CARACTERIZACIÓN Y ANÁLISIS DEL CLIENTE DE LA MARCA …

CARACTERIZACIÓN Y ANÁLISIS DEL CLIENTE DE LA MARCA DE ROPA JUVENIL CROQUET CLUB EN LA CIUDAD DE CALI

MARCELA PENAGOS CERÓN

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE CALI FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI 2011


MARCELA PENAGOS CERÓN

Proyecto de grado para optar al título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales

Director SAMIR BARONA

Docente Investigación Cuantitativa de Mercados

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE CALI FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI 2011

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Nota de aceptación: Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar el título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales. CARLOS BOTERO Jurado

RAFAEL ANTONIO PUENTE Jurado

Santiago de Cali, Mayo de 2011.

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CONTENIDO

pág. RESUMEN 15 INTRODUCCIÓN 16 1. TITULO 17 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 18 2.1 ENUNCIADO DEL PROBLEMA 18 2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 18 3. OBJETIVOS 19 3.1 GENERAL 19 3.2 ESPECÍFICOS 19 4. JUSTIFICACIÓN 20 5. MARCO DE REFERENCIA 21 5.2 MARCO TEÓRICO 21 5.1.1 Las preferencias del consumidor 21 5.1.2 Los enfoques cognitivo y efectivo en las preferencia 22 5.1.3 El enfoque cognitivo 22 5.1.4 El enfoque afectivo 22 5.1.5 El Enfoque Afectivo-Cognitivo 23

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5.1.6 Motivaciones de compra de los clientes 24 5.1.7 Técnicas de investigación 24 5.1.7.1 Técnicas Cuantitativas 25 5.1.7.2Técnicas Cualitativas. 26 5.2 MARCO CONCEPTUAL 28 5.3 MARCO CONTEXTUAL 30 5.3.1 Croquet Club 30 5.3.1.1 Análisis DOFA 32 6. METODOLOGÍA 34 6.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN 34 6.2 METODOLOGÍA 34 6.2.1 Investigación Cuantitativa 35 6.2.1.1 Primera Fase 35 6.2.2 Investigacion Cualitativa 37 6.2.2.1 Segunda fase 37 6.3 Formato de observacion y encuesta al cliente 38 6.3.1 Formato de observación directa 38 6.3.2 Encuesta 40 6.4 POBLACIÓN Y MUESTRA 41 6.4.1 Definición del Público Objetivo 41 6.4.2 Selección de la muestra. 459 clientes. 42 6.5 FUENTES DE INFORMACIÓN 42

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6.5.1 Primarias y Secundarias 42 6.5.1.1 Fuentes Internas (Primarias y Secundarias) 42 6.5.1.2 Fuentes Externas (Primarias Secundarias) 42 6.6 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN 42 6.7 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN 43 7. GENERALIDADES DE LA INVESTIGACIÓN 44 8. FICHA TÉCNICA 46 9. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 48 9.1 ANÁLISIS GENERAL DEL PERFIL DEL CLIENTE CROQUET CLUB EN LA CIUDAD DE CALI INCLUYENDO POBLACIÓN DE PASO 48 9.2 ANÁLISIS GENERAL DEL PERFIL DEL CLIENTE CROQUET CLUB EN LA CIUDAD DE CALI 53 9.3 ANALISIS LINEAS DE PRODUCTO CROQUET CLUB 67 9.3.1 Rotación líneas general 67 9.3.Línea 1 (Hombre y Niño) 69 9.3.3 Línea 1 (Dama) 72 9.3.4 Línea 2 74 9.3.5 Lineas de producto con mayor rotacion 81 9.3.6 Distribucion de tallas linea (1-2-4). 89 10. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 94 10.1 REUNION CON EXPERTOS 98

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10.2 RESULTADOS ENCUESTA DIRECTA AL CLIENTE DE INTERES 100 11. CONCLUSIONES 117 12. RECOMENDACIONES 119 BIBLIOGRAFIA 120 ANEXOS 121

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LISTA DE CUADROS

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Cuadro 1. Distribución total encuestas por género 41 Cuadro 2. Caracterización Target de interés Croquet Club en la ciudad de Cali 45 Cuadro 3. Estratificación total de clientes radicados en Cali 47 Cuadro 4. Total clientes base de datos Cali 48 Cuadro 5. Análisis general 49 Cuadro 6. Distribución por rango de edad 51 Cuadro 7. Distribución por género 51 Cuadro 8. Género 53 Cuadro 9. Cliente por rango de edad y género 54 Cuadro 10. Distribución del cliente por rangos de edad 55 Cuadro 11. Comportamiento de compra por rango de edad 56 Cuadro 12. Comportamiento de compra cliente Cali general 58 Cuadro 13. Comportamiento compras por rango por edad 59 Cuadro 14. Estratificación total de clientes pertenecientes a la ciudad de Cali. 60 Cuadro 15. Distribución estratos 62 Cuadro 16. Estrato Vs. Comportamiento de compra 66 Cuadro 17. Comportamiento Línea 1 por rango de edad (dama) 73 Cuadro 18. Líneas de producto correspondiente a Línea 2 de hombre y dama 74 Cuadro 19. Talla (L) 91 Cuadro 20. Distribución target de interés según rango de edad, estrato y género 94

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Cuadro 21. Distribución total clientes a entrevistar 96 Cuadro 22. Distribución total hombres a entrevistar 96 Cuadro 23. Distribución total mujeres a entrevistar 97 Cuadro 24. Cuadro resumen reunión con expertos 98 Cuadro 25. ¿Cuánto tiempo lleva comprando usted en Croquet? 100 Cuadro 26. Característica general a la hora de comprar 101 Cuadro 27. Precio 102 Cuadro 28. Diseño 103 Cuadro 29. Componentes Línea 2 105 Cuadro 30. Componentes Línea 1 105 Cuadro 31. Comportamiento de compras general 106 Cuadro 32. Compras por género 107 Cuadro 33. Comportamiento de compras por rango de edad 108 Cuadro 34. Calificación atributos prenda 109 Cuadro 35. Exclusividad 109 Cuadro 36. Cuenta de Relación Calidad / Precio 110 Cuadro 37. Cuenta de Material 111 Cuadro 38. Cuenta de Diseño 112 Cuadro 39. Cuenta de Marcas 113 Cuadro 40. Otras marcas 114 Cuadro 41. Cuenta Grado de Satisfacción 115

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LISTA DE FIGURAS

pág.

Figura 1. Modelo “Mini encuesta Croquet Club” 36 Figura 2. Cuenta de Estrato C.C. Único 39 Figura 3. Cuenta Estrato C.C. Cosmocentro 39 Figura 4. Cuenta de género 48 Figura 5. Cuenta de localización 50 Figura 6. Distribución por género 51 Figura 7. Cuenta de localización 52 Figura 8. Cuenta localización Ciudades 53 Figura 9. Sexo población encuestada Cali 54 Figura 10. Cliente por rango de edad y sexo 54 Figura 11. Edad población total 55 Figura 12. Comportamiento de compra por rango de edad 57 Figura 13. Comportamiento de compra cliente Cali general 58 Figura 14. Distribución general del comportamiento de compra de los clientes Croquet Club en la ciudad de Cali 60 Figura 15. Percentiles distribución estratos 62 Figura 16. Cuenta Estrato 62 Figura 17. Estratos Vs. Rangos de edad 63 Figura 18. Estrato 5 Vs. Rango 64

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Figura 19. Estrato 5 Vs Rango 31-40 y >40 65 Figura 20. Estrato Vs. Comportamiento de compra 66 Figura 21. Cuenta de línea 1 68 Figura 22. Cuenta línea 1 general 68 Figura 23. Cuenta de Línea Hombre 04 Vs 07 69 Figura 24. Cuenta de Línea Niño 042 Vs 072 70 Figura 25. Cuenta de Línea 1 Hombre (04) Vs Niño (042) 70 Figura 26. Cuenta Línea Hombre (07) Vs Niño (072) 71 Figura 27. Cuenta General Línea 1 Hombre y Niño 72 Figura 28. Cuenta de línea general 73 Figura 29. Comportamiento Línea 1 por rango de edad (dama) 74 Figura 30. Distribución General Línea 2 75 Figura 31. Distribución general Línea 2 – Dama 76 Figura 32. Distribución general Línea 2 – Hombre 77 Figura 33. Distribucion general linea 2- boxer para hombre 78 Figura 34. Distribución General Línea 1 y 2 79 Figura 35. Comportamiento de Lineas Vs Genero 80 Figura 36. Clientes por rango de edad 81 Figura 37. Comportamiento de compra rangos de edad – Femenino 82 Figura 38. Distribución general talla – Dama 83 Figura 39. Distribución general talla- Dama: cliente linea 29: (≥ 20- ≤ 40) años. 83 Figura 40. Comportamiento de compra- talla S y M- Dama: (31-40) años. 84 Figura 41. Comportamiento de compras general – género 85

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Figura 42. Cuenta de Línea General 86 Figura 43. Comportamiento rangos-género 86 Figura 44. Distribución línea 06 – Rangos- compras Porcentajes 87 Figura 45. Distribución Línea 06 – Rangos compras 87 Figura 46. Talla por género 88 Figura 47. Distribución Talla Linea 1 89 Figura 48. Rotación tallas Línea 1 Dama Porcentuales 90 Figura 49. Rotación tallas Línea 1 Dama 90 Figura 50. Distribución tallas Línea 2 91 Figura 51. Distribución Tallas – Línea4 92 Figura 52. Distribucion Tallas- Género 92 Figura 53. ¿Cuánto tiempo lleva comprando usted en Croquet? 100 Figura 54. Característica general a la hora de comprar 101 Figura 55. Precio 103 Figura 56. Diseño 104 Figura 57. Línea 1 y Línea 2 104 Figura 58. Comportamiento de compras general 106 Figura 59. Comportamiento de compras por género 107 Figura 60. Comportamiento de compras por rango de edad 108 Figura 61. Cuenta exclusividad 109 Figura 62. Cuenta de Relación Calidad / Precio 110 Figura 63. Cuenta de Material 111 Figura 64. Cuenta de Diseño 112

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Figura 65. Cuenta de Marcas 113

Figura 66. Otras marcas 114 Figura 67. Cuenta Grado de Satisfacción 115

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LISTA DE ANEXOS

pág. Anexo A. DANE – CALI Estratificación 121 Anexo B. Estrato moda por Barrio – Cali 130 Anexo C. Formato mini encuesta Croquet Club – Formato diligenciado 131 Anexo D. Formato Línea 1 y 2 132 Anexo E. Ejemplo Formato Línea 1 y Línea 2 – diligenciado 133 Anexo F. Formato encuesta Croquet Club / formato de observación directa 134

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RESUMEN

En esta línea de investigación, dirigida a la marca Croquet Club, dedicada al diseño, producción y comercialización de prendas de vestir a la moda para hombre y mujer, con una trayectoria de aproximadamente 20 años de existencia en el mercado nacional, se realizo, una investigación de mercados dirigida a la caracterización y análisis del cliente en la ciudad de Cali, esto, a través de técnicas cuantitativas y cualitativas, obteniendo resultados relacionados con el perfil actual del cliente, comportamiento de compras, gustos y preferencias de este con la marca.

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INTRODUCCIÓN

Croquet Club, es una empresa comercial textilera con una trayectoria de aproximadamente 20 años en el mercado, ubicada en las principales ciudades del país, la cual se dedica al diseño, producción y comercialización de prendas de vestir a la moda para hombre y mujer, cuyo concepto de marca se encuentra dirigido a un segmento de mercado juvenil; sin embargo, a pesar del reconocimiento y éxito de la marca por parte del cliente, Croquet club, no ha generado aun una investigación de mercados a profundidad previo a este, dirigido al conocimiento del cliente. Es así, como por medio del presente trabajo, a través de una investigación cualitativa y cuantitativa, se determinará una caracterización del cliente actual Croquet Club, la cual servirá de puente para identificar y conocer el perfil, comportamiento, gustos, usos y preferencias de compra de dicho target. Para esto, se hace necesario un proceso de recolección y análisis de datos del cliente Croquet Club en la ciudad de Cali, en la cual se identifique y entienda cuáles son las percepciones que tiene el target de mercado ante la marca, teniendo en cuenta aspectos relevantes como la edad, nivel socioeconómico, genero, capacidad económica y demás factores determinantes en el momento de la decisión de compra; esto, con el fin de generar estrategias a corto y largo plazo, el desarrollo de nuevos productos, captación de clientes potenciales y toma de decisiones para el crecimiento empresarial por parte de la empresa Croquet Club.

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1. TITULO


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2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

2.1 ENUNCIADO DEL PROBLEMA Croquet Club, a pesar de contar con una larga trayectoria en el mercado y una constante innovación en su portafolio de productos la cual refleja el grado de aceptación del cliente hacia la marca y un notable crecimiento en el mercado; no ha generado aun una investigación de mercados previo, de manera profunda y detallada, el cual defina el perfil real de su target; enfrentándose de esta manera, a un mercado amplio y desconocido, con el cual se ven amenazados todos los esfuerzos de comunicación y mercadeo que direcciona a su nicho de mercado juvenil el cual representa el valor planeado para la marca; sin embargo, las directivas han observado, que el movimiento de los clientes que visitan los puntos de venta no son en mayor proporción clientes juveniles, suponiendo así, son los clientes de edades mayores a las cuales no dirigen sus actividades de diseño, producción y comercialización, aquellas que representan en la actualidad , un mayor índice de compra y actividad; razón por la cual, Croquet Club, se encuentra ante la necesidad de conocer y determinar una caracterización del perfil actual del cliente en la ciudad de Cali, por medio del cual se determine su nicho real de mercado. 2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ¿Cuáles son las características y perfil del cliente real de interés para la marca de ropa Croquet club en la ciudad de Cali?

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3. OBJETIVOS

3.1 GENERAL Determinar la caracterización y el análisis del cliente de la marca de ropa juvenil Croquet Club en la ciudad de Cali. 3.2 ESPECÍFICOS • Determinar el perfil real del cliente Croquet club, a través de una segmentación y análisis de datos reales de clientes que realizaron compras en los diferentes puntos de venta en la ciudad de Cali. • Analizar el comportamiento de las líneas en general pertenecientes a la marca. � Profundizar en las dos líneas de producto más representativas para la marca. � Conocer la rotación de las tallas según la línea de producto y género. • Ampliar el conocimiento del target de mayor interés para la marca, de acuerdo a los resultados del análisis del estudio anterior, en los siguientes temas: � Conocer los hábitos, gustos y preferencias de compra de dicho segmento. � Identificar el perfil del cliente de acuerdo a las líneas de mayor participación según las compras del total de clientes encuestados. • Determinar mediante una sesión de grupo con expertos en el producto (Personal de diseño, administradores, vendedores y dueño de la marca) los comentarios, preferencias, y observaciones que perciben de los clientes.

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4. JUSTIFICACIÓN

La importancia de conocer el cliente por parte de Croquet Club, a la hora de diseñar sus estrategias es de gran importancia, sin embargo, gran parte de la información que maneja la marca, es una información del “día a día” sin un sustento teórico suficientemente justificado para la toma de sus decisiones, basándose principalmente en observaciones de los gestores del establecimiento en función de cómo responde el mercado, aun sin realizar investigaciones previas pertinentes; razón por la cual, ante la falta de investigación del cliente de manera constante y detallada por parte de la marca, se ve reflejada la necesidad de plantear una investigación de mercados, dirigida al conocimiento e identificación del perfil real del cliente actual, a partir del cual se genere un nuevo enfoque y direccionamiento del target de mayor interés para Croquet Club.

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5. MARCO DE REFERENCIA 5.1 MARCO TEÓRICO Con el propósito de fundamentar la investigación, a continuación se muestran algunas ideas que existen sobre el tema objetivo de estudio. 5.1.1 Las preferencias del consumidor. A medida que los consumidores obtienen experiencia en la compra y el consumo del producto, aprenden a distinguir no solo cuales son las marcas que les gustan y cuáles no, sino diferencian cuales son las características de las marcas que prefieren1.

Entre las escasas definiciones sobre el término «preferencia» localizadas (Zajonc y Markus, 1982; Holbrook y Hirschman, 1982; Holbrok y Corfman, 1984), destaca la de los profesores Zajonc y Markus, para los cuales «las preferencias son primeramente un fenómeno comportamental basado en lo afectivo. Una preferencia de x sobre y es una tendencia del organismo a aproximarse a x más a menudo y de manera más intensa que a y. Para los individuos esta aproximación se puede traducir en diferentes actuaciones como hacer comentarios favorables, comprar un producto, cambiar de religión, dar limosna, donar sangre o dar la vida2.

Tras el análisis de las diferentes conceptualizaciones y estudios empíricos de las preferencias, según nuestro criterio, podemos definir la preferencia de un individuo por un objeto como una valoración positiva, relacionada o no con un proceso de elección, consecuencia de un proceso de evaluación originado por una actividad cognitiva, que supone un contexto en el que aparecen varias alternativas y en donde existe un tomador de decisiones, o evaluador, con criterios de valoración establecidos.

1 SALVADOR Ruiz de Maya y MUNERA Alemán José Luís. Universidad de Murcia. Las preferencias del consumidor [en línea]. España: Consumo, 1993 [consultado 20 de septiembre de 2010]. Disponible en Internet. http://www.consumo-inc.es/Publicac/EC/1993/EC28/EC28_03.pdf. 2 Ibíd., Disponible en Internet. http://www.consumo-inc.es/Publicac/EC/1993/EC28/EC28_03.pdf.

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5.1.2 Los enfoques cognitivo y efectivo en las pref erencias. Tradicionalmente los estudios de marketing sobre el consumidor han considerado básicamente el aspecto racional del comportamiento de los individuos como consumidores, es decir, que éstos operan sobre la base de la evaluación de ventajas e inconvenientes de las alternativas elegidas. Es cierto que este tipo de comportamiento es el que caracteriza una gran cantidad de procesos de decisión, pero para una mejor comprensión del comportamiento de los individuos hay que tener en cuenta que éstos también se encuentran influenciados por aspectos afectivos en sus procesos de decisión, es decir, que deberemos considerar tanto análisis coste-beneficio (inconvenientes y ventajas) de la clásica teoría de la utilidad, como las reacciones afectivas y emocionales que pueden matizar ese análisis. El estudio de las preferencias y el comportamiento de los individuos ha sido abordado desde tres enfoques diferentes: cognitivo, afectivo y afectivo-cognitivo. 5.1.2 El enfoque cognitivo. Los estudios sobre el comportamiento del consumidor, se han efectuado a través de la psicología cognitiva mediante la aproximación conocida como «Procedimiento Cognitivo Consciente», basada en el principio de que los individuos consideran las consecuencias de sus acciones antes de decidir si llevar a cabo o no un determinado comportamiento (Derbaix y Abeele, 1985). El principio básico utilizado ha sido el de que, si un producto A es preferido a otro B, la razón de esa mayor preferencia estriba en que el primero tiene una mayor utilidad para el individuo que está considerando esos dos productos. Este principio general ha sido el que han adoptado la microeconomía y el marketing. El profesor Zajonc (1986) especifica este principio con tres implicaciones básicas: • La preferencia por un objeto es función del grado de preferencia de sus componentes. • Las preferencias permanecen estables durante el proceso de decisión. • Si conocemos las preferencias podemos predecir la elección. 5.1.3 El enfoque afectivo. Este enfoque se basa en la preponderancia de los factores afectivos en la elección. Las razones aducidas para ello son las siguientes:

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• La percepción, como procedente de la preferencia, es subjetiva. Por tanto, no podemos mantener el supuesto cognitivo de que los consumidores percibirán por igual todas las dimensiones y atributos de un producto. • En muchos casos, la información facilitada por el sujeto sobre los atributos del producto y sobre la utilidad de cada uno de ellos podría representar más una justificación que la razón de su actuación. • Incluso cuando deliberadamente el consumidor intenta actuar a través de un procesamiento cognitivo consciente, en su persecución de la racionalidad podría verse influenciado por la intromisión en el desarrollo de la decisión de procesos inconscientes o automáticos, que constituyen la base de una gran parte del comportamiento ordinario. 5.1.4 El Enfoque Afectivo-Cognitivo. En este enfoque globalizador (Zajonc, 1980 y 1986; Batra, 1986), la comprensión del desarrollo de las preferencias en los procesos de decisión de consumo, teniendo en cuenta tanto los aspectos cognitivos como los emocionales, requiere la consideración de diferentes situaciones de consumo. • Situaciones de consumo en las cuales los aspectos afectivos son los responsables de la formación de la preferencia. • Situaciones de consumo en las cuales los aspectos emocionales y cognitivos conjuntamente son los responsables de la formación de las preferencias. • Situaciones de consumo en las cuales los aspectos cognitivos son los responsables de la formación de la preferencia. La formación y desarrollo de las preferencias sigue una línea paralela al eje de los aspectos cognitivos y con una influencia muy baja de los aspectos afectivos en su formación.

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5.1.5 Motivaciones de compra de los clientes. El ser humano experimenta necesidades y deseos que impulsan a lograr su satisfacción y estos impulsos constituyen motivos para la compra3. Varios autores han analizado estas motivaciones. Según Maslow hasta no satisfacer el nivel inferior no se prioriza el siguiente nivel. Las necesidades, comenzando por las más básicas serían: necesidades fisiológicas, de seguridad, de amor o pertenencia, de estima o status y de autorrealización. Motivos de compra

- Primarios o racionales: necesidades básicas susceptibles de ser satisfechas por una gran variedad de productos (hambre, sed, sueño, etc.). - Selectivos o emocionales: necesidades que únicamente pueden ser satisfechas pro un artículo concreto en ocasiones incluso, por una marca. - Clasificación de los motivos de compra (modelo FASTER):

• Facilidad de uso : Comodidad, Rapidez • Afecto: Afinidad, Afectividad, Fidelidad, de pertenencia a un grupo, Asociación. • Sociabilidad: Orgullo, reconocimiento del grupo, lujo. • Tranquilidad: sensación de seguridad en lo físico y en lo económico, salud. • Economía: precio, rentabilidad, ahorro. • Renovación : ir a la moda, innovar (tecnología), cambio4.

5.1.6 Técnicas de investigación. Estas técnicas de investigación se internan en averiguaciones que desconocemos a priori, y tenemos que basarnos en muestras para tratar de comprender la globalidad de una situación5. Existen dos grandes grupos: Cuantitativas y cualitativas.

3 RIVAS C. Análisis del cliente [en línea]. España: Rivas Santi, s.f. [consultado 20 de septiembre de 2010]. Disponible en Internet: http://www.rivassanti.net/curso-ventas/analisis-cliente-el-mercado.php. 4 Ibíd., Disponible en Internet: http://www.rivassanti.net/curso-ventas/analisis-cliente-el-mercado.php. 5 GRANDE, I y ABASCAL, E. Guía de apoyo al emprendedor, “Cómo realizar un estudio de mercado [en línea]. Madrid: Ed. Esic, s.f. [consultado 5 de octubre de 2010]. Disponible en Internet: http://www.uax.es/fileadmin/templates/fundacion/docs/Estudio_de_Mercado.pdf.

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5.1.6.1 Técnicas Cuantitativas. Son aquellas que permiten medir, o cuantificar como su nombre indica el alcance de un determinado fenómeno. Por ejemplo, nos permiten averiguar, cuántas personas de determinado grupo de consumidores estarían dispuestas a adquirir un determinado producto a un precio estipulado. Esto, evidentemente es de una gran importancia a la hora de evaluar por anticipado las posibles ventas de una empresa en un determinado contexto geográfico. Y además permite diseñar la política de precios de forma mucho más ajustada a nuestros objetivos de rentabilidad, o de penetración en el mercado. Las dos técnicas más usuales de tipo cuantitativo son: Encuestas y paneles. • Encuestas. Existen diferentes tipos de encuestas, aunque las más usuales son las adhoc o a medida, y las omnibus, que son encuestas genéricas entre cuyos datos se puede encontrar buena parte de las respuestas que se buscan.

• Elección de la muestra. Las claves del procedimiento para realizar una encuesta de calidad que nos proporcione datos fiables, están en la correcta elección de la muestra y en el diseño del cuestionario. Las muestras deben ser de un tamaño suficiente para que se las considere significativas, esto es, para que realmente sean representativas del grupo al que se quiere estudiar. • Paneles. Los paneles son un tipo de sondeo en el cual se utiliza a un grupo fijo, de un tamaño significativo, y previamente escogido por su alto nivel de representatividad del público objetivo medio al que deseamos estudiar. Los paneles son especialmente útiles para medir de forma regular y periódica los hábitos de un determinado colectivo.

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5.1.6.2 Técnicas Cualitativas. Estas técnicas facilitan información del por qué, o sea de las razones por las que existen determinados hábitos de consumo o de actuación en general. También aportan muchas otras cosas, como las preferencias de las estéticas, necesidades ergonómicas, deficiencias que perciben en los productos actuales, los temores, el desconocimiento, la simpatía que despiertan, u otros temas más difíciles de averiguar por ser opiniones mucho más complejas y difíciles de obtener mediante un sondeo masivo. Las técnicas cualitativas más importantes son: Observación directa, entrevista en profundidad y reuniones en grupos • Observación Directa. Esta técnica se basa en la innata y nunca suficientemente ponderada capacidad del ser humano de observar. Es decir, consiste básicamente en dedicarse a mirar detalladamente, de forma directa y personal, pero siguiendo una metodología, un esquema de trabajo, y una preselección de lugares y horarios, los hábitos de consumo, uso, o forma de actuar de los consumidores y/o compradores de un producto. Esta observación se lleva a cabo en lugares de aprovisionamiento o de utilización del producto. Los objetivos fundamentales de dichas observaciones consisten en: Detectar quién, cuándo, con qué frecuencia, cómo, y en qué lugares se adquiere y usa el producto. Siguiendo asimismo una pauta estructurada de observación, se puede evaluar datos del comportamiento respecto al producto como: • Las expresiones verbales y no verbales que manifiestan los compradores en el momento de evaluar a simple vista el producto, tanto si lo contemplan sin intervención del vendedor, como cuando existe intervención del mismo. • Cuáles son las prestaciones adicionales que más solicitan.

• Cuáles son las objeciones más frecuentes.

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• Cuáles son las quejas o reclamaciones más habituales sobre el servicio o producto.

Tipos de observación: Modo estructurado (con preparación previa de objetivos a estudiar), encubierta (sin que el observado sea consciente de que la observación), natural, directa, y personal, es decir efectuada in situ, en un escenario no preparado expresamente, y sin utilizar elementos técnicos de apoyo, como videocámaras u otro tipo de artilugios. También hay que tener en cuenta el tipo de servicio o producto, el lugar, la hora, la facilidad existente para la ubicación del observador, etc. pero para aplicar el método indicado, lo más adecuado es tratar de hacerse pasar por un cliente, consumidor o usuario más, a fin de no llamar la atención de los compradores o usuarios y no distorsionar su comportamiento. En este sentido, si hay posibilidad, es bueno contar con la aquiescencia de los propietarios del negocio donde vamos a efectuar la observación. Observador intuitivo : se lleva a cabo con cierta planificación y metodología. Los resultados pueden ser más que satisfactorios. Tan sólo se trata de llevar a cabo la observación de forma premeditada, escogiendo muy bien los lugares más adecuados de observación, utilizando como plantilla base la relación de objetivos a observar que antes hemos enumerado, si no todos, al menos los más importantes o más necesarios para nuestras averiguaciones. Entrevista en Profundidad. Se trata sencillamente, de realizar una entrevista planificada a una persona de refutada experiencia en el sector y la problemática que deseamos investigar. Por eso esta técnica se denomina también “ENTREVISTA A EXPERTOS”. Evidentemente, conversar sobre un tema determinado con alguien conocedor del mismo es un sistema tan antiguo y eficaz como la propia existencia de la civilización. Sin embargo, y al igual que ocurría con el punto anterior, desde el punto de vista de los Estudios de Mercado, esta entrevista se lleva a cabo siguiendo un método para aumentar su eficacia y obtener el máximo provecho de dicha conversación, siguiendo un cuestionario con preguntas abiertas.

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Reuniones en grupo. La técnica consiste básicamente en reunir a un grupo de personas, preferiblemente que no se conozcan entre ellas, y que estén más o menos implicadas en el tema a tratar. Existen diferentes metodologías, pero la más frecuente es la denominada “Focus Group”. Focus Group: consiste en reunir un número mínimo de 5 a 7 personas y un máximo de 10, con un moderador, el cual debe ser un experto en conducir este tipo de reuniones, además de haberse documentado previamente sobre el asunto a tratar. Debe contarse también con un guión preferentemente abierto, pero teniendo en cuenta que lo más importante es que los reunidos hablen libremente del tema a tratar y que además lo hagan entre ellos, por supuesto sin desviarse del tema central más de lo necesario. Para conseguirlo existen métodos que el moderador debe conocer y dominar en su ejecución y que aquí no se van a describir porque requiere, entre otros elementos, de una formación específica y un entrenamiento previo por parte del técnico que conduce la reunión. Actualmente se procede incluso a grabar con videocámara dichas reuniones, siempre que lo autoricen los participantes y sea técnicamente posible, con el fin de que el análisis posterior sea mucho más completo y eficaz. 5.2 MARCO CONCEPTUAL Se pretende conocer el significado de las palabras claves de la investigación que se presentaran a continuación, ya que estas son de vital entendimiento para lograr comprender lo que se quiere alcanzar en este trabajo. Mercado : conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Cliente: persona más importante en la organización, el cliente no depende de la compañía, la compañía depende de ellos. Percepciones: recibir por uno de los sentidos las imágenes, impresiones o sensaciones externas.

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Comportamiento del consumidor: el comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. Mercadeo Estratégico: es parte de la estrategia comunicacional de una empresa que influye las otras estrategias de forma radical. Es un proceso por el que se busca: • Conocer las necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes. • Identificar diferentes grupos de posibles compradores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de mercado, • Valorar el potencial e interés de esos segmentos. Investigación de mercados (IM): es un proceso determinante para que las organizaciones tomen decisiones sobren la introducción de un nuevo producto o servicio, los canales de distribución más apropiados y las estrategias de promoción y publicidad más efectivas6. Investigación cualitativa: proporciona el entendimiento fundamental de las percepciones y valores de las personas, nos permite decidir el tipo de información que debemos tener para resolver el problema y cómo interpretar de manera adecuada la información. Investigación cuantitativa: metodología de investigación que busca cuantificar datos y aplicar de alguna forma análisis estadístico. Compra terceros: se define como (CT), la compra que realiza determinado cliente cuya finalidad no es para uso personal sino para un tercero. Compra real: Definimos compra real (CR), como aquella compra que el cliente realiza para su uso personal.

6 PINO, Alejandro. Mercadeo no tradicional. En: Revista MarketigToMarketing. Diciembre, 2009. No 00002, p. 45.

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5.3 MARCO CONTEXTUAL 5.3.1 Croquet Club. Se define Croquet, como una organización comercial textilera, dedicada al diseño, producción y comercialización de prendas de vestir a la moda para hombre y mujer, de excelente calidad y precio, con una trayectoria de aproximadamente 20 años de existencia, cuyo concepto de marca se ve inspirado en el concepto playa. Logo: el logo que representa la marca es sugestivo, colorido y aun reconocido por su trayectoria y éxito en la mente del consumidor. Producto: son prendas dirigidas al cliente juvenil; cuyas características corresponden a prendas cómodas, de buena calidad, adaptables por sus diseños a diferentes actividades diarias, como ir a un club, practicar deporte y aun para usarse en sus actividades laborales y de esparcimiento, es decir, una marca que brinda diferentes opciones a la hora de vestir que logra adaptar sus diseños y productos según las preferencias de sus compradores. El producto Croquet Club, se encuentran dividido en tres líneas de la siguiente manera: línea 1 : camisas, camisetas, blusas; línea 2: bóxers para dama y hombre, pantalones, shorts, vestidos de baño los cuales cuentan con una corta trayectoria en el mercado pero han recibido una aceptación por parte de su mercado, pantalonetas, bermudas, Capris, jaretas, y accesorios tales como gorras y bolsos para ambos sexos, línea 3: una línea nueva en el mercado, no perteneciente a la empresa, la cual ofrece sandalias informales para hombre y mujer para ocasiones tales como vacaciones, la playa y descanso, Los colores más utilizados son chispeantes y alegres, variantes del celeste, rosa, morado, naranja , blanco y negro. En cuanto a las telas y texturas, las flores, los cuadros y lo casual predominan. Precio: el precio Croquet, es un precio asequible que permite la compra de los productos por parte del cliente, se encuentra entre un rango de ($10.000-$60.000). A partir de la competencia directa como lo es Ticket, la marca cuenta con precios inferiores, según los productos a los cuales corresponden ambas marcas. Plaza: cuenta con almacenes a nivel nacional, ubicados de manera estratégica en los principales centros comerciales del país, en ciudades como Bogotá, Barranquilla, Cartagena, Ibagué, San Andrés y Popayán).

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A nivel local, consta de seis almacenes, de sur a norte, jardín plaza, Unicentro con dos locales, Palmetto, Cosmocentro, Chipichape y Único. Promoción: la promoción de exhibición de producto Croquet, es clara, precisa, como la forma en que se exhiben los productos a través de maniquíes y organización de colección y prendas en vitrinas. En general las prendas, se encuentra organizadas en la medida que posibilita el espacio de los locales en stands de productos por líneas y por genero; se hace uso en algunos locales Croquet de la caja como exhibidor de diferentes líneas , como muestra o abrebocas de lo que la marca ofrece a sus clientes. Competencia: a nivel general la competencia directa de Croquet a través de todos estos años de existencia ha sido la marca ticket; otra empresa constituida y de gran aceptación en el mercado, diseño de prendas acorde a la moda y una línea de producto similar, buen precio, calidad, empaque y características de su publicidad, es una de sus competidores numero uno. Competencia directa : • Ticket. • Tennis • Azúcar • Gef y Punto Blanco

Ubicación: la ubicación de los locales Croquet, es una ubicación estratégica, a nivel nacional, en cada uno de los almacenes más importante de las ciudades con mayor movimiento económico y con la posibilidad de entrar al mercado. El producto se distribuye en 25 locales ubicados en puntos estratégicos de los principales centros comerciales ubicados en las ciudades donde Croquet tiene presencia de marca. Los productos van de las bodegas a los puntos de venta y finalmente al consumidor.

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A nivel regional, Croquet Club, cuenta con locales alrededor de toda la ciudad de Cali, en los principales centros comerciales de la ciudad, actualmente cuenta con seis almacenes, todos y cada uno de ellos ubicados estratégicamente, en lugares de gran concurrencia y movimiento, además encontrándose ubicado por lo general al lado de su competidor número uno, Ticket y demás marcas de ropa. Ambiente: el ambiente que logra inspirar la marca en sus locales, es un ambiente agradable al cliente, inspirado en un aire juvenil, cuya decoración hace referencia a dicho lema, de moda, joven, pero a la misma vez muy relajado, un personal capacitado en la atención al cliente, cuenta con música de fondo, una buena iluminación, distribución y presentación de sus productos por líneas y géneros. 5.3.1.1 Análisis DOFA Fortalezas (Croquet Club): • Ubicación estratégica de los puntos de venta. • Presencia en los mejores centros comerciales de la ciudad • Reconocimiento de la marca frente al grupo objetivo por la presencia en las principales ciudades y centros comerciales del país. . • Precio económico percibido por el consumidor. • Alta calidad percibida por el consumidor. • Posibilidades de outfits que permite la marca. • Comprar ropa es una necesidad. Debilidades: • Algunos productos no están a la vanguardia de la moda. • Merchandising: Las vitrinas manejan un concepto débil concepto lo q hace q la competencia se vea más fuerte y se destaque mas dentro del centro comercial. • No se ha generado ningún tipo de comunicación con el cliente en la historia de la marca, por ende no se ha construido marca, de una empresa que siempre ha estado ahí. • El consumidor no identifica la evolución que ha sufrido la marca • No está identificado plenamente el grupo objetivo primario. • No existe unidad en líneas de productos

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• No cuenta con estrategias de merchandising y posicionamiento de marca en ninguna área de mercadeo. Amenazas: • Situación económica del país. • La competencia está más a la vanguardia de la moda. • Globalización del mercado y posible entrada de almacenes de la misma categoría. Fortalezas (Marcas competidores en general): • Algunas tienen mayor cubrimiento a nivel nacional y más líneas de productos; locales más grandes e impactantes por sus vitrinas y manejo de marca a nivel interno y externo. • Algunas generan comunicación y han generado acercamiento con el público objetivo, mediante estrategias promocionales, de mercadeo relacional y servicio al cliente. • Algunas son percibidas como marcas que brindan mayor estatus • Llevan mayor trayectoria y años en el mercado. • Algunas tienen personalidades e identidad de marca muy fuerte y reconocida por su público objetivo. Debilidades (Marcas competidores en general): • Los productos son muy similares, parece que ninguna fuera la líder en innovación de productos. • Los precios son demasiados competitivos. • La Globalización del mercado posibilita la entrada de almacenes de la misma categoría.

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6. METODOLOGÍA 6.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN El tipo de investigación es “descriptiva”, también conocida como la investigación estadística. Es el tipo de investigación, la cual describe los datos y características de la población o fenómeno en estudio. La investigación descriptiva, se soporta principalmente en técnicas como la encuesta, la entrevista, la observación, y la revisión documental7. 6.2 METODOLOGÍA Como primera medida, la investigación de mercados, se realizó en los 7 locales Croquet Club en la ciudad de Cali, en la cual, la marca hace presencia en los 6 principales centros comerciales de la ciudad de la siguiente manera:

ALMACÉN CENTRO COMERCIAL DIRECCIÓN Jardín Plaza C.C Jardín Plaza Local 41 Cra 98 No 16-

200 Chipichape C.C. Chipichape Local 405 Calle 38 # 6 N

35 Único C.C. Único Local 20 Calle 52 # 3 - 29 Unicentro 1 C.C Unicentro Local 112 Cr 100 # 5-169 Unicentro 2 C.C Unicentro Local 340 Cr 100 # 5-169 Cosmocentro C.C Cosmocentro Local

124 Cl 5 # 50-103

Palmetto C.C Palmetto Local 82 Cr 9# 50-42 Es de notar, el Centro Comercial Unicentro, cuenta con dos locales Croquet Club, Unicentro 1 y 2, ubicados estratégicamente en las principales vías de acceso como la Pasoancho y la Quinta.

7 BERNAL T., Cesar Augusto. Metodología de la investigación. 2ed. México: Pearson Educacion, 2006, p.108-121.

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La estrategia metodológica que guió la evaluación se basó en la utilización complementaria de métodos: cuantitativos y cualitativos, teniendo en cuenta la heterogeneidad del cliente Croquet Club, los cuales se muestran a continuación: 6.2.1 Investigación Cuantitativa

6.2.1.1 Primera Fase. La investigación cuantitativa, fue la primera fase de la investigación de mercados; como primera medida se realizó un planteamiento metodológico aprobado por la empresa, el cual constaba de dos técnicas para la recolección de información del cliente Croquet club: un formato de “mini encuesta” y formato de líneas (línea 1 y línea 2), cuyo diseño fue dirigido a la indagación y recolección de información personal del cliente; ambas fuentes metodológicas estaban ligadas en el momento de su implementación, como primera medida se implemento el diseño de encuestas en los clientes seguido del llenado de los formatos de línea 1 y 2. El “formato de líneas” y “mini encuesta”, se llevó a cabo, en un lapso de tiempo de un mes, la recolección de la información se realizó durante dos entregas, cada una el día 15 del mes, creando así, una base de datos organizada por local, y una global del total de los 7 locales Croquet Club en la ciudad de Cali. Primer paso: Formato Línea 1- Línea 2 Por Centro Comercial y Min i Encuesta “Mini encuesta". La mini encuesta, hace referencia al primer paso de la investigación cuantitativa, fue así, como se realizó un diseño de formato de información corto y apropiado, el cual generara un nivel de aceptación y motivación por parte del cliente para su aplicación y cumpliera con los objetivos de la investigación. La metodología para la implementación de dicha fuente de información, comienza por la persuasión del administrador y/o vendedor del local hacia el cliente o clientes para su realización justo después del momento de compra, dichos clientes pertenecían a un rango de edad entre los ( 15 < x < 40) años de edad; de esta manera, si el cliente aceptaba la propuesta, era el administrador aquel que entregaba la “mini encuesta” y el cliente se encargaba de su llenado; brindando de esta manera el encuestado, información a través de 7 ítems tal como: nombre,

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correo electrónico, edad, dirección, barrio, referencia-talla; una vez entregada la encuesta por parte del cliente, el administrador, para la finalización del llenado, se dispone de manera inmediata mediante el método de observación directa (técnica de investigación cualitativa), a través de prendas compradas del cliente, a anexar la información del ítem número siete, el cual hace referencia a la compra real : producto que llevo dicho cliente, en este caso la o las referencias que adquirió el encuestado con sus respectivas tallas. En general, a través de ítems como el nombre: se determinaba el género del cliente, la dirección o barrio: nivel socioeconómico al cual pertenecía el cliente, esto a través de una fuente de información del DANE CALI ver (Anexo A), el cual estratificaba los barrios por comunas y estrato; la edad: permitía conocer a que rango de edad pertenecía dicho cliente, y finalmente las referencias/ tallas: conocer la rotación de líneas de producto y preferencias del cliente Croquet Club. Es así, como por medio de dicha fuente de información, se logró determinar y segmentar la información del cliente por rangos de edad, género, estrato y líneas de producto; generar conclusiones a grandes rasgos sobre preferencias del cliente, comportamiento de compra, y en general determinar el perfil y características del cliente Croquet Club en la ciudad de Cali. (Ver Anexos C, D) Para la creación de la base de datos, no se tomaron clientes cuyos datos estaban incompletos, por lo contrario, aquellos clientes cuya información era completa y precisa son aquellos que pertenecen a dicho universo poblacional. (Ver Anexo E). Figura 1. Modelo “Mini encuesta Croquet Club”

Esta fuente de información, muestra la veracidad de los datos obtenidos del cliente Croquet Club en la ciudad de Cali.

Nombre: E-mail : _____________________ Edad: Dirección Barrio Ref.- Talla _____________________

Gracias por tu colaboración.

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Segundo paso: Formato línea 1 y línea 2 por centro comercial Dicho formato, fue llenado por los administradores de los locales, de tal manera que se adjuntaba la información de los clientes encuestados a través del formato de “mini encuesta” de manera organizada y detallada según los ítems. El estrato era el único ítem, el cual no llenaba el personal, fue así, como una vez recolectados los formatos cada 15 días, se adjuntaba el estrato de los encuestados al archivo de base de datos una vez se confrontara con la fuente de información del DANE CALI. Este modelo, se propuso para lograr segmentar el cliente Croquet club en la ciudad de Cali, el cual organizara de manera detallada toda la información obtenida anteriormente a través del formato de “mini encuesta”; para conocer el comportamiento de cada rango de edad, la rotación del producto, que rango de edad representa mayor porcentaje de compras, aquel que es menos reactivo a los productos, qué tipo de líneas de producto presentan mayor y menor actividad en la marca y definir el target real que supone el valor planeado de la marca.(Ver anexo D). 6.2.2 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 6.2.2.1 Segunda fase. Reunión con expertos : Para conocer y confrontar los resultados obtenidos a través de la investigación cuantitativa, según el comportamiento de compras del cliente y rotación de líneas; se propuso una sesión de grupo con expertos en el producto, dirigida por diseñadores, administradores, vendedores y dueño de la marca; con la cual se determino los comentarios y preferencias del cliente basado bien en observaciones de los gestores del establecimiento. Esta reunión con expertos, fue una de las sesiones de grupo que la marca realiza cada nueva colección, la cual guía al personal de diseño y parte administrativa, para la toma de decisiones en función de cómo responde el mercado según las diferentes líneas de producto por genero a corto y largo plazo.

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6.3 FORMATO DE OBSERVACIÓN Y ENCUESTA AL CLIENTE Una vez confrontados los datos de la investigación cuantitativa y la primera fase de la investigación cualitativa (reunión con expertos), se llevó a cabo la encuesta directa al cliente acompañada de un formato de observación previo. Esta actividad, se realizo aproximadamente en un lapso de 15 días, en los locales Croquet Club: Único y Cosmocentro, centros comerciales, los cuales cuentan con altos índices de paso de clientes de todas las edades, y cumplen en mayor proporción frente los demás locales las características generales del target de interés Croquet Club en la ciudad de Cali: Hombres y Mujeres cuyo nivel socioeconómico tiene tendencia: medio-bajo (3-2) con base al análisis realizado en la primera fase.(Ver Anexo F). 6.3.1 Formato de observación directa. Primer paso : El formato de observación directa al cliente, corresponde a la primera etapa de investigación cualitativa una vez definido el cliente real de interés Croquet club, a través de la investigación cuantitativa anterior. El formato de observación, se realizó a través de una tabla de clasificación del cliente en la parte superior del formato de la encuesta (a manera de filtro), es así, como aquel cliente que compró en Croquet, se abordo, y determinó el perfil a través de preguntas directas como edad y barrio; finalmente se clasificó y seleccionó aquellos clientes que cumplían con las características generales del target de interés anteriormente mencionadas a encuestar. C.C. Único (Ver Figura 2, página siguiente).

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Figura 2. Cuenta de Estrato C.C. Único

15%

224%

354%

49%

55%

63%

Cuenta de ESTRATO

Estrato: (3-2). El estrato que mayor participación presentan ante la marca es el 3-2, con un porcentaje del 54% y 24% ,respectivamente, identificándose como el estrato socioeconómico al cual corresponden los clientes en dicho centro comercial, la tendencia de la marca, y aquellos que compran con mayor frecuencia. C.C. Cosmocentro Figura 3. Cuenta Estrato C.C. Cosmocentro

14%

220%

335%

417%

518%

66%

Cuenta de ESTRATO

40

Estrato: (3-2). El estrato que mayor participación presentan ante la marca es el 3-2, con un porcentaje del 35% y 20% respectivamente, identificándose como aquellos que compran con mayor frecuencia. 6.3.2 Encuesta. Segundo paso: se diseñó un tipo de encuesta general a aplicar al target de interés Croquet Club, referido a compras, preferencias y gustos; el procedimiento y administración del cuestionario se realizó de manera personal y directa con el cliente asistida por computador, una vez realizado el proceso de observación y selección previa del cliente a encuestar. Se planteó una plantilla de encuesta de 8 preguntas genéricas cerradas, donde se permitió que el entrevistado se expresara libremente; finalmente se recolectó la información, se tabuló, y sacaron las respectivas conclusiones reflejado en un breve resumen de los resultados obtenidos. Estas encuestas se realizaron en un tiempo de aproximadamente 15 días, se tomaron los locales Croquet Club, ubicados en los centros comerciales Único y Cosmocentro, una semana cada local; se planifico los días y horarios de aplicación de las encuestas, las cuales se realizaron en horas de la tarde, dos días a la semana y fin de semana. • Total Clientes del Target CRQ a encuestar : En la actualidad las investigaciones de mercados no se realizan con tamaños de muestra grandes por los costos y el tiempo que implica realizarlas, para este caso, se trabajó con un margen de error del 10%. Z

2 X P X Q

� n α = _________ = (1.96)2 x (0.5) x (0.5) / (0.10)2 = (0.9604 / 0.01 )= 100 e 2

Donde, 0.9604 se aproximo a 1. El número de clientes encuestados por género, se determinó, en base a los porcentajes de participación real de dicho target de interés, en los cuales del total de clientes igual a 459, el 76% pertenece al género femenino y un 24% al masculino, es así como las 100 encuestas realizadas, se distribuyeron de la siguiente manera, explicado en el capítulo de investigación cualitativa:

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Total encuestas: 100 Clientes a entrevistar. Cuadro 1. Distribución total encuestas por género

Rango Estrato Hombre Mujer Total (15-19) 2 4 12 16 3 4 13 17 (20-25) 2 4 13 17 3 4 13 17 (26-30) 2 4 12 16 3 4 13 17 Total 24 76 100

6.4 POBLACIÓN Y MUESTRA

6.4.1 Definición del Público Objetivo. El universo poblacional se obtuvo a través de la creación de una base de datos del cliente Croquet Club en la ciudad de Cali, obtenida de los 7 locales CRQ de cada centro comercial, a través de procesos de investigación implementados mencionados anteriormente, la cual consta de información del cliente Croquet Club, no solo perteneciente a la ciudad de Cali, sino, clientes aledaños y de diferentes ciudades, definidos en la investigación como: “clientes de paso”; entre los rangos de edad: ( 15< x <40) años, de estrato (1 al 6) ; es así, como a través de un proceso de selección y segmentación de información, determinamos que del total de clientes encuestados en la ciudad de Cali igual a 1.434 clientes, tomados como el total de clientes pertenecientes a la base de datos Cali, nuestra población objetivo hace referencia a 1.336 clientes los cuales pertenecen a la ciudad de Cali, los 98 clientes restantes son el número de clientes encuestados que no se encuentran radicados en la ciudad de Cali y no hacen parte del público objetivo de la presente investigación. En general, se definió la población objetivo de la siguiente manera: Clientes pertenecientes a la ciudad de Cali: 1.336 clientes. Esta cantidad hace referencia al número de clientes Croquet Club pertenecientes a la base de datos los cuales viven en la ciudad de Cali.

42

6.4.2 Selección de la muestra. 459 Clientes: Una vez determinado el perfil del cliente Croquet Club, a través de la investigación de los clientes pertenecientes a la ciudad de Cali, se determinó que el cliente perteneciente al target de mayor interés para Croquet Club, se encuentran entre un rango de edad de (15 a 30) años de edad, con un nivel de renta medio/bajo (3-2. 6.5 FUENTES DE INFORMACIÓN Examinar fuentes de información: 6.5.1 Primarias Secundarias 6.5.1.1 Fuentes Internas (Primarias o Secundarias). Revisión de información empresarial, reunión con administradores, diseñadores y gerencia de la empresa, creación base de datos perteneciente a cada local Croquet Club en la ciudad de Cali, contacto directo con el cliente. 6.5.1.2 Fuentes Externas (Primarias o Secundarias). Revisión información Internet, revistas, libros Tesis, monografías, indicadores y guías de desarrollo de investigación, información de la DIAN, DANE. Para el desarrollo de la investigación fue de gran importancia el escoger entre diferentes tipos de fuentes u otras, por razones de tiempo a emplear y calidad de la información, al interior o exterior de la empresa. 6.6 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN Para el procesamiento de la información se recolectó y tabuló resultados de tipo cuantitativos y cuali-cuantitativo, para ello, se implementaron herramientas de Microsoft Office , normalmente utilizadas como Word, Excel, y el programa SPSS para tabulación de encuestas e información de la base de datos del cliente. Los pasos realizados para el procesamiento de la i nformación fueron:

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• Planteamiento e implementación de métodos de investigación como: formatos y encuestas. • Recolección de información en cada uno de los locales según el tiempo pactado.

• Tabulación. • Interpretación de datos cuantitativa y cualitativa, análisis de base de datos. • Elaboración de informe final. • Conclusiones finales.

6.7 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN La recolección de la información, se realizó según el tiempo pactado con los administradores y el cronograma personal , fue durante un mes el lapso de tiempo en el cual se realizó la captación de datos del cliente en cada uno de los locales Croquet Club en la ciudad; de esta manera, a través de dos entregas, cada 15 del mes, se recolectó y realizaron los respectivos informes cuantitativos a través de ingreso de datos, tabulación y análisis , finalmente se realizó un informe sobre los resultados de la investigación con sus respectivas conclusiones sobre el cliente Croquet Club en la ciudad de Cali.

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7. GENERALIDADES DE LA INVESTIGACIÓN

Teniendo en cuenta los anteriores aspectos metodológicos, procedemos a desarrollar los objetivos de investigación de mercados dirigidos al análisis y conocimiento del cliente Croquet Club en la ciudad de Cali a través de una investigación cuantitativa y cualitativa. A partir de una base de datos actual, veraz y detallada del cliente Croquet en Cali, se analizaron los datos y la información de la siguiente manera: Total clientes base de datos Cali: 1.434 Clientes Croquet Club. Este total de clientes Croquet club en la ciudad de Cali, hace referencia a la base de datos que se obtuvo a través del formato “mini encuesta” y formato de líneas (1 y 2), realizado a los 1.434 clientes Croquet Club (clientes de Cali, aledaños y demás ciudades), estratos (1-6), entre el rango de edad ( ≤15 - ≥ 40) años, en los diferentes 7 locales Croquet Club; el total de clientes encuestados por local fue 205 clientes. La información del cliente organizada en una base de datos de 1.434 compradores, se divide de la siguiente manera: Clientes pertenecientes a la ciudad de Cali: 1.336 clientes. Esta cantidad hace referencia al número de clientes Croquet Club de la base de datos, radicados en la ciudad de Cali. Clientes aledaños – pertenecientes a otras ciudades : 98 clientes. Estos Clientes son aquellos que denominamos “clientes de paso”, en este caso, son el número de clientes encuestados que no se encuentran radicados en la ciudad de Cali.

Por lo tanto, Si la investigación de mercados se enfoca en el cliente Croquet Club en la ciudad de Cali, se determina la población y muestra (target) de valor para la investigación:

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Población (N): 1.336 Clientes. Total clientes pertenecientes a la ciudad de Cali, de estratos (1-6), entre el rango de edad ( ≤15 - ≥ 40) años. Muestra (n): 459 Clientes definidos como clientes de interés Croquet Club. Una vez definido el perfil del cliente, según los resultados de la investigación cuantitativa, los 459 clientes, hacen referencia al perfil del target de interés Croquet club, posteriormente a encuestar; es decir, clientes entre los (15-30) años de edad, de nivel socioeconómico (3-2), nivel socioeconómico (medio-bajo), pertenecientes a la ciudad de Cali. Cuadro 2. Caracterización Target de interés Croquet Club en la ciudad de Cali

Total Clientes pertenecientes al Target de interés a encuestar : 100 Clientes. Con un margen de error del 10%, en una Población de clientes entre (15-30) años, de los estratos (3-2) que compraron en los puntos de venta Croquet. Z

2 X P X Q

� n α = _________ = (1.96)2 x (0.5) x (0.5) / (0.10)2 = (0.9604 / 0.01 )= 100 e 2

Donde, 0.9604 se aproximó a 1.

RANGO ESTRATO F M Total general

(15-19) 2 26 14 40 3 76 22 98

Total 102 36 138 (20-25) 2 39 10 49

3 102 27 129 Total 141 37 178

(26-30) 2 34 15 49 3 71 23 94

Total 105 38 143 Total general 348 111 459

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8. FICHA TÉCNICA

• Fecha de aplicación: Fecha Inicio: 20 noviembre del 2010 Fecha Terminación: abril del 2011 • Localización : Santiago de Cali. • Operador de la investigación: Marcela Penagos Cerón • Tipo de investigación : Investigación de campo. � Según la extensión del estudio : Descriptivo. Estudia a profundidad o en detalle una unidad de análisis especifica, tomada de un universo poblacional en este caso la unidad de análisis es la empresa croquet club en la ciudad de Cali, este involucra aspecto descriptivos y explicativos, además de utilizar información tanto cualitativa como cuantitativa.

• Género: Masculino y Femenino. � Edad: los rangos de edad, implementados para la segmentación de la información del cliente y en general para el desarrollo, tabulación y análisis de la investigación, fueron 6: (< 15), (15-19), (20-25), (26-30), (31-40) y (>40). Nivel Socioeconómico: (Estrato del 1-6). Los clientes cuyo estrato se logró determinar hacen referencia a los 1.336 clientes radicados en la ciudad de Cali, los 98 restantes no son tenidos en cuenta para la tabulación y determinación del nivel socioeconómico del cliente Croquet en Cali por referirse a clientes de otra localidad.

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La estratificación de dichos 1.336 de Cali se distribuye de la siguiente manera por estrato y género: Cuadro 3. Estratificación total de clientes radicados en Cali

Este cuadro muestra la Población total de clientes encuestados pertenecientes a la ciudad de Cali segmentados por estratos; igual a 1.336 con un (93%) de participación del total de clientes pertenecientes a la base de datos, es así como, los 98 clientes restantes (7%), no son significativos para la investigación al ser clientes de otras localidades, es decir, “clientes de paso”.

ESTRATO

RANGO 1 2 3 5 6 Total

general

< 15 5 21 22 5 64

15-19 8 40 98 50 5 244

20-25 9 49 129 41 17 292

26-30 5 49 94 40 15 242

31-40 8 35 88 69 13 260

>40 2 43 54 63 28 234

TOTAL GENERAL 32 221

484 285 83

1336; (93%)

48

F72%

M28%

Cuenta de SEXO

9. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 9.1 ANÁLISIS GENERAL DEL PERFIL DEL CLIENTE CROQUET CLUB EN LA CIUDAD DE CALI INCLUYENDO POBLACIÓN DE PASO

Este análisis toma en cuenta el total de clientes encuestados pertenecientes a la base de datos, incluyendo rangos de todas las edades, estratos económicos, y localidades. Total clientes base de datos: 1.434 Clientes Croquet Club (clientes de Cali, aledaños y demás ciudades), estratos (1-6), entre el rango de edad (≤15 - ≥ 40) años.

� Género

Cuadro 4. Total clientes base de datos Cali

SEXO TOTAL

F 1.038

M 396 TOTAL

GENERAL: 1.434 clientes Figura 4. Cuenta de género

49

Se observa que el género con mayor participación en el mercado, índice de compra y aceptación ante la marca es el femenino, con un porcentaje de participación del 72% igual a 1.038 clientes, en comparación al género masculino con un 28% igual a 396 clientes; indicando, que del total de compras realizadas por los clientes en la ciudad de Cali, el género femenino es el que mayor actividad presenta para la marca. Uno de los factores que supone los altos porcentajes de participación y comportamiento de compra por parte del género femenino, es el amplio portafolio de producto reflejado en las líneas existentes de dama superior a la del género masculino por parte de la marca. � Clientes de paso. Este breve análisis, hace referencia al número de clientes encuestados en los locales Croquet Club, los cuales no radican en la ciudad de Cali, denominados: “clientes de paso”, igual a 98 clientes con un porcentaje de participación del 7%, divididos en dos categorías: Aledaños y Ciudades, los cuales respectivamente radican en localidades cercanas a la ciudad como Jamundí, Yumbo y Palmira; y ciudades como: Bogotá, Pereira, Medellín, Barranquilla entre otras.

� Cali- Aledaños-Ciudades

Distribución clientes Cali vs Aledaños y ciudades Cuadro 5. Análisis general

LOCALIZACIÓN Total ALEDAÑOS 84 CALI 1.336 CIUDADES 14 Total general 1.434

50

ALEDAÑOS6%

CALI93% CIUDADES

1%

Cuenta de LOCALIZACION

Figura 5. Cuenta de localización Cali: Clientes de la ciudad de Cali Aledaños: Clientes del Valle del Cauca Ciudades : Clientes de diferentes ciudades. Donde 2 y 3, Se definen como Clientes de paso . Dichos resultados, muestran la distribución de las ventas en la ciudad de Cali a partir de la localización del total de los clientes de la base de datos; en este caso, vemos, como del total de las ventas, un 93% pertenece a los clientes de Cali con 1.336 clientes, y el 7 % restante corresponden a las compras de clientes de paso: aquellos que no viven y pertenecen a la ciudad de Cali, con un total de 98 clientes, el cual se distribuye en un 6% y 1% referente respectivamente a clientes aledaños con un total de 84 clientes, y clientes de otras ciudades con un 7% de participación. Dichos porcentajes, pueden variar dependiendo de la temporada de compra, visitas y necesidades del cliente de paso, sin embargo el porcentaje de participación del cliente de Cali, será superior al cliente de paso. � Aledaños y Ciudades

(Ver Cuadro 6, página siguiente).

51

Cuadro 6. Distribución por rango de edad

TOTAL CLIENTES ( ALEDAÑOS- CIUDADES)

RANGO Total Clientes (< 15) 7

(15-19) 14 (20-25) 20 (26-30) 14 (31-40) 28 (>40) 15

Total general Clientes: 98

Cuadro 7. Distribución por género

SEXO Total

F 65= (66%)

M 33= (34%)

Total general 98 clientes Figura 6. Distribución por género

52

0

5

10

15

20

25

BU

EN

AV

EN

TU

RA

BU

GA

CA

ND

ELA

RIA

FL

OR

IDA

-VA

LLE

GIN

EB

RA

-VA

LLE

JAM

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NIO

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-

CA

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IRA

PO

PA

YA

N

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PU

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ST

RE

PO

-

VA

LLE

SA

NT

AN

DE

R Q

TU

LUA

YU

MB

O

Cu en ta d e LO CA L IZA C IO N

Del total de clientes encuestados en la ciudad de Cali igual a 1.434, son 98 con un 7% de participación el número de clientes de paso en la ciudad de Cali; es así, como vemos el comportamiento de compra de dichos clientes determinados por género y rangos de edad, en el cual el género femenino con un 66% equivalente a 65 mujeres, frente el masculino con un 34% equivalente a 33 hombres, muestra que el índice de compra del cliente de paso en el género femenino es superior al masculino.

Por otro lado, los clientes entre los (20- 25) y (31-40) años, son aquellos clientes que presentan mayor actividad de compra en Croquet Club, con 20 y 28 clientes respectivamente haciendo un total de 48 clientes igual a un 49%, de participación frente los demás rangos de edad.

� Aledaños

Esta grafica, muestra el comportamiento de compras, e índices de participación de los clientes de paso definidas por localización, además, de las posibles unidades de negocio Croquet Club. Según los porcentajes de participación, son los clientes de Jamundí y Yumbo, aquellos que presentan mayor índice de paso y compras, esto ha de suponerse por la ubicación cercana de dichas localidades con la ciudad de Cali. Figura 7. Cuenta de localización

53

Figura 8. Cuenta localización Ciudades

BARRANQUILLA21%

BOGOTA21%

MEDELLIN7%

PASTO14%

PEREIRA37%

Cuenta de LOCALIZACION

Según los porcentajes de participación por ciudad, los clientes de Pereira, Barranquilla y Bogotá, son aquellos que presentan mayor índice de compras; sin embargo al referirse a clientes de paso, los porcentajes de participación pueden variar según aspectos tales como temporadas y necesidades de compra de los clientes. 9.2 ANÁLISIS GENERAL DEL PERFIL DEL CLIENTE CROQUET CLUB EN LA CIUDAD DE CALI

Esta investigación concluyente, toma en cuenta el total de clientes encuestados pertenecientes a la ciudad de Cali igual a (N): 1.336 (93%), excluyendo el 7% de información restante referente a clientes de paso con 98 clientes en total. Género Hombre y mujeres, entre el rango de edad ( ≤15 - ≥ 40) años, estratos (1-6).

Cuadro 8. Género

SEXO CALI F 973 M 363 Total general 1.336

54

Figura 9. Sexo población encuestada Cali

Cuadro 9. Cliente por rango de edad y género

Rango F M Total

general < 15 49 15 64

15-19 183 61 244 20-25 228 64 292 26-30 171 71 242 31-40 189 71 260 40 < 153 81 234

Total general 973 363 1.336 Figura 10. Cliente por rango de edad y sexo

55

Se observa, que el género con mayor índice de compra, participación y aceptación ante la marca es el femenino, con un 73% correspondiente a un total de 973 clientes, en comparación al género masculino con un 27% igual a 363 clientes; indicando así, que del total de las compras realizadas por los clientes en la ciudad de Cali, el género femenino es el que mayor actividad presenta para la marca. Dichos altos porcentajes de participación y comportamiento de compra por parte del género femenino, suponen a causa del amplio portafolio de producto reflejado en las líneas existentes (línea 1 y línea 2) de dama, frente al género masculino. Edad Para determinar el rango de edad en el cual se encuentra el target Croquet Club que supone el valor real para la marca, realizamos una segmentación del cliente por rangos de edad, distribución de compras por género, y análisis del comportamiento de compra según la finalidad. Cuadro 10. Distribución del cliente por rangos de edad

Figura 11. Edad población total

RANGO Total (< 15) 64 (15-19) 244 (20-25) 292 (26-30) 242 (31-40) 260 ( ≥ 40) 234 Total general 1.336

56

Son los clientes entre los (20 - 25) años, aquellos que presentan mayor indice de participacion y compra ante la marca con un porcentaje del 22%; los clientes entre los (15-19) y (26-30) con 18% de participacion respectivamente, son los clientes que ocupan el segundo lugar, sin embargo al presentar porcentajes similares, es necesario determinar el comportamiento de compra de cada rango, concluyendo de esta manera la tendencia de edad del cliente Croquet Club en Cali de la siguiente manera: Comportamiento de compra por rango de edad Se determinó el comportamiento de compra del cliente, segun la finalidad de dicha compra, en general, este comportamiento se define en dos conceptos: Compra a terceros (CT): aquella compra que realiza el cliente cuya finalidad no es personal sino para un tercero (regalo), y compra real (CR), definido como la compra que el cliente realiza para su uso personal. Cuadro 11. Comportamiento de compra por rango de edad La siguiente grafica, muestra el comportamiento de compras a terceros y reales determinadas por rango de edad del cliente: (Ver Figura 12, página siguiente).

RANGO CR CT Total < 15 53 11 64 15-19 205 39 244 20-25 224 68 292 26-30 170 72 242 31-40 134 126 260 40 < 76 158 234 Total general 862 474 1.336

57

Figura 12. Comportamiento de compra por rango de edad Donde: CR: Compra real CT:Compra a terceros Se concluye: Según la anterior grafica, los clientes entre los (20 - 25) años, son aquellos que presentan mayor índice de participacion y compra ante la marca frente los demas rangos de edad con una participación del 22%, esto se ve reflejado no solo en el porcentaje de participación, sino, además en el comportamiento de compra de dicho rango de edad, indicando un índice de compras real superior a las compras a terceros. Por otro lado, los rangos entre los (15-19) - (26-30) años, son los rangos de edad con una segunda participación relevante ante la marca con un 18% respectivamente, sin embargo al presentar un mismo porcentaje, es importante analizar el comportamiento de compras de cada rango de edad para determinar la tendencia y edad real del target Croquet Club, en este caso, el comportamiento de compra del cliente en los rangos (15-19) - (26-30), es muy similar, el índice de

58

compra real en ambos rangos es superior a las compras a terceros, sin embargo es de notar, que el cliente entre los (15< x <19) años, presenta un porcentaje de compra real superior de aproximadamente un 85% frente un 80 % del rango (26-30) , sin embargo dichos porcentajes de CR, en comparación a los porcentajes de compra de los rangos de edad de clientes adultos, y adultos contemporáneos como (31-40) y (>40) años, son significativos, por lo cual podemos concluir de esta manera, que la tendencia de edad del cliente real Croquet club, es hacia el mercado juvenil/adulto,entre los (15 y 30) años de edad , ya que es dicho segmento de mercadeo, aquel que usa, adquiere y compra en mayor proporción la marca; por el contrario, los clientes adultos y adultos contemporáneos, a pesar de presentar altos porcentajes de participación en el mercado, las compras son destinadas en su mayoría a terceros, es decir, no estan comprando, ni usando la marca para ellos. Cuadro 12. Comportamiento de compra cliente Cali general

NOTA Total

general CR 862 CT 474 Total general 1.336

Figura 13. Comportamiento de compra cliente Cali general

59

Cuadro 13. Comportamiento compras por rango por edad

RANGO CR CT Total < 15 53 11 64

15-19 205 39 244 20-25 224 68 292 26-30 170 72 242 31-40 134 126 260 >40 76 158 234

Total general 862 474 1.336 A través de las graficas anteriores, se muestra, la distribución general del comportamiento de compras de los clientes Croquet en la ciudad de Cali, donde, las compras reales (CR) presenta un porcentaje del 65%, frente un 36% de compras a terceros (CT), es así, como se concluye que la marca cuenta con un posicionamiento en el cliente, ya sea en el momento de la compra con fin personal o en este caso para “obsequiar”, generando en el cliente Top of Mind, ya sea por la localización y distribución de la marca en las principales ciudades y centros comerciales, precio, o características del producto. Según el estudio realizado se observa como el comportamiento de las compras correspondientes a los rangos de edades entre los (31-40) y (>40) años muestran un índice superior de compras a tercero sobre las compras reales, por otro lado, el porcentaje de participación en el mercado e índice de compras en los clientes mayores de 40 años, es a causa de las compras a terceros frente a las compras reales, siendo más del 60% sobre el total de las compras en dicho rango de cliente.

Estrato A continuación los datos obtenidos en relación al estrato de la población objetivo. (Ver Cuadro 14, página siguiente).

60

Cuadro 14. Estratificación total de clientes pertenecientes a la ciudad de Cali.

ESTRATO

RANGO 1 2 3 4 5 6 Total general

< 15 5 21 11 22 5 64

15-19 8 40 98 43 50 5 244

20-25 9 49 129 47 41 17 292

26-30 5 49 94 39 40 15 242

31-40 8 35 88 47 69 13 260

>40 2 43 54 44 63 28 234

TOTAL GENERAL

32 221 484 231 285 8 1336; (93%)

En la anterior grafica, se ve la distribución general de los estratos económicos del total de clientes encuestados pertenecientes a la ciudad de Cali, distribuidos por rangos de edad; es así, como vemos del total general de los estratos, 484 clientes pertenecen al estrato 3, el cual refleja ser, aquel nivel socioeconómico, que presenta mayor índice de participación y compra en los seis rangos de edades. Por otro lado, los clientes ente los (31-40) y >40 años, en comparación a los demás rangos de edad, presentan mayores porcentajes de participación del nivel socioeconómico 5, con un total de 69 y 63 clientes respectivamente. � Distribución estratos según el género

Total Mujeres: 973 Total Hombres: 363 � Estrato 1: (bajo –bajo) Femenino : 21 Masculino: 11 Total Clientes Cali estrato 1: 32

61

� Estrato 2: (Bajo) Femenino: 165 Masculino : 56 Total clientes Cali estrato 2: 221 � Estrato 3: (Medio-bajo) Femenino: 364 Masculino: 120 Total clientes Cali estrato 3: 484 � Estrato 4: (Medio) Femenino : 174 Masculino : 57 Total clientes Cali estrato 4: 231 � Estrato 5: (Medio-Alto) Femenino: 199 Masculino: 86 Total clientes Cali estrato 5: 285 � Estrato 6 : (Alto) Femenino: 50 Masculino: 33 Total clientes Cali estrato 6: 83

62

Cuadro 15. Distribución estratos

ESTRATO Total

1 32

2 221

3 484 4 231

5 285

6 83 Total general 1.336

Figura 14. Percentiles distribución estratos Figura 15. Cuenta Estrato

221 231

0

100

200

300

400

500

600

1 2 3 4 5 6

Cuenta de ESTRATO

63

El estrato que mayor participación presenta ante la marca es el 3, identificado como el nivel socioeconómico Medio , con un porcentaje de participación del 36%; los estratos 2 y 4 con un 17% de participacion respectivamente, son aquellos que indican la tendencia del cliente según su capacidad economica, sin embargo al presentar porcentajes similares, es necesario determinar el comportamiento de compra del cliente referente a cada estrato , concluyendo de esta manera la tendencia socioeconomica del cliente Croquet Club en Cali ,de la siguiente manera:

� Comportamiento Estratos En este análisis se tendrán en cuenta los estratos cuyos porcentajes de participación indican ser representativos para la investigación en base a la gráfica anterior, como lo son: (2-3-4-5), los estratos 1 y 6 no se analizaran al presentar índices de participación poco significativos en comparación a los demás estratos socioeconómicos. Estrato Vs Rangos de edad Figura 16. Estratos Vs. Rangos de edad

0

20

40

60

80

100

120

140

< 15 15-19 20-25 26-30 31-40 40 <

1

2

3

4

5

6

Cuenta de RANGO

ESTRATO

64

La gráfica muestra la distribución de cada uno de los 6 estratos según el rango de edad del cliente, es así, como se observa que el estrato 3 presenta mayor porcentaje de participación en el rango de edad al cual pertenece el target real de interés entre los (15 -30) años. Por otro lado, los clientes (> 40) años, definido como: cliente contemporáneo, cuenta con un porcentaje superior del estrato 5 frente el estrato 3; sin embargo es de notar, el comportamiento del estrato 5 frente los rangos (31-40) y (>40), perteneciente a clientes adultos y adultos contemporáneos, aquellos clientes a los cuales la marca no dirige sus esfuerzos de diseño, producción y distribución. Estrato 5 Vs Rango

La siguiente gráfica, hace referencia a la estratificación de los clientes, adulto y adulto contemporáneo, según el estrato 5 y rango de edad. Figura 17. Estrato 5 Vs. Rango

< 158%

15-1918%

20-2514%

26-3014%

31-4024%

40 <22%

Cuenta de ESTRATO

Un porcentaje de participación total del 46%, distribuido entre los rangos de edad entre los (31-40) años con un porcentaje de participación del 24%, y (>40) años con el 22%, indica que, aproximadamente la mitad de los clientes adultos y adultos contemporáneos, hacen parte significativa al nivel socioeconómico alto (5),

65

clientes no pertenecientes al target Croquet Club en Cali; razón por la cual, se descarta dicho estrato, como tendencia socioeconómica del cliente Croquet Club. Clientes Adultos – Contemporáneos: Partiendo del análisis sobre la distribución del estrato 5 por rangos de edad anterior; definimos que a pesar de presentar los rangos entre los (31-40) y (>40) años porcentajes de participación representativos en el estrato 5, no hacen parte al target Croquet Club, sino a clientes adultos y adultos contemporáneos a los cuales la marca no dirige sus esfuerzos. Por lo tanto, A continuación se muestra el comportamiento del estrato 5 en los rangos (31-40) y (>40). Figura 18. Estrato 5 Vs Rango 31-40 y >40

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

31-40 40 <

1

2

3

4

5

6

Cuenta de RANGO

ESTRATO

Se observa cómo los rangos de edad entre (31-40) y (>40) años, con un porcentaje general de participación igual al 46% anteriormente dicho, presentan altos porcentajes de participación del estrato 5, el rango (31-40) presenta un índice inferior al (>40) años, sin embargo, en comparación a los demás rangos de edad analizados, hacen referencia a porcentajes de participación representativos, es así, como determinamos , que dichos segmentos de mercado correspondientes a clientes adultos y adultos contemporáneos pertenecen a un nivel socioeconómico

66

medio-alto (5); rangos al cual no pertenece el target Croquet Club en la ciudad de Cali.

Estrato Vs Comportamiento de compra

Definido anteriormente, el estrato 3 como el nivel socioeconómico con mayor participación en el mercado y excluyendo el estrato 5, como el nivel socioeconómico perteneciente a un segmento de clientes al cual la marca no dirige sus esfuerzos de mercado; se debe definir la tendencia socioeconómica del cliente Croquet Club en la ciudad de Cali, a través del análisis del comportamiento de compra de los estratos representativos como lo son el 2 y 4 de la siguiente manera: Cuadro 16. Estrato Vs. Comportamiento de compra

ESTRATO CR CT Total

general

2 150 71 221

3 329 155 484

4 135 96 231

Total 614 322 936

Figura 19. Estrato Vs. Comportamiento de compra

2 3 4

CT

CR

Cuenta de ESTRATO

NOTA

67

Se concluye, según el comportamiento de compras de los clientes pertenecientes a los tres estratos socioeconómicos de interés, que a pesar de presentar un porcentaje de participación similar los estratos 2 y 4, los índices de compra real pertenecientes al estrato 2 indican ser superiores al estrato 4, concluyendo de esta manera la tendencia del cliente Croquet Club, hacia un nivel socioeconómico Medio-Bajo (3-2). 9.3 ANALISIS LINEAS DE PRODUCTO CROQUET CLUB

Croquet Club ofrece a sus clientes prendas informales, para clima cálido, playa , cómodas, a la moda y juveniles, las cuales se dividen en tres líneas, línea 1 : camisas, camisetas para hombre - niño, y blusas para dama; línea 2: bóxers para dama y hombre, pantalones, shorts, vestidos de baño los cuales están incursionando en el mercado, pantalonetas, bermudas, Capris, jaretas, y accesorios tales como gorras y bolsos para ambos géneros; línea 4: una línea nueva en el mercado no perteneciente a la marca, la cual ofrece sandalias informales para hombre y mujer para ocasiones tales como vacaciones, playa y descanso; los colores más utilizados en esta línea son variantes del celeste, rosa, morado, naranja , blanco y negro Las posibilidades de outfits que muestra Croquet, en cómo llevar la marca en distintas ocasiones, ya sea si vas al trabajo, a la universidad, para salir a pasear o en una noche de fiesta, logra adaptarse sus diseños y productos según las preferencias de sus compradores. Es así como se observa que dichos productos de una u otra manera explica la fuente de inspiración y esencia de Croquet, como lo son hombres y mujeres con prendas informales, cómodas, a la moda y juveniles. En cuanto a las telas y texturas, las flores, los cuadros y lo casual predominan.

9.3.1 Rotación líneas general. Línea 1, presenta la mayor participación en el mercado con un 54%, muestra la preferencia, aceptación, y porcentaje superiores de compras por parte del cliente, el cual ha de suponerse gracias a su amplio portafolio de producto en los dos géneros: masculino y femenino; línea 2 con una segunda participación relevante para la marca con un 45% y línea 4 igual a 1%, con el menor porcentaje de participación y compra por parte del cliente, el cual, supone por la corta trayectoria en el mercado.

68

Figura 20. Cuenta de línea general A continuación se analiza el comportamiento de las dos líneas de producto más representativas para la marca (línea 1 y 2): Figura 21. Cuenta línea 1 general

� Línea 1

Análisis general: según la distribución general línea 1 dividida en tres sublineas de producto: dama con la referencia (13), hombre y niño (04-07), se determina, como línea estrella con un porcentaje de participación del 61% línea 1 de dama: (13).

154%

245%

41%Cuenta de LINEA

0419%

0720%13

61%

Cuenta de LINEA GNRAL

69

Por otro lado, línea 1 de hombre, la cual incluye porcentajes de compra de línea 1 niño y adulto, indica que con un 20% de participación, la referencia 07 (camisas de moda) es aquella que presenta mayor aceptación en el mercado masculino, frente un 19% correspondiente a línea 04 (camisetas básicas). 9.3.2 Línea 1 (Hombre y Niño). Se divide en dos referencias de producto generales: (04) y (07), el numero 2 hace referencia a la misma línea 1 pero para niño (042 y 072). La referencia 04 en general, indica camisetas cuyo diseño es básico, cuello redondo, unicolor y sin estampado, denominadas para la marca: “camisetas básicas”; la referencia 07 denominadas: “ camisas de moda”, son prendas a la vanguardia, de múltiples diseños, cortes, colores y estampados. A continuación se muestra la distribución general línea 1 de hombre y niño: Línea 1 (Hombre): 04 Vs 07 Figura 22. Cuenta de Línea Hombre 04 Vs 07 La referencia 07 (camiseta de moda), tiene un porcentaje superior a la línea 04 (camiseta básica), con un porcentaje respectivamente del 51% frente al 49%, son

0449%07

51%

Cuenta de LINEA NIÑO

70

porcentajes muy similares, sin embargo se supone la aceptación de la referencia 07, por los diseños versátiles, estampados y cortes en el género masculino. Línea 1 (Niño): 042 Vs 072 Figura 23. Cuenta de Línea Niño 042 Vs 072 En cuanto a línea 1 de niño, la referencia 072 frente 042, con porcentajes de 58% y 42% respectivamente, logra corroborar y resaltar el porcentaje de compra y aceptación del género masculino juvenil e infantil con las camisetas de moda, frente las básicas, mostrando la importancia de la vanguardia de la moda. Distribución Línea 04 y 07

� Distribución Línea 04

Línea 1 - Hombre (04) Vs Niño (042) Del total de participación de la línea 04 (camisetas básicas), un 13% corresponde a la línea básica infantil 042, dicho porcentaje de participación puede variar, sin embargo, se puede observar como el movimiento y rotación de la línea 04, lo maneja el cliente juvenil y adulto, no infantil. Figura 24. Cuenta de Línea 1 Hombre (04) Vs Niño (042)

04242%

07258%


71

� Distribución Línea 07

Línea 1 - Hombre (07) Vs Niño (072) Del total de participación de la línea 07 (camisetas de moda), el 16% corresponde a la línea de moda infantil 072, sin embargo, podemos observar como el movimiento y rotación de la línea 07 lo maneja el género juvenil y adulto de hombre. Figura 25. Cuenta Línea Hombre (07) Vs Niño (072)

0487%

04213%


0784%

07216%


72

Distribución General Línea 1 Hombre y Niño Figura 26. General Línea 1 Hombre y Niño Para concluir, se observa como a partir de la distribución general de línea 1 hombre y niño, la línea de producto con mayor rotación y aceptación por los clientes jóvenes, adultos y niños con un 52% de participación, es línea 07 (camisas de moda); del cual el 44% pertenece a la línea 07 y el 8% a 072. Por otro lado, concluimos que el cliente Croquet Club, busca diseño, estampados, color y corte en las prendas, determinándose como un cliente a la vanguardia de la moda. 9.3.3 Línea 1 (Dama). Línea 1 de mujer denominada como (13), es una línea diseñada y distribuida para el género juvenil femenino, no cuenta con línea infantil a diferencia de línea 1 de hombre. Según la distribución general de línea 1, se observa como la línea 13 de dama, presenta el mayor porcentaje de participación con un 61% frente las demás línea 1 de hombre Croquet Club, convirtiéndose en el producto con mayor rotación por parte del género femenino y para la marca en general.

0442%

0426%

0744%

0728%


73

Figura 27. Cuenta de línea general Comportamiento Linea 1 por rango de edad:

Cuadro 17. Comportamiento Línea 1 por rango de edad (dama) Se observa que el rango con mayor índice de compra y participación en línea 1 de dama, con un 26% igual a 110 clientes es el rango entre los (20 y 25) años. Con un segundo porcentaje de participación relevante, el rango entre los (15-19) años, con un 24% igual a 106 clientes, define el rango de edad promedio al cual pertenece el cliente femenino de línea 1, concluyendo, que son clientes entre los (15 a 25) años, aquellos que presentan mayor índices de compra, aceptación y preferencia en línea 1, con un 50% de participación general frente los demás rangos de edad.

LINEA GENERAL

SEXO RANGO Total

13 F < 15 29 15-19 105 20-25 110 26-30 72 31-40 63 <40 50 Total F 429

0419%

0720%13

61%


74

Figura 28. Comportamiento Línea 1 por rango de edad (dama) 9.3.4 Línea 2. Hace referencia a prendas tales como bóxers para dama y hombre, pantalones para mujer, shorts, faldas, pantalonetas, bermudas, Capris y accesorios (dama y hombre) tales como gorras y bolsos. Esta línea en general, se divide en 18 sublineas de producto, cada una definida por género. La línea 06, (bóxers de tela para dama y hombre), presenta otra línea referente al mismo producto, igual a línea 16 (bóxers de lycra solo para hombre). Cuadro 18. Líneas de producto correspondiente a Línea 2 de hombre y dama

LINEA 06 Bóxers tela 09 índigo 10 bermudas 11 impermeables 14 Pantalón hombre 15 Accesorios

Cuadro 18. (Continuación).

75

LINEA

16 Bóxer lycra hombre

17 capri hombre 18 capri mujer 19 Pantalón Dama 20 shorts 22 faldas 23 vestidos

24 impermeable infantil

26 Short impermeable Dama.

27 rodilleros 28 vestido de baño 29 Linos

Distribución General Línea 2 A continuación, se muestra el comportamiento de cada una de las líneas de producto perteneciente a línea 2, estas son el reflejo del total de las compras realizadas por los clientes encuestados en la ciudad de Cali. Figura 29. Distribución General Línea 2

Ánálisis general de líneas:

76

Se observa como las dos líneas con mayor participacion e índice de ventas, corresponden a línea 29: pantalones de lino para dama, haciendo referencia al producto estrella linea 2; y en segundo lugar, la línea 06: boxers de tela para dama y hombre. Generalizando, las 5 líneas de producto que mayor índice de compra por parte del cliente presentaron, de mayor a menor corresponden asi: 29 (pantalones de lino para dama), 06 (boxers de tela para dama y hombre), 09 (prendas de indigo), 10 (bermudas para hombre) y 20 (shorts para dama). Linea 2 (Dama y Hombre) A continuación, se clasificó del total de líneas existentes Croquet Club, aquellas que pertenecen al género femenino y masculino respectivamente; en el cual se analizo el comportamiento, rotación y preferencias de producto por parte del cliente según el género. Linea 2 Dama Figura 30. Distribución general Línea 2 – Dama

Se observa cómo de las 12 lineas existentes para dama , las que mayor índice de ventas y rotación de producto presentan son la línea 29: pantalones de lino para dama, haciendo referencia al producto estrella línea 2 de mujer, y en segundo

77

lugar, la línea 22: Faldas; este tipo de líneas incluyen diferentes diseños y terminados. Generalizando, las 5 líneas de producto que mayor índice de compra por parte del genero femenino presentaron, de mayor a menor son : 29 (pantalones de lino para dama), 22 (Faldas para dama), 09 (prendas de indigo), y 06 (boxers). Linea 2 Hombre Figura 31. Distribución general Línea 2 – Hombre

Se observa cómo línea 06 (boxer de tela) ,10 (Bermudas) y 17 (capri hombre), son aquellas que presentan mayores indices de compra. Se determina, como el producto estrella línea 2 de hombre : los boxers de tela; sin embargo, este tipo de producto, presenta dos tipos de tela: tela y lycra , es asi en cuanto a dicha linea de producto con mayor rotación e índices de compra, analizamos el siguiente comportamiento de compra:

78

Línea 06 Vs Línea 16 (Boxers de Hombre: Tela –Lycr a) Figura 32. Distribución general linea 2- boxer para hombre

Conociendo la existencia de las dos líneas de prodcuto referentes a boxers para hombre, se determina, a partir de la anterior gráfica, la rotación y comportamiento de compra del género masculino frente a dicho producto; concluyendo que del total de compras de boxers de hombre realizadas por los clientes, un 86% referente a línea (06), muestra la preferencia por los boxers de tela, frente línea (16) : boxer lycrados con un 14% de participación; dicho factor de compra y preferencia a de suponerse por los diseños, variedad y color de la prenda 06 frente la 16. Línea General (Línea 1 y Línea 2) Análisis general de las dos líneas de producto Croquet Club: La rotación general de líneas , se debe principalmente a línea 1 de dama: 13, línea de producto con mayor participación e índice de ventas; en segundo lugar, línea 29: pantalones de lino para dama; por lo cual se concluye, que la rotación de las dos lineas de producto estrellas para la marca, son realizadas por el género femenino.

79

Figura 33. Distribución General Línea 1 y 2

Generalizando, las líneas de producto que mayor índice de compra por parte del género femenino presentaron, de mayor a menor son : línea 13, perteneciente a línea 1; línea 29 (pantalones de lino para dama), 22 (Faldas para dama), 09 (prendas de indigo), y 06 (bóxers de tela), pertenecientes a línea 2. Referente al género masculino, la línea (07): camisetas de moda perteneciente a línea 1, es aquella que presenta mayor porcentaje de compra; en cuanto a línea 2, se observa como línea 06 ,10 (Bermudas) y 17 (capri hombre), son las líneas de producto con mayor rotación y aceptación por el género masculino. Por otro lado, las líneas con menor rotación en línea 2, por parte del género masculino hace referencia a línea 14 (pantalones de hombre), sin embargo, la línea que presento mayor aceptación por dicho género es la 10 (bermudas); dicho comportamiento del cliente supone preferencias del cliente determinadas por el entorno, en este caso el clima de la ciudad en la cual se realizó la investigación, ya que gracias a los outfits que ofrece las prendas Croquet a traves de sus diseños y concepto de marca, se presta para su uso en ocaciones de verano, sol y en general para clima cálido como lo es en la ciudad de Cali, a diferencia de otras ciudades de clima frio, en las cuales la marca hace presencia.

80

Figura 34. Comportamiento de Líneas Vs Género

Un porcentaje significativo sobre el total del las ventas de línea 1 (04-07) y línea 2 para hombre, corresponden a compras del género femenino (CT), con un porcentaje igual o superior al 50%,confirmando la participación y aceptación de la marca y/o producto en genero femenino. Línea 10 , tiene un comportamiento de compra similar en los dos géneros, a pesar de ser una prenda para hombre, un 50% es adquirido por mujeres (CT), dicho factor requiere ser analizado a través de la investigación de los factores que determinen el producto, como lo es el diseño, precio, etc., determinando las causas y motivadores de compra en los dos géneros. Línea 17 , perteneciente a línea 2 de hombre, presenta un índice de compra principalmente en el género femenino, con aproximadamente un 70% , frente un 30% del género masculino; es así como se supone el producto tiene una mayor rotación en el género femenino. La línea 06 , tiene un comportamiento de compra por género muy similar, se observa, como el producto se mueve 50% - 50% en los dos géneros, es de notar que tanto el género masculino y femenino presentan porcentajes de aceptación representativos ante el producto.

81

Es de notar que la línea 24, al ser prendas dirigidas al mercado infantil, su porcentaje de compra y participación se debe a los índices de compra de los adultos, en este caso a la continuidad de compra del padre o madre, sin embargo, se concluye, que es de gran importancia generar estrategias de reactivación de producto. 9.3.5 Líneas de producto con mayor rotación. A través del analisis anterior de líneas, se determinó que las lineas de producto con mayor rotación y compra por el cliente en la ciudad de Cali, hacen referencia a linea 29 y línea 06. Es asi, como acontinuacion, se analizó las dos lineas de producto mas representativa para la marca de la siguiente manera:

Producto Estrella. El producto estrella hace referencia a línea 29 de dama (lino), perteneciente a linea 2, razón por la cual los gráficos siguientes, hacen referencia especifícamente a datos de compra del género femenino. Línea 29 Figura 35. Clientes por rango de edad

82

Figura 36. Comportamiento de compra rangos de edad – Femenino

Se observa, que el rango con mayor índice de compra, participación y aceptación en línea 29 con un 27%, es el rango entre los (20 y 25) años. Los rangos entre los (26-30)- (31-40) años, con 21% y 25% respectivamente, muestran los demás porcentaje de participación relevantes para la línea, definiendo así, que el rango de edad promedio del cliente de la línea, se encuentra entre los (≥ 20- ≤ 40) años, rango de edad igual a un 73% del total general de la línea , convirtiéndose en aquellos clientes, con mayor porcentaje de participación total e índices de compra reales superior frente los demás rangos según las graficas anteriores. Las mujeres (>40) años, igual a clientes adultos contemporáneos con un 15% de participación, muestran comportamiento de compras real y a terceros similares; sin embargo, es de notar que los porcentajes de compras a terceros, predominan en dicho rango de edad. Los altos porcentajes de compra por parte de los jóvenes/ adultos entre (≥ 20- ≤ 40) años, ha de suponerse, por los outfits que brinda la prenda; los colores tierra, textura de la tela, tallas grandes y precio relativamente alto a comparación de las demás referencias pertenecientes a línea 2.

83

Tallas Figura 37. Distribución general talla – Dama

Figura 38. Distribución general talla- Dama: Cliente línea 29: (≥ 20- ≤ 40) años.

L

M

XXS

XS

S

XL

84

Figura 39. Comportamiento de compra- talla S y M- Dama: (31-40) años.

Según las anteriores gráficas, un 66% de las compras realizadas por las mujeres en línea 29, hacen referencia a las talla S y M , cada talla con un porcentaje de participación del 33% ; por otro lado, un 12 % de participación, muestra la tercer talla con mayor índice de compra y rotación por parte del género femenino perteneciente a talla XS. Dicho comportamiento y distribución de las tallas S y M, en el género femenino, se debe en los altos índices de compra por parte del cliente entre el rango de edad entre los (≥ 20- ≤ 40) años, de la siguiente manera: Son los clientes entre el rango de edad (31-40) años, aquellos cuyos porcentajes de compra hacia la talla M, son superiores frente la S, sin embargo, dicha participación se distribuye en porcentajes no solo de compras reales, sino además de compras a terceros. Por otro lado, el rango de edad entre los (20-25) años, los porcentaje de compra superiores van dirigidos a la talla S frente la M, por el contrario los (31-40) prefieren la M frente la talla S.

85

En cuanto a la talla XS, los porcentajes de participación respecto a los tres rangos de edad perteneciente el cliente femenino de la línea 29, el que mayor índice de preferencia presenta ante la talla es el rango entre los (20 y 25) años, seguido de los dos rangos (26-30) y (31-40) con el mismo comportamiento de compra; demostrando asi, que son los clientes jóvenes aquellos que determinan la rotación de dicha talla. Finalmente, la talla XL, presenta un porcentaje de compra inferior frente las demás tallas, sin embargo es de importancia, tener en cuenta que un porcentaje significativo de compra de las mujeres con la talla XL, se debe a compras de mujeres mayores de 40 años. En general el comportamiento de las tallas promedio, de mayor a menor, corresponden respectivamente a: S, M, XS, XXS,L y XL . Línea 06 Según las graficas de comportamiento general de las líneas de producto Croquet Club, los bóxers de tela, son la segunda línea con mayor índice de participación y compra por parte de los dos géneros; es así, como a continuación, se realiza un breve análisis sobre el comportamiento y distribución de dicha línea de producto determinadas por género, rangos y tallas. Figura 40. Comportamiento de compras general – género

86

Figura 41. Cuenta de Línea General

0

5

10

15

20

25

30

35

F M

06 - CR

06 - CT


LINEA GNRAL

NOTA

La línea 06 , tiene un comportamiento de compra por género similar, podemos observar como el producto se mueve 50% - 50% en los dos géneros, resaltando tanto el género masculino y femenino, presentan un porcentaje de aceptación representativo ante el producto, sin embargo; los hombres son aquellos cuyo porcentaje de compra real (CT), es superior frente las mujeres, dicho comportamiento supone a determinantes del producto según el géneros como: uso, finalidad, precio, calidad, ajuste, entre otros en el momento de la compra. Figura 42. Comportamiento rangos-género

0

2

4

6

8

10

12

< 15 15-19 20-25 26-30 31-40 40 <

06 - F

06 - M

LINEA GNRAL

SEXO

87

Los hombres entre los rangos (<15) y (15-19) años, son aquellos que se distinguen con un índice de compra superior ante las mujeres; por lo contrario, los hombres pertenecientes a los rangos (≥ 20- ≤ 40), son en menor proporción de compra frente a la mujer, sin embargo, el género femenino a pesar de presentar un mayor índice de compra en estos rangos, su índice de compras reales es inferior frente los porcentajes de compras reales del género masculino; lo cual indica gracias al porcentaje de participación de compras en el género femenino, que del total de las compras realizadas por las mujeres, el 50%, es una compra para un tercero, en este caso, hombre. Figura 43. Distribución línea 06 – Rangos- compras Porcentajes

Figura 44. Distribución Línea 06 – Rangos compras

88

De los tres rangos con mayor índice de compra, participación y aceptación correspondientes a: (26-30) , (>40) años con un 20% respectivamente, y (31-40) años con el 23%; sin embargo, según el comportamiento de compras reales y a terceros, el rango entre los (26-30),es aquel que presenta un índice de compras real superior frente los demás rangos de edad; los cuales, a través del incremento en rango de edad, dichos porcentajes de compra real disminuyen a medida que las compras a terceros incrementan. El rango entre los (20 y 25) años, con un porcentaje de participación del 15%, según el comportamiento de compras reales y a terceros se mueve 50%-50%; por otro lado, los rangos de edad entre los (15 -19) y (<15) años, son aquellos rangos cuyos porcentajes de compras reales son representativos frente los índices de compra a terceros. Según el anterior análisis, concluimos, que es el cliente juvenil, entre los rangos de (<15) y (15-19) años, aquellos que presentan según el comportamiento de compras reales superior frente las compras a terceros, un mayor índice de finalidad de la prenda para uso personal ; este factor podría determinarse por el concepto moda en los jóvenes, en el cual , los bóxers, son prendas básicas de exhibición donde reflejan los diferentes conceptos de moda a través de estampados, diseños y colores fuertes, a comparación del cliente adulto y adulto contemporáneo entre los (31-40) y (>40), al ser un tipo de cliente reservado y clásico, cuyos porcentajes de participación representativos para la línea, son gracias a los altos índices de compras a terceros. Figura 45. Talla por género

L M S XL XS

06 - F

06 - M

LINEA GNRAL

SEXO

89

0

50

100

150

200

250

10-12 14-16 6-8 L M S XL XS

A través de la anterior grafica, logramos ver el movimiento de venta de la línea 06, definida por talla, en el cual, la talla de mayor rotación por el género femenino y masculino son la S y M; por lo contrario la de los hombres hace referencia a la XL, a diferencia del género femenino. La talla XS, cuenta con una distribución aproximada al 70%-30%, donde el género femenino presenta mayor índice de compra frente al masculino, sin embargo, es de notar, que dicha talla, tiene porcentajes de compra similares representativos 9.3.6 Rotacion tallas en linea (1-2-4 ). Las siguientes graficas, muestran la distribucion de las tallas según linea (1-2-4). Dichos resultados, son el reflejo de las compras realizadas por el cliente ; las cuales, muestran e indican a corto y largo plazo, la rotación de lineas de producto vendidas, cantidad de prendas por talla a producir y reducir, confrontación de inventario de líneas por talla, y en general el conocimiento por parte de la marca sobre las preferencias de compra según talla y línea por parte del cliente. Figura 46. Distribución Talla Línea 1

90

Figura 47. Rotación tallas Línea 1 Dama Porcentuales

Figura 48. Rotación tallas Línea 1 Dama

M

L XSS

S

91

0

50

100

150

200

10-12 14-16 6-8 L M S U XL XS XXS

Cuadro 19. Talla (L)

LINEA GENERAL

SEXO RANGO L

13 F < 15 2 15-19 8 20-25 7 26-30 3 31-40 10 40 < 14

La rotación de las tallas en línea 1 de dama (13), corresponde un 41% a talla S, con el mayor porcentaje de rotación en general, continuando la talla XS con el 25%. El comportamiento de dicha tallas, se ve refeljado en las comrpas de determinados rangos de edad, es así, como el rango de edad (<15) años, a pesar de presentar un porcentaje de participación inferior frente los demas rangos de edad, es la talla XS aquella que mayor porcentaje de rotación y compra presenta, seguida a la S en el cliente joven. La talla L, presenta un porcentaje de compra inferior en el genero femenino, es de importancia, tener en cuenta que dicho porcentaje de compra,es significativo en mujeres mayores de 40 años. En general el comportamiento de las tallas para línea 1 de dama , de mayor a menor participación, corresponden respectivamente a: S, XS, M y L. Talla Linea 2 Figura 49. Distribución tallas Línea 2

92

Talla Línea 4

Figura 50. Distribución Tallas – Línea4 Figura 51. Distribucion Tallas- Género

0

50

100

150

200

250

300

350

400

10-12 14-16 6-8 L M S U XL XS XXS

F

M

SEXO

A partir de las anteriores graficas, se concluye: Tanto en línea 1 como línea 2, la talla S, es aquella que tiene mayor porcentaje de participación de compra en general, continuando la talla M, sin embargo; en cuanto a la mujer, la talla S tiene

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

35 36 37 38 40

93

mayor aceptación en ambas líneas, a comparación del género masculino con mayor preferencia por talla M. En línea 2, se observa, como un porcentaje de participación perteneciente a la talla XS, se distribuye con la introducción de la talla XXS, sin embargo dicha talla corresponde a un porcentaje de compra aproximadamente el 70% del género femenino frente al masculino. En cuanto a las 3 tallas infantiles (10-12), (14-16), (6-8), la talla que mayor porcentaje de participación presenta línea 1, corresponde en primer lugar a la (10-12), siguiéndola la talla (14-16), en cuanto a línea 2, las 3 tallas, presentan el mismo comportamiento de compra. La talla XL, presenta un porcentaje de compra superior en el género masculino frente el femenino, sin embargo es de importancia, tener en cuenta que un porcentaje significativo de compra de las mujeres con la talla XL, se debe a compras de mujeres mayores de 40 años. En general el comportamiento de las tallas promedio, de mayor a menor, corresponden respectivamente a: S, M, L, XS, XXS y XL.

94

10. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA La investigación cualitativa, corresponde a la segunda parte de la investigación de mercados. De acuerdo a los resultados del análisis de la investigación cuantitativa, definimos que el target de interés para la marca se encuentra entre los (15-30) años, de estrato (3-2), es así, como se profundiza a través de esta segunda fase cualitativa, sobre dicho segmento de cliente de mayor interés. La metodología implementada para el conocimiento y análisis de dicho target de interés, se basó en una reunión con expertos, formatos de observación y encuesta directa dirigida al cliente, con el fin de conocer las preferencias y comportamiento del cliente Croquet Club en la ciudad de Cali.

Target de Interés Croquet Club Según los resultados de la investigación cuantitativa inicial, son los clientes entre el rango de (15-30) años, de estrato 3 y 2, aquellos que representan para la marca el target de mayor interés, el cual se distribuye de la siguiente manera. Es así, a partir de esta conclusión, se realiza la profundización de dicho segmento en base a herramientas cualitativas trabajadas a continuación. Cuadro 20. Distribución target de interés según rango de edad, estrato y género

RANGO ESTRATO NOTA F M TOTAL

GENERAL (15-19) 2 CR 19 10 29

CT 7 4 11 Total Estrato 2 26 14 40 65% 35% 100% 3 CR 64 15 79 CT 12 7 19 Total Estrato 3 76 22 98 77% 23% 100%

(Total 15-19) 102 36 138 74% 26% 100%

95

Cuadro 20. (Continuación).

RANGO ESTRATO NOTA F M TOTAL

GENERAL (20-25) 2 CR 32 9 41

CT 7 1 8 Total Estrato 2 39 10 49 79% 21% 100% 3 CR 82 22 104 CT 20 5 25 Total Estrato 3 102 27 129 79% 21% 100%

(Total 20-25) 141 37 178 79% 21% 100%

(26-30) 2 CR 27 9 36 CT 7 6 13 Total Estrato 2 34 15 49 69% 31% 100% 3 CR 53 16 69 CT 18 7 25 Total Estrato 3 71 23 94 75% 25% 100%

(Total 26-30) 105 38 143 73% 27% 100%

Total general 348 111 459 76% 24% 100%

• Total Clientes del Target CRQ a encuestar : 100 Clientes.

El número de encuestas se distribuyeron según el porcentaje de participación real por género si el 76% corresponde a mujeres, y el 24% a hombres pertenecientes al target real de interés: 459 clientes entre (15-30), estrato (3-2) de la siguiente manera: Z

2 X P X Q

� n α = _________ = (1.96)2 x (0.5) x (0.5) / (0.10)2 = (0.9604 / 0.01 )= 100 e 2

Donde, 0.9604 se aproximo a 1.

96

Total encuestas: 100 Clientes a entrevistar, distribuidos de la siguiente manera: Cuadro 21. Distribución total clientes a entrevistar

Cuenta de ESTRATO

Rótulos de columna

Rótulos de fila 2 3 Total general

F 37 39 76 M 12 12 24 Total general 49 51 100

Cuadro 22. Distribución total hombres a entrevistar

Rótulos de fila

Cuenta de ESTRATO

15-19 8 M 8

2 4 3 4

20-25 8 M 8

2 4 3 4

26-30 8 M 8

2 4 3 4

Total general 24

97

Cuadro 23. Distribución total mujeres a entrevistar

Rótulos de fila

Cuenta de ESTRATO

15-19 25 2 12 F 12

3 13 F 13

20-25 26 2 13 F 13

3 13 F 13

26-30 25 2 12 F 12

3 13 F 13

Total general 76 En la anterior gráfica, se distribuye el número de mujeres encuestadas; se observa, como el rango de los (20- 25) años cuenta con un mayor número de clientes encuestados igual a 26, esto a causa de los porcentajes de distribución impares en el momento de la clasificación para realizar la encuesta. Dicho número de clientes a encuestar fue fundamentado en los porcentajes de participación y compra superior de dicho rango frente los dos restantes en el estrato 3, nivel socioeconómico con mayor índice de participación para la marca. (Ver Cuadro 24, página siguiente).

98

10.1 REUNION CON EXPERTOS Cuadro 24. Cuadro resumen reunión con expertos

Hombre línea 2 Mujer línea 2 Bermudas : Los bermudas unicolores son el fuerte de la marca, en colores tierra como: drill, caqui, azul oscuro, estilos camuflados, a cuadros, sin embargo el cliente prefiere cuadros pequeños a cuadros grandes.

El accesorio como la correa, es de gran importancia, y es un motivador de compra por parte del cliente.

• Características percibidas por el cliente:

-Buen diseño -Comodidad-fresca -Color -Precio por debajo del mercado

Lino: Los pantalones de lino, tiene acogida en el cliente adulto, por el diseño, y usos que le puede brindar la prenda, como ir al trabajo, de esparcimiento entre otros.

Por otro lado, el cliente juvenil, tiene preferencia en las prendas capri de lino.

• Características percibidas por el

cliente:

-Diseño -Comodidad -Color -Precio por debajo del mercado -Accesorio

Pantaloneta impermeable:


-Buen diseño -Comodidad-fresca -Color -Precio por debajo del mercado El hombre pide por lo general que la prenda cuente con cordón para ajustarla al tamaño del cliente.

Índigo: Hace referencia a prendas de jean, el target juvenil es aquel que compra en mayor proporción dicha línea de producto, reconoce que la marca la maneja y la pregunta.


-Diseño -Color (los colores claros y medios son los de mayor preferencia). -Precio por debajo del mercado -Accesorio -Acabados (rotos, desgastados) Tela (strech no rígidos es la preferencia

99

Hombre Línea 1 Línea 04 y 07: las camisas y camisetas tienen bastante acogida en el mercado masculino, es esta línea de producto aquella que tiene mayor rotación e índice de compra frente línea 2.

En cuanto a característica importante s a la hora de comprar esta prenda, el corte, y el estampado es de gran importancia. En el sector juvenil, el estampado de personajes animados entre otros, tiene gran acogida; a diferencia del target adulto el cual es más clásico, prenda unicolor, corte en v.

del cliente femenino en dicho producto.) Faldas: Las preferencias que muestran las mujeres frente esta línea, son de jean; prefieren las faldas en tiempos, no boleros, cuyo material sea elastán y no poliéster. El factor diferenciador de esta prenda frente las demás de la competencia, hace referencia a un short, estilo licra, ubicada debajo de la falda, la cual le brinda al cliente seguridad y confort.

Capri-rodilleros: El capri es una prenda, la cual tiene mayor índice de aceptación, y compra por parte del mercado juvenil. En cuanto a la preferencia e índice de compra frente estos dos productos, las mujeres adultas preguntan y compran mas los Capris a comparación de los rodilleros.

Mujer línea 1

En cuanto la línea de dama con mayor rotación es línea 1 (blusas de dama) en esta prenda la moda es de gran importancia, las mujeres piden diseño, orma y colores vivos a la vanguardia de la moda.

100

10.2 RESULTADOS ENCUESTA DIRECTA AL CLIENTE DE INTE RES 1. ¿Cuánto tiempo lleva comprando usted en Croquet? a) Menos de un año b) Entre 1 y 3 años c) Más de 3 años d) Es la primera vez que compro Cuadro 25. ¿Cuánto tiempo lleva comprando usted en Croquet?

Rótulos de fila Cuenta de 1. TIEMPO DE COMPRA

Entre 1 y 3 años 31

Más de 3 años 42

Menos de un año 19

Primera vez 8

Total general 100

Figura 52. ¿Cuánto tiempo lleva comprando usted en Croquet?

Según los porcentajes de participación, con un 31% y 42%, el cliente Croquet Club es un cliente cuyo tiempo de compra oscila entre uno y más de tres años, es así, con un total general del 73%, concluimos que el cliente Croquet Club, es un cliente

101

fidelizado con la marca, el cual muestra índices de aceptación y repetición de compra. Por otro lado, un 8% del total de clientes encuestados, han comprado la marca por primera vez, esto ha de suponerse por el referido de la marca, y observación de colección de terceros; un 19% de clientes, llevan comprando hace menos de un año; es así, como un total general del 27%, indica, el porcentaje de clientes potenciales para la marca. 2. ¿Cuál fue la característica más importante para usted al momento de comprar? a) Precio b) Diseño c) Comodidad d) Material Característica general a la hora de comprar: Cuadro 26. Característica general a la hora de comprar

Característica a la hora de comprar Total

Comodidad 17

Diseño 29

Material 8

Precio 46

Total general 100

Figura 53. Característica general a la hora de comprar

102

La anterior gráfica, muestra una tendencia actual en el comportamiento del consumidor, dándole peso a los principales factores que intervienen en el proceso de compra, como lo es principalmente el precio con un 46%; sin embargo, el cliente tiene en cuenta otros atributos como lo son el diseño de la prenda igual al 29%, el cual hace referencia a la exclusividad y vanguardia de la moda en las prendas. Factores tales como la comodidad y material, son caracteristicas importantes en el momento de la decisión de compra por parte del cliente; con un 17% y 8% respectivamente, reflejan como el cliente, ademas de buscar un producto a un precio asequible y buen diseño, la comodidad y material son de gran importancia. A continuación se analizan los dos factores de mayor importancia a la hora de comprar por parte del cliente Croquet Club como lo son el precio (46%) y diseño (29%). • Precio Según la distribucion de las caracteristicas más importantes a la hora de comprar, se determinó con un 46%, que el factor precio es determinante por parte del cliente Croquet en el momento de realizar su compra, es asi, como se analiza dicho factor de la siguiente manera: Cuadro 27. Precio

Rótulos de fila

Cuenta de 2. CARACTERISTICA

Precio 46 15-19 17 20-25 16 26-30 13

Total general 46

103

Figura 54. Precio

Con un porcentaje de participación del 37% - 35%, los clientes entre los (15-19) y (20-25) años, son aquellos, cuyo factor de mayor relevancia a la hora de realizar sus compras son el precio; esto ha de suponerse, por el poder adquisitivo menor frente clientes de edades mayores; por otro lado, los clientes entre los (26-30), con un 13%, son los clientes que tienen en cuenta en menor proporción el precio del producto en el momento de la compra, este comportamiento, supone a diferencia de los clientes juveniles, que el nivel adquisitivo de dichos clientes es superior, al ser clientes económicamente estables, con ingresos económicos. • Diseño Cuadro 28. Diseño

Rótulos de fila

Cuenta de 2. CARACTERISTICA

Diseño 29 15-19 12 20-25 11 26-30 6

Total general 29

104

Figura 55. Diseño

Con un porcentaje de participación del 41% y 38%, los clientes entre los (15-19) y (20-25) años, son aquellos, cuyo el diseño de la prenda es determinante en el momento de la compra, como lo es el estampado y corte de la prenda; la cual refleja de esta manera la importancia de la vanguardia de la moda de las prendas para los clientes. 3. Usted acaba de comprar, según las siguientes opciones diga qué prenda o prendas adquirió. Figura 56. Línea 1 y Línea 2

105

Donde: Cuadro 29. Componentes Línea 2

LINEA 2 06 Bóxers tela

09 Índigo 10 Bermudas 11 Impermeables

14 Pantalón hombre 15 Accesorios

16 Bóxer lycra hombre 17 capri hombre 18 capri mujer

19 Pantalón Dama 20 Shorts

22 Faldas 23 Vestidos

24 impermeable infantil

26 Short impermeable Dama.

27 Rodilleros 28 vestido de baño 29 Linos

Cuadro 30. Componentes Línea 1 Se observa como la distribución general de líneas y preferencia de compras por parte del cliente, se debe, principalmente a la rotación de línea 1 de hombre y dama, en primer lugar línea 13: blusas para dama; es la línea con mayor porcentaje de compra, en segundo lugar línea 1 de hombre, de mayor porcentaje de participación a menor con línea 07 y 04. Generalizando, las líneas de producto con mayor índice de compra por parte del género femenino de mayor a menor son: línea 1: (13); de línea 2: línea 29 (pantalones de lino para dama); con los mismos porcentajes de compra, las líneas 22 (Faldas para dama), 17 (capri hombre), y 06 (bóxers).

LINEA 1

13 Blusas dama

04 Camisetas hombre

07 Camisas hombre

106

Referente al género masculino, línea (07) camisetas de moda, es aquella que presenta mayor porcentaje de compra frente la línea 04; en cuanto a línea 2, vemos como línea 06 (bóxer) y 17 (capri hombre), son las líneas de producto con mayor rotación y aceptación por el género masculino. 4. ¿Esa prenda es para usted o para un regalo? Comportamiento de Compras General Cuadro 31. Comportamiento de compras general Figura 57. Comportamiento de compras general

A través de las gráficas anteriores, se puede ver como las compras de los clientes, se distribuyen en dos tipos de compras: Compras reales (CR) con un porcentaje del 62%, frente un 38% el cual corresponde a las compras a terceros (CT); con el cual se observa, que aproximadamente del total de las compras

Rótulos de fila Cuenta de 4. COMPRA

CR 62

CT 38

Total general 100

107

realizadas por el cliente, estas, van dirigidas a terceros; es así, como podemos concluir que la marca cuenta con preferencia en el cliente, ya sea en el momento de la compra personal o para “obsequiar”. Comportamiento de compras por gènero Cuadro 32. Compras por género

F M Total general

48 14 62

28 10 38

76 24 100

Figura 58. Comportamiento de compras por género

Se observa, que el género con mayor índice de compra reales, participación general y aceptación ante la marca es el femenino, con un 62% correspondiente a un total 62 clientes, en comparación al género masculino con un 38% igual a 38 clientes; indicando así, que del total de las compras realizadas por los clientes en la ciudad de Cali, el género femenino es el que mayor actividad presenta en todos los rangos de edad.

108

Suponen los altos porcentajes de participación y comportamiento de compra por parte del género femenino, el amplio portafolio de producto reflejado en las líneas existentes (línea 1 y línea 2) de dama superior a la del género masculino Comportamiento de compras por rango de edad Cuadro 33. Comportamiento de compras por rango de edad

15-19 20-25 26-30 Total general

21 23 18 62

12 11 15 38

33 34 33 100

Figura 59. Comportamiento de compras por rango de edad

Según el estudio realizado; el comportamiento de las compras correspondientes a los rangos de edad, muestran índices representativos de compra a terceros superior a compras reales en los rangos entre (26-30) años; por otro lado, el porcentaje de participación en el mercado e índice de compras en los clientes de (20-25) años,refleja, a pesar de presentar altos índices de CR, los porcentajes de CT, en comparación a los demas rangos de edad es inferio. Los clientes entre los (15-19) años, son los clientes con una segunda participación relevante de compra real, despues del rango (20-25).

109

5. Por favor, valore del 1 al 4 (donde 1 es deficiente, 2 regular, 3 bueno y 4 excelente) los siguientes atributos de la/s prenda/s que adquirió: Cuadro 34. Calificación atributos prenda

Calificación 1 2 3 4 Exclusividad Calidad/precio Material Diseño

A continuación se analizará los atributos más representativos de la prenda adquirida, según el cliente: A) Exclusividad Cuadro 35. Exclusividad

Rótulos de fila Cuenta de 5. ATRIBUTOS DE COMPRA

1 69

2 23

3 8

Total general 100

Figura 60. Cuenta exclusividad

110

Uno de los atributos más representativos de las prendas adquiridas por los clientes es la exclusividad; el grado de satisfacción de dicho atributo por parte del cliente, se midió según la anterior gráfica. Según los resultados, el cliente no percibe exclusividad en las prendas Croquet con un 69%, esto ha de suponerse por el amplio portafolio de productos similar por parte de la competencia, la cual es amplia en el mercado. B) Calidad/Precio Cuadro 36. Cuenta de Relación Calidad / Precio

Rótulos de fila Cuenta de RELACION C/P

1 2

2 13

3 22

4 63

Total general 100

Figura 61. Cuenta de Relación Calidad / Precio

La calidad percibida por parte del cliente hacia la marca a través de su compra, es definida como excelente con un 63% de participación, la cual muestra, que más del 50% de las prendas adquiridas por el total de clientes, cumplen con el supuesto de adquir un producto de buena calidad (concepto definido a partir de cada cliente), en el cual el precio de dicha prenda, corresponde con el valor que esta pagando.

111

C) Material Cuadro 37. Cuenta de Material

Rótulos de fila Cuenta de MATERIAL

1 1

2 9

3 57

4 33

Total general 100

Figura 62. Cuenta de Material

El anterior análisis, muestra como el tipo de fibra utilizado (material), implementado por la marca Croquet Club en sus prendas, es calificado en el cliente en general como bueno con un 57%, es asi, como la marca debe analizar el manejo de materia prima la cual esta implementando, a partir de cada linea de producto.

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D) Diseño Cuadro 38. Cuenta de Diseño

Rótulos de fila

Cuenta de DISEÑO

1 4 2 22 3 40 4 34 Total general 100

Figura 63. Cuenta de Diseño

El diseño, como se determinó anteriormente, es una de las características y atributos de gran importancia a la hora de comprar; es así, como el cliente califica el diseño de las prendas Croquet Club, con un 40% y 34% pertenecientes a atributos de mayor participación: bueno y excelente; con lo cual, se concluye, que la marca, cumple con las características generales de gustos y preferencias determinadas por el factor moda en su portafolio de producto.

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6. Antes de comprar, usted tuvo en cuenta: a) Otras marcas b) Solamente Croquet Cuadro 39. Cuenta de Marcas

Rótulos de fila

Cuenta de 6. MARCAS

Croquet 27 Otras 73 Total general 100

Figura 64. Cuenta de Marcas

Un total de 73%, de los clientes que compraron en la tienda Croquet Club, tuvieron en cuenta otras marcas antes de realizar su compra, sin embargo, es de gran importancia notar, que a pesar de contar con la presencia de otras marcas sustitutas, este porcentaje de clientes finalmente realizaron sus compras en Croquet Club. Por otra parte, esta gráfica, introduce en el conocimiento de tipo de marcas, las cuales el cliente de una u otra manera identifica a Croquet de la siguiente manera:

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Si en la anterior pregunta usted contestó: a) Otras marcas; continúe en la pregunta 7, de lo contrario pase a la pregunta 8. 7. Nombre la o las marcas que tuvo en cuenta antes de comprar en Croquet: a) b) c) Figura 65. Otras marcas

Cuadro 40. Otras marcas

Rótulos de fila Azúcar Gef Sunrise Ticket Total general

Otras 9 10 6 48 73 Total general 9 10 6 48 73

Se observa, las diferentes marcas que el cliente tuvo en cuenta en el momento de realizar sus compras, es así, como se determina, con un porcentaje representativo de participación, que el cliente esta identificando la marca con la competencia directa Ticket; por otro lado la marca Gef, es la segunda marca competidora la cual el cliente compraría de manera sustituta, Azúcar, y Sunrise.

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La presencia de estas marcas, supone el portafolio de producto similar con la marca Croquet, además de las necesidades de compra de cada cliente. 8. Por favor, indique ¿Cuál es su grado de satisfacción con la marca? a) Completamente satisfecho b) Satisfecho c) Insatisfecho d) Completamente insatisfecho Cuadro 41. Cuenta Grado de Satisfacción

Rótulos de fila Cuenta de 8. GRADO DE SATISFACION

Completamente Satisfecho 34

Satisfecho 66

Total general 100

Figura 66. Cuenta Grado de Satisfacción

A manera de finalizar la encuesta, se midió, el grado de satisfacción general del cliente hacia la marca; es así, según los resultados, como el 66% y 34% de los clientes, se encuentran respectivamente satisfechos y completamente satisfechos con la marca, los cuales compran por preferencia y gusto, encontrándose conformes con la marca. De esta manera se refleja ningún porcentaje de clientes insatisfechos con la marca.

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Conclusiones encuesta: • El anterior análisis, muestra una tendencia actual en el comportamiento de consumidor, dándole peso a factores que intervienen en el proceso de compra diferentes al precio, como el diseño, la comodidad y el tipo de fibra utilizado (material). Es así, como vemos que el único factor determinante a la hora de comprar por parte del cliente no es el precio, existen otros factores los cuales el cliente tiene en cuenta en el momento de adquirir un producto determinado,que el cliente en general, se ha vuelto más exigente a tráves del tiempo en la categoría de prendas de vestir. • La marca presenta un reconocimiento en el cliente masculino y femenino, sin embargo, las mujeres, son aquellas que presentan mayor porcentajes de compra real en las líneas de producto. • Según los porcentajes de participación en tiempo de compra, se define, el cliente Croquet Club, como un cliente fidelizado con la marca.

• La principal marca, con la cual el cliente identifica Croquet, hace referencia a la marca Ticket, competidor real numero uno para Croquet.

• Los principales factores que intervienen en el proceso de compra en el cliente, son el precio con un 46%; sin embargo, el cliente tiene en cuenta otros atributos como lo son el diseño de la prenda igual al 29%, el cual hace referencia a la exclusividad y vanguardia de la moda en las prendas.

• La distribución general de líneas y preferencia de compras por parte del cliente, se debe, principalmente a la rotación de línea 1 de hombre y dama, en primer lugar línea 13: blusas para dama; es la línea con mayor porcentaje de compra, en segundo lugar línea 1 de hombre, de mayor porcentaje de participación a menor con línea 07 y 04. • El cliente cuenta con un nivel de satisfacción bueno con la marca, los cuales compran por preferencia y gusto, encontrándose conformes con la marca.

117

11. CONCLUSIONES • Las marcas que comercializan productos de confección textil, deben profundizar en las preferencias y comportamientos de los consumidores, con el objetivo de identificar las características diferenciadoras de sus comportamientos, de modo que permitan desarrollar e implementar estrategias comerciales efectivas y acordes con las verdaderas necesidades de sus clientes segmentando el mercado, por lo cual a través de la anterior investigación, se determino aspectos importantes del cliente, líneas de producto, preferencias y comportamientos de compra concluyendo: • El perfil actual del cliente de interés para la marca Croquet Club, en general hace referencia a hombres y mujeres, cuyas edades oscilan entre los (15 -30) años, de nivel socioeconómico medio/bajo (3-2) ; cuyo motivo de compra es sentirse cómodo, lucir joven, moderno y a la moda. • La marca supone incrementarse a un segmento que corresponde a personas de mayor rango de edad, desviando su público objetivo, sin embargo, a través de la investigación, se concluye, que dicho target, a pesar de presentar altos índices de compra, no corresponden a compras reales, sino a terceros, demostrando así que no están usando la marca en beneficio propio, y determinando que son los clientes jóvenes aquellos que si presentan porcentajes de aceptación y uso de la marca. • Las edad con mayor participación de compra son jóvenes entre los( 20-25 años. Este aspecto es de gran importancia, al tener en cuenta que la marca enfoca sus diseños al target juvenil. • El género femenino, en definitiva, es aquel que representan la rotación general de las líneas de producto existentes Croquet frente los hombres. • Aproximadamente la mitad de la rotación de las líneas de hombre Croquet Club es a causa del porcentaje de compras realizadas por el género femenino a terceros, en este caso al género masculino.

• A tráves del análisis anterior de líneas, se determinó, que las lineas de prodcuto con mayor rotación y compra por el cliente en la ciudad de Cali, hacen referencia a línea 29 y línea 06 • Línea 1, presenta la mayor participación en el mercado, indicando la preferencia, aceptación, y porcentaje superior de compras por parte del cliente, el cual ha de suponerse gracias a su amplio portafolio de producto en los dos

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géneros: masculino y femenino; seguido de la línea 2 con una segunda participación relevante para la marca.

• Según la distribución general línea 1 dividida en tres sublineas de producto: dama con la referencia (13), hombre y niño (04-07), se determina, como línea estrella línea 1 de dama: (13). Por otro lado, línea 1 de hombre, la cual incluye porcentajes de compra de línea 1 niño y adulto, nos muestra que la referencia 07 (camisas de moda) es aquella que presenta mayor aceptación en el mercado masculino, frente a línea 04 (camisetas básicas), reflejando la importancia de la moda en el diseño y preferencias del cliente en el momento de adquirir una prenda.

• Generalizando, las 5 lineas de producto, pertenecientes a linea 2, que mayor indice de compra por parte del cliente presentaron, de mayor a menor corresponden asi: 29 (pantalones de lino para dama), 06 (boxers de tela para dama y hombre), 09 (prendas de indigo), 10 (bermudas para hombre) y 20 (shorts para dama).

• Tanto en línea 1 como línea 2, la talla S, es aquella que tiene mayor porcentaje de participación de compra en general, continuando la talla M, sin embargo; en cuanto a la mujer, la talla S tiene mayor aceptación en ambas líneas, a comparación del genero masculino con mayor preferencia por talla M.

• En cuanto a las 3 tallas infantiles (10-12), (14-16), (6-8), la talla que mayor porcentaje de participación presenta línea 1, corresponde en primer lugar a la (10-12), siguiéndola la talla (14-16), en cuanto a línea 2, las 3 tallas, presentan el mismo comportamiento de compra. • La principal marca, con la cual el cliente identifica Croquet, hace referencia a la marca Ticket, competidor real numero uno para Croquet. • Los clientes parecen ser más abiertos a la asesoría de los vendedores, quienes son grandes influenciadores, por lo cual, se convierten los administradores y demás, en parte fundamental en el proceso de toma de decisiones al interior de la empresa basado en observaciones, preferencias y gustos del cliente al momento de comprar. • El cliente cuenta con un nivel de satisfacción bueno con la marca, los cuales compran por preferencia y gusto, encontrándose conformes con la marca.

119

12. RECOMENDACIONES

• Continuar optimizando el proceso de adquisición de información del cliente, con la metolodología implementada en el proyecto para todas las ciudades. • Implementar los diferentes medios de comunicación por medio de piezas o estrategias de mercadeo, para incentivar el consumo de los productos de la marca dirigidas al grupo objetivo. • Replantear la conveniencia de mantener la línea infantil 24, la cual presenta un poco movimiento en el mercado en la ciudad de Cali.

• Implementar técnicas de Visual Merchandising en los almacenes de acuerdo al grupo objetivo identificado.

120

BIBLIOGRAFIA BERNAL T., Cesar Augusto. Metodología de la investigación. 2ed. México: Pearson Educacion, 2006, p.108-121. Departamento Administrativo de Planeación [en línea]. Cali: Alcaldía de Santiago de Cali, s.f. [consultado enero de 2011]. Disponible en Internet: http://planeacion.cali.gov.co/contentmgr/default.asp?id=157 GRANDE, I y ABASCAL, E. Guía de apoyo al emprendedor, “Como realizar un estudio de mercado [en línea]. Madrid: Ed. Esic, s.f. [consultado 5 de octubre de 2010]. Disponible en Internet: http://www.uax.es/fileadmin/templates/fundacion/docs/Estudio_de_Mercado.pdf. PINO, Alejandro. Mercadeo no tradicional. En: Revista MarketigToMarketing. Diciembre, 2009. No 00002, p. 45. RIVAS C. Análisis del cliente [en línea]. España: Rivas Santi, s.f. [consultado 20 de septiembre de 2010]. Disponible en Internet: http://www.rivassanti.net/curso-ventas/analisis-cliente-el-mercado.php. SALVADOR Ruiz de Maya y MUNERA Alemán José Luís. Universidad de Murcia. Las preferencias del consumidor [en línea]. España: Consumo, 1993 [consultado 20 de septiembre de 2010]. Disponible en Internet. http://www.consumo-inc.es/Publicac/EC/1993/EC28/EC28_03.pdf.

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ANEXOS Anexo A. DANE – CALI Estratificación Código Barrio Lados de manzanas por estratos Num. Estrato

único 1 2 3 4 5 6 NR

Max Moda

Comuna 1 686 351 0 2 0 3 328 686 1 0101 Terrón Colorado 72 307 - - - 1 74 307 2 0102 Vista Hermosa 380 18 - - - - 151 380 1 0196 Patio Bonito 81 - - - - - 23 81 1 0199 Aguacatal 153 26 - 2 - 2 80 153 1 Comuna 2 92 22 255 837 1,009 219 1,740 1,009 5 0201 Santa Rita - - - 2 7 30 10 30 6 0202 Santa Teresita - - - - 1 58 8 58 6 0203 Arboledas 3 7 5 2 4 52 38 52 6 0204 Normandía 1 - - 12 25 49 25 6 0205 Juanambú - - 2 5 31 20 15 31 5 0206 Centenario - - 1 - 27 - 47 27 5 0207 Granada 1 1 2 141 8 - 56 141 4 0208 Versalles - - - 6 53 - 34 53 5 0209 San Vicente - - - 81 74 - 131 81 4 0210 Santa Mónica - - 1 10 137 19 118 137 5 0211 Prados del Norte - - 3 31 136 - 143 136 5 0212 La Flora - - - 8 194 - 72 194 5 0213 La Campiña - - - 54 2 - 18 54 4 0214 La Paz 3 1 23 - - - 14 23 3 0215 El Bosque 2 4 2 26 91 - 73 91 5 0216 Menga - 2 - - - 12 58 12 6 0217 Ciudad Los Alamos - - 107 125 - - 256 125 4 0218 Chipichape - - 0 7 4 2 81 7 4 0219 Brisas de Los Alamos - - 106 1 - - 77 3 0293 Urbanización La Merced - - - 37 100 - 45 100 5 0294 Vipasa - - - 2851 - 97 285 4 0295 Urbanización La Flora - - - 4 131 1 99 131 5 0296 Altos de Menga 71 7 3 11 1 - 118 71 1 0297 Sector Altos Normandía Batac 11 - - - - - 47 11 1 0298 Area en desarrollo Parque del Amor - - - - 5 - 36 5 5 Comuna 3 63 126 740 21 50 1 588 740 3 0301 El Nacional 7 11 14 - - - 10 14 3 0302 El Peñón - - 3 7 47 1 25 47 5 0303 San Antonio - 2 106 - - - 10 106 3 0304 San Cayetano - - 135 - - - 3 135 3

122

0305 Los Libertadores - - 129 - - - 13 129 3 0306 San Juan Bosco - - 101 - - - 28 101 3 0307 Santa Rosa - - 44 2 - - 26 44 3 0308 La Merced - - 25 6 - - 44 25 3 0309 San Pascual 38 4 18 - - - 8 38 1 0310 El Calvario 15 - 16 - - - 45 16 3 0311 San Pedro - - 16 1 - - 141 16 3 0312 San Nicolás - 87 86 - - - 136 87 2 0313 El Hoyo - 1 16 1 - - 41 16 3 0314 El Piloto 3 16 12 - - - 33 16 2 0315 Navarro La Chanca - 2 19 4 3 - 13 19 3 0316 Acueducto San Antonio - 3 - - - - 12 3 2 Comuna 4 62 771 741 1 6 0 710 771 2 0401 Jorge Isaacs - 81 4 - - - 48 81 2 0402 Santander - 63 30 - - - 65 63 2 0403 Porvenir - 108 - - - - 60 108 2 0404 Las Delicias - - 118 - - - 60 118 3 0405 Manzanares - 2 22 - - - 50 22 3 0406 Salomia - 4 241 - - - 87 241 3 0407 Fátima - 24 - - - - 1 24 2 0408 Sultana Berlín San Francisco - 41 - - - - 25 41 2 0410 Popular - - 32 - - - 15 32 3 0411 Ignacio Rengifo - 2 53 - - - 5 53 3 0412 Guillermo Valencia - 33 35 - - - 16 35 3 0413 La Isla 52 1825 - - - 35 182 2 0414 Marco Fidel Suárez - 35 - - - - 3 35 2 0415 Evaristo García - 71 - - - - 15 71 2 0416 La Esmeralda - 43 24 - 6 - 29 43 2 0417 Bolivariano - 16 13 - - - 25 16 2 0418 Barrio Olaya Herrera 1 46 - - - - 2 46 2 0419 Unidad Res. Bueno Madrid - 3 24 - - - 49 24 3 0420 Flora Industrial 9 5 22 1 - - 61 22 3 0421 Calima - - 93 - - - 27 93 3 0423 Industria de Licores - - - - - - 4 0 NR 0497 La Alianza - 12 25 - - - 28 25 3 Comuna 5 1 36 1,413 72 0 0 1,624 1,413 3 0501 El Sena - - 195 - - - 115 195 3 0502 Los Andes - - 88 2 - - 37 88 3 0503 Los Guayacanes - - 232 - - - 247 232 3 0504 Chiminangos Segunda Etapa - - 32 - - - 93 32 3 0505 Chiminangos Primera Etapa - - 79 - - - 169 79 3 0506 Metropolitano del Norte - - 61 18 - - 74 61 3 0594 Los Parques Barranquilla - - 11810 - - 153 118 3 0595 Villa del Sol - - 8 10 - - 15 10 4

123

0596 Paseo de Los Almendros - - 1032 - - 76 103 3 0597 Los Andes B La Riviera - 25 55 - - - 36 55 3 0598 Torres de Comfandi 1 - 145 13 - - 200 145 3 0599 Villa del Prado El Guabito - 11 29717 - - 409 297 3 Comuna 6 109 1,894 262 0 0 0 1,437 1,894 2 0601 San Luís - 223 - - - - 56 223 2 0602 Jorge Eliecer Gaitán 1 176 1 - - - 151 176 2 0603 Paso del Comercio 18 122 - - - - 151 122 2 0604 Los Alcazares - 1 44 - - - 45 44 3 0605 Petecuy Primera Etapa 18 141 - - - - 73 141 2 0606 Petecuy Segunda Etapa 31 144 - - - - 83 144 2 0607 La Rivera I 2 117 - - - - 57 117 2 0608 Los Guaduales - 20 149 - - - 121 149 3 0609 Petecuy Tercera Etapa 11 102 - - - - 47 102 2 0610 Ciudadela Floralia 21 465 - - - - 316 465 2 0695 Fonaviemcali - 1 59 - - - 17 59 3 0696 San Luís II - 145 2 - - - 113 145 2 0697 Urbanización Calimio 7 130 - - - - 120 130 2 0698 Sector Puente del Comercio - 107 7 - - - 87 107 2 Comuna 7 112 622 787 11 0 0 747 787 3 0701 Alfonso López 1a Etapa 21 116 132 - - - 81 132 2 0702 Alfonso López 2a Etapa 18 22 87 - - - 56 87 2 0703 Alfonso López 3a Etapa 2 43 168 - - - 68 168 2 0704 Puerto nuevo 42 - - - - - 15 42 1 0705 Puerto Mallarino 27 75 - - - - 35 75 2 0706 Urbanización El Angel del Hogar 1 72 - - - - 71 72 2 0707 Siete de Agosto 1 38 171 - - - 62 171 3 0708 Los Pinos - 50 31 - - - 23 50 2 0709 San Marino - 188 - - - - 44 188 2 0710 Las Ceibas - 8 1527 - - 217 152 3 0711 Base Aérea - - - - - - 4 0 NR 0797 Parque de La Caña - 1 5 - - - 24 5 3 0798 Fepicol - 9 414 - - 47 41 3 Comuna 8 5 567 1,692 29 0 0 494 1,692 3 0801 Primitivo Crespo - 66 61 - - - 17 66 2 0802 Simón Bolivar - 2 52 - - - 3 52 3 0803 Saavedra Galindo - 76 56 - - - 18 76 2 0804 Uribe Uribe - 25 22 - - - 2 25 2 0805 Santa Mónica Popular - 19 61 - - - 6 61 3 0806 La Floresta - 21 135 - - - 13 135 3 0807 Benjamín Herrera - 18 92 - - - 24 92 3 0808 Municipal - 6 59 - - - 15 59 3

124

0809 Industrial - 54 - - - - 112 54 2 0810 El Troncal - 57 180 - - - 46 180 3 0811 Las Américas - - 73 - - - 17 73 3 0812 Atanasio Girardot - 1 151 - - - 12 151 3 0813 Santa Fe - - 124 - - - 12 124 3 0814 Chapinero - - 151 - - - 24 151 3 0815 Villa Colombia - - 234 - - - 43 234 3 0816 EL Trebol - - 99 - - - 25 99 3 0817 La Base 1 1 107 - - - 29 107 3 0818 Urbanización La Base 4 221 3529 - - 76 221 2 Comuna 9 129 252 907 0 0 0 264 907 3 0901 Alameda - - 126 - - - 15 126 3 0902 Bretaña - - 166 - - - 22 166 3 0903 Junín - - 115 - - - 17 115 3 0904 Guayaquil - - 237 - - - 31 237 3 0905 Aranjuez - - 60 - - - 4 60 3 0906 Manuel María Buenaventura - - 51 - - - 6 51 3 0907 Santa Mónica Belalcazar - - 22 - - - 6 22 3 0908 Belalcazar - 28 128 - - - 41 128 3 0909 Sucre 129 80 1 - - - 76 129 1 0910 Barrio Obrero - 144 1 - - - 46 144 2

Comuna 10 0 123 1,601 312 6 0 369 1,601 3 1001 El Dorado - - 57 1 - - 28 57 3 1002 El Guabal - 4 310 - - - 67 310 3 1003 La Libertad - - 64 - - - 0 64 3 1004 Santa Elena - 30 140 - - - 26 140 3 1005 Las Acacias - - 43 - - - 5 43 3 1006 Santo Domingo - - 54 - - - 2 54 3 1007 Jorge Zawadsky - - 73 - - - 3 73 3 1008 Olímpico - - - 88 - - 25 88 4 1009 Cristóbal Colón - 9 250 - - - 21 250 3 1010 La Selva - - 60 2 - - 28 60 3 1011 Barrio Departamental - - - 129 6 - 28 129 4 1012 Pasoancho - - 16 24 - - 8 24 4 1013 Panamericano - - 120 1 - - 15 120 3 1014 Colseguros Andes - - 18 64 - - 56 64 4 1015 San Cristóbal - - 84 - - - 7 84 3 1016 Las Granjas - 7 76 3 - - 12 76 3 1017 San Judas Tadeo I - 49 122 - - - 8 122 3 1018 San Judas Tadeo II - 24 114 - - - 30 114 3

125

Comuna 11 5 531 1,387 3 0 0 359 1,387 3 1101 Barrio San Carlos - - 169 - - - 35 169 3 1102 Maracaibo - - 24 - - - 0 24 3 1103 La Independencia - - 256 - - - 17 256 3 1104 La Esperanza - 1 46 - - - 2 46 3 1105 Urbanización Boyacá - 11 36 - - - 2 36 3 1106 El Jardín - 3 170 - - - 23 170 3 1107 La Fortaleza - 31 84 - - - 9 84 3 1108 El Recuerdo - - 43 - - - 7 43 3 1109 Aguablanca - 16 78 1 - - 21 78 3 1110 El Prado - - 17 - - - 13 17 3 1111 20 de Julio - - 35 - - - 8 35 3 1112 Prados de Oriente - - 81 1 - - 19 81 3 1113 Los Sauces 1 2 119 1 - - 29 119 3 1114 Villa del Sur - - 110 - - - 70 110 3 1115 José Holguín Garcés - - 28 - - - 14 28 3 1116 León XIII - 109 - - - - 7 109 2 1117 José María Cordoba - - 26 - - - 6 26 3 1118 San Pedro Claver - 105 - - - - 16 105 2 1119 Los Conquistadores 4 97 - - - - 9 97 2 1120 La Gran Colombia - 30 - - - - 10 30 2 1121 San Benito - 59 - - - - 7 59 2 1122 Primavera - 67 65 - - - 35 67 2 Comuna 12 0 550 729 2 0 0 217 729 3 1201 Villanueva - 60 - - - - 4 60 2 1202 Asturias - 70 - - - - 14 70 2 1203 Eduardo Santos - 68 - - - - 6 68 2 1204 Barrio Alfonso Barberena A. - 71 - - - - 7 71 2 1205 El Paraiso - - 52 - - - 8 52 3 1206 Fenalco Kennedy - - 45 - - - 12 45 3 1207 Nueva Floresta - 3 519 1 - - 99 519 3 1208 Julio Rincón - 33 4 - - - 29 33 2 1209 Doce de Octubre - 17 31 1 - - 16 31 3 1210 El Rodeo - 226 - - - - 14 226 2 1211 Sindical - 2 62 - - - 6 62 3 1212 Bello Horizonte - - 16 - - - 2 16 3 Comuna 13 799 1,947 301 0 0 0 982 1,947 2 1301 Ulpiano Lloreda - 107 - - - - 35 107 2 1302 El Vergel 380 - - - - - 49 380 1 1303 El Poblado 9 208 - - - - 72 208 2 1304 El Poblado II 106 241 - - - - 67 241 2 1305 Los Comuneros II Etapa 2 172 - - - - 78 172 2 1306 Ricardo Balcazar - 97 - - - - 22 97 2

126

1307 Omar Torrijos - 105 - - - - 25 105 2 1308 El Diamante 4 234 - - - - 10 234 2 1309 Lleras Restrepo - 25 - - - - 10 25 2 1310 Villa del Lago 11 13 211 - - - 190 211 3 1311 Los Robles 4 96 - - - - 45 96 2 1312 Rodrigo Lara Bonilla 33 101 - - - - 13 101 2 1313 Charco Azul 114 18 - - - - 25 114 1 1314 Villablanca 4 64 - - - - 27 64 2 1315 Calypso 1 - 76 - - - 81 76 3 1390 Yira Castro 1 71 3 - - - 17 71 2 1393 Lleras Restrepo II Etapa 225 - - - - 8 22 1 1394 Marroquín III 17 75 - - - - 36 75 2 1395 Los Lagos 4 199 - - - - 47 199 2 1397 Sector Laguna del Pondaje 82 28 - - - - 55 82 1 1398 El Pondaje 5 53 - - - - 45 53 2 1399 Sect. Asprosocial Diamante - 35 11 - - - 25 35 2

Comuna 14 2,082 925 0 0 0 0 1,278 2,082 1 1401 Alfonso Bonilla Aragón 436 - - - - - 230 436 1 1402 Alirio Mora Beltran 67 321 - - - - 44 321 2 1403 Manuela Beltran 386 - - - - - 188 386 1 1404 Las Orquídeas 202 - - - - - 67 202 1 1405 José M. Marroquin II Etapa 168 196 - - - - 147 196 2 1406 José M. Marroquin I Etapa 133 364 - - - - 214 364 2 1495 Puerta del Sol 73 - - - - - 47 73 1 1496 Los Naranjos I 74 - - - - - 22 74 1 1498 Promociones Populares B 38244 - - - - 233 382 1 1499 Los Naranjos II 161 - - - - - 86 161 1 Comuna 15 760 1,024 354 0 0 0 1,125 1,024 2 1501 El Retiro 222 - - - - - 110 222 1 1502 Los Comuneros I Etapa 59 169 - - - - 123 169 2 1503 Laureano Gómez 161 - - - - - 35 161 1 1504 Vallado 11 330 - - - - 106 330 2 1596 Ciudad Cordoba 1 44 354 - - - 374 354 3 1598 Mojica 304 133 - - - - 210 304 1 1599 El Morichal 2 348 - - - - 167 348 2

Comuna 16 102 1,491 4 118 0 0 436 1,491 2 1601 Mariano Ramos 4 471 - - - - 64 471 2 1602 República de Israel 2 305 - - - - 45 305 2 1603 Unión de Vivienda Popular 4 323 - - - - 56 323 2 1604 Antonio Nariño 90 326 - - - - 48 326 2

127

1605 Brisas del Limonar - 66 - - - - 54 66 2 1697 Ciudad 2000 2 - 2 118 - - 167 118 4 1698 La Alborada - - 2 - - - 2 2 3 Comuna 17 0 9 340 426 910 212 2,026 910 5 villa Guadalupe 4 1701 La Playa - - 11 - - - 5 11 3 1702 Primero de Mayo - - - 92 7 - 10 92 4 1703 Ciudadela Comfandi - - 213 5 - - 184 213 3 1705 Ciudad Universitaria - - - - - 1 8 1 1774 Caney - - - 102 118 - 198 118 5 1775 Lili - - - 45 51107 398 107 6 1778 Santa Anita La Selva - - - 12 75 - 82 75 5 1780 El Ingenio - - - 1 124 97 151 124 5 1781 Mayapan Las Vegas - - 2 - 64 - 109 64 5 1782 Las Quintas de Don Simón - - 1 9 38 - 95 38 5 1783 Ciudad Capri - - - 45 146 - 86 146 5 1784 La Hacienda - 1 1 4 31 - 163 31 5 1785 Los Portales Nuevo Rey - - - 2 29 - 49 29 5 1786 Cañaverales Los Samanes - 6 77 23 - - 92 77 3 1787 El Limonar - 2 30 23 - - 51 30 3 1788 Bosques del Limonar - - - 36 4 - 39 36 4 1789 El Gran Limonar Cataya - - 4 17 106 - 57 106 5 1790 El Gran Limonar - - - 2 67 - 42 67 5 1791 Unicentro Cali - - 1 - 15 - 46 15 5 1793 Ciudadela Pasoancho - - - - 5 - 23 5 5 1794 Prados del Limonar - - - 8 7 3 68 8 4 1796 Urbanización San Joaquin - - - - 234 70 23 5 Comuna 18 664 532 560 20 1 0 531 664 1 1801 Buenos Aires - 2 51 - 1 - 24 51 3 1802 Barrio Caldas - - 101 - - - 30 101 3 1803 Los Chorros 1 12 27 12 - - 28 27 3 1804 Meléndez - - 71 2 - - 39 71 3 1805 Los Farallones - - 32 - - - 15 32 3 1807 Francisco Eladio Ramirez - - 100 - - - 16 100 3 1808 Prados del Sur 6 93 - - - - 16 93 2 1809 Horizontes - - 20 - - - 8 20 3 1810 Mario Correa Rengifo 10 72 - - - - 13 72 2 1811 Lourdes - 76- - - - 22 76 2 1812 Colinas del Sur - - 21 - - - 10 21 3 1813 Alferez Real - - 28 3 - - 18 28 3 1814 Nápoles - - 61- - - 19 61 3 1815 El Jordán 18 121 1 1 - - 23 121 2 1816 Cuarteles Nápoles - - - - - - 5 0 NR 1890 Sector Alto de los Chorros 172 6 - - - - 37 172 1 1891 Polvorines - - - - - - 0 - -

128

1896 Sector Meléndez - - 44 2 - - 8 44 3 1897 Sector Alto Jordán 109 43 - - - - 33 109 1 1898 Alto Nápoles 348 107 3 - - - 167 348 1 Villa de Veracruz 2 Comuna 19 23 102 111 947 909 99 1,032 947 4 1901 El Refugio - 51 133 4 - 71 133 4 1902 La Cascada - - - 14 19 - 48 19 5 1903 El Lido - - - 29 67 - 59 67 5 1904 Urbanización Tequendama - - - 9 99 - 34 99 5 1905 Barrio Eucarístico - - - 118 8 - 37 118 4 1906 San Fernando Nuevo - - - 32 49 - 38 49 5 1907 Urbanización Nueva Granada - - - 45 16 - 0 45 4 1908 Santa Isabel - 3 7 37 32 4 41 37 4 1909 Bellavista 11 62 373 16 13 72 62 2 1910 San Fernando Viejo - - 28 34 146 - 46 146 5 1911 Miraflores - - 13 35 14 - 6 35 4 1912 3 de Julio - - - 37 26 - 13 37 4 1913 El Cedro - - 10 103 - - 30 103 4 1914 Champagnat - - 4 93 - - 26 93 4 1915 Urbanización Colseguros - - 4 112 - - 17 112 4 1916 Los Cambulos - - 2 51 29 - 49 51 4 1917 El Mortiñal 9 30 - - - - 13 30 2 1918 Urbanización Militar - - - 6 5 - 45 6 4 1919 Cuarto de Legua Guadalupe - - - - 40 - 26 40 5 1921 Nueva Tequendama - - - 4 113 - 52 113 5 1922 Camino Real J. Borrero S. - - 4 20 42 - 35 42 5 1923 Camino Real Los Fundadores - - - 6 17 - 21 17 5 1981 Sector Altos de Santa Isabel - - - - - 10 1 6 1982 Santa Barbara - - - - 2 3 2 3 6 1983 Tejares Cristales - - - - 2 64 55 64 6 1984 Unidad Res. Santiago de Cali - - - 5 1 - 12 5 4 1985 Unidad Res. El Coliseo - - - 2 - - 6 2 4 1988 Cañaveralejo Seguros Patria - - - 15 72 - 55 72 5 1992 Cañaveral - - - - 7 14 7 14 6 1994 Pampa Linda - - - 3 74 - 59 74 5 1995 Sector Cañaveralejo Guadalupe - 1 1 1 9 - 35 9 5 1997 Sector Bosque Municipal 3 1 - - - - 14 3 1 1999 U. Dep. A. Galindo Plaza Toros - - - - - - 8 0 NR Comuna 20 1,507 244 54 0 0 0 614 1,507 1 2001 El Cortijo 2 12 1 - - - 9 12 2 2002 Belisario Caicedo - 1 47 - - - 12 47 3 2003 Siloé 550 150 - - - - 144 550 1 2004 Lleras Camargo 397 - - - - - 94 397 1 2005 Belén 105 54 5 - - - 77 105 1 2006 Brisas de Mayo 285 8 - - - - 145 285 1

129

2007 Tierra Blanca 2 - - - - - 2 2 1 2008 Pueblo Joven 54 - - - - - 34 54 1 2097 Cementerio Carabineros 1 1 - - - - 20 1 1 2098 Venezuela Urb. Cañaveralejo 25 18 1 - - - 50 25 1 2099 La Sultana 86 - - - - - 27 86 1 Comuna 21 1,181 574 2 0 0 0 1,750 1,181 1 2101 Pízamos I 101 - - - - - 106 101 1 2102 Pízamos II 39114 - - - - 128 114 2 2103 Calimio Desepaz 163 85 - - - - 267 163 1 2104 El Remanso 136 - - - - - 68 136 1 2105 Los Líderes 462 - - - - 34 46 1 2106 Desepaz Invicali 219 - - - - - 246 219 1 2107 Compartir 92 93 - - - - 249 93 2 2108 Talanga 164 - - - - - 196 164 1 2194 Villamercedes I Villa Luz Las Garzas 77 - - - - - 36 77 1 2195 Pizamos III Las Dalias 49 - - - - - 55 49 1 2196 Potrero Grande 16 - - - - - - 16 1 2197 Ciudadela del Río CVC 76 90 - - - - 127 90 2 2198 Valle Grande 3 1902 - - - 238 190 2 2199 Planta de Tratamiento - - - - - - - - 0 NR Comuna 22 0 14 0 2 34 349 614 349 6 2201 Urbanización Ciudad Jardín - - - - 20 123 114 123 6 2296 Parcelaciones Pance - - - 2 9 184 420 184 6 2297 Urbanización Río Lili - 14 - - 1 18 37 18 6 2298 Ciudad Campestre - - - - 4 23 32 23 6 2299 Club Campestre - - - - - 1 11 1 6

130

Anexo B. Estrato moda por Barrio – Cali

131

Anexo C. Formato mini encuesta Croquet Club – Forma to diligenciado

Nombre: E-mail : _____________________ Edad: Dirección Barrio Ref- Talla _____________________

Gracias por tu colaboración.

132

ALMACEN_____________________ CIUDAD________________________ FECHA________________________

LINEA 2

( < 15 ) - (15-19) (20-25) (26-30) (31-40) - (>40) Sexo Edad Estrato Ref Talla Sexo Edad Estrato Ref Talla Sexo Edad Estrato Ref Talla Sexo Edad Estrato Ref Talla

Anexo D. Formato Línea 1 y 2


LINEA 1

( < 15 ) - (15-19) (20-25) (26-30) (31-40) - (>40) Sexo Edad Estrato Ref Talla Sexo Edad Estrato Ref Talla Sexo Edad Estrato Ref Talla Sexo Edad Estrato Ref Talla

133

Anexo E. Ejemplo Formato Línea 1 y Línea 2 – dilige nciado


LINEA 1

LINEA 2

( < 15 ) - (15-19) (20-25) (26-30) (31-40) - (>40)

Sexo Edad Estrato Ref. Talla Sexo Edad Estrato Ref . Talla Sexo Edad Estrato Ref. Talla Sexo Edad Estr ato Ref. Talla

F 23 3 13110502 XS M * 50 6 0711087 M

F 20 3 13110517 M

( < 15 ) - ( ≥ 15-19) 20-25 26-30 (31-40) - ( >40)

Sexo Edad Estrato Ref. Talla Sexo Edad Estrato Ref . Talla Sexo Edad Estrato Ref Talla Sexo Edad Estra to Ref. Talla

F 19 1 29025 S F * 31 3 2210021 M

M * 16 3 29020 M

134

Anexo F. Formato encuesta Croquet Club / formato d e observación directa

1. ¿Cuánto tiempo lleva comprando usted en Croquet?

a) Menos de un año b) Entre 1 y 3 años c) Más de 3 años d) Primera vez

2. ¿Cuál fue la característica más importante para usted al momento de comprar?

a) Precio b) Diseño c) Comodidad d) Material

3. Usted acaba de comprar, según las siguientes opciones diga que prenda/s adquirió. 4. ¿Esa prenda es para usted o para un regalo?

LINEA 2 P.3 P.4 CR - CT

06 Bóxer tela 09 Índigo 10 Bermudas 11 Impermeables 14 Pantalón hombre 15 Accesorios 16 Bóxer lycra hombre 17 Capri hombre 18 Capri mujer 19 Pantalón Dama 20 Shorts 22 Falda 23 Vestidos 24 Impermeable infantil 26 Short impermeable dama. 27 Rodillero 28 Vestido de baño 29 Pantalón Lino dama

LINEA 1 13 Blusa dama 04 Camiseta hombre 07 Camisa hombre 042 Camiseta niño 072 Camisa niño

5. Por favor, valore del 1 al 4 (donde 1 es deficiente y 4 es excelente) los siguientes atributos de la/s prenda/s que adquirió:

Calificación 1 2 3 4 Exclusividad Calidad/precio Material Diseño

6. Antes de comprar, usted tuvo en cuenta:

a) Otras marcas b) Solamente Croquet

Si en la anterior pregunta usted contesto: a) Otras marcas; continúe en la pregunta 7, de lo contrario pase a la pregunta 8. 7. Nombre la o las marcas que tuvo en cuenta antes de comprar en Croquet: a) b) c) 8. Por favor, indique ¿Cuál es su grado de satisfacción con la marca? a) Completamente satisfecho b) Satisfecho c) Insatisfecho d) Completamente insatisfecho

CARACTERIZACIÓN Y ANÁLISIS DEL CLIENTE DE LA MARCA …

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