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Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 74
CAPÍTULO 4
Planteamiento metodológico
El objetivo general de este apartado es presentar el planteamiento metodológico que
acompaña a los principales hallazgos y observaciones que dan contenido al siguiente
capítulo, mismos que pretenden ilustrar, mediante una contrastación empírica, la hipótesis
de nuestra investigación relacionada con el análisis de una serie de estrategias de marketing
electoral en un contexto altamente competitivo entre los dos partidos de mayor peso
electoral en nuestro país y entidad, el Partido Revolucionario Institucional (PRI) –aliado
con el PVEM–, y el Partido Acción Nacional (PAN) con las candidaturas de Eduardo Bours
Castelo y Ramón Corral Ávila, respectivamente.
4.1. Referencias teóricas y metodológicas básicas
En el presente capítulo trataremos de dar respuesta a las siguientes preguntas de
investigación:
P11 ¿Cuál es la relación entre mercadotecnia política y elecciones?
P12 ¿Cuáles son las funciones centrales de los medios en la construcción de la agenda
pública?
P13 ¿Cuál es el papel específico del periódico en la construcción de agenda?
P14 ¿Qué es el análisis de contenido?
P15 ¿Cuáles son los dispositivos para el análisis de la propaganda política?
P16 ¿Cuáles son los antecedentes de la investigación de la relación medios y campañas
electorales en México?
66 Villami, Jenaro y Julio Scherer Ibarra. (2007) Los medios y los jueces. La guerra sucia de 2006, Grijalbo, México p.26.
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P17 ¿Cuáles fueron las características del contexto político de México y la región que
sirven de referente para el estudio del marketing político electoral?
En las líneas que siguen intentaremos dar respuesta y sustento a las preguntas
formuladas, así como a la hipótesis general enunciada.
En primer término consideramos pertinente recordar que el marketing político… no
sólo es un campo del conocimiento que se encarga de estudiar el proceso de intercambio
político voluntario que se da entre la clase política y la ciudadanía, sino también… una
actividad concreta, un campo pragmático que proporciona una serie de estrategias,
tácticas, saberes y métodos orientados a construir consensos y legitimidad social, ganar
las elecciones y conservar el poder.67
Como hemos señalado, aunque la formación de la decisión electoral no solo tiene
lugar durante los periodos de campaña, el interés por la política se incrementa de modo
importante en estas coyunturas. Consideramos que no podemos hablar de la influencia
decidida o inmediata de la propaganda, o si de ésta depende el triunfo o no de una opción
electoral, pero lo cierto es que los efectos de la publicidad política se encuentran dentro de
un numeroso grupo de factores que, en diverso grado –solo comprobable con estudios
puntuales sobre consumo o recepción sobre cultura política-, causan efectos en las
decisiones de las personas, ya sea para reforzar, cambiar de preferencia, o bien, decidir no
votar . Las campañas electorales, reiteramos, son esfuerzos orientados a informar,
persuadir, movilizar y obtener el voto ciudadano. Para ello, a través de diversos procesos
estratégicos que involucran activos organizativos y la planificación y ejecución de
múltiples actividades como la publicidad política o propaganda, se manifiesta
operativamente la voluntad de ganar votos, lo cual también supone un plan calculado de
uso y técnicas de comunicación política acordes con él.
En nuestra investigación hemos asumido que las campañas como las que
analizaremos tienen una función informativa, ya que se trata de un periodo en el cual los
electores disponen de información para comparar las propuestas en competencia. De esta
67 Valdez Zepeda y Delia Huerta. (2003) “Las elecciones federales 2003 en México: un análisis desde la perspectiva de la mercadotecnia política”, en Razón y Palabra [Revista electrónica], ITESM campus Estado de México, Agosto-Septiembre, disponible en: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n34/avaldez.html
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forma, las campañas producen efectos cognitivos en tanto que proporcionan información y
elementos de juicio necesarios para los votantes quienes, a partir de estos insumos,
contrastan programas y candidatos. Los mensajes de campaña influyen sobre cómo la gente
vota, la imagen que se construye de por quién vota y los temas de los cuales la gente habla.
Como se anotó, la propaganda intentará reforzar las convicciones de los partidarios o
votantes leales, cristalizar el apoyo latente del elector frágil o “votante indeciso” con
predisposición favorable, transformar en electores frágiles a los votantes indecisos que
están predispuestos a votar por otros y, en la medida posible, convertir a los hostiles u
opositores convenciéndolos de que para esa elección sería mejor votar por el candidato de
otro partido.
En síntesis, podemos afirmar que las campañas cumplen con al menos cuatro
funciones medulares68: la función de persuasión, la de legitimación (en cuanto el proceso
de la campaña en sí mismo provee un indicador de que el sistema está funcionando); la
función de prueba para las candidaturas y, por último, la ya señalada función cognitiva que
permite al electorado adquirir y evaluar información acerca de los candidatos.
4.1.1. El periódico: actor político y constructor de la agenda mediática
A propósito de las funciones de las campañas antes señaladas, también hemos
insistido en la idea de que en la actualidad no existen campañas, ni comunicación política,
sin el concurso de los medios masivos de comunicación. En nuestro trabajo asumimos a los
diarios considerados, El Imparcial y Cambio Sonora como actores políticos que, como
propone Héctor Borrat, puede ser vistos como periódicos independientes 69 que a través de
sus actuaciones públicas (publicación masiva y periódica de su discurso polifónico –
constituido por los géneros informativos y opinativos– narran y comentan la actualidad
política, social, cultural y económica de la sociedad hermosillense. En el caso del
periodismo político el autor en mención expresa que éste tiene extraordinaria relevancia:
ocupa los escenarios frontales y permanentes de la información… y proporciona gran
parte de los temas de opinión. Pero no agota por sí solo las actuaciones políticas del
68 García Beaudoux, Virginia, D´Adamo, Orlando y Gabriel Slavinsky. (2007)Comunicación política y campañas electorales. Estrategias en elecciones presidenciales, Gedisa Editorial, España, p. 31. 69 Borrat señala: “Entiendo por periódico independiente a todo aquel que –fuere cual fuere su periodicidad- se define y actúa en función de los objetivos permanentes de lucrar e influir, excluyendo toda relación de dependencia estructural respecto de cualquier otro actor que no sea su empresa editora”.
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periódico. Éstas pueden realizarse en todos y cada uno de los escenarios disponibles en la
superficie redaccional e incluso en la superficie publicitaria.70
Sobre este último punto Mauro Wolf ha destacado que al dejar de lado el modelo
transmisor de la comunicación, centrado en el intercambio de información en situaciones
concretas –paradigma de “efectos limitados”-, los medios cada vez más son asumidos como
constructores de la realidad en tanto proceso de significación. En este sentido:
…ejercen la influencia que poseen, por cuanto son algo más que un
simple canal a través del que es presentada a los electores la política de los
partidos. Al filtrar, estructurar y enfatizar determinadas actividades públicas, el
contenido de los media no se limita a transmitir lo que los portavoces
proclaman y lo que los candidatos afirman …No sólo durante la campaña, sino
también durante los períodos intermedios, los media ofrecen perspectivas,
modelan las imágenes de los candidatos y de los partidos, ayudan a
promocionar los temas sobre los que versará la campaña y definen la específica
atmósfera y área de importancia y reactividad que caracteriza a cada
competición electoral.71
A propósito de lo señalado en el párrafo anterior, E. Shaw formuló la hipótesis de la
“agenda setting”, la cual nos parece esencial para los fines de nuestra investigación:
Como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de
los demás medios de información, el público es consciente o ignora, presta
atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los
escenarios públicos. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios
conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido. El
público además tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el
Borrat, Héctor. (1989) El periódico, actor político, Editorial Gustavo Gili, Barcelona, España, p. 9. 70 Ibid. p. 10. 71 K. Lang y G. E. Lang. The Mass Media and Voting“, en Burdick-Brodbeck (eds.). American Voting Behavior, Free Press, Nueva York, cit. por Mauro Wolf. (2001) La investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectivas, tr. de Carmen Artal, Paidós, México, p. 161.
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énfasis atribuido por los mass media a los acontecimientos, a los problemas, a
las personas. 72
Nos parece interesante referirnos a la hipótesis de la “agenda setting” porque destaca
el papel de los medios de comunicación sobre la percepción que se forma la ciudadanía en
relación a la política, particularmente de la imagen, propuestas y temas de campaña de los
candidatos y partidos contendientes (reconociendo que esta percepción también se
construye a través de la comunicación interpersonal a nivel familiar, escolar, laboral, etc.,
entre otras formas).
Wolf indica que el proceso de construcción de agenda es más que todo colectivo
(relación medios/audiencias) en el que se destacan cuatro fases:
1. De focalización o enfatización de un acontecimiento, grupo o personaje
que pasan a primer plano en un momento específico, como puede ser una
campaña.
2. Fase del framing o enmarcamiento que realiza un medio (o varios) con
relación al objeto focalizado; consiste en dar cierta interpretación a los
actos, imagen o incidencias por las que atraviesa el objeto cubierto
intensivamente (incluyendo el tratamiento publicitario).
3. Fase de relación o vinculación entre el objeto o acontecimiento publicitado
y un sistema simbólico; se logra cuando (a través de la presencia
persistente del objeto cubierto por los medios) llega a ser reconocido dentro
del panorama político y social, con una cierta continuidad.
4. Fase de constitución de “portavoces” un tema o personalidad se identifica
o reconoce en alguien o algo debido a su presencia consistente en los
medios (por ejemplo el “candidato del empleo”, “el de las manos limpias”,
etc.).
72 E. Shaw, citado en Mauro Wolf. (2001) La investigación de la comunicación de masas. Paidós, México, p. 163.
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Como expresamos líneas atrás, el objetivo general de nuestra investigación es
describir y diagnosticar, mediante la aplicación de un análisis de contenido, las
características de las estrategias de mercadotecnia política, a través de la propaganda o
publicidad impresa, implementadas por los candidatos/partidos contendientes a la
gubernatura de Sonora en el 2003. Este ejercicio, en primer término, nos permitirá analizar
y documentar algunas de las prácticas actuales de la comunicación política regional, pero
también ofrecer elementos útiles de análisis para otras reflexiones como, por ejemplo, su
potencial desarrollo como área de desempeño profesional para el estudioso de las Ciencias
de la Comunicación.
¿En qué sentido el periódico incide en la construcción de la agenda pública? Al
respecto Wolf concede un mayor poder de agenda a este medio (frente a los electrónicos)
por las razones siguientes:
- Retomando a McClure-Patterson73, afirma que existe un efecto de agenda directo
en el consumo de periódicos locales, pero no con los informativos o recepción
televisiva (salvo en la etapa final de las campañas).
- En el mismo sentido expresa que la información impresa (incluyendo la
publicitaria) potencialmente genera una mayor eficacia cognoscitiva al presentar
de manera más contextualizada la información e imágenes del objeto cubierto,
destacando su relevancia, mientras que los espacios televisivos minimizarían los
temas electorales (información fragmentaria, fugaz, etc.).
- Sin embargo, también reconoce, de acuerdo con un estudio de Patterson,74 que la
prensa se centra en los temas relacionados con el “ganar o perder, estrategias y
organizaciones, mítines y tácticas […]”, es decir, los medios y los equipos de los
candidatos muchas veces privilegian los aspectos espectaculares de las campañas
(controversias, competición, etc.), en detrimento de la información y
posicionamiento más significativos relacionados con los programas de los
73 R. McClure y T. Patterson. “Print vs. Network News”, Journal of Communications, vol. 26, n. 2, pp. 203-240, citado en Mauro Wolf. (2001) La investigación de la comunicación de masas. Paidós, México, p. 167. 74 T. Patterson. “The Role of Mass Media in Presidential Campaigns: the Lesson of 1976”, Items, n. 2, pp. 25-30.
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candidatos, a sus capacidades personales y de gobierno, entre otros aspectos. Esta
situación no es irrelevante para nuestro estudio ya que la capacidad de establecer
la agenda de las elecciones, como sostiene Wolf, depende del poder de establecer
el contexto en el que los candidatos son valorados, y este contexto de percepción
tiene mucho que ver con la publicidad electoral y la propaganda política-electoral,
tanto electrónica como impresa (en forma de inserciones pagadas conocidas
como anuncios –véase cuadro 7).
Cuadro 7: Marketing Electoral y medios
FUENTE: Martínez (2006). Treinta segundos de marketing electoral.
- Finalmente Wolf retoma de McCombs la siguiente cita: “La naturaleza
fundamental de la agenda parece a menudo estar organizada por los periódicos,
mientras que la televisión esencialmente reorganiza o reconstruye los temas
principales de la agenda”.75
75 M. McCombs. “Elaborating the Agenda-Setting Influence of Mass Communication”, Bulletin of the Institute for Communication Research, Keio University, citado en Mauro Wolf. (2001), p. 183.
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4.1.2. El análisis de contenido
De acuerdo a los objetivos de nuestra investigación, consideramos que la técnica del
análisis de contenido es la herramienta más apropiada para alcanzar los propósitos
planteados. Las inferencias que se pudieran realizar acerca de las estrategias de diseño e
implementación de la propaganda impresa publicada en los diarios regionales considerados,
implican (como anotamos) un conocimiento de los aspectos formales y de contenido de este
tipo de mensaje o texto. Tras este objetivo, en las líneas que siguen presentamos
brevemente algunas definiciones básicas acerca del análisis de contenido, así como de sus
criterios de implementación.
De acuerdo con José Javier Sánchez Aranda, podemos aceptar las definiciones
siguientes de la técnica del análisis de contenido:
1. De Bernard Berelson (1952). Es una técnica de investigación para describir
de forma objetiva, sistemática y cuantitativa el contenido manifiesto de la
comunicación.
2. De Ole R. Holsti (1969). Es cualquier técnica de investigación que sirva
para hacer inferencias mediante la identificación sistemática y objetiva de
características específicas dentro de un texto.
3. De Klaus Krippendorff (1980). Es una técnica de investigación que se
utiliza para hacer inferencias reproducibles y válidas de los datos al
contexto de los mismos.76
Retomando los señalamientos anteriores, en nuestro estudio de caso partimos de la
idea de que las inferencias77 a que dé lugar deberán estar sustentadas en el estudio
experimental implicado en el uso de la técnica del análisis de contenido. Para ello partimos
de las siguientes consideraciones:
76 Sánchez Aranda, José Javier. (2005) “Análisis de contenido cuantitativo de medios”, en María Rosa Berganza Conde y José A. Ruiz San Román (coords.). Investigar en Comunicación. Guía práctica de métodos y técnicas de investigación social en Comunicación, McGraw-Hill/Interamericana de España, España, p. 212. 77 Entendemos por inferencia la acción y efecto de inferir, deducir. Proceso de razonamiento en el que, partiendo de una o más proposiciones tenidas por verdaderas, la mente pasa a otra proposición o proposiciones cuya verdad se piensa implicada en la verdad de las anteriores”. Gran Espasa Ilustrado, diccionario enciclopédico, Espasa Calpe, México, 2002, p. 910.
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a) La pregunta general que define la problemática del estudio que deseamos
emprender. En nuestra investigación es la que sigue: ¿Cuáles fueron las
características formales (cuantitativas) y de contenido (cualitativas –temas,
significado) de las estrategias propagandística, publicitarias o de comunicación
política aplicadas por los candidatos/partidos contendientes a la gubernatura de
Sonora en el 2003, a través de las inserciones en los diarios El Imparcial y
Cambio Sonora?
b) La hipótesis general de trabajo: En la contienda por la gubernatura de Sonora en
el 2003, los cinco candidatos/partidos en campaña recurrieron, en mayor o menor
medida, al marketing electoral al diseñar e instrumentar sus estrategias de
comunicación política, especialmente en materia de propaganda, publicidad y
relaciones públicas impresa.
b) Aplicación del análisis de contenido: Una vez definida la hipótesis de trabajo,
pasamos a revisar la información proporcionada por los diarios considerados, es
decir, analizar las características de las inserciones pagadas publicadas entre 1 de
mayo y el 2 de julio de 2003, con el fin de comprobar empíricamente dicha
hipótesis (Aunque la campaña inicio desde el 14 de abril, esto sería una muestra
representativa, sugerida por nuestro asesor).
d) Definir unidades de análisis: En nuestro caso son las inserciones pagadas o
propaganda impresa en los diarios considerados en el periodo anotado en el punto
anterior.
e) Categorías de análisis: Como símbolos de comunicación, las inserciones pagadas
pueden ser descritas a través de ciertas categorías o características específicas
como son las de carácter formal (espacio ocupado en cada diario considerado por
la propaganda impresa de cada candidato, tamaño de la inserción pagada,
ubicación por sección del periódico, etc.) y de contenido (referidas al tema que
tratan, connotaciones, etc.). En específico, en este punto retomaremos cuatro ejes
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de análisis de las inserciones relacionados con los temas de campaña, las imágenes
de los candidatos, las estrategias discursivas utilizadas y las tácticas de campañas
negativas desplegadas, de acuerdo con la propuesta de investigación de Virginia
García Beaudoux, Orlando D´Adamo y Gabriel Slavinsky.
Para ordenar la información según la categorización propuesta, en los anexos se
presenta un cuadro o instrumento de registro que contiene los siguientes datos: Instrumento de registro
Nombre del periódico
Fecha de la inserción pagada
Emisor (candidato, partido u otro actor político)
Tipo de propaganda
Descripción del contenido de la inserción
Tamaño o extensión de la inserción
Ubicación (página y sección)
Para clasificar la propaganda político-electoral o inserciones pagadas encontradas,
utilizamos la siguiente tipología o categorización:
1) Propaganda electoral positiva o blanca: Son todas las inserciones que tratan
aspectos positivos del candidato, actividades o programa que se promueve (eventos,
imagen, triunfos, encuestas favorables, propuestas, etc.); también el destinatario
conoce quién es la fuente de la misma y con qué fines se le envía. En este sentido
podemos encontrar:
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1.1. Inserciones de propuesta: (o
propaganda electoral) Comprenden
la exposición de plataformas
electorales, programas, objetivos,
líneas de acción, etc. Son las
inserciones que dan cuenta
generalmente de una solución u
opción para resolver o mejorar una
situación determinada, están dirigidas
a sectores específicos de la sociedad y
se orientan a resolver sus necesidades
específicas con fines de rentabilidad
electoral (supone la aplicación de
técnicas de marketing electoral como
la “segmentación” y “targeting”).
1.2.) Inserciones sobre la imagen mediática del candidato: (publicidad electoral) Se
enfocan a exaltar los atributos de los candidatos, la ventaja que éste ofrece,
características positivas relacionadas con su personalidad en particular, no con el
partido.
En este ejemplo Ignacio Romo muestra su atributo de cercanía “Yo contigo”
1.3.) Inserciones de triunfalismo: Buscan, muchas veces artificiosamente, promover una
imagen o clima electoral favorable al candidato o contendiente, reforzando la moral
de su equipo de campaña y simpatizantes buscando minar la moral de los oponentes e
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invitando al votante indeciso a “unirse al partido ganador” (dispositivo explicado
según el IPA).
2.1) Propaganda gris o de ataque: Se
orienta básicamente a dañar la
imagen de los candidatos
adversarios, utilizando
información sesgada o falsa y
ocultando o utilizando fuentes
apócrifas como responsables de
este tipo de propaganda.
2.2) Propaganda negra, también de
ataque y guerra sucia, pero
donde la fuente no se puede
identificar con precisión (p. e.
organizaciones ficticias) y/o
existen dudas acerca de la
intención y la información que
promueve.
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3) Contrapropaganda: Inserciones que constituyen un ataque directo a la oposición o
bien en defensa y respuesta a algún ataque. La diferencia con relación a la
propaganda gris y negra es que estas inserciones sí tienen fuente identificada, hay un
responsable de la publicación, además de mostrar alguna evidencia de que la
información es comprobable.
4) Pseudoeventos: Inserciones de asistencia del candidato a eventos de relaciones
públicas, donde se deja ver y saludar, tomarse la foto, medir el pulso de la campaña y
de ser posible decir un discurso al público reunido. Lo importante es la “foto” y o el
video de cobertura mediática. No es una labor de “trabajo de tierra” donde realmente
ayude a la sociedad con problemas de fondo. Es un tipo de propaganda “publicity”, es
decir, que no cuesta o que no se deduce (tipo BTL), y que ayuda a la imagen pública
del candidato. Generalmente se emplea para ello, fundaciones, grupos de apoyo,
asociaciones y similares.
4.2 Clasificación de los dispositivos de propaganda
Por otra parte, en nuestro análisis consideramos los siete dispositivos básicos de la
propaganda identificados por el Instituto para el Análisis de la Propaganda (IPA),
agrupados de la siguiente manera: 78
4.2.1) Llamar por el apodo: es un Juego de palabras donde esta técnica asocia a una
persona, partido político, grupo social, etc., con una idea o un símbolo negativo. Se espera
que el destinatario de este tipo de mensajes sea rechazado en base a prejuicios o
estereotipos negativos, o por la estigmatización de sus ideas, creencias, etc. Esta técnica
alude a adjetivaciones negativas o desagradables: durante la contienda a Bours se le llamó
“calumniador”, “mentiroso”, “cobarde”, “prepotente”, “amigo de Beltrones y Salinas”.
Por su parte, a Corral se le acusó de “manipulador”, “mentiroso” “ex convicto”
“contrabandista”, “madrina de la judicial”, “falso luchador social”.
78 El Institute for Propaganda Analysis (IPA) fue creado en 1937 para educar al público norteamericano sobre la naturaleza de la propaganda política. Integrado por científicos sociales y periodistas, el IPA ha publicado una serie de libros dedicados al estudio de la propaganda. Estos siete dispositivos se han repetido con tanta frecuencia en diferentes ámbitos y fines que han llegado a convertirse en sinónimos de la práctica y el análisis de la propaganda en todos sus aspectos. Véase. Aaron
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Ejemplo de llamar por el apodo
PAN, El Imparcial, 29 de junio de 2003, p. 14/A
4.2.2 Generalidades brillantes
También es un Juego de palabras que forman parte de nuestras creencias e ideas,
asociadas a conceptos positivos como democracia, paternidad, patriotismo, familia, etc.
Estos sustantivos o adjetivos virtuosos son lo opuesto de los apodos, buscan ser aceptados y
compartidos por la audiencia a la que van dirigidos.
Ejemplo de generalidades brillantes
Jesús Zambrano Grijalva, El Imparcial, 2 de julio de 2003, p. 3/A
4.2.3 Transferencias
Es un dispositivo de Conexiones falsas que se emplea para transmitir de algo o alguien
que posee ciertos atributos, dones o carisma hacia algo o alguien que se desea sea aceptado
o percibido con los mismos atributos; éstos pueden ser autoridad, liderazgo,
reconocimiento, poder, prestigio, etc. Así, como afirma Martínez Castillo el dispositivo de
transferencia puede utilizarse en pro o en contra de causas, ideas, instituciones o
personas.79
Un ejemplo del uso de este dispositivo se presentó cuando en la recta final de la
campaña de Corral por la gubernatura se publicó una inserción pagada en donde se
establecía una conexión o transferencia entre el estilo foxista de gobernar y el posible
gobierno de Corral en Sonora (por esos días Fox visitó estratégicamente a nuestro estado
con el fin evidente de apoyar la candidatura panista a la gubernatura).
Delwiche, Department of Communication at the University of Washington (Institute for Propaganda Analysis), en: http://www.propagandacritic.com/articles/index.html. trad. en giovannimartínez.blogspot.com
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El dispositivo de transferencia también puede ser utilizado en sentido negativo o
perjudicial para candidatos y partidos.
En la siguiente inserción esta
técnica se utiliza contra Eduardo Bours
quien a través de una imagen es asociado
a las figuras satanizadas de Carlos
Salinas y Manlio Fabio Beltrones,
mientras que Ramón Corral es asociado
con el pueblo sonorense, a través de sus
mujeres.
Ejemplo de comparación entre transferencia negativa y transferencia positiva
PAN, El Imparcial, 1 julio de 2003, p. 20/A
4.2.4 Testimoniales
Se utilizan opiniones de terceras
personas u organizaciones reconocidas por
su actuación destacada en algún ámbito de
la vida social, económica o cultural, con el
fin de que su testimonio, apoyo o
certificación hacia determinado candidato
o actor político oficie de recomendación
calificada. En el ejemplo la organización
Yo con Bours recibe el certificado de
calidad internacional ISO 9000 por parte
de “International Certification of Quality
System, S.C.” una organización
desconocida para el ciudadano pero que
es válida para el caso. También puede
darse el caso de testimonios del ciudadano
común que da su apoyo a un candidato
porque ve en él ciertos atributos
destacables.
Ejemplo de testimoniales
Yo con Bours, El Imparcial, 2003.
79 Martínez Castillo (2006), Treinta segundos de marketing electoral. Tesis de maestría UNAM. p. 116.
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4.2.5 Gente común
Mediante este dispositivo de apelaciones especiales se procura presentar al elector que
los candidatos y sus ideas son y provienen del “pueblo”: Aquí el público aparece como
simple escenografía de una puesta en escena que requiere de extras. Los candidatos besan
niños y ancianitos, abrazan y saludan, en pocas palabras se integran para querer y que los
quieran.80 Ejemplo de gente común
PRI, El Imparcial, 2003
4.2.6 Sumarse al partido ganador
Este dispositivo apela a nuestro deseo más o
menos consciente de ser parte de alguna acción
o colectivo colectiva articulada en torno a
diversos símbolos (políticos, identidad cultural,
identificación ideológica, etc.).
Esta técnica es muy utilizada durante casi
toda la campaña, especialmente en la parte de
desarrollo y cierre. El candidato, sea que lleve la
delantera o vaya remontando una desventaja, es
presentado en eventos multitudinarios como el
abanderado de un proyecto eminentemente
ganador.
Ejemplo de sumarse al partido ganador
PRI, El Imparcial, 2003.
80 Ibíd., p.118.
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4.2.7 Generación de miedo
La generación de miedo tiene dos partes: apelación al miedo y un comportamiento
reductor del miedo, donde la recomendación a la audiencia sobre cómo comportarse, tiene
que ser percibida como eficaz contra la amenaza y lograr que la audiencia se convenza de
que por sí misma es capaz de realizar el comportamiento recomendado.
4.3 Aspectos generales del universo de análisis
Hubo 226 inserciones pagadas registradas en nuestro estudio, con fuente identificada,
es decir, propaganda blanca o gris, aparte de las 15 inserciones de propaganda de ataque o
guerra sucia que no se identifica o es dudosa la fuente, quedaron distribuidas de la siguiente
manera:
Cuadro 8: Aspectos generales del objeto de estudio
Elaboración propia 2009
Eduardo Bours y Ramón Corral publicaron en conjunto el 91% de las inserciones
pagadas, expresión evidente de una de las características centrales del proceso electoral de
2003: su alta concentración mediática (en términos informativos y publicitarios) en las dos
fuerzas políticas de mayor peso electoral en nuestro estado.
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4.3.1 Apelaciones dentro del discurso propagandístico electoral
En las inserciones pagadas o propaganda podemos señalar también que, en términos
generales, en su confección se utilizan tres tipos de apelaciones:81
a) Apelaciones lógicas o de temas: Presentación de evidencias –estadísticas,
evidencia visual y/o testimonios- y argumentos racionales, deductivos o
inductivos, que se refieren a los antecedentes, creencias, posiciones
políticas, etc., de los contendientes a un cargo electivo.
b) Apelaciones éticas: Aluden a juicios de valor y principios de conducta
socialmente aceptados y son utilizados para enaltecer o degradar la imagen
o personalidad de los candidatos en competencia.
c) Apelaciones emocionales: Invitan a realizar juicios a partir de sentimientos
y emociones para lograr una respuesta, positiva o negativa, en torno a algo
o a alguien e influir en la intención del voto.
Cuadro 9: Apelaciones predominantes en el discurso durante la campaña del 2003 por candidato
Elaboración propia 2009
81 García Beaudoux, Virginia y otros. (2005) Comunicación política y campañas electorales: estrategias en elecciones presidenciales. Gedisa, Barcelona. 56.
Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
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4.4 Resumen del planteamiento metodológico
Finalmente, a manera de resumen del planteamiento metodológico de nuestra tesis,
presentamos el siguiente esquema:
Cuadro 10: Propuesta metodológica
Objetivo investigado
Muestra
Unidad de análisis Categorías empleadas
Analizar las estrategias de comunicación política implementadas a través de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora en la contienda por la gubernatura de Sonora 2003
64 ejemplares para cada diario considerado (del 1 de Mayo al 3 de Julio de 2003).
Cada inserción pagada publicada en ambos diarios en el periodo delimitado.
De tipo formal (extensión – número de planas, ubicación) de forma (tipo de propaganda y dispositivos empleados y tácticas de campaña negativa) y de contenido temas de campaña, imagen de los candidatos y estrategias discursivas.
Adaptación propia del esquema sugerido por José Javier Sánchez Aranda
Anotados estos aspectos metodológicos, a continuación presentamos una reflexión
general acerca del “estado del arte” o campo académico investigativo de la relación medios
y elecciones en nuestro país, con el objetivo particular de enmarcar de mejor manera la
línea de trabajo a la que pertenece nuestro estudio.
4.5 La investigación comunicológica sobre medios y procesos electorales en México
En la conformación de la opinión electoral, como sostiene Francisco Aceves
González,82 participan varios mecanismos informativos que se verifican en distintos
momentos y espacios sociales como son los diálogos interpersonales, asistencia a mítines,
militancia en partidos, información y mensajes propagandísticos difundidos a través de los
diversos medios de comunicación, entre ellos la prensa escrita, entre otros.
Aceves sostiene, en el texto señalado en la nota a pie de página, que el análisis de la
relación medios de comunicación-procesos electorales en México constituye todavía un
82 Aceves González., Francisco (2001) La investigación académica sobre el papel de los medios de comunicación en los procesos electorales en México”, en Irma Lombardo García (coord.). La comunicación en la sociedad mexicana. Reflexiones temáticas, Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación (AMIC), México, 2001, pp. 223-253.
Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
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“campo embrionario” debido a su configuración científica y diverso en cuanto a los
posibles tópicos de investigación.
La existencia de un partido hegemónico (PRI), de un sistema de partidos endeble, de
contiendas electorales no competitivas y un sistema de medios de comunicación
subordinados al Estado (en su mayoría), constituían, hasta las elecciones de 1988,
características destacadas del sistema político mexicano. En este sentido, para el campo
académico existía poco interés por documentar lo que se daba por descontado, la
subordinación de los medios de comunicación al Estado posrevolucionario: … la sujeción
de los medios masivos de comunicación por el Estado, vía suministro de papel –en la
prensa escrita- o mediante el régimen concesionario, dependiente del poder Ejecutivo –en
medios electrónicos- enmarcaban el contexto en que se desarrollaban los procesos
electorales.83
Sin embargo, como se hizo referencia en el capítulo anterior, la crisis de legitimidad
del régimen autoritario priísta debido a las cuestionadas elecciones presidenciales de 1988,
iniciaron una serie de reformas electorales que han definido la llamada “transición política
mexicana” o paso de un Estado autoritario a uno más democrático, con elecciones
competidas, división de poderes, medios de comunicación más abiertos al espectro político
partidario y social, alternancia en el poder, etc.
De acuerdo con Aceves, desde hace unos años (desde la década de los noventa a
nuestros días), existe un creciente interés por documentar la relación medios-elecciones en
nuestro país. En este sentido distingue seis áreas de estudio según los tópicos abordados:
a) Análisis sobre la cobertura informativa de los medios: Destaca el interés creciente
por el tratamiento informativo otorgado por los medios a las campañas de los
diferentes partidos, enfatizando el problema de la inequidad en las coberturas.
b) Estudios sobre la interacción de los medios y sus audiencias: Centran su interés por
conocer el impacto de los medios en la percepción ciudadana, intención del voto,
83 Ibíd., p.224.
Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
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patrones de exposición, relación actitudes políticas y preferencias
partidarias/exposición hacia medios específicos, etc.
c) Sobre programas televisivos de contenido electoral: Análisis de programas en
donde se comentan cuestiones político-electorales (los debates, por ejemplo), en
donde se utiliza el análisis de discurso, enfoques de mercadotecnia política, etc.,
para caracterizar el desempeño de candidatos, entre otros.
d) Encuestas de opinión y medios: Estudios sobre la relación simbiótica entre
encuestas y medios, en donde se reflexiona sobre sus consecuencias en la
conformación de la opinión electoral y la democracia en su conjunto.
e) Ensayos: Serie de reflexiones, más o menos documentadas, en donde se abordan
múltiples temáticas y enfoques para el análisis de los medios y las elecciones.
f) Análisis sobre las campañas electorales: Este tópico es en el que ubicamos nuestra
investigación, ubica su interés en aspectos relacionados con las campañas políticas,
particularmente en las estrategias de comunicación seguidas por los asesores o
equipos de campaña de los candidatos de los diversos partidos políticos, aunque
también se puede incluir aquí el análisis de otras instituciones políticas como las
instancias arbitrales (como es el caso del IFE o algún Instituto Electoral Estatal).
Investigaciones pioneras en este rubro son los textos de Gustavo Meza Medina
(2000) en donde analiza el papel desempeñado por los desplegados en apoyo de los
candidatos contendientes en las elecciones a la gubernatura de Aguascalientes en
1998; el análisis de la estrategia de comunicación política seguida por el PRI en las
elecciones federales de 1985 realizado Gerardo Ojeda Castañeda (1989); el papel de
las campañas en la polarización de las contiendas electorales y su impacto en la
polarización del voto entre los ciudadanos de Gabriel González Molina (1990) o,
finalmente, el análisis de la campaña de Cuauhtémoc Cárdenas en la elección
presidencial de 1994 de Adolfo Aguilar Zínzer (1995).84
84 Gustavo Meza Medina. Los retablos del poder. Análisis de los desplegados publicados en la prensa de Aguascalientes durante el proceso electoral de 1998, Tesis de Maestría, Universidad Autónoma de Aguascalientes, México, 2000. Gerardo Ojeda Castañeda. “El nuevo rostro de la comunicación electoral del PRI en México”, en CINCO, Cuadernos de Investigación en Comunicación, No. 4, septiembre-diciembre, España, 1989. Gabriel González Molina. ¿En qué piensa el elector cuando
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En este campo de investigación y en esta última temática, tan pocos explorados,
inscribimos el presente trabajo, en donde la prensa escrita es concebida como soporte
comunicativo o simbólico de nuestro objeto de análisis central, las inserciones pagadas o
propaganda política impresa. En el siguiente capítulo presentaremos los principales
hallazgos y observaciones del análisis de contenido realizado.
4.6 El contexto político del 2003: correlación de fuerzas y estrategias
Las elecciones federales y locales de 2003 significaban una prueba de fuego para el
régimen panista encabezado por Vicente Fox quien acababa de inaugurar la alternancia en
las elecciones presidenciales del año 2000. El PAN no tenía –ni tiene aún- mayoría en la
Cámara de Diputados por lo que varias de sus propuestas de campaña y del gobierno
foxista (la reforma fiscal, laboral y energética, entre otras) no habían sido realizadas ante la
imposibilidad de llegar a consensos básicos con la oposición en estas materias.85
Ante esta situación Fox y el partido blanquiazul se proponían ganar la mayoría de la
Cámara de Diputados para consolidar el proyecto del gobierno de la alternancia. Para este
fin el PAN crea una estructura centralizada para coordinar, diseñar e instrumentar las
estrategias de las diversas campañas a lo largo el país denominada Coordinación de
Estrategia Electoral 2003, a cargo de Carlos Medina Plascencia. Dentro de las estrategias
que esta organización impulsó en materia de mercadotecnia política destacan las siguientes:
• La elaboración de un diagnóstico del mercado electoral nacional a través de una
serie de encuestas realizadas principalmente por la empresa ARCOP y dirigida
fundamentalmente a identificar y persuadir a los electores que votaron por el PAN
en el 2000. También se diseñaron lemas de campaña y spots para los medios de
comunicación. La estrategia de comunicación se orientó a destacar dos ideas
centrales: a) recordar los abusos y corruptelas de los gobernantes priístas y b)
destacar la popularidad del presidente Fox. Las desventajas del ejercicio de un
vota? Comunicación política y polarización electoral”, en Comunicación y Sociedad, No. 9, mayo-agosto, CEIC Universidad de Guadalajara, México, 1990. Adolfo Aguilar Zínzer. ¡Vamos a ganar! La pugna de Cuauhtémoc Cárdenas por el poder, Editorial Océano, México, 1995. Citadas en Aceves González (2001). 85 En las elecciones federales del 2000, de acuerdo con datos del IFE, la Alianza por el Cambio (PAN/PVEM) obtuvo 142 curules en la Cámara de Diputados (38.20%), frente a 132 del PRI (36. 92%) y 26 diputados de la Alianza por México (18.68%) –coalición del Partido Alianza Social (PAS), Partido Convergencia por la Democracia (PCD), Partido de la Sociedad Nacionalista (PSN) y el Partido de la Revolución Democrática (PRD).
Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
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gobierno dividido (Ejecutivo vs Legislativo con una mayoría de oposición) son
destacadas en el principal lema de las campañas federales “Quítale el freno al
cambio”.
• Por otra parte, se decide postular a candidatos que se consideraba tenían una mayor
aceptación social o popularidad, tras este objetivo en ocasiones se violentó la
legalidad partidista designándolos de manera directa por los dirigentes del PAN.
• También podemos destacar que las diversas campañas locales, como la de la
gubernatura que nos ocupa, se vieron acompañadas por un gran derroche de
recursos representada por la publicidad de las acciones de gobierno de Fox (de esta
situación, entre otras, se derivó la reforma electoral del 2007 que prohíbe la
promoción de políticos y de acciones de gobierno durante los tiempos de campaña).
En el caso del PRI la estrategia de comunicación política giró en torno a las
siguientes acciones:
• Con el fin de combatir el estigma de ser un partido autoritario, el tricolor
impulsa un mecanismo de selección de candidatos mediante una contienda
interna en donde participó no sólo la membresía priista, sino también los
ciudadanos que lo desearan. Por este mecanismo, y con un gran despliegue de
recursos de todo tipo, Eduardo Bours Castelo venció en la contienda interna a
Alfonso Molina Rubial, a quien se consideraba el candidato del gobernador
Armando López Nogales.
• Otro aspecto central de la estrategia de mercadotecnia política del PRI fue el de
presentarse como la opción partidaria con una mayor tradición popular,
dirigiendo su discurso a la reivindicación de los derechos sociales a través de su
lema “El PRI está de tu lado”. Paralelamente a este propósito, la estrategia de
comunicación política priísta insistió en la falta de cumplimiento de las
promesas de campaña de Fox (resolver el conflicto chiapaneco en 15 minutos,
crecimiento del PIB de un 7% anual, etc.). A diferencia del PAN, la dirigencia
priísta dejó un mayor margen de maniobra a las dirigencias estatales para
diseñar sus propias estrategias de campaña.
Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
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• Finalmente, el PRI retoma una estrategia de alianzas con otros partidos,
destacadamente el Partido Verde Ecologista de México (PVEM) como sucedió
en Sonora y que le permitió retener la gubernatura con un escaso margen del
0.9% de los votos válidos totales sobre el PAN. En el cuadro de resultados de la
votación se puede observar que Eduardo Bours obtuvo un .12% más de votos
que Ramón Corral (365, 451 votos frente a 364, 544 obtenidos por Corral), pero
si se suman los votos obtenidos a través de la alianza con el PVEM los votos de
Bours se incrementan a 372, 467, representando el 0.9% de ventaja antes
referido.
Cuadro 11: Resultados de la elección a gobernador, Sonora 2003
FUENTE: Consejo Estatal Electoral de Sonora.
• Otro aspecto destacado es el hecho de que los resultados electorales estatales del
periodo 2000-2003 muestran un declive del PRI frente al PAN en el nivel
municipal, particularmente en las ciudades más industrializadas y pobladas de
nuestro estado. En las elecciones del 2000 el PAN en Sonora obtuvo 15 municipios
frente a 46 del PRI y 9 del PRD. Para el proceso electoral del 2003, según datos
oficiales del Consejo Estatal Electoral (CEE), el PAN obtuvo el triunfo en 23
municipios, entre ellos Hermosillo con María Dolores del Río, frente a 39
obtenidos por el PRI y 5 del PRD. Destaca el hecho de que, a pesar de obtener
menos municipios, el PAN obtuvo, como se señaló líneas arriba, el triunfo en
Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
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algunas de las principales ciudades del estado gobernando al 58.98 % de los
sonorenses (es el caso de Agua Prieta, Caborca, Cajeme, Cananea y la ya
mencionada ciudad de Hermosillo).
• Este descenso del peso electoral del PRI también se ha hecho notorio en las
contiendas por la gubernatura de Sonora. Si analizamos los resultados electorales de
los procesos de 1991, 1997 y 2003, notamos que la diferencia porcentual del
número de votos con los que triunfa el PRI es cada vez menor. Como se puede
apreciar en la gráfica de abajo (contiene datos oficiales del CEE), los votos
obtenidos en 1991 por Manlio Fabio Beltrones (349,913) representan el 70.59 % de
la votación total, frente a un 24.42 % de dichos votos obtenidos por el doctor
Moisés Canale (121,061 sufragios). Para 1997 este porcentaje de ventaja del PRI
sobre el PAN se reduce al 8.96 % cuando Armando López Nogales (PRI) obtiene el
41.32 % de los votos frente a un 32.36 % de Enrique Salgado Bojórquez (PAN),
además de un sorprendente 23.23 % conseguido por el candidato perredista a la
gubernatura Jesús Zambrano Grijalva (en el 2003, con el mismo candidato, el PRD
obtiene sólo el 6.41 % de la votación total). Finalmente, como anotamos, Eduardo
Bours (PRI) vence en la contienda de 2003 con un 0.9 % de ventaja sobre Ramón
Corral Ávila (PAN).
Cuadro 9 Gráfica comparativa de los resultados obtenidos por partido en las elecciones a gobernador en 1991, 1997 y 2003
FUENTE: Consejo Estatal Electoral de Sonora.
Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 99
Siguiendo con el análisis de los partidos, el PRD desarrolló durante el 2003 cuatro
estrategias básicas en materia de estrategia político electoral:
• En primer término, buscando enviar a la sociedad una imagen de unidad frente a las
reiteradas críticas de divisionismo entre las “tribus” del partido, al contrario de lo
que hizo el PRI a nivel nacional, utilizaron consultas vía encuesta para definir los
candidatos a los diversos cargos en función de su mejor posicionamiento. Así los
consejos políticos seleccionaron a sus contendientes, en su mayoría, por este
método, tal fue el caso de la candidatura de Jesús Zambrano Grijalva a la
gubernatura, dada su presencia política a nivel federal y su ascendiente en el sur del
estado.
• Por otra parte, el partido del sol azteca capitalizó (como lo hizo el PAN con Fox) la
popularidad de Andrés Manuel López Obrador como Jefe de Gobierno del Distrito
Federal (misma acción que realizan algunos candidatos actualmente en la contienda
del 2009 en Sonora, como es el caso de Miguel Ángel Haro, candidato del PT a la
gubernatura).
• En tercer término, el PRD intentó persuadir a sus electores de que tanto el PRI como
el PAN (el “PRIAN”) eran parte de un mismo proyecto que en colusión habría
empobrecido más al pueblo de México y, en complicidad, aprobado medidas
antipopulares y corruptas como el FOBAPROA, además de los escándalos de los
“Amigos de Fox” o del “Pemexgate” priísta .
• Finalmente, los promocionales perredistas llamaban a votar “por la esperanza”, por
la reivindicación de los más necesitados (esta visión en el 2006 se concretaría con la
Coalición Por el Bien de Todos que postuló a López Obrador a la presidencia e
integrada por el PRD, el PT y Convergencia por la Democracia.
En el caso del Partido Verde Ecologista de México (PVEM), como ha sido una
constante a través de su historia, su estrategia de comunicación política giró en torno a las
siguientes acciones:
• El despliegue de una intensa campaña mediática nacional con spots creativos, los
cuales generaban expectación hacia sus propuestas.
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• Sus temas de campaña son dirigidos a su target principal: los jóvenes, de ahí su
lema central: “Un partido joven para el México nuevo”.
• El PVEM estableció una alianza estratégica con el PRI en cerca de 100 distritos
electorales y en algunos municipios del país, además de la gubernatura de Sonora,
con ello se deslinda de la alianza que mantuvo con el PAN en el 2000.
• La postulación de jóvenes a puestos de elección popular, la limpieza de lotes
baldíos, ríos, playas, etc., fueron acciones complementarias a las anteriores.
En lo que se refiere a los partidos de bajo peso electoral y de reciente creación como
Fuerza Ciudadana (PFC) que postula a José Ignacio Romo Ochoa a la gubernatura de
Sonora en el 2003 o el Partido de la Sociedad Nacionalista que postula a María del Carmen
Flores Durán (quien se retira de la contienda tempranamente) o el Partido del Trabajo (PT)
que abandera la candidatura de Roberto Ross Gámez, obtienen al final del proceso una
votación muy baja, comparándola con la de los dos primeras fuerzas políticas del estado y
país –PRI y PAN-, a tono con la intensidad de sus campañas (salvo la de Ross Gámez quien
mantuvo una presencia constante en los medios hasta antes de retirarse de la campaña
debido a cuestiones de salud) y de los recursos mercadotécnicos desplegados: obtienen,
respectivamente, el 0.31 % ; 0.07 % y 1.32 % de la votación total.
En síntesis, podemos afirmar que en el contexto del 2003 se apreciaba, como en
nuestros días, un escenario político electoral cargado de incertidumbre y nuevas
expectativas generadas por el “gobierno del cambio” y el avance panista a nivel nacional y
local. Sin embargo, como sostiene Víctor Alarcón Olguín…el capital político del cambio
ha resultado muy errático en sus impactos, y en términos generales no permiten afirmar la
existencia de un patrón de apoyo consistente hacia alguna fuerza política en particular.
Más bien, podemos observar que hay un proceso de diseminación del cambio hacia un
patrón de competencia nacional tripartito, mismo que se combina con la recomposición de
los patrones tradicionales de confrontación regional PRI-PAN o PRI-PRD”.86
86 Alarcón Olguín, Víctor “Los procesos electorales en México, 2000-2003: ¿Hacia dónde va el cambio?, disponible en: http://www.elcotidianoenlinea.com.mx/pdf/11909.pdf
Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
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Realizadas las anteriores anotaciones, a continuación presentamos una breve
semblanza de los diarios El Imparcial y Cambio Sonora, para después pasar al análisis de
las inserciones pagadas o propaganda política publicada en estos medios durante la
coyuntura bajo estudio, estableciéndose para ello los criterios metodológicos propuestos.
4.7 Periódico El Imparcial
El “diario independiente de Sonora” es el de mayor tiraje y cobertura a nivel
estatal.87 Se publicó por primera vez el 1 de mayo de 1937, su director y propietario en ese
entonces era Abraham Mendívil.
En abril de 1942, José Santiago Healy Brenan compra el periódico; al asumir el
mando del diario le imprime una línea editorial versátil y moderna, regida por el ideal de la
“objetividad periodística”.
Hoy en día El Imparcial puede ser visto como un grupo de presión que a lo largo de
sesenta y siete años ha orientado sus actuaciones públicas y no públicas (alianzas y
acuerdos con grupos de poder, decisiones al interior de los mandos de dirección, etc.) a
incidir de manera notable sobre la toma de decisiones políticas de nuestro estado, región y
país (miembro de la Asociación de Editores de los Estados –AEE). Aún más, como
miembro también de la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP) ha jugado un papel
destacado en la definición de las políticas editoriales de los países integrantes.
Cabe mencionar que este diario no solo es importante para la comunidad sonorense
por su circulación, también realiza una notoria labor social, cultural y deportiva, mismas
que impulsa a través de la Fundación Educativa y Cultural José S. Healy, A.C., creada el 7
de octubre de 1993 (organiza debates en tiempos electorales, foros temáticos de coyuntura,
encuestas, torneos de béisbol infantil internacionales, exposiciones, etc.).
De acuerdo con el Padrón Nacional de Medios Impresos de la Secretaría de
Gobernación, y con información proporcionada por los mismos medios, la Impresora y
87 Después de los alrededor de 30, 000 ejemplares que circulan diariamente de El Imparcial, le sigue en cuanto a magnitud del tiraje los 21, 546 ejemplares diarios de Tribuna de la Casa Editorial Tribuna del Yaqui, S.A. de C.V. de Ciudad Obregón, así como los 11, 533 ejemplares diarios del periódico Expreso que edita la Casa Editorial Medios y Editorial de Sonora, S.A. de C.V. de Hermosillo, entre otros.
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Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 102
Editorial o Casa Editora de este diario, afirma que su tiraje es de 35, 000 ejemplares de
lunes a sábado, mientras que el domingo sería de 40, 000.
Se estima que El Imparcial tiene un tiraje promedio de 37,000 ejemplares diarios, con
una presencia en todo el estado de Sonora y en algunas ciudades de Arizona como Phoenix,
Tucson y Nogales, además cuenta con más de 8, 000 suscriptores.
Según la Empresa Moctezuma y Asociados, S.A. de C.V., la cual cuenta con una
larga y reconocida trayectoria en materia de investigación de mercadotecnia, El Imparcial
es uno de los diarios con mayor aceptación y experiencia en el país ya que “el 96% de los
lectores de periódicos en Sonora lee El Imparcial, es decir alrededor de 168,000 personas,
de las cuales 40% son mujeres y el 60% son hombres; y las secciones preferidas son:
Metro (que cubre, junto con la sección General, la información de carácter político) con
un 77%, Deportes con un 50%, Escenarios con un 46%, Sociales 46%, Económicos 35%,
Vida 24% y mercados 20%.”88
Según su edad el porcentaje sería el siguiente: Una cuarta parte se encuentra entre 18
a 25 años, otro 25% entre 26 y 35, 25% entre 36 y 45 y 25% entre 46 y 55.
4.8 Periódico Cambio Sonora
El diario Cambio Sonora fue fundado el 11 de agosto de 1994 bajo el patrocinio de los
hermanos Alejandro y Mauricio Capdeville Flores, Presidente del Consejo Directivo y
Vicepresidente, respectivamente. Su Director General hasta su cierre fue Roberto Gutiérrez
Torres. Cabe anotar que este diario tuvo como antecedente a El Nacional (regional) que
había surgido en 1988.
Hoy en día Cambio Sonora se encuentra en suspensión de operaciones en Sonora,
desde el 25 de mayo de 2007. Pertenece a la cadena Organización Editorial Mexicana
(OEM), la cual es una empresa multimedia con presencia en todo México; bajo su nombre
se agrupan 70 periódicos, un canal de televisión y 43 sitios de Internet, cuanta también con
empresas de otros ramos, como el papelero o los espectaculares televisivos de alta
definición.
88 El Imparcial, 2 de junio de 2001, p. 20/A.
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Esta empresa empezó en 1976 bajo la dirección de Mario Vázquez Raña. En 2005 el
grupo puso en marcha la agencia Informex, que provee información a todos los periódicos,
radiodifusoras, sitios de Internet y noticieros en pantallas de alta definición distribuidas en
todo el territorio nacional.
Como señalamos, esta empresa cuenta actualmente con más de 45 periódicos a lo
largo del país con presencia en los estados de Baja California Norte y Sur, Sonora,
Chihuahua, Sinaloa, Durango, Coahuila, Tamaulipas, San Luís Potosí, Zacatecas, Jalisco,
Aguascalientes, Guanajuato, Querétaro, Hidalgo, Michoacán, Estado de México, DF,
Morelos, Guerrero, Puebla, Tlaxcala, Tabasco, Chiapas y Veracruz.
De acuerdo al Padrón de Medios Impresos referido, Cambio Sonora tenía al momento
de su cierre una circulación pagada de 11, 818 ejemplares diarios (más 953 ejemplares
gratuitos). Su ámbito de cobertura era estatal, llegando a las ciudades de Hermosillo, Puerto
Peñasco, Caborca, Santa Ana, Guaymas, Empalme, Ciudad Obregón, Nogales, Cananea,
Agua Prieta y Navojoa.
En cuanto al perfil de sus lectores, éste nos señala que el 58% son hombres y 42%
mujeres. Por edades el porcentaje sería el siguiente: 12% está entre 18 y 25, 23% entre 2 y-
35, 32% se encuentra en un rango entre 36 y 45, y el 33% restante con personas de 4 años o
más.
Hoy en día Cambio Sonora permanece cerrado “temporalmente” ya que en menos de
un mes (17 de abril y 16 de mayo de 2007) sufrió dos atentados con granadas de
fragmentación y según sus directivos, Vázquez Raña y Roberto Gutiérrez Torres, cerraron
ante la incapacidad de las autoridades estatales (principalmente el gobernador Eduardo
Bours, quien fue señalado por su indiferencia ante la gravedad de los atentados) para dar
garantías a la libertad de expresión y de prensa. En este escenario era sabida la molestia
que causaron al gobernador Bours algunos artículos firmados por Álvaro Zepeda Neri en
donde se atacaba a Javier Robinson Bours, padre del gobernador, y se le señalaba como
cabeza de una familia oligarca del sur del estado que se había beneficiado grandemente a
través del tráfico de influencias durante varias décadas en los sucesivos gobiernos priístas
hasta nuestros días.
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Roberto Gutiérrez Torres, Director General de Cambio Sonora, al hacer oficial el
cierre del diario, mencionó que 135 empleados se verían afectados por esta decisión
decretada por los directivos de la OEM, empresa a la que pertenecían desde el 21 de enero
de 2006.
En el siguiente capítulo presentamos los resultados y observaciones del análisis de
contenido realizado en el estudio de caso propuesto.