,81

Total 8 9 16,67

Total 9 10 18,52

Total 10 2 3,70

Page 95: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

97

ACTIVIDADES IMPORTANCIA FRECUENCIA %

TOTAL INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 54 100,00

Logística de la distribución Total 1 7 12,96

Total 2 9 16,67

Total 3 8 14,81

Total 4 10 18,52

Total 5 6 11,11

Total 6 5 9,26

Total 7 1 1,85

Total 8 4 7,41

Total 10 4 7,41

TOTAL LOGÍSTICA DE LA DISTRIBUCIÓN 54 100,00

Servicio al cliente Total 1 15 27,78

Total 2 12 22,22

Total 3 15 27,78

Total 4 4 7,41

Total 5 4 7,41

Total 6 1 1,85

Total 7 1 1,85

Total 8 1 1,85

Total 10 1 1,85

TOTAL SERVICIO AL CLIENTE 54 100,00

5.3.1.3 Servicios

Cuadro 5.3.1.3.1. Calificación de 1 a 10, siendo 1 el más importante y 10 el menos importante

ACTIVIDADES IMPORTANCIA FRECUENCIA %

Actividades de Merchandising Total 1 5 6,02

Total 2 8 9,64

Total 3 7 8,43

Total 4 8 9,64

Total 5 8 9,64

Total 6 7 8,43

Total 7 7 8,43

Total 8 14 16,87

Total 9 7 8,43

Total 10 12 14,46

TOTAL ACTIVIDADES DE MERCHANDISING 83 100,00

Page 96: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

98

ACTIVIDADES IMPORTANCIA FRECUENCIA %

Administración de marca Total 1 8 9,64

Total 2 5 6,02

Total 3 7 8,43

Total 4 5 6,02

Total 5 11 13,25

Total 6 11 13,25

Total 7 7 8,43

Total 8 11 13,25

Total 9 7 8,43

Total 10 11 13,25

TOTAL ADMINISTRACIÓN DE MARCA 83 100,00

Administración de producto Total 1 16 19,28

Total 2 13 15,66

Total 3 12 14,46

Total 4 10 12,05

Total 5 8 9,64

Total 6 10 12,05

Total 7 5 6,02

Total 8 4 4,82

Total 9 3 3,61

Total 10 2 2,41

TOTAL ADMÓN. DE PRODUCTO 83 100,00

Administración de ventas Total 1 29 34,94

Total 2 10 12,05

Total 3 9 10,84

Total 4 14 16,87

Total 5 5 6,02

Total 6 5 6,02

Total 7 7 8,43

Total 8 2 2,41

Total 10 2 2,41

TOTAL ADMINISTRACIÓN DE VENTAS 83 100,00

Búsqueda de mercados internacionales Total 1 83 100,00

TOTAL BÚSQUEDA DE MERCADOS INTERNACIONALES 83 100,00

Page 97: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

99

ACTIVIDADES IMPORTANCIA FRECUENCIA %

Calidad Total 1 83 100,00

TOTAL CALIDAD 83 100,00

Comunicación publicitaria y promocional Total 1 9 10,84

Total 2 6 7,23

Total 3 7 8,43

Total 4 9 10,84

Total 5 10 12,05

Total 6 9 10,84

Total 7 10 12,05

Total 8 9 10,84

Total 9 6 7,23

Total 10 8 9,64

TOTAL COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y PROMOCIONAL 83 100,00

Contratos de maquila Total 1 83 100,00

TOTAL CONTRATOS DE MAQUILA 83 100,00

Desarrollo de productos Total 1 11 13,25

Total 2 16 19,28

Total 3 10 12,05

Total 4 11 13,25

Total 5 7 8,43

Total 6 11 13,25

Total 7 7 8,43

Total 8 7 8,43

Total 9 1 1,20

Total 10 2 2,41

TOTAL DESARROLLO DE PRODUCTOS 83 100,00

Financiera Total 4 83 100,00

TOTAL FINANCIERA 83 100,00

Gestión financiera Total 1 83 100,00

TOTAL GESTIÓN FINANCIERA 83 100,00

Imagen corporativa Total 1 13 15,66

Total 2 10 12,05

Total 3 10 12,05

Total 4 8 9,64

Page 98: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

100

ACTIVIDADES IMPORTANCIA FRECUENCIA %

Total 5 10 12,05

Total 6 6 7,23

Total 7 8 9,64

Total 8 5 6,02

Total 9 8 9,64

Total 10 5 6,02

TOTAL IMAGEN CORPORATIVA 83 100,00

Investigación de mercados Total 1 13 15,66

Total 2 8 9,64

Total 3 12 14,46

Total 5 9 10,84

Total 6 8 9,64

Total 7 8 9,64

Total 8 8 9,64

Total 9 9 10,84

Total 10 8 9,64

TOTAL INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 83 100,00

Logística de la distribución Total 1 10 12,05

Total 2 13 15,66

Total 3 12 14,46

Total 4 14 16,87

Total 5 10 12,05

Total 6 9 10,84

Total 7 5 6,02

Total 8 6 7,23

Total 10 4 4,82

TOTAL LOGÍSTICA DE LA DISTRIBUCIÓN 83 100,00

Servicio al cliente Total 1 21 25,30

Total 2 19 22,89

Total 3 21 25,30

Total 4 7 8,43

Total 5 7 8,43

Total 6 2 2,41

Total 7 1 1,20

Total 8 2 2,41

Page 99: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

101

ACTIVIDADES IMPORTANCIA FRECUENCIA %

Total 10 3 3,61

TOTAL SERVICIO AL CLIENTE 83 100,00

5.3.1.4 Agroindustria

Cuadro 5.3.1.4.1. Calificación de 1 a 10, siendo 1 el más importante y 10 el menos importante

ACTIVIDADES IMPORTANCIA FRECUENCIA %

Actividades de merchandising Total 1 1 8,33

Total 2 1 8,33

Total 3 1 8,33

Total 4 1 8,33

Total 5 1 8,33

Total 6 1 8,33

Total 7 1 8,33

Total 8 1 8,33

Total 9 1 8,33

Total 10 3 25,00

Actividades de merchandising TOTAL 12 100,00

Administración de marca Total 1 2 16,67

Total 2 1 8,33

Total 3 2 16,67

Total 4 1 8,33

Total 5 1 8,33

Total 6 1 8,33

Total 7 1 8,33

Total 8 1 8,33

Total 9 1 8,33

Total 10 1 8,33

TOTAL ADMINISTRACIÓN DE MARCA 12 100,00

Administración de producto Total 1 3 25,00

Total 2 1 8,33

Total 3 1 8,33

Total 4 1 8,33

Total 5 1 8,33

Total 6 1 8,33

Total 7 1 8,33

Total 8 1 8,33

Page 100: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

102

ACTIVIDADES IMPORTANCIA FRECUENCIA %

Total 9 1 8,33

Total 10 1 8,33

TOTAL ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTO 12 100,00

Administración de ventas Total 1 3 25,00

Total 2 1 8,33

Total 3 2 16,67

Total 4 2 16,67

Total 5 2 16,67

Total 6 1 8,33

Total 10 1 8,33

TOTAL ADMINISTRACIÓN DE VENTAS 12 100,00

Calidad Total 1 12 100,00

TOTAL CALIDAD 12 100,00

Comunicación publicitaria y promocional Total 1 1 8,33

Total 2 1 8,33

Total 4 1 8,33

Total 5 1 8,33

Total 6 1 8,33

Total 7 4 33,33

Total 8 1 8,33

Total 9 1 8,33

Total 10 1 8,33

TOTAL COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y PROMOCIONAL 12 100,00

Contratos de maquila Total 1 12 100,00

TOTAL CONTRATOS DE MAQUILA 12 100,00

Desarrollo de productos Total 1 5 41,67

Total 2 1 8,33

Total 3 1 8,33

Total 4 1 8,33

Total 5 1 8,33

Total 7 1 8,33

Total 8 2 16,67

TOTAL DESARROLLO DE PRODUCTOS 12 100,00

Page 101: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

103

ACTIVIDADES IMPORTANCIA FRECUENCIA %

Financiera Total 4 12 100,00

TOTAL FINANCIERA 12 100,00

Gestión financiera Total 1 12 100,00

TOTAL GESTIÓN FINANCIERA 12 100,00

Imagen corporativa Total 1 1 8,33

Total 2 2 16,67

Total 3 2 16,67

Total 4 1 8,33

Total 5 1 8,33

Total 6 1 8,33

Total 7 2 16,67

Total 9 1 8,33

Total 10 1 8,33

TOTAL IMAGEN CORPORATIVA 12 100,00

Investigación de mercados Total 1 7 58,33

Total 3 5 41,67

TOTAL INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 12 100,00

Logística de la distribución Total 1 2 16,67

Total 2 3 25,00

Total 3 1 8,33

Total 4 1 8,33

Total 5 1 8,33

Total 6 2 16,67

Total 7 1 8,33

Total 10 1 8,33

TOTAL LOGÍSTICA DE LA DISTRIBUCIÓN 12 100,00

Servicio al cliente Total 1 2 16,67

Total 2 1 8,33

Total 3 3 25,00

Total 4 1 8,33

Total 5 2 16,67

Total 6 1 8,33

Total 8 1 8,33

Total 10 1 8,33

TOTAL SERVICIO AL CLIENTE 12 100,00

Page 102: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

104

En lo referente a las principales actividades que realizan las empresas encuestadas, se dividie-ron sus resultados en los sectores económicos Industria, Comercio, Servicios y Agroindustria, y se obtuvo como resultado, que las actividades de merchandising tienen una calificación de 8, como predominante en los cuatro sectores; la actividad administración de marca en el sector Industria tiene poca importancia, siendo el 40% los que la califican con 7, 8, 9 y 10 y en el sector Comercio; también se obtiene una calificación aproximadamente igual que en el sector Servicios. Para la Agroindustria el 16,6% considera esta actividad con una calificación de 1, y otro 16,6% la considera poco importante, calificándola con 8.

La actividad administración del producto, para los cuatro sectores, es considerada muy impor-tante, calificándola con 1, 2 y 3, en un porcentaje superior al 40%.

Es de resaltar que en la actividad administración de ventas, los sectores Industria, Comercio, Servicios y Agroindustria consideran, con un porcentaje superior al 40%, que esta actividad es de gran importancia, con calificaciones de 1, 2, y 3.

En la actividad de imagen corporativa, los sectores Industria, Comercio, Servicios y Agroindustria la consideran muy importante, calificándola con 1, 2 y 3 en un porcentaje superior al 40%.

La actividad investigación de mercados la consideran muy importante los sectores de Servicios y Agroindustria, puesto que algo más del 50% de los entrevistados la califican entre 1 y 4, Las empresas del sector Comercio no la consideran importante, puesto que aproximadamente el 50% la califica entre 6 y 10,

En cuanto a la logística de la distribución para los cuatro sectores en estudio, es considerada im-portante puesto que con las calificaciones 1, 2, 3 y 4 obtienen un porcentaje superior al 50%.

Frente a la comunicación publicitaria y promocional, los cuatro sectores le dan una calificación intermedia, puesto que con las calificaciones 4, 5, 6 y 7 se obtiene un porcentaje aproximado del 40%.

Desarrollo de productos como actividad empresarial es muy importante para los cuatro sectores en estudio, puesto que con calificaciones de 1, 2 y 3 obtiene el 40% aproximadamente.

En la administración de marca en los sectores industria comercio y servicios tiende a ubicarse con una calificación de 5, 6 y 7 como las de mayor peso para un porcentaje de entrevistados del 35%; el sector agroindustrial el 40% la considera muy importante.

En cuanto a la actividad de servicio al cliente para los cuatro sectores es muy importante, teniéndose en cuenta que con calificaciones 1, 2 y 3 la consideraron más del 60% de los entrevistados.

5.4 Tendencia de las estructuras organizacionales del mercadeo

ÁREAS INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS AGROINDUSTRIA

Administración 2,40 8,40 11,10 2,40

Calidad 9,50 8,00 7,50 9,50

Financiera 13,40 12,80 14,40 13,40

Investigación y desarrollo 7,90 3,40 2,90 4,20

Informática 7,90 8,00 8,80 7,90

Logística 10,50 9,60 8,70 10,50

Mercadeo 11,70 10,90 10,40 11,70

Producción 10,50 9,20 7,50 10,50

Page 103: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

105

ÁREAS INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS AGROINDUSTRIA

Servicio al cliente 10,10 10,80 12,20 10,10

Ventas 12,80 12,30 10,30 12,80

Contac center 0,20 0,20 0,10 0,20

Publicidad 0,20 0,20 0,10 0,20

Relaciones Publicas 0,20 0,20 0,10 0,20

Otras 2,70 6,00 5,90 6,40

Se puede ver que las empresas tienen similitud en cuanto a la división en áreas de las empresas, pero es particular el énfasis que se les da a las áreas financieras y de ventas. Que representan los mayores porcentajes de ocurrencia. También se aprecia el alto grado del área de mercadeo, que si se sumara con el de ventas y la de servicio al cliente, hacen la mayoría de las áreas. Los bajos porcentajes de Contac Center, publicidad y relaciones públicas se explican por ser estas funciones contratadas con terceros. También se nota la diferencia en cuanto al área de investigación y desarrollo, pues la industria es la que tiene el mayor porcentaje, mientras que el comercio, los servicios y la agroindustria el porcentaje es diferencialmente menor. En conclusión el mayor porcentaje de áreas lo tiene el de mercadeo. (Recuérdese que en esta área participan mercadeo, ventas, servicio al cliente, Contac Center, publicidad y relaciones públicas).

Como aspecto sustentador de lo anterior se describen los resultados obtenidos de la investi-gación a los empresarios:

5.4.1 Porcentaje de ventas destinado a mercadeo5.4.1.1 Industria

Cuadro 5.4.1.1.1

NIVEL DE PORCENTAJE FRECUENCIA %

Entre 1 y 5 10 52

Entre 16 y 10 3 15

Entre 11 y 15 4 22

Entre 16 y 20 2 11

TOTAL 19 100

Gráfico 5.4.1.1.1. Porcentaje de las ventas dedicado a mercadeo

Page 104: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

106

En el sector Industria, el 52% dedican entre 1 y 5% de las ventas a las actividades de mercadeo, un 22% dedica un presupuesto entre 11 y 15% de ventas; el 11% considera que su asigna-ción al mercadeo está entre 16 y 20% de las ventas, y un 15% manifiesta tener dedicado al mercadeo un porcentaje entre el 6 y el 10% de las ventas.

5.4.1.2 Comercio

Cuadro 5.4.1.2.1

NIVEL DE PORCENTAJE FRECUENCIA %

Entre 1 y 5 9 32

Entre 6 y 10 14 50

Entre 11 y 15 3 11

Entre 16 y 20 2 7

TOTAL 28 100

Gráfico 5.4.1.2.1. Porcentaje de las ventas dedicado a mercadeo

En el sector Comercio el 32%, dedican entre 1% y 5% de las ventas a las actividades de mercadeo, un 11% dedica un presupuesto entre 11% y 15% de ventas; el 7% considera que su asignación al mercadeo está entre 16% y 20% de las ventas, y un 50% manifiesta tener dedicado al mercadeo un porcentaje entre 6% y 10% de las ventas.

5.4.1.3 Servicios

Cuadro 5.4.1.3.1

NIVEL DE PORCENTAJE FRECUENCIA %

Entre 1 y 5 24 47

Entre 11 y 15 7 14

Entre 16 y 20 3 6

Entre 21 y 25 1 2

TOTAL 34 100

Page 105: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

107

Gráfico 5.4.1.3.1. Porcentaje de las ventas dedicado a mercadeo

En el sector Servicios, el 47% dedican entre 1% y 5% de las ventas a las actividades de mer-cadeo; un 14% dedica un presupuesto entre 11% y 15% de las ventas; el 6% considera que su asignación al mercadeo está entre 16% y 20% de las ventas, y un 2% manifiesta tener dedicado al mercadeo un porcentaje entre 21% y 25% de las ventas.

5.4.1.4 Agroindustria

Cuadro 5.4.1.4.1

NIVEL DE PORCENTAJE FRECUENCIA %

Entre 1 y 5 5 45

Entre 6 y 10 5 45

Entre 11 y 15 1 10

TOTAL 11 100

Gráfico 5.4.1.4.1. Porcentaje de las ventas dedicado a mercadeo

En el sector Agroindustria, el 45% dedican entre 1% y 5% de las ventas a las actividades de mercadeo; un 10% dedica un presupuesto entre 11% y 15% de ventas, y el 45% considera que su asignación al mercadeo está entre el 6% y 10% de las ventas.

5.5 Modelos de gestión y administración vigentesComo aspecto a resaltar, se describen los resultados obtenidos de la investigación a los em-presarios:

Page 106: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

108

5.5.1 Mercados atendidos

MERCADOS ATENDIDOS INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS AGROINDUSTRIA

Global 3,10 5,00 4,00 1,00

Gobierno 8,00 5,00 10,00 6,90

Internacional 14,00 12,00 9,00 11,90

Local 17,00 22,00 21,00 17,80

Nacional 39,00 38,00 36,00 40,60

Regional 18,00 18,00 18,00 20,80

Se aprecia claramente la diferencia entre el mercado nacional y el internacional, que junto con el global no alcanzan al nacional, de esto se desprende la necesidad de ampliar el apoyo para estos sectores en aras de incrementar la participación del mercado internacional; se debe estar muy atento a las ventajas de los nuevos tratados internacionales. También conoce el reducido porcentaje del mercado de gobierno, lo cual es bueno si se tiene en cuenta que la política actual es la de reducir el Estado y, por ende, la contratación de éste con los particulares. Por otra parte, las diferencias entre los diversos sectores es poca, lo que quiere decir que las estrategias de mercadeo dan resultados similares, no importa el sector en el cual se esté.

5.5.2 Conocimiento de la participación en su mercado

CONOCIMIENTO INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS AGROINDUSTRIA

Sí 61 48 61 83

No 39 52 39 17

Es alentador que tanto los sectores Industria, Servicios y Agroindustria presenten porcentajes altos a la pregunta del conocimiento de la participación en su mercado, pero siendo bajo este porcentaje en el sector Comercio, indica que se conoce la participación. Entonces esto es evidencia de que se hacen investigaciones y seguimiento en dichos sectores, y posiblemente se cuenta con sistemas de información de mercados. Por otra parte el porcentaje de descono-cimiento de la participación en el mercado nos hace ver oportunidades para desarrollar aún más los sistemas de información de mercados, el manejo de las bases de datos y los procesos de seguimiento y monitoreo de los mismos, al igual que la necesidad de contar con Software especializado en el manejo de información del mercadeo.

5.5.3 Principales funciones de administración de mercadeo desarrolladas por las empresas5.5.3.1 Industria

Cuadro 5.5.3.1.1. Organización en mercadeo

INDUSTRIA

ORGANIZACIÓN DE MERCADEO FRECUENCIA %

Desarrollo de unidades estratégicas de negocios 7 9

Distribución propia 1 1

Page 107: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

109

INDUSTRIA

ORGANIZACIÓN DE MERCADEO FRECUENCIA %

Empaque y transporte 1 1

Impulsadoras 1 1

Organización equipos transfuncionales 17 22

Segmentos estratégicos de negocios (UEN) 25 32

Supernumerarias 1 1

Unidades de producto-mercado (UPM) 26 33

TOTAL GENERAL 79 100

Gráfico 5.5.3.1.1. Organización en mercadeo

Dentro de las principales funciones de la administración de mercadeo desarrolladas por las empresas en el sector económico de la Industria, se encuentra en orden de importancia, sobre un total de 79 menciones, que las unidades de producto-mercado ocupan el primer lugar con 26 menciones y un 33% de participación, seguido por los segmentos estratégicos de negocios con 25 menciones y un 32% de participación. En tercer lugar se encuentra la organización de equipos transfuncionales con 17 menciones y 22% de participación, en cuarto lugar y con un porcentaje más bajo están las unidades estratégicas de negocios, con 7 menciones y un 9% de participación; las demás actividades, como son la distribución propia, el empaque y el transporte, el impulso de productos y los servicios de supernumerarias, participan con un 1% y una mención cada uno.

Cuadro 5.5.3.1.2. Planeación de mercadeo

PLANEACIÓN DE MERCADEO FRECUENCIA %

Benchmarking 1 0,4

Costos para exportación 1 0,4

Diseño de estrategias 66 28,9

Diseño de incentivos 1 0,4

Diseño de objetivos 63 27,6

Flujo de caja proyectado 1 0,4

Indicadores de gestión 1 0,4

Page 108: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

110

PLANEACIÓN DE MERCADEO FRECUENCIA %

Planeación estratégica 1 0,4

Presupuesto 20 8,8

Presupuesto de ventas anexo al presupuesto de mercadeo 1 0,4

Programación 71 31,1

Revisión de flujo de trabajo 1 0,4

TOTAL GENERAL 228 100,0

Gráfico 5.5.3.1.2. Planeación de mercadeo

En la función de planeación de mercadeo se destaca, en primer lugar, la programación de mercadeo con 71 menciones y un 31% de participación. En segundo lugar, la función de diseño de estrategias con 66 menciones y un 29% de participación; en un tercer lugar se ubica la función del diseño de objetivos de mercadeo respondida por 63 empresarios y una participación de 28%; en cuarto lugar se encuentra la actividad de presupuestar las activi-dades de mercadeo, con 20 menciones y un 9% de participación. Con menos del 1% y una sola mención, aparecen actividades de benchmarking, estudio de costos para exportación diseño de incentivos, flujo de caja proyectado, indicadores de gestión, planeación estratégica, elaboración de presupuestos de ventas y revisión de los flujos de trabajo.

Cuadro 5.5.3.1.3. Coordinación de mercadeo

COORDINACIÓN DE MERCADEO FRECUENCIA %

Almacenaje 1 0,5

Diseños especiales 1 0,5

Page 109: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

111

Distribución 19 9,0

Eventos empresariales 1 0,5

Operación internacional 1 0,5

Operación por días 1 0,5

Precio 1 0,5

Promoción 51 24,3

Según indicadores 1 0,5

Servicios 71 33,8

Ventas 62 29,5

TOTAL GENERAL 210 100,0

Gráfico 5.5.3.1.3. Coordinación de mercadeo

Las principales funciones desarrolladas en el área de coordinación de mercadeo, están orien-tadas al servicio al cliente con 71 menciones y 34% de participación, le siguen las ventas, respondida por 62 empresarios y con una participación del 30%; después las actividades relacionadas con la promoción de ventas con 51 menciones y 24% de participación; las ac-tividades de distribución fueron mencionadas 19 veces y con un porcentaje de participación del 9%. Según como aparece en el cuadro y gráfico anterior, las demás áreas de mercadeo aparecen con sólo una mención y con una participación menor al 1% cada una.

Cuadro 5.5.3.1.4. Control evaluación de mercadeo

CONTROL � EVALUACIÓN DE MERCADEO FRECUENCIA %

Análisis contable 1 1

Análisis de gestión de mercadeo 49 27

Análisis de gestión de talento humano 45 25

Page 110: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

112

CONTROL � EVALUACIÓN DE MERCADEO FRECUENCIA %

Análisis de gestión financiera 65 36

Análisis estadístico de ventas 21 11

Indicadores de gestión 1 1

Plan de mejoramiento 1 1

TOTAL GENERAL 183 100

Gráfico 5.5.3.1.4. Control evaluación de mercadeo

En el área de control y evaluación de mercadeo, se destacan las funciones relacionadas con el análisis de la gestión financiera con 65 menciones y un 36% de participación; le siguen en importancia el análisis de la gestión de mercadeo con 49 menciones y 27% de participación; en tercer lugar se ubica el análisis de gestión de talento humano con 45 menciones y 25% de participación; en cuarto lugar se encuentra el análisis estadístico de ventas, con 21 men-ciones y 11% de participación; los demás factores de control y evaluación de mercadeo que aparecen con una sola mención y menos del 1% de participación.

Cuadro 5.5.3.1.5. Dirección de mercadeo

DIRECCIÓN DE MERCADEO FRECUENCIA %

Estrategias de comunicación 41 20

Investigación y desarrollo de producto 38 18

Investigaciones de mercado 10 5

Sistemas de distribución 57 27

Técnicas de ventas 64 30

TOTAL general 210 100

Confirmando la tendencia del presente estudio, se observa que la función de técnicas de ventas con 64 menciones y 30% de participación, es la más importante dentro del área de dirección de mercadeo, seguida por el manejo de los sistemas de distribución, con 57 menciones y 27% de participación; le sigue en importancia el manejo de las estrategias de comunicación con 41 menciones y un 20% de participación. Las actividades de investigación y desarrollo de productos y servicios y de mercados, participan con el 18% y el 5% siendo mencionadas 38 y 10 veces, respectivamente.

Page 111: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

113

Gráfico 5.5.3.1.5. Dirección de mercadeo

5.5.3.2 Comercio

Cuadro 5.5.3.2.1. Organización del mercado

ORGANIZACIÓN DE MERCADEO FRECUENCIA %

Desarrollo de unidades estratégicas de negocios 21 22

Distribución propia 1 1

Empaque y transporte 1 1

Impulsadoras 1 1

Organización equipos transfuncionales 17 18

Segmentos estratégicos de negocios (UEN) 25 27

Supernumerarias 1 1

Unidades de producto-mercado (UPM) 27 29

TOTAL general 94 100

Gráfico 5.5.3.2.1. Organización del mercado

Page 112: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

114

Dentro de las principales funciones de administración de mercadeo desarrolladas por las empresas en el sector económico Industria, se encuentra en orden de importancia, sobre un total de 94 menciones, que las unidades de producto-mercado ocupan el primer lugar con 27 menciones y un 29% de participación; después están los segmentos estratégicos de negocios con 25 menciones y un 27% de participación. En tercer lugar se encuentran las unidades estratégicas de negocios, con 21 menciones y 22% de participación; en cuarto lugar y con un porcentaje más bajo, se encuentra la organización de equipos transfuncionales con 17 menciones y un 18% de participación; las demás actividades, como la distribución propia, el empaque y el transporte, el impulso de productos y los servicios de supernumerarias, participan con un 1% y una mención cada uno.

Cuadro 5.5.3.2.2. Planeación de mercadeo

PLANEACIÓN DE MERCADEO FRECUENCIA %

Benchmarking 1 0,4

Costos para exportación 1 0,4

Diseño de estrategia 66 26,9

Diseño de incentivos 1 0,4

Diseño de objetivos 66 26,9

Flujo de caja proyectado 1 0,4

Indicadores de gestión 1 0,4

Planeación estratégica 1 0,4

Presupuesto 35 14,3

Presupuesto de ventas anexo al presupuesto de mercadeo 1 0,4

Programación 70 28,6

Revisión de flujo de trabajo 1 0,4

TOTAL 245 100,0

Gráfico 5.5.3.2.2. Planeación de mercadeo

Page 113: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

115

En la función de planeación de mercadeo se destaca, en primer lugar, la programación de mercadeo con 70 menciones y un 28,6% de participación. En segundo lugar las funciones de diseño de estrategias y objetivos, con 66 menciones y un 26,9% de participación cada una; después se encuentra la actividad de presupuestar las actividades de mercadeo con 35 menciones y un 14,3% de participación. Con menos del 1% y una sola mención aparecen actividades de benchmarking, estudio de costos para exportación, diseño de incentivos, flujo de caja proyectado, indicadores de gestión, planeación estratégica, elaboración de presupuestos de ventas, programación y revisión de flujos de trabajo.

Cuadro 5.5.3.2.3. Coordinación de mercadeo

COORDINACIÓN DE MERCADEO FRECUENCIA %

Almacenaje 1 0,4

Diseños especiales 1 0,4

Distribución 30 12,9

Eventos empresariales 1 0,4

Operación internacional 1 0,4

Operación por días 1 0,4

Precio 1 0,4

Promoción 52 22,4

Según indicadores 1 0,4

Servicios 72 31,0

Ventas 71 30,6

TOTAL GENERAL 232 100,0

Gráfico 5.5.3.2.3. Coordinación de mercadeo

Las principales funciones desarrolladas en el área de coordinación de mercadeo están orien-tadas al servicio al cliente con 72 menciones y 31% de participación; le siguen las ventas

Page 114: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

116

respondida por 71 empresarios y con una participación del 30,6%; luego las actividades relacionadas con la promoción de ventas con 52 menciones y 22,4% de participación; las actividades de distribución fueron mencionadas 30 veces y con un porcentaje de participación del 12,9%. Las demás áreas de mercadeo aparece con solo una mención y con una partici-pación menor al 1% cada una.

Cuadro 5.5.3.2.4. Control � Evaluación de mercadeo

CONTROL � EVALUACIÓN DE MERCADEO FRECUENCIA %

Análisis contable 1 0,5

Análisis de gestión de mercadeo 52 25,1

Análisis de gestión del talento humano 46 22,2

Análisis de gestión financiera 65 31,4

Análisis estadístico de ventas 41 19,8

Indicadores de gestión 1 0,5

Plan de mejoramiento 1 0,5

TOTAL GENERAL 207 100,0

Gráfico 5.5.3.2.4. Control � Evaluación de mercadeo

En el área de control y evaluación del mercadeo se destacan las funciones relacionadas con el análisis de la gestión financiera con 65 menciones y un 31% de participación; le siguen en importancia el análisis de la gestión de mercadeo con 52 menciones y 25% de participación; en tercer lugar se ubica el análisis de gestión de talento humano con 46 menciones y 22% de participación; en cuarto lugar se encuentra el análisis estadístico de ventas con 41 menciones y 20% de participación; los demás factores de control y evaluación de mercadeo aparecen con una sola mención y menos del 1% de participación.

Page 115: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

117

Cuadro 5.5.3.2.5. Dirección de mercadeo

DIRECCIÓN DE MERCADEO FRECUENCIA %

Estrategias de comunicación 45 19

Investigación y desarrollo de producto 44 19

Investigaciones de mercado 20 9

Sistemas de distribución 56 24

Técnicas de ventas 67 29

TOTAL GENERAL 232 100

Gráfico 5.5.3.2.5. Dirección de mercadeo

Confirmando la tendencia del presente estudio, se puede observar que la función de técnicas de ventas, con 67 menciones y 29% de participación, es la más importante dentro del área de dirección de mercadeo, seguida por el manejo de los sistemas de distribución, con 56 menciones 24% de participación; le sigue en importancia el manejo de las estrategias de comunicación con 45 menciones y un 19% de participación. Las actividades de investigación y desarrollo de productos y servicios, y de mercados, participan con el 19% y el 9%, siendo mencionadas 44 y 20 veces, respectivamente.

5.5.3.3 Servicios

Cuadro 5.5.3.3.1. Organización de mercadeo

ORGANIZACIÓN DE MERCADEO FRECUENCIA %

Desarrollo de unidades estratégicas de negocios 10 12

Distribución propia 1 1

Empaque y transporte 1 1

Impulsadoras 1 1

Organización equipos transfuncionales 19 23

Segmentos estratégicos de negocios (UEN) 26 31

Supernumerarias 1 1

Unidades de producto-mercado (UPM) 25 30

TOTAL GENERAL 84 100

Page 116: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

118

Gráfico 5.5.3.3.1. Organización de mercadeo

Dentro de las principales funciones de administración de mercadeo desarrolladas por las empresas en el sector económico Industria, encontramos en orden de importancia, sobre un total de 84 menciones, que los segmentos estratégicos de negocios ocupan el primer lugar con 26 menciones y un 31% de participación, seguido por los unidades de producto-mercado con 25 menciones y un 30% de participación. En tercer lugar se encuentra la organización de equipos transfuncionales con 19 menciones y 23% de participación, en cuarto lugar y con un porcentaje más bajo están las unidades estratégicas de negocios con 10 menciones y un 12% de participación; las demás actividades como son la distribución propia, el empaque y el transporte, el impulso de productos y los servicios de supernumerarias participan con un 1% y una mención cada uno.

Cuadro 5.5.3.3.2. Planeación de mercadeo

PLANEACIÓN DE MERCADEO FRECUENCIA %

Benchmarking 1 0

Costos para exportación 1 0

Diseño de estrategias 68 29

Diseño de incentivos 1 0

Diseño de objetivos 63 27

Flujo de caja proyectado 1 0

Indicadores de gestión 1 0

Planeación estratégica 1 0

Presupuesto 23 10

Presupuesto de ventas 1 0

Programación 73 31

Revisión de flujo de trabajo 1 0

TOTAL GENERAL 235 100

Page 117: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

119

Gráfico 5.5.3.3.2. Planeación de mercadeo

En la función de planeación de mercadeo se destaca, en primer lugar, la programación de mercadeo con 73 menciones y un 31% de participación. En segundo lugar, la función de diseño de estrategias con 68 menciones y un 29% de participación; en un tercer lugar se ubican la función del diseño de objetivos de mercadeo respondido por 63 empresarios y una participación de 27%; en cuarto lugar se encuentra la actividad de presupuesto, con 23 menciones y un 10% de participación. Con menos del 1% y una sola mención aparecen ac-tividades de benchmarking, estudio de costos para exportación, diseño de incentivos, flujo de caja proyectado, indicadores de gestión, planeación estratégica, elaboración de presupuestos de ventas y revisión de los flujos de trabajo.

Cuadro 5.5.3.3.3. Coordinación de mercadeo

COORDINACIÓN DE MERCADEO FRECUENCIA %

Almacenaje 1 0,5

Diseños especiales 1 0,5

Distribución 18 8,3

Eventos empresariales 1 0,5

Operación internacional 1 0,5

Operación por días 1 0,5

Precio 1 0,5

Promoción 52 24,1

Según indicadores 1 0,5

Servicios 75 34,7

Ventas 64 29,6

TOTAL GENERAL 216 100,0

Page 118: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

120

Gráfico 5.5.3.3.3. Coordinación de mercadeo

Las principales funciones desarrolladas en el área de coordinación de mercadeo, están orien-tadas al servicio al cliente con 75 menciones y 34,7% de participación; le siguen las ventas respondida por 64 empresarios y con una participación del 30%; después las actividades relacionadas con la promoción de ventas, con 52 menciones y 24% de participación; las ac-tividades de distribución fueron mencionadas 18 veces y con un porcentaje de participación del 8,3%. Las demás áreas de mercadeo aparecen con solo una mención y con una partici-pación menor al 1% cada una.

Cuadro 5.5.3.3.4. Control � Evaluación de mercadeo

CONTROL � EVALUACIÓN DE MERCADEO FRECUENCIA %

Análisis contable 1 1

Análisis de gestión de mercadeo 50 26

Análisis de gestión del talento humano 47 25

Análisis de gestión financiera 66 35

Análisis estadístico de ventas 24 13

Indicadores de gestión 1 1

Plan de mejoramiento 1 1

TOTAL GENERAL 190 100

Gráfico 5.5.3.3.4. Control � Evaluación de Mercadeo

Page 119: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

121

En el área de control y evaluación del mercadeo, se destacan las funciones relacionadas con el análisis de la gestión financiera, con 66 menciones Y un 35% de participación; le siguen en importancia, el análisis de la gestión de mercadeo, con 50 menciones y 26% de partici-pación; en tercer lugar se ubica el análisis de gestión de talento humano, con 47 menciones y 25% de participación; en cuarto lugar se encuentra el análisis estadístico de ventas, con 24 menciones y 13% de participación; los demás factores de control y evaluación de mercadeo aparecen con una sola mención y menos del 1% de participación.

Cuadro 5.5.3.3.5. Dirección de mercadeo

DIRECCIÓN DE MERCADEO FRECUENCIA %

Estrategias de comunicación 40 19

Investigación y desarrollo de producto 37 17

Investigaciones de mercado 17 8

Sistemas de distribución 56 26

Técnicas de ventas 66 31

TOTAL GENERAL 216 100

Gráfico 5.5.3.3.5. Dirección de mercadeo

Confirmando la tendencia del presente estudio, se observa que la función de técnicas de ventas con 66 menciones y 31% de participación, es la más importante dentro del área de dirección de mercadeo, seguida por el manejo de los sistemas de distribución. con 56 menciones y 26% de participación; le sigue en importancia el manejo de las estrategias de comunicación, con 40 menciones y un 19% de participación. Las actividades de investigación y desarrollo de productos, y de mercados, participan con el 17% y el 8%, siendo mencionadas 37 y 17 veces, respectivamente.

5.5.3.4 Agroindustria

Cuadro 5.5.3.4.1. Organización de mercadeo

ORGANIZACIÓN DE MERCADEO FRECUENCIA %

Desarrollo de unidades estratégicas de negocios 5 7

Distribución propia 1 1

Empaque y transporte 1 1

Page 120: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

122

ORGANIZACIÓN DE MERCADEO FRECUENCIA %

Impulsadoras 1 1

Organización equipos transfuncionales 17 24

Segmentos estratégicos de negocios (UEN) 21 30

Supernumerarias 1 1

Unidades de producto-mercado (UPM) 24 34

TOTAL GENERAL 71 100

Gráfico 5.5.3.4.1. Organización de mercadeo

Dentro de las principales funciones de organización de mercadeo, desarrolladas por las em-presas en el sector económico Industria, se encuentra en orden de importancia, sobre un total de 71 menciones, que las unidades de producto-mercado ocupan el primer lugar, con 24 menciones y un 34% de participación, seguido por los segmentos estratégicos de negocios, con 21 menciones y un 30% de participación. En tercer lugar se encuentra la organización de equipos transfuncionales con 17 menciones y 24% de participación; en cuarto lugar y con un porcentaje más bajo están las unidades estratégicas de negocios con 5 menciones y un 7% de participación; las demás actividades, como la distribución propia, el empaque y el transporte, el impulso de productos y los servicios de supernumerarias, participan con un 1% y una mención cada una.

Cuadro 5.5.3.4.2. Planeación de mercadeo

PLANEACIÓN DE MERCADEO FRECUENCIA %

Benchmarking 1 0

Costos para exportación 1 0

Diseño de estrategias 66 31

Diseño de incentivos 1 0

Diseño de objetivos 63 29

Flujo de caja proyectado 1 0

Indicadores de gestión 1 0

Planeación estratégica 1 0

Page 121: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

123

PLANEACIÓN DE MERCADEO FRECUENCIA %

Presupuesto 10 5

Presupuesto de ventas 1 0

Programación 69 32

Revisión de flujo de trabajo 1 0

TOTAL GENERAL 216 100

Gráfico 5.5.3.4.2. Planeación de Mercadeo

En la función de planeación de mercadeo se destaca, en primer lugar, la programación de mercadeo, con 69 menciones y un 32% de participación. En segundo lugar la función de diseño de estrategias, con 66 menciones y un 31% de participación; en tercer lugar se ubican la función del diseño de objetivos de mercadeo, respondido por 63 empresarios y una par-ticipación de 29%; en cuarto lugar se encuentra la actividad de presupuestar las actividades de mercadeo con 10 menciones y un 5% de participación. Con menos del 1% y una sola mención aparecen actividades de benchmarking, estudio de costos para exportación, diseño de incentivos, flujo de caja proyectado, indicadores de gestión, planeación estratégica, ela-boración de presupuestos de ventas y revisión de los flujos de trabajo.

Cuadro 5.5.3.4.3. Coordinación de mercadeo

COORDINACIÓN DE MERCADEO FRECUENCIA %

Almacenaje 1 1

Diseños especiales 1 1

Distribución 12 6

Eventos empresariales 1 1

Operación internacional 1 1

Operación por días 1 1

Precio 1 1

Promoción 50 25

Según indicadores 1 1

Servicios 71 36

Ventas 59 30

TOTAL GENERAL 199 100

Page 122: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

124

Gráfico 5.5.3.4.3. Coordinación de mercadeo

Las principales funciones desarrolladas en el área de coordinación de mercadeo, están orien-tadas al servicio al cliente con 71 menciones y 36% de participación; le siguen las ventas respondida por 59 empresarios y con una participación del 30%; después las actividades relacionadas con la promoción de ventas, con 50 menciones y 25% de participación; las actividades de distribución fueron mencionadas 12 veces y una participación del 6%. Las demás áreas de mercadeo aparecen con solo una mención y con una participación menor al 1% cada una.

Cuadro 5.5.3.4.4. Control � Evaluación de mercadeo

CONTROL � EVALUACIÓN DE MERCADEO FRECUENCIA %

Análisis contable 1 1

Análisis de gestión de mercadeo 49 28

Análisis de gestión del talento humano 45 26

Análisis de gestión financiera 64 37

Análisis estadístico de ventas 13 7

Indicadores de gestión 1 1

Plan de mejoramiento 1 1

TOTAL GENERAL 174 100

En el área de control y evaluación del mercadeo, se destacan las funciones relacionadas con el análisis de la gestión financiera, con 64 menciones y un 37% de participación, le siguen en importancia el análisis de la gestión de mercadeo, con 49 menciones y 28% de participa-ción; en tercer lugar se ubica el análisis de gestión de talento humano, con 45 menciones y 26% de participación; en cuarto lugar se encuentra el análisis estadístico de ventas, con 13 menciones y 7% de participación; los demás factores de control y evaluación de mercadeo aparecen con una sola mención y menos del 1% de participación.

Page 123: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

125

Gráfico 5.5.3.4.4. Control � Evaluación de mercadeo

Cuadro 5.5.3.4.5. Dirección de mercadeo

DIRECCIÓN DE MERCADEO FRECUENCIA %

Estrategias de comunicación 40 20

Investigación y desarrollo de producto 35 18

Investigaciones de mercado 6 3

Sistemas de distribución 56 28

Técnicas de ventas 63 32

TOTAL GENERAL 200 100

Gráfico 5.5.3.4.5. Dirección de mercadeo

Page 124: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

126

Confirmando la tendencia, se observa que la función de técnicas de ventas, con 63 mencio-nes y 32% de participación, es la más importante dentro del área de dirección de mercadeo, seguida por el manejo de los sistemas de distribución, con 56 menciones y 28% de partici-pación; le sigue en importancia el manejo de las estrategias de comunicación, con 40 men-ciones y un 20% de participación. Las actividades de investigación y desarrollo de productos, y servicios y de mercados participan con el 18% y el 3%, siendo mencionadas 35 y 6 veces, respectivamente.

5.6 Modelos de integración y alianzas en la comercialización

MODELOS INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS AGROINDUSTRIA

Alianza estratégica 11 16 27 6

Consorcio 5 4 10 6

Distribución propia 51 51 29 54

Franquicia 1 3 1 2

Maquila de producción 15 10 6 19

Ninguna 4 9 11 2

Unión temporal 13 7 15 11

Joint Venture 0 0 1 0

Rotunda conclusión: el 50% de las empresas de los sectores Industria y Comercio no tienen ningún tipo de integración; esto es otra oportunidad para realizar capacitación en los dife-rentes tipos de integración. El modelo de franquicia todavía no se emplea, pero las alianzas estratégicas sí se presentan, aunque poco en los cuatro sectores. Esto es importante de cara a los retos económicos y comerciales del futuro y puede ser un cuello de botella para los em-presarios colombianos que no entiendan o no quieran participar en procesos de integración. Sólo el sector Servicios presenta porcentajes interesantes de integración.

Como aspecto sustentador, se describen los resultados obtenidos de la investigación a los empresarios:

5.6.1 Principales actividades de mercadeo realizadas por la empresa5.6.1.1 Industria

Cuadro 5.6.1.1.1

ACTIVIDADES REALIZADAS POR LA COMPAÑÍA FRECUENCIA %

Actividades de comercio exterior. Exportación 1 0,2

Almacenamiento en poscosecha 1 0,2

Comercio internacional 1 0,2

Facturación 1 0,2

Investigación de mercados 23 5,3

Investigación y desarrollo de nuevos productos y servicios 101 23,2

Logística 1 0,2

Medios de comunicación 101 23,2

Page 125: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

127

ACTIVIDADES REALIZADAS POR LA COMPAÑÍA FRECUENCIA %

Métodos de venta 103 23,6

Servicio al cliente 1 0,2

Sistemas de distribución 102 23,4

TOTAL GENERAL 436 100

Gráfico 5.6.1.1.1. Actividades de mercadeo realizadas por la empresa en el sector Industria

Las principales actividades de mercadeo realizadas en el sector Industria son, en su orden, Sistemas de distribución y métodos de venta, con 102 menciones y 23,4% de participación respectivamente. Le siguen en importancia el manejo de los medios de comunicación e Inves-tigación y desarrollo de nuevos productos y servicios, con 101 menciones y una participación del 23,2%, respectivamente; por último y con 23 menciones está la investigación de mercados, con una participación del 5,3%.

5.6.1.2 Comercio

Cuadro 5.6.1.2.1. Principales actividades de mercadeo realizadas por la empresa en el sector Comercio

ACTIVIDADES REALIZADAS POR LA COMPAÑÍA FRECUENCIA %Facturación 1 0,5Investigación de mercados 16 8,2Investigación y desarrollo de nuevos productos y servicios 41 21,0Logística 1 0,5Medios de comunicación 43 22,1Métodos de venta 53 27,2Servicio al cliente 1 0,5Sistemas de distribución 39 20,0TOTAL GENERAL 195 100

Page 126: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

128

Gráfico 5.6.1.2.1. Principales actividades de mercadeo realizadas por la empresa en el sector Comercio

Las principales actividades de mercadeo realizadas en el sector Comercio son, en su orden, métodos de venta, con 52 menciones y 26,7% de participación. Le siguen el manejo de los medios de comunicación e investigación y desarrollo de nuevos productos y servicios, con 43 y 41 menciones y una participación del 22,1% y 21%, respectivamente; sistemas de dis-tribución con 39 menciones y 20% de participación; por último, y con 16 menciones, está la investigación de mercados con una participación del 8,2 %.

5.6.1.3 Servicios

Cuadro 5.6.1.3.1. Principales actividades de mercadeo realizadas por la empresa en el sector Servicios

ACTIVIDADES REALIZADAS POR LA COMPAÑÍA FRECUENCIA %

Facturación 1 0,5

Investigación de mercados 17 8,7

Investigación y desarrollo de nuevos productos y servicios 41 20,9

Logística 1 0,5

Medios de comunicación 43 21,9

Métodos de venta 53 27,0

Servicio al cliente 1 0,5

Sistemas de distribución 39 19,9

TOTAL GENERAL 196 100

Las principales actividades de mercadeo realizadas en el sector Servicios son, en su orden, métodos de venta, con 52 menciones y 26,5% de participación; sistemas de distribución. Le siguen en importancia el manejo de los medios de comunicación, con 43 menciones y una participación del 21,9%; luego investigación y desarrollo de nuevos productos y servicios, con 41 menciones y una participación del 20,9%; sistemas de distribución, con 39 menciones y una participación del 19,9%; por último, y con 17 menciones, está la investigación de mercados con una participación del 8,7%.

Page 127: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

129

Gráfico 5.6.1.3.1. Principales actividades de mercadeo realizadas por la empresa en el sector Servicios

5.6.1.4 Agroindustria

Cuadro 5.6.1.4.1. Principales actividades de mercadeo realizadas por la empresa en el sector Agroindustria

ACTIVIDADES REALIZADAS POR LA COMPAÑÍA FRECUENCIA %

Facturación 1 0,5

Investigación de mercados 4 2,2

Investigación y desarrollo de nuevos productos y servicios 41 22,4

Logística 1 0,5

Medios de comunicación 43 23,5

Métodos de venta 53 28,9

Servicio al cliente 1 0,5

Sistemas de distribución 39 21,3

TOTAL GENERAL 183 100

Las principales actividades de mercadeo realizadas en el sector Agroindustria son, en su orden, métodos de venta, con 52 menciones y 28,4% de participación. Le siguen en importancia el manejo de los medios de comunicación, con 43 menciones y 23,5% de participación; después investigación y desarrollo de nuevos productos y servicios, con 41 menciones y una participación del 22,4%; sistemas de distribución con 39 menciones y el 21,3% de participación; por último, y con 4 menciones, está la investigación de mercados con una participación del 2,2 %.

Page 128: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

130

Gráfico 5.6.1.4.1. Principales actividades de mercadeo realizadas por la empresa en el sector Agroindustria

Page 129: Caracterizacion mercadeo

6 Entorno ocupacional

Page 130: Caracterizacion mercadeo
Page 131: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

133

Se pretende determinar la estructura ocupacional, ocupa-ciones específicas, distribución del personal empleado por ocupaciones y niveles, relaciones funcionales y ocupacionales significativas con otras áreas.

Los empresarios consultados expresaron las siguientes con-clusiones.

6.1 Áreas y sub-áreas ocupacionales en el mercadeo

6.1.1 Organización de mercadeo

SUB-ÁREASINDUS-

TRIACO-

MERCIOSERVI-CIOS

AGRO-INDUS-

TRIA

Desarrollo de unidades estratégicas

9 22 12 7

Distribución propia 1 1 1 1

Empaque y transporte 1 1 1 1

Impulsadoras 1 1 1 1

Organización de equi-pos transfuncionales

22 18 23 24

Segmentos estratégicos de negocios

32 27 31 30

Unidades de producto-mercado

33 29 30 34

Resultados similares en todos los sectores, realizan actividades de determinación de unidades de productos, determinación de segmentos estratégicos y organización de equipos transfuncio-nales, lo cual asegura que la organización de mercadeo se realiza de forma estratégica.

6

Ento

rno o

cup

aci

on

al

Page 132: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

134

6.1.2 Planeación de mercadeo

FUNCIONES INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS AGROINDUSTRIA

Diseño de estrategia 29 27 29 31

Diseño de objetivos 28 27 27 29

Presupuesto 9 14 10 5

Programación 31 29 31 32

Como función administrativa de mercadeo, la planeación se realiza de forma similar en los sectores, empleando el diseño de la estrategia y de objetivos, dándole igual peso a la programación, pero dejando en menor posición el presupuesto. Algunas actividades no se presentaron, éstas fueron el benchmarking, el estudio de costos de exportación, respuesta correlacionada con el poco margen de cubrimiento del mercado internacional, el diseño de incentivos, el manejo de indicadores de gestión, correlacionado con el desconocimiento de algunas empresas de su participación en el mercado.

6.1.3 Coordinación de mercadeo

FUNCIONES INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS AGROINDUSTRIA

Distribución 9 8 13 6

Promoción 24 24 22 25

Servicios 34 35 31 36

Ventas 30 30 31 30

Las principales funciones realizadas en la coordinación del mercadeo también son similares para los sectores; éstas se representan en los procesos de ventas, servicios, promociones y la distribución en menor margen, tal y como describen el mercadeo estas empresas.

6.1.4 Control y evaluación del mercadeo

FUNCIONES INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS AGROINDUSTRIA

Análisis de gestión de mercadeo 25 25 25 28

Análisis de gestión del talento humano 25 22 25 26

Análisis de gestión financiera 36 31 35 37

Análisis estadístico de ventas 11 20 13 7

Las principales funciones de control del mercadeo también son similares para los sectores, y sobresale la función del análisis financiero, correlacionada con la división por áreas de la empresa, que resalta el papel de las finanzas en las empresas. También de resaltar el análisis del mercadeo y el papel del análisis estadístico de ventas, que está de acuerdo con el incre-mento en la compra de software especializado en esta función.

Page 133: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

135

6.1.5 Dirección de mercadeo

FUNCIONES INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS AGRO-INDUSTRIA

Estrategia de comunicación 20 19 19 20

Investigación y desarrollo de producto 18 19 17 18

Investigación de mercados 5 9 8 3

Sistema de distribución 27 24 26 28

Técnica de ventas 30 29 31 32

De acuerdo con el concepto de mercadeo, el cual en su mayoría está enfocado a las ventas, también la dirección de este se hace con este enfoque, que representa el mayor porcentaje para cada uno de los sectores, seguido por las funciones de distribución, dejando de lado el enfoque social y para el cliente. Aparece con poca frecuencia la investigación, que generan oportunidades de capacitación o de negociación para las empresas dedicadas a esta acti-vidad. Aparece la actividad de la comunicación con altos porcentajes, funciones realizadas por terceras personas, lo que genera también alto volumen de negocios para las entidades especializadas en dicha función.

Nota: ver cuadros y gráficos en el numeral 6.5.1

6.2 Cargos y niveles existentes en las empresas relacionadas con el área de mercadeo

6.2.1 Nivel I alta gerencia

CONCEPTOS INDUSTRIA COMERCIO SERVICIO AGROINDUSTRIA

Gerente 22 23 26 21

Director ventas 12 12 13 12

Gerente mercadeo 11 10 11 12

Gerente ventas 10 10 9 11

Gerente marca 5 4 4 5

Gerente investigación de mercados 5 5 4

Gerente logística y distribución 4 4 3 4

Gerente producto 4 4 3 4

Gerente publicidad 4 3 3 4

Gerente distribución 4 4 3 5

Otros 19 21 21 17

TOTAL 100 100 100 100

Page 134: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

136

6.2.2 Nivel II punto táctico

CARGO INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS AGROINDUSTRIA

Asistente de mercadeo 7 4 2 18

Otros cargos 93 96 98 82

TOTAL 100 100 100 100

6.2.3 Cargos provistos actualmente en el área de mercadeo en la empresa

Cuadro 6.2.3.1

INDUSTRIA

NIVEL I - ALTA GERENCIA FRECUENCIA %

Administrador de punto de venta 9 3

Director de ventas 38 12

Gerente 67 22

Gerente de comercio exterior 12 4

Gerente de distribución 13 4

Gerente de exportaciones 4 1

Gerente de importaciones 7 2

Gerente de investigación de mercados 16 5

Gerente de investigación y desarrollo de productos 10 3

Gerente de logística y distribución 11 4

Gerente de marca 15 5

Gerente de mercadeo 35 11

Gerente de producto 13 4

Gerente de publicidad 11 4

Gerente de ventas 32 10

Propietarios-socios 5 2

Vicepresidente comercial 6 2

Vicepresidente de mercadeo 2 1

TOTAL 306 100

NIVEL II � TÁCTICO FRECUENCIA %

Asistente de mercadeo 3 7

Cargo 41 93

TOTAL 44 100

Page 135: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

137

Cuadro 6.2.3.2

COMERCIO

NIVEL I - ALTA GERENCIA FRECUENCIA %

Administrador de punto de venta 21 7

Director de ventas 37 12

Gerente 71 23

Gerente de comercio exterior 10 3

Gerente de distribución 12 4

Gerente de exportaciones 4 1

Gerente de importaciones 7 2

Gerente de investigación de mercados 14 5

Gerente de investigación y desarrollo de productos 10 3

Gerente de logística y distribución 11 4

Gerente de marca 12 4

Gerente de mercadeo 31 10

Gerente de producto 12 4

Gerente de publicidad 9 3

Gerente de ventas 29 10

Propietarios-socios 7 2

Vicepresidente comercial 5 2

Vicepresidente de mercadeo 1 0

TOTAL 303 100

NIVEL II - TÁCTICO FRECUENCIA

Asistente de mercadeo 2 4

Cargo 55 96

TOTAL 57 100

Cuadro 6.2.3.3

SERVICIOS

NIVEL I - ALTA GERENCIA FRECUENCIA %

Administrador de punto de venta 11 3

Director de ventas 43 13

Gerente 89 26

Gerente de comercio exterior 10 3

Page 136: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

138

Gerente de distribución 11 3

Gerente de exportaciones 5 1

Gerente de importaciones 6 2

Gerente de investigación de mercados 14 4

Gerente de investigación y desarrollo de productos 10 3

Gerente de logística y distribución 10 3

Gerente de marca 12 4

Gerente de mercadeo 36 11

Gerente de producto 11 3

Gerente de publicidad 11 3

Gerente de ventas 31 9

Propietarios-socios 19 6

Vicepresidente comercial 5 1

Vicepresidente de mercadeo 2 1

TOTAL 336 100

NIVEL II - TÁCTICO FRECUENCIA %

Asistente de mercadeo 2 2

Cargo 84 98

TOTAL 86 100

Cuadro 6.2.3.4

AGROINDUSTRIA

NIVEL I - ALTA GERENCIA FRECUENCIA %

Administrador de punto de venta 3 1

Director de ventas 29 12

Gerente 50 21

Gerente de comercio exterior 10 4

Gerente de distribución 11 5

Gerente de exportaciones 4 2

Gerente de importaciones 6 3

Gerente de investigación de mercados 13 5

Gerente de investigación y desarrollo de productos 9 4

Gerente de logística y distribución 9 4

Gerente de marca 12 5

Gerente de mercadeo 28 12

Gerente de producto 10 4

Gerente de publicidad 9 4

Gerente de ventas 27 11

Page 137: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

139

AGROINDUSTRIA

NIVEL I - ALTA GERENCIA FRECUENCIA %

Propietarios-socios 4 2

Vicepresidente comercial 5 2

Vicepresidente de mercadeo 1 0

TOTAL 240 100

NIVEL II � TÁCTICO FRECUENCIA %

Asistente De Mercadeo 2 18

Cargo 9 82

TOTAL 11 100

6.3 Funciones de las personas que trabajan en actividades de mer-cadeo y/o áreas que hacen las veces

FUNCIONES INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS AGROINDUSTRIA

Diseño de estrategia 29 27 29 31

Diseño de objetivos 28 27 27 29

Presupuesto 9 14 10 5

Programación 31 29 31 32

Como aspecto sustentador, se describen los resultados obtenidos de la investigación a los empresarios:

6.3.1 Funciones del mercadeo aplicadas en la empresa

Cuadro 6.3.1.1

INDUSTRIA

CONCEPTO FRECUENCIA %

Administración de contactos 41 20

Auditoría estratégica de mercadeo 20 10

Crm 1 0

Cuál de los siguientes funciones aplica en su empresa 1 0

Indicadores de desempeño 48 24

Investigación de mercados 16 8

Mercadeo relacional 33 16

Plan de cuentas 42 21

TOTAL 202 100

Page 138: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

140

Cuadro 6.3.1.2

COMERCIO

CONCEPTO FRECUENCIA %

Administración de contactos 40 20

Auditoría estratégica de mercadeo 19 9

Crm 1 0

Cuál de los siguientes funciones aplica en su empresa 1 0

Indicadores de desempeño 44 22

Investigación de mercados 21 10

Mercadeo relacional 34 17

Plan de cuentas 41 20

TOTAL 201 100

Cuadro 6.3.1.3

SERVICIOS

CONCEPTO FRECUENCIA %

Administración de contactos 57 22

Auditoría estratégica de mercadeo 26 10

Crm 1 0

Cuál de los siguientes funciones aplica en su empresa 1 0

Indicadores de desempeño 58 22

Investigación de mercados 29 11

Mercadeo relacional 43 16

Plan de cuentas 48 18

TOTAL 263 100

Cuadro 6.3.1.4

AGROINDUSTRIA

CONCEPTO FRECUENCIA %

Administración de contactos 36 22

Auditoría estratégica de mercadeo 18 11

Crm 1 1

Cuál de los siguientes funciones aplica en su empresa 1 1

Indicadores de desempeño 38 24

Investigación de mercados 4 2

Mercadeo relacional 30 19

Plan de cuentas 33 20

TOTAL 161 100

Page 139: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

141

De acuerdo con los resultados obtenidos, los empresarios consideran que son importantes, en los cuatro sectores en estudio, que las funciones de mercadeo aplicadas en las empresas son las relacionadas con administración de contactos, indicadores de desempeño, plan de cuentas y mercadeo relacional, ubicándolas en un porcentaje aproximado del 20% cada una.

6.4 Identificar necesidades y requerimientos de capacitación y forma-ción en mercadeo

CONCEPTO FRECUENCIA %

Publicidad, técnicas de ventas, análisis y oportunidades de mercado 1 0,5

Mercadeo, ventas, administración de empresas y logística 1 0,5

Telemercadeo 1 0,5

Servicio al cliente 7 3,7

Inteligencia de mercado 1 0,5

Área comercial y de calidad 1 0,5

Calidad, comercial, servicio al cliente y gerencia 1 0,5

Negociación y técnicas de ventas 1 0,5

Mercadeo e Internet 1 0,5

Mercadeo 3 1,6

Merchandising y medios 1 0,5

Calidad y servicio al cliente 1 0,5

Servicio al cliente, ventas y RRPP 2 1,1

Investigación de mercados, gerencia 1 0,5

Planeación estratégica, dirección de marca 1 0,5

Ventas 5 2,7

Servicio al cliente y Crm 1 0,5

Ventas institucionales 1 0,5

Ventas y servicio al cliente 4 2,1

Planeación estratégica 2 1,1

Relaciones internacionales 1 0,5

Servicio al cliente y planeación estratégica 2 1,1

Planeación estratégica y técnica de ventas 1 0,5

Ventas y sistemas 2 1,1

Desarrollo y ensamble de carrocerías 1 0,5

Publicidad 2 1,1

Páginas web 1 0,5

Inteligencia de negocios y mercadeo relacional 1 0,5

Investigación de mercados, Crm, e-mercadeo y Contac Center 1 0,5

Capacitación por competencias 1 0,5

Investigación de mercados, servicio al cliente y desarrollo de nuevos pro-ductos

5 2,7

Investigación de mercados y Crm 1 0,5

Page 140: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

142

CONCEPTO FRECUENCIA %

Ventas y gerencia 1 0,5

Promoción, presupuesto y medios 1 0,5

Exportaciones y nuevos mercados 1 0,5

Sistemas, distribución de productos y exportaciones 1 0,5

Ventas, mercadeo y merchandising 1 0,5

Mercadeo internacional, ventas virtuales 1 0,5

Finanzas y sistemas 2 1,1

Servicio al cliente, análisis de competencia y clima organizacional 3 1,6

Producción de televisión 1 0,5

No contestó 119 63,6

TOTAL 187 100

Las necesidades de capacitación de las empresas se centran en el mercadeo, servicio al cliente, ventas, investigación de mercados y desarrollo de nuevos productos. Es muy diversa la aspiración de capacitación de quienes contestaron la pregunta; sin embargo, el 63,6% no contestó las necesidades de capacitación requeridas.

6.4.1 Principales áreas de capacitación en mercadeo requeridas por la empresa

Cuadro 6.4.1.1

CONCEPTO FRECUENCIA %

Publicidad, técnicas de ventas, análisis y oportunidades de mercado 1 0,5

Mercadeo, ventas, administración. De empresas y logística 1 0,5

Telemercadeo 1 0,5

Servicio al cliente 7 3,7

Inteligencia de mercado 1 0,5

Área comercial y de calidad 1 0,5

Calidad, comercial, serv. Al cliente y gerencia 1 0,5

Negociación y técnicas de ventas 1 0,5

Mercadeo e Internet 1 0,5

Mercadeo 3 1,6

Merchandising y medios 1 0,5

Calidad y servicio al cliente 1 0,5

Servicio al cliente, ventas y RRPP 2 1,1

Investigación de mercados, gerencia 1 0,5

Planeación estratégica, dirección de marca 1 0,5

Ventas 5 2,7

Servicio al cliente y Crm 1 0,5

Ventas institucionales 1 0,5

Page 141: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

143

CONCEPTO FRECUENCIA %

Ventas y servicio al cliente 4 2,1

Planeación estratégica 2 1,1

Relaciones internacionales 1 0,5

Servicio al cliente y planeación estratégica 2 1,1

Planeación estratégica y técnica de ventas 1 0,5

Ventas y sistemas 2 1,1

Desarrollo y ensamble de carrocerías 1 0,5

Publicidad 2 1,1

Páginas web 1 0,5

Inteligencia de negocios y mercadeo relacional 1 0,5

Investigación de mercados, Crm, e-mercadeo y Contac Center 1 0,5

Capacitación por competencias 1 0,5

Investigación de mercados, servicio al cliente y desarrollo de nuevos productos 5 2,7

Investigación de mercados y Crm 1 0,5

Ventas y gerencia 1 0,5

Promoción, presupuesto y medios 1 0,5

Exportaciones y nuevos mercados 1 0,5

Sistemas, distribución de productos y exportaciones 1 0,5

Ventas, mercadeo y merchandising 1 0,5

Mercadeo internacional, ventas virtuales 1 0,5

Finanzas y sistemas 2 1,1

Servicio al cliente, análisis de competencia y clima organizacional 3 1,6

Producción de televisión 1 0,5

No contestó 119 63,6

TOTAL 187 100

En cuanto se refiere a las necesidades de capacitación, es de resaltar que éstas se centralizan en servicio al cliente y ventas, investigación de mercados y desarrollo de nuevos productos; además, es de resaltar que un porcentaje superior al 60% no contestó esta pregunta.

6.5 Número de personas que trabajan en las actividades de mercadeo

PERSONAS INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS AGROINDUSTRIA

0 12 19 22 25

1 5 9 6 8

2 A 5 5 40 33 50

6 A 10 14 10 15 17

11 A 20 6 10 10 0

20 A 50 6 6 8 0

50 O MAS 0 6 6 0

Page 142: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

144

Este cuadro pretende dar un vistazo a la forma como las empresas de los sectores tienen distribuidos sus empleados en el área de mercadeo; no deja de sorprender que en todos los sectores figuran empresas sin ninguna persona en esta área, y que los mayores porcentajes de ocupación son entre dos y cinco personas para los sectores de comercio y servicios, mientras que en la industria el número de personas varía mucho, y no se aprecia una tendencia clara, sólo sobresale el rango de 6 a 10 empleados.

6.5.1 Personas que trabajan en el área de mercadeo6.5.1.1 Industria

Cuadro 6.5.1.3.1

No. PERSONAS FRECUENCIA %

0 5 12

1 2 5

2 7 17

3 5 12

4 6 15

5 4 10

7 1 2

8 3 7

10 2 5

15 1 2

19 1 2

20 1 2

30 1 2

36 1 2

45 1 2

TOTAL 41 100

Gráfico 6.5.1.1.1. Número de personas que trabajan en el área de mercadeo del sector Industria

Page 143: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

145

Como puede observarse en los gráficos y cuadros respectivos, en el sector Industria los in-dicadores más representativos son 7 empresas que trabajan con 2 personas en el área de mercadeo, seguido de 6 empresas que trabajan con 4 personas y un 15% de participación y en orden de importancia le siguen 5 empresas que trabajan en el departamento de mercadeo con 3 personas, con una participación del 12%.

6.5.1.2 Comercio

Cuadro 6.5.1.2.1. Número de personas que trabajan en el área de mercadeo del sector Comercio

No. PERSONAS FRECUENCIA %0 10 191 5 92 3 63 5 94 10 195 3 68 3 6

10 2 412 3 615 1 217 1 221 1 230 1 250 1 260 1 2

100 1 2150 1 2220 1 2

4000 1 2TOTAL 54 100

Gráfico 6.5.1.2.1. Número de personas que trabajan en el área de mercadeo del sector Comercio

Page 144: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

146

En el sector Comercio los indicadores más representativos son 10 empresas que trabajan con 4 personas en el área de mercadeo y una participación del 19,5%, seguido de 5 empresas que trabajan con 3 personas y un 9% de participación, y en orden de importancia le siguen 5 empresas que trabajan en el departamento de mercadeo con 1 persona, con una partici-pación del 9%.

6.5.1.3 Servicios

Cuadro 6.5.1.3.1. Número de personas que trabajan en el área de mercadeo del sector Servicios

No. Personas Frecuencia %

0 18 22

1 5 6

2 15 18

3 6 7

4 6 7

5 1 1

6 6 7

7 2 2

8 1 1

9 1 1

10 3 4

12 3 4

15 2 2

16 1 1

17 1 1

18 1 1

20 1 1

21 1 1

25 1 1

30 1 1

40 1 1

50 3 4

55 1 1

100 1 1

150 1 1

TOTAL 83 100

Page 145: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

147

Gráfico 6.5.1.3.1. Número de personas que trabajan en el área de mercadeo del sector Servicios

En el sector Servicios los indicadores más representativos son 15 empresas que trabajan con 2 personas en el área de mercadeo y una participación del 19%, seguido de 6 empresas que trabajan con 4 personas y un 7% de participación, y en orden de importancia le siguen 6 empresas que trabajan en el departamento de mercadeo con 3 personas, con una partici-pación del 7%.

6.5.1.4 Agroindustria

Cuadro 6.5.1.4.1. Número de personas que trabajan en el área de mercadeo del sector Agroindustria

No. Personas Frecuencia %

0 3 25

1 1 8

3 1 8

4 2 17

5 3 25

15 2 17

TOTAL 12 100

En el sector Agroindustria los indicadores más representativos son 3 empresas que trabajan con 5 personas en el área de mercadeo y una participación del 25%, seguido de 2 empre-sas que trabajan con 15 personas y un 17% de participación, y en orden de importancia le siguen 2 empresas que trabajan en el departamento de mercadeo con 4 personas, con una participación del 17%.

Page 146: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

148

Gráfico 6.5.1.4.1. Número de personas que trabajan en el área de mercadeo del sector Agroindustria

Page 147: Caracterizacion mercadeo

Conclusiones y recomendaciones

Page 148: Caracterizacion mercadeo
Page 149: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

151

Frente a los resultados de la investigación desarrollada en el año de 1998, donde se concluía en la necesidad de afrontar grandes cambios tecnológicos, el presente estudio muestra que el nivel tecnológico de desarrollo de las funciones y procesos de mercadeo en las empresas colombianas han concentrado sus esfuerzos en la adquisición de software estadístico en un porcentaje promedio del 25% para los sectores Industria, Co-mercio, Servicios y Agroindustria. Se han creando grandes bases de datos, al contratar o implementar los Call Center y Contact Center, y en especial con la adquisición de importantes herra-mientas de análisis de clientes y competencia, y de aplicaciones estadísticas como el SPSS en sus últimas versiones. Se percibe que estas tecnologías se van implementando desde las grandes a las pequeñas empresas en la medida en que se hacen más accesibles y el desarrollo de los sistemas virtuales penetra con mayor velocidad y demuestran sus grandes bondades.

Dentro de las tendencias de las empresas que esperan adquirir nuevos equipos, se destacan los de comunicación, las compu-tadoras de mano como refuerzo de las actividades de ventas, los equipos de georreferenciación para el control físico de las mercancías y los servidores para ampliar el manejo de solici-tudes y requerimientos de clientes, preparándose así para las nuevas condiciones de mercado especialmente con los tratados de libre comercio que se espera se firmen pronto.

Por otra parte, el conocimiento de las normas nacionales e internacionales de manejo de productos y servicios frente al deterioro del medio ambiente, ha mejorado notablemente en los últimos 7 años, si se tiene en cuenta que el 48% de los em-presarios son conscientes de esta normatividad. Sin embargo, se espera que para los próximos años este indicador aumente, siempre y cuando las entidades encargadas proyecten una política más agresiva de comunicación de normas ambientales y acciones preventivas, antes que acciones represivas. Debe destacarse que entre las normas mas conocidas están el manejo y reciclaje de desperdicios, la norma ISO 9001-2000, la norma ISO 14000, Normas del Invima, DAMA e Icontec.

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clu

sion

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end

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es

Page 150: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

152

El concepto de mercadeo está orientado a las ventas, lo destaca el 25% de la muestra, seguido de una �orientación al mercadeo� con una participación del 16%, y �una orientación a los clientes� con el 13%. Estos conceptos nos hacen concluir que aún falta una mejor preparación en este campo, especialmente en la mediana y pequeña empresa, lo que refleja una gran necesidad de capacitación en esta área. El 46% de las empresas tienen conceptos disímiles de su significado.

Dentro de las actividades principales del modelo referencial de mercadeo encontramos que al Merchandising se le da un nivel de importancia baja, cercano al 50%. El concepto de admi-nistración de marca es poco conocido, un promedio cercano al 40% no sabe o no responde, este concepto es considerado importante por un promedio del 15% de los entrevistados.

En el caso de la función de administración de producto, este concepto es considerado alto por un promedio del 30% de los empresarios, pero asimismo no saben o no responden un 30%. En el caso de la función de administración de ventas, el grado de importancia es alto ya que en promedio un 50% le da un gran valor. En el caso de la función comunicación publicitaria y promocional, el grado de importancia es relativamente bajo, puesto que, en promedio, el 50% de los empresarios no saben o no responden y tan sólo un 11% le dan un nivel de importancia alta. Posición diferente presenta la función de desarrollo de productos, que su nivel de importancia es considerado alto por más del 30% de los empresarios; sin embargo, un promedio superior del 33% no responde o no sabe. En el manejo de imagen corporativa institucional, cercano al 30% le da una gran importancia, un 20% le da importancia media y alrededor del 30% no sabe o no responde. En el caso de la función de investigación de mercados en los sectores Industria y Servicios, se les da una importancia del 21 y 40%, res-pectivamente. Es de destacar la gran importancia que se le da a la función de la logística de distribución, concepto que ha ganado en importancia en los últimos años al colocarse en un promedio del 35%.

En el grado de importancia relativa que tienen las actividades de mercadeo dentro de la organización, las de mayor porcentaje de realización son la investigación y desarrollo de productos, seguidos del manejo de los medios de comunicación, los métodos de venta y los sistemas de distribución, correlacionados estos últimos con el hecho de que el 50% de las empresas hacen su propia distribución; a diferencia de las demás actividades la función de servicio al cliente fue evaluada como de gran importancia, sin embargo en la práctica hace falta mayor conciencia del personal y actividades de capacitación.

Dentro de las tendencias de las estructuras organizaciones de apoyo al mercadeo se concluye que las empresas tienen similitud en cuanto a la división de áreas en las empresas, pero es particular el énfasis que se le da a las áreas financiera y de ventas, que representan los ma-yores porcentajes de ocurrencia. También se aprecia el alto grado de importancia que tiene el mercadeo, que si se sumara al de ventas y al de servicio al cliente, tendrían un mayor peso dentro de la organización. Los bajos porcentajes de los Contact Center, Call Center, publicidad, promoción y relaciones públicas se explican por ser éstas contratadas con terceros. También se nota la diferencia en cuanto al área de investigación y desarrollo de nuevos productos, pues la industria es la que tiene mayor porcentaje.

Mientras en Comercio, Servicios y Agroindustria el porcentaje es mucho menor. El mayor por-centaje de áreas lo tiene el mercadeo. En cuanto a los modelos de gestión y administración vigentes, y de acuerdo con los mercados atendidos, se aprecia claramente la diferencia entre el mercado nacional y el internacional, de esto se desprende la necesidad de ampliar el apoyo de las diferentes agencias del Estado y de la banca nacional y multilateral para estos sectores

Page 151: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

153

de la economía, en aras de incrementar la participación en los mercados internacionales y el aprovechamiento de las ventajas comparativas y competitivas en los nuevos tratados inter-nacionales. También se reconoce una reducida participación gubernamental en el mercado. Como algo bueno, si se tiene en cuenta la política actual de reducción del Estado y, por ende, la contratación de éste con los particulares.

En cuanto al conocimiento de la participación de las empresas en su mercado, es alentador concluir que los sectores de Industria, Comercio, Servicios y Agroindustria presentan porcen-tajes altos, que van desde el 48% hasta el 83%, siendo el más bajo el sector Comercio; esto evidencia que se hacen y se adquieren investigaciones para el seguimiento en dichos sectores y se han implementado Sistemas de Información de Mercados (SIM). Por otra parte el porcen-taje de desconocimiento de la participación en el mercado nos muestra oportunidades para desarrollar aún más los sistemas de información de mercados, el manejo de bases de datos y los procesos de seguimiento y monitoreo, y desarrollar nuevas aplicaciones en software en el manejo de información de mercadeo.

Los modelos de integración y alianzas nos llevan a concluir que el 50% de las empresas en los sectores Industria y Comercio no tienen ningún tipo de integración, lo que nos presenta una oportunidad de capacitarlas en estos nuevos modelos. Es de destacar que en un prome-dio superior al 50% las empresas operan con distribución propia, con excepción del sector Servicios (29%). En importancia los modelos más utilizados son los de alianzas estratégicas, maquilas de producción, uniones temporales y consorcios, con menor grado de participación las franquicias.

Dentro de las áreas y sub-áreas ocupacionales utilizadas en la organización de mercadeo, se concluye que los resultados son similares para todas las sub-áreas y en los cuatro sectores estudiados, ya que a excepción del desarrollo de unidades estratégicas de negocios, la Industria presenta un índice del 9%, el Comercio un 22%, los Servicios un 12% y la Agroindustria un 7%. Para el manejo del sub-áreas de empaque y transporte, distribución y manejo de impulsadotas, los guarismos encontrados en los cuatro sectores se encuentran cercanos al 1%, esto debido principalmente a que este tipo de servicios son contratados por los empresarios con agencias, personas o empresas especializadas. Para el caso del manejo de las sub-áreas de organización de equipos transfuncionales, los índices oscilan entre el 18% y el 24%. Debe destacarse cómo la segmentación estratégica de los negocios ha tomado mucho auge, en especial en el sector Industria (32%), seguido por Servicios (31%), Agroindustria (30%) y Comercio (27%). Por otra parte, los empresarios vienen desarrollando el concepto de unidades de producto-mercado donde se destaca la Agroindustria con un 34%, seguido en importancia por el sector Industria con el 33%, y luego Comercio y Servicios con 29% y 30%, respectivamente.

Como función administrativa de mercadeo, las funciones de diseño de estrategias son desa-rrolladas en el sector Industria con un 29%, en el sector comercio con un 27% y en el sector Agroindustria con un 29%; el diseño de objetivos en la planeación de mercadeo es utilizado en los cuatro sectores con rangos similares que oscilan entre el 27 y 29%. La función administra-tiva de mercadeo que más se destaca es la programación, que oscila entre el 29 y el 32%. La función de más baja utilización es la elaboración de presupuestos, que es utilizada por un 14% en el sector Comercio, un 10% en el sector Servicios, un 9% en Industria y un 5% en Agroin-dustria. También concluye que algunas actividades y funciones de planeación de mercadeo, como fueron el benchmarking, el estudio de costos de exportación, el diseño de incentivos y el manejo de indicadores de gestión, presentaron una baja utilización debido al desconocimiento que algunas empresas tienen de su participación en el mercado y su entorno competitivo.

Page 152: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

154

Dentro de las actividades de coordinación de mercadeo se encuentra que la función más utilizada es la de servicio al cliente destacándose el sector Agroindustria con un 36%, seguido del sector Comercio con un 35%, el de Industria con un 34% y el de Servicios con un 31%. La función de ventas se promedia en un 30% para los cuatro sectores; en el caso de la promoción, es utilizada en promedio para los cuatro sectores en un 23%, la función con menor índice de coordinación es la distribución, ya que la Agroindustria presenta un 6% de utilización, Comer-cio el 8%, Industria 9% y Servicios un 13%. En cuanto a la actividad de control y evaluación del mercadeo, la función de gestión financiera se destaca en el sector Agroindustria con un índice de 37%, seguido de Industria con un 36%, Servicios con un 35% y Comercio con un 31%, le sigue en importancia la función de análisis de gestión de mercadeo, con un prome-dio del 25%, posteriormente se destaca la función de análisis de gestión del talento humano, con un promedio del 24% y por último la función de análisis estadístico de venta es aplicada principalmente por el sector Comercio con un 20%, seguido del sector Servicios con un 13%, el sector Industria con un 11% y, por último, Agroindustria con un 7%. En el área de dirección de mercadeo la función más destacada es la de los sistemas de distribución que oscilan entre el 24 y el 28%, seguida de las estrategias de comunicación con un promedio ponderado del 19,5%. La investigación y desarrollo de nuevos productos se ubican en un rango comprendido entre el 17 y 19%. La función menos utilizada es la de investigación de mercados, que mientras en el sector Comercio es utilizada por el 9% de los empresarios, en el sector Servicios por un 8%, por el 5% en el sector Industria y el 3% en el sector Agroindustria.

En cuanto a los cargos y niveles existentes en la empresa relacionados con el área de mercadeo, se encuentra que el nivel uno, de alta gerencia, ubica al gerente general como el cargo más relevante, seguido por director de ventas, gerente de mercadeo, gerente de ventas, gerente de marca, gerente de investigación de mercados, gerente de logística y distribución, gerente de producto, gerente de publicidad y gerente de distribución.

En cuanto a los cargos del nivel dos, personal táctico, se encuentran principalmente los asistentes de mercadeo; es de destacar que existen otros cargos que desarrollan funciones múltiples dentro de la organización.

Dentro de las necesidades y requerimientos de capacitación y formación en mercadeo se destacan las funciones de servicio al cliente, técnicas de ventas, ventas y servicio al cliente, técnicas de mercadeo, servicio al cliente y relaciones públicas, planeación estratégica, ventas y sistemas, estrategias de publicidad, investigación de mercados, desarrollo de nuevos pro-ductos, análisis de competencia, clima organizacional, finanzas y sistemas.

El número de personas que trabajan en las actividades de mercadeo presenta la siguiente distribución: una sola persona trabaja el sector Comercio con un 9%, seguido de Agroindustria con un 8%. Servicios con un 6% e Industria con un 5%. El 50% de los empresarios del sector Agroindustria trabajan entre dos a cinco personas, seguido del sector comercio con un 40%, el sector servicios con un 33 e Industria con un 5%. En las empresas donde el número de personas que trabajan en las actividades de mercadeo se ubican entre 6 y 10 personas, se destaca el sector Agroindustria con un 17%, seguido del sector Servicios con un 15%, el sector Industria con un 14% y el sector Comercio con un 10%. En las empresas donde el número de personas que trabajan en las actividades de mercadeo oscilan entre 11 y 20, en los sectores Comercio y Servicios se reparten proporcionalmente con un 10%, Industria alcanza un 6%. En las empresas donde el número de personas oscila entre 20 y 50, el promedio se ubica en el 7%, se exceptúa el sector Agroindustria. Solamente los sectores Comercio y Servicios trabajan con 50 o más personas en las actividades de mercadeo, con un 6%, respectivamente.

Page 153: Caracterizacion mercadeo

Bibliografía

Page 154: Caracterizacion mercadeo
Page 155: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

157

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Bib

liog

rafí

a

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Page 157: Caracterizacion mercadeo

Anexos

Page 158: Caracterizacion mercadeo
Page 159: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

161

I. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN

1.1 Planeación del proyecto

1.1.1 Objetivo general Actualizar el estudio de caracterización del mercadeo que contemple aspectos económicos, educativos, organizacionales, ocupacionales y tendencias de desarrollo del mercadeo.

1.1.2 Objetivos específicos1.1.2.1 Analizar la situación actual y las tendencias econó-micas, políticas y sociales que inciden en el mercadeo en Colombia.

1.1.2.2 Determinar procesos productivos y tecnológicos rele-vantes, principales tecnologías duras y blandas utilizadas en el desempeño de las funciones de Mercadeo, utilización de tecnologías informáticas.

1.1.2.3 Identificar tipos de organizaciones empresariales, sis-temas de gestión y administración, gremios, entidades regula-doras, marco legal, distribución geográfica de las empresas.

1.1.2.4 Establecer la estructura ocupacional, ocupaciones es-pecíficas, distribución de personal empleado por ocupaciones y niveles, relaciones funcionales y ocupacionales significativas.

1.1.3 HipótesisEl mercadeo en Colombia en los últimos ocho años a tenido crecimiento en su aplicación, debido a la competitividad mar-cada por la globalización y por el desarrollo de las Mipymes, lo cual ha llevado a posicionar productos y servicios colombianos en el mercado local.

An

exos

Page 160: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

162

1.1.4 Establecimiento de muestraPara determinar el tamaño de la muestra que se investigará, se asume que el universo a investigar son las 9900 empresas más representativas de los diversos sectores económicos, teniendo como ámbito y alcance del proyecto el Nivel Nacional.

1.1.5 Instrumento guíaEl procedimiento de recolección de información se desarrollo por medio de encuesta la cual fue aplicada a través de método presencial y virtual.

II FICHA TÉCNICA

1. Universo: 9.900 empresas más representativas de Colombia. • Margen de error: 6%

• Nivel de confiabilidad: 94%

• Tamaño de la muestra: 190

• Tipo de muestreo: aleatorio estratificado por actividad y tamaño de la empresa.

2. Sectores económicos

%

Industria 22

Comercio 29

Servicios 43

Agropecuario 6

100

• Instrumento de recolección:

• Entrevista personal con formulario estructurado 90%.

• Entrevista vía correo electrónico y telefónico 10%.

3. Empresa con ventas netas durante 2004 entre: • $192.000.000 y $1.910.000.000 (pequeñas empresas).

• $1.911.000.000 y $11.445.000.000 (medianas empresas).

• Más de $11.446.000.000 (grandes empresas).

4. Tamaño de las empresas sobre el número de empleados: • Entre 11 y 50 empleados (pequeñas empresas).

• Entre 51 y 200 empleados (medianas empresas).

• Mas de 201 empleados (grandes empresas).

Page 161: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

163

5. Entidad contratante: Centro de Gestión Comercial y Mercadeo del Servicio Nacional de Aprendizaje �SENA�.

6. Empresa contratista: Corporación para el Desarrollo Humano Em-presarial y Social � Corpodhes�. • Cobertura: Bogotá 90%, resto del país 10%.

• Fecha de recolección: noviembre 3 a diciembre 2 de 2005,

III. LISTA DE TABLAS, GRÁFICOS Y ANÁLISIS DE SOPORTE DE LA FICHA TÉCNICA

1. Distribución de la Muestra por Actividad Económica

Cuadro 1.1

TOTAL ENCUESTAS 193 %

Actividad económica

Agroindustria 12 6

Comercio 54 28

Industria 41 21

Servicios 83 43

No responden 3 2

Gráfico 1.1

Como puede observarse en el gráfico el sector comercio representó el 28% de la muestra seguido del sector servicios con un 43%, industria 21% y agroindustria con el 6%. No respondieron el 2%.

2. Distribución de la muestra por subsectores

2.1. Subsectores participantes en la muestra de la actividad económica Industria

Cuadro 2.1.1. Distribución de la muestra en el sector Industria

SUBSECTOR FRECUENCIA %

Alimentos 2 6

Alquiler de equipos 1 3

Aluminio 1 3

Page 162: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

164

SUBSECTOR FRECUENCIA %

Artes gráficas 2 6

Confección ropa femenina 1 3

Cosméticos 1 3

Energía 1 3

Fábrica de accesorios 1 3

Fabricación en cuero 1 3

Fabricación muebles en cuero 1 3

Fabricación vestidos 1 3

Grasas 1 3

Hilados y tejidos 1 3

Ingeniería civil 1 3

Llantas 1 3

Manufactura metalmecánica 1 3

Marroquinería 1 3

Medicamentos 2 6

Metalmecánica 1 3

Pilas electrodomésticos 1 3

Plásticos 1 3

Producción farmacéutica 1 3

Producción y comercialización 1 3

Productos químicos 1 3

Subsector fabricación muebles 1 3

Telas 1 3

Textiles 2 6

TOTAL 31 100

Gráfico 2.1.1. Distribución de la muestra en el sector Industria

Page 163: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

165

2.2. Subsectores participantes en la muestra de la actividad económica Comercio

Cuadro 2.2.1. Distribución de la muestra en el sector Comercio

SUBSECTOR FRECUENCIA %Comercio de productos del sector industrial: 13 32Accesorios y suministro computadores 1 2Autopartes 1 2Calzado 2 5Cámaras fotográficas 1 2Confecciones 1 2Construcción 1 2Eléctricos 1 2Industrial 1 2

Manufacturas 1 2

Metalmecánico 1 2Tecnología equipos de oficina 1 2Textil 1 2

Comercio de productos del sector agroindustrial: 8 19Agropecuario y maquina agrícola 1 2Agropecuario. Cárnicos 1 2Empacadora de agua 1 2Maderas 1 2Papeles 1 2Productos agrícolas 1 2Suministros agroindustriales 1 2Veterinaria 1 2

Comercio de productos del sector servicios: 20 49Aseo, limpieza 1 2Comercialización y distribución de elementos neumáticos 1 2Comercio impresiones 1 2Distribución 2 5Editorial libros 1 2Hogar 1 2Informática 1 2Libros 1 2Libros y papelería 1 2Licores 1 2Mantenimiento autos 1 2Pintura automotriz 1 2Productos de papel 1 2Productos editoriales 1 2

Page 164: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

166

SUBSECTOR FRECUENCIA %Prótesis y ortesis 1 2Repostería, pastelería, pan 1 2Tintas 1 2Venta de material 1 2Ventas al detal 1 2TOTAL 41 100

Gráfico 2.2.1. Distribución de la muestra en el sector Comercio

2.3. Subsectores participantes en la muestra en la actividad económica Servicios

Cuadro 2.3.1. Distribución de la muestra en el sector Servicios

SUBSECTOR FRECUENCIA %Servicios del sector industrial: 6 8,5Acabados 2 2,8Artes gráficas 1 1,4Automotriz y autopartes 1 1,4Mantenimiento técnico 1 1,4Metalmecánico 1 1,4

Servicios del sector agropecuario: 9 12.7Agroindustrial 1 1,4Distribución gas combustible 1 1,4Gas 1 1,4Obras eléctricas 5 7,1Veterinario 1 1,4

Servicios de asesoría: 3 4,2Asesoramiento empresarial 1 1,4Asesoría jurídica 1 1,4

Page 165: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

167

SUBSECTOR FRECUENCIA %Asesorías y consultorías 1 1,4

Comunicaciones y mensajería: 6 8,5Comunicación � televisión 1 1,4Comunicaciones 2 2,8Servicio de comunicaciones 1 1,4Mensajería 2 2,7

Servicios educación: 4 5,6Educación 1 1,4Educación superior 3 4,2

Suministro de personal: 12 16,9Empleos temporales 1 1,4Servicio de comunicaciones 1 1,4Suministro de personal 8 11,3Servicios outsourcing personal 1 1,4Temporales 1 1,4

Servicios de seguridad: 5 7,0Seguridad 3 4,2Seguridad privada 2 2,8

Servicios de mantenimiento: 2 2,8Mantenimiento 1 1,4Mantenimiento aseo 1 1,4

Transporte 7 9,9Turismo 2 2,8Vigilancia 3 4,2Vigilancia privada 2 2,8

Otros servicios: 10 14.1Calibración medidores 1 1,4Cobranzas 1 1,4Coordinación recursos humanos especiales 1 1,4Dirección de reclutamiento 1 1,4Financiero 1 1,4Funerarios 1 1,4Hotelería y turismo 1 1,4Mercadeo y publicidad 1 1,4Servicios de ingeniería 1 1,4Tecnología 1 1,4TOTAL 71 100

Page 166: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

168

Gráfico 2.3.1. Distribución de la muestra en el sector Servicios

2.4. Subsectores participantes en la muestra en la actividad económica Agroindustria.

Cuadro 2.4.1. Distribución de la muestra en el sector Agroindustria

SUBSECTOR FRECUENCIA %

Alimentos 1 8,33

Alimentos balanceados para animales 1 8,33

Fruver 1 8,33

Lácteos 1 8,33

Procesamiento STEVIA 2 16,67

Producción y comercio vegetales orgánicos 2 16,67

Producción y comercio de salsas 2 16,67

Producción y exportación de frutas 2 16,67

TOTAL 12 100,00

Como puede observarse en los cuadros y gráficos de resultados, la participación de los diferentes sectores estudiados tuvo 156 diferentes tipos de subsectores. Se destaca que la actividad económica Industria participó con el 19,875% y 31 subsectores, el del Comercio con el 26,28% 41 subsectores; el de Servicios con el 46,15% y 72 subsectores, y el sector de Agroindustria participó con el 7,69% y 12 subsectores.

Gráfico 2.4.1. Distribución de la muestra en el sector Agroindustria

Page 167: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

169

3. Distribución de la muestra de acuerdo con las ventas netas

Cuadro 3.1. Distribución de la muestra de acuerdo a las ventas netas

VENTAS NETAS AL AÑO FRECUENCIA %

Entre $1.911 y $11.445 millones 40 21

Entre $192 y $1.910 millones 107 56

Más de $11.446 millones 29 15

No responde 14 7

TOTAL 190 100

De acuerdo con la distribución de la muestra, se obtuvo que el 57% de las empresas tienen ventas netas entre 192.000.000 y 1.910.000.000, que corresponde a las empresas peque-ñas; el 21% vendió en el año 2004 entre 1.911.000.000 y 11.445.000.000 correspondiente a las empresas medianas, y el 15% tuvo ventas netas al año superiores a 11.446.000.000, correspondiente a las empresas grandes.

Gráfico 3.1 Distribución de la muestra de acuerdo a las ventas netas.

4. Distribución de la muestra de acuerdo con el número de empleados.

Cuadro 4.1. Distribución de la muestra de acuerdo con el número de empleados

NÚMERO EMPLEADOS FRECUENCIA %

Entre 10 y 50 94 49

Entre 51 y 200 33 17

Más de 201 58 31

No responde 5 3

TOTAL 190 100

Page 168: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

170

Gráfico 4.1. Distribución de la muestra de acuerdo con el número de empleados

Siendo consistentes con los cuadros de resultados de ventas, el 49% de las empresas tiene entre 10 y 50 empleados, que corresponden a las pequeñas. Entre 51 y 200 empleados, las empresas medianas participan con un 17%. Con el 31% participan las empresas grandes con más de 201 empleados.

5. Áreas en las cuales se divide la compañía por actividad económica

5.1. Principales áreas en las que se divide la empresa en el sector industria

Cuadro 5.1.1. División de las empresas en el sector Industria

ÁREAS EN LAS CUALES SE DIVIDE LA COMPAÑÍA FRECUENCIA %Administrativa 12 2,4

Calidad 48 9,5

Comercial 8 1,6

Financiera 68 13,4

I & D 21 4,2

Informática 40 7,9

Logística 53 10,5

Mercadeo 59 11,7

Producción 53 10,5

Servicio al cliente 51 10,0

Ventas 65 12,8

Otras: 28 5,5

Alimentos y bebidas 1 0,2

Page 169: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

171

ÁREAS EN LAS CUALES SE DIVIDE LA COMPAÑÍA FRECUENCIA %Almacén 1 0,2

Asesoría jurídica 1 0,2

Bodega 1 0,2

Capacitación 1 0,2

Comunicaciones y monitoreo 1 0,2

Contabilidad 1 0,2

Contac center 1 0,2

Divulgación 1 0,2

Importaciones 1 0,2

Invitaciones 1 0,2

Iso-normas 1 0,2

Licitaciones 1 0,2

Maquila a terceros 2 0,4

Oilgar- petróleos 1 0,2

Operaciones 2 0,4

Perecederos 1 0,2

Programación área técnica 1 0,2

Publicidad 1 0,2

Recepción 1 0,2

Relaciones públicas 1 0,2

Seguridad 3 0,6

Sistemas de gestión de calidad 1 0,2

Talento humano 1 0,2

TOTAL 506 100,0

De acuerdo con el cuadro 5.1.1 aparecen en su orden las áreas más importantes del sector industrial, en primer lugar el área financiera, con 68 menciones y el 13,4% de participación; le sigue en importancia el área de ventas con 65 respuestas y participación del 12,8%; el área de mercadeo ocupa el tercer lugar aplicado en 59 empresas y con una participación del 11,7%. Con la misma participación del 10,5% y con 53 menciones se encuentran las áreas de logística y producción. Con 48 menciones se encuentra el área de calidad en un quinto lugar y con un 9,5% de participación. En sexto lugar se encuentra el área de informática respondida por 40 empresarios y 7,9% de participación. En séptimo lugar el área adminis-trativa con 12 menciones y el 2,4% de participación. En octavo lugar se encuentra el área de investigación y desarrollo de nuevos productos y servicios aplicada en 21 empresas y con una participación del 4,02%, las demás áreas del sector industrial participan con guarismos inferiores al 0,61%.

Page 170: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

172

Gráfico 5.1.1. División de las empresas en el sector Industria

5.2. Principales áreas en las que se divide la empresa en el sector Comercio

Cuadro 5.2.1. División de las empresas en el sector Comercio

ÁREAS EN LAS CUALES SE DIVIDE LA COMPAÑÍA FRECUENCIA %

Administrativa 49 8,4

Calidad 47 8,0

Financiera 75 12,8

I & D 20 3,4

Informática 47 8,0

Logística 56 9,7

Mercadeo 64 10,9

Producción 54 9,2

Servicio al cliente 63 10,8

Ventas 72 12,3

Otras: 38 6,5

Alimentos y bebidas 1 0,2

Almacén 1 0,2

Asesoría jurídica 1 0,2

Bodega 1 0,2

Boutique 1 0,2

Capacitación 1 0,2

Comercial 3 0,5

Comercial, proyectos 1 0,2

Compras 2 0,3

Compras a terceros 1 0,2

Comunicaciones y monitoreo 1 0,2

Contabilidad 1 0,2

Contac center 1 0,2

Divulgación 1 0,2

Importaciones 1 0,2

Page 171: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

173

ÁREAS EN LAS CUALES SE DIVIDE LA COMPAÑÍA FRECUENCIA %

Invitaciones 1 0,2

Iso-normas 1 0,2

Licitaciones 1 0,2

Maquila a terceros 1 0,2

Medicina general y especializada 1 0,2

Oilgar- petróleos 1 0,2

Operaciones 3 0,5

Perecederos 1 0,2

Programación área técnica 1 0,2

Publicidad 1 0,2

Recepción 1 0,2

Relaciones públicas 1 0,2

Sala de belleza 1 0,2

Seguridad 3 0,5

Sistemas de gestión de calidad 1 0,2

Talento humano 1 0,2

TOTAL 585 100,0

En el sector comercio se encontró que el área más importante es la financiera, con 75 men-ciones y un 12,8% de participación; en segundo lugar se encuentra el área de ventas que fue mencionada por 72 empresas y un 12,3% de participación. En tercer lugar se encuentra el área de mercadeo que fue mencionada por 64 empresarios y con una participación del 10,9%; en cuarto lugar aparece el área de servicio al cliente, mencionada 63 veces y con una participación del 10,8%. En quinto lugar se encuentra el área de logística y producción con 56 menciones y el 9,6% de participación; en sexto lugar el área de calidad con 47 menciones y el 8,0% de participación. En séptimo lugar se encuentra el área de informática con 47 menciones y el 8,0% de participación. El área administrativa fue mencionada por 49 empresas y 8,4% de participación, ocupando el octavo lugar. Se destaca con un importante noveno lugar el área de investigación y desarrollo de productos y servicios, que es aplicada en 20 empresas y participa con un 3,4%; las demás áreas mencionadas en el cuadro 5.2.1 participan con porcentajes inferiores al 0,5%.

Gráfico 5.2.1. División de las empresas en el sector Comercio

Page 172: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

174

5.3. Principales áreas en las que se divide la empresa en el sector Servicios.

Cuadro 5.3.1. División de las empresas en el sector Servicios

ÁREAS EN LAS CUALES SE DIVIDE LA COMPAÑÍA FRECUENCIA %

Administrativa 83 11,1

Calidad 56 7,5

Financiera 108 14,4

I & D 22 2,9

Informática 66 8,8

Logística 65 8,7

Mercadeo 78 10,4

Producción 56 7,5

Servicio al cliente 91 12,2

Ventas 79 10,6

Otras: 44 5,9

Académica 1 0,1

Alimentos y bebidas 1 0,1

Almacén 1 0,1

Asesoria jurídica 1 0,1

Bodega 1 0,1

Capacitación 1 0,1

Combinación mercadeo y ventas 1 0,1

Comercial 4 0,5

Comercial, proyectos 1 0,1

Compras 2 0,3

Compras a terceros 1 0,1

Comunicaciones y monitoreo 1 0,1

Contabilidad 1 0,1

Contac center 1 0,1

Divulgación 1 0,1

Importaciones 1 0,1

Invitaciones 1 0,1

Iso-normas 1 0,1

Licitaciones 1 0,1

Maquila a terceros 1 0,1

Metrología 1 0,1

Oilgar- petróleos 1 0,1

Operaciones 2 0,3

Operativa 3 0,4

Perecederos 1 0,1

Programación área técnica 1 0,1

Page 173: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

175

ÁREAS EN LAS CUALES SE DIVIDE LA COMPAÑÍA FRECUENCIA %

Publicidad 1 0,1

Recepción 1 0,1

Relaciones públicas 1 0,1

Seguridad 3 0,4

Servicios 1 0,1

Sistemas de gestión de calidad 1 0,1

Talento humano 1 0,1

Transporte 1 0,1

Viajes corporativos de turismo 1 0,1

TOTAL 748 100,0

Gráfico 5.3.1. División de las empresas en el sector Servicios

En el sector Servicios el cuadro 5.3.1 muestra los siguientes datos: en primer lugar se encuentra el área financiera con 108 menciones y una participación del 14,4%. El área de servicio al cliente ocupa el segundo lugar, con una participación del 12,2% y fue mencionada por 91 empresarios. El tercer lugar lo obtuvo el área de administración con una participación del 11% y mencionada por 83 empresas. A continuación ocupando el cuarto lugar, está el área de ventas, con una mención de 79 y una participación del 10,6%. El quinto lugar lo ocupa el sector de mercadeo con 78 menciones y una participación del 10,4%. El área de informática en el sexto lugar obtuvo 66 menciones y tuvo una participación del 8,7%. En séptimo lugar se encuentra el área de logística, que fue mencionada 65 veces y con 8,7% de participación. El área de calidad así como producción, se encuentran en el octavo lugar con una partici-pación del 7,5,% y con 56 menciones cada una. Finalmente las demás áreas tuvieron una participación inferior al 0,6%.

5.4. Principales áreas en las que se divide la empresa en el sector Agroin-dustria

Cuadro 5.4.1. División de las empresas en el sector Agroindustria

ÁREAS EN LAS CUALES SE DIVIDE LA COMPAÑÍA FRECUENCIA %

Administrativa 12 2,4

Calidad 48 9,5

Financiera 68 13,4

I & D 21 4,2

Page 174: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

176

ÁREAS EN LAS CUALES SE DIVIDE LA COMPAÑÍA FRECUENCIA %

Informática 40 7,9

Logística 53 10,5

Mercadeo 59 11,7

Producción 53 10,5

Servicio al cliente 51 10,0

Ventas 65 12,8

Otras: 36 7,1

Alimentos y bebidas 1 0,2

Almacén 1 0,2

Asesoría jurídica 1 0,2

Bodega 1 0,2

Capacitación 1 0,2

Comercial 3 0,6

Comercial, proyectos 1 0,2

Compras 2 0,4

Compras a terceros 2 0,4

Comunicaciones y monitoreo 1 0,2

Contabilidad 1 0,2

Contac center 1 0,2

Divulgación 1 0,2

Importaciones 1 0,2

Invitaciones 1 0,2

Iso-normas 1 0,2

Licitaciones 1 0,2

Maquila a terceros 2 0,4

Oilgar- petróleos 1 0,2

Operaciones 2 0,4

Perecederos 1 0,2

Programación área técnica 1 0,2

Publicidad 1 0,2

Recepción 1 0,2

Relaciones públicas 1 0,2

Seguridad 3 0,6

Sistemas de gestión de calidad 1 0,2

Talento humano 1 0,2

TOTAL 506 100,0

De acuerdo con los resultados de las empresas participantes en el estudio y correspondiente a la actividad económica de agroindustria, el área financiera es la más importante con 68 menciones y el 13,4% de participación. En segundo lugar se encuentra el departamento de ventas con 65 menciones y el 12,8% de participación. En tercer lugar se encuentra el de-

Page 175: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

177

partamento de mercadeo mencionado por 59 empresas y con un 11,7 % de participación. En el cuarto lugar se encuentran las áreas de logística y producción con 53 menciones y el 10,5% de participación. Después se encuentra el área de servicio al cliente con el 10,1% y 51 menciones. Con 48 menciones y con un 9,5 % de participación se encuentra el área de calidad. El séptimo lugar con 40 menciones y el 7,9% de participación se encuentra el área de informática; el área administrativa se ubica en el octavo lugar con12 menciones y el 2,4% de participación, las demás áreas que aparecen en el cuadro 5.4.1 tienen participaciones inferiores a 0,5%.

Gráfico 5.4.1. División de las empresas en el sector Agroindustria

6. Niveles de mercado a los que se dirige la empresa

6.1 Industria

Cuadro 6.1.1. Niveles de mercado en el sector Industria

FRECUENCIA %

Global 4 3

Gubernamental 12 8

Internacional 20 14

Local 24 17

Nacional 56 39

Personal 1 1

Regional 25 18

TOTAL 142 100

Gráfico 6.1.1. Niveles de mercado en la Industria

Page 176: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

178

Como puede observarse en el gráfico, 56 en las empresas entrevistadas, que representan el 39% de la muestra, orientan su negocio al mercado nacional; en importancia les siguen los mercados regionales donde 25 de los empresarios actúan con participación del 18%. En el mercado local actúan 24 empresas con el 17% de participación. En el comercio internacional mercadean sus productos 20 empresas que representan el 14% de la muestra empresarial. 12 empresas dirigen el mercadeo de sus productos al sector gubernamental con una participación del 6%. Solamente 4 empresas, que representan el 3%, orientan sus esfuerzos al mercado global. Una sola empresa nos manifestó mercadear sus productos persona a persona.

6.2 Comercio

Cuadro 6.2.1. Niveles de mercado en el sector Comercio

FRECUENCIA %

Global 7 5

Gubernamental 8 5

Internacional 19 12

Local 34 22

Nacional 58 38

Personal 1 1

Regional 27 18

TOTAL 154 100

Gráfico 6.2.1. Niveles de mercado en el Comercio

Manteniendo la misma línea del sector Industria, en el sector Comercio 58 de las empresas entrevistadas que representan el 38% de la muestra, dirigen sus esfuerzos al mercado nacio-nal, en segundo lugar se encuentran las empresas que mercadean sus productos localmente con un total de 34 empresas que representa el 22% de la muestra de los empresarios de Comercio. Le siguen en importancia las 27 empresas que cubren los mercados regionales, con una participación del 19%. Al mercado internacional dirigen sus esfuerzos en mercadeo 16 empresas, que representan el 12%. En los últimos lugares se encuentran las empresas que dirigen sus esfuerzos a los mercados gubernamental y global, con una mención de 8 y 7 empresas, respectivamente, y una participación del 5%.

Page 177: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

179

6.3 Servicios

Cuadro 6.3.1. Niveles de mercado en el sector Servicios

FRECUENCIA %

Global 10 4

Gubernamental 23 10

Internacional 22 9

Local 50 21

Nacional 84 36

Personal 1 0

Regional 42 18

Servicio cliente+ventas+mercadeo 1 0

TOTAL 233 100

Gráfico 6.3.1. Niveles de mercado del sector Servicios

Confirmando la línea de Industria y Comercio, 84 de las empresas de Servicios operan a nivel nacional con una participación de 36%, en segundo lugar las empresas que operan los servicios en forma local, con 50 menciones y una participación de 21%; muy cerca de ésta se encuentran las empresas que prestan los servicios en forma regional, respondida por 42 empresarios y con una participación del 18%; en cuarto lugar se encuentran las empresas que prestan sus servicios al sector gubernamental con una participación del 10% y mencionado por 23 empresarios. Exportan servicios 22 compañías a mercados internacionales, con una participación del 9% de la muestra empresarial de empresas prestadoras de servicios, y a los mercados globales dirigen sus esfuerzos de prestación de servicios 10 empresas, con una participación del 4%; finalmente, dos empresas prestan sus servicios persona a persona y en la forma cliente + ventas + mercadeo.

Page 178: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

180

6.4 Agroindustria

Cuadro 6.4.1. Niveles de mercado en el sector Agroindustria

FRECUENCIA %

Global 1 1,0

Gubernamental 7 6,9

Internacional 12 11,9

Local 18 17,8

Nacional 41 40,6

Personal 1 1,0

Regional 21 20,8

TOTAL 101 100,0

Gráfico 6.4.1. Niveles de mercado en el sector Agroindustria

En el sector Agroindustria, 41 empresas dirigen sus esfuerzos al mercado nacional y tienen una participación del 40%; las empresas que manejan el mercado regional ocupan un segundo lugar son 21 y tienen una participación del 21%. Le siguen las empresas que dirigen su mercado a nivel local, con una participación del 18%, con una mención de 18 empresas. Las empresas agroindustriales que dirigen sus esfuerzos al mercado internacional son 12 compañías y tiene una participación del 12%_; al sector gubernamental están dirigidas 7 empresas con una participación del 7%. A nivel global, una empresa agroindustrial tiene participación del 1%, y una empresa dirige sus esfuerzos persona a persona con una participación del 1%.

7. Participación aproximada de la empresa en el mercado

7.1 Industria

Cuadro 7.1.1. ¿Conoce la participación aproximada del mercado de la empresa?

¿CONOCE LA PARTICIPACIÓN APROXIMADA DEL MERCADO DE LA EMPRESA?

FRECUENCIA %

No 16 39

Sí 25 61

TOTAL 41 100

Page 179: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

181

Gráfico 7.1.1. Nivel de conocimiento de la participación del mercado del sector Industria

7.2 Comercio

Cuadro 7.2.1. ¿Conoce la participación aproximada del mercado de la empresa?

¿CONOCE LA PARTICIPACIÓN APROXIMADA DEL MERCADO DE LA EMPRESA?

FRECUENCIA %

No 28 52

Sí 26 48

TOTAL 54 100

Gráfico 7.2.1. Nivel de conocimiento de la participación en el mercado del sector Comercio

7.3 Servicios

Cuadro 7.3.1 ¿Conoce la participación aproximada del mercado de la empresa?

¿CONOCE LA PARTICIPACIÓN APROXIMADA DEL MERCADO DE LA EMPRESA?

FRECUENCIA %

No 32 38,6

Sí 51 61,4

TOTAL 83 100,0

Gráfico 7.3.1. Nivel de conocimiento de la participación en el mercado del sector Servicio

Page 180: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

182

7.4 Agroindustria

Cuadro 7.4.1. ¿Conoce la participación aproximada del mercado de la empresa?

¿CONOCE LA PARTICIPACIÓN APROXIMADA DEL MERCADO DE LA EMPRESA?

FRECUENCIA %

No 2 17

Sí 10 83

TOTAL 12 100

Gráfico 7.4.1. Nivel de conocimiento de la participación en el mercado del sector Agroindustria

Dentro de las cuatro principales actividades económicas, el sector Comercio es el que tiene el menor nivel de conocimiento de participación aproximada del mercado de su empresa, con un desconocimiento de 28 empresarios y un 52% de participación. En el sector Industria la desconocen el 39% y 16 empresas, en el sector Servicios el 38,5% y 32 empresas, y en el sector Agroindustria el 17% y 2 empresas.

En promedio los empresarios entrevistados, el 36,6%, no conocen su participación en el mercado.

8. Participación porcentual aproximada en el mercado

8.1 Industria

Cuadro 8.1.1. ¿Cuál es la participación aproximada de su empresa en el mercado?

¿CUÁL ES SU PARTICIPACIÓN APROXIMADA EN EL MERCADO?

FRECUENCIA %

Entre 1 y 5% 9 33

Entre 6 y 10 6 22

Entre 11 y 15 3 11

Entre 16 y 20 3 11

Entre 21 y 25 0 0

Entre 26 y 30 0 0

Entre 31 y 35 1 4

Entre 36 y 40 4 15

Entre 46 y 50 1 4

TOTAL 27 100

Page 181: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

183

El 33% de los empresarios del sector Industria participan entre el 1 y el 5% de su mercado. Entre el 6 y el 10%, 6 empresas participan con un 22%. Entre el 11 y el 15%, y el 16 y 20% participan en igualdad con el 11% del mercado, y un 15% de participación entre 3 empresas el 36 y el 40% del mercado; una sola empresa participa entre el 31 y 35% del mercado, y finalmente una entre el 46 y 50% del mercado.

Gráfico 8.1.1. Nivel de participación en el mercado del sector Industria

8.2 Comercio

Cuadro 8.2.1. ¿Cuál es la participación aproximada de su empresa en el mercado?

¿CUÁL ES SU PARTICIPACIÓN APROXIMADA EN EL MERCADO?

FRECUENCIA %

Entre 1 y 5% 8 29

Entre 11 y 15 3 11

Entre 16 y 20 3 11

Entre 21 y 25 2 7

Entre 31 y 35 3 11

Entre 36 y 40 2 7

Entre 46 y 50 1 4

Entre 6 y 10 4 14

Más del 50 2 7

TOTAL 28 100

El 29% de las empresas dicen participar entre el 1 y el 5%, es decir, 8 empresarios. Cuatro empresarios dicen participar en el mercado entre el 6 y el 10%; 3 dicen participar entre el 16 y el 20%, entre 11 y el 15% y entre el 31 y 35%; finalmente, 21 y 25%, 36 y 40%, y entre el 46 y 50% y más de 50% tiene una participación del 7%.

Page 182: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

184

Gráfico 8.2.1. Nivel de participación en el mercado del sector Comercio

8.3 Servicios

Cuadro 8.3.1. ¿Cuál es la participación aproximada de su empresa en el mercado?

¿CUÁL ES SU PARTICIPACIÓN APROXIMADA EN EL MERCADO? FRECUENCIA %

Entre 1 y 5% 9 17

Entre 6 y 10 5 9

Entre 11 y 15 10 19

Entre 16 y 20 5 9

Entre 21 y 25 6 11

Entre 26 y 30 1 2

Entre 31 y 35 2 4

Entre 36 y 40 5 9

Entre 41 y 45 5 9

Más del 50 5 9

TOTAL 53 100

Gráfico 8.3.1. Nivel de participación en el mercado del sector Servicios

Page 183: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

185

En el sector Servicios nueve empresarios dicen participar en el mercado entre el 1 y el 5%; 10 empresarios entre el 11 y el 15%. Entre el 21 y el 25% participan 6 empresarios. Del 16 al 20% y del 26 al 50%, lo mencionaron menos de 5 de los empresarios encuestados.

8.4 Agroindustria

Cuadro 8.4.1. ¿Cuál es la participación aproximada de su empresa en el mercado?

¿CUÁL ES SU PARTICIPACIÓN APROXIMADA EN EL MERCADO?

FRECUENCIA %

Entre 1 y 5 6 60

Entre 11 y 15 2 20

Entre 16 y 20 1 10

Entre 21 y 25 1 10

TOTAL 10 100

Gráfico 8.4.1. Nivel de participación en el mercado del sector Agroindustria

El 60% de los empresarios de agroindustria participan en el mercado en un rango compren-dido entre el 1 y el 5%; entre el 11 y el 15% dos menciones, entre el 16 y el 20% una y entre 21 y 25% una.

IV LISTA DE LAS EMPRESAS ENCUESTADAS POR SECTORES

Agroindustria

NOMBRE DE LA EMPRESA DIRECCIÓN TELÉFONO FIJO E-MAIL

Multimarcas Maple Ltda. Valle del Cauca 2386567

Pulpas Naturales Ltda. Cra. 53a Nº 10-40 2626250 [email protected]

Sdla S.a. 2870500 [email protected]

Page 184: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

186

NOMBRE DE LA EMPRESA DIRECCIÓN TELÉFONO FIJO E-MAIL

Agroindustra Botero Caicedo Cl.30a Nº 6-22 Piso 2301 232-4829- 4769

Vida y Razoón Ltda. Cra. 69ª Nº 31-77 Sur 7103324carlospilarhijos@hotmail.

com

Crystal Stevia Ltda. Cl.123 Nº 7-08 Of. 308 6290373 [email protected]

Colombian Fresh Fruit Ltda. Cl.70 C N º 107a-56 6064952- 6783713 [email protected]

Vida y Razón Ltda. Cra. 69a Nº 31-77 Sur 7103324carlospilarhijos@hotmail.

com

Montaña Pura Municipio de Tausa 6128199 montañ[email protected]

Crystal Stevia Ltda. Cl.123 Nº 7-08 Of. 308 6290373 [email protected]

Colombian Fresh Fruit Ltda. Cl.70 C Nº 107a-56 6064952- 6783713 [email protected]

Comercio

NOMBRE DE LA EMPRESA DIRECCIÓN TELÉFONO FIJO E-MAIL

Dispano S.a. Av. Américas Nº 39a-52 2699950 [email protected]

Coaces Diag. 127a Nº 17-96 6253810 g.humana-100@hotmail

Buenos y Creativos Cra. 26 Nº 63a-32 21018501

Alen Impresores Ltda. Cra. 26 Nº 63ª-32 3100425 [email protected]

Sodimac-homecenter 5460000

Gipson Ltda. Cra. 24 Nº 19-68 26888003 [email protected]

Promix S.a. Av. Cl.81 Nº 62-70 5341300 [email protected]

Econta S.a. Cra. 100 Nº 25d-61 4221111 [email protected]

Unimag S.a. Cl.13 Nº 68a-45 2614563 [email protected]

Electro Ase Cra. 24 Nº 5-69 2474720

Compuaccesorios Cra. 15 Nº 78-33 Local 225 2185673 [email protected]

Fabimer Cra. 38 Nº 10-60 Of. 610 3609747 [email protected]

Puzka de Colombia Ltda. Av. Cra. 39 Nº 18-33 3440848 [email protected]

Modanova S.a. Cl.69b Nº 22- 74 4120288 [email protected]

Indupel Ltda. Cra. 22 Nº 63e Casa 40 4145858 [email protected]

Banker´s Cra. 50 Nº 173-83 6796023 [email protected]

Editorial Escuelas del Futuro Cl.21 Nº 43 -28 2444932 [email protected]

Page 185: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

187

NOMBRE DE LA EMPRESA DIRECCIÓN TELÉFONO FIJO E-MAIL

Comercializadora Agroindus-trial Goómez y Cia. Ltda. Cl.13 Nº 30-90 2776709 [email protected]

Mafimpel Cl.12a Nº 28-93 2014274 [email protected]

Carrefour - Grandes Superfi-cies de Colombia S.a. Av. 15 Nº 106 - 85 6579797 [email protected]

Abre Ltda. Trv. 18 Nº 77-21 5303166 [email protected] hotmail.com

Fernández y Compañía Medellín 2664759 [email protected]

Martha N. Blandón Distribui-dora

Cra. 27nº 10s-18 P-2 Cali- Valle 0 [email protected]

Concesa S.a.(Dist Pagueme-nos)

Cl.59 Nº 13-84 Of. 601 2551457 [email protected]

Casatoro S.a. Av. Américas Nº 53-60 2995955 [email protected]

Impresistem S.a. Autop. Medellín K 2 8766490 [email protected]

Máster S.a. 3603088

4048110 [email protected]

Recubrimientos Cerámicos Cl.141nº 37-34 6005123-6270433 [email protected]

Reflutec Cra. 25 Nº 34-20 2086555 [email protected]

Dispapeles Ltda. Cl.103 Nº 49a-53 6439000

Oseanos Ltda. 3613285

Círculo de Lectores S.a. Av. el Dorado 79-34 4166262 [email protected]

Chanenne Comercial S.a. Av. Américas Nº 52-91 4470555 [email protected]

Distribuidora Medina Hoper Ltda. Cra. 17 Nº 9-65 3422448 [email protected]

Centro Servicio Banderas Ltda. Trv. 77 Nº 6-21 4110409

Papelería Panamericana Cl.12 Nº 34-20 3649000

Manuel Ramírez - Encaucho Cra. 24 Nº 17-44 Sur 3661261 www,encaucho.com

Librería Editorial Ltda. Trv. 29 Nº 139a-15 6487300

El Punto Cl.19 Sur N° 24-52 3666086

Grupo Rivadavia Ltda. Av. Cra. 97 Nº 24c-75 Bod. 48 4223857

Pinturas Purpura Ltda. Cl.98 Nº 40-45 6018628 [email protected]

Osteomedic y/o Israel Jara-millo Cra. 9 Nº 61-63 3481774 [email protected]

Comercial Santa Catalina Ltda. Cra. 9 Nº 36-07 2014330 -

2370475

Arquitectura Urbana Cl.96 Nº 19 A 59 6106820 [email protected]

Page 186: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

188

NOMBRE DE LA EMPRESA DIRECCIÓN TELÉFONO FIJO E-MAIL

Empacadora de Agua Slide 8416718

La Madeleine Cra. 16 Nº 35-19 2858790

Clínica Veterinaria Dover Cl.127 Nº 7-98 6192000 [email protected]

Arcesa S.a. Cra. 15 Nº 8-21 5938080 [email protected]

Internacional de Cámaras Y Lentes

Cra. 13 Nº 62-25 Local 1113 2128760 [email protected]

Colombiana de Comercio Cl.10 A Nº 31a-40 3649777

Ciclocross Cl.13 Nº 16-13 3428865

Melexa S.a Cl.10 Nº 29-31 3603055

Musical Cedar Cl.30 Nº 17-34 2858529 [email protected]

Industria

NOMBRE DE LA EMPRESA DIRECCIÓN TELÉFONO FIJO E-MAIL

Contextos Gráficos Cl.68 Nº 11-42 3131878 ventas [email protected]

Imprenta Nacional de Colombia Diag 23 Nº 67-70 4578000 [email protected]

Tejidos y Confecciones Tota�s Ltda. Cl.36 Nº 69c-25 Sur 4522137

Comestibles Ricos Ltda. Cl.116 Nº 23-09 4134155 [email protected]

Pronalsebos Cl.58 Nº 79b-06 7823015

Asoquim Ltda. Cra. 40 Nº 10-46 3513776 [email protected]

D�herpa Ltda. Trv 43 Nº 101-79 2717398 [email protected]

Dinelec Ltda. Cra. 56 Nº 21-66 2629915 [email protected]

Colacril Cra. 17 Nº 12-62 5602020 www.colacril-co.com

Gloria H. Fashion 5268138 [email protected]

Umi Sa Cl.25 No.,52-20 2659185 [email protected]

Hartung y Cía. Cra. 34 Nº 17-61 3605677 [email protected]

Industria Marroquinera I.m. Bisonte Ltda. 4169314 [email protected]

Dulces y Comestibles Ltda. Alto Km 13 4081122

Carrocerías Brasil-buses Cl.40s Nº 68 D 68 7416822- 2308876 [email protected]

Cosmo Ltda. Trv 27 Nº 125-24 2131834 [email protected]

Compañía Colombiana Automotriz S.a. 4207647 [email protected]

Inacril Ltda. 7245240 [email protected]

Ballistic Technology S.a. 6600370 [email protected]

Dacino Diag 82nº 22-40 6108538 [email protected]

Page 187: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

189

NOMBRE DE LA EMPRESA DIRECCIÓN TELÉFONO FIJO E-MAIL

Fermat Comercial S.a. Cra. 27 Nº 53-11 Of. 403 2112056 mercafhone@007mundo.

com

Alumina S.a. Cra. 22 Nº 16-44 3603565

Creaciones O Francs Ltda. Cra. 40 Nº 16-53 Of. 501 0 creacionesofrancsltda@ya-

hoo.es

Laboratorios Quipropharma Cra. 40 A Nº 94-24 6232477 [email protected]

Anitex Cra. 21 Nº 10-94 2103582 [email protected]

Laboratorios Quipropharma Cra. 40 A Nº 94-24 6232477 [email protected]

Uribe y López Ltda.. Vestidos Av. Calle 80 Nº 81-60 4307004

Laboratorio Riosol Cl.30 Nº 30-80 3473076 [email protected]

Llantas Pirelli 6355995

Alquileres y Servicios Cra. 69b Nº 40-20 2958618 [email protected]

Tapitec Eu Cra. 102 Nº 16i-36 4041124 /25

Industrial de Racores y Partes Ltda. Cra. 26 Nº 22-54 2695090

Cueros y Tapizados Cra. 39 Nº 166-45 6708200

Falope Cra. 38 Nº 167-88 6730903

Aceites Finos Cra. 68a Nº 39i -75 Sur 7106504 [email protected]

Safra Sa Cra. 41 Nº 12-30 5998281 [email protected]

Lexx.co Cl.6b Nº 71d-23 2901158

Varta Cra. 17 Nº 89-40 6444848 [email protected]

Civing Ltda. Cl.54 A Nº 16-09 Piso 5 2496473 c.v.construcciones@4empres

ario.com.co

Vidrio Equipos y Accesorios Ltda. Av. 68 Nº 4-20 4142804

Sammy Fruits S.a. Cra. 98 Nº 25 Y - 10 Bis 11 4154742

Servicios

NOMBRE DE LA EMPRESA DIRECCIÓN TELÉFONO FIJO E-MAIL

Canal Capital Cra.. 11a Nº 69-43 3479555 [email protected]

Bogotá Plaza Hotel Cl.100 Nº 18a-30 6322200 EXT 3202 [email protected]

Tractocar S.a. Cl.18d Nº 109-55 Lo-cal 4 5414857 [email protected]

Tcc S.a. Cl.18a Nº 69-71 4232585 [email protected]

Sistemas Cordicargas Cl.98 Nº 19a-45 6105999 [email protected]

Aldia Logística Cl.13 Nº 79a-15 4221300 nhernandez;@aldia.com.co

Inser S.a. Cra. 2 Nº 5-34 Neiva 8719345 [email protected]

Page 188: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

190

NOMBRE DE LA EMPRESA DIRECCIÓN TELÉFONO FIJO E-MAIL

Servimeters S.a. Cra.. 20 Nº 74a-10 5432577 [email protected]

Sutemporal S.a. 3479375 [email protected]

Integrar - Carvajal y Cía. Av. El Dorado Nº 90-10 [email protected]

Panalpina Diag. 43 Nº. 96-10

P y P Tecnology E.u. Cra.. 15 Nº. 63-15 Of. 201 2101431 [email protected]

Finotex Cl.73 Nº 9-42 Of. 504 3172832 [email protected]

Colorplastic Cra. 20a Nº 11-68 2012520 renovamossuplastico@hot

Teleamiga Cra. 15 Nº 49-63 5781818 rociohuertas [email protected]

Banco De Occidente Cra. 4 Nº 7-61 8861111 EXT 5249

[email protected]

Alarmas Multiservicios Ltda. Cl.70 Nº 30-38 3138585

Musicar S.a. Av. El Dorado Nº 90-10 4107066 [email protected]

Burteau Veritas Colombia Ltda. Cl.72 Nº 7-82 Piso 3 3129191 [email protected].

com

Polo Asociados Soluciones De Ingeniería Trv 23 Nº 87 � 18 6109016 [email protected]

Megaproyectos Internacional Ltda. Diag. 79 Nº. 28-42 6712202 [email protected]

Autofinanciera Torre Colpatria [email protected]

Funeraria Gaviria Cra. 13 Nº 43a-20 2872900

Ediagro Ltda. Cra. 9 Nº 94 A -32 Of. 307 6115254 [email protected]

Progas S.a. Cra. 22 Nº 36-21 2692055 [email protected]

David Cohen y Cía. Ltda. Cl.97 Nº 10-39 Of. 307 2571390 [email protected]

Autoservicio Eléctrico Leoncio Rodríguez y Cía. Ltda. Cra. 26nº 50-47 2489180 Aseleoncior4hotmail.com

Estudios y Producción Ltda. Cl.73 Nº 20-27 [email protected]

Corpodhes Cl.61nº10-21 Of. 205 2551087 [email protected]

Frencher Servicios Industriales Ltda. Cl.128nº37-24 2582207 [email protected]

Equipos y Cimentaciones Cl.168 Nº 41-45 6714169

Protectora de Seguridad Cl.57 Nº 39-09 4826141--42

Comercial Dizolda Cra. 20 Nº 37-45 2851098

Universidad Central Cra. 5 Nº 21-38 2434155 [email protected]

Universidad de América Av. Circunvalar Nº 20-53 3424702 [email protected]

Celpro Ltda. Cl.16 Sur Nº 16-25 2724318 [email protected]

Serdan S.a. Cl.82 Nº 20- 34 6914340

Colbyser Ltda. Cra. 32 Nº 25-71 3686361 [email protected]

Page 189: Caracterizacion mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia

191

NOMBRE DE LA EMPRESA DIRECCIÓN TELÉFONO FIJO E-MAIL

Círculo de Viajes Universal S.a. Cra. 7 Nº 26-20 2419560

Aseo Global Ltda. Cra. 22 Nº 6- 35 3454193 [email protected]

Coodontólogos Cra. 8 Nº 45-73 2321050 [email protected]

Ayuda Temporal Y Asesoría Cra. 16a 79-33 2189688 bogota@ata_vsm.com

Setempco Cl.72 Nº 9 -95 2119950

Omnitempus Cra. 21 Nº 84-05 6110529

M.a.s. S.a. Cra. 16a Nº 9-95 2188925

Megaseguridad La Proveedora Ltda. Av. 13 Nº 79 61 2967965

Mr Clean Av. 13 Nº 85-37 6107446

Expertos Personal Ltda. Cra. 32 Nº 98-18 6337800

Interquímica Ltda. Cra. 96 Nº 68a-05 4919299

Casa Blanca Cl.22e Nº 42 B 29 2447387

Telesoacha

Cootrasnpensilvania Cl.8 Sur Nº 34b 68 7205060 [email protected]

Temco Ltda. Cl.6 Sur Nº 15a 2v 2465700 [email protected]

Cooperativa de Transportes La Nacional Cra. 13a Nº 3-19 Sur 2469007 [email protected]

Comblamieros S.a. Cl.6 Sur Nº 15 A 24 3334077 [email protected]

Latina de Seguridad Ltda. Trv 29 Nº 39b 52-58 2433644

Estratégicos Cta 2879144

Benemotors 4449000 [email protected]

Cotransuba 4449000 [email protected]

Transportes Distrito Capital 4449000 [email protected]

Armada Nacional Cra. 25 Nº 47 � 36 4340122 [email protected]

Universidad Javeriana Cra. 7 Nº 40- 62 3208320 wwwjaveriana.edu.co

Crt Compañía Jurídica Cl.30ª Nº 6 -22 crtcompañ[email protected]

American Delivery Service Ltda.

Redenvíos Cl.69 Nº 10-65 2119135

Impulso Temporal S.a. 3270820 [email protected]

Temporales Unoa [email protected]

Holguin y Cía. Cra. 8 Nº 69-61 3455400 [email protected]

Contupersonal Ltda. Cra. 13 Nº 94ª - 25 Of. 802 6107844 contratacionbogota@contuperso-

nalltda.com

Randacol Ltda. Cra. 32 Nº 96-25 2461474

Pretsel Ltda. 3711319

Sutemporal Cra. 8 Nº 69-41 3479375

Fase Gas Cl.63 Nº 41-58 4811729

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Caracterización del Mercadeo en Colombia

192

NOMBRE DE LA EMPRESA DIRECCIÓN TELÉFONO FIJO E-MAIL

Liceo Aplicación Psicopeda-gógica Cl.63c Nº 17-29 2494210 [email protected]

Sun Microsystem Av. 82 Nº 10-50 6288525

Águila De Oro De Colombia Cl.39a Nº 17-43 2322610 [email protected]

Aviatur Av. 19 Nº 4-62 3811057 emuñ[email protected]

Arte Litográfico Ltda. Cl.8 Nº 26-36 3609077 [email protected]

Swat Vigilancia Privada Cl.103 Nº 49a-16 4042086

Cengas S.a. Cl.57 Nº 7 -11 Of. 1202 2552696 [email protected]

Sodexho Colombia Sa Trv 22 Nº 121 -40 6290805

Clínica Veterinaria Pecas Cra. 18 Nº 50-70 2357282 cpecs76@hotmailcom

Derechos y Recaudos Cra. 13 Nº 13-17 Of. 704 2433698 [email protected]

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