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CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE: PROGRAMA, RELACIONES PÚBLICAS, PROGRAMA DE RELACIONES PÚBLICAS, RECURSOS HUMANOS E INSERCIÓN LABORAL.

A. PROGRAMA 1. Definición de programa.

Un programa es una serie ordenada de operaciones necesarias para llevar a cabo un

proyecto. Proyecto ordenado de actividades. 1

Declaración previa de lo que se piensa hacer en alguna materia u ocasión.2

Los programas son un conjunto de metas, políticas, procedimientos, reglas,

asignaciones de tareas, pasos a seguir, recursos por emplear y otros elementos

necesarios para llevar a cabo un curso de acción dado.3

2. Clasificación de los Programas

Generales y particulares, así como a corto y largo plazo.

a. Generales y Particulares

Según se refieran a toda la empresa, o a un departamento en particular, son relativos

como lo son el género y la especie: así tan solo los programas para toda la empresa

son siempre generales, en tanto que los de producción serán particulares en relación

con los de toda la empresa.

1 www.rae.es 22-09-2006 2 Diccionario Enciclopédico Uno Color. España 2002. Pág. 1315 3 Harold Koontz, Heinz Weihrich. Administración, una perspectiva global. McGraw Hill Interamericana Editores. 11ª. Edición México. 1998. Pág. 132

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b. A corto y largo plazo

Suele considerarse a corto plazo, los que se hacen para un mes, dos, tres, seis y

hasta un año.

Los que exceden de un año suelen considerarse como programas a largo plazo. No

deben confundirse los programas generales, con los de largo plazo, y los

particulares con los de corto plazo. Puede un programa particular relativo a

adiestramiento ser para un mes, o para dos años.

3. Tipos de Programas.

Entre los tipos de programas se pueden mencionar:4

a. Los programas de publicidad, por lo general requieren habilidades creativas y

técnicas altamente específicas y por lo tanto se realizan con muy poca frecuencia.

Como resultado, la mayor parte de las organizaciones encuentran que es poco

rentable llevar a acabo este trabajo internamente, más bien en estas empresas

contratan los servicios de especialistas independientes de agencias de publicidad

que desempeñan tareas como:

- El desarrollo de ideas creativas del texto del mensaje publicitario.

- El trabajo creativo de arte y fotografías.

- Las pruebas del texto del mensaje para las reacciones del consumidor

- La compra del espacio en los medios de comunicación

- La investigación de audiencias sobre los hábitos de lectura o de observación.

- Elementos de programas de publicidad.

4 William J. Staton. Fundamentos de Marketing. McGraw Hill 10ª. Edición México 1997 Pág. 580-594

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b. Programas de ventas, es la definición detallada de las tareas y objetivos del

esfuerzo personal de ventas. Los temas principales que se incluyen en el proceso

son:

- Ventas personales en el conjunto de mercadotecnia.

- Despliegue

- Gerencia de cuentas

- Costos y presupuestos

c. Programa Promocional: Las actividades de planeación del producto, fijación de

precios y distribución relacionada con la mezcla de marketing se lleva a cabo

fundamentalmente dentro de un negocio o bien entre un negocio y los miembros de

sus canales de distribución.

d. Programa de Relaciones Públicas: Es el conjunto de estrategias y

recomendaciones dirigidas a crear una imagen y fomentar el entendimiento y

aceptación de un producto, persona u organización.

4. Fundamentos de los programas.

Los programas indican la meta que se ha de alcanzar, la línea de conducta a seguir,

las etapas que se habrán de conceder. Es una representación anticipada del futuro

tanto mas precisa cuando ese futuro es incierto.

Los programas se fundamentan sobre:

La naturaleza del servicio:

Sus ventajas y sus inconvenientes reales y subjetivos en relación con los de la

competencia.

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El mercado:

Su tendencia, características demográficas, la actitud de los consumidores en

relación con el servicio y con la competencia.

La competencia

Posición en el mercado, imágenes de la empresa, términos utilizados, posibilidades

financieras, calidad y rapidez de las reacciones.

La Empresa que desea vender sus servicios

Su organización, su adaptabilidad, sus modos de distribución, su imagen de

empresa.

Las posibilidades ofrecidas

Debido al presupuesto de publicidad, cuyo programa de acción determina también el

total y las divisiones del tiempo (a largo plazo)

Todo programa debe ante todo, contar con la aprobación de la suprema autoridad

administrativa para lograr su pleno éxito.

Muchos piensan en que basta con arrancar a la Gerencia General la aprobación de

un programa, aunque no esté plenamente convencida de su utilidad. Cuando no se

cuenta con su apoyo completo, fácilmente se tropieza con dificultades al realizarlo.

5. Características de los Programas

Un programa debe caracterizarse por ser:5

Duradero, por el fácil olvido de los públicos.

5 Fernando Fernández Escalante. Ciencia de la Información y Relaciones Públicas. Macchi Grupo Editores. 4ª. Edición Argentina 1993 Pág. 256-260

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Caracterizado, es decir que responda a los propósitos y modalidades de la

entidad, con lo cual los públicos lo podrán identificar rápidamente.

Firme al abordar temas, haciendo los planteos en forma positiva

Sincero, tanto con el propósito como en la ejecución

Claro y simbólico con mensajes sencillos y nunca múltiples y simultáneas para

evitar la confusión.

Beneficioso, tanto para la organización como para quienes reciben la influencia

del programa.

Comprensivo, por el alcance de sus propósitos que sean ambiciosos pero no

exagerados para evitar la diversificación.

Continúo en su aplicación. De nuevo esto se requiere para mantener la

comunicación en la mente de los públicos.

B. RELACIONES PÚBLICAS 1. Orígenes de las Relaciones Públicas

La experimentación con diferentes formas de comunicación, incluyendo las

relaciones públicas, puede rastrearse hasta la antigüedad. Reyes y emperadores

realizaron eventos especiales para engrandecer sus imágenes. En ocasiones,

consejeros, heraldos, poetas e incluso artistas cortesanos desempeñaron funciones

que después se describieron como relaciones públicas.

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Así como las relaciones públicas son un arte muy antiguo. Las primeras formas

fueron escuetas, pero la sofisticación y eficacia en su ejercicio pronto las mejoraron

en gran medida. El primer registro serio de las relaciones públicas en medios

impresos fue en el campo de la religión que interesó a la gente culta de los siglos XV

y XVI. Como estos libros y panfletos tuvieron amplia difusión y se leyeron con

voracidad, sus ideas propiciaron la exaltación de los ánimos y pronto Europa se vio

asolada por las guerras religiosas. Sin embargo, no toda la literatura persuasiva, que

se imprimió fue de carácter religioso. Muchos de estos libros y panfletos trataron

temas geográficos, científicos o económicos. Además, aparecieron los libros sobre el

Nuevo Mundo, textos sobre la propiedad en Brasil y las Indias Orientales, diarios de

viajes e informes comerciales. A su debido tiempo los escritos de carácter político

culminaron en las obras de Voltaire, Rosseau y Thomas Paine. Durante la revolución

de Estados Unidos, los líderes coloniales captaron la atención con protestas como el

Boston Tea Party. Más tarde, Amos Kendall, miembro del llamado gabinete de cocina

de Andrew Jackson, escribió los discursos del presidente, redactó documentos de

Estado y creó ciertas imágenes de Jackson que se transmitieron a la prensa de una

manera positiva.

Durante la Guerra Civil, Abraham Lincoln pudo presentar la causa de los Estados del

Norte en palabras e imágenes con la colaboración de Mathew Brady.

Mediante el lanzamiento y la ubicación oportunos, Lincoln podía presentar una

imagen de esperanza o de desesperanza, de acuerdo con sus necesidades. P.T.

Barnum (1810-1891) fue el primer agente de prensa, un empresario del espectáculo

quien inventó un lenguaje estrafalario y enardecido para describir a quienes se

desempeñaban en su terreno.

No obstante, es probable que los historiadores ubiquen los verdaderos comienzos de

las relaciones públicas en la primera década de este siglo cuando Hamilton Wright,

George Parker e Ivy Lee comenzaron a trabajar en equipo para atender a varios

clientes. Ivy Lee, en especial, incluyó nuevos mecanismos para crear ambientes

favorables para sus cuentas industriales. Algunos afirman que él fue quien cambió la

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imagen de un frío financista como John D. Rockefeller casi a la de un santo a través

de la programación de obras de caridad, desde darles peniques a los niños hasta

hacer grandes regalos a diversas organizaciones.

Edward L. Bernays, a quien se considera el padre de las relaciones públicas fue el

primero en llamarse a sí mismo consejero de relaciones públicas.

En 1923, escribió el primer libro sobre el tema Crystalizing Public Opinion, y dictó el

primer curso a nivel universitario sobre relaciones públicas en New York University.

Fue Bernays quien asesoró a Procter & Gamble para responder a un boicot de sus

productos por parte de las personas de color en los Estados Unidos, mediante la

eliminación de publicidad racista, la contratación de personal de esa raza para

trabajos de oficina e invitando a las gentes de esa comunidad a participar en visitas a

sus instalaciones.

La profesión de las Relaciones Públicas nace en Estados Unidos ante una demanda

empresarial, financiera, política e institucional a principios del siglo XX. Todas estas

organizaciones necesitan que ante la gran competencia existente entre empresarios,

políticos, organizaciones, productos e ideologías, se le asesore sobre las relaciones

con el público de que depende.

Edward L. Bernays es quien las define y da sentido a la actividad empresarial.

Asesor de varios presidentes de los Estados Unidos y de la propia Casa Blanca, fue

el primero en obtener una cátedra de Relaciones Públicas en la Universidad de

Nueva York, para posteriormente en 1923, escribir el primer libro en la materia,

cristalizando la opinión pública. A este libro le seguirían otros 20 sobre la misma

materia y cientos de artículos.

En Europa el profesor Black, autor de 16 libros en la materia, es uno de los pioneros

más importantes y también gran promotor en el ámbito profesional.

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En Hispanoamérica nacen de la mano de Xifra y Senac en el aspecto académico de

Maestre desde el punto de vista empresarial.

2. Definición de Relaciones Públicas

2.1 ¿Qué son las Relaciones Públicas?

Las relaciones públicas son tan difíciles de definir como la religión o la educación.

Todo el mundo está de acuerdo en que la religión y la educación son importantes, sin

embargo no hay dos personas que las definan de la misma forma.

Las relaciones públicas son la comunicación planificada y persuasiva destinada a

influir sobre un público considerable.6

Las palabras claves de esa definición son “planificada”, “persuasiva”,

“comunicación”, y “público considerable”. Las relaciones públicas no son

accidentales sino que se planifican cuidadosamente. Son persuasivas porque alguna

persona desea que otra haga algo o crea en algo. Deben comunicar a grupos

particulares de personas más que a individuos aislados.

Otros conceptos de Relaciones Públicas de otros autores:

Función administrativa que se centra en las relaciones y la comunicación que los

individuos y las organizaciones tienen con otros grupos (el público) con el

propósito de estrechar los lazos de amistad y cooperación. Su función primaria

consiste en administrar la reputación de la compañía y contribuir a la aceptación

de sus negocios por parte del público.7

Uso de la información y comunicación de ésta a través de diferentes medios para

influir en la Opinión Pública.8

6 John E. Marston. Relaciones Públicas Modernas. McGraw Hill 1ª. Edición. México 1981. Pág. 3-7 7 William F. Arens. Publicidad. McGraw Hill 7ª. Edición. México 2000 Pág. 119 8 John Burnett. Promoción Conceptos y Estrategias. McGraw Hill 1ª. Edición Colombia 1996

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Aquella disciplina que tiene por objeto el estudio de los procesos de comunicación

intragrupales e intergrupales, generalmente vinculados en los llamados medios de

comunicación social, así como la determinación de los principios rectores del

contenido material de los mismos, en tanto en cuanto dichos procesos tengan

por finalidad la gestación de actitudes de solidaridad social hacia el sujeto

individual o colectivo que los inicia y mantiene.9

Filosofía, técnica y arte encaminados a coordinar valores para convivir y compartir

de forma solidaria y armoniosa con el entorno.10

2.2 ¿Qué no son las Relaciones Públicas?11

Por contraposición, pero para aclarar más el concepto debemos referirnos

brevemente a lo que no son las relaciones públicas.

a. Una ayuda a emergencia: es una idea originalmente interamericana, que quiere

poner énfasis en que esta ciencia requiere precisamente un proceso continuo. No es

posible recurrir a ella como si fuera una campana que alarma en una emergencia,

pretendiendo que la oficina respectiva saque de apuros a la empresa, si previamente

no hay una organización montada de relaciones públicas, con sus contactos sus

planes, sus encuestas y sus conocimientos de la mente de diversos públicos con

respecto a la compañía.

b. Un método de imitación sin una adaptación previa: no es conveniente aplicar

sistemas usados con éxito en países extraños, con mentalidad y normas de conducta

diferentes. El desconocimiento de la manera de pensar y de las reacciones populares

9 Luis Solano Fleta. Tratado de Relaciones Públicas. Gestión 2000 1ª. Edición España 1999 Pág. 53 10 José Daniel Barquero Cabrero. Manual de Relaciones Públicas, Comunicación y Publicidad. Gestión 2000 4ª. Edición España 2003 Pág. 407 11 Fernando Fernández. Ciencia de la información y Relaciones Públicas. Macchi Grupo Editores 4ª. Edición. Argentina 1993 Pág. 28-30

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de cada nación puede llevar a enormes fracasos, que simplemente se trasplantan

campañas, sistemas publicitarios o materiales audiovisuales preparados para

diferentes auditorios.

c. Un sistema aplicable sin la visión general de la situación: el fracaso aquí proviene

con frecuencia de que no se ha otorgado al jefe de relaciones públicas la jerarquía

que debe tener, integrando el directorio o en nivel similar. La consecuencia es que

recibe instrucciones parciales de un superior intermedio, y si las cosas le salen bien

es por pura suerte o por que tiene dote de adivino.

Únicamente por medios de la colocación del encargado de las relaciones en un cargo

de más alta relevancia tendrá el panorama de la marcha de la empresa, de las

políticas que se están aplicando y los proyectos futuros, con los que por

consiguiente, podrán integrar adecuadamente el delicado tejido de la planificación y

realización de las relaciones públicas.

d. Una “operación huérfana” o aislada: aquí nuevamente el hombre de relaciones

públicas necesita la colaboración de sus colegas, del presidente, gerentes generales,

directores o socios a fin de que el proceso continuo de las relaciones públicas esté

apoyado primero por la comprensión general y después por la actividad planificada

de cada uno.

e. Un procedimiento sin análisis previo: si se quisiera hacer cualquier actividad

empresaria, consideramos que lo mejor sería tomar decisiones sin una adecuada

investigación previa de todos los factores involucrados íntimo o externo de la

compañía, pero esta máxima adquiere aún más valor en materia de relaciones

públicas.

Sería como conducir una compañía militar ignorando totalmente el terreno, el

poderío, el número, el armamento, la constitución en fin de las fuerzas enemigas.

f. Una ciencia que se aplica sin estar alerta a los nuevos enfoques que surgen

constantemente: para toda disciplina es aplicable esta norma, pero aun más en la

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medida en que la que consideramos es muy compleja, variable y que se apoya en un

conjunto de otra ciencia, así sucede en relaciones públicas donde se tiene que estar

alerta ante un panorama tan cambiante como es el de la opinión pública, los

fenómenos económicos, sociales, culturales y políticos nacionales e internacionales y

todo lo que afecte a las persona como seres pensantes.

g. Un substituto de una buena administración: no cabe caer en el error de algunos

que piensan que si la compañía tiene problemas por incompetencia, por malas

noticias, por defectos de calidad, incumplimientos, o por su aislamiento de la

comunidad, quien debe arreglar todo es el hombre o la oficina de relaciones públicas.

Esto implicara confundir los conceptos. La base es una buena administración seria y

competente.

La función de relaciones es ayudar y destacarlo. Pero si hay errores, el primer paso

es corregirlas y nunca limitarse a pretender que se extienda una especie de “cortina

de humo” para disimularla.

h. Actividades temporales o transitorias: sabemos que las relaciones públicas

requieren un proceso continuo. El asesor o consejero externo que realice un estudio

puede ayudar a organizarse. Un funcionario o ejecutivo en misión transitoria puede

iniciar un mejoramiento de “imagen” o de la repercusión de la entidad en la

comunidad. Pero hay que comprender que, además, es imprescindible organizar la

función, en la escala que se quiera, pero de manera permanente como procedimiento

para obtener un éxito compatible con el progreso de la empresa en el mercado.

i. Un simple medio de información para la prensa: Algunos directivos “conceden” que

se establezcan una oficina de Relaciones Públicas y le fijan tareas que básicamente

coinciden con las de información a la prensa. Este es un error común. Como

veremos, el ámbito es mucho mayor y cuanto amplio mejores resultados se

obtendrán con beneficios para toda la organización.

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j. Actividades dirigidas por ejecutivos sin verdadera autoridad: este requerimiento

reafirma lo anteriormente expresado. Plena responsabilidad implica también plena

autoridad, tal principio de dirección rige máxime cuando el encargado de las

relaciones, al ser la voz y los oídos, el negociador de la entidad, necesita poseer la

confianza amplia de la jerarquía y atribuciones no restringidas o que puedan ser

desautorizadas por otros funcionarios o ejecutivos.

k. Algo que se efectúa sin la colaboración de los demás sectores de la empresa y

prescindiendo del peligro de programas unilaterales: por lo antedicho y por lo que se

verá más adelante, por eso mismo no deben ser emprendidas solo con el visto bueno

del presidente. Cualquier campaña o planificación tiene que ser informada a los

demás directores, gerentes generales o socios.

Un programa realizado sin conocimiento puede ser dañado por la actitud de los

demás directivos.

3. Importancia de la aplicación de las Relaciones Públicas en la Dirección de

empresas.

Se verá cómo este importante arte aplicado a una ciencia social y empresarial se ha

convertido en imprescindible para cualquier organización mundial que persiga una

buena relación con sus públicos, de los que en definitivamente depende su éxito, ya

que ello amplía el conocimiento de la empresa, permitiendo que se le crea, aprecie y

distinga de entre las demás.

Las empresas que no disponen de este departamento, y pese a lo cual sus públicos

las tienen en una buena consideración, es porque a través de los años sus directivos,

aprovechando el buen clima social de la empresa, se han distribuido entre ellos

mismos esta función, que han ido aprendiendo y mejorando con la experiencia,

siendo hoy en día y por fruto de esa experiencia muy buenos profesionales.

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No obstante, y desde hace tiempo, a causa de la gran competitividad, los ejecutivos

han debido prestar más atención y cuidados a todos esos públicos cada vez más

complejos y han necesitado recurrir al especialista que los asesore, y poder transmitir

y retener los mensajes, que la empresa desea introducir, tanto en momentos de

expansión, como en aquellos de crisis en sus públicos.

Algunas autoridades en Relaciones Públicas afirman que esta ciencia es reflejo de

países competitivos, en los que existen una economía fuerte y estable; otros

aseguran que son producto de países exclusivamente capitalistas ya que en los

países comunistas, de economía centralizada sólo existen monopolios y empresas

estatales, por lo que tienen asegurada la colocación del producto, con independencia

de la imagen, ante la escasez de la oferta.

Se debe resaltar, no obstante, que hoy día el fenómeno de las Relaciones Públicas

se extiende a todos los países del mundo, incluso hasta en China, en el que se

imparten programas de esta asignatura, desde hace 20 años y en cientos de

universidades, con más de medio millón de estudiantes. Esto parece indicar que

hasta en los países estatalizados interesa divulgar lo que el Estado hace por los

ciudadanos, así como a las empresas les interesa ganarse la credibilidad de sus

públicos.

4. Áreas de Aplicación de las Relaciones Públicas

a. Las relaciones públicas industriales

La diferencia fundamental entre la industria y establecimientos de servicios al

menudeo es casi siempre el problema del trato con un gran número de clientes; se

encuentran más allá de su principal constante y más inmediata preocupación. Las

industrias elaboran los productos y los minoristas venden al público lo que otros

producen.

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Las pequeñas industrias suelen vender a las grandes o a organizaciones de venta, y

trasladan talvez sus productos a lugares distantes a lo largo de grandes áreas. Las

relaciones estrechas que necesitan llevar las pequeñas industrias tanto con sus

proveedores como con sus mercados suelen realizarse por contacto personal.

Las pequeñas industrias también tienen importante problemas de comunicación. En

ocasiones las relaciones públicas y la publicidad pueden aplicarse a la venta de sus

productos, sino son dignos de observación o poco comunes, y pueden catapultar a

pequeñas compañías mediocres hacia el éxito o hacia lucrativas fusiones.

b. Las relaciones públicas en los medios de comunicación.

Los periódicos, estaciones de radio, televisión y revistas suelen asociarse con su

propio contenido comunicativo las noticias, entretenimiento y diversión. Sin embargo

también son instituciones que poseen imágenes públicas propias. Los lectores

pueden sentir que un periódico es confiable pero aburrido, y que otro talvez es

menos fidedigno, es más interesante.

Un televidente puede criticar que cierta estación de televisión esté ganando mucho

dinero y que contribuya poco a la comunidad. La elección de un medio, impactará de

forma determinada la imagen.

c. Las relaciones públicas en la administración de las empresas contemporáneas.

En toda empresa debe de tomarse en cuenta como punto importante en la

administración, integrar en el proceso las relaciones públicas como un soporte de las

diferentes áreas funcionales de la empresa, para llevar adelante los objetivos y la

misión y la visión de la empresa como una estrategia exitosa de la administración de

las empresas contemporáneas.

Toda empresa diseña, fija y aplica sus políticas en el área de responsabilidad de los

niveles superiores de la administración. Dentro de estas políticas hay que tener

especial cuidado con las concernientes a las relaciones públicas, pues del diseño y

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determinación de un plan básico de comunicación institucional dependerá la

comunicación que se establezca entre el público y el personal, y toda la comunidad.

Al estar compuestas por personas las empresas, la administración debe de gestionar

y dirigir correctamente los procesos comunicacionales presentes dentro de ellas. De

este aspecto puede depender en gran medida el desempeño de la empresa en su

conjunto. Con este fin, resulta de utilidad identificar los diferentes elementos

implicados en este proceso.

Las relaciones públicas dentro del área de la administración se manifiestan con

cuatro funciones básicas.

Lograr un conocimiento adecuado de las actividades pertinentes de los

públicos con la empresa y buscar cuales son las relaciones.

Contribuir activamente a la definición de los objetivos de la empresa.

Buscar la armonización de los objetivos de las empresas y las necesidades de

los pueblos.

Promover campañas para lograr una buena cooperación entre la empresa y

los públicos.

Por lo que se puede decir que las relaciones públicas constituyen un área funcional y

por lo tanto, algo que necesita toda organización.

d. Las relaciones públicas para las ventas.

El cliente externo y el consumidor deben percibir la identidad corporativa de la

empresa, pues ello produce confianza en él a la hora de comprar el producto o el

servicio. El ser y el parecer ser es importante; la fuerza de ventas no debe estar

desarticulada de la estrategia de Relaciones Públicas y Comunicación.

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El momento de la venta es uno de los escenarios comunicativos más importante de

la relación Empresa-Cliente y en él se deben transmitir todos los valores

corporativos y la identidad empresarial. Ese debe ser un momento de intercambio,

no sólo de productos o servicios por dinero; sino de conocimiento organizacional,

pues éste facilita el negocio y optimizará una relación cercana a lo ideal. “Este es

un aspecto de imagen; el consumidor tiene que recibir una información de la

empresa lo más satisfactoria posible, tanto en cuanto a los beneficios o

características del producto, como a la propia empresa (modernidad, crecimiento,

empleados satisfechos, buenas relaciones, estabilidad, etc.

Para ser más precisos en el concepto de imagen pública, es necesario saber que

“no es un objeto, una cosa física o un producto. Es un fenómeno mental. Y como

todas las imágenes de la mente, un fenómeno ambiguo, enigmático, y como tal,

poderoso”. Esto se debe a un cúmulo de experiencias y recepciones de información

a cerca de determinada empresa; que a la larga marcan en gran medida el

concepto hacia una marca, industria, organización o persona. Para que esta imagen

pública sea positiva, y su producto o servicio sea más atractivo, hay que usar las

herramientas comerciales también como de Relaciones Públicas.

Pues esto hace que el momento del contacto con el representante comercial de la

empresa con el cliente; sea una experiencia enriquecedora para la relación con esa

persona o institución. Hay que resaltar, que en este caso las acciones de

relaciones públicas deben ser “el vehículo de la estrategia de la confianza y

aquellos que saben utilizarlos adecuadamente, pasan por delante de sus

competidores menos hábiles en comunicación”

Es de tener en cuenta que la opinión pública se da por la suma social de la opinión

individual. Y la estrategia global de Relaciones Públicas no solo debe tener en

cuenta las acciones de impacto masivo directo o indirecto, sino también las de

impacto individual directo, que repercuten indiscutiblemente en lo colectivo.

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5. Funciones de las Relaciones Públicas

Dentro de algunas de las funciones de las Relaciones Públicas podemos encontrar:12

Elaboración y puesta en marcha de un programa de relaciones públicas con los

diferentes públicos, tanto a corto, medio y largo plazo.

Supervisión de las publicaciones empresariales.

Revisión de todos los documentos destinados al exterior, para verificar si, de

alguna manera, se refieren a las relaciones públicas de la empresa.

Preparación o aprobación de todas las noticias, artículos, fotografías, etc. que se

entregan a los medios de comunicación.

Preparación o consejo de declaraciones y discursos de los dirigentes de la

empresa, sus trabajadores sobre la política empresarial y los problemas que la

misma empresa pueda tener.

Iniciar las relaciones con la comunidad en la que se afincan las sedes de la

empresa, colaborando con los periódicos locales, organizaciones cívicas y

sociales, escuelas.

Colaboración con el servicio de marketing en la preparación y ejecución de

programas dirigidos a mejorar las relaciones con los intermediarios y red de

ventas.

12 www.wikipedia.org. 22-09-2006

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Analizar las tendencias futuras y predecir sus consecuencias.

Investigar de la opinión pública sus actitudes y expectativas.

Tomar medidas para prevenir, descubrir y eliminar cualquier malentendido.

Prever situaciones de emergencia. Tener un plan de riesgo para el manejo de la

información.

Fomentar las buenas relaciones entre el personal y los públicos internos y

externos de la empresa.

Proyectar la imagen e identidad corporativa.

Participar en reuniones directivas.

Conocer y clasificar los diversos públicos de la entidad.

Asesoría y consejos a los departamentos de personal en cuestiones de relaciones

con los empleados, de forma que se ayude a la empresa a mejorar relaciones de

comunicación y convivencia.

6. Características de las Relaciones Públicas

Entre las características de las Relaciones Públicas se pueden citar:13

13 www.relacionista.com 22-09-2006

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Son una posibilidad de trabajo para los Licenciados en periodismo y

comunicación.

Son una actividad en pleno desarrollo

Son un complemento del marketing y la publicidad

Están de moda social y políticamente

Forman parte del “derecho a la información”

7. Principios de las Relaciones Públicas

Entre algunos principios que rigen las Relaciones Públicas podemos encontrar:

Toda empresa se debe al público

Toda empresa desconocida a efectos prácticos no existe.

Toda empresa con mala imagen fracasa.

Toda actividad basada en la falsedad o el engaño corre el riesgo de

desaparecer.

8. Tipos de Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas de cualquier organización deben ser encauzadas a través

de un ejecutivo u oficina determinados, sin perjuicio de que en ellas colaboren a

través de la coordinación y dirección de ese ejecutivo u oficina los demás miembros

de la entidad.

Se sabe que no es exacto referirse “al público” sino a los públicos, cada uno de los

cuales tiene modalidades propias y que hay un lenguaje más adecuado y

comprensible para llegar a él.

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Corresponde señalar en relación a lo dicho que las Relaciones Públicas de cualquier

entidad tienen una división básica en internas y externas.

a. Relaciones Públicas Internas.

Las internas son las dirigidas hacia los propios miembros de la organización,

cualesquiera que sean sus jerarquías o funciones.

Todos deben colaborar en la transmisión hacia fuera de una correcta imagen de la

empresa y eso sólo puede lograrse mediante la oficina de relaciones públicas, la cual

actúa por informaciones exactas a cada miembro de la entidad de los objetivos

fundamentales de la empresa en esa materia; por su actualización constante; y por el

control de cualquier actividad de las diversas áreas que trascienda al exterior a fin de

dar una imagen única y acorde con los objetivos.

Las ventajas de que un ejecutivo u oficina se ocupe concretamente de las relaciones

públicas son: a) relevar a los demás ejecutivos u oficinas de esta clase de

actividades, que requieren especialización, b) eliminar la duplicidad de esfuerzos y el

peligro de estar proporcionando imágenes contradictorias o disímiles; c) obtener la

coordinación y el cumplimiento de las políticas fijadas; d) asegurar la periódica

revisión de los objetivos, y su cambio simultáneo cuando sea necesario; e)

concentrar la labor técnica de las relaciones publicas en una persona o grupo

especializado; f) estar al servicio de todas las áreas para obtener el mayor provecho

de cada oportunidad en beneficio de la organización y en consecuencia, en el de

todos; y g) centralizar las funciones de publicidad institucional; coordinar la publicidad

de ventas; y atender visitas, discursos, reuniones, agasajados, vínculos con la

comunidad y el Gobierno, y en general cada uno de los demás actos vinculados con

la imagen de la empresa y de la marca.

Los contactos de relaciones públicas con el personal interno se encauzan mediante

un adecuado sistema de comunicaciones.

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Desde luego, la oficina de relaciones públicas tendrá por escrito, igual que las demás

oficinas, la definición de sus responsabilidades, de la autoridad que se le ha otorgado

y de los objetivos que debe cumplir. Tal determinación escrita, si bien es norma de

puesto que, con frecuencia, como hemos dicho, relaciones públicas actúa con cierta

intervención en las demás áreas; primero por que debe ayudarlas; y segundo porque

como no es común que esos otros sectores piensen en términos de relaciones

públicas, ello debe ser conseguido por los ejecutivos especializados. A pesar de que

tal cosa no es fácil, relaciones públicas debe conseguirla con diplomacia y tacto,

esperando que las demás áreas acepten su ayuda con agrado, lo cual en definitiva

es factible si se demuestra que se quiere sólo otorgar una colaboración sincera.

b. Relaciones Públicas Externas.

Así como las relaciones públicas internas son las dirigidas hacia el personal de la

empresa (incluyendo a los empleados y dirigentes), las externas son las efectuadas

hacia los diversos sectores de fuera de la organización (proveedores, accionistas,

concesionarios, representantes, distribuidores, clientes o contribuyente, Gobierno,

comunidad local y determinados públicos). Pero no hay que olvidar que como se ha

dicho, al comparar relaciones públicas con publicidad, mientras ésta es

fundamentalmente una calle de una sola mano, relaciones públicas es una avenida

de dos manos. Por eso, bien sean relaciones públicas internas o externas, tienen la

responsabilidad de difundir hacia fuera y también informar hacia adentro.

9. Modelos de Relaciones Públicas

Esbozados originalmente por Grunig y Hunt (1984), estos modelos son: a-

Publicity/Agencia de prensa, b- Información pública, c- Asimétrico bidireccional y d-

Simétrico bidireccional. Estos modelos representan la evolución histórica de las

Relaciones Públicas y varía muchísimo en términos de su propósito, estilo de

comunicación y utilización de la investigación.

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a. La publicity/agencia de prensa, representa la forma inicial de Relaciones Públicas

y está estrechamente relacionada con la publicidad.

Su único propósito es proporcionar un individuo, organización o producto. El flujo de

información es en su mayor parte un solo sentido, de la gente de prensa al público.

La investigación se utiliza únicamente de manera informal para monitorizar la

utilización de la publicity en la prensa o para calibrar la presencia de seudo-

acontecimientos.

b. Un peldaño más arriba en la escala de la evolución está el modelo de la

información pública. La comunicación sigue siendo un flujo unidireccional, desde la

organización al público, pero el propósito es la diseminación de la información, no la

propaganda. La investigación, a pesar de que sigue siendo utilizado poco, tiende a

ser algo diferente en su naturaleza. En el modelo de la información pública, la

investigación suele adoptar la forma de una auditoría de comunicación, incluyendo

estudios de legibilidad y encuestas de índice de lectura.

c. El modelo asimétrico bidireccional representa una forma más moderna de

Relaciones Públicas. En este caso, la comunicación se realiza en un flujo de doble

vía, en el que la organización envía mensajes a sus públicos así como recibe

feedback de esos públicos. El propósito final de esta clase de comunicación se

describe mejor como “persuasión científica”, ya que emplea unos métodos

comprobados de las ciencias sociales para incrementar la capacidad de persuasión

de sus esfuerzos de comunicación. Así pues, la investigación tiene un papel central

en el modelo asimétrico de doble vía. Se utiliza para vigilar las actitudes, creencias y

acciones de los públicos de una organización. Lo que es más importante, se utiliza

para determinar la eficacia de las acciones de Relaciones Públicas de una

organización a la hora de dar forma a las actitudes.

d. El modelo simétrico bidireccional es similar al modelo anterior, excepto en que su

objetivo es la comprensión mutua en lugar de la persuasión científica. La

investigación, por lo tanto, tiene un papel algo diferente en este modelo. Aunque se

50

utiliza para monitorizar actitudes y creencias, la razón primordial para realizar la

investigación es determinar el nivel de “comprensión mutua” que existe entre una

organización y sus públicos. En ese sentido, la organización y sus públicos están al

mismo nivel los “efectos” están equilibrados a diferencia del modelo asimétrico

bidireccional.

10. Técnicas de las Relaciones Públicas14

El cambio de la imagen actual a la que esperamos obtener deberá pasar, primero,

por hacerlo bien, y segundo, por darlo a conocer, y podrá producirse, entre otros, a

través de trabajos coordinados de Relaciones Públicas empresariales, tanto en

Recursos Humanos como técnicas y políticas de Relaciones Públicas que mejoren la

imagen global de la empresa, y partiendo de un adecuado uso, entre otros de:

a. Imagen Corporativa:

Es la forma o modo en que identifica el público a la empresa a través de colores,

logos, que por lo general se pretende que no genere dudas ni confusiones con otros

marcos.

La idea fundamental es comunicar, a través de cualquier elemento de la compañía,

diseños, emblemas, anagramas que nos diferencien de los demás. Siendo los

elementos visuales los más adecuados, como por ejemplo: tarjetas, uniformes,

medios de transporte, papelería.

La compañía transmite imagen en funciones de la estrategia que pretenda seguir y

en ocasiones podrá tener distintas marcas para identificar dentro de una misma

empresa diversos departamentos o líneas de productos diferentes.

14 Fernando Fernández y José Daniel Barquero. El libro azul del protocolo y las Relaciones Públicas. Editorial McGraw Hill. Primera Edición. España. Pág. 169-171

51

b. Publicity

Es la información propagandística aparecida en cualquier medio de comunicación,

sin previo pago de tarifa por ella y con carácter de noticia, favoreciendo a la

organización por la credibilidad que desprende.

Viene siendo muy utilizada por los especialistas en Relaciones Públicas, dado el

ahorro que ello significa y los interesantes beneficios que representan para el cliente,

si además tiene carácter periódico y aparece en medios de comunicación de

prestigio.

c. Publicidad

Es una acción unilateral que, por lo general, utiliza como soporte los distintos medios

de comunicación de masas, y en la que se encuentra recogido el interés comercial

de la empresa u organización que la utiliza.

Su objetivo final es la venta de una marca para el mayor consumo de los productos o

servicios, y existen distintos tipos de publicidad: área, agrupada, aislada, audiovisual,

cinematográfica, clandestina, colectiva, comercial, comparativa, compensada,

competitiva, de mantenimiento, de marca, de pequeña superficie, de medios de

transporte, de prensa, de punto de venta o merchandising, subliminal, personalizada.

d. Promoción

Acciones con carácter promocional que invitan al consumo de un producto o marca y

que persigue la venta.

e. Marketing

Conjunto de técnicas y políticas orientadas a la optimización del precio, distribución

del producto y promoción, que satisfacen las necesidades del consumidor, para

obtener el mejor beneficio a corto y medio plazo, estando esta técnica centrada

básicamente en lo relativo al mercado y no a la imagen de la empresa.

52

f. Auditoría de Relaciones Públicas

Se denomina así una auditoría a nivel de Relaciones Públicas en la que se detectan

los puntos fuertes y débiles de la organización que deterioran o potencian su imagen

para tratar de mejorarlos, mantenerlos o potenciarlos en pro de la imagen, unidos a

la realidad que se desea obtener de la organización con el consecuente aporte de

soluciones.

g. Relaciones Públicas sociales

Valoración que se muestra a la opinión pública de lo que la compañía aporta a la

sociedad, bien sea por el mantenimiento de los puestos de trabajo propios o bien por

los relacionados con los proveedores o clientes, directa o indirectamente.

Otro ejemplo consistiría en las divisas que puede ahorrar el país por la parte

equivalente a su producción o por sus exportaciones.

Algunas de estas técnicas se usarán en el momento adecuado, y de acuerdo con la

filosofía de la empresa, para la obtención de los mejores resultados, sumando a las

ciencias empresariales y a las ciencias sociales así como los recursos humanos, que

nos aproximan, cada vez más, a un mejor entendimiento de las opiniones y actitudes

que los diversos grupos pueden adoptar ante nosotros, y también poder anticipar

cómo reaccionarán ante una determinada información que facilite la organización de

la opinión pública.

C. PROGRAMA DE RELACIONES PÚBLICAS

1. Concepto de Programa de Relaciones Públicas

Es un conjunto de estrategias y recomendaciones dirigidas a crear o fortalecer una

imagen y fomentar el entendimiento y aceptación de un producto, persona u

organización.15

15 www.relacionistas.com. 22-09-06

53

2. Fases de un programa de Relaciones Públicas

Las fases principales para llevar a cabo una planeación estratégica para la creación

de un programa de relaciones públicas son las siguientes:

a. Llevar a cabo un diagnóstico situacional que incluya antecedentes, información de

la opinión pública, conocimiento de la cultura organizacional, escrutinio pleno de las

empresas, toma de decisiones, formulación y trazado de políticas y estrategias.

b. Realizar el tratamiento (es una etapa táctica), que incluye la fijación de objetivos y

selección de públicos, la búsqueda, desarrollo y selección de alternativas,

implementación y ejecución. Realización de calendario de actividades, cronograma y

estimación de tiempos. Armado preliminar del plan, así como hacer un inventario de

los recursos destinados al presupuesto y el desarrollo de la propuesta de

planificación general.

Las relaciones públicas están enfocadas al interior y al exterior de una empresa.

Para contar con un programa de relaciones públicas eficiente en el exterior, es

indispensable que dentro de la organización exista un buen clima organizacional, así

como una comunicación efectiva, de ésta forma podrá reflejarse hacia las actividades

que se tengan hacia el exterior. Por ejemplo, quienes asisten a un evento, deben

sentirse plenamente participados.

c. Etapa estructural (o de acción). Se asignan responsabilidades, se delegan

funciones, se organiza la difusión institucional y las acciones para hacer conocer el

plan. Se estructura la promoción y la publicidad del programa, se fijan los canales de

comunicación y se seleccionan los medios.

54

d. Etapa de ejecución (evaluación). Se hacen las correcciones necesarias, ajustes,

se verifica la planeación, se hace una evaluación final y se exponen los resultados y

las ceremonias que se determinen realizar tendrán que guardar las formalidades que

correspondan. El éxito de una reunión; una expresión de afecto del gerente,

supervisor, jefe o encargado; un gesto de consideración de la entidad con el cliente o

el proveedor y, en general el trato cordial, generan el estrechamiento de vínculos, y

afirman, consolidan y afianzan la calidad total del servicio, la satisfacción del cliente

en general y la imagen social.

3. Los Programas y las Relaciones Públicas

Aunque los pasos pueden variar, la mayor parte de Planes y Programas de

Relaciones Públicas deberán incluir los 6 pasos siguientes:

a. Evaluar la situación actual. Un beneficio importante del proceso de investigación

es que ayuda a que la organización sea consciente de lo que está sucediendo en su

ambiente y como afectan los cambios a la organización. En algunos casos, la

necesidad de relaciones públicas es mínima o no existe.

b. Establecer objetivos. Una vez que se ha descrito la situación del momento, se

pueden presentar los objetivos del programa. Con frecuencia es mejor subdividir los

objetivos en las categorías inmediata y a largo plazo. Esta subdivisión obliga a la

Gerencia a ver las relaciones públicas como un proceso y no como una solución

rápida ante un problema urgente.

c. Seleccionar audiencias objetivo. ¿Quiénes son las personas, instituciones u

organizaciones que se deben alcanzar con el esfuerzo de relaciones públicas?

¿Dónde se localizan y cual es la forma más efectiva y eficiente para alcanzarlas?

¿Cuándo se presenta el momento más oportuno para hacer contacto? Los

planificadores o gerentes cuidadosos elaboran una lista de todas las posibles

55

audiencias objetivo, quizá dividiéndola en públicos primarios y público secundario. No

deberá omitirse ningún grupo de importancia. Para realizar una campaña publicitaria

se deberán estudiar todas las audiencias con tanto cuidado como la audiencia

objetivo. Entre mayor conocimiento tenga el encargado de relaciones públicas de

cada grupo mejor será el mensaje que diseñe.

d. Seleccionar métodos de implementación. Una vez que los planificadores han

decidido qué quieren hacer y con cuáles audiencias, deben buscar con esmero la

manera de hacerlo. La implementación incluye la opción de técnicas específicas de

relaciones públicas, el método de despacho y el momento de éste. e. Determinar costos. Cuando se revisa el plan que se ha aceptado en busca de

puntos débiles, es importante considerar las exigencias presupuestales. Quizá la forma más efectiva de comunicarse con una audiencia específica es durante

la franja de mayor audiencia en televisión pero… ¿el presupuesto lo permite?

Aunque la cantidad de dinero puede ser importante por si misma, puede ser más

importante la efectividad de ese dinero. Los planificadores deben saber, y no

adivinar, cuál es el costo de sus propuestas. Además deben ser realistas y no

permitir que su deseo de una solución oscurezca su entendimiento. Resulta difícil

determinar la asignación apropiada de dinero para las relaciones públicas, debido a

su carácter intangible.

f. Evaluar los resultados. La medición de los resultados de relaciones públicas es

una actividad evasiva. En muchas instancias, un programa de relaciones públicas

busca cambiar las actitudes y percepciones antes que el comportamiento. Las

relaciones públicas se evalúan mediante técnicas formales de investigación y

métodos informales.

Las técnicas formales incluyen grupos de enfoque, análisis de contenido y control.

Los investigadores de la opinión pública suelen emplear el video filmación de grupos

de enfoques o referencia para medir los efectos cualitativos del material o de los

56

mensajes sobre los miembros de una audiencia objetivo, antes de emplear un

material.

El análisis de contenido es una técnica de investigación de los mensajes que incluye

la publicación de historias de radio, televisión, periódicos y revistas, como si los

medios fueran personas que respondieran a un estudio de opinión pública.

El Control o monitoreo de prensa es un sistema continúo que permite rastrear todas

las principales actividades de relaciones públicas y que pueden incluir encuestas

semanales de opinión (como en el caso de los políticos) o un conteo del número de

comunicados de prensa que aparecen durante un tiempo dado.

Las técnicas informales para medir el desempeño de las relaciones públicas son

mucho más variadas. Anotar el número de personas que asisten a un evento,

mantener conversaciones informales con la gente o registrar el número de solicitudes

de los hablantes, pueden ser medidas informales de la efectividad de un programa

de relaciones públicas.

D. RECURSOS HUMANOS

1. Definición de Recursos Humanos

El grupo de personas que se encuentra dispuesto, capaz y deseoso de trabajar para

contribuir a los objetivos de la empresa16.

Cuando se habla de Recursos Humanos se está refiriendo a todas y cada una de las

personas que trabajan en la organización, esto es, al personal de la misma,

independientemente del nivel que ocupe dentro de la jerarquía organizativa.17

16 William B. Werther, Jr. Ph.D./Keith Davis, Ph.D. Administración de Personal y Recursos Humanos. McGraw Hill. 5a. Edición. México 2000. Pág. 563 17 María del Carmen de la Calle Durán/Marta Ortiz de Urbina Criado. Fundamentos de Recursos Humanos. PEARSON EDUCACIÓN, S.A. 1ª. Edición. España 2004. Pág. 5

57

2. Funciones del Departamento de Recursos Humanos

Las funciones del Departamento de Recursos Humanos dentro de las organizaciones

cumplen con tres funciones distintas:

a. Función de línea: en primer término el gerente de personal cumple con una

función de línea, porque dirige las actividades de las personas dentro de un

departamento y en las áreas de servicio (como la cafetería de la planta). Es

decir, este ejerce la autoridad de línea dentro del departamento de personal.

Los gerentes de personal suelen ejercer una autoridad implícita ¿Por qué?

Porque los gerentes de línea sabe que el gerente de personal con frecuencia

tiene acceso a la administración superior, en áreas relacionadas con el personal

como la aplicación de pruebas y la acción afirmativa. En consecuencia, las

“sugerencias” de los gerentes de personal muchas veces se interpretan como

“órdenes superiores”. Esta autoridad implícita incluso tiene más peso ante

supervisores que se ven afectados por problemas de personal.

b. Función de coordinador. Los gerentes de personal también fungen como

coordinadores de las actividades de personal, obligación que con frecuencia

se conoce como control funcional. En este caso, el departamento y el gerente

de personal actúan como “el brazo derecho del ejecutivo máximo para

asegurarle que los gerentes de línea estén cumpliendo, en forma consistente,

con los objetivos, políticas y procedimientos de personal (por ejemplo,

relativos a la salud y la seguridad en el trabajo) que se han aprobado y

adoptado”.

c. Funciones de los auxiliares administrativos (servicios). Servir y asesorar a los

gerentes de línea es “lo esencial” del trabajo del gerente de personal. Por

ejemplo, el departamento de personal ayuda a contratar, capacitar, evaluar,

premiar, asesorar, ascender y despedir a los empleados. Asimismo

administrar los distintos programas de presentaciones (seguros de gastos

médicos y accidentes, jubilación, vacaciones). Ayuda a los gerentes de línea a

58

cumplir con las leyes relativas a la igualdad en el empleo y la seguridad en el

trabajo.

Además, desempeña un papel muy importante en el caso de las relaciones

laborales y las querellas. Como parte de estas actividades de servicios, el

departamento de personal también desempeña un papel de “innovador”,

porque proporciona “información actualizada acerca de las tendencias

actuales y los métodos nuevos para resolver problemas”. Por ejemplo en la

actualidad existe un gran interés por instaurar programas de reingeniería y por

brindar a los empleados planes para hacer carrera. Los gerentes de personal

están a la cabeza de estas tendencias y ayudan a sus organizaciones a poner

en práctica estos programas.

Sin embargo, cuando el departamento de personal ayuda a los gerentes de

línea no debe olvidar su función como defensor de los empleados. Esto, entre

otras cosas, significa que el departamento de personal debe asumir la

responsabilidad de definir, con claridad, el trato que la administración debe dar

a los empleados, asegurarse de que los empleados cuenten con los

mecanismos necesarios para oponerse a las prácticas injustas y representar

los intereses de los empleados dentro del marco de la obligación fundamental

que tiene ante la administración.

3. Estructura del Departamento de Recursos Humanos

Está compuesto por las siguientes áreas:

Reclutamiento de Personal

Selección

Diseño, Descripción y análisis de cargos

Evaluación del desempeño humano

Compensación

Beneficios Sociales

Higiene y seguridad en el trabajo

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Entrenamiento y desarrollo del personal

Relaciones Laborales

Desarrollo Organizacional

Base de datos y Sistemas de información

Auditoria de Recursos Humanos

1. Reclutamiento de Personal

Las organizaciones tratan de atraer los individuos y obtener informaciones al

respecto de ellos para decidir sobre la necesidad de admitirlos o no.

Reclutamiento: Es un conjunto de procedimientos que tienden a atraer candidatos

potencialmente calificados y capaces de ocupar cargos dentro de la organización.

“Es una actividad fundamental del programa de gestión de Recursos Humanos de

una organización. Una vez que se han terminado las necesidades de Recursos

Humanos y los requisitos de los puestos de trabajo es cuando puede ponerse en

marcha un programa de reclutamiento para generar un conjunto de candidatos

potencialmente cualificados. Estos candidatos podrán conseguirse a través de

fuentes internas o externas.” Es así como las fuentes de RH son denominadas

fuentes de reclutamiento ya que pasan a ser blancos sobre los cuales incidirán las

técnicas de reclutamiento.

El reclutamiento es básicamente un proceso de comunicación de mercado: exige

información y persuasión. La iniciación del proceso de reclutamiento depende de la

decisión de línea. Como el reclutamiento es una función de staff, sus actos dependen

de una decisión en línea, generalmente denominada requerimientos de empleado o

requerimientos de personal.

La función de reclutamiento es la de suplir la selección de candidatos. Es una

actividad que tiene por objeto inmediato atraer candidatos, para seleccionar los

futuros participantes de la organización.

60

El reclutamiento empieza a partir de los datos referentes a las necesidades

presentes y futuras de los Recursos Humanos de la organización.

2. Selección

El proceso de selección comprende tanto la recopilación de información sobre los

candidatos a un puesto de trabajo como la determinación de a quién deberá

contratarse.

El reclutamiento y selección de RH deben considerarse como dos fases de un mismo

proceso.

La tarea de selección es la de escoger entre los candidatos que se han reclutado,

aquel que tenga mayores posibilidades de ajustarse al cargo vacante.

Puede definirse la selección de RH como la escogencia del hombre adecuado para el

cargo adecuado, o entre los candidatos reclutados, aquellos más adecuados a los

cargos existentes en la empresa, con miras a mantener o aumentar la eficiencia y el

desempeño del personal.

La selección intenta solucionar dos problemas básicos:

a) La adecuación del hombre al cargo

b) La eficiencia del hombre al cargo

3. Diseño, descripción y análisis de cargos

La descripción de cargos es una relación escrita que define los deberes y las

condiciones relacionadas con el cargo. Proporciona datos sobre lo que el aspirante

hace, cómo lo hace, y por qué lo hace.

Un cargo, anotan Chruden y Sherman, “puede definirse como una unidad de

organización que conlleva un grupo de deberes y responsabilidades que lo vuelven

separado y distinto de los otros cargos.

61

Es el proceso que consiste en determinar los elementos o hechos que componen la

naturaleza de un cargo y que lo hacen distinto de todos los otros existentes en la

organización.

La descripción de cargos es la relación detallada de las atribuciones o tareas del

cargo (lo que el ocupante hace), de los métodos empleados para la ejecución de

esas atribuciones o tareas (cómo lo hace) y los objetivos del cargo (para qué lo

hace).

El análisis de cargo es el proceso de obtener, analizar y registrar informaciones

relacionadas con los cargos. Es un proceso de investigación de las actividades del

trabajo y de las demandas de los trabajadores, cualquiera que sea el tipo o nivel de

empleo.

4. Evaluación de Desempeño

Es una técnica de dirección imprescindible en la actividad administrativa.

El procedimiento para evaluar el personal se denomina evaluación de desempeño, y

generalmente se elabora a partir de programas formales de evaluación, basados en

una cantidad razonable de informaciones respecto a los empleados y a su

desempeño en el cargo.

Su función es estimular o buscar el valor, la excelencia y las cualidades de alguna

persona. Medir el desempeño del individuo en el cargo y de su potencial de

desarrollo.

5. Compensación

Está dada por el salario. Su función es dar una remuneración (adecuada por el

servicio prestado) en valor monetario, al empleado.

6. Beneficios Sociales

“Son aquellas facilidades, comodidades, ventajas y servicios que las empresas

ofrecen a sus empleados”. Estos beneficios pueden ser financiados total o

parcialmente por la empresa.

62

Su función es mantener y aumentar la fuerza laboral dentro de un nivel satisfactorio

de moral y productividad; así como también, ahorrarles esfuerzos y preocupaciones a

sus empleados.

7. Higiene y Seguridad

Constituyen dos actividades estrechamente relacionadas, orientadas a garantizar

condiciones personales y materiales de trabajo, capaces de mantener cierto nivel de

salud de los empleados. Según el concepto emitido por la Organización Mundial de

Salud, la salud es un estado completo de bienestar físico, mental y social, y no solo

la ausencia de enfermedad.

Su función está relacionada con el diagnóstico y la prevención de enfermedades

ocupacionales a partir del estudio y el control de dos variables: el hombre y su

ambiente de trabajo; así como también la prestación no solo de servicios médicos,

sino también de enfermería, primeros auxilios; en tiempo total o parcial; según el

tamaño de la empresa, relaciones éticas y de cooperación con la familia del

empleado enfermo.

8. Entrenamiento y Desarrollo

Es el área que se encarga de capacitar en un corto plazo a los ocupantes de los

puestos de la empresa, así como también se encarga de suministrar a sus

empleados los programas que enriquecen su desempeño laboral; obteniendo de esta

manera mayor productividad de la empresa.

Su función es que por medio a estos programas se lleve la calidad de los procesos

de productividad de la empresa, aumentar el conocimiento y la pericia de un

empleado para el desarrollo de determinado cargo o trabajo.

9. Relaciones Laborales

Se basa en la política de la organización, frente a los sindicatos, tomados como

representantes de los anhelos, aspiraciones y necesidades de los empleados. Su

63

objetivo es resolver el conflicto entre capital y trabajo, mediante una negociación

política inteligente.

10. Desarrollo Organizacional

“EL DO se basa en los conceptos y métodos de la ciencia del comportamiento y

estudia la organización como sistema total.” Su función es mejorar la eficacia de la

empresa a largo plazo mediante intervenciones constructivas en los procesos y en la

estructura de las organizaciones.

11. Base de datos y sistemas de Información

“El concepto sistema de información gerencial (SIG), se relaciona con la tecnología

informativa, que incluye el computador o una red de microcomputadores, además de

programas específicos para procesar datos e información”. Su función es recolectar,

almacenar y divulgar información, de modo que los gerentes involucrados puedan

tomar decisiones, y mantener un mayor control y planificación sobre sus empleados.

12. Auditoria

“La auditoria se define como el análisis de las políticas y prácticas del personal de

una empresa, y la evaluación de su funcionamiento actual, acompañados de

sugerencias para mejorar. Su función es mostrar como está funcionando el

programa, localizando prácticas y condiciones que son perjudiciales para la empresa

o que no están justificando su costo, o prácticas y condiciones que deben

incrementarse.”

E. INSERCIÓN LABORAL

La persona discapacitada deberá trabajar diariamente en un ambiente social hostil,

en circunstancias adversas, generalmente basadas en la indiferencia y el

menosprecio, se sentirá injustamente marginada y ofendida cuando la sociedad no

se interese en conocerla e intentar un acercamiento, cuando se empeñen en

64

manipularla y resolver el problema de la integración unilateralmente, cuando

productivamente se le trate con matices de inferioridad.

El aspecto laboral es decepcionante, según cifras estadísticas 60 de cada 100

discapacitados carecen de empleo, y de estas el 50% que no tiene empleo es debido

a su condición, por no considerarse aptos para su desempeño, pues aún cuando

existen algunas personas con discapacidades preparadas para ocupar puestos

directivos, se deben conformar con realizar actividades muy por debajo de sus

capacidades reales, generalmente se les limita el acceso a mejores oportunidades en

el sector productivo, en cambio se admite a personas con menor rendimiento, por el

hecho de ser “normales”, las aspiraciones profesionales de los discapacitados

también se ven frustradas al no contratar con facilidades de acceso para acudir a las

universidades y centros de estudios superiores.

La integración social debe ser un proceso que concede a todos los individuos poder

participar de los beneficios desarrollados a través del ejercicio de sus derechos y

capacidades.

La principal arma para lograr la integración social y productiva es trabajar a favor de

la justicia y la igualdad, elevando los niveles de bienestar y desarrollo e impulsando a

las personas discapacitadas cuando se les niegan las oportunidades de que dispone

en general la comunidad y que son necesarias para los aspectos fundamentales de

la vida como la educación, empleo, la vivienda, la seguridad económica y personal,

la participación en grupos sociales y políticos, las actividades religiosas, las

relaciones afectivas, el acceso a las instalaciones públicas, la libertad de

movimientos, así como las posibilidades para desarrollar un estilo y calidad de vida

adecuados.

65

1. Concepto de Inserción Laboral

Designa aquella parte del proceso continuo y coordinado que comprende el

suministro de medios estructurados tales como servicios médicos psicológicos y

sociales, educativos de orientación profesional, formación profesional y colocación

selectiva para que las personas discapacitadas puedan obtener, conservar y

progresar en un empleo adecuado; así como la promoción de la persona para su

integración o reintegración en la sociedad con una vida activa de participación laboral

y cultural.

En cuanto a la promoción al empleo de las personas con discapacidades se tiene

como objetivo brindarles capacitación a fin que cuente con conocimientos y

destrezas que le permitan satisfacer sus demandas, obtener un empleo debidamente

remunerado para que estén en posibilidades de incrementar su productividad, así

como también poder canalizarlos a una asesoría que les proporcione capacitación y

auto empleo.

2. Antecedentes de la Inserción Laboral

Los derechos de las Personas con Discapacidad dieron sus resultados más

importantes en 1981 con el programa de acción mundial para los discapacitados,

como resultados de un estudio por parte de diversas organizaciones como: las

Naciones Unidas, la declaración Universal de Derechos Humanos en la que se

reconocía los derechos fundamentales del hombre, y otras organizaciones

internacionales. Este programa buscaba promover enérgicamente los derechos de

las Personas con Discapacidad.

En 1987 se celebró en Estocolmo la reunión mundial de expertos en la cual

elaboraron una doctrina basada en el reconocimiento de los derechos de las

Personas con Discapacidad. En 1990 El Consejo Económico y Social después de

deliberación de la Asamblea General, se acordó la elaboración de un instrumento

66

internacional, que contendría las Normas Uniformes de igualdad de oportunidades

para las Personas con Discapacidad.

En El Salvador, el 6 de diciembre de 1993 mediante el Decreto Ejecutivo No. 111, se

creó el Consejo Nacional de Atención Integral a la Persona con Discapacidad

(CONAIPD), que no es más que un ente rector que formularía la política Nacional de

Atención Integral a la Persona con Discapacidad y el que coordinaría las acciones a

desarrollar por los diversos entes para la atención integral de las Personas con

Discapacidad.

En 1999 se crea el Comité Interinstitucional, mediante el Decreto Ejecutivo No. 21,

cuyo objeto es contribuir a la inserción laboral de Personas con Discapacidad.

La Asamblea Legislativa, mediante el decreto No. 888, el 27 de abril de 2000, emitió

la Ley de Equiparación de Oportunidades, cuyo objetivo principal es establecer un

régimen de oportunidades para las Personas con Discapacidad física, mental

psicológica y sensorial, ya sea de forma congénita o adquirida

Esta Ley derogó al Decreto Legislativo 247 emitido en 1984, que obligaba a los

patrones a contratar trabajadores con limitaciones físicas según el porcentaje de

empleados que tuviera laborando. Esta Ley pretende que la atención integral de la

persona con discapacidad se lograra con la participación y colaboración de

organismos públicos y privados de salud, educación, cultura, deporte y recreación,

de apoyo jurídico, de bienestar social y de trabajo, previsión social, y todas las

demás entidades que dadas sus atribuciones tengan participación en la atención

integral.

En la actualidad existe en El Salvador un gran número de personas que sufren algún

tipo de discapacidad y las cifras crece, según los datos estadísticos de GTZ (Agencia

Alemana para la Cooperación Técnica). En El Salvador existen 800 mil personas que

padecen algún tipo de deficiencias físicas, psíquicas; los orígenes de las causas de

ese crecimiento son diversos, entre los más comunes se encuentran: el conflicto

67

armado, accidentes de tránsito o laborales, terremotos, inundaciones; deficiencias

congénitas, entre otros.

Esta parte de la población demanda se le otorgue la igualdad de los derechos que se

le reconoce a las personas discapacitadas, pero a pesar de la existencia de estas

leyes, muchas empresas parecen no aplicarla.

3. Aspectos relacionados con la Inserción laboral de Discapacitados

La inserción laboral es un derecho para las personas discapacitadas de acuerdo con

el Capítulo V de la Ley de Equiparación de oportunidades y al Art. 38 del Reglamento

de la Ley de equiparación de oportunidades. (Ver Anexo 1).

También se considera un deber de los patronos tanto públicos como privados de

integrar laboralmente a las personas discapacitadas. Artículo 24 de la Ley de

equiparación de oportunidades.

De acuerdo con el Art. 41 del Reglamento de la Ley de equiparación de

Oportunidades para gozar de los beneficios de la inserción laboral deberá estar

inscrito en alguno de los regímenes de protección social, tales como:

Cotizantes del régimen de invalidez, vejez y muerte de ISSS que se hubieren

afiliado antes del 14 de abril de 1998.

Cotizantes de invalidez, vejez y muerte del Instituto Nacional de Pensiones de

los empleados públicos, que se hubieren afiliado antes del 14 de abril de 1998.

Afiliados al fondo de lisiados y discapacitados a consecuencia del conflicto

armado.

Afiliados al Instituto de previsión social de la fuerza Armada.

Afiliados al Sistema Privado de Pensiones

68

Los potenciales beneficiarios deberán someterse a la evaluación y calificación

realizada por un organismo competente autorizado para estos fines por el

CONAIPD.

Para gozar de los derechos de inserción laboral cualquier persona con discapacidad

puede recibir los beneficios de los programas de inserción laborar, el Ministerio de

Trabajo y previsión social coordinará gestiones para la capacitación e incorporación

laboral de las Personas con Discapacidad afectada por una deficiencia permanente,

en un grado mayor al 20 por ciento. Artículo 39 del Reglamento de la Ley de

Equiparación de Oportunidades.